Nombre de la asignatura: Gestión de Servicios

Parcial de estudio: Primero

Gestión de Servicios

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Parcial de estudio: Primero

Introducción
En la actualidad, los servicios dominan la economía mundial en expansión. El 68 % del PIB en
promedio de los países considerados desarrollados proviene del sector de los servicios.
Empresas como: Amazon, Google, Facebook, Telecomunicaciones, Disney, entre muchas
otras, son prueba de ello, pues constituyen parte fundamental de las economías más
desarrolladas de nuestro planeta. En el Ecuador, los servicios aún se encuentran en una etapa
insipiente, pues aún tenemos mucho que aprender y mucho por hacer, el caso es que el
Ecuador no puede ser una isla que se quede al margen de los fenómenos globalizadores y del
desarrollo tecnológico y cognoscitivo, por esta razón la asignatura de Gestión de Servicios es
de fundamental importancia pues aporta en la conceptualización teórica adecuada en el
proceso de una administración empresarial eficiente, así como también en la consecución de
ventajas competitivas que en última instancia se convertirán en la razón por la cual los
consumidores preferirán una marca sobre otra; coadyuva en la generación de procesos de
valor que es percibido por el cliente, generando así la satisfacción de sus necesidades y la tan
anhelada fidelización de los clientes y por el otro lado la rentabilidad para las empresas.

La mayoría de las personas somos consumidores de servicios experimentados, pues todos los
días hacemos uso de ellos en la mayoría de actividades cotidianas, aunque algunos, como
hablar por teléfono, usar una tarjeta de crédito, viajar en un autobús o sacar dinero de un cajero
automático pueden ser tan rutinarios que difícilmente estamos conscientes de ellos, a menos
que tengamos algún problema. En cambio, la compra de otros servicios requiere de mayor
reflexión y pueden ser más memorables, por ejemplo: cortarse y peinar su cabello, hacer una
reservación para unas vacaciones en un crucero, recibir un consejo financiero o realizarse un
examen médico, inscribirse en la universidad o en una escuela de posgrado sería una de las
compras de servicios más importante de su vida, es decir, vivimos en una economía de
servicios, pero en la mayoría de las escuelas de negocios el estudio académico y la enseñanza
del marketing aún están dominados por una perspectiva de manufactura (mercadotecnia de
producto 4 P’s) sin haber reflexionado sobre la pertinencia y relevancia del estudio de los
servicios (8 P’s), que son un tema complementario cuyo propósito es facilitar el proceso de
marketing para la consecución de los beneficios empresariales.

La guía de estudio pretende introducirle en el mundo de los servicios de manera metódica y

secuencial, a través de la utilización del texto guía adecuado, el cual ha sido dividido en dos
parciales de estudio.

En este parcial abordaremos los temas planteados desde el capítulo 1 hasta el 7 y durante el
segundo parcial estudiará los temas correspondientes al capítulo 8 hasta el 15; adicionalmente,
en el desarrollo de la guía realizará las aplicaciones de muchos temas cuya conceptualización
teórica la tenemos precisa y detalladamente en el texto guía de manera que se pueda
complementar y contrastar el conocimiento teórico con la parte aplicativa.

Asesoría didáctica
Para realizar la actividad de aprendizaje 1.1., usted deberá realizar una lectura comprensiva de
los dos primeros capítulos del texto guía correspondiente a la “Comprensión de los
mercados, productos y clientes de servicios”. El capítulo 1 versa acerca de los nuevos
enfoques de marketing en la economía de servicios, página 4, hasta la 31. El capítulo 2,
“Comportamiento del cliente en el encuentro de servicios”, desde la página 32 hasta la 60.

Para realizar la actividad de aprendizaje 1.2., “Creación del modelo de servicio”, deberá
analizar los capítulos: 3 “Desarrollo de los conceptos de servicio”, página 68 y 4 “Distribución
de los servicios a través de canales físicos y electrónicos”, página 98 del texto guía. Es
recomendable que investigue más a fondo temas de su interés para una mejor comprensión de
los mismos.

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Para realizar la actividad de aprendizaje 1.3., deberá leer atenta y comprensivamente los
capítulos 5, 6 y 7 del texto guía, que complementan el tema “Creación del modelo de
servicio”, el capítulo 5 “Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios y
administración de ingresos”, página 124, el capítulo 6 “Educación de los clientes y promoción de
la proposición de valor”, página 124 y el capítulo 7 “Posicionamiento de servicios en mercados
competitivos”, página 184. Adicionalmente, deberá utilizar sus habilidades para aplicar la teoría
expuesta a una situación de la vida real.

Actividades de aprendizaje

Actividad de aprendizaje 1.1.

Resultado de Conoce los conceptos básicos de servicios, representados por las 8 P´s y las
aprendizaje características generales de los servicios.

Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios

Contenidos
 Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios
 Comportamiento del cliente en el encuentro de servicios

1. ¿Por qué los servicios necesitan una mezcla de marketing más amplia, que incluye
8 P’s en lugar de 4 P’s?
Planteamiento
de las 2. Mediante un ejemplo explicativo de su autoría, ilustre cada una de las 8 P’s que
actividades indicó en la pregunta anterior

3. Explique cuáles son las cuatro categorías generales de los servicios.

El capítulo 1 versa acerca de los nuevos enfoques de marketing en la economía de

servicios, página 4 hasta la 31. El capítulo 2, Comportamiento del cliente en el
encuentro de servicios, desde la página 32 hasta la 60. Establecer la importancia del
marketing de servicios para las empresas públicas, privadas, su relación al cliente y
su desarrollo en Ecuador.

