MARKETING Lic.

Alisabel Durán García

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

3.1. DEFINICIÓN DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

La planeación estratégica es el proceso de desarrollar y mantener una adecuación
estratégica entre las metas y capacidades de una organización y los cambios en sus
oportunidades de marketing.

3.2. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA ORGANIZACIÓN

La planeación estratégica de la organización consta de 4 pasos esenciales:
1. Definir la misión de la organización
2. Analizar la situación
3. Establecer objetivos organizacionales
4. Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos

3.2.1. DEFINICIÓN DE MISIÓN

Una declaración del propósito de una organización, esto es de lo que se propone
realizar en el medio a nivel amplio, en otras palabras es una declaración de una
empresa u organización sobre qué clientes atiende, qué necesidades satisface y
qué tipos de productos vende.

3.2.2. ANALIZAR LA SITUACIÓN

Es reunir y estudiar la información relativa a uno o más aspectos específicos de
una empresa.

3.2.3. ESTABLECER OBJETIVOS ORGANIZACIONALES

Requiere que los directivos escojan un grupo de objetivos que guíen a la
empresa en la realización de su misión. Los objetivos proporcionan además
criterios para evaluar el desempeño de una organización.

3.2.4. SELECCIONAR ESTRATEGIAS PARA LOGRAR ESTOS OBJETIVOS

Indica cómo la organización los conseguirá. Las estrategias organizacionales
representan planes generales de acción en virtud de los cuales una empresa trata
de alcanzar sus metas y de cumplir su misión.

3.3. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADOTECNIA

Una vez concluida la planeación estratégica de la organización en su conjunto, los
directivos necesitan hacer planes para las principales áreas funcionales, una de ellas es
el marketing, desde luego, la misión y los objetivos globales guiarán la planeación de
cada función.
La planeación estratégica de marketing es un proceso de cinco pasos:
1. Realizar un análisis de la situación actual
2. Trazar objetivos de marketing
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial
4. Seleccionar los mercados meta
5. Diseñar una mezcla de marketing estratégico.

3.3.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

Se examina a qué punto ha llegado el plan de marketing, qué resultados ha dado
y qué enfrentará, en apariencia, durante los años futuros. Ello permite a los

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ejecutivos decidir si es necesario revisar planes anteriores o bien diseñar planes

nuevos para cumplir con los objetivos. El análisis de la situación es decisivo
pues constituye el fundamento de las decisiones de planeación. Pero puede
resultar costoso, lento y frustrante.
Como parte del análisis de la situación, algunas empresas llevan a cabo una
evaluación FODA o FORD. En la cual identifican y juzgan sus más importantes
fuerzas o fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas o riesgos. Para
cumplir su misión, una organización debe aprovechar sus puntos fuertes o
fortalezas más importantes, superar o atenuar sus debilidades principales, evitar
las amenazas o los riesgos graves y sacar partido de las oportunidades
prometedoras.
Las fuerzas o fortalezas y las debilidades son de sus propias capacidades, en
cambio las oportunidades y amenazas a menudo se originan fuera de la
organización.

3.3.2. TRAZAR OBJETIVOS DE MARKETING

Éstos deben guardar estrecha relación con las metas y estrategias globales de la
empresa. Como ya se mencionó la Planeación Estratégica requiere adecuar los
recursos disponibles con las oportunidades de mercado. Teniendo presente esto,
a cada objetivo se le asignará una prioridad según su urgencia y el impacto
potencial en el área de marketing y desde luego en la organización. Después los
recursos serán asignados atendiendo a dichas prioridades.

3.3.3. POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL

Se toman dos decisiones complementarias: cómo posicionar un producto y/o
servicio en el mercado y cómo distinguirlo de la competencia. Una empresa
necesita crear una imagen para su producto y/o servicio en la mente de los
consumidores. El posicionamiento designa la imagen de un servicio en relación
con otros servicios que directamente compiten con él y también con otros que
vende la misma empresa. Una vez posicionado un producto y/o servicio, se hace
necesario identificar una ventaja diferencial viable. Por ventaja diferencial se
entiende cualquier característica de la organización o marca que el público
considera conveniente y distinta de la competencia. Una empresa además de
esforzarse por una ventaja diferencial, debe evitar una desventaja diferencial
para su producto. La desventaja diferencial es cualquier característica de una
organización o marca que los consumidores consideran inadecuada y distintas de
las de la competencia. Los conceptos de ventaja diferencial y desventaja
diferencial se aplicaran a bienes y servicios y en algunas áreas como la venta al
detalle.

3.3.4. MERCADOS META

Seleccionar un mercado meta es el cuarto paso de la Planeación Estratégica de
Marketing. Un mercado se compone de personas u organizaciones que tengan
necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la disposición de gastarlo. Por lo
regular, resulta impráctico para una empresa satisfacer todos los segmentos con
diferentes necesidades. En lugar de eso, una empresa centra sus esfuerzos en
uno o más de estos segmentos. Así, un mercado meta se refiere a un grupo de
personas u organizaciones a las cuales una empresa dirige su mezcla de
marketing.

