Nombre de la asignatura: Gestión de Producto

Gestión de Producto

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Nombre de la asignatura: Gestión de Producto

Presentación
1. Presentación de la asignatura

Gestión de Producto corresponde al perfil formativo de un gerente de Producto, por lo

que en esta asignatura desarrollará las habilidades necesarias para gestionar todos los
recursos disponibles en una empresa y al mismo tiempo dominará las herramientas y
técnicas adecuadas que conllevan el planeamiento, control y coordinación de un
proyecto de creación y desarrollo de un producto nuevo.

La asignatura se plantea desde una perspectiva global que integra todas las actividades
de gestión de un nuevo proyecto: iniciación, planificación, ejecución, control y cierre. Es
por ello que en calidad de docente y a nombre de la Universidad de las Fuerzas Armadas
ESPE, modalidad a distancia, le doy una cordial bienvenida a Gestión de Producto.
Usualmente es una asignatura de séptimo /octavo nivel, en el primer caso corresponde a
los estudiantes de Ingeniería Comercial y en el segundo, a los estudiantes de Ingeniería
en Mercadotecnia.

La asignatura de Gestión de Producto tiene por objeto, a más de colaborar en la

adquisición de las competencias necesarias sobre gestión de productos (sean estos de
consumo, servicios o industriales), hacer notar las estrategias existentes y las mejores
prácticas para administrar el portafolio de productos de una organización.

2. Caracterización

El marketing está presente en todas las actividades del ser humano, por lo que es
necesario que la formación universitaria involucre su estudio como un proceso metódico,
técnico y científico; de manera que Gestión de Producto es una asignatura de
especialidad que corresponde a la tercera etapa de su formación profesional, que le
proporciona herramientas y técnicas para la planificación del marketing de los productos
en una empresa, respondiendo a las necesidades de los clientes en un ámbito altamente
competitivo.

La asignatura incluye elementos importantes como temas relacionados con el diseño de

un producto, empezando por considerar que las empresas están vigilantes de su entorno
y para ello deben establecer las condiciones adecuadas para aprovechar las
oportunidades del potencial mercado e identificar sus necesidades, gustos y deseos,
siempre buscando el desarrollo de las competencias profesionales requeridas para
cumplir esto, tales como: habilidad para administrar el portafolio de productos de las
empresas dedicadas a la producción y comercialización de bienes y servicios; capacidad
para tomar decisiones individuales de productos; destreza para establecer estrategias de
marketing para el desarrollo de marcas, así como, establecer las estrategias para la
mezcla de mercadotecnia de una empresa.

3. Metodología de estudio

La asignatura de Gestión de Productos se ha estructurado en dos guías didácticas, que

deberá presentar en las fechas establecidas para la entrega de trabajos (guías), a través
del aula virtual.

El tratamiento pedagógico es esencialmente práctico y operativo como estrategia para el

perfeccionamiento de la teoría a través de las relaciones: práctica –reflexión– teoría /
acción – reflexión, de tal manera que la práctica genere la reflexión y la teoría
perfeccione la práctica.

Para facilitar el desarrollo de las actividades de aprendizaje, es recomendable que

considere lo siguiente:

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 Cada guía de estudio cuenta con una introducción al tema, una asesoría didáctica,
que le indica cómo debe realizar las distintas actividades de aprendizaje, por lo que
le recomiendo una lectura profunda y comprensiva de los temas de estudio antes de
empezar a desarrollar su guía, que deberá subirla a través de la plataforma
(mediante el aula virtual por la Sección Contenidos), dentro de los plazos
establecidos en el calendario académico. Este es el único medio por el que deberá
entregar su guía y por ese mismo mecanismo le entregaré la corrección respectiva.

 También podrá realizar otras actividades tales como:

o Foro académico de participación de los estudiantes

o Trabajos colaborativos
o Evaluación en línea

• Estas actividades deberán ser desarrolladas con un tratamiento similar al de la guía,

para ello usted deberá permanecer atento a los avisos y anuncios que realizaré a
través del aula virtual y/o del correo electrónico.
 Tenga presente las fechas y plazos de entrega de sus trabajos, de acuerdo con el
calendario académico.

