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Venta al detalle

Capítulo 15 Stanton

Naturaleza e importancia de las ventas al detalle


Los detallistas conectan a los productores con los consumidores finales y les brindan
valiosos servicios a ambos.

Ventas al detalle y detallistas


Las ventas al detalle consisten en las ventas, y todas las actividades relacionadas
directamente con ésta, de bienes y servicios a consumidores finales para uso personal no
lucrativo. Aunque la mayoría de las ventas al detalle tienen lugar por medio de las tiendas
detallistas, puede hacerlas cualquier institución. O sea un mayorista también puede hacer
ventas al detalle, pero no por eso es detallista. Sin embargo, una empresa que se dedica
a las ventas al detalle es detallista.

Justificación económica de las ventas al detalle


Todos los intermediarios sirven fundamentalmente de agentes de compra para sus
clientes y de especialistas de ventas para sus proveedores, para esto realizan muchas
actividades como prever los deseos y necesidades de los clientes, desarrollo de surtido
de productos, obtención de información de mercado y financiamiento.
Entrar a la venta al detalle es fácil, y fracasar es todavía más fácil. Para sobrevivir en las
ventas al detalle una empresa tiene que hacer una labor satisfactoria en su función
primaria: atender a los consumidores, y tiene también que cumplir otro papel: servir a los
productores mayoristas. Esta función doble es tanto la justificación como la clave del éxito
de las ventas al detall.

Tamaño de mercado y de las empresas


Tiendas de diferentes tamaños enfrentan diferentes retos y oportunidades. El hecho de
que el volumen de ventas de una tienda sea grande o pequeño influye de manera
significativa en las compras, la promoción, la contratación de personal y el control de
gastos. El tamaño de una empresa detallista crea ciertas ventajas y desventajas:

Bases escogidas para evaluación ¿Quién tiene la ventaja?


División del trabajo y especialización de la Detallista en gran escala, su mayor ventaja
administración
Flexibilidad de operaciones: selección de Detallistas en pequeña escala, su mayor ventaja
mercancías, servicios ofrecidos, diseño de tienda,
reflejo de la personalidad del propietario,
Poder de compra Los grandes detallistas
Acceso a la mercancía deseable Los grandes detallistas
Desarrollo y promoción de la marca propia del Los grandes detallistas
detallista
Uso eficiente de la publicidad, especialmente en Los mercados de grandes detallistas empatan mejor
medios a la extensión de la ciudad con la circulación de los medios
Capacidad de brindar servicio personal de alta Los pequeños detallistas
calidad
Oportunidad de experimentar con nuevos productos Los grandes detallistas
y métodos de venta
Fuerza financiera Los grandes detallistas
Imagen pública Los pequeños detallistas

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¿Cómo alcanzan el éxito los pequeños detallistas? Entienden muy bien su mercado meta.
Luego para tratar de satisfacer a los consumidores, necesitan diferenciarse de grandes
detallistas. Hay varios caminos posibles para sobrevivir y alcanzar el éxito:
- Atender a un segmento de consumidores cuyos deseos puede cumplirlos una
empresa relativamente chica. Ej.: ubicación muy conveniente o abundante servicio
personal.
- Ofrecer mercancía muy distintiva y, de ser posible, exclusiva.
- Probar diferentes formas de promoción para determinar la mejor manera de llegar
al mercado meta de la tienda con eficiencia de costos. Ej.: correos electrónicos.
- Formar o unirse a un sistema de marketing vertical contractual para obtener
algunas de las ventajas de las grandes tiendas, como administración
especializada, poder de compra y un nombre bien conocido.

Gastos de operación y ganancias


Los costos detallistas son de unas 2.5 veces los de los mayoristas. El nivel más alto de
los costos de los detallistas es el resultado de tratar directamente con los consumidores
finales. Es característico que los consumidores finales esperen ubicaciones más
convenientes con decoración más agradable, ambas cosas hacen subir los costos de los
detallistas. Compran cantidades menores de mercancía así que sus costos de operación
administrativa se esparcen sobre una base más reducida de operaciones. Los costos de
los detallistas varían según su tipo de operación y su línea principal de productos.
Unos márgenes sanos de ganancias brutas no se traducen necesariamente en niveles
altos de ganancias netas. Algunos detallistas tienen grandes márgenes de ganancias
brutas, pero incurren en grandes gastos de operación, con el resultado de pocas
ganancias.

