Diseño del plan de mercadotecnia.

La importancia de un buen diseño del plan de marketing

El correcto diseño de un plan de marketing se caracteriza por medir todo lo que
ocurre en la empresa y en su entorno, para darle al cliente una mejor experiencia y
mejorar los productos y/o servicios que ofrece. Además, con el plan de marketing
te aseguras optimizar las formas en las que tu empresa conecta con los clientes.
Estos son algunos de los beneficios de contar un buen diseño de un plan de
marketing digital:
 Conocer tu cuota de mercado y obtener una visión global del sector.
 Conocer mejor a tus competidores y, sobre todo, los pain points de tu buyer
persona.
 Definir una estrategia de comunicación, plantear acciones enfocadas en
conseguir los objetivos de la empresa y garantizar que sean coherentes.
 Planificar tus acciones a lo largo de un tiempo establecido para que puedas
conocer qué presupuesto y qué recursos destinar.
 Evitar obstáculos que impidan el cumplimiento de los objetivos.
 Realizar evaluaciones periódicas para comprobar el ROI y tomar decisiones
de mejora.

Políticas de producto.
CONCEPTO DE PRODUCTO.
Producto: Es un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisfacen una
necesidad determinada; es la integración de una serie de satisfactores visuales
combinados con elementos de satisfacción que no son claramente perceptibles,
pero que en conjunto dan al consumidor la sensación de haber llenado sus
necesidades y/o deseos.
Atributo tangible: Los atributos tangibles del producto son aquellos que tienen la
capacidad de percibirse a través de los sentidos: tamaño, envase, empaque,
etiqueta, etc.
Atributo intangible: Son los que no tienen la capacidad de percibirse a través de
los sentidos (vista, oído, etc.): marca, servicio, calidad, etc.
Las necesidades y deseos del consumidor son complejos, ya que éste buscará
satisfacerlos no sólo en su forma simple, sino que también procurará obtener
elementos adicionales como estatus, seguridad, pertenencia, etc. Lo anterior
obliga a los diseñadores de producto a generar estos elementos con base en los
deseos particulares del grupo objetivo o mercado meta; si el producto no cumple
con las expectativas del consumidor, éste no lo consumirá.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO.

Los productos pueden clasificarse con base en diferentes criterios.
En función de su durabilidad y tangibilidad, los productos pueden clasificarse como
duraderos y no duraderos.
Duraderos: Se trata de productos cuyos usos no están limitados a unas cuantas
ocasiones; esto significa que se consumirá después de un amplio tiempo de
aprovechamiento y que no se agota fácilmente.
No duraderos: Son productos de uso limitado a una o varias veces; una vez que
se empieza a consumir, se agota en un tiempo corto.
En función de la constancia o continuidad con que el consumidor adquiere los
productos (hábitos de compra) se les puede clasificar o no como productos de
conveniencia.
Las razones que impulsan a comprar los productos de conveniencia se clasifican
en cuatro subgrupos:
 Por impulso: Son aquellos que el consumidor compra porque “aparecen”
en su camino, no existe una necesidad demandante de ellos.
Generalmente, este tipo de productos se encuentran ubicados en sitios
estratégicos de las tiendas departamentales y de autoservicio.
 De emergencia: Son aquellos productos que el consumidor no incluye en
su rutina de compras pero que se convierten en una necesidad inmediata y
demandante.
 De lujo: Este tipo de productos no son adquiridos con la frecuencia de los
anteriores. Satisfacen necesidades específicas y de manera adicional
proporcionan al consumidor una sensación de estatus o de pertenencia a
un grupo específico.
 Básicos: Son aquellos que se compran por necesidad inmediata; se trata
de productos de compra rutinaria.

PRODUCTOS DE COMPARACIÓN. Son aquellos que el consumidor compara

minuciosamente con otros productos, encontrando diferencias en servicio,
garantía, precio, modelo y marca. Podemos identificar dos grandes subgrupos en
esta clasificación:
 Homogéneos: Aquellos que no muestran diferencias importantes entre sí.
 Heterogéneos: Son los que sí presentan variaciones relevantes de una marca a
otra o de un producto a otro.
PRODUCTOS ESPECIALES.
Son los que se consideran únicos, ya sea por la marca o por las características
que presentan. No son fácilmente sustituibles y satisfacen una necesidad
específica.
PRODUCTOS NO BUSCADOS.
Son los que el consumidor jamás buscará, no está interesado en ellos y cuando
se adquieren son sólo para satisfacer una necesidad emergente y momentánea.
Existen criterios adicionales de clasificación; los anteriores sólo son algunos. Sin
embargo, lo realmente importante es comprender la necesidad que nuestros
productos satisfacen y la forma en que los consumidores los adquieren.

