EMPRESA Y

ESTRATEGIAS DE
MARKETING
4. Planeación de marketing: crear
asociaciones para construir relaciones con
los clientes.

El plan estratégico de la empresa establece los

tipos de negocio que la empresa tendrá en
operación y los objetivos de cada uno de
ellos; seguido a esto, dentro de cada unidad de
negocio comienza a darse una planeación más
detallada. Las principales áreas funcionales
dentro de cada unidad (marketing, finanzas,
contabilidad, compras, operaciones, sistema de
información, recursos humanos y otros) deben
trabajar en conjunto para lograr objetivos
estratégicos.
Sociedad con otros departamentos de la
empresa.

Por ejemplo, la meta de Walmart es crear valor

y lograr la satisfacción del cliente ofreciendo a
los compradores los artículos que desean, a los
precios más bajos posibles. Los mercadólogos
de Walmart cumplen con una función
importante. Averiguan qué es lo que los
clientes necesitan y abastecen los anaqueles de
sus tiendas con los productos deseados, a
precios extraordinariamente bajos; preparan
anuncios y programas de comercialización y
ayudan a los consumidores con servicios al
cliente. Gracias a éstas y otras actividades, los
mercadólogos de Walmart contribuyen a
entregar valor a los clientes.
Cada departamento de la empresa se considera
un eslabón en la cadena de valor interna de la
misma. Es decir, cada departamento realiza
actividades que crean valor para diseñar,
producir, comercializar, entregar y sustentar los
productos de la compañía. Su éxito no solo
depende de lo que cada departamento realice
su trabajo, sino también de la forma en que se
coordinan las actividades de los diversos
departamentos.
La cadena de valor de una compañía sólo es
tan fuerte como su eslabón más débil. El éxito
depende de lo bien que cada departamento
realice su labor de agregar valor para el cliente
y de la coordinación adecuada de las
actividades de los diferentes departamentos
Sociedad con otros miembros del sistema
de marketing.

La empresa debe ver más allá de su propia

cadena de valor interna, debe observar las
cadenas de valor de sus proveedores,
distribuidores y, en última instancia, de sus
clientes.
Considere a McDonald’s. La gente no abarrota
los McDonald’s sólo porque aman las
hamburguesas de esa cadena. Los
consumidores visitan el sistema McDonald’s en
grandes multitudes, no sólo por sus alimentos.
En todo el mundo, el sistema tan mejorado de
McDonald’s ofrece un alto estándar de CSLV
(calidad, servicio, limpieza y valor). McDonald’s
sólo es eficaz en la medida en que se asocia
Sociedad con otros miembros del sistema
de marketing.

McDonald’s sólo es eficaz en la medida en que

se asocia exitosamente con sus
franquiciatarios, proveedores y otros para crear
de manera conjunta “el lugar y la forma de
comer favoritos de nuestros clientes”.
La estrategia y la mezcla de marketing.

El plan estratégico define la misión y los

objetivos generales de la empresa. El rol de
marketing resume las actividades principales
implicadas en gestionar una estrategia de
marketing orientada hacia el cliente y la mezcla
de marketing.
La estrategia y la mezcla de marketing.

Los consumidores se encuentran en el centro.

La meta es crear valor para los clientes y forjar
relaciones rentables con ellos. Luego viene la
estrategia de marketing, es decir, la lógica
de marketing por la cual la empresa espera
crear ese valor para el cliente y logra estas
relaciones redituables. La empresa decide a
cuáles clientes atenderá (segmentación y
mercado meta) y cómo (diferenciación y
posicionamiento).
La empresa diseña una mezcla integrada de
marketing compuesta por los factores bajo su
control (producto, precio, plaza y promoción).
La estrategia y la mezcla de marketing.

Para encontrar la mejor estrategia y mezcla

de marketing, la empresa emprende el análisis,
la planeación, la implementación y el control de
marketing.
La estrategia y la mezcla de marketing.
La estrategia y la mezcla de marketing.

Las empresas deben estar centradas en el

cliente. Deben ganar clientes a los
competidores, mantenerlos y hacerlos crecer al
entregar un mayor valor.

