UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

TAREA ACADEMICA II

CURSO:
Estrategias y Tácticas de Precios
PROFESOR:
Washington Daniel Vítale Machado

GRUPO 6

INTEGRANTES:

Nombre y Apellidos Código Participación

Carpio Meneses, Matías Esteban U201914603 100%

Dongo Herrera, Dusant Q’ente U201415855 100%

Priale Mendoza, José Antonio U201715948 100%

Vivanco Cáceres, Katherine U201417811 100%

Lima, 23 de Febrero del 2022

 ÍNDICE

MERCADO Y COMPETENCIA:

1. VENTAJAS COMPETITIVAS DE KUKEEZ

• DEFINIRLAS CLARAMENTE
• GESTION DE LA CADENA DE VALOR
2. DETALLE EL SISTEMA DE GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN DE PRECIOS DE LA
COMPETENCIA
• ¿Cómo averiguan los precios de la competencia?
• ¿Cómo envían mensajes a su competencia?

3. ANTICIPE ALTERNATIVAS PARA REDUCIR EL COSTO DE RESPUESTA ANTE

UN ATAQUE EN PRECIOS DE LA COMPETENCIA
4. CLASIFIQUE A LOS COMPETIDORES EN LOS GRUPOS ESTRATÉGICAMENTE:
• DÉBILES
• FUERTES
5. ANTICIPE ALTERNATIVAS DE REACCIÓN ANTE UN ATAQUE EN PRECIO DE
LOS COMPETIDORES MAPEADOS EN EL PUNTO ANTERIOR
6. INFORMACIÓN RELEVANTE PARA EL SUSTENTO DE LAS OPORTUNIDADES Y
RECOMENDACIONES DETECTADAS
7. POSICIÓN COMPETITIVA DE CADA JUGADOR CON RESPECTO AL PRECIO

SEGMENTACIÓN Y FIJACIÓN DE PRECIOS:

1. SEGMENTOS DE PRECIO DEL MERCADO

2. SEGMENTOS DE PRECIO ELEGIDO POR LA EMPRESA Y TIPO DE
SEGMENTACIÓN UTILIZADA O RECOMENDADA
3. ESTRUCTURA DE PRECIOS
• VALLAS DE SEGMENTACION
• MEDIDAS DE VALOR
4. DESARROLLO DE LAS 5 C’S “ESTRATEGIA DE MARKETING EN FUNCIÓN DEL
VALOR”

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.

BIBLIOGRAFÍA.
INTRODUCCIÓN:

En el presente trabajo de investigación del curso de Estrategias y Táctica de Precios se

analizará a la empresa Cukeez, la cual forma parte del sector panificación y pastelería. En la
actualidad, esta empresa nacional tiene y sigue ganando mucha popularidad por medio de
sus redes sociales, especialmente en Instagram, ya que cuenta con 73 mil seguidores
aproximadamente. Y, se proyecta un crecimiento aún mayor.

En primer lugar, investigaremos los aspectos del mercado y la competencia, presentando

información verídica para el sustento de recomendaciones y oportunidades que se han
detectado. Además, se explica la posición competitiva de cada uno de los principales
competidores con relación a los precios y estrategias de precios que utilizan.

En segundo lugar, indagaremos en los canales de distribución que emplea la empresa y el

ciclo de vida en el cual se encuentra. Cabe resaltar, que se mencionará el tipo de ruta que
desarrolla Cukeez y la política que emplea de acuerdo con la gestión con el canal de
distribución. Por otro lado, se identifica la estrategia óptima recomendada.

En tercer lugar, analizando los bloques mencionados anteriormente, se procede a formular

conclusiones y recomendaciones, las cuales están en relación con el crecimiento en la
rentabilidad de la empresa.