Políticas de precio.
El precio: Puede ser definido como la cantidad de dinero que un consumidor está
dispuesto a pagar por un producto determinado. Para establecerlo, es necesario
considerar varios factores, entre los que destacan:
 Costos.
 Competencia.
 Nivel de precio.
 Características de la demanda.
 Método para fijar el precio.
 Estrategia de precio.
Políticas de distribución
La distribución es una de las actividades de mercadotecnia con mayor influencia
en el éxito comercial de un producto, ya que gracias a ella se podrán hacer llegar
al consumidor final para su consumo. Sin un sistema de distribución adecuado, los
productos de una empresa, a pesar de ser excelentes, no se venderán.
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN.
Masiva. Son pocas las empresas que llegan a manejar la distribución masiva, ya
que implica un esfuerzo y planeación muy importantes. En este tipo de distribución
se busca llegar a todos los puntos de venta en una zona geográfica determinada,
generalmente un país. Un ejemplo de este tipo lo tiene en México Organización
Bimbo.
 Ventajas. Nivel de ventas, posicionamiento de mercado.
 Desventajas. Control, educación y supervisión, alto costo de ventas. Es
importante destacar que el alto costo se equilibra con el nivel de ventas.
Selectiva. En este tipo de distribución se buscan puntos de venta específicos para
la exhibición y venta de los productos; no existe interés de los fabricantes en estar
presentes en otros puntos, ya que se procura dar una imagen de exclusividad –sin
ser totalmente exclusivo. Un ejemplo de ello lo tenemos con marcas como Julio,
Guess, etc. Generalmente, este tipo de distribución es muy recomendable para
ropa, accesorios, zapatos, etc.
 Ventajas. Cuidado de imagen, alto control, segmento de mercado
específico.
 Desventajas. El mínimo error puede provocar una mala imagen.
Exclusiva. Aquí se habla de productos de obras de arte, como Rolex. Son mucho
más exclusivos, pues sólo se dan en lugares específicos; son muy pocos los
productos que se distribuyen bajo este esquema. Su punto de venta es único.
 Ventajas. Garantía de que el producto se vende, imagen.
 Desventajas. Pocas ventas.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Son aquellos intermediarios que nos permiten hacer llegar el producto al
consumidor final (mayoristas, tiendas de autoservicio, iniciativa privada,
autoservicios de gobierno, comercios al detalle e institucionales). Se puede
conceptuar al canal como la ruta crítica que sigue el producto desde que sale de la
línea de producción hasta que llega al comprador último.
Importancia de los canales. El canal de distribución es el enlace entre el
fabricante y el consumidor; su importancia para el productor se puede enumerar
en los siguientes puntos:
 Sus ingresos provienen del consumidor (compraventa).
 Le proporcionan información que obtienen del consumidor acerca de sus
necesidades o deseos.
 Garantizan calidad, disponibilidad y servicio.
 Cubren las necesidades del mercado en forma local, regional, nacional.

Justificación de los canales. La justificación de la existencia o creación de

canales de distribución puede darse bajo cual quiera de las condiciones
siguientes:
 Abrir nuevos puntos de venta.
 Tener menos negociaciones.
 No dejar crecer a la competencia (hacer comercialización en forma
selectiva, exclusiva o de franquicia).
 La experiencia del mercado (por la cobertura que tienen).
Estas condiciones pueden presentarse en forma individual o combinada; son
resultado de los requerimientos de la empresa, generados por los movimientos
naturales del mercado.

Objetivos de los canales de distribución. Los objetivos que nos llevan a la

aplicación de los canales de distribución pueden ser de dos tipos:
 Cuantitativos. Beneficio (la determinación del margen sobre ventas y
utilidades) y rotación (el costo de nuestros inventarios).
 Cualitativos. Imagen para los productos y para los consumidores,
confiabilidad, manejar cosas tangibles, prontitud de respuesta, seguridad,
empatía.
Medición y evaluación de los canales. Los canales de distribución requieren ser
medidos en forma constante, de forma que pueda evaluarse su eficiencia, y
programarlos o adaptarlos de acuerdo con las actividades futuras del área. Al
medir y evaluar los canales de distribución será necesario considerar los
siguientes puntos:
  Nivel de servicio. Se mide a través de la frecuencia de entregas de fletes,
ya sean internos o externos, así como de las existencias agotadas.
 Fuerza de ventas. Se mide a través de las cuotas o pronósticos de éstas;
mezcla de productos; visitas a los canales; informes y reportes.
 Costo del servicio. Se mide con los inventarios, devoluciones, tiempos de
entrega, etc.
PREVENTA.
En la actualidad, algunas empresas –sobre todo las refresqueras- que realizan sus
actividades de venta y reparto de manera simultánea han iniciado un concepto de
distribución y venta que se conoce como preventa, que es muy sencillo y ofrece
grandes beneficios.
En este esquema de distribución, un vendedor visita la ruta de entrega un día
antes que los repartidores; acude con los clientes y levanta un pedido. De esta
forma el trabajo de los repartidores, ya que éstos llevarán en sus camiones la
cantidad exacta de producto, con lo que optimizarán estas laborales, minimizando
costos y evitando pérdidas de tiempo o desabasto.
ESQUEMA LOGÍSTICO DE LA DISTRIBUCIÓN.
La distribución de los productos se inicia en el momento en que el producto
abandona la línea de producción y termina cuando el consumidor lo tiene en sus
manos.
Estas actividades incluyen elementos como:
 Almacenes.
 Transportes.
 Intermediarios.
 Puntos de venta.
 Exhibición, entre otros.

