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Gestión del surtido en el punto de ventas

Karis Lanchipa figueroa

Merchandising y canales de distribución

Instituto IACC

18/03/2019
1. Explique correctamente, con sus propias palabras, en qué consisten las
categorías de productos conceptuales y en que consiste la gestión de éstas.
Entregue un ejemplo para cada categoría que no se encuentre en el
contenido.
Cuando vamos a un supermercado o a una tienda por departamentos vemos que
los productos están a nuestro alcance en un orden y presentados de tal modo que
nos motiva a comprarlos y muchas veces sucumbimos a ese encanto tras el orden
y las formas de presentación, incluyendo los precios y ofertas, hay toda una labor
de gestión por categorías.
La teoría es algo sofisticada, pero simplificando muchísimo se podría decir que la
gestión por categorías trata de encontrar la mejor forma de vender productos en
un autoservicio.
La gestión por categorías considera que los productos deben ser agrupados por
categorías de una forma inteligente. "Tiene mucho que ver con esos reportajes
que aparecen de vez en cuando en los medios y que explican los “sofisticados y
secretos' métodos de las grandes cadenas de distribución para vender más como
lo son supermercados o grandes tiendas"
Por el lado del establecimiento comercial, la gestión por categorías "se reduce a
algo tan simple (o tan complejo) como decidir si las cervezas de importación deben
estar con el resto de bebidas o en la sección de 'panadería', si los pañales deben
estar con los productos infantiles o con el resto de 'celulosas' (compresas, papel
higiénico o papel de cocina), si los productos de marca blanca deben ocupar más o
menos espacio, o si el entrepaño de abajo atrae más venta que el de arriba"
La Gestión por Categorías ha sido desarrollada con el objetivo de mejorar los
resultados de fabricantes y distribuidores, mediante la planificación de estrategias
comerciales que optimicen la satisfacción del consumidor, la gestión por categorías
es un modelo que requiere la implementación de importantes cambios en la
administración del negocio:
 Organización Interna: Desaparecen los departamentos aislados (compras,
ventas, marketing, etc.), los cuales son sustituidos por unidades estratégicas
de negocio. Cada una a cargo de una Categoría de productos.
 Planes Estratégicos por Categorías: Cada unidad de negocio debe desarrollar
sus planificaciones que le permita obtener los resultados de ventas,
beneficios y satisfacción del consumidor que la empresa desea.
 Necesidades Tecnológicas y de Información: Se requiere de sistemas
informáticos que permitan realizar análisis de precios, promociones, gestión
de espacio en el lineal, etc.
 Cambios en la Relación entre Fabricantes y Distribuidores: Con esta
metodología promueve el desarrollo de alianzas con los proveedores, con el
objetivo de potenciar las posibilidades de cada categoría.
Para su implementación, el primer paso es la definición de las categorías, las cuales
están conformadas por un conjunto de productos que satisfacen una necesidad
específica del consumidor. Estas se clasifican según el rol que cumplen dentro del
proceso de compra:
 Destino: Las que atraen a los consumidores al punto de venta. Permiten
diferenciarse de la competencia y son mencionadas en las comunicaciones.
Generalmente se ofrece un surtido completo al mejor precio. Se ubican en
lugares preferenciales con exhibiciones destacadas. Normalmente no
superan el 10% de las categorías manejadas por el establecimiento.
 Habitual: Son las que el consumidor adquiere en forma rutinaria.
Contribuyen a posicionar al distribuidor como la opción que ofrece la mejor
relación calidad/precio. Generalmente se ofrece gran variedad a un precio
competitivo. Conforman aproximadamente el 80% de las categorías del
local.
 Conveniencia: Son aquellas categorías que no forman parte de la oferta
principal del distribuidor. Buscan aprovechar la compra impulsiva. La oferta
suele ser restringida y los precios relativamente elevados, buscando
principalmente rentabilidad.
 Ocasional: Agrupa aquellas categorías que permiten aprovechar
oportunidades temporales o puntuales, que pueden ser de tipo estacional o
coyuntural. Según el caso se les asigna un rol (destino, habitual o
conveniencia).
 Desarrollo: Son aquellas categorías que se encuentran en proceso de
incorporación a la oferta del distribuidor. Reciben un tratamiento especial
orientado a lograr su máximo desarrollo e incorporación a uno de los roles
mencionados anteriormente.
Así mismo, se debe realizar un análisis y valoración de cada categoría, que permita
determinar tamaño y tendencia (volumen, valor, promociones, crecimiento, etc.),
situación competitiva (tanto desde el punto de vista del distribuidor como del
fabricante), identificación del público objetivo y el desarrollar una planificación, en
la cual se haga énfasis en las políticas de surtido, precio, exhibición, comunicación
y promoción.
De esta forma, los objetivos de los planes estratégicos estarán alineados al
desarrollo de cada categoría, en lugar de orientarse a resultados aislados por
departamento, que muchas veces resultan contradictorios.
2. ¿Explique correctamente en sus propias palabras qué es el análisis
cuantitativo del surtido y en que radica su importancia para una empresa?