Segmentación de mercado. El mercado consta de

muchos tipos de clientes, productos y necesidades.
El mercadólogo debe determinar qué segmentos
ofrecen las mejores oportunidades. Los
consumidores pueden ser agrupados y atendidos de
varias maneras con base en factores geográficos,
demográficos, psicográficos y conductuales. El
proceso de dividir un mercado en distintos grupos de
compradores, con necesidades, características o
comportamientos diferentes, se denomina
segmentación de mercado.
Mercado meta. Después que una empresa ha
definido sus segmentos de mercado, puede
entrar en uno o varios de ellos. La selección de
mercado meta implica evaluar el atractivo de
cada segmento y elegir uno o más segmentos a
los cuales atender.

Diferenciación y posicionamiento.
Después que una empresa ha decidido a cuáles
segmentos del mercado atender, debe
determinar cómo diferenciar su oferta de
mercado para cada segmento meta y que
posiciones desea ocupar en esos segmentos.
Diferenciación y posicionamiento.

El posicionamiento de un producto significa

hacer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en la mente de los
consumidores meta, en relación con los
productos competidores.

Un posicionamiento eficaz inicia con una

diferenciación, es decir diferenciar realmente la
oferta de mercado de la compañía para que
entregue mayor valor a los consumidores.
Desarrollo de una mezcla integrada de
marketing.

Una vez que la compañía decidió su estrategia

general de marketing, está lista para empezar a
planear los detalles de la mezcla de marketing,
que es uno de los conceptos más importantes
del marketing moderno.

Producto. Significa la combinación de bienes

y servicios que la empresa ofrece al mercado
meta.
Precio. Es la cantidad de dinero que los
clientes deben pagar para obtener el producto.

Plaza. Incluye actividades de la empresa

encaminadas a que el producto esté disponible
para los clientes meta.

Promoción. Se refiere a las actividades que

comunican los méritos del producto y
persuaden a los clientes meta a comprarlo.
Desarrollo de una mezcla integrada de
marketing.
Administración de la labor de marketing.

Además de ser competentes en el marketing,

las compañías también deben poner atención
en la Administración. Administrar el proceso de
marketing requiere de las cuatro funciones de
la gerencia de marketing: análisis, planeación,
implementación y control.

Análisis de marketing. Lo primero es realizar

un análisis completo de la situación de la
empresa, debemos realizar un análisis FODA
(SWOT por sus siglas en inglés).
 FODA

Oportunidades
Fortalezas
Factores externos
Capacidades internas que
que la empresa
podrían ayudar a la
podría ser capaza de
emprea a lograr sus
aprovechar a su
objetivos
favor
Amenazas
Debilidades Factores externos
Limitaciones internas que actuales y
podrían interferir con la emergentes que
capacidad de la empresa podrían desafiar el
para lograr sus objetivos desempeño de la
empresa
Dirección del esfuerzo del marketing.

Planeación de marketing. Mediante la

planeación estratégica, la compañía decide lo que
desea hacer con cada unidad de negocios. La
planeación de marketing implica decidir las
estrategias de marketing que ayudarán a la
compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos
generales. Se necesita un plan de marketing
detallado para cada negocio, producto o marca.

Un plan común de marketing contiene:

• Resumen ejecutivo
• Situación actual del marketing
• Análisis de las amenazas y oportunidades
• Objetivos y puntos clave
• Estrategia de marketing
• Programas de acción
• Presupuesto
• Control
Aplicación del marketing. La aplicación de
buenas estrategias constituye sólo el inicio de un
marketing exitoso. La aplicación del marketing
es el proceso que convierte los planes de
marketing en acciones para lograr los objetivos
estratégicos. Mientras que la planeación de
marketing se ocupa del qué y el por qué de las
actividades de marketing, la implementación se
ocupa de quién, dónde, cuándo y cómo.
Control de marketing. Debido a que ocurren
muchas sorpresas durante la implementación
de los planes de marketing, los mercadólogos
deben realizar un control de marketing
constante, es decir, deben evaluar los
resultados de las estrategias y los planes de
marketing y llevar a cabo acciones correctivas
para asegurar que los objetivos sean
alcanzados.
• Se fijan metas específicas
• Se mide su desempeño en el mercado
• Se evalúa las causas de cualquier diferencia
entre el desempeño esperado y el real
• Se toman acciones correctivas para cerrar los
huecos entre las metas y el desempeño