VENTA AL DETALLE

Naturaleza e importancia de las ventas al detalle

Los detallistas conectan a los productores con los consumidores finales y les brindan valiosos
servicios a ambos.

Ventas al detalle y detallistas

Las ventas al detalle consisten en las ventas, y todas las actividades relacionadas directamente
con ésta, de bienes y servicios a consumidores finales para uso personal no lucrativo. Aunque la
mayoría de las ventas al detalle tienen lugar por medio de las tiendas detallistas, puede hacerlas
cualquier institución. O sea un mayorista también puede hacer ventas al detalle, pero no por
eso es detallista. Sin embargo, una empresa que se dedica a las ventas al detalle es detallista.

Justificación económica de las ventas al detalle

Todos los intermediarios sirven fundamentalmente de agentes de compra para sus clientes y de
especialistas de ventas para sus proveedores, para esto realizan muchas actividades como
prever los deseos y necesidades de los clientes, desarrollo de surtido de productos, obtención
de información de mercado y financiamiento.

Entrar a la venta al detalle es fácil, y fracasar es todavía más fácil. Para sobrevivir en las ventas
al detalle una empresa tiene que hacer una labor satisfactoria en su función primaria: atender a
los consumidores, y tiene también que cumplir otro papel: servir a los productores mayoristas.
Esta función doble es tanto la justificación como la clave del éxito de las ventas al detalle.

Tamaño de mercado y de las empresas

Tiendas de diferentes tamaños enfrentan diferentes retos y oportunidades. El hecho de que el

volumen de ventas de una tienda sea grande o pequeño influye de manera significativa en las
compras, la promoción, la contratación de personal y el control de gastos. El tamaño de una
empresa detallista crea ciertas ventajas y desventajas:

Bases escogidas para evaluación ¿Quién tiene la ventaja?

División del trabajo y especialización de la Detallista en gran escala, su mayor ventaja
administración
Flexibilidad de operaciones: selección de Detallistas en pequeña escala, su mayor
mercancías, servicios ofrecidos, diseño de ventaja
 tienda, reflejo de la personalidad del
propietario,
Poder de compra Los grandes detallistas
Acceso a la mercancía deseable Los grandes detallistas
Desarrollo y promoción de la marca propia Los grandes detallistas
del detallista
Uso eficiente de la publicidad, especialmente Los mercados de grandes detallistas empatan
en medios a la extensión de la ciudad mejor con la circulación de los medios
Capacidad de brindar servicio personal de alta Los pequeños detallistas
calidad
Oportunidad de experimentar con nuevos Los grandes detallistas
productos y métodos de venta
Fuerza financiera Los grandes detallistas
Imagen pública Los pequeños detallistas
¿Cómo alcanzan el éxito los pequeños detallistas? Entienden muy bien su mercado meta. Luego
para tratar de satisfacer a los consumidores, necesitan diferenciarse de grandes detallistas. Hay
varios caminos posibles para sobrevivir y alcanzar el éxito:

- Atender a un segmento de consumidores cuyos deseos puede cumplirlos una empresa

relativamente chica. Ej.: ubicación muy conveniente o abundante servicio personal.
- Ofrecer mercancía muy distintiva y, de ser posible, exclusiva.
- Probar diferentes formas de promoción para determinar la mejor manera de llegar al
mercado meta de la tienda con eficiencia de costos. Ej.: correos electrónicos.
- Formar o unirse a un sistema de marketing vertical contractual para obtener algunas de
las ventajas de las grandes tiendas, como administración especializada, poder de
compra y un nombre bien conocido.
Gastos de operación y ganancias

Los costos detallistas son de unas 2.5 veces los de los mayoristas. El nivel más alto de los costos
de los detallistas es el resultado de tratar directamente con los consumidores finales. Es
característico que los consumidores finales esperen ubicaciones más convenientes con
decoración más agradable, ambas cosas hacen subir los costos de los detallistas. Compran
cantidades menores de mercancía así que sus costos de operación administrativa se esparcen
sobre una base más reducida de operaciones. Los costos de los detallistas varían según su tipo
de operación y su línea principal de productos.
Unos márgenes sanos de ganancias brutas no se traducen necesariamente en niveles altos de
ganancias netas. Algunos detallistas tienen grandes márgenes de ganancias brutas, pero
incurren en grandes gastos de operación, con el resultado de pocas ganancias.