Cabe resaltar, que la mayoría de información que se ha usado en este informe ha sido
proporcionada por la misma dueña de la empresa, por medio de una entrevista y una
comunicación constante por correos electrónicos.
 MERCADO Y COMPETENCIA

1. Ventajas competitivas de Kukeez.

● Definirlas claramente (razones)

○ Cukeez es la primera empresa peruana de galletas rellenas, su ventaja

competitiva se basa en la diferenciación y enfoque, con sabores nuevos,
elaborados con insumos de primera calidad
○ La empresa Cukeez elabora sus galletas cumpliendo los estándares dispuestos
por el gobierno peruano. Además, importan sus insumos de países como EE. UU.,
como jarabes pasteleros, Nutella y toppings.
○ Cukeez es una empresa con causa, y existe un significado detrás de la marca. La
inversión planificada en los recursos, fortifican la acentuada marca y cultura de la
empresa.
○ Cukeez fortalece sus canales de E-commerce, esto le permite extender su cartera
de clientes. Además, de tener una relación más cercana con su comunidad.

● Gestión de la cadena de valor.

Fuente: Elaboración propia - Cukeez

2. Detalle el sistema de gestión de la información de precios de la competencia:

● ¿Cómo averiguan los precios de la competencia?

La información que maneja Cukeez en relación con el sistema de gestión de precios
de la competencia, pudo ser obtenida gracias a una entrevista que nos brindó una de
las fundadoras, Luciana Casinelli. Asimismo, nos mencionó que aproximadamente
cada mes, se contrata a un personal que pueda asistir personalmente a los locales de
la competencia con la finalidad de recolectar información con respecto a los precios y
calidad de sus productos. Además, de esta forma se puede evidenciar posibles
innovaciones o estrategias que esté ejerciendo la competencia, es por lo que la
experiencia del personal es completa, es decir desde la observación hasta la compra
del producto, ya que esto le permite tener un mejor concepto de la empresa
competidora.

● ¿Cómo envían mensajes a su competencia?

Con respecto al envío de mensajes a sus rivales, Cukeez posee cuentas alternas que
no tienen ningún tipo de relación con la empresa. Con esto, se obtiene información
verídica de forma rápida tanto en precios y estrategias de la competencia. Cabe
resaltar, que usar cuentas alternas permite a Cukeez familiarizarse con la atención al
cliente de la competencia, esto permite evidenciar puntos débiles o aspectos en lo que
puede mejorar la empresa. Es por lo que se hace mediante la página web de la
empresa, redes sociales, correos electrónicos o realizando llamadas.

3. Anticipe alternativas para reducir el costo de respuesta ante un ataque en precios de

la competencia.

El ataque de precios se da cuando las empresas que compiten directamente con el mercado
y deciden disminuir el precio, desencadenando una guerra, ya que todas querrán obtener la
atención del público mediante un precio atractivo. Dicho esto, se presentan a continuación
algunas alternativas que Cukeez podría aplicar en caso competidores como Pizukie decidan
iniciar una guerra de este tipo.

● Primero, el objetivo debe ser aumentar el valor del producto percibido por el público
objetivo mediante campañas intensivas de marketing, de esta manera los usuarios
relacionarán el producto con su alto valor y calidad. Así mismo, se busca fidelizar a
los clientes y que sientan cierto apego a la marca. Es así como se podrá evitar
mayores gastos por un juego de precios.
 ● Segundo, se buscará embajadores de la marca como actores, modelos, personajes
públicos e influencers. Estos deberán tener presencia en el público y lograr que los
usuarios se identifiquen con ellos y con Kukeez y busquen seguir con la tendencia
impuesta por el embajador. Esto provocará que los usuarios consumidores tengan un
motivo más fuerte que el precio para elegir a la empresa y no a los productos de otra
compañía.
● Tercero, la reducción de costos mediante la automatización de sus procesos de
producción y empaquetado, obteniendo un mayor margen en las ventas. Si Cukeez
decide implementar esta estrategia antes que sus competidores directos, podrá
reducir el riesgo. Sin embargo, se sabe que esta guerra podría continuar
indefinidamente, por lo que es necesario que el valor impuesto por la empresa sea
percibido como alto por el público objetivo.
● Para finalizar, es de vital importancia que la compañía esté en constante actividad, ya
sea ofreciendo valor agregado a los clientes o enfatizando en su diferenciación ante
los cambios en el mercado. Cabe resaltar, que la innovación en sus productos debe
ser continua, permitiendo a Cukeez no disminuir sus beneficios ante cualquier ataque
de precios. Por ejemplo, si alguno de sus productos es afectado por la guerra de
precios y se desciende su demanda, Cukeez cuenta con otros productos esenciales
de los cuales puede obtener una mayor ganancia.

