INTRODUCCIÓN

En un mundo donde los productos son cada vez más iguales, la estrategia de negocios,
que triunfe será la que comprenda que la atención que proporciona a sus clientes es el
factor decisivo para atraer y mantener a los clientes.

Con este antecedente, las nuevas estrategias de negocios se enfocan en encontrar el

camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no sólo como un
resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de
satisfacer y fidelizar a los clientes.

El Marketing en Base de Datos (CRM) o Marketing Relacional, es una estrategia de

negocio, que tiene como objetivo el manejo adecuado de las relaciones con el cliente,
permitiendo a las empresas: identificar, atraer e incrementar la fidelidad de los clientes
más rentables.

Si bien el concepto que dio vida a CRM, es tan antiguo como los negocios mismos, en los
últimos cincuenta años, a medida que las compañías comenzaron a convertirse en
corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue
relegada a segundo plano, lo que trajo a colación que el servicio al cliente se volviese
impersonal, anónimo y que su calidad fuese estandarizada.

De la capacidad de cada compañía para volver a poner en práctica los fundamentos

sobre los que CRM está basado, -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su
individualidad y satisfacer sus necesidades particulares-, depende el futuro de la
compañía misma, que necesitará cada vez más brindar un servicio al cliente de
excelencia para estar en condiciones de competir en el mercado.

El CRM, puede ayudar a una empresa a transformar la forma en que mercadea, vende y
ayuda a sus clientes. Con un enfoque de CRM, una organización utilizará cada
oportunidad que tenga para satisfacer a sus clientes, fomentando con esto su lealtad y
construyendo relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias.

El punto de partida del marketing relacional es la definición clara de la empresa y de su

mercado meta, la satisfacción del cliente y el producto que vende o el servicio que presta.

Así pues, el marketing relacional es indispensable para que la empresa pueda, no sólo
sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro, aprovechando todas las
oportunidades que le ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo y haciendo
frente a los retos constantes que se le presentan.
 Para establecer la relación cliente-empresa, se estructuró una encuesta para conocer
gustos y preferencias, que se realizó a los clientes de PROLIDERES, los cuales fueron
segmentados por montos de compra, luego se tabularon los datos obtenidos, de manera
que nos permita determinar los canales de comunicación y las promociones que se
utilizarán para la recuperación y fidelización de clientes.

1. DATOS DE LA EMPRESA

NOMBRE:

a. A qué se dedica

• PAPAS XXX es una empresa dedicada a la elaboración de los mejores snacks

del mundo, empleando ingredientes naturales que crecen en granjas.

b. Historia

c. Misión

Establecerse como empresa líder en la venta de papitas fritas, enfocado a la

satisfacción del cliente.

d. Visión
Incrementar su nivel de ventas mediante la implementación de un sistema de
Marketing en Base de Datos (CRM) o Marketing Relacional); para la
fidelización, recuperación y captación de nuevos clientes.

e. Valores

• Compromiso

• Responsabilidad

• Confianza
 2. OBJETIVOS

2.1 Objetivo General

• Realizar un plan de Marketing de productos tipo snacks para la zona centro y

norte de Colombia.
• Incrementar las ventas identificando las necesidades individuales de los clientes
con el fin de maximizar los ingresos.

2.2 Objetivos Específicos

• Identificar los aspectos relevantes del producto con marca blanca, iniciando con la
negociación hasta que el producto se encuentre en el centro de distribución, incluyendo
los requerimientos necesarios para su comercialización.

• Definir el producto desde una perspectiva de marketing

• Proponer una estrategia de marketing para la comercialización del producto en la zona

de Santander y Cesar.

1. Satisfacer las necesidades individuales de los clientes.

2. Ofrecer artículos para organización de actividades sociales
3. Mantener el stock necesario y variado para satisfacer las necesidades de los
clientes.

3. IDENTIFICAR LAS BASES DEL NEGOCIO

a. ¿Qué Vende?

