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EL SURTIDO.
Por: Reynaldo Pérez González

Se llama surtido al conjunto de artículos que un establecimiento comercial ofrece a la venta. Se

refiere a la variedad de artículos presentes en la sala de ventas, no a la cantidad de un producto
en concreto.

Los minoristas y otras empresas de distribución utilizan la palabra «surtido»; mientras que las
empresas industriales o fabricantes usan el vocablo «gama» para referirse a la colección de
productos presentes en su catálogo comercial.
El surtido se define de acuerdo con el tipo de público al que está orientado el establecimiento.
Los objetivos básicos del surtido son satisfacer las necesidades de los consumidores y
rentabilizar al máximo el punto de venta.

ARTICULO: Versión específica de un producto que tiene una designación propia en el catálogo
del establecimiento (modelo, talla, color, etc.)

LINEA DE PRODUCTOS: Es un grupo de productos estrechamente relacionados, bien porque

satisfacen un mismo tipo de necesidades, bien porque se complementan o porque van dirigidos
al mismo tipo de cliente. Ej. Línea higiene bucal: crema, seda, enjuague bucal, cepillos.

SURTIDO O GAMA DE PRODUCTOS: Es el conjunto de artículos y líneas de productos que se

ponen a la venta en el establecimiento.

PRINCIPIOS DE CONSTITUCION DE SURTIDO

Es factible proponer una serie de etapas que permiten establecer la constitución del surtido en
función del conocimiento detallado de la demanda del mercado. Dichas etapas se comentan a
continuación.

1.- ESTRUCTURA DEL SURTIDO:

La determinación del surtido de productos implica razonar sobre su estructura utilizando

diversos criterios para formar segmentos de mercado (de mayor a menor generalidad) en
función de las necesidades satisfechas. Una metodología recomendada es la práctica consiste
en formar un árbol o pirámide de diferentes niveles del surtido (partiendo de la totalidad del
surtido hasta llegar a cada una de las referencias) a los que se asignan distintos nombres.

Para facilitar la localización de los productos, la colocación y reposición de los mismos se

utilizan los siguientes niveles.

Para lograr el doble objetivo, el surtido se suele desagregar de forma piramidal estructurado en
niveles.
Estos niveles varían con el tipo de establecimiento. Los comercios más pequeños tienen
solamente tres niveles; mientras que los grandes establecen todos los niveles que necesitan
para la gestión rentable del surtido. De forma genérica, pueden ser:
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SECTORES O DEPARTAMENTOS
SECCIONES
FAMILIAS
SUB-FAMILIAS
REFERENCIAS

1. SECTORES O DEPARTAMENTOS: Cada uno de los sectores en que está dividido el

establecimiento, y se utiliza como criterio la disparidad de procedencia o función de los
productos: Ejemplo.
• Sector de alimentos frescos
• Sector de alimentos no perecederos.
• Sector textil.
• Sector de electrodomésticos.
• Sector de droguería perfumería.

2. SECCIONES. Las unidades de negocio en que se dividen los departamentos.

Comprenden una serie de familias de productos controladas y gestionadas por un responsable.
Agrupan artículos similares. Por ejemplo, dentro del Departamento o sector de Droguería nos
encontramos con la sección Productos de Limpieza integrada a la familia de los Detergentes.
Alimentos frescos:
Panadería y bollería.
Lácteos.
Charcutería….
Alimentos no perecederos:
Congelados
Bebidas
Licores

3. FAMILIAS: Formada por grupos de productos que satisfacen una misma necesidad.
Leches, margarinas, yogures, quesos…

4. SUB - FAMILIAS: artículos similares, pero ligeramente diferentes:

Yogures naturales sin azúcar, azucarados, de sabores, con frutas…
Leche entera, semidescremada, deslactosada.
5. ARTÍCULOS (también llamados productos) o nombres comunes. Corresponden a
denominaciones finales: Yogur de fresa, de melocotón.