4. Clasifique a los competidores en los grupos estratégicamente: débiles vs fuertes.

Competidor Fuerte Competidor Débil

El competidor más fuerte que La empresa Panda Mukies es una tienda

actualmente tiene Cukeez, es la
empresa Dunkin Donuts.
Siendo este producto un bien sustituto a
las galletas, y a la vez una cadena
multinacional especializada en las
donas. La oferta que planteaba Dunkin al
iniciar en el mercado, estaba enfocado
en la venta de café y rosquillas con
diferentes sabores y coberturas. Al pasar
los años, la tienda se pudo diversificar
ofertando así helados, sandhes, jugos
entre otros. Dunkin maneja una
estrategia enfocada en un público con un
rango de 18 a 39 años. Además, los tipos
de segmentación están enfocados a la
geografía, demografía y pictografía. En
peruana online que se dedica a la venta
de Mukies, este producto es una
combinación de galletas con muffins.
Actualmente, maneja solo un medio de
ventas en la red social de instagram, la
cual cuenta con un total de 2566
seguidores. Así mismo, cuenta con dos
años de experiencia en el rubro de la
repostería, ofreciendo así postres con
sabores exóticos y convencionales.
De igual manera, la venta de sus
productos se da en cajas desde 5
mukies, también pasteles compuestos
del bien estrella.
la actualidad, cuenta con más de 5000
almacenes en 32 países, mantiene unos
ingresos anuales de $3.000 millones.
Las tiendas manejan un precio de venta
de la dona entre 4.90 soles y 5.90; no
obstante, Dunkin tiene la capacidad de
vender a través de combos y cajas de
donas a partir de 6 unidades. Además,
se ha podido mantener como líder en su
rubro, ya que, combina tres factores:
calidad, atención y cercanía con los
clientes. En cuanto a las capacidades del
marketing para poder captar demanda,
Dunkin Donuts mantiene actualizado sus
plataformas web y redes sociales tales
como instagram, facebook, entre otras,
lo cual nos da como evidencia unos 88
mil seguidores y 15 mil respectivamente.
De igual manera publica información
sobre promociones, clientes satisfechos
y la responsabilidad social a nivel
organizacional.
Manejan un delivery el cual abarca
diversos distritos de Lima metropolitana,
y utilizan los medios de pago más
conocidos como Yape, Plin,
transferencias bancarias de BCP.
Adicionalmente, el trabajo arduo que
realiza Panda se ve reflejado en la
personalización de los pedidos para la
entrega que se hacen para diversas
ocasiones especiales como cumpleaños,
aniversarios, entre otras. Para culminar,
la estrategia que manejan es mediante
publicaciones de diversas fotos
llamativas que demuestren la
participación de los sus productos y la
satisfacción que recibe de sus clientes.
 Fuente: Elaboración propia

5. Anticipe alternativas de reacción ante un ataque en precio de los competidores

mapeados en el punto anterior.

Según el gráfico de reacción ante la competencia en precios de Cukeez, en el cuadrante del

competidor “Débil” con respecto a una reacción de precios “Costosa”, se encuentra la
empresa “Panda Mukies” con la reacción de IGNORAR. Además, a su lado derecho, el
competidor estratégicamente “Neutral o Fuerte” que tiene una reacción de precios “Costosa”
es la empresa “Dunkin Donuts” con la reacción de ACOMODARSE. Por otro lado, las
empresas “Pizukie” y “Boomkies” se encuentran en el cuadrante inferior izquierdo siendo sus
dimensiones “Débil” y reacción de precios “Justificable” con la reacción de ATACAR.
Finalmente, la empresa “Sienna Bakery” se ubica en el cuadrante inferior derecha debido a
que es un competidor estratégicamente “Neutral o fuerte” y tiene una reacción de precios
“Justificable” con la reacción de DEFENDER.
Fuente: Elaboración propia