• Los snacks quiere ponerle el toque de sabor a nuestros días en

cualquier situación.
• Actualmente su promoción está dirigida para que las personas al
comprar los snacks se sientan “Irresistibles”.
 4. TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Para el proceso de comercialización de los comestibles tipo snacks que se llevara a cabo
son los siguientes:

-Canal externo o ajeno: Para nuestra empresa es fundamental la distribución a través de

intermediarios en especial utilizando varias opciones que permiten el fortalecimiento
institucional:

 Corto: el producto va desde el fabricante al detallista o minorista, y de éste al

cliente final.
 Largo: el producto viaja desde las manos del fabricante a las del mayorista, de
éste al minorista hasta llegar al consumidor. Este tipo de distribución es el más
común y es propio de pequeños negocios y tiendas de barrio tradicionales.
 Doble: es aquella en la que además de mayoristas y minoristas también interviene
un tercer agente distribuidor o agente exclusivo que participa en la
comercialización de productos. Es propia de franquicias o agencias de viaje.

Gráfico No.

Canales de distribución

Elaborado por: Los autores

 5. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Dentro de las estrategias a utilizar son:

-Estrategia intensiva: la venta se realiza a través de múltiples agentes con el objetivo de

situar el producto en el mayor número de comercios posibles.

Análisis de la situación

ANÁLISIS DOFA

DOFA FORTALEZAS DEBILIDADES

Modelo basado en la No se tiene un conocimiento
eficiencia del talento sobre la marca y los
humano problemas que esta maneja
OPORTUNIDADES Estrategias F-O Estrategias D-O
Mercado emergente de Abordar de la forma más La estrategia de conocimiento
clientes con mayor impacto acertada las necesidades del de la marca será muy agresiva,
social. cliente emergente, para así buscar hacer parte del
Globalización mercados. manteniendo la calidad y el top of mind del cliente de los
diseño como pilares de los snacks. utilizando varios
productos canales de publicidad a nivel
La globalización permite local y regional.
explorar nuevos mercados
para invertir y da facilidades
para importar maquinaria y
materias primas.
AMENAZAS Estrategias F-A Estrategias D-A
Entrantes de la industria. La mejor forma de afrontar la La mejor forma de
Globalización mercados. cantidad de competencia que contrarrestar este tipo de
tiene éste sector es mediante fenómenos se logra
la implementación de modelos manteniendo una
de gestión competitivos, que competitividad en cada uno de
le permitan a la organización los procesos de la
responder de la mejor forma a organización, y logrando
las necesidades que el cliente mayor eficiencia, en términos
aqueje. de proveedores, distribución, y
La globalización ha permitido producto, para así sobre pesar
que la cantidad de actores que las debilidades con un modelo
influyen en este mercado sea eficiente.
mayor por lo cual se requiere
estudio de factibilidad
 Matriz

Cuadro No.

Productos Existentes Nuevos Productos

1 2
Mercados
Existentes

PENETRACIÓN DEL DESARROLLO DEL

MERCADO PRODUCTO

3 4
Nuevos

Mercados

SEGMENTACION DEL DIVERSIFICACIÓN

MERCADO

Elaborado por: Los autores

1. Clientes
– Necesidades: Producto de calidad y de fácil accesibilidad económica

– Beneficios: Contenido nutricional

2. Mercado
– ¿Qué potencial tiene?

En la región de Santander debe competir como un producto de s

– ¿Dónde están?

En el departamento de Santander en la ruta del bocadillo hasta Bucaramanga; y en el

departamento del Cesar

– ¿Cómo llegar a ellos?

Ver canales de distribución.

3. Competencia
– ¿Quien ya está en ese negocio?
– Ofertas
– ¿Se hace dinero con esto?
– Fortalezas y debilidades.
COMPETENCIA PRINCIPAL

Teniendo en cuenta en la región de Santander y Cesar los principales competidores en

papitas y cualquier tipo de snacks son:

• FRITO LAYS
• Productos la Victoria
• Y los otros son mipymes de cada uno de los municipios

VENTAJAS COMPETITIVAS

Para tener mayor ventaja competitiva frente a FRITO LAYS es el precio, cantidad en
gramos y la circulación del producto en cada una de las regiones a promover.

Además de la competencia establecida por cada uno de las micro y pequeñas empresas
productoras en la región como se muestra a continuación.
 1. MARKETING MIX

a. Producto

ii. Características

Producto elegido: Clásicas

Categoría: Snack

Color: Las papas XXX tienen un color XXXX.

