Merchandising: EL surtido

Llamamos surtido al conjunto de artículos que un establecimiento

comercial ofrece a la venta.
Se refiere a la variedad de artículos presentes en la sala de ventas,
no a la cantidad de un producto en concreto.

El surtido se define de acuerdo con el tipo de público al que está

orientado el establecimiento.

Los objetivos del surtido son satisfacer las necesidades de los

consumidores y rentabilizar al máximo el punto de venta.

 Departamentos: (Sector de alimentos frescos, Sector de alimentos

no perecederos, Sector textil etc )
 Secciones: Agrupan artículos similares, como por ejemplo:
alimentos frescos, alimentos no perecederos…
 Familias: Productos de la misma familia: leche, margarinas,
yogures, quesos etc.
 Subfamilias: Productos similares pero ligeramente diferentes:
yogures naturales sin azúcar, azucarados con frutas
etc .
 Artículos: También llamados productos o nombres comunes como
por ejemplo yogur de fresa, de melocotón etc.
 Referencias: Son artículos específicos que comercializa el punto
de venta. No se precisan más que cuatro niveles para ordenar los
artículos: Referencias, subfamilias, familias y secciones.

CLASIFICACIÓN DEL SURTIDO

Los artículos se pueden ordenar con una serie de grupos. Tienes 3

objetivos:
1. Facilitar al cliente la localización del producto.
2. Facilitar la gestión comercial y administrativa.
3. Facilitar la localización en el almacén y la reposición de los
artículos en los estantes.
Los cuatros grandes criterios de clasificación son:

1.- CRITERIO DE SEMEJANZA:

 Procedimiento de fabricación.
 Forma de conservación.
 Materias primas.
 Forma de funcionamiento.

2.- CRITERIO DE ORIGEN:

 Misma zona geográfica.
 Mismo fabricante o diseñador.

3. CRITERIO DE USO
 artículos que van destinados a un mismo grupo de consumidores.
 Sirven para usos complementarios
 Satisfacen una misma necesidad del consumidor.

4. CRITERIO DE DIFERENCIAS.
Se concentran los artículos inclasificables.

DIMENSIONES DEL SURTIDO

Tenemos 3 tipos de dimensiones para medir el surtido:

 Amplitud del surtido: Mide el número de familias de productos que
ofrece el establecimiento.
 Profundidad: El número de referencias o artículos específicos que
existen en el establecimiento.
 Longitud: Número total de artículos que dispone una familia.

CUALIDADES DEL SURTIDO

 Coherencia: muestra la homogeneidad del surtido en el sentido de

artículos complementarios o relacionados entre sí.
 El dinamismo: el continuo lanzamiento de productos hacen
necesaria una permanente adaptación del surtido a las nuevas
necesidades.
 Equilibrio: Algunos productos nos ayudan a la venta de otros. El
distribuidor debe conseguir una gama de productos entre alto y
bajo margen.

SELECCIÓN DEL SURTIDO

El comerciante debe tener en cuenta varios factores a la hora de

definir el surtido que quiere ofrecer en su tienda:
 Productos que tienen éxito en la zona en función del público
existente: edad, nivel socioeconómico, etc.
 Productos que oferta la competencia. Sirve de orientación sobre
los productos a ofrecer y también para no entrar en colisión con
ella.
 Espacio disponible en tienda. Determinará la amplitud y
profundidad del surtido a ofertar.
Los tipos de productos entre los que hay que elegir son los siguientes:
1. Productos líderes. Son marcas conocidas por el público con una
buena imagen y que han sido fuertemente publicitadas en los
medios de comunicación.
2. Productos de segunda firma. También son conocidos y tienen una
buena reputación entre los consumidores.
3. Productos locales. Son poco conocidos pero de buena calidad.
Suelen estar compuestos por marcas regionales que dan cuerpo
al surtido.
4. Productos de marca blanca. Son los artículos con la marca de la
distribución; tienen calidad uniforme y menor precio que los
líderes.
5. Productos de primer precio. Tienen los precios más bajos del
mercado y aunque tienen un margen limitado, constituyen un buen
reclamo de ventas para los consumidores.

IMPORTANCIA DEL SURTIDO

El surtido es uno de los pilares fundamentales del merchandising.

Influye en la imagen que los consumidores perciben del
establecimiento.
Permite cumplir con 2 objetivos básicos:
 Satisfacer la demanda de los consumidores.
 Mejorar la rentabilidad del PDV.