PLAN DE VENTAS

Conoce qu puntos debes considerar para hacer tu Plan de Ventas y atraer

nuevos clientes.

Partir prcticamente de cero y necesito un plan de ventas para reactivar mi

empresa. Qu puntos debo considerar?

Esta es una pregunta que alguna vez me hicieron. Lo que respond en este caso
es que el despacho no se preocup por mantener un flujo constante de clientes,
es decir, se qued sin el recurso principal para continuar ofreciendo sus
servicios. Lo primero que se necesita es contar con las herramientas que ayuden
a no repetir la situacin por la que atraviesa la empresa. Recuerda que "la sangre
de todo negocio se llama ventas".

Primero que nada, se debe replantear el negocio; planear lo que se quiere hacer,
establecer objetivos y alcances tanto de ventas como de los ingresos que se
desean obtener, y trazar los pasos a seguir (plan de ventas). Si este fuera tu
caso, es preciso que te enfoques en tu misin, luego en el equipo y, finalmente,
en el individuo. Definir la misin te orientar para saber qu es lo que buscas
para que luego disees estrategias correctas.

Para elaborar tu plan de ventas necesitas considerar tres puntos clave:

1. Conoce tu producto o servicio. Desde el punto de vista de ventas, tienes

que detectar las caractersticas de tu producto o servicio y, posteriormente,
convertir dichas particularidades en beneficios. Cul es la diferencia? Una
caracterstica slo describe, mientras que un beneficio, adems, genera una
emocin en las personas. Despus, encuentra tu "ventaja". En otras palabras:
"qu servicios ofrece tu despacho que ningn otro pueda superar".

2. Conoce tu mercado. En primer lugar, entrate quin es tu competencia,

desde otros despachos de arquitectos hasta cualquier persona o empresa que
obtiene dinero de tu cliente. Enfcate en tu sector y detecta cul es la oferta
existente. Con base en esta investigacin, desarrolla tu "ventaja nica de

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compra", la cual responder la siguiente pregunta que te har el cliente: por
qu comprarte a ti? La respuesta debe acompaarse de la ventaja y los
beneficios que distinguen a tu negocio frente a los dems.

3. Conoce tu fuerza de ventas. La primera interrogante es: quin va a llevar

mi oferta al mercado? Los integrantes de tu fuerza de ventas tienen que estar
capacitados para transmitir con efectividad todos los beneficios y ventajas que
distinguen a tu empresa.

Cuando se trata de conocer a tu fuerza de ventas hay que abordar tres temas:

* Habilidades: Para ser un buen vendedor debes dominar el arte de la

persuasin, escuchar con detenimiento para detectar necesidades, profundizar
en los problemas del cliente y manejar los diferentes tipos de objeciones
(escepticismo, confusin, queja real, verdadera desventaja). De esta manera,
sabrs ir ms all y conocer lo que realmente le preocupa al consumidor. Ten
presente que "siempre debes cerrar" y que el cierre no se intenta al final, sino
cada vez que tengas la oportunidad. La habilidad ms importante en ventas es
"cobrar al cliente".

* Actitudes: "La actitud lo es todo". Puedes ser un experto en lo que ests

vendiendo, pero con una mala actitud seguramente no conseguirs tus objetivos
de ventas. Tiene que ser positivo, proactivo y, sobre todo, con intencin de
asesorar al cliente. No olvides que "el buen vendedor siempre es oportuno".

* Aptitudes: Contrata vendedores que sepan sobre arquitectura, aunque no es

un requisito indispensable. Lo ideal es que combinen el conocimiento del
producto o servicio con habilidades en ventas.

Si desarrollas cada uno de estos tres puntos (producto o servicio, mercado y

fuerza de ventas) y utilizas las conclusiones a las que llegaste para elaborar tu
plan de ventas, podrs retomar con fuerza tu relanzamiento. No dejes de innovar
tu oferta y adaptarla a lo que el mercado demanda. Ten en cuenta que "lo nico
constante es el cambio", por lo que, de ahora en adelante, tu lema ser:
"renovarse o morir".

EL PRODUCTO
1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO
En trminos de marketing, es todo aquello que satisface una necesidad
Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser
ofrecida al mercado para su compra, para su utilizacin o para su consideracin.
Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador.
Constituye el ncleo de la gestin, y es el elemento ms importante de la
estrategia de marketing entorno al cual se disearan el resto de las estrategias.
El resto de variables del marketing mix son aspectos diferenciadores que