6. REFERENCIAS o unidad de venta (una presentación, medida, tamaño... concreta)

Son artículos específicos que comercializa el punto de venta. Ejemplo: Yogurt de fresa de
120 grs. en vaso plástico.

2.- DIMENSIONES BASICAS PARA GESTIONAR EL SURTIDO EN EL

ESTABLECIMIENTO COMERCIAL:
A la hora de gestionar un surtido, el establecimiento comercial actúa sobre sus cuatro dimensiones
básicas:
1.- LA LONGITUD DEL SURTIDO: Número total de productos vendidos por una empresa detallista, la
suma de todas las referencias o artículos de cada una de las líneas de productos ofrecidas. Es, por
tanto, el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad.
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2.- ANCHURA: También denominada extensión o anchura del surtido. Mide el número de familias que
se ofrecen en el punto de venta. Es un surtido ancho aquel que tiene muchas familias y, un surtido
estrecho aquel que tiene pocas familias. Según este criterio se hablará de surtido ancho o estrecho.

3.- PROFUNDIDAD: Es el número de referencias que componen cada familia o subfamilia, es decir, la
variedad de productos ofrecidos para satisfacer una misma necesidad. Se puede denominar al surtido,
según este criterio, profundo o poco profundo.

Una tienda especializada en imagen y sonido puede disponer de un surtido más profundo de marcas y
tamaños de televisores que una tienda de electrodomésticos que además vende frigoríficos, lavadoras,
lavavajillas y otros pequeños electrodomésticos.

4.-. HOMOGENEIDAD O LA COHERENCIA DEL SURTIDO:

Se define como el equilibrio entre los productos, según los criterios de rotación, margen, superficie, lineal
disponible, motivación de la clientela, necesidades permanentes y estacionales. Es de carácter
dinámico, debe adaptarse a las necesidades y deseos del consumidor, a la evolución de las formas
comerciales y a la aparición de nuevos productos.

Todos estos componentes del surtido únicamente pueden ser considerados en términos relativos. Si una
empresa detallista dispone de cinco líneas y quince referencias por línea, cuando su competidor más
próximo cuenta con dos líneas y cuatro referencias por línea, será difícil establecer en términos absolutos
que dicha empresa detallista tiene un surtido amplio y profundo, pero comparativamente su surtido es
más amplio y profundo que el de la competencia.

La mayoría de las formas comerciales o distintos tipos de establecimientos detallistas se caracterizan por
adoptar una de las alternativas siguientes en lo que a política de surtido se refiere:

La combinación de las tres dimensiones de la gama de productos nos ofrece cuatro estrategias
diferentes: (POLITICAS DE SURTIDO)

• SURTIDO ANCHO Y PROFUNDO: Muchas familias y muchas referencias. Corresponde a un

establecimiento de oferta muy diversificada,

- Es propio de hipermercados o grandes almacenes

- Cubre muchas necesidades del cliente. ¿COMO?

* ofertando una gran cantidad de líneas de productos

* otorgando además la posibilidad de elegir entre un gran número de referencia dentro de ellas.
Ejemplo. Hipermercados éxito.

• SURTIDO ANCHO Y POCO PROFUNDO: Muchas familias y pocas referencias, corresponde a

establecimientos que tienen una oferta comercial amplia.
- Cubre muchas necesidades, pero con poca variedad dentro de ellas.
- Es típico de las tiendas de descuento, las tiendas de conveniencias, las tiendas tradicionales y
autoservicios.

• SURTIDO ESTRECHO Y PROFUNDO: Pocas familias con muchas referencias, indica que es
una tienda especializada. Satisface pocas necesidades, pero con una posibilidad de elección
muy amplia de referencias.
- Es el caso de las medianas y grandes superficies especializadas o de tiendas especializadas.
Ejemplo: Pepe Ganga, Decoriente, Fedco.
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• SURTIDO ESTRECHO Y POCO PROFUNDO: Pocas familias y pocas referencias, indica un
comercio muy especializado, que incluso trabajan bajo pedido o que ofrecen productos de alto
valor económico, o pequeños almacenes especializados.
- Se cubren pocas necesidades y además con pocas alternativas de elección.
- La venta ambulante o los comerciantes de los mercados de abastos suelen trabajar con este tipo
de surtido.