Instalaciones fijas
Representan el elemento de distribución en la mezcla de marketing. Se deben considerar
cuatro aspectos:
• Ubicación: debe ser la primera decisión que se tome acerca de las instalaciones.
Consideraciones como la población circundante, el tráfico y el costo determinan
dónde debe situarse la tienda.
• Tamaño: extensión total de la tienda física en metros cuadrados.
• Diseño: apariencia de una tienda, tanto exterior como interior. Líneas de espacio
limpio, atractivos visuales para atraer a los compradores al interior de la tienda y
señalizaciones grandes e informativas
• Esquema: la cantidad de espacio asignada a diversas líneas de producto, las
ubicaciones específicas de productos y un proyecto de planta de mesas y
anaquelería de exhibición comprenden el esquema de la tienda.
Los centros de compra son el tipo principal de ubicación detallista en la mayoría de las
áreas suburbanas. Un centro de compra consiste en la agrupación planeada de tiendas
detallistas que ocupan un espacio rentado en una estructura que por lo común es
propiedad de una sola organización. Los centros de compras se clasifican por atributos
como el tamaño, el mercado al que sirven y los tipos de arrendatarios. Por orden
ascendente de tamaño tenemos:
- Centro de compra por conveniencia
- Centro de compra vecinal
- Centro de estilo de vida: combina el aspecto de una plaza de pueblo con fuentes y
paisaje extenso, y un conjunto de tiendas detallistas muy conocidas y que atraen a
compradores de altos ingresos.

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- Centro de poder: mezcla de arrendatarios que comprende varias tiendas grandes,
populares, de línea limitada, que destacan el valor y ahora, en ocasiones, una
tienda departamental.
- Centro de compras regional: se ancla en una o más tiendas departamentales y se
complementa con muchos puntos de venta detallistas menores. (mall)

Detallistas clasificados por forma de propiedad


Hay tres tipos: cadenas corporativas, sistema de marketing independiente y sistema de
marketing vertical (SMV)

Cadenas corporativas
Es una organización de dos o más tiendas de propiedad y administración centrales que
manejan en general las mismas líneas de productos. Tres factores distinguen a una
cadena de una tienda independiente y de un SMV:
- Técnicamente, dos o más tiendas constituyen una cadena, son embargo, muchos
pequeños comerciantes que abren varias tiendas en centros de compras y en
áreas recién pobladas no se conciben a sí mismos como cadenas.
- Una cadena corporativa tiene propiedad central, un SMV contractual no la tiene.
- Por la administración centralizada, las unidades individuales de una cadena tienen
característicamente poca autonomía.
Las cadenas predominan en el negocio de las tiendas departamentales, mientras que son
menos comunes en los ramos de tiendas de artículos para autos y hogar, o en lugares de
venta de comida. Las cadenas son instituciones detallistas en gran escala.

Tiendas independientes
Es una compañía de una sola tienda que no está afiliada a un SMV contractual. La
mayoría de los detallistas son independientes, y la mayoría de los independientes son
muy pequeños. Los independientes suelen tener las caract. de pequeños detallistas.

Sistema de marketing vertical contractual


En un SMV contractual se unen empresas de propiedad independiente que suscriben un
contrato en el que especifican cómo operarán. Hay tres tipos:

Cooperativas detallistas y cadenas voluntarias: Una cooperativa detallista consiste en un


grupo de pequeños detallistas que convienen en establecer y operar una bodega
mayorista. En cambio, una cadena voluntaria es patrocinada por un mayorista que
suscribe un contrato con detallistas interesados.
Sistema de franquicias: una franquicia constituye una relación continua en la que una
compañía madre (franquiciante) brinda asistencia administrativa y el derecho de uso de su
marca registrada a cambio de pagos del propietario de la unidad comercial individual
(franquiciatario). Hay dos clases de franquicias:
• Franquicia de producto y de nombre comercial: es un convenio de distribución por
el cual un proveedor autoriza a un concesionario a vender una línea de producto
utilizando el nombre de negocios de la compañía madre con fines promocionales.
El franquiciado conviene en comprarle al franquiciante y también en apegarse a
políticas específicas.
• Franquicia de formato de negocio: Una empresa detallista de éxito vente del
derecho de operar el mismo negocio en otra área geográfica. El franquiciado
espera recibir de la compañía madre un método probado de operación de un
negocio; a cambio, el franquiciante recibe pagos de cada propietario de negocio y
también su apego a políticas y normas.

