Nombre de la asignatura: Gestión de Servicios

Gestión de Servicios

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Nombre de la asignatura: Gestión de Servicios

Presentación
1. Presentación de la asignatura

La Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE ha sido pionera en la educación en la

modalidad a distancia en el Ecuador, a través del estudio adecuado de asignaturas que sin
duda contribuyen a crear ventajas competitivas que caracterizan a sus estudiantes en el
ámbito laboral. En este sentido, la asignatura de Gestión de Servicios contribuye a mejorar
las cualidades administrativas y mercadológicas que representarán el liderazgo, la
diferenciación y ventajas competitivas en mercados de competencia perfecta e industria
fragmentada. Como nunca antes, los servicios dominan la economía mundial en
expansión, el 68 % del PIB de la mayoría de países desarrollados provienen del sector
de los servicios. La tecnología continúa evolucionando de manera sorprendente y esto
da oportunidad a la aparición de nuevos servicios. Las industrias establecidas deben
evolucionar o se van a pique. Antiguas empresas famosas surgen o desaparecen, al
mismo tiempo que aparecen nuevas industrias y algunas compañías en crecimiento se
apoderan de los encabezados de negocios. La actividad competitiva es muy intensa, por
lo que a menudo las empresas utilizan nuevas estrategias y tácticas en respuesta a las
necesidades, expectativas y comportamientos siempre cambiantes de los clientes. Los
servicios pueden inclinar la balanza en el momento de tomar decisiones de compra y son sin
duda la razón de la satisfacción y fidelidad de los clientes.

La guía de estudios trata los diversos aspectos fundamentales de los servicios desde un
enfoque incluyente, toma en cuenta las 8 P’s y demás temas puntuales considerados
indispensables en los procesos de servicios de cualquier tipo de empresa.

2. Caracterización

La asignatura de Gestión de Servicios es fundamental para la generación de valor

agregado en las empresas a través de su oferta, por lo que es necesario que la
formación universitaria involucre su estudio como un proceso metódico, técnico y
científico, ya que contribuye en forma esencial en la formación del profesional, porque le
da las herramientas para el logro de objetivos en el ámbito laboral y en el desarrollo de
ventajas competitivas para todo tipo de negocios en general.

La asignatura contribuye al conocimiento de los fundamentos de marketing que facilitan

la comprensión y la concreción de estrategias tendientes para lograr los objetivos de la
mejora del servicio en las diferentes empresas y de esta manera logren complacer al
cliente y tener mejores réditos y posicionamiento como empresa.

3. Metodología de estudio

La mejor forma de optimizar el proceso de enseñanza-aprendizaje es esencialmente

aprender de la práctica diaria, y a través del conocimiento que va adquiriendo con la
investigación, puede relacionar técnicamente, reflexionar y mejorar sus procesos de
aprendizaje y aplicativos.

Para el estudio de la asignatura se plantean dos guías didácticas, cuya estructura consta
de introducción al tema, una asesoría didáctica que le guía e indica cómo debe realizar
las distintas actividades de aprendizaje, las que deben ser realizadas por usted y
entregadas dentro de los plazos establecidos para hacerlo, por lo que le recomiendo una
lectura profunda y comprensiva de los temas de estudio antes de empezar a desarrollar
su guía, tomando en cuenta la bibliografía planteada.

Los foros y demás actividades interactivas planteadas también tienen gran importancia
en el aprendizaje, por lo que debe intervenir por lo menos dos veces con su aporte. La
primera, contestando las consignas o preguntas que plantearé y la segunda intervención
opinando acerca de los aportes de sus compañeros, es decir, debo evidenciar por lo
menos dos intervenciones suyas.

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Para facilitar el aprendizaje de la asignatura utilice los siguientes recursos:

 Texto guía
 Guía de estudios
 Documentos escritos y de apoyo
 Consultas web y tecnología multimedia
 Bibliografía actualizada
 Tutorías presenciales y por Internet
 Participación en foros y evaluaciones en línea

Durante el semestre tendrá dos evaluaciones presenciales, de acuerdo con el cronograma

respectivo.

El foro de inquietudes está abierto para que pueda manifestar dudas, consultas o inquietudes
sobre los temas a tratarse en la asignatura o sobre las evaluaciones; no es obligatoria la
participación.

Por favor, tenga siempre presente el calendario de actividades, donde constan las fechas de
vencimiento de las diferentes actividades que debe realizar durante el semestre.

Cuando entre a la plataforma, diríjase siempre al ícono azul, donde consta la administración
de las actividades o también las encuentra en el lado izquierdo de la pantalla.