Sabor: El producto en sí se caracterizan por ser simples, papa

pura, sin saborizantes, saludables, naturales, menos sal que

las demás y crocantes.

Tamaño

Ciclo de vida de producto

PAPAS XXX se ubica en un periodo de Madurez, ya que los costos son muy
bajos, se alcanzan los niveles máximos de ventas, los precios tienden a caer
debido a la proliferación de productos competitivos.

El Mercado de snacks, o alimentos ligeros consumidos entre y/o con comidas,

continuará creciendo ligeramente. Diversos factores contribuirán a este
crecimiento incluyendo las tendencias hacia más tiempo libre, mayores ingresos y
más entretención hogareña, además de un cambio básico en los hábitos de
consumo de alimentos, con familias que prefieren comidas más ligeras y más
frecuentes.

Por lo tanto el Mix Promocional tiene que estar dirigido a una publicidad de
recordatorio.
 Envase
Bolsas elaboradas de polipropileno de aluminio y de color
amarillo.

Etiqueta
El empaque contiene plasmado en una de sus caras la etiqueta
con el imagotipo de PAPA XX y a su reverso contiene a la
información técnica (ingredientes, fecha caducidad, código de
barras, etc.).

Este empaque transmite alegría y diversión debido al color

amarillo de fondo y al PAPA XX que juega a ser un sol que
ilumina las papas.

En el centro de la imagen se puede observar cómo la papa,

desde su estado natural, va transformándose en fritas, lo que
brinda una mayor impresión de la naturalidad del producto.
Asimismo el color rojo de la banderola refuerza la alegría, y
transmite además apetitos dad, vitalidad, entusiasmo de vivir,
y de comer.

iii. Beneficios

• PAPA XX contienen aceite de girasol, aceite de maíz, patatas y

sal. Los chips no contienen conservantes ni otros aditivos.
Aunque ofrecen un número de vitaminas esenciales, minerales
y otros nutrientes, también contienen un número significativo de
gramos de grasas totales y calorías.
• Cada porción ofrece 330 mg de potasio, o aproximadamente el
9 por ciento del valor diario y 2 g de proteína. También hay 15
gramos de carbohidratos totales en cada servicio, que es de
alrededor del 5 por ciento del valor diario recomendado. Esta
cantidad total de carbohidratos incluye 1 g de fibra dietética y 0
 g de azúcar. Original fichas de Lay contienen 180 mg de sodio,
que es de alrededor del 7 por ciento del valor diario. La
American Heart Association recomienda que la mayoría de los
adultos limite su consumo diario de sodio a menos de 1.500 mg.
• Papas XXX al ser un producto 100% natural y elaborado con
insumos colombianos, contribuye a mejorar la calidad de vida
de nuestros agricultores y promueve el desarrollo del sector.

iv. Usos
• En cuanto al producto, se pueden mencionar dos formas de
uso:
o Consumir: se pueden consumir en hojuelas o en trozitos.
o Decoración: Por ejemplo las papas se secan y se usan para
trabajos artesanales decorativos.
• En cuanto al envase, se pueden mencionar dos formas de uso:
o Reciclaje: Para fines decorativos, en especial con el uso del
color platina de la bolsa.
o Bolsa improvisada: Puede servir como una bolsa de basura
improvisada luego de una reunión.
b. Precio

• Objetivos en la fijación de precios.

Papas XXX determina precios competitivos en relación a su

calidad, asequibles y sobre todo similares a los de su
competencia, por lo tanto este no viene a constituir ninguna
barrera o impedimento para su adquisición, su participación ha
aumentado constantemente, logrando sus objetivos
planteados.
a. Aumentar el nivel de ventas.
b. Incrementar la participación de mercado.
 c. Maximización de utilidades.

i. Tipos de precio.

Papas XXX cuenta con un precio de mercado, determinado

por la oferta y la demanda, este tipo de mercado (Snack’s)
fluctúa entre precios similares, lo cual dirige a la decisión de
compra a un tema de calidad, sabor y otras cualidades del
producto.

ii. Determinación de Precios

Papas XXX mantiene su estrategia de penetración de mercado,

ya que mantiene precios competitivos con el objetivo de ampliar su
participación en el mercado, logrando que la introducción de
nuevos productos sea más complicada por parte de los
competidores
Adicionalmente cuenta con un alto prestigio por su calidad, por lo
que, en caso de una inflación y/o algún factor que obligue a subir
sus precio, el impacto no sería totalmente desfavorable.