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La venta de franquicias tiene las siguientes ventajas:
- se facilita la rápida expansión, porque los franquiciatarios aportan capital cuando
compran las franquicias.
- Como arriesgan una inversión, los franquiciatarios tienen grandes motivos para
trabajar duro y adherirse al formato probado de la compañía madre.
La compra de franquicias tiene las siguientes ventajas:
- Los franquiciatarios pueden usar el nombre comercial o bien conocido de la
compañía matriz, el cual debe contribuir a atraer clientes.
- Se brindan diversas formas de ayuda administrativa, incluidas la orientación para
la selección de sitio y el diseño de la tienda, la capacitación técnica y
administrativa, los programas promocionales y los sistemas de control de
inventarios, que se dan a los franquiciatarios antes y después de abrir el negocio.
Esto ha hecho que se les califique como “empresas con red de seguridad”.
También la franquicia plantea problemas: algunos franquiciatarios critican a los
franquiciantes por prácticas como las siguientes:
- No proporcionar a los franquiciatarios los niveles prometidos de apoyo en el
negocio.
- Ubicar demasiados puntos de ventas de la compañía en el mismo mercado
- Terminar injustificadamente el convenio de franquicia o no renovarlo.
- Algunos franquiciatarios trabajan largas horas sin obtener ingresos adecuados por
su esfuerzo personal o su inversión financiera.
Los franquiciantes se quejan de que algunos franquiciatrarios se desvían de las políticas y
prácticas del sistema.

Detallistas clasificados por estrategias de marketing

Tiendas departamentales
La tienda departamental busca lograr una ventaja diferencial mediante la combinación de
mercancía destacada y atractiva, y de numerosos servicios al cliente: modificaciones de
planes de créditos y mesa de regalos para bodas.
Por su ubicación excelente y sus abundantes servicios al cliente, sus costos de operación
son considerablemente más altos que la mayoría de los otros detallistas.
En la pugna por obtener una ventaja o, al menos, manifestarse competitivas, muchas
tiendas departamentales cambian algunas de sus estrategias y prácticas. Ante todo,
quieren distinguiese de competidores directos e indirectos. Por lo común eso significa
ofrecer más de sus propias marcas de tienda y ciertos artículos que fabricantes conocidos
proporcionan a una cadena sobre bases exclusivas.

Tiendas de descuento
Las ventas al detalle de descuento comprenden los precios comparativamente bajos
como un elemento de venta principal, combinado con costos reducidos de la operación de
negocios.
El ejemplo principal de las ventas detallistas con descuento es la tienda de descuento,
institución detallista de gran escala que maneja normalmente un amplio surtido de bienes
blandos (ropa en particular) y de bienes duros (incluyendo marcas populares de aparatos
electrodomésticos y otros artículos domésticos).

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Tiendas de línea limitada
Venden bienes como ropa, productos de repostería y muebles, y tratan de sostener sus
precios de lista, sin descuentos. La amplitud del surtido varía entre tiendas de línea
limitada. Un tienda se puede concentrar en: varias líneas de productos relacionadas entre
sí, una sola línea, o parte de una línea.

Tiendas de especialidad: se concentra en una línea específica de bienes o incluso en


parte de esta línea. (Ej: zapatería de calzado deportivo). La prosperidad de las tiendas de
especialidad depende de su capacidad de atraer y luego satisfacer a los consumidores
que desean, de manera especial, surtidos profundos y, frecuentemente, servicios
extensos y de calidad.

Detallistas a precios muy bajos: se concentran en marcad de productos bien conocidas.


Con frecuencia compran los excedentes de producción de los fabricantes, con los restos
de inventarios de fin de temporada de modas o la mercancía irregular a costos de
mayoreo o más bajos de lo normal.

Tiendas concentradas en una categoría: se propone captar una gran porción de ventas en
una categoría específica de producto y “matar” a la competencia con este procedimiento.
Lo que distingue a la tienda de una estrategia es la combinación de precios bajos y
muchos tamaños, modelos, estilos, y colores diferentes de los productos.

Supermercados
Las ventas al detalle en supermercados presentan varias líneas de productos
relacionadas, en alto grado de autoservicio, registro de caja centralizado en su mayor
parte y precios competitivos. En los supermercados se venden diversas clases de
mercancías, incluidos materiales de construcción, productos de oficina, y en partícula,
comestibles.
Algunos supermercados usan el precio a la ofensiva, presentando precios bajos para
atraer a los clientes. Otros emplean a la defensiva, apoyándose en la asignación de
precios líder para evitar una desventaja en precios.