En resumen, usted debe participar activamente en dos actividades interactivas por cada
parcial (foros, trabajos grupales o evaluación en línea), desarrollo de dos guías y dos
exámenes presenciales (uno por cada parcial).

4. Evaluación

 La nota del primer parcial es el resultado de la actividad entregable, las actividades

interactivas y el examen presencial.

 La nota del segundo parcial es el resultado de la actividad entregable, las

actividades interactivas y el examen presencial.

Ponderación de calificaciones

Primer parcial Segundo parcial

Actividad Nota Porcentaje Nota Porcentaje
Actividad 20 10% 20 10%
entregable
Actividades 20 10% 20 10%
interactivas
Examen 20 30% 20 30%
presencial
Total parcial 10 50% 10 50%
Total semestre 20 = 100%

5. Objetivo general

Desarrollar competencias para el planteamiento de estrategias que permitan generar

valor agregado y ventajas competitivas, utilizando las herramientas del marketing de
servicios.

6. Resultados de aprendizaje

Primer parcial

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 Conoce los conceptos básicos de los servicios.

 Entiende la diferencia entre el marketing tradicional de producto y los servicios (8 P´s)
y la importancia que tendrán los servicios en el PIB de los países en los próximos
años, así como también en la generación de empleos y nuevas oportunidades de
negocios.
 Desarrolla un proceso de servicios y determina los puntos importantes en donde se
genera mayor valor para el cliente así como también elige el mejor canal de
distribución y comunicación para los mismos.
 Entiende la importancia de fijar el precio de un servicio de manera adecuada y las
consecuencias de un error en su estimación.
 Planifica estrategias de posicionamiento en la mente del consumidor.
 Conoce algunas herramientas de posicionamiento y la mejor forma de llegar a
comunicar el valor ofertado a los clientes y cómo desarrollar ventajas competitivas a un
servicio propuesto, capaz de rediseñar y mejorar minuciosamente los procesos, de
manera que se pueda alcanzar una mejor satisfacción de los clientes, coadyuvando en
la generación de la preferencia del consumidor y generando la fidelidad del cliente, lo
cual es el propósito deseado de toda empresa que desea perdurar en el tiempo.

Segundo parcial

 Conoce nuevas herramientas y metodologías para la evaluación de los servicios.

 Aprende cómo se articulan las diferentes funciones administrativas y la gestión, y la
necesidad de coordinarlas con un buen liderazgo situacional.
 Analiza los factores que involucran al marketing de servicio como un proceso que
aporta y genera valor para las empresas.

7. Tabla de contenidos

Primer parcial
Generalidades y conceptualizaciones del marketing de servicios

Contenidos Actividades Bibliografía obligatoria

Comprensión de los Actividad 1.1. Texto

mercados, productos y
clientes de servicios
 Nuevos enfoques de
marketing en la
economía de servicios
 Comportamiento del
cliente en el encuentro
de servicios
¿Por qué los servicios necesitan Lovelock, Christopher Y Wirtz,
una mezcla de marketing más Jochen. (2009). Marketing de
amplia, que incluye 8 P’s en lugar servicios, personal, tecnología
de 4 P’s? y estrategia, sexta edición.
México: Pearson Educación.
Mediante un ejemplo explicativo de
su autoría, ilustre cada una de las
8 P’s que indicó en la pregunta
anterior

Explique cuáles son las cuatro

categorías generales de los
servicios.

Creación del Modelo de Actividad 1.2. Texto

servicio
 Distribución de los
servicios a través de
canales físicos y
electrónicos
 Exploración de los
modelos de negocios:
Realice un diagrama de flujo, sobre
el proceso de servicio de alto
contacto de una empresa en la que
usted trabaje o conozca.
¿Cuáles conocimientos obtenemos
al crear un diagrama de flujo del
Lovelock, Christopher Y Wirtz,
Jochen. (2009). Marketing de
servicios, personal, tecnología
y estrategia, sexta edición.
México: Pearson Educación.