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permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el
mercado.
Desde la ptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva
del consumidor y, junto a una serie de atributos tcnicos (fsicos cuando sea un
bien, intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando sea una idea) es
necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o psicolgicos que
constituyen el contenido simblico del producto y que son tan importantes como
los componentes tcnicos. Esto es as porque el comprador busca el servicio
que el bien es susceptible de prestar.
a. DIMENSIONES DEL PRODUCTO
Produccin: suma de atributos Mercado: integracin de dimensiones beneficios
+ tangibles + aadido
La esencia del producto (beneficios): salud, belleza, energa
El producto formal (tangibles): marca, envase, tamao
El producto ampliado (aadido): servicio, post venta, financiacin,
mantenimiento
Disear un producto, desde el punto de vista del marketing, es definir un conjunto
de atributos que corresponden a los tres niveles del concepto de producto,
teniendo en cuenta las valoraciones de losusuarios y la estrategia de la empresa.
El Beneficio sustancial o bsico (kotler) se refiere al servicio o beneficio que
realmente interesa al cliente. Es un concepto que incide en la satisfaccin
obtenido por los clientes como consecuencia del intercambio. Kotler seala tres
elementos fundamentales:
- Atributos del producto: asociados con el ncleo del producto (caractersticas,
estilo, calidad, marca, envase, tamaos y colores.
- Beneficios del producto: elementos que los consumidores perciben que cubren
sus necesidades, incluyendo el rendimiento del producto y su imagen.
- Servicios de apoyo: Todos los elementos que la empresa proporciona adems
del beneficio bsico del producto, incluyndose la entrega, instalacin, garanta,
servicio postventa...
b. CARTERA DE PRODUCTOS
La cartera de productos se refiere al conjunto total de lneas de productos con
las que trabaja la empresa, cada una de las cuales est formada por un grupo
de productos relacionados con una marca comn que son comercializados en el
mismo mercado-objetivo. Las decisiones de la cartera de productos o
product mix se hacen a nivel de la empresa ms que a nivel de producto. Las
decisiones de cartera son decisiones de nivel estratgico que emergen de la
planificacin estratgica del mercado.
- Gama o conjunto de productos que ofrece la firma
- Una cartera puede estar formada por una o varias lneas de productos
Generalmente se usan 3 dimensiones para conceptualizar la cartera de
productos y establecer distintas estrategias:
- LINEA: conjunto de productos homogneos. Ejemplo: lnea de audio, vdeo; en
electrodomsticos. Lnea hombres, mujeres; en cosmtica

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- AMPLITUD (de cartera): cantidad lneas distintas
- PROFUNDIDAD: numero de modelos, tamaos y variantes dentro de cada
lnea
2. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
Las distinciones especificadas en el punto anterior, son validas para los
productos industriales y para los productos de consumo. Estos ltimos pueden
distinguirse segn se trate de bienes, servicios o ideas
- No es en funcin de la naturaleza, sino del uso (salvo claras excepciones)
a. PRODUCTOS DE CONSUMO
Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de
consumo destructivo.
Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo, mientras que los
segundos se transforman con su utilizacin.
CLASIFICACIN POR SU DURACIN
i. BIENES DE CONSUMO DURADERO
- Se usan durante largo tiempo: ordenadores, televisores, automviles, etc
ii. BIENES DE CONSUMO DESTRUCTIVO:
- Leche, pan, limpieza, perfumes, etc
CLASIFICACIN POR FRECUENCIA Y ESFUERZO
Es importante conceptualizar los productos desde la ptica del cliente, por lo que
se establecen clasificaciones de los productos de consumo en funcin del
proceso de decisin de compra y de la implicacin econmica que suponen para
el comprador. As se distinguen:
i. BIENES DE CONVENIENCIA
Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mnimo esfuerzo
en el acto de compra y que generalmente implican un coste econmico reducido.
Son de uso comn, se compran con frecuencia y con mnimo esfuerzo
- CORRIENTES: Adquiridos mediante conductas de compra semejantes
establecidas constituyendo determinados hbitos. Ej: DENTRIFICO, PAN,
PERIODICO
- POR IMPULSO: Se venden por la gratificacin inmediata que implican y por su
carcter de requerimiento. Se adquieren a travs de una decisin poco o nada
racionalizada tomada en el propio punto de venta. Ej: CARAMELOS, PILAS
- EMERGENCIA: Satisfacen normalmente una necesidad condicionada por
determinadas circunstancias y son adquiridos segn una necesidad puntual. Ej:
PARAGUAS BARATO, PLANOS
ii. BIENES DE COMPRA ESPORDICA
Su compra se suele realizar a travs de un proceso racionalizado que ser mas
o menos largo dependiendo de la urgencia del producto y de la inversin
econmica que suponga. Su compra implica cierto coste econmico.
Mayor informacin y ms comparacin. Ejemplo: muebles, ropa,
electrodomsticos
iii. BIENES DE ESPECIALIDAD