Aplicando la teoría de Nagle, T.T. & Holden, R.K. (2002), ante un posible ataque de precios
de los competidores mapeados, se puede determinar que:

• La empresa Panda Muskies está ubicada en el cuadrante izquierdo superior porque la

mejor opción que debe realizar la empresa Cukeez ante el accionar de dicho
competidor en relación con los precios es ignorar la amenaza. Debido a que los
productos que ofrece el rival no generan una ventaja competitiva o de costes. En este
caso, es probable que se esté arriesgando una cantidad insignificante de ventas.
● La empresa Dunkin Donuts se encuentra en el cuadrante de la derecha superior
porque al ser un competidor “fuerte” no es posible para la empresa Cukeez ignorar la
amenaza de un ataque de precios. Por lo que, el accionar de Cukeez debe ser el de
acomodarse, es decir, ajustar la estrategia competitiva actual con el fin de minimizar
el impacto negativo de la amenaza. Específicamente, Cukeez no debe bajar sus
precios, ya que incurriría en la pérdida de ingresos para la empresa y debe continuar
impulsando la publicidad de sus productos a través de los medios con mayor
congestión cibernética.
● En el caso de las empresas “Pizukie” y “Boomkies”, al estar ubicadas en el cuadrante
izquierdo inferior, la empresa Cukeez debe tener una reacción basada en el ataque,
debido a que el competidor es más débil pero el ataque de precios que ha planteado
es justificable. Por lo que la medida óptima que puede realizar Cukeez es bajar las
cuotas del delivery y ofrecer atractivas promociones de manera semanal, por ejemplo:
miércoles de Cukeez.
6. Presentar información relevante para el sustento de las oportunidades y
recomendaciones detectadas.

Según el diario Gestión (2021), más de 45,000 empresas han tenido que dejar de operar en
el Perú a raíz de la pandemia producida por el COVID-19, ya sea por la baja demanda o por
el cierre de las actividades productivas. Una de las alternativas para contrarrestar este
problema, es la de hacer uso del Ecommerce, puesto que es el medio por el cual se realizan
compra - venta de cualquier producto o servicios de forma online. Cabe resaltar, que el
comercio electrónico ya tenía un crecimiento en el mercado antes de la pandemia, pero ahora
frente a la pandemia, ha tomado un mayor protagonismo, ya que las empresas se han visto
en la obligación de llevar sus negocios tradicionales a negocios online para que así no
desaparezcan del mercado y puedan llegar a una mayor cantidad clientes. Un ejemplo clave
fue la empresa Cukeez al inicio de la pandemia, esta se vio afectada al presentar una
disminución en sus ventas debido a las restricciones que el gobierno peruano impuso.

Al evidenciar este escenario perjudicial para su negocio, optó por buscar una oportunidad
para expandirse en lo que respecta al negocio por internet, puesto que se impulsó bastante
en lo que son las plataformas digitales, en redes sociales como Facebook e Instagram,
logrando expandirse llegando a más personas y adquirir un mejor posicionamiento en el
mercado.

Por otro lado, la demanda de galletas artesanales con relleno se ha visto afectada por un alza
en comparación a otros años, esto debido a que muchas personas han optado por consumir
dichos productos por el sabor, la textura y la calidad que les ofrecen diferentes marcas a nivel
nacional. Por ende, la alta competencia en dicho sector ha originado que varias empresas
opten por diferenciar sus productos con insumos exclusivos y de calidad, siendo esta una
oportunidad para que la empresa Cukeez lance productos nuevos que lo diferencien del resto.
7. Posición competitiva de cada jugador con respecto al precio (Descreme, Penetración,
Neutra)
El precio descremado es llevado a cabo por nuestra competencia cercana debido a que tiene
baja participación de mercado, por tanto, nos permite ingresar al mercado con precios de
penetración a fin de ser agresivos en el mercado en tanto que un competidor adicional estaría
ingresando al mercado con un precio neutro. Sin embargo, nuestro producto con
características inelásticas tiene la posibilidad de descender el mercado y con el tiempo
podríamos variar de precio hacia la baja en caso aparezca un competidor del empaque.