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 Nombre de la asignatura:
fijación de precios y
administración de
ingresos
 Educación de los clientes
y promoción de la
proposición de valor.
 Posicionamiento de
servicios en mercados
competitivos
Mix de Marketing de Servicios y factores que lo determinan
Contenidos
Administración de la
interfase del cliente
 Diseño y administración
de los procesos de
servicio
 Equilibrio entre la
demanda y la capacidad
productiva
 Diseño del entorno de
servicio
 Administración del
personal para lograr una
Gestión de Servicios
uso de un servicio?
¿De qué manera podemos
clasificar los servicios
complementarios que rodean a los
productos básicos y cómo añaden
valor para los clientes?
¿Cómo se pueden distribuir los
servicios? ¿Cuáles son las
principales formas de distribución?
Actividad 1.3. Texto
¿Cuáles son los tres aspectos Lovelock, Christopher Y Wirtz,
fundamentales para fijar el precio Jochen. (2009). Marketing de
de un servicio y de qué manera la servicios, personal, tecnología
administración de los ingresos y estrategia, sexta edición.
mejora la rentabilidad? México: Pearson Educación.
Establezca los objetivos de
comunicación para la empresa con
la que trabajó en la actividad 1.2
(primer planteamiento).
¿Cuál es la diferencia entre los
atributos importantes y los
determinantes en la toma de
decisiones de los consumidores?
Ilustre estos conceptos mediante
un ejemplo
- Explique qué son los mapas de
posicionamiento o mapas
perceptuales? Ilustre con un
ejemplo.
Segundo parcial
Actividades Bibliografía obligatoria
Actividad 2.1. Texto
Explique qué factores llevan a los Lovelock, Christopher Y Wirtz,
clientes a adoptar o rechazar las Jochen. (2009). Marketing de
nuevas tecnologías de servicios, personal, tecnología
autoservicio. y estrategia, sexta edición.
México: Pearson Educación.
Explique qué estrategias de
marketing están disponibles para
suavizar las fluctuaciones en la
demanda.
Actividad 2.2. Texto
Mediante un ejemplo explicativo de Lovelock, Christopher Y Wirtz,
su autoría, indique cuáles son las Jochen. (2009). Marketing de
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ventaja competitiva dimensiones del entorno de servicios, personal, tecnología

servicio. y estrategia, sexta edición.
México: Pearson Educación.
Explique por qué el personal de
contacto es tan importante para el
éxito de una empresa de servicios.

Implementación de Actividad 2.3. Texto

estrategias de servicio
redituables
 Administración de las
relaciones y creación de
lealtad.
 Recuperación del
servicio y obtención de la
retroalimentación del
cliente
Mediante un ejemplo explicativo Lovelock, Christopher Y Wirtz,
aplicado a una empresa en la que Jochen. (2009). Marketing de
usted trabaje, conozca o servicios, personal, tecnología
investigue, realice el cálculo del y estrategia, sexta edición.
valor vitalicio de sus clientes. México: Pearson Educación.
Indique cuáles son los tipos de
garantías de servicio. Ilustre estos
conceptos con un ejemplo
explicativo de su creación.

 Incremento de la calidad Actividad 2.4. Texto

y productividad del
servicio.
 Organización del manejo
del cambio y liderazgo de
servicio.
Explique qué es y cómo se realiza Lovelock, Christopher Y Wirtz,
el Modelo de Brechas. Jochen. (2009). Marketing de
servicios, personal, tecnología
¿Por qué las funciones gerenciales y estrategia, sexta edición.
de marketing, operaciones y México: Pearson Educación.
recursos humanos necesitan
coordinarse e integrarse de forma
estrecha en los negocios de
servicios? ¿Cuáles son las
barreras para lograrlo?

8. Cronograma

Fecha Temas
Semana 1 Capítulo 1. Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios
Semana 2 Capítulo 2. Comportamiento del cliente en el encuentro de servicios
Semana 3 Capítulo 3. Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos básicos y
complementarios
Semana 4 Capítulo 4. Distribución de los servicios a través de canales físicos y
electrónicos
Semana 5 Capítulo 5. Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios y
administración de ingresos
Semana 6 Capítulo 6. Educación de los clientes y promoción de la proposición de valor
Semana 7 Capítulo 7. Posicionamiento de servicios en mercados competitivos
Semana 8 Evaluación y aplicación de conocimientos y estrategias de servicios
Semana 9 Capítulo 8. Diseño y administración de los procesos de servicio
Semana 10 Capítulo 9. Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva
Semana 11 Capítulo 10. Diseño del entorno de servicio
Semana 12 Capítulo 11. Administración del personal para lograr una ventaja competitiva
Semana 1 3 Capítulo 12. Administración de las relaciones y creación de lealtad
Semana 14 Capítulo 13. Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del
cliente
Semana 15 Capítulo 14. Incremento de la calidad y productividad del servicio
Semana 16 Capítulo 15. Organización del manejo del cambio y liderazgo de servicio

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Semana 17 Evaluación y aplicación de conocimientos y estrategias de servicios

9. Bibliografía complementaria

Hoffman, D. y Bateson, J. (2011). Fundamentos de marketing de servicios, cuarta edición

México: International Thomson Editores.

Fernández Pablo. (2013). Gestión de marketing de servicios. Editorial Granica.