Papas XXX establece sus precios en relación al mercado, ya que

su producto es altamente competitivo, cuenta con precios similares
al de la competencia, sin embargo está totalmente alineado a
mantener un margen de ganancia saludable cubriendo la totalidad
de sus costos.
Por el mismo tipo de producto y por el mercado objetivo al cual se
dirige, Papas XXX logra un gran volumen de ventas, ya que su
precio es asequible a la gran mayoría.
 iii. Precios sugeridos en el mercado actual

Precio Cantidad
$1800 20g
$2200 37g

Cadena de valor

Medios Compromiso de
Objetivo
retención y valor
•Organización de los objetivos
•Fidelizacion Clientes. •Niveles
del Plan de Negocio.
•Recuperación de diferenciados de
•Administración de las
Clientes. servicio al cliente
Campañas Promocionales.
•Captación de clientes •Administración de los puntos
potenciales •Promociones
de contacto y cadena
•Incremento en ventas. dirigidas a clientes
logística.
según sus
•Administración de recursos.
necesidades
•Administración de los
canales

Administración EFECTIVA DE LOS DATOS

Elaborado por: Los autores

Mercado Meta – Mercado Objetivo

Se inicia la prueba piloto para los municipios de Girón y Floridablanca a través de llegar a la meta de 7000 establecimientos.

Con un ciclo de visita semanal, mínimo una vez por semana.

PRESUPUESTO

GASTOS DE PERSONAL
CARGO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 AÑO 6 AÑO 7
Director Comercial $ 30.000.000 $ 31.500.000 $ 33.075.000 $ 34.728.750 $ 36.465.188 $ 38.288.447 $ 40.202.869
Secretaria $ 12.000.000 $ 12.600.000 $ 13.230.000 $ 13.891.500 $ 14.586.075 $ 15.315.379 $ 16.081.148
Contador $ 6.000.000 $ 6.300.000 $ 6.615.000 $ 6.945.750 $ 7.293.038 $ 7.657.689 $ 8.040.574
Bodeguero $ 12.000.000 $ 12.600.000 $ 13.230.000 $ 13.891.500 $ 14.586.075 $ 15.315.379 $ 16.081.148
Mensajero $ 10.800.000 $ 11.340.000 $ 11.907.000 $ 12.502.350 $ 13.127.468 $ 13.783.841 $ 14.473.033
Supervisor $ 14.400.000 $ 15.120.000 $ 15.876.000 $ 16.669.800 $ 17.503.290 $ 18.378.455 $ 19.297.377
Vendedores de cada zona $ 9.852.000 $ 10.344.600 $ 10.861.830 $ 11.404.922 $ 11.975.168 $ 12.573.926 $ 13.202.622
$ 95.052.000 $ 99.804.600 $ 104.794.830 $ 110.034.572 $ 115.536.300 $ 121.313.115 $ 127.378.771

GASTOS OPERACIONALES
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 AÑO 6 AÑO 7
Van Carga $ 38.000.000 $ 40.660.000 $ 43.506.200 $ 46.551.634 $ 49.810.248 $ 53.296.966 $ 57.027.753
Dotación $ 6.400.000 $ 6.720.000 $ 7.056.000 $ 7.408.800 $ 7.779.240 $ 8.168.202 $ 8.576.612
Papelería $ 8.400.000 $ 8.820.000 $ 9.261.000 $ 9.724.050 $ 10.210.253 $ 10.720.765 $ 11.256.803
Comunicaciones $ 960.000 $ 1.008.000 $ 1.058.400 $ 1.111.320 $ 1.166.886 $ 1.225.230 $ 1.286.492
Rodamiento $ 3.600.000 $ 3.780.000 $ 3.969.000 $ 4.167.450 $ 4.375.823 $ 4.594.614 $ 4.824.344
$ 57.360.000 $ 60.988.000 $ 64.850.600 $ 68.963.254 $ 73.342.449 $ 78.005.777 $ 82.972.005