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3.3.5. MEZCLA DE MARKETING

A continuación, los ejecutivos, diseñarán una mezcla de marketing, es decir, la
combinación de un producto y/o servicio, la manera en que se distribuirá, se
promoverá, y su precio.
Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las necesidades del mercado o
mercados meta y al mismo tiempo, cumplir los objetivos del marketing.
También es el conjunto de variables controlables del marketing que prepara la
empresa para producir la respuesta que desea en su mercado meta.
Producto Plaza
Mezcla de
Calidad Marketing
Características Ubicación
Estilo Canales
Nombre de marca Transporte
Embalaje
Tamaños
Servicios
Garantías

Precio Promoción
Mercado Meta
Descuentos Anuncios
Facilidades Venta personal
Plazos para Promoción de
pago. ventas
Publicidad

A continuación se examinará los cuatro elementos y se expondrá los conceptos y

estrategias:

3.3.5.1. PRODUCTO
Es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer
una necesidad y que representa la oferta de la organización. También un
“producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye entre
otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios la
reputación del vendedor”. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar
o una idea.
“El término servicio dentro del marketing es muy amplio comprende todas las
actividades que realiza la empresa u organización en beneficio de los clientes
con la finalidad de alcanzar sus objetivos empresariales”.
También se puede definir como las actividades, beneficios o satisfacciones que
se ofrecen en venta, o se realizan, y que no suponen el intercambio de productos
o bienes. Por ejemplo, las actividades de un parque zoológico, un parque
ecológico o un lugar de esparcimiento.
Hacen falta estrategias para administrar los productos y/o servicios actuales a lo
largo del tiempo, incorporar otros nuevos, mantener algunos en caso
necesario y abandonar los que fracasan. También se toman decisiones
estratégicas sobre otras características del producto y/o servicio como las
garantías.

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3.3.5.2. PRECIO
“El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio
la combinación de un bien o un servicio”. El precio es el único elemento de la
mezcla de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes
producen costes.
En este caso, las estrategias necesarias se refieren a la ubicación de los clientes,
la flexibilidad de los precios. Asimismo habrá que diseñar estrategias de precios
para entrar en el mercado, sobre todo cuando se trata de un servicio o un
producto nuevo.

3.3.5.3.PLAZA O DISTRIBUCIÓN
“En marketing, se considera plaza a la centralización material e inmaterial de las
ofertas y demandas de un bien, dado en un momento determinado”.
“El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados
entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los
consumidores y usuarios finales”.
Las estrategias de distribución incluyen la administración del canal o canales a
través de los cuales la propiedad de los productos y/o servicios se transfiere de
los fabricantes, productores, o quienes realizan la prestación de un servicio pasan
al comprador o cliente final.

3.3.5.4.PROMOCIÓN
“La promoción es el elemento de la mezcla de marketing de una empresa, que
sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado el producto o la
organización que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos,
creencias y comportamiento del receptor”.
Se necesitan estrategias para combinar los métodos individuales, como
publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas.
Además, se ajustarán las estrategias promocionales a medida que el producto y/o
servicio pase de las primeras etapas a las etapas finales en su ciclo de vida.
También se adoptan decisiones estratégicas sobre cada método de promoción.

3.4. PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DE MARKETING

Es importante dar algunos conceptos básicos dentro este proceso:

3.4.1. CONSUMIDORES META

Constituyen el centro. La organización identifica el mercado total, lo divide en
segmentos más pequeños, selecciona aquellos que más prometen y se centra en
atenderlos y satisfacerlos para ello diseña una mezcla de marketing.

3.4.2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Es el proceso de clasificar a los clientes en grupos según sus diferentes necesidades,
características o comportamientos propios.

3.4.3. SELECCIÓN DEL MERCADO META

Es el proceso de evaluación del atractivo que ofrece cada segmento del mercado y
elección de uno o más de ellos como objetivos de presentación.

2.4.4. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

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Hacer lo necesario para que un producto ocupe un lugar claro, distinto y positivo en
relación con sus competidores en la mente de los consumidores meta.
Para terminar este tema decimos que la finalidad de la planeación estratégica es
encontrar en qué formas las empresas pueden aprovechar mejor las oportunidades que le
ofrece el medio.

3.5. LA MATRIZ DE CRECIMIENTO – PARTICIPACIÓN DE BCG

La mayoría de los métodos de análisis de cartera evalúan las UEN (Unidad Estratégica
de Negocio) el análisis de cartera es un instrumento por medio del cual la
administración identifica y evalúa los diversos negocios que forman una empresa.
El más conocido de estos métodos de planeación de cartera fue el que desarrolló Boston
Consulting Group, una reconocida empresa de asesoría administrativa.
Una empresa clasifica todas sus UEN según la matriz de participación – crecimiento
que aparece en el eje vertical, la tasa de crecimiento del mercado mide el interés que
representa el mercado. En el eje horizontal, la participación en el mercado sirve para
medir la fuerza de la empresa en dicho mercado. Dividiendo la matriz de participación –
crecimiento en la forma indicada, se distinguen cuatro tipos de UEN:

ESSTRELLA INTERROGANTE

Tasa de
Crecimiento
del
mercado

VACA DE EFECTIVO PERRO

Alta Baja

Participación relativa en el mercado

3.5.1. ESTRELLAS
Negocios o productos con alto nivel de crecimiento y participación; a menudo
requieren fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento.

3.5.2. VACAS DE EFECTIVO

Negocios o productos de bajo crecimiento y alta participación, esto es, unidades
establecidas y productivas que generan el efectivo para que la compañía pague
sus cuentas y mantenga otras unidades de negocio que requieran inversión.

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3.5.3. INTERROGANTES
Unidades de negocio de baja participación en mercados de alto crecimiento que
requieren gran cantidad de efectivo para mantener su nivel de participación o
convertirse en estrellas.

3.5.4. PERROS
Negocios o productos de bajo nivel de crecimiento y participación que puedan
generar la suficiente cantidad de efectivo para mantenerse, pero no prometen ser
una gran fuente de dinero.