Políticas de Ventas.
ANÁLISIS DE VENTAS.
Las estadísticas de ventas son indicadores de la situación comercial de la
empresa en el mercado.
Los resultados nos permitirán identificar la situación de la empresa en el mercado,
frente a la competencia, ante el consumidor y, sobre todo, identificar el crecimiento
y desarrollo logrados a través del tiempo.
El análisis de ventas no es una actividad aislada o esporádica; es continua y
requiere de proyección y estudio diarios.
Cada empresa puede realizar este análisis desde diferentes perspectivas; no
existe una sola forma. Además, cada organización maneja diferentes estudios de
ventas: de temporalidad, programación y estadística.
 Participación de mercado. La participación de mercado no se refiere
únicamente al porcentaje con que una empresa cuenta en el presente, sino
a su evolución en el tiempo comparada con la evolución de la competencia.
 Fuerza de ventas. El análisis de la fuerza de ventas debe hacerse desde
dos puntos de partida, el administrativo y el operativo. Desde el punto de
vista administrativo, debemos analizar conceptos como remuneración de
agentes, diseño de territorios, cuotas de venta, pronóstico de ventas, etc., y
desde el operativo, las ventas por cada uno de nuestros representantes, las
ventas por territorio o cliente, etc.
 Ventas por territorio. Cada uno de nuestros territorios de ventas se
comportará de una manera diferente; cada uno estará sujeto a diferentes
variables que deberán ser analizadas para comprender el comportamiento
de aquellos lugares.
 Ventas comparativas (competencia). Las ventas deben analizarse también
en forma comparativa con la competencia, para poder determinar si se
comportan en forma creciente o decreciente y si reflejan una situación
particular del mercado.
 Ventas por producto. La empresa deberá tener estadísticos y gráficos de
venta por cada uno de sus productos, de forma que puedan establecerse
comparativos y determinar la rentabilidad de cada uno de ellos.
 Ventas comparativas (por años anteriores). Un análisis de ventas no sería
real si no se hiciera una comparación con periodos anteriores, por ello es
recomendable elaborar un comparativo de, al menos, cinco años. Es
importante tomar en cuenta los acontecimientos especiales, de modo que
alguna contracción de mercado o una promoción no resulten significativas
en el análisis comparativo.
 Ventas comparativas (por sector). Para poder entender el comportamiento
de las ventas será necesario analizar cuál es el movimiento del sector, que
puede estar en proceso de contracción o desarrollo, lo que explicaría el
incremento o decremento de ventas o el desarrollo del mercado.
Las ventas pueden responder al movimiento natural del mercado, lo que explica
perfectamente lo que pasa en la empresa.
 Ventas por clientes. Además de comprender el movimiento del mercado y
de los territorios de ventas, será necesario el conocer la forma en que éstas
se comportan por cada uno de nuestros clientes, para determinar quiénes
son los más rentables, los que han representado un crecimiento para la
empresa o los que están dejando de comprar y vender nuestros productos.
En forma adicional, es importante recordar y retomar algunos conceptos de
economía, como los que a continuación se describen, para poder analizar la
demanda del sector en que se encuentra nuestro negocio.