DISEÑO DEL SURTIDO DEL ESTABLECIMIENTO

VENTAJAS INCONVENIENTES
Surtido: Ancho y profundo: (Muchas familias o líneas de productos y muchas referencias por línea)
* Mercado objetivo amplio * Alta inversión
* Oferta de productos amplia * Muchos productos tienen baja rotación
* Tráfico comercial elevado * Amplio espacio para bodegaje
* Lealtad de clientes
* Compra gran número de productos en un
Sólo establecimiento
* Pocos clientes insatisfechos.
Ancho y poco profundo: (Muchas familias o líneas de productos, pero pocas referencias por línea)
* Mercado objetivo amplio * Variedad limitada
* Alto nivel de tráfico * Clientes insatisfechos
* Énfasis en la clientela de proximidad *Imagen débil
* Menos costoso que el anterior * Muchos productos tienen baja rotación.
* Gran compra de una sola vez

Estrecho y profundo: (Pocas líneas o familias de producto y gran número de referencias por línea)
* Imagen especializada * Variedad limitada
* Amplias posibilidades para el cliente en una * Mercado limitado
Misma línea * Tráfico limitado
* Personal especializado
* Lealtad del consumidor
* Pocos clientes insatisfechos
* Menos costoso que el amplio y profundo.
Estrecho y poco profundo: (Pocas líneas o familias de producto y número reducido de referencias)
* Basada en clientes de proximidad y * Variedad de productos limitada
ocasional * Clientes insatisfechos
* Es menos costoso * Tráfico limitado
* Alta rotación de productos. * Imagen débil
* Lealtad reducida

2.-0 GESTION DEL SURTIDO:

¿Cuál es el número de referencias adecuado? ¿Qué referencias deben componer el surtido?
¿Cuántas unidades de cada referencia es preciso disponer en el establecimiento? Son preguntas
fundamentales para ofrecer un surtido adecuado. Las respuestas a estas preguntas se hacen
mediante la gestión del surtido.

2.1.- CRITERIOS DE GESTION DEL SURTIDO.

Se entiende por criterios de gestión aquellos parámetros que permiten gestionar el surtido de forma
adecuada.
Los más aplicados son los siguientes:
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CRITERIOS CUANTITATIVOS 1.-Cantidad de ventas por referencia
2.-Influencia de cada producto sobre las ventas
de los demás.
3.- Margen de venta
4.- Rotación
5.- Rentabilidad
CUALITATIVOS 1.- Prestigio
2.- Notoriedad

2.-1.-1. CUANTITATIVOS:
Criterios de fácil medición ya que se aplican a través de datos objetivos, de forma que el valor, obtenido
en cada criterio para cada referencia, indica la importancia de cada referencia en el surtido.