 Esta es la herramienta para asegurar la eficiente gestión del surtido es el


análisis cuantitativo del surtido y se diferencia de la cualitativa, ya que es
más estadística. Dicho análisis, por su complejidad, se debe realizar usando
un programa de computador que emplea los datos de ventas del local para
ir indicando los productos más vendidos y que no pueden faltar en el
surtido, y cuáles tienen baja rotación para ir observándolos, con mucha
detención, de forma de no acumular mucho inventario y eventualmente dar
de baja esos productos. Por lo tanto, los datos a manejar para gestionar el
surtido son: las ventas, la rotación de los productos, el margen, la
rentabilidad y el beneficio que cada producto genera.
Toda la información cuantitativa que se obtenga de la gestión del surtido,
permitirá ir generando una mejora continua de las ventas, ya que se
incrementa la cantidad y exhibición de los productos más vendidos y se
disminuyen los espacios y cantidades de los productos menos vendidos.
Toda esta información se debe vaciar en indicadores que sirvan para la toma
de decisiones y se deben incluir en un ScoreCard (o cuadro de mandos) que
servirá para la gestión eficiente y eficaz del surtido, esta cuenta del siguiente
criterio.
Venta, el análisis de las ventas es un factor importantísimo en la gestión
estratégica del surtido, ya que indica, en forma concreta, los productos que
más se venden y también los que se están vendiendo poco o nada. De esta
forma se puede ir adaptando el surtido continuamente, aumentando las
cantidades de los productos más vendidos, dándoles mejores ubicaciones y
generando mayores ventas; a la vez que permite ir cuidando el inventario
inmovilizado de los productos poco apreciados por los consumidores.
Margen, el análisis del margen comercial es otro factor importante en la
gestión del surtido, ya que permite identificar a los productos que más
contribuyen al negocio con su venta, dado que un producto puede ser muy
vendido, pero de bajo margen; y otro puede que no venda tantas unidades,
pero sí tiene buen margen. Con esto se logra tener un surtido equilibrado,
tanto en cantidades a mantener en inventario como en las ubicaciones
dentro de la sala de ventas.
Beneficio, el análisis del beneficio de los productos vendidos es importante
porque da una visión más generalizada del negocio, con el surtido de
productos que se está manejando y sirve para conocer la ganancia $$$$$
económica de las ventas totales luego de restar los costos totales. Los
beneficios no están directamente relacionados con los ingresos, ya que, por
ejemplo, un local comercial puede tener bajos ingresos y altos beneficios, o
viceversa. Todo depende de cómo se gestionan los costos y las técnicas de
merchandising aplicadas en el punto de venta.

Rentabilidad, la rentabilidad se puede definir como el beneficio que reporta


la inversión realizada. Es decir, cuánto se ha ganado respecto de lo que se
invirtió para hacer funcionar el negocio. Normalmente se expresa como
porcentaje, y se calcula como una división entre el beneficio y el capital o
inversión que ha hecho posible dicho beneficio.
Rotación, el análisis de la rotación se puede calcular con diferentes fórmulas,
pero siempre refiriéndose a un periodo de tiempo determinado. El cálculo
se realiza a través del índice de rotación, que es la división entre el costo de
las ventas y el valor de las existencias medias (o promedio). Este índice
indica el número de veces que se recupera la inversión realizada en un
periodo de tiempo concreto.

 Sin lugar a dudas la importancia del análisis cuantitativo del surtido es la


gestión del surtido y su eficiencia en todas sus etapas, permite una mayor
rentabilidad al negocio, una mayor rotación de los productos de capital
inmovilizado. Mayor y mejor uso de los lineales y del surtido en el punto
venta generando un aumento de las ventas pues se tiene los productos que
el consumidor realmente necesita. Además, este modelo optimiza entrega
de la información en forma objetiva y concreta para toma decisiones en la
definición del surtido en local venta.
Además de saber los márgenes que arrojan ya sea el margen bruto o líquido,
además nos permite ver en realidad el beneficio de ello que nos proporciona
una visión más generalizada del negocio y sirve para conocer la ganancia
económica de las ventas totales luego de restar los costos totales.
También nos permitirá ver la rentabilidad del negocio sabiendo si nuestra
inversión realizada reporta beneficios y como también la rotación y manejar
de mejor forma el stock.
Bibliografía

 https://puromarketing-germanvelasquez.blogspot

 https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2017/03/que-es-la-
gestion-por-categorias/

 IACC (2014). Gestión de surtido en el punto de venta. Merchandising en


Canales de Distribución. Semana 7.