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Son bienes seleccionados al inicio del proceso de decisin de compra,
claramente identificados por el comprador, que se diferencia normalmente por la
variable marca.
El comprador esta dispuesto a mas esfuerzo. Ejemplo: BMW, Porsche, Rolex,
iv. BIENES DE PREFERENCIA
Esfuerzo escaso, pero alta preferencia. Ejemplo: cerveza o peridico habitual
v. BIENES NO BUSCADOS
Ejemplo: Nichos, seguros de vida, bibliotecas
b. PRODUCTOS INDUSTRIALES
Los productos industriales normalmente se clasifican segun las caractersticas y
el uso, distinguindose entre materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar,
partes componentes, materiales, suministros.
Por sus caractersticas y usos se clasifican:
i. MATERIAS PRIMAS: Material bsico del producto, procede del campo, minas,
mar, etc.
ii. EQUIPO PESADO: Maquinas usadas en produccin. Ejemplo: tornos,
fresadoras, camiones
iii. EQUIPO AUXILIAR: apoya proceso productivo. Ejemplo: herramientas de
mano, equipo oficina
iv. PARTES COMPONENTES: Productos terminados incorporados a producto.
Ejemplo: bujas o faros en automviles
v. MATERIALES: Forman parte del producto, pero son difciles de identificar.
Ejemplo: alcohol en liquido limpiador
vi. SUMINISTROS: Facilita la produccin pero no forma parte del producto.
Ejemplo: el papel, aceites y disolventes
3. IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO Y ENVASE
Diferenciacin que establece el comprador, por marca, modelo, envase o
etiqueta
a. CONCEPTO Y FINALIDAD DE MARCA
La marca es:
- En cuanto a su finalidad, el modo principal de identificar un producto y
diferenciarlo formalmente de los dems; es, ademas, un instrumento de
proteccin legal frente a posibles usos por terceros.
- Desde el punto de vista formal, una composicin de nombre (lo que se
pronuncia) y logotipo (lo que se ve). En este sentido, existen marcas solo con
nombre, con nombre y smbolo y marcas con eslogan
- Desde el punto de vista del marketing, el soporte ms importante en el que se
concentra la estrategia de comunicacin.
Las decisiones ms importantes en relacin con la marca, son el diseo formal
de la misma (nombre y logotipo), especialidad esta que ha ido requiriendo
exigencias crecientes en cuanto a su atractivo y sus ventajas tcnicas, y la
poltica de marcas.
La importancia de las marcas en la compra de los bienes de especialidad: ante
un mismo producto comercializado por distintas empresas, la diferencia de

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marcas son garanta de una adecuada relacin calidad - precio, por lo que la
marca se percibe como un atributo de calidad que justifica las diferencias de
precio. La marca ofrece un servicio aadido al producto que es valorado por el
consumidor y cuyo precio est dispuesto a pagar.
Nombre, trmino, smbolo o diseo; o mezcla de ellos, que trata de identificar los
bienes, para diferenciarlo de los competidores
- NOMBRE: parte de la marca que se pronuncia
- LOGOTIPO: smbolos, letras
- FUNCIONES
- Proteccin legal
- Garanta, personalizacin
b. TIPOLOGA DE MARCA
i. Segn las caractersticas de nombre. Ejemplo: sin significado (kodak);
sugerencia uso o calidad
(sony, cortefiel); fundador (ford, revilla); numero (7 up, chanel 5), derivado
(nescafe, nestum).
ii. Segn cobertura o alcance
- Uno o varios productos de empresa. Ejemplo: procter & gamble: ariel, propper
Philips y sus productos yamaha en musica y motos.
- Productos homogneos de empresas distintas. Ejemplo: franquicias,
denominacin de origen.
c. ESTRATEGIA DE MARCA
En cuanto a la poltica de marcas, las empresas optan normalmente por uno de
los modelos o estados siguientes:
i. MARCA NICA: a todos los productos (phillips)
La misma marca para todas las lneas de la cartera de productos y para todos
los productos de una lnea. Es la poltica ms frecuente. Tiene la ventaja de que
el prestigio de la marca ampara a todos los productos y supone un importante
ahorro en comunicacin.
ii. MARCAS MLTIPLES Y SEGUNDAS MARCAS: Dirigidas a segmentos (opel
corsa, tigra) (omega y
tissot) (bankinter del santander)
Marcas mltiples: distintas marcas para las diferentes lneas. En muchas
ocasiones este tipo obedece a una operacin de fusin o adquisicin, mas que
a una deliberada operacin estratgica. Si bien tiene mayores costes de
comunicacin, permite un ensanchamiento de los segmentos del mercado y la
posibilidad de llegar a mayor nmero de consumidores.
Segundas marcas: distintas marcas para diferentes lneas de producto, pero, a
diferencia del modelo anterior, la(s) segunda(s) marca(s) se dirigen a segmentos
claramente diferenciados, generalmente con un inferior nivel de precios. Con la
segunda marca, el fabricante persigue segmentar y ampliar el mercado,
pudiendo asimismo ensayar productos antes de introducirlos en los mercados de
su primera marca. Por ello, esta poltica tiene el riesgo de "contaminacin" de la
primera marca

