CATEGORY MANAGEMENT

UNIDAD 1:
- FUNDAMENTOS DE LA FUNCIÓN DETALLISTA DE SELECCIÓN
- DEFINICIÓN DE SURTIDO
Logro de la Unidad

Al finalizar la unidad, el estudiante analiza la función detallista, el surtido, su

importancia y el proceso de la gestión por categorías, a través de un informe de la
oferta de los productos en competencia que posee una misma categoría en un
determinado PDV retail.
Contenido general

Temario:

1. Fundamento de la función detallista de selección. Definición de surtido.

2. Definición de la gestión por categorías.
3. Importancia de la gestión por categorías.
4. El proceso de la gestión por categorías.
5. Las categorías y sus productos: características y atributos.
6. Tarea académica 1
 UNIDAD I:
FUNDAMENTO DE LA GESTIÓN POR CATEGORÍA

Semana 2:
1. Fundamento de la función detallista de selección.
2. Definición de surtido.
¿Dudas sobre la clase
anterior?
 Repaso de la sesión 1: semana 1
✓¿Qué es gestión por categorías?

✓En sus propias palabras: ¿Por qué es

importante la gestión de categorías?
Conocimientos Previos

¿Cuáles son los fundamentos de la función detallista?

¿Qué es un surtido?
Observa con atención el video

https://www.youtube.com/watch?v=hHvyr2VOpJs&ab_channel=ANU
ORAGUILAR

¿Cuál es su opinión?
1. Fundamento de la función detallista de la selección.

En este contexto de crecimiento continuo del número de productos

existentes en el mercado, una de las funciones básicas de los detallistas
es la de realizar la selección de aquellos productos que van a ofrecer a sus
compradores.
Fundamento de la función detallista de selección

➢ La función del detallista es seleccionar los productos que va a ofrecer a sus compradores

➢ Existe una incoherencia entre los bienes y servicios que generan los productores y la

variedad que exigen los consumidores.

➢ El detallista combinará la oferta de varios fabricantes para satisfacer la variedad de los

compradores.

Ej. Variedad de cereales.

 Fundamento de la función detallista de selección
✓ El detallista combinará la oferta de varios fabricantes para satisfacer la variedad
de los compradores. Ej. Variedad de cereales.

✓ Pese a haber contradicciones entre el incremento de marcas blancas,la

tendencia a la integración vertical (https://blog.infaimon.com/integracion-vertical/)de la
producción y las venta detallistas.

✓ Todo deviene en que la mente del comprador se desplaza de la elección de

productos y la elección del punto de venta.

✓ La labor del detallista se produce durante la elección del producto que va a ser
fabricado, pues tiene que estar en el punto de venta
 Fundamento de la función detallista de selección
✓ Generalmente podemos observar que los productos son perfectamente
sustitutivos entre si. Redundancia de oferta

✓ Los detallistas no van a contentar a su clientela por incrementar

indiscriminadamente el número de artículos a su disposición.

✓ Pues de ser así los detallistas tendrían una multitud de productos

ingestionables y de ser así los costes de los detallistas se incrementaría
Fundamento de la función detallista de selección
❑ Los costes de los detallistas se catalogan en costes logísticos y de
gestión:
➢ Alta en el sistema
➢ Mantenimiento
➢ Negociación de precio y promociones
➢ Realización de pedidos
➢ Recepción de mercancías…
Fundamento de la función detallista de selección

❖ Pero los gustos de los consumidores cambian y evolucionan

❖ Los detallistas han de adaptar continuamente sus productos si no

quieren ver reducir sus ventas

❖ La proliferación de referencias significa que los consumidores:

Piden mayor variedad
Incluso están dispuestos a pagar por ello.
Fundamento de la función detallista de selección

De la decisión del detallista sobre la mayor o menor variedad de su

oferta depende:

❖Su estructura de costes

❖Su volumen de ventas

2. Definición de surtido.

Se le llama surtido al conjunto de referencias que un

establecimiento comercial o detallista ofrece a la
venta.

Se refiere a la variedad de artículos presentes en la

sala de ventas, no a la cantidad de un producto en
concreto.
Definición de referencia.

La referencia es la unidad del

surtido,básicamente es la designación de un
artículo concreto de un determinado tamaño
y de una variedad específica que equivale a la
unidad de inventario logística.
Sobre gestión de referencias.
❖ Las referencias del surtido son ofrecidas en los puntos de venta.

❖ Hay que articular los mecanismos para que las decisiones sobre surtido sean
implementadas en el punto de ventas.