Para facilitar el aprendizaje de la asignatura, utilice los siguientes recursos:

 Foro de inquietudes. Es un espacio para realizar preguntas relacionadas con los

temas de estudio de la asignatura. La participación de esta actividad no es
obligatoria y no tiene puntaje.
 Texto guía. Sirve de referencia para obtener información de los contenidos de la
asignatura, pero no debe ser la única fuente de información.
 Guía de estudios. Es un documento que debe entregar en las fechas previstas en el
calendario académico y contiene todas las actividades que va a desarrollar durante
el semestre.
 Documentos escritos y de apoyo. Los realizará cumpliendo con las Normas APA,
sexta edición.
 Bibliografía actualizada. Máximo diez años de antigüedad.
 Tutorías presenciales y por Internet. Las tutorías presenciales y/o por internet
contarán con un horario fijo, cuyo número de horas a la semana, dependerá de las
horas de clase que sean asignadas para el presente semestre. El horario y los días,
serán publicados la primera semana de clases a través Foro de inquietudes
(cualquier cambio por motivos de fuerza mayor, lo notificaré a través de la Sección
Anuncios).
 Participación en foros o trabajos colaborativos. Son actividades de carácter
obligatorio. Para su realización, le comunicaré a través de los anuncios.
 Examen presencial. Actividad obligatoria que debe realizarla dos veces por
semestre (una evaluación por parcial), de acuerdo con lo señalado en el calendario
académico y cumplir con las normas de conducta y ética que exige la realización de
este tipo de eventos.

Cabe destacar que el calendario académico es publicado por la MED al inicio de cada
periodo académico y también puede acceder al mismo a través de la correspondiente
herramienta del aula virtual, en la cual podrá verificar las fechas que le corresponden
para realizar y entregar sus actividades.

4. Evaluación

 La nota del primer parcial es el resultado de la actividad entregable, las actividades

interactivas y el examen presencial.

 La nota del segundo parcial es el resultado de la actividad entregable, las

actividades interactivas y el examen presencial.

Para aprobar la asignatura se requiere tener una nota mínima de 14 sobre 20.

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Tabla 1
Ponderación de calificaciones

Primer parcial Segundo parcial

Actividad Nota Porcentaje Nota Porcentaje
Actividad entregable 20 10% 20 10%
Actividades
20 10% 20 10%
interactivas
Examen presencial 20 30% 20 30%
Total parcial 10 50% 10 50%
Total semestre 20 puntos = 100%

Rúbrica para la evaluación

Tabla 2
Rúbrica para evaluar las participaciones en foros y otros trabajos
Condición 4. Logro con 3. Logro con 2. Nivel básico 1. Nivel mínimo Puntaje
excelencia calidad
Análisis del Identifica y describe Identifica y describe Identifica pocos No identifica los
problema con precisión los algunos de los de los elementos, elementos,
profesional elementos dominantes, elementos, causas causas o causas o
causas o situaciones o situaciones situaciones situaciones 2,5
referentes al problema. referentes al referentes al referentes al
problema. problema. problema.
Identifica Identifica estrategias o Identifica Identifica Le es difícil
estrategias para procesos para resolver estrategias estrategias que identificar
resolver el el problema. importantes y solucionan estrategias que
problema posibles para parcialmente el solucionen el 2,5
resolver el problema. problema.
problema.
Desarrolla la Los procedimientos Los procedimientos Los Los
solución están enlistados con están enlistados procedimientos procedimientos
los pasos claros y pero no mantienen están enlistados no guían a la
orden lógico. un orden lógico. pero son difíciles solución del 2,5
de seguir. problema.

Conclusiones/res Proporciona Proporciona Proporciona La conclusión se

puestas o conclusiones detalladas conclusiones algo conclusiones con plantea pero los
soluciones o respuestas detalladas o algo de detalles
apropiadas, claramente respuestas referencia a las importantes
basadas en los datos y apropiadas, situaciones fueron pasados
relacionadas con la basadas en los establecidas en por alto o no 2,5
situación del problema. datos y el problema y se logra resolver el
relacionadas con la observan problema.
situación del soluciones
problema. adaptadas.
Utiliza las Realiza las citas de los Realiza las citas de Realiza las citas Realiza las citas
normas APA, autores utilizados, los autores de los autores de los autores
sexta edición presenta las tablas con utilizados, presenta utilizados, utilizados.
sus notas, cita la fuente las tablas con sus presenta las
y cumple lo que dictan notas y cita la tablas con sus
las normas APA 6ta fuente y cumple lo notas y cita la
edición, cita la fuente que dictan las fuente. 10
en las figuras (cuando normas, cita la
es necesario). Utiliza fuente en las
un interlineado de 1.5, figuras (cuando es
tiene justificado el texto necesario).
(acorde con lo que he
solicitado).
PUNTAJE TOTAL /20