Políticas de promoción.
La promoción es, una herramienta de mercadotecnia diseñada para persuadir,
estimular, informar y recordar al consumidor sobre la existencia de un producto o
servicio, por medio de un proceso de comunicación, así como de ventas y de
imagen de la empresa en un tiempo y lugar determinados.
Al hacer el análisis de la promoción, se deben considerar siempre los siguientes
puntos:
1. La promoción es una herramienta o conjunto de técnicas que conforman una de
las variables controlables de la mercadotecnia.
2. Una de las finalidades de la promoción se da en el ánimo de informar, influir,
persuadir o convencer a un público y/o consumidor.
3. La comunicación en la promoción se da en el ánimo de informar, influir,
persuadir o convencer a un público y/o consumidor.
4. La promoción siempre se aplica en un lugar o tiempo determinado.
LA MEZCLA DE PROMOCIÓN.
La promoción está integrada por cuatro actividades específicas. Cada una tiene
diferentes objetivos y formas de llevarse a cabo; lo importante es considerar que la
combinación de todas ellas tendrá un impacto relevante en los programas de
mercadotecnia. Las actividades que conforman la mezcla de mercadotecnia son:
Publicidad:
Podemos conceptuar a la publicidad como un conjunto de actividades
encaminadas a informar, persuadir y recordar acerca de los beneficios y atributos
de un producto, a través de los medios de comunicación.
La publicidad es una forma de comunicación, pagada por un patrocinador
identificado, impersonal y de carácter masivo.
Publicidad de información. Tiene la finalidad de brindar al consumidor los datos
relevantes sobre los usos, ventajas, características y cualidades de un producto
determinado.
Publicidad de persuasión. Busca convencer al consumidor sobre las ventajas de la
compra o uso de un producto determinado.
Publicidad de recordación. Busca que el producto o servicio permanezca en la
mente del consumidor, no sólo para que no lo olvide, sino además para que
mantenga su consumo.
VENTA PERSONAL.
Las ventas personales son todas las actividades que tienen como finalidad
establecer una negociación comercial entre un vendedor y un comprador. En su
concepto original, se entendía como una relación en la que se establecía un
contacto físico ente ambos agentes, frente a frente; sin embargo, en la actualidad,
con los avances tecnológicos, se puede llevar a cabo sin necesidad de establecer
esa comunicación directa.
Al estudiar a la venta personal es necesario definir y analizar los siguientes
puntos:
a) Mercadotecnia directa. Son todas las actividades que buscan establecer una
negociación entre el productor y el consumidor, a través de la comunicación
efectiva y las actividades específicas como el correo, la venta por teléfono, etc.
b) Telemarketing. Es un conjunto de actividades de promoción, venta y servicio
que realizan por medio del teléfono. Puede servir para hacer prospectos,
contactos, vender productos y servicios, dar servicio a cliente, atender quejas, etc.
c) Ventas. En su concepto más simple, las ventas son actividades encaminadas al
intercambio de un producto o servicio por dinero o productos o servicios
equivalentes.
d) Negociación. Son actividades que buscan establecer acuerdos para dos o más
partes, en la que cada una buscará obtener un beneficio.
PROMOCIÓN DE VENTAS.
Se define como el conjunto de actividades que buscan incentivarlas en el punto de
venta.
Dentro de la promoción se encuentran las actividades de:
 Muestras gratuitas.
 Degustaciones.
 Bonos.
 Cupones.
 Promociones armadas.
 Ofrecer dos productos por el precio de uno.
 Ofertas.
 Descuentos.
 Productos gratuitos.
 Premios.
  Rifas y sorteos, etcétera.

RELACIONES PÚBLICAS.
Son todas las actividades que buscan crear o mantener una imagen positiva de la
empresa. Se dividen en dos grupos básicos:
Internas. Son todas las actividades que se realizan dentro de una organización,
por ejemplo: boletines, actos internos, torneos deportivos, etc.
Externas. Son las actividades que se realizan hacia fuera de la empresa, con
diferentes públicos, para establecer una imagen de la organización, como:
 Proveedores.
 Gobierno.
 Clientes.
 Competencia.
 Público en general.
 Consumidores.
 Asociaciones de beneficencia, etcétera.
La finalidad de todas las actividades de la mezcla de promoción, sea cual sea su
estructura y función, es hacer accesible el producto al consumidor.
Las principales características de las herramientas de la mezcla de promoción
son:
 Publicidad. Es pública, penetrante, impersonal y expresiva.
 Venta personal. Mantiene una relación directa. Busca siempre la
retroalimentación o respuesta del consumidor.
 Promoción de venta. Atrae y comunica, crea incentivos, ofrece y maneja la
demanda inmediata.
 Relaciones públicas. Buscan credibilidad, son incisivas (constantes) y
deben ser institucionales.
Para llevar a cabo las actividades promocionales es necesario considerar los
siguientes elementos:
1. Recursos disponibles. Es decir, humanos, materiales y tecnológicos.
2. Naturaleza del producto. Son sus características, funcionamiento,
posicionamiento y el tipo de necesidad que satisface.
3. Naturaleza del mercado. Se refiere a las características de los consumidores y
puede ser medida en tres niveles.
 1) Por su alcance geográfico. Que puede ser mundial, nacional, internacional
o local.
2) Por tipos de clientes. Lo conforman el segmento, las condiciones
demográficas, las psicográficas, etcétera.
3) Por concentración de mercado. Es decir; dónde se encuentran, dónde
viven.
4. Ciclo de vida del producto. Es el análisis de la etapa en que se encuentra.