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iii. MARCAS DEL DISTRIBUIDOR:
Se denominan as tanto a las marcas privadas o comerciales propiedad del
distribuidor como a las marcas de productos genricos, llamadas tambin
"marcas blancas". Tienen como finalidad conseguir un mayor control del
mercado por parte del distribuidor.
e. EL MODELO
Variantes de un producto bsico, dentro de marca determinada.
El modelo, dentro de cada lnea de producto, identifica un determinado tipo o
variante y un determinado tamao. Al igual que la marca, en el modelo se
distingue el nombre y el logotipo. Ambos pueden tambin registrarse para
conseguir proteccin legal. La variedad de modelos es la concrecin ms
tangible de la estrategia de segmentacin.
f. EL ENVASE
Proteccin fsica y presentacin de producto. Objetivos: contener, proteger,
promocionar y diferenciar
El envase es la forma de proteger y presentar fsicamente el producto. El envase
se complementa con la etiqueta, que es todo elemento escrito que acompaa o
se encuentra sobre el producto.
El cometido actual del envase ha sido el fruto de una evolucin, que ha ido
transformando su papel inicial de contener y proteger al de promocionar y
diferenciar.
g. LA ETIQUETA
Todo lo que va adherido al envase y cumple funcin de identificar, informar y
comunicar caractersticas del producto (composicin, procedencia, usos,
peligros, fecha caducidad).
4. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS
IMAGEN: Representacin mental de atributos y beneficios percibidos en el
producto/marca
La imagen de marca (o imagen de producto o empresa) podra definirse como
la conciencia exterior o lectura pblica de la marca. Puede interpretarse, adems,
como una respuesta del mercado a los esfuerzos del marketing de la marca,
respuesta que une la dimensin cognitiva y la afectiva.
POSICIONAMIENTO: Lugar ocupado en relacin con competidores o producto
ideal
El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca segn la
referencia y las percepciones de los consumidores, en relacin a otros productos
o marcas competidoras, o a un producto ideal.
ACCIONES PARA POSICIONAR MARCA
- Caractersticas: precio, duracin, robustez
- Beneficios: dentrificos caries, sabor, olor
- Ocasin de uso: caf soluble, caf caliente
- Clase de usuario: Rolex y personajes de fama
- Disociacin de otros: trinaranjus sin burbujas, .sin conservantes
5. DISEO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

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a. CONCEPTO DE NUEVO PRODUCTO
La decisin de incorporar un nuevo producto a la cartera de productos implica un
proceso muy complejo. Cooper identifico 3 factores capaces de incrementar las
probabilidades de alcanzar el xito: la superioridad y diferenciacin del producto
en relacin a sus competidores, el conocimiento del mercado y la capacidad de
adaptar estrategias de marketing adecuadas y el saber hacer tecnolgico
(adecuado desarrollo de las estrategias de I+D.)
El producto es nuevo segn perspectiva del comprador
i. Innovacin: cuando es nuevo para empresa y mercado
ii. Nueva marca: cuando el producto ya existe y es nuevo para empresa
iii. Nuevo modelo: cuando es adaptacin o rediseo de existentes
b. FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS
Cooper destaco como indicadores del fracaso lo novedoso que resulte el
producto para la empresa, la competitividad existente en el mercado y el grado
de satisfaccin de los clientes potenciales, la diferencia negativa en la variable
precio y la existencia de un mercado especialmente dinmico en el que resulte
frecuente la introduccin de productos nuevos.
- No satisface una necesidad: cigarro sin nicotina
- No es percibido como distinto
- Sobrestimacin de demanda: ordenadores dragn
- Mal diseo de estrategia (mal uso de canales)
- Falta de experiencia en sector
6. DIFUSIN Y ADOPCIN DEL PRODUCTO
DIFUSIN: proceso de comunicacin y aceptacin de un nuevo producto, a lo
largo del tiempo. El proceso sigue un ciclo
i. CICLO DE DIFUSIN Y ADOPCIN
- Innovadores: los primeros en adoptar (2.5 %)
- Primeros Adaptadores: lderes de opinin, impactan en adaptadores
posteriores (13,5%)
- Primera Mayora: aversores de riesgo, son importantes para consolidar
producto (34%)
- Ultima Mayora: mayor aversin al riesgo y ms numerosos. (34%)
- Rezagados: solo compran cuando casi todos lo han hecho (16%)
ii. MODIFICACIN DE PROCESO DE ADOPCIN
- Ventaja Relativa: tetrabrick y comodidad
- Compatibilidad: canal 10 y habito de pagar
- Complejidad: cajeros electrnicos sencillos
- Posibilidad de comunicacin (si los beneficios se pueden comunicar
fcilmente): fax

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