Tiendas de conveniencia
Se pueden encontrar comestibles, productos no alimenticios escogidos (bebidas,
cigarrillos), gasolina, comida rápida y servicios selectos. Su nombre refleja la intención y
explica sus precios más altos. Las tiendas de competencia compiten en cierta medida con
supermercados y restaurantes.

Clubes de compra
Combina las ventas al detalle y las ventas al mayoreo. Los clubes de compras están
abiertos sólo a miembros que pagan una cuota anual. Sus mercados meta son pequeños
comercios (algunos que compran mercancía para su reventa) y consumidores
individuales. Un club de compras maneja la misma amplitud de surtido que una gran casa
de descuento, pero con mucha menor profundidad.
Sus desventajas son que su surtido es limitado y sesgado hacia las compras en grandes
cantidades, y empaques, además de que el cliente tiene que cargar las mercancías en su
vehiculo.

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Ventas al detalle extratienda
Venta directa
Es el contacto personal entre un vendedor y un consumidor fuera de una tienda detallista
con el que se produce una venta.
La dos clases de venta directa son las de puerta en puerta y el plan de reunión. Este
canal es muy adecuado para productos que requieren demostraciones extensas. El
cuidado del hogar y la familia (como utensilios de cocina) y el cuidado personal (como
cosméticos) representan los mayores volúmenes de ventas directas.
Desventajas: las comisiones de ventas, pagadas al realizar la venta, llegan a ser hasta de
50% del precio detallista. El reclutamiento, la capacitación, la motivación y la retención de
los vendedores son tareas difíciles.
Beneficios: los consumidores pueden comprar en su hogar o en otra ubicación
extratienda, la venta directa ofrece el método más atrevido para tratar de persuadir a los
consumidores finales.

Telemarketing (ventas telefónicas)


Es cuando un vendedor inicia un contacto con un comprador potencial y cierra la venta
por teléfono. Ej: control de plagas, suscripciones de revistas.
Los problemas son que se aburren porque la gente los atiende mal y que algunos
telemercadólogos faltan a la ética, por ejemplo, intentan hacer como que la llamada no es
para venderle algo.

Venta por máquinas (ej: maquinas de bebidas)


Su atractivo es la conveniencia o comodidad de compra. Las máquinas vendedoras
pueden ampliar el mercado de la compañía por estar ante los clientes en el lugar y en el
momento en que éstos no pueden ir a la tienda. Por consiguiente, el equipo vendedor se
encuentra casi en todas partes. La venta con maquinas automáticas tiene altos costos de
operación por la necesidad de reabastecer inventarios con frecuencia. Las máquinas
requieren de mantenimiento y reparaciones. Pero mientras va mejorando la tecnología, se
vuelve mejor este método de ventas.

Ventas al detalle en línea (en la web)


No son rentables. Hay costos considerables de establecimiento de la operación en línea.
Los esfuerzos emprendedores por atraer a compradores y retener clientes mediante una
extensa publicidad y bajos precios son costosos. A pesar de los desafíos se espera que
esta forma de venta al detalle fuera de las tiendas crezca con rapidez y de manera
importante en el futuro próximo.

Marketing directo
Comprende todos los tipos de ventas al detalle extratienda que nos sean las ventas
directas. Es el uso de la publicidad para hacer contacto con consumidores que, a su vez,
compran productos sin visitar una tienda detallista. Los mercadólogos directos hacen
contacto con los consumidores por uno o más de los siguientes medios: radio, televisión,
revistas, catálogos y envíos postales. Hay varias formas de mkt directo:
• Correo directo: por el cual las empresas envían cartas, folletos y hasta muestras
de productos a los consumidores y les piden que compren por correo o por
teléfono.
• Catálogo: las empresas envían catálogos por correo a los consumidores o los
ponen a su disposición en las tiendas detallistas.
• Compras televisivas: se promueven diversas categorías de productos en canales
de televisión dedicados a las compras a través de infomerciales.

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Desventajas: se debe hacer pedidos sin ver o tocar la mercancía y los mercadólogos
deben ofrecer amplias políticas de devolución. Más aún, los catálogos y correos son muy
costosos y se tienen que preparar mucha antes de su envío. Cambios en el precio y los
nuevos productos se pueden anunciar sólo por medio de catálogos o folletos
complementarios.
Ventajas: brinda conveniencia o comodidad. No tienen gastos operativos de
administración de las tiendas físicas.