1.- Cantidad de ventas por referencia: Generalmente cuanto más altas sean las ventas de un producto
o familia de productos, mayor será su importancia dentro del surtido.
Para realizar el análisis de las ventas se suele utilizar el método ABC que es un método de análisis en el
cual se clasifican los artículos vendidos en un establecimiento de comercio. Los artículos se clasifican en
3 grupos por orden descendente del volumen de ventas en un tiempo dado, de la siguiente manera:
• GRUPO DE CABECERA: El grupo A, que incluye una pequeña cantidad de artículos
generalmente estratégicos para el establecimiento (alrededor del 20% del conjunto de las
referencias) que representan entre el 60 y 80% de la cifra de ventas
• GRUPO INTERMEDIO: El grupo B que incluye una parte media de los artículos (Alrededor del
40% de las referencias) que representan una parte media de las ventas del negocio (Alrededor
del 15%)
• GRUPO DE COLA, el grupo C, que implica un gran número de artículos poco corrientes (El
restante 40%) que representan una pequeña parte de la cifra de ventas (Alrededor del 5%)
El método ABC es una aplicación de la regla de Pareto (o regla del 20/80) según la cual en un surtido
eficiente el 20 % de las referencias representan el 80% de las ventas del negocio.
En este sentido, cuando la estructura de ventas es demasiado concentrada (el 15 % de las
referencias constituye el 90% de la cifra de facturación) la principal explicación está en la insuficiencia
de referencias del surtido, lo que se traduce en una hiperconcentración de las ventas. Cuando por el
contrario la estructura de ventas está demasiado atomizada (el 40% de las referencias constituye el
40% de la cifra de facturación) la razón más corriente es el exceso de referencias en la subfamilia o
segmentos de mercado que tiene como consecuencia una implantación subdimensionada por
artículo. Por tanto, cuando la estructura de venta de una subfamilia de productos o segmentos de
mercado está lo más cerca posible de la curva normal admitiremos que puede mantenerse el número
de referencias con unos precios y una implantación coherentes.

Sin embargo, toda subfamilia de productos o segmentos de mercado puede tener una curva de venta
distinta a esta estructura. No obstante, es preciso introducir los correctivos convenientes.

El volumen de ventas se calcula para cada referencia multiplicando el precio de venta por las unidades
vendidas. Posteriormente se calcula el porcentaje que representa cada referencia en el volumen de
ventas y sobre la cantidad total de ventas. Ejemplo.
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REFERENCIA PRECIO PRECIO UNIDADES STOCK
DE DE VENDIDAS MEDIO
COSTE VENTA EN $

A10-1 1,50 1,90 900 300

A10-2 1,10 1,60 700 330
A10-3 2,00 3,00 200 300
A10-4 1,80 2,70 180 280
A10-5 1,70 2,20 140 300

A10-6 3,00 5,00 12 120

REF. PRECIO UNIDADES VOLUMEN % VOL. % UNID.

VENTA VENDIDAS VENTAS VENTAS VENDIDAS

A10-1 1,90 900 1.710 39,9 % 42,2 %

A10-2 1,60 700 1.120 26,1 32,8
A10-3 3,00 200 600 14,0 9,4
A10-4 2,70 180 486 11,3 8,4
A10-5 2,20 140 308 7,2 6,5
A10-6 5,00 12 60 1,5 0,9

2132 4284

ANALISIS - DIAGNOSTICO
Se puede observar que las referencias más importantes son la A10-1 y la A10-2 ya que entre las dos
representan el 66% del volumen de ventas y el 75% de las unidades vendidas, la menos importante
según este criterio es la referencia A10-6.
Si se quiere comprobar la regla de Pareto (80/20), se puede ver que el 33,3% de las referencias
proporciona el 66% de los ingresos y el 75% de las unidades de venta, por tanto sería conveniente
eliminar una de las referencias que menos proporciona para acercarse convenientemente a la
especificación de productos ABC.

2.-Influencia de cada producto sobre las ventas de los demás:

Hay ciertos productos o referencias cuya influencia sobre la venta de otros es muy clara. Son los
llamados productos de atracción cuya presencia en el punto de venta es necesaria, aunque su aportación
al beneficio global sea reducida. Por tanto, antes de eliminar una referencia es preciso analizar si dicha
eliminación podría provocar un descenso en las referencias restantes y como consecuencia un descenso
en el beneficio global.

3.- Margen de venta: Se puede definir siempre el margen de venta, también denominado margen de
contribución, como la diferencia entre el precio de coste y el precio de venta al público, este criterio se
suele expresar en tanto por ciento. Hay que tener en cuenta que los productos más vendidos, los de
compra habitual, suelen tener un margen pequeño y los menos vendidos, los de compra esporádica,
suelen tener un gran margen. Por tanto, este criterio complementa, matizándolo, al anterior.