5. Objetivo general

Comprender el comportamiento y proporcionar los conocimientos, metodologías y

herramientas necesarias para el diseño de un producto innovador, identificar las

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actividades del gerente de Producto y administrar el portafolio de productos de una

empresa, mediante la utilización de herramientas innovadoras de gestión de productos,
con el fin de alcanzar el desarrollo de la empresa y la proyección del grupo de
estudiantes hacia nuevas competencias profesionales con innovación, perseverancia y
ética profesional.

6. Resultados de aprendizaje

Primer parcial

 Comprende la fundamentación teórica, elementos y definiciones básicas de la gestión de

productos y el marketing, el proceso de compra, el comportamiento del consumidor, la
clasificación de productos, niveles de productos, estrategias de marca, decisiones
fundamentales de producto e identificación de categorías, familias y/o líneas de
productos, a través del aprendizaje de los conceptos fundamentales del marketing, con
el fin de aplicarlos en las actividades inherentes a la gestión de productos.

Segundo parcial

 Diseña productos innovadores alineados a los requerimientos del mercado y que

entreguen valor al cliente.
 Maneja herramientas, técnicas y estrategias diferenciadas con el propósito de desarrollar
productos innovadores, tales como: ciclo de vida del producto y Matriz Boston Consulting
Group.
 Elabora el plan de marketing operacional para un producto innovador, mediante el uso de
las herramientas de gestión de productos, con el fin de buscar el crecimiento de una
empresa.

7. Tabla de contenidos

Primer parcial
Desarrollo de productos

Contenidos Actividades Bibliografía obligatoria

Definición de Actividad 1.1. Texto

mercadotecnia
Definición de valor para Elabore un cuadro sinóptico sobre: Kotler, P.; Armstrong, G.
el cliente (2012). Marketing, 14.a
Conocimiento del - Conocimiento del entorno (microentorno, edición. México: Pearson.
mercado y de los macroentorno).
consumidores Texto on line
La mezcla de Describa las fuerzas del entorno que
Mercadotecnia (MKT afectan la capacidad de las Aguirre Hernández, K. Mejía
Mix) organizaciones para servir a sus clientes. Carranza, O. (2007). El
a. Producto hexagrama de la Gerencia
b. Precio Explique cómo los cambios en los de Marca. Gerencia de
c. Promoción entornos demográfico y económico Marca. Recuperado de:
(comunicación) afectan las decisiones de marketing. http://mktespecializada1.blog
d. Plaza (distribución) spot.com/2007/06/el-
- Las P´s del servicio hexagrama-de-la-gerencia-
Las “P´s” del servicio de-marca.html
Personal, procesos, - Historia de la Gerencia de Producto
evidencia física
(Physical evidence) - Hexagrama de la Gerencia de Producto.
Conteste el cuestionario que lo encontrará
Gerencia de Producto en el link sobre Gerencia de Marca.

- Perfil y habilidades del gerente de

Producto

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Nota

Tome como base el libro guía, a partir de la

página 5. En cuanto al hexagrama, encontrará
información relevante en el link sobre la
Gerencia de Marca.

Investigación de Actividades 1.2. Texto

mercados
Características que - Lea el siguiente material: Kotler, P.; Armstrong, G.
afectan el (2012). Marketing, 14.a
comportamiento del a. Caso Target, de “espere más” a edición. México: Pearson.
consumidor “pague menos” en el libro guía de
El proceso de decisión Kotler y Armstrong, p. 94. Normas APA, sexta edición
de compra en inglés, tercera en
Creación de valor para b. Caso de Porsche: conserva lo antiguo español.
el cliente mientras introduce lo nuevo, en el
Ventajas competitivas libro guía de Kotler y Armstrong, p.
Segmentación de 162.
mercados
La diferenciación Realice un ensayo sobre estos casos, de
Posicionamiento máximo dos hojas. El ensayo debe tener
Concepto de producto la siguiente estructura: introducción,
y servicio desarrollo, conclusión y referencias
bibliográficas.