SEGMENTACIÓN Y FIJACIÓN DE PRECIOS

1. Segmentos de precio del mercado

Las galletas con características diferenciadas de las demás marcas de galletas nos permiten
elevar el precio debido a que su sensibilidad es inelástica, en tanto que las galletas que tienen
poca acogida por el público debido a sus características elásticas deben reducirse de precio.

2. Segmentos de precio elegido por la empresa y tipo de segmentación utilizada:

• Segmentación de comportamiento: De acuerdo con la sensibilidad del precio en las

marcas de galletas, emplearemos la estrategia de ventas diferenciadas.
• Segmentación psicográfica: De acuerdo con los estilos de vida del público,
brindaremos particulares características del empaque de galleta lo cual nos persuade
a ajustar costos.

3. Estructura de precios: vallas de segmentación, medidas de valor.

La estructura de precios de Cukeez está conformada de la siguiente manera:

En vallas de segmentación, se emplea una segmentación en función de la cantidad adquirida,
por medio de descuentos por volumen. Asimismo, respecto a medidas de valor, la unidad de
medida se presenta para el caso, como la venta del producto galleta, donde la cantidad de
galletas generará que los precios varíen.

Por ejemplo: El paquete mini cukeez de 24 galletas, tiene un precio de S/.45, mientras que
las mini cukeez de 12 galletas tienen un precio de S/.24 lo cuál determina que
aproximadamente cada unidad de galleta tiene un precio de S/.2, y se está aplicando un
descuento de S/.3 por la compra de 24 galletas.
4. Desarrollo de las 5 C’s “Estrategia de Marketing en función del valor” para el producto
escogido.

Comprender el valor sostenible para los consumidores

En la búsqueda de la creación de valor de nuestros clientes, cukeez podría aplicar un plan de
investigación por medio de encuestas en la post venta de sus productos, con el fin de obtener
información de los factores que resultan indispensables para la percepción de valor del cliente
en estos.
Por ejemplo, algunos de esos factores potenciales pueden ser:
• Cukeez tiene un local en Miraflores, el cuál es una cafetería donde da el servicio de
atención y puede recibir a sus clientes, así estos pueden percibir en el lugar
comodidad, rústico e incluso hogareño, incluso ideal para pasar el rato con amigos o
familiares.
• La variedad de productos: la diversidad de productos de repostería genera en el
cliente mayor atracción porque tiene más oportunidades de elección.

Colaborar en la creación de valor para el consumidor

Cukeez, quiere generar en el cliente una sensación de satisfacción y confiabilidad hacia sus
postres. Innovando en las nuevas presentaciones y en los sabores, manteniendo la calidad y
estética de sus productos. Por ejemplo, en las ocasiones especiales: si el cliente busca llevar
postres como presente a algún conocido o familiar, Cukeez resulta confiable e innovador, ya
que sus productos en repostería no son genéricos y mantienen una buena presentación.
Asimismo, se quiere generar comodidad respecto al local donde se brinda atención, donde
Cukeez también presenta esporádicamente, ambientes temáticos, en temporadas tales como
navidad y San Valentín.

Comunicar la creación de valor de los productos

Comunica su valor a través de sus redes sociales, así como en su página web oficial, donde
el cliente puede encontrar el catálogo de productos incluyendo los precios. Asimismo, existe
una relación de comunicación con el cliente a través de las redes sociales, con la finalidad de
resolver dudas. Tanto en la página web como en las redes sociales, se realizan publicaciones
de las nuevas ofertas y nuevos productos de repostería, por lo cual el consumidor está bien
informado de lo que ofrece Cukeez.