• Para calcular el margen de ventas para cada referencia se aplica la siguiente fórmula:
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• M= Margen de ventas
• Pv= Precio de venta
• Pc= Precio de coste

REFERENCIA PRECIO PRECIO MARGEN

DE DE %
COSTE VENTA

A10-1 1,50 1,90 21,05 %

A10-2 1,10 1,60 31,25
A10-3 2,00 3,00 33,33
A10-4 1,80 2,70 33,33
A10-5 1,70 2,20 22,73
A10-6 3,00 5,00 40

ANALISIS – DIAGNOSTICO
Se cumple la premisa de que el producto de menor margen es el producto que más se vende y el
producto con mayor margen es el que menos se vende.
Hay un caso inadecuado que es la referencia A10-5 que tiene uno de los márgenes más bajos y es el
segundo que menos se vende.

4.- Rotación: Se entiende por rotación el número de veces que hay que reponer las existencias de una
referencia en un período de tiempo concreto, por tanto, se puede hablar de rotación diaria, semanal,
mensual, etc. Para valorar la rotación se aplica el denominado coeficiente de rotación, que es la relación
existente entre el coste de las referencias y el stock medio de éstas y, que indica el número de veces que
se recupera la inversión en cada período.
• Para determinar los productos que más y menos rotan se aplica el coeficiente de rotación que
responde a la siguiente fórmula:

• Dónde
• CR= Coeficiente de Rotación
• PC= Precio de coste de las referencias vendidas.
• SM= Stock Medio en unidades monetarias.
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REFERENCIA PRECIO UNIDADES STOCK CR
DE VENDIDAS MEDIO
COSTE EN $

A10-1 1,50 900 300 4,5

A10-2 1,10 700 330 2,33

A10-3 2,00 200 300 1,33

A10-4 1,80 180 280 1,16
A10-5 1,70 140 300 0,79
A10-6 3,00 12 120 0,3

La referencia con mayor rotación es la A10-1.

Las cuatro primeras referencias tienen coeficiente de rotación positivos, ya que están por encima de 1, y
las dos últimas negativo, por lo que con este criterio deberían desaparecer del surtido.

5.- Rentabilidad: La rentabilidad se puede definir como el rendimiento del capital invertido expresado en
tanto por ciento. Para calcular la rentabilidad de una referencia o una familia de productos se divide el
beneficio obtenido con el producto, entre su coste y se multiplica por cien.

Para lograr rentabilidad es preciso que el valor de los criterios 1,3 y 4 sea alto, un producto que tiene cifra
alta en ventas con un buen margen de ventas y un coeficiente de rotación elevado, evidentemente, será
un producto muy rentable y por tanto básico en la formación del surtido.

• Para calcular la rentabilidad se utiliza la siguiente fórmula:

REF. PRECIO PRECIO UNIDADES R%

DE COSTE VENTA VENDIDAS

• A10-1 1,50 1,90 • 900 • 26,66 %

• A10-2 1,10 1,60 • 700 • 45,45
• A10-3 2,00 3,00 • 200 • 50
• A10-4 1,80 2,70 • 180 • 50
• A10-5 1,70 2,20 • 140 • 29,41
• A10-6 3,00 5,00 • 12 • 66,66
•
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ANALISIS – DIAGNOSTICO

• La referencia más rentable es la última y la menos es la primera.

• En cualquier caso, todas ellas tienen un gran nivel de rentabilidad por lo que utilizando este
criterio ninguna de ellas debería salir del surtido.

2.-1.-2. CUALITATIVOS:

Criterios de muy difícil medición ya que se basan en datos subjetivos pero que explican, de alguna
manera, los resultados de la aplicación de los criterios cualitativos, y por tanto los complementan, los
más utilizados son:

1.- Prestigio: Para mantener el prestigio del establecimiento es pr3eciso contar con unas cuantas
referencias clave que proporcionan buena imagen. Desde un punto de vista cuantitativo estas referencias
se eliminarían, con lo que se perderían ventas en los productos que son cuantitativamente rentables. Por
tanto, es preciso detectar esas referencias de calidad.