Orientaciones Realice una lectura comprensiva (páginas 5 -60), haga hincapié en la página 17, a fin
didácticas de que pueda entender la diferencia entre el marketing tradicional de producto y los
servicios, visualizar y entender sus características fundamentales; se trata de
encontrar y explicar la diferencia. Esto le permitirá resolver las preguntas 1 y 2.

Para contestar la pregunta 3, revise los temas tratados en la página 34.

Recuerde usar las normas APA 2006.

 Coherencia y calidad en la explicación de los conceptos.

Criterios de
 Creatividad para plantear los ejemplos.
evaluación
 Contenidos completos.

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Actividad de aprendizaje 1.2.

Entiende un proceso de servicios y determina los puntos donde se genera mayor
Resultados de valor para el cliente
aprendizaje
Conoce cuáles son los canales o formas de distribución de los servicios.

Creación del modelo de servicio

Contenidos  Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos

 Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios y administración de
ingresos

1. Realice un diagrama de flujo, sobre el proceso de servicio de alto contacto de una

empresa en la que usted trabaje o conozca.

2. ¿Cuáles conocimientos obtenemos al crear un diagrama de flujo del uso de un

Planteamiento servicio?
de las
actividades 3. ¿De qué manera podemos clasificar los servicios complementarios que rodean a
los productos básicos y cómo añaden valor para los clientes?

4. ¿Cómo se pueden distribuir los servicios? ¿Cuáles son las principales formas de
distribución?

Revise los siguiente:

Capítulo 3, Desarrollo de los conceptos de servicio, página 68 del texto guía.

Capítulo 4, Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos,

Orientaciones página 98 del texto guía.
didácticas
Realice una lectura comprensiva (páginas 68 -98), haga hincapié en las páginas 73-
76, 99 y 111, a fin de que pueda contestar los planteamientos propuestos, esto le
permitirá resolver los planteamientos 1, 2 y 3.

Recuerde usar las normas APA 2006.

 Coherencia y calidad en la explicación de los conceptos.

Criterios de
 Creatividad para plantear los ejemplos.
evaluación
 Contenidos completos.

Actividad de aprendizaje 1.3.

Entiende la importancia de fijar el precio de un servicio de manera adecuada.

Resultados de Entiende las consecuencias de un error.

aprendizaje
Conoce del posicionamiento en la mente del consumidor, herramientas y la mejor
forma de llegar a comunicar el valor ofertado y las ventajas del servicio.

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Creación del modelo de servicio

Contenidos
 Educación de los clientes y promoción de la proposición de valor.
 Posicionamiento de servicios en mercados competitivos

1. ¿Cuáles son los tres aspectos fundamentales para fijar el precio de un servicio y
de qué manera la administración de los ingresos mejora la rentabilidad?

2. Establezca los objetivos de comunicación para la empresa con la que trabajó en

la actividad 1.2 (primer planteamiento).
Planteamiento
de las
3. ¿Cuál es la diferencia entre los atributos importantes y los determinantes en la
actividades
toma de decisiones de los consumidores? Ilustre estos conceptos mediante un
ejemplo

4. Explique qué son los mapas de posicionamiento o mapas perceptuales? Ilustre

con un ejemplo.

Revise lo siguiente:

El capítulo 5 “Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios y

administración de ingresos”, página 124.

El capítulo 6 “Educación de los clientes y promoción de la proposición de valor”,

página 124.
Orientaciones
didácticas
El capítulo 7 “Posicionamiento de servicios en mercados competitivos”, página 184.

Realice una lectura comprensiva (páginas 124-184), haga hincapié en las páginas:
140-148, 189-199, a fin de que pueda contestar los planteamientos propuestos. Esto
le permitirá resolver los planteamientos propuestos.

Recuerde usar las normas APA 2006.

 Coherencia y calidad en la explicación de los conceptos.

Criterios de
 Creatividad para plantear los ejemplos.
evaluación
 Contenidos completos.

Formato de
Archivo de Microsoft Office.
entrega

Envíe las actividades de aprendizaje a través de la plataforma, mediante la sección

Contenidos, en un archivo cuyo nombre debe ser:
Enviar a
Formato: G#.Apellido.Apellido.Nombre.Asignatura

Preguntas o Envíe sus preguntas o dudas a través de la plataforma: utilice la sección Enviar
dudas correo y marque el nombre de su tutor.

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Puntaje por actividad

Actividades de aprendizaje

Puntaje
Actividad de aprendizaje 1.1. 6
Actividad de aprendizaje 1.2. 6
Actividad de aprendizaje 1.3. 8
Suman 20

En caso de que para el examen sea estrictamente necesaria la

consulta de tablas, fórmulas, esquemas o gráficos, estos serán
incluidos como parte del examen o en un anexo.

El examen será sin consulta.

El tutor de la asignatura