- Elabore tres ejemplos de productos de la

industria de lácteos, que reflejen la
diferencia entre categoría, línea y
familia de productos (Kotler y Keller, p.
336).

- Represente gráficamente los niveles de

producto.

- Represente gráficamente los tipos de

producto y sus subclasificaciones.

- Señale la relación entre la tipología de

productos y el precio, la distribución y la
comunicación.

- Defina los principales pasos en el diseño

de una estrategia de MKT impulsada por
el cliente: creación de valor para los
clientes meta (Kotler y Armstrong, 2012,
p.188).

- Investigue el proceso de compra y

elabore un cuadro sinóptico.

- Analice las bases para la segmentación

de los mercados de consumidores y de
negocios, realice un mapa mental.

- Explique cómo identifican las empresas

los segmentos de mercado atractivos y
eligen una estrategia de enfoque en el
mercado.

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- Analice la forma en que las empresas

diferencian y posicionan sus productos
para obtener la mayor ventaja
competitiva, realice un cuadro sinóptico.

- Analice el caso de Starbucks: ¿quién es

exactamente el cliente de Starbucks?
(Kotler y Armstrong, 2012, p. 219).

Niveles y Actividades 1.3. Texto

clasificación de
productos - Realice un mapa mental sobre los niveles Kotler, P.; Armstrong, G.
De consumo de producto. (2012). Marketing, 14.a
Industriales edición. México: Pearson.
Decisiones individuales - Diseñe un cuadro sinóptico acerca de la
del producto clasificación de los productos. Texto on line
Atributos
Marca (decisiones de - Elabore un ejemplo que contenga los Todo marketing. ¿Cuáles
línea de productos) niveles y la clasificación de productos son los tipos de demanda en
Desarrollo de marca de consumo del sector de alimentos el marketing? Recuperado
Empaque lácteos. de:
Etiquetado http://www.todomktblog.com/
Servicios de apoyo al - Elabore un mapa mental sobre las 2013/10/tipos-demanda.html
producto decisiones individuales de producto.
Decisiones de
producto - Realice un ejemplo de calzado
El producto, deportivo, el cual debe incluir todos los
descripción, niveles de componentes sobre las decisiones de
producto productos (atributos, marca, empaque,
Tipos de demanda etiqueta y servicios).

- Haga un resumen sobre los tipos de

demanda, desde el punto de vista del
marketing, ponga dos ejemplos para los
siguientes tipos de demanda: negativa,
ausente, decadente, irregular, total,
rebosante, insalubre y latente. Encontrará
información relevante en el link sobre
tipos de demanda.

Segundo parcial
Gestión del portafolio de productos

Fases de desarrollo de Actividad 2.1. Texto

un nuevo producto
Generación de ideas
Fuentes de innovación
Desarrollo de prototipo,
prueba de producto y
lanzamiento del
producto
Marca: Perfil de marca
Leyes de Branding
El servicio como factor
diferenciador y
generador de valor
La investigación de
mercados como
- Elabore un organizador gráfico que Kotler, P.; Armstrong, G.
contenga las fases y pasos del (2012). Marketing, 14.a
desarrollo de nuevos productos. (El edición. México: Pearson.
tema se encuentra en el capítulo 9, p.
260 del libro de Kotler y Armstrong).
- Realice un ensayo, máximo de dos
hojas, relacionado con el desarrollo
sistemático de nuevos productos del
libro guía, p. 270; use las normas APA.
- Elabore un cuadro sinóptico sobre las
decisiones individuales de producto.

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herramienta de la
gestión de producto - Elabore un ejemplo con cada una de las
siguientes estrategias de marca:
extensión de línea, extensión de marca,
multimarcas y marcas nuevas.

- Analice el caso de Las Vegas lo que no

ocurre en Las Vegas, realice un ensayo
de máximo dos hojas (Kotler y
Armstrong, 2012, p. 255).