❖ En todos los puntos de venta ha de haber un proceso de selecciónde

referencias que serán tomadas por :
El empresario individual
En los grandes comercios según una dinámica de decisiones.
Definición de surtido.

DEFINICIÓN DE SURTIDO: Surtido es una palabra que

puede emplearse de distintas formas. Como sustantivo,
puede tratarse del acto y el resultado de surtir (realizar una
provisión de algo, brotar). Por ejemplo: “Me gusta esta
tienda porque tiene un surtido muy amplio de productos”.
Decisiones de surtido
El detallista ha de haber tomado una serie de decisiones estratégicas previas
El merchandising forma parte de la operativa del marketing y se ha de basar
en una estrategia previa en función de:
Tipo y tamaño del punto de venta
Sector de actividad
Características de la clientela
El surtido ha de ser coherente con las estrategias de:
Cartera
Segmentación
Posicionamiento
Decisiones de surtido

Cualquier cambio en las referencias logísticas del producto o en sus

condiciones de comercialización supondrá una referencia distinta,
debiendo ser gestionada separadamente por el vendedor.

Ej. Refresco:
Con gas/sin gas
Sabor
Tamaño
Envase…
•Departamentos: Sector de alimentos frescos, sector de alimentos no
perecederos, sector textil, etc.
•Secciones: Agrupan artículos similares, como por ejemplo: alimentos
frescos, alimentos no perecederos, etc.
•Familias: Productos de la misma familia: leche, margarinas, yogures,
quesos, etc.
•Subfamilias: Productos similares pero ligeramente diferentes: yogures
naturales sin azúcar, azucarados con frutas, etc. .
•Artículos: También llamados productos o nombres comunes como por
ejemplo yogur de fresa, de melocotón etc.
•Referencias: Son artículos específicos que comercializa el punto de venta.
No se precisan más que cuatro niveles para ordenar los artículos:
Referencias, subfamilias, familias y secciones.
Clasificación del surtido

Los artículos se pueden ordenar con una serie de grupos. Tienen 3

objetivos:

1. Facilitar al cliente la localización del producto.

2. Facilitar la gestión comercial y administrativa.
3. Facilitar la localización en el almacén y la reposición de los
artículos en los estantes.
Los cuatro grandes criterios son:

1.- Criterio de Semejanza:

- Procedimiento de fabricación.
- Forma de conservación.
- Materias primas.
- Forma de funcionamiento.

2.- Criterio de Origen:

- Misma zona geográfica.

- Mismo fabricante o diseñador.
Los cuatro grandes criterios son:

3. Criterio de uso

- Artículos que van destinados a un mismo grupo de consumidores.

- Sirven para usos complementarios.
- Satisfacen una misma necesidad del consumidor.

4. Criterio de diferencias
Se concentran los artículos inclasificables.
Dimensiones del Surtido:

❖ CUANTITATIVAMENTE
✓ Amplitud del surtido: Mide el número de familias de productos que el
detallista decide trabajar. Ejemplo: Carne de vacuno, porcino, pollo

✓ Profundidad del surtido: El número de referencias o artículos

específicos por familia. Ejemplo: Solomillo, babilla, morcillo…

❖ CUALITATIVAMENTE
✓ Complementariedad que tienen entre sí las distintas agrupaciones del
surtido, coherencia
Cualidades del Surtido:
✓ Coherencia: muestra la homogeneidad del surtido en el sentido de
artículos complementarios o relacionados entre sí.
✓ El dinamismo: el continuo lanzamiento de productos hacen
necesaria una permanente adaptación del surtido a las nuevas
necesidades.
✓ Equilibrio: Algunos productos nos ayudan a la venta de otros. El
distribuidor debe conseguir una gama de productos entre alto y bajo
margen.
Surtido de selección:

El comerciante debe tener en cuenta varios factores a la hora de definir

el surtido que quiere ofrecer en su tienda:
- Productos que tienen éxito en la zona en función del público
existente: edad, nivel socioeconómico, etc.
- Productos que oferta la competencia: Sirve de orientación sobre los
productos a ofrecer y también para no entrar en colisión con ella.
-Espacio disponible en tienda: Determinará la amplitud y profundidad
del surtido a ofertar.
Conclusiones:

1. Hemos desarrollado la importancia de la función del detallista.

2. Se ha visto los conceptos de surtido y referencia.

 Tarea (ponga en práctica lo aprendido)

1. El trabajo es grupal.

2. ¿Por qué los detallistas no contentarán mejor a su clientela por

incrementar indiscriminadamente el número de artículos?

3. ¿Qué consejo darías a un detallista en relación a su surtido?