2.- Notoriedad: Se dice que un producto tiene notoriedad cuando es conocido por la mayor parte de la
clientela potencial. La notoriedad de un producto puede ser positiva, buena imagen de la marca que lo
respalda, o negativa, mala imagen de la marca.

3. DETERMINACION DE LAS DIMENSIONES DEL SURTIDO.

Cuando se determina el surtido de un establecimiento detallista es necesario investigar la influencia de
diversos factores que condicionan la amplitud, profundidad, longitud y coherencia de dicho surtido.
También es relevante poner en marcha una serie de etapas que faciliten la constitución del surtido. En
los siguientes epígrafes comentamos ambas cuestiones.

3.1. FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DEL SURTIDO:

La composición del surtido de una tienda no va a ser permanente, sino que variará con el tiempo,
evolucionaría con el mercado, con la demanda de los consumidores y con la competencia.

A la hora de gestionar un surtido, el establecimiento comercial actúa sobre sus cuatro dimensiones
básicas, amplitud, profundidad, longitud y coherencia, teniendo en cuenta la influencia que ejercen
algunos factores tales como la dimensión del punto de venta, el tamaño de los productos, los objetivos de
rentabilidad y el comportamiento de la clientela, entre otros. En particular, es necesario considerar:

1. TAMAÑO DE LA TIENDA:
La superficie disponible, así como la longitud total del lineal, influyen directamente sobre las dimensiones
del surtido. Al ser fijas estas medidas de la tienda, establecen un límite al número de productos que se
pueden presentar y almacenar. Un aumento de la amplitud del surtido será siempre en detrimento de su
profundidad y viceversa.
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2. RENTABILIDAD DE LA TIENDA:
Cuanto mayor sea el número de referencia de una línea de productos, más lenta puede ser la rotación de
los inventarios. Para compensar este inconveniente el detallista, en teoría, debería aumentar sus precios
de venta. Pero, ¿qué prefiere un cliente? ¿unas posibilidades mayores de elección a precios menos
competitivos o unas posibilidades menores a precios mas bajos?

3. NATURALEZA DEL PRODUCTO Y COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES:

Muchos consumidores cuando compran algunos productos como harina, garbanzos, pasta o margarina,
no suelen tener preferencias ni hacer comparaciones y por ello, no es necesario disponer de un surtido
de gran profundidad. Distinto es el caso de los que compran artículos como electrodomésticos, textiles o
calzado, y que para decidirse necesitan tener la posibilidad de elegir entre varios productos o marcas

4. MODO DE PRESENTACION DE LOS PRODUCTOS:

La utilización de góndolas, determinados tipos de contenedores o la presentación de la mercancía en el
suelo, influye directamente en la composición del surtido. Ejemplo: línea de productos que debe ocupar
mucho espacio en el lineal se limitaría la profundidad del surtido.

En definitiva, son múltiples los factores que determinan el surtido y de cuya interacción resulta una
imagen favorable o deseada. Como más importantes cabe mencionar la vocación del detallista, la
demanda del mercado, la mayor o menor afluencia de distintas categorías de clientes con necesidades y
hábitos propios, el entorno comercial que crea competencia para ciertos artículos y brinda oportunidades
para otros, la superficie de venta y el capital del que se dispone para inversiones fijas (mobiliario,
instalaciones) y para inventarios (importancia de la rotación).

En conclusión, la tienda debe conseguir el equilibrio entre la máxima satisfacción de la clientela, que en
caso límite deseará poder elegir entre todos los productos existentes (aunque termine comprando solo
unos pocos) y su propia rentabilidad, que podría ser más elevada si oferta un mínimo de productos.
Para conseguir este objetivo hay que llegar a una optimización tanto de la amplitud como de la
profundidad del surtido, eligiendo la composición mas adecuada en función de los objetivos de la
empresa detallista, de los factores físicos de la tienda, las características de los productos vendidos y el
tipo de clientes.