Convencer a los consumidores de la creación del valor

Para convencer a los consumidores, se hace uso de la publicidad y se comunica el valor a
través de las redes sociales y la página web. Sin embargo, Cukeez genera más publicidad
aprovechando ocasiones especiales en las temporadas indicadas según la estacionalidad del
producto. Es decir, en las temporadas donde los productos de repostería venden más, hay
que invertir más en publicidad, por ejemplo, en fechas como Navidad, San Valentín, entre
otros.

Convertir a los consumidores en clientes fieles

Para fidelizar clientes, Cukeez debería implementar una estratégica de Marketing, para
segmentar correctamente el mercado y obtener clientes fieles. Por ejemplo, dentro de esas
estrategias, se podría implementar la estrategia de otorgar un cupón de descuento, o regalar
un recuerdo, o coleccionable a los clientes que alcancen cierto número de compras. Incluso
se podría registrar a los clientes en una base de datos, por medio del DNI, para de esta
manera contabilizar las compras o ofrecer descuentos, y tener una mayor facilidad para
segmentarlos.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES

● Cukeez tiene la posibilidad de buscar insumos sustitutos, para la generación de mayor

diversidad de productos, y generar una ventaja competitiva de liderazgo en costos, lo
cual incrementa su valor económico total.
● La empresa Cukeez está siguiendo un camino optimo, donde a diferencia de su
competencia, esta vende sus productos a un precio accesible y siempre está a la
vanguardia de innovar con lanzamientos de nuevos productos, utilizando los mejores
insumos de calidad.
● Nuestro ingreso al mercado es favorable siempre y cuando tengamos la posibilidad
de competir con precios de competencia bajos para descremar el mercado con
galletas diferentes de la competencia.
● En síntesis, la empresa Cukeez, ha sabido posicionar la marca para poder así fidelizar
a sus clientes, a través de sus estrategias de diferenciación de productos, balanceado
en precio justo ante un mercado competitivo, en el cual se van sumando cada vez más
empresas que se dediquen al mismo rubro.

RECOMENDACIONES

● La empresa deberá́ innovar en sus productos, puesto que cuenta con competidores
que tienen productos con similares características. Optando por lanzar productos
nuevos que lo diferencien del mercado al cual se dirige. Asimismo, mejorar sus
canales de ventas para darle seguridad y tener una relación de fidelización con sus
clientes.
● Se recomienda vender galletas con diferenciación de sabor, presentación y empaque
de modo que las ventas se incrementen debido a su baja sustituibilidad respecto a la
competencia.
● Se recomienda a Cukeez, poder aumentar su capacidad de producción en un
aproximado de 20% a 25 % de su capacidad actual, ya que, se encuentra en una
etapa de constante crecimiento, gracias a las estrategias que manejan de
posicionamiento y precio para poder así captar a sus clientes segmentado al público
que prefiera la compra de sus galletas.
BIBLIOGRAFÍA

• Cukeez. (2020). Power cookies. Recuperado de: https://cukeez.pe/ [Consulta: 9 de

abril de 2021].
• KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2013) Fundamentos de marketing, 11a Ed.
México D. F.: Pearson Educación.
• Nagle, T. & Holden, R. (2002). Estrategias y tácticas de precios. Madrid: Pearson.
Recuperado de:
https://bookshelf.vitalsource.com/#/books/9788420535616/cfi/395!/4/4@0.00:25.7
[Consulta: 11 de abril].
• Pizukie. Home. Recuperado de
https://www.pizukie.com/?fbclid=IwAR0l8x6iNMI3Tn0wcVWeowdQJdy_ZGzdDPFs
9edtf16HdUnHkqeLkH1cFFA [Consulta: 10 de abril de 2021].
• Gestión. (2021). Más de 45,000 empresas dejaron de operar en Perú́ a raíz del COVID
el 2020. Recuperado de: https://gestion.pe/economia/emprendedores-mas-de-45000-
empresas-dejaron-de- operar-en-peru-a-raiz-del-covid-el-2020-noticia/?ref=gesr
[Consulta: 01 de Julio de 2021].