Apuntes Tema 1.

Diseño y Gestión de Productos

Dimensiones del Producto
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o
necesidad, incluyendo bienes e ideas a cambio de un precio. Se deben considerar cinco
dimensiones del producto. Cada nivel añade más valor, y juntos constituyen una jerarquía de valor
que recibe un cliente.
1. El nivel básico es el beneficio principal que el cliente realmente está comprando.
2. Producto básico, la empresa debe convertir el beneficio principal en un producto básico.
3. La empresa ofrece el producto esperado para la mayoría de los clientes mediante un
conjunto de atributos y condiciones específicas para ellos cuando compran este producto.
4. La empresa prepara un producto aumentado que excede las expectativas del cliente. Países
desarrollados da lugar a competencia y posicionamiento de marca mientras que en países
en desarrollo la competencia tiene lugar en el nivel de producto esperado.
5. El producto potencial, que abarca todas las ampliaciones posibles y transformaciones que el
producto u oferta podría sufrir en el futuro.
Los productos pueden clasificarse teniendo en cuenta su durabilidad, tangibilidad y uso. Así, cada
tipología tendrá una estrategia adecuada de marketing. Por un lado, según su naturaleza
(durabilidad y tangibilidad), los productos se dividen en bienes no duraderos, bienes duraderos y
servicios. Por otro lado, considerando el destino o el uso buscado en los productos, se clasifican en
productos de consumo o productos organizacionales/industriales.

Gestión de la cartera de productos

El conjunto de productos que una empresa ofrece al mercado se denomina cartera o gama de
productos y su composición es una de las decisiones estratégicas más importantes de una empresa.
Una cartera de productos puede constar de una o varias líneas de productos. A su vez, las líneas de
productos pueden estar subdivididas en una o varias clases de productos y cada unidad
independiente dentro de una clase de producto puede agruparse en diferentes categorías. La
cartera de productos de una empresa tiene unas dimensiones:
- La amplitud de una cartera de productos se refiere a la cantidad de líneas de productos
diferentes que la compañía tiene.
- La longitud de una cartera de productos se refiere al número total de artículos disponibles
en el catálogo de la empresa. También puede hablarse de la longitud media de una línea.
- La profundidad de una cartera de productos se refiere a las variantes que se ofrecen de
cada producto en la línea.
- La consistencia de la cartera de productos es la medida que describe, desde la perspectiva
del fabricante, la relación entre las distintas líneas de productos.
Para gestionar adecuadamente los productos de una cartera se han desarrollado instrumentos de
análisis, como la matriz de la Boston Consulting Group (BCG). Este modelo de gestión de cartera
permite representar gráficamente el posicionamiento de los productos considerando una serie de
valoraciones objetivas y subjetivas. Tomando como referencia dos dimensiones independientes: el
potencial de crecimiento del mercado y la participación relativa del producto en el mercado.

- Perros: productos con bajo crecimiento o cuota de mercado.

- Dilema o incógnita: productos en mercados de alto crecimiento con baja cuota de mercado.
- Estrellas: productos en mercados de alto crecimiento con alta cuota de mercado.
- Vacas: productos en mercados de bajo crecimiento con alta cuota de mercado.

Elementos identificativos
Algunas empresas, debido a su importancia estratégica, consideran las actividades de envasado y
etiquetado como un quinto elemento de la mezcla de marketing o marketing mix. Los 4 elementos
del marketing mix son el Producto, Precio, Punto de venta y Promoción.
Envases y embalajes
Su función radica en proteger y conservar el producto desde su fabricación hasta su consumo.
Pueden ser de tres tipos. Primario sería el envase como tal como puede ser una botella que
contiene vino. Secundario sería el cartón o caja (empaque) que contiene la botella de vino y
terciario sería el embalaje propiamente dicho. Cumplen una serie de funciones y objetivos:
- Identificar la marca.
- Transmitir información descriptiva y persuasiva.
- Facilitar el transporte y la protección del producto.
Etiquetado
La etiqueta es la parte del producto que lo identifica y proporciona información sobre el propio
producto, la marca o el fabricante. Identifica, clasifica y describe el producto. Por último, también
promociona el producto.
Garantías
Todos los vendedores son legalmente responsables de cumplir con las promesas realizadas y con
las expectativas normales o razonables del comprador. Las garantías son declaraciones formales del
rendimiento esperado del producto por parte del fabricante y se convierten en un elemento
diferenciador e identificado del producto.