3.-2. NUMERO DE REFERENCIAS

En el momento de decidir cuántas referencias de cada segmento deben componer el surtido, como regla
general hay que determinar un número que genere una rotación suficiente (entre menos referencias más
rotación) y, que además garantice la satisfacción de la clientela potencia (entre más referencias, más
posibilidades de elección, por tanto, mayor satisfacción para más personas).
Para determinar este número de referencias existen varios métodos, formulados a partir de los criterios
de gestión planteados en el apartado siguiente: Los métodos son:

3.2.1. PROFUNDIDAD MINIMA Y PROFUNDIDAD MAXIMA:

Este método tiene las siguientes secuencias de acciones:
a). - Determinar la profundidad mínima. Una referencia por cada segmento, excluyendo aquellos
segmentos que por las características del mercado no tienen una demanda mínima.
b). Determinar la profundidad máxima. Consiste en ofrecer todas las referencias existentes en el
mercado para cada uno de los segmentos, pero esto es posible sólo cuando el espacio disponible es casi
infinito. Por tanto, se debe determinar en función del espacio disponible en los lineales. Espacio que
depende del tamaño de la tienda y de los hábitos de compra de los clientes.
c). - Determinar la profundidad adecuada. Consiste en relacionar la cuota del mercado de cada segmento
con el número máximo de referencias de ese segmento para obtener el número idóneo de referencias.
d). - Elegir las marcas con las que cubrir el número de referencias de cada segmento, en función de la
estrategia del establecimiento.

3.2.2. ANALISIS ABC (Ley de Pareto):

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La implantación de este método se desarrollará en las siguientes etapas:
a). - Selección de los criterios de gestión del surtido. El número de criterios o variantes que se pueden
utilizar es muy alto. Lo más lógico es elegir un número razonable de criterios en función de la información
que aportan, los seis (6) criterios que componen el análisis cuantitativo que se explica más adelante son
suficientes para realizar un análisis adecuado.
b). - Formación de los grupos A, B y C. El grupo A lo compone las referencias que tienen los valores más
altos, en el grupo B las referencias que han obtenido resultado medio, y en el grupo C las referencias con
malos resultados.

3.3.-SELECCION DE LAS REFERENCIAS.

Una vez determinado el número de referencias a implantar en los lineales, se debe seleccionar las
marcas que deben componer el surtido. Hay que tener en cuenta que la última fase es la selección de las
referencias. Toda referencia, cualquiera que sea el sector de productos afectado puede vincularse a uno
de los siguientes tipos:
• PRODUCTOS DE PRIMERAS MARCAS O Productos líderes. Se trata de productos con
imagen y notoriedad alta apoyados por campañas de publicidad importantes. Tienen una cuota
del mercado alta desmarcándolos claramente de sus competidores. Tienen un poder de atracción
muy fuerte. Atraen al consumidor y potencian las ventas de todos los productos a su alrededor,
dado que generan el efecto locomotor necesario para la dinámica del surtido, suelen estar en
todos los establecimientos.
• PRODUCTOS DE SEGUNDAS MARCAS: También son conocidos, tienen cierto prestigio y
tienen una buena reputación entre los consumidores, sin alcanzar la notoriedad del líder, suelen
basar su atractivo en la buena relación calidad/precio. En muchos casos son marcas que
proceden de la zona geográfica del establecimiento.
• PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS: Son poco conocidos, pero de buena calidad. Suelen estar
compuestos por marcas regionales que dan cuerpo al surtido.
• MARCAS DE DISTRIBUIDOR (Marca Blanca): proporcionan al distribuidor gran seguridad de
suministro y amplio margen de beneficio, además de notoriedad. Al cliente le garantiza cierto nivel
de calidad por poco precio.
• MARCAS DE PRIMER PRECIO: Son poco conocidas y basan su éxito en un precio muy bajo,
son productos con muy poco margen, pero de alta rotación.
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