- Elabore una tabla resumen de las

estrategias de la mezcla de
mercadotecnia (4 P`s). Revise el libro
guía de Kotler y Armstrong, capítulos 8,
10, 11, 12, 13, 14, 15.

La gestión de Actividad 2.2. Texto

productos
Administración de - Realice un mapa mental relacionado con Kotler, P.; Armstrong, G.
producto las estrategias del ciclo de vida de los (2012). Marketing, 14.a
Administración del productos del libro guía, p. 273, sobre edición. México: Pearson.
portafolio de productos innovación de productos. (Use las
de una empresa Normas APA).
a. Ciclo de vida del Texto online
producto - Realice una lectura comprensiva a
b. Matriz Boston profundidad sobre la gestión de Munuera-Alemán, J.;
Consulting Group productos que le permita resolver los Rodríguez-Escudero, A.
(BCG): Resolución ejercicios de la Matriz Boston Consulting (2007). Estrategias de
de ejercicios (ver Group - BCG. Encontrará información marketing: un enfoque
Anexo 1) relevante en el libro de Munuera-Alemán basado en el proceso de
Posicionamiento del y Rodríguez-Escudero (2007), los dirección. Madrid: Libros
producto ejercicios y ejemplos referentes a la Profesionales de Empresa –
Ciclo de vida del BCG, los encontrará en el Apéndice A. ESIC. Recuperado de:
producto https://books.google.com.ec/
Mezcla de productos: - Integre el Ciclo de vida de un books?hl=en&lr=&id=aj7wAB
categorías, líneas y/o producto (CVP) con la Matriz BCG en SD7-
familias los ejercicios mencionados en el MC&oi=fnd&pg=PA19&dq=m
Selección de estrategias numeral 1 de esta actividad. Revise el atriz+boston+consulting+gro
de producto, precio, capítulo 14 del libro guía de Kotler, up&ots=nxIOTiSE87&sig=M3
comunicación, desde la p. 44 en adelante y el libro guía iOLHiSX--
distribución y de de Kotler y Armstrong, capítulo 2, p. 42. QUAnj4vIftdB3GJE&redir_es
servicios cuando aplique c=y#v=onepage&q=matriz%
El gerente de Producto - Realice los cálculos de la Matriz BCG, 20boston%20consulting%20
en el mundo usted será gerente de Producto de group&f=false
empresarial y sus Confiteca. Luego, grafique los
competencias productos en la Matriz BCG y Apéndice A
deseadas: finalmente, defina una estrategia por
emprendedores producto, relacionando la BCG y el CVP.
independientes
Comportamiento del - Realice un ensayo (máximo de dos
consumidor hojas) sobre el caso de Trap Ease
El cliente y sus America: el gran queso de las
necesidades: generador ratoneras, del libro guía de Kotler y
de oportunidades para Armstrong, p. 62.
la creación de productos
- Desarrolle un producto innovador
mediante un trabajo colaborativo (la
docente conformará los grupos en la
primera semana de clases). Elabore el

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análisis del entorno de marketing

(entorno interno deberá ser analizado
con apoyo de la cadena de valor y en el
caso del entorno externo: para el
análisis del microentorno deberán
utilizarse las cinco fuerzas de Porter y
para el macroentorno los factores:
cultural, político, económico financiero,
social, medio ambiental, tecnológico,
etc…) y con esa base, obtenga el
FODA, para que posterior a ello, pueda
plantear objetivos para su empresa
(cada grupo con su proyecto se
constituye de manera académica, en
una empresa), identifique la propuesta
de valor de su producto innovador y
diseñe las estrategias de la mezcla de
mercadotecnia y el plan operativo (4
P`s). Revise todo el capítulo 2 del libro
guía de Kotler y Armstrong, p. 38.

8. Glosario de términos

Boston Consulting Group. Es un método gráfico que se conoce como Matriz BCG, el cual
fue desarrollado en los años 70 por la firma consultora The Boston Consulting Group. Esta
herramienta se utiliza para llevar a cabo un análisis de la cartera de negocios de una
empresa o de las empresas de una industria, así como para identificar la posición de un
negocio o un producto dentro del mercado. (Kotler, 2001)