Instalaciones fijas

Representan el elemento de distribución en la mezcla de marketing. Se deben considerar cuatro

aspectos:

 Ubicación: debe ser la primera decisión que se tome acerca de las instalaciones.
Consideraciones como la población circundante, el tráfico y el costo determinan dónde
debe situarse la tienda.
 Tamaño: extensión total de la tienda física en metros cuadrados.
 Diseño: apariencia de una tienda, tanto exterior como interior. Líneas de espacio limpio,
atractivos visuales para atraer a los compradores al interior de la tienda y señalizaciones
grandes e informativas
 Esquema: la cantidad de espacio asignada a diversas líneas de producto, las ubicaciones
específicas de productos y un proyecto de planta de mesas y anaquelería de exhibición
comprenden el esquema de la tienda.
Los centros de compra son el tipo principal de ubicación detallista en la mayoría de las áreas
suburbanas. Un centro de compra consiste en la agrupación planeada de tiendas detallistas que
ocupan un espacio rentado en una estructura que por lo común es propiedad de una sola
organización. Los centros de compras se clasifican por atributos como el tamaño, el mercado al
que sirven y los tipos de arrendatarios. Por orden ascendente de tamaño tenemos:

- Centro de compra por conveniencia

- Centro de compra vecinal
- Centro de estilo de vida: combina el aspecto de una plaza de pueblo con fuentes y
paisaje extenso, y un conjunto de tiendas detallistas muy conocidas y que atraen a
compradores de altos ingresos.
- Centro de poder: mezcla de arrendatarios que comprende varias tiendas grandes,
populares, de línea limitada, que destacan el valor y ahora, en ocasiones, una tienda
departamental.
- Centro de compras regional: se ancla en una o más tiendas departamentales y se
complementa con muchos puntos de venta detallistas menores. (mall)
Detallistas clasificados por forma de propiedad
Hay tres tipos: cadenas corporativas, sistema de marketing independiente y sistema de
marketing vertical (SMV)

Cadenas corporativas

Es una organización de dos o más tiendas de propiedad y administración centrales que manejan
en general las mismas líneas de productos. Tres factores distinguen a una cadena de una tienda
independiente y de un SMV:

- Técnicamente, dos o más tiendas constituyen una cadena, son embargo, muchos
pequeños comerciantes que abren varias tiendas en centros de compras y en áreas
recién pobladas no se conciben a sí mismos como cadenas.
- Una cadena corporativa tiene propiedad central, un SMV contractual no la tiene.
- Por la administración centralizada, las unidades individuales de una cadena tienen
característicamente poca autonomía.
Las cadenas predominan en el negocio de las tiendas departamentales, mientras que son menos
comunes en los ramos de tiendas de artículos para autos y hogar, o en lugares de venta de
comida. Las cadenas son instituciones detallistas en gran escala.

Tiendas independientes

Es una compañía de una sola tienda que no está afiliada a un SMV contractual. La mayoría de
los detallistas son independientes, y la mayoría de los independientes son muy pequeños. Los
independientes suelen tener las caract. de pequeños detallistas.

Sistema de marketing vertical contractual

En un SMV contractual se unen empresas de propiedad independiente que suscriben un

contrato en el que especifican cómo operarán. Hay tres tipos:

Cooperativas detallistas y cadenas voluntarias: Una cooperativa detallista consiste en un grupo

de pequeños detallistas que convienen en establecer y operar una bodega mayorista. En cambio,
una cadena voluntaria es patrocinada por un mayorista que suscribe un contrato con detallistas
interesados.

Sistema de franquicias: una franquicia constituye una relación continua en la que una compañía
madre (franquiciante) brinda asistencia administrativa y el derecho de uso de su marca
registrada a cambio de pagos del propietario de la unidad comercial individual (franquiciatario).
Hay dos clases de franquicias:
  Franquicia de producto y de nombre comercial: es un convenio de distribución por el
cual un proveedor autoriza a un concesionario a vender una línea de producto utilizando
el nombre de negocios de la compañía madre con fines promocionales. El franquiciado
conviene en comprarle al franquiciante y también en apegarse a políticas específicas.
 Franquicia de formato de negocio: Una empresa detallista de éxito vente del derecho de
operar el mismo negocio en otra área geográfica. El franquiciado espera recibir de la
compañía madre un método probado de operación de un negocio; a cambio, el
franquiciante recibe pagos de cada propietario de negocio y también su apego a políticas
y normas.
La venta de franquicias tiene las siguientes ventajas:

- se facilita la rápida expansión, porque los franquiciatarios aportan capital cuando

compran las franquicias.
- Como arriesgan una inversión, los franquiciatarios tienen grandes motivos para trabajar
duro y adherirse al formato probado de la compañía madre.
La compra de franquicias tiene las siguientes ventajas:

- Los franquiciatarios pueden usar el nombre comercial o bien conocido de la compañía

matriz, el cual debe contribuir a atraer clientes.
- Se brindan diversas formas de ayuda administrativa, incluidas la orientación para la
selección de sitio y el diseño de la tienda, la capacitación técnica y administrativa, los
programas promocionales y los sistemas de control de inventarios, que se dan a los
franquiciatarios antes y después de abrir el negocio. Esto ha hecho que se les califique
como “empresas con red de seguridad”.
También la franquicia plantea problemas: algunos franquiciatarios critican a los franquiciantes
por prácticas como las siguientes:

- No proporcionar a los franquiciatarios los niveles prometidos de apoyo en el negocio.

- Ubicar demasiados puntos de ventas de la compañía en el mismo mercado
- Terminar injustificadamente el convenio de franquicia o no renovarlo.
- Algunos franquiciatarios trabajan largas horas sin obtener ingresos adecuados por su
esfuerzo personal o su inversión financiera.
Los franquiciantes se quejan de que algunos franquiciatrarios se desvían de las políticas y
prácticas del sistema.

Detallistas clasificados por estrategias de marketing

Tiendas departamentales
La tienda departamental busca lograr una ventaja diferencial mediante la combinación de
mercancía destacada y atractiva, y de numerosos servicios al cliente: modificaciones de planes
de créditos y mesa de regalos para bodas.

Por su ubicación excelente y sus abundantes servicios al cliente, sus costos de operación son
considerablemente más altos que la mayoría de los otros detallistas.

En la pugna por obtener una ventaja o, al menos, manifestarse competitivas, muchas tiendas
departamentales cambian algunas de sus estrategias y prácticas. Ante todo, quieren distinguiese
de competidores directos e indirectos. Por lo común eso significa ofrecer más de sus propias
marcas de tienda y ciertos artículos que fabricantes conocidos proporcionan a una cadena sobre
bases exclusivas.

Tiendas de descuento

Las ventas al detalle de descuento comprenden los precios comparativamente bajos como un
elemento de venta principal, combinado con costos reducidos de la operación de negocios.

El ejemplo principal de las ventas detallistas con descuento es la tienda de descuento, institución
detallista de gran escala que maneja normalmente un amplio surtido de bienes blandos (ropa
en particular) y de bienes duros (incluyendo marcas populares de aparatos electrodomésticos y
otros artículos domésticos).

Tiendas de línea limitada

Venden bienes como ropa, productos de repostería y muebles, y tratan de sostener sus precios
de lista, sin descuentos. La amplitud del surtido varía entre tiendas de línea limitada. Un tienda
se puede concentrar en: varias líneas de productos relacionadas entre sí, una sola línea, o parte
de una línea.

Tiendas de especialidad: se concentra en una línea específica de bienes o incluso en parte de

esta línea. (Ej: zapatería de calzado deportivo). La prosperidad de las tiendas de especialidad
depende de su capacidad de atraer y luego satisfacer a los consumidores que desean, de manera
especial, surtidos profundos y, frecuentemente, servicios extensos y de calidad.

Detallistas a precios muy bajos: se concentran en marcad de productos bien conocidas. Con
frecuencia compran los excedentes de producción de los fabricantes, con los restos de
inventarios de fin de temporada de modas o la mercancía irregular a costos de mayoreo o más
bajos de lo normal.
Tiendas concentradas en una categoría: se propone captar una gran porción de ventas en una
categoría específica de producto y “matar” a la competencia con este procedimiento. Lo que
distingue a la tienda de una estrategia es la combinación de precios bajos y muchos tamaños,
modelos, estilos, y colores diferentes de los productos.

Supermercados

Las ventas al detalle en supermercados presentan varias líneas de productos relacionadas, en

alto grado de autoservicio, registro de caja centralizado en su mayor parte y precios
competitivos. En los supermercados se venden diversas clases de mercancías, incluidos
materiales de construcción, productos de oficina, y en partícula, comestibles.

Algunos supermercados usan el precio a la ofensiva, presentando precios bajos para atraer a los
clientes. Otros emplean a la defensiva, apoyándose en la asignación de precios líder para evitar
una desventaja en precios.

Tiendas de conveniencia

Se pueden encontrar comestibles, productos no alimenticios escogidos (bebidas, cigarrillos),

gasolina, comida rápida y servicios selectos. Su nombre refleja la intención y explica sus precios
más altos. Las tiendas de competencia compiten en cierta medida con supermercados y
restaurantes.

Clubes de compra

Combina las ventas al detalle y las ventas al mayoreo. Los clubes de compras están abiertos sólo
a miembros que pagan una cuota anual. Sus mercados meta son pequeños comercios (algunos
que compran mercancía para su reventa) y consumidores individuales. Un club de compras
maneja la misma amplitud de surtido que una gran casa de descuento, pero con mucha menor
profundidad.

Sus desventajas son que su surtido es limitado y sesgado hacia las compras en grandes
cantidades, y empaques, además de que el cliente tiene que cargar las mercancías en su
vehículo.

Ventas al detalle extra tienda

Venta directa

Es el contacto personal entre un vendedor y un consumidor fuera de una tienda detallista con
el que se produce una venta.
Las dos clases de venta directa son las de puerta en puerta y el plan de reunión. Este canal es
muy adecuado para productos que requieren demostraciones extensas. El cuidado del hogar y
la familia (como utensilios de cocina) y el cuidado personal (como cosméticos) representan los
mayores volúmenes de ventas directas.

Desventajas: las comisiones de ventas, pagadas al realizar la venta, llegan a ser hasta de 50% del
precio detallista. El reclutamiento, la capacitación, la motivación y la retención de los
vendedores son tareas difíciles.

Beneficios: los consumidores pueden comprar en su hogar o en otra ubicación extra tienda, la
venta directa ofrece el método más atrevido para tratar de persuadir a los consumidores finales.

Telemarketing (ventas telefónicas)

Es cuando un vendedor inicia un contacto con un comprador potencial y cierra la venta por
teléfono. Ej: control de plagas, suscripciones de revistas.

Los problemas son que se aburren porque la gente los atiende mal y que algunos
telemercadólogos faltan a la ética, por ejemplo, intentan hacer como que la llamada no es para
venderle algo.

Venta por máquinas (ej.: máquinas de bebidas)

Su atractivo es la conveniencia o comodidad de compra. Las máquinas vendedoras pueden

ampliar el mercado de la compañía por estar ante los clientes en el lugar y en el momento en
que éstos no pueden ir a la tienda. Por consiguiente, el equipo vendedor se encuentra casi en
todas partes. La venta con máquinas automáticas tiene altos costos de operación por la
necesidad de reabastecer inventarios con frecuencia. Las máquinas requieren de
mantenimiento y reparaciones. Pero mientras va mejorando la tecnología, se vuelve mejor este
método de ventas.

Ventas al detalle en línea (en la web)

No son rentables. Hay costos considerables de establecimiento de la operación en línea. Los

esfuerzos emprendedores por atraer a compradores y retener clientes mediante una extensa
publicidad y bajos precios son costosos. A pesar de los desafíos se espera que esta forma de
venta al detalle fuera de las tiendas crezca con rapidez y de manera importante en el futuro
próximo.

Marketing directo
Comprende todos los tipos de ventas al detalle extra tienda que nos sean las ventas directas. Es
el uso de la publicidad para hacer contacto con consumidores que, a su vez, compran productos
sin visitar una tienda detallista. Los mercadólogos directos hacen contacto con los consumidores
por uno o más de los siguientes medios: radio, televisión, revistas, catálogos y envíos postales.
Hay varias formas de mkt directo:

 Correo directo: por el cual las empresas envían cartas, folletos y hasta muestras de
productos a los consumidores y les piden que compren por correo o por teléfono.
 Catálogo: las empresas envían catálogos por correo a los consumidores o los ponen a su
disposición en las tiendas detallistas.
 Compras televisivas: se promueven diversas categorías de productos en canales de
televisión dedicados a las compras a través de infomerciales.
Desventajas: se debe hacer pedidos sin ver o tocar la mercancía y los mercadólogos deben
ofrecer amplias políticas de devolución. Más aún, los catálogos y correos son muy costosos y se
tienen que preparar mucha antes de su envío. Cambios en el precio y los nuevos productos se
pueden anunciar sólo por medio de catálogos o folletos complementarios.

Ventajas: brinda conveniencia o comodidad. No tienen gastos operativos de administración de

las tiendas físicas.