UNIDAD 2 - ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

2.1 Importancia de la función administrativa de la mercadotecnia.

En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesitan
tenerla capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de
satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad
o beneficio.
En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones más
importantes de las empresas y organizaciones porque les permite:
1) Identificar y conocer a sus mercados meta
2) Satisfacerlos de la mejor manera posible y
3) Producir una determinada rentabilidad.
Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva,
financiera, administrativa, etc.
Por ello, es fundamental que todo mercadologo conozca a profundidad cuál es la
función de la mercadotecnia y cuáles son sus principales funciones, con la
finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfacción de las
necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa u
organización.
En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan más que antes
de la mercadotecnia para lograr objetivos muy importantes, como: lograr un
determinado nivel de satisfacción en sus clientes, una “X” participación en el
mercado, un determinado crecimiento, un “X” retorno sobre la inversión, entre otros.
Administración de la mercadotecnia: Procesos de planeación, organización,
dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios
deseados con los mercados que se tiene como objetivo por parte de la organización.
Definición de "Administración de la Mercadotecnia":
Philip Kotler, brinda la siguiente definición de la administración en mercadotecnia,
aprobada en 1985 por la American Marketing Association: "La (administración de
la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación
de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para
dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales".
Complementando ésta definición, Kotler afirma que "a la administración de la
mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad
y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la
organización logre sus objetivos"
 2.2 Planeación de la mercadotecnia
Fases de la Administración de la Mercadotecnia:
Como se mencionó anteriormente, la administración de la mercadotecnia es un
proceso que incluye un conjunto de fases sucesivas, las cuales, se detallan a
continuación:
1. Planeación: Según Kotler y Keller, el proceso de planeación de marketing
consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los
mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el
esfuerzo de marketing.
En términos más específicos, es la fase en la que se establecen los objetivos
que se perseguirán (en función a las oportunidades de mercadotecnia que
se identificaron y analizaron previamente) y se determina qué actividades se
van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cuándo se las van a
realizar, cómo se las van a implementar, dónde se las van a hacer, quiénes
las llevarán a cabo, qué recursos demandarán y cuánto va a costar.
En otras palabras, ésta es la fase en la que se elabora un Plan de
Mercadotecnia, el cual, según la American Marketing Asociation (A.M.A.) es
un documento que está compuesto por:
1. Un análisis de la situación de mercadotecnia actual
2. El análisis de las oportunidades y amenazas
3. Los objetivos de mercadotecnia
4. La estrategia de mercadotecnia
5. Los programas de acción
6. Los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y
utilidades).
2. Organización: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar
autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de
Mercadotecnia. Además, en ésta fase se definen y diferencian las diferentes
tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas.
Dicho en otras palabras, se determina qué tareas hay que hacer, quién las
hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde se toman las
decisiones.
3. Dirección: Según Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican
a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y
resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de
su trabajo.
4. Ejecución: En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia, se
realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se
 implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la
planeación, organización y dirección se someten a la prueba ácida del
mercado.
5. Control: En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con
relación al destino que se ha determinado en la fase de planeación.
Según Fischer y Espejo, en ésta fase se establecen normas de operación, se
evaluan los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se
disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real

1.3 Organización de la Mercadotecnia

Los departamentos de Marketing modernos se pueden organizar de diferentes
formas y que en ocasiones se pueden traslapar. Se puede organizar por funciones,
por producto, geográficamente, por marca, por mercado o matricialmente. La
mercadotecnia moderna contempla que la empresa considera a la mercadotecnia
como el eje de la empresa y no como uno más de sus departamentos.
La organización del departamento de mercadotecnia depende del tamaño de la
empresa, de sus recursos, del tipo de productos y servicios que frece. Además del
mercado meta y de los clientes.
Se puede decir que existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones
fundamentales de la mercadotecnia a los que cualquier empresa debe dar cabida
de algún modo:
A. Organización por funciones
B. Organización por producto
C. Organización por regiones
D. Organización por clientes
Organización de Mercadotecnia por Funciones:
Consiste en dividir el departamento como su nombre lo dice por funciones. Opera
bien en el caso de pequeñas empresas con operaciones de mercadotecnia
centralizadas.
Organización de Mercadotecnia por Regiones:
A diferencia de la anterior división en esta el departamento se divide por regiones
geográficas. Esta organización es para empresas que venden en todo un país.
Funciona bien para empresas que tienen características y necesidades que varían
mucho de una zona a otra.
Organización de Mercadotecnia por Productos:
Eficaz para empresas que producen una gran variedad de productos. Proporciona
la flexibilidad necesaria para desarrollar una mezcla de mercadotecnia especial para
cada uno de los productos.
Organización de Mercadotecnia por Clientes:
La división se hace por clientes. Eficaz para empresas con clientes con diferentes
características. Es usual que las empresas combinen estos cuatro tipos de
organización; funciones, productos, regiones, tipos de clientes.
En la organización de marketing por funciones se puede tomar cinco posiciones
claves, en función de la empresa pueden utilizarse algunas de ellas o todas. En la
siguiente diapositiva se muestra una organización de marketing por funciones
corporativa en donde se tienen contempladas todas las especialidades posibles. Es
la manera más común de organizar a la mercadotecnia en la organización.

En la organización de mercadotecnia por productos se tienen personas encargadas

para los diferentes Productos (gerentes o jefes de marca)

En la organización de mercadotecnia por regiones se debe tomar En cuenta el tipo

de producto y la cobertura que posee la empresa, así como su capacidad y tipo de
distribución.
En la organización de marketing por clientes encontramos diferentes
características en los diferentes departamentos.
En finanzas se comprenden y apoyan las inversiones de marketing.
En logística se atiende de manera pronta y oportuna a los clientes.
En producción se invita a los clientes a visitar las plantas.
En compras se busca de manera proactiva los mejores proveedores con el
fin de tener los mejores insumos para el cliente.
el departamento de marketing está orientado a las necesidades y deseos de los
clientes, evalúan de manera continua la imagen de la empresa y la satisfacción del
cliente e influyen en todos los departamentos y empleados de la empresa.

1.4 Dirección de Mercadotecnia

La dirección de marketing es la aplicación práctica de las técnicas de marketing. Es
el análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para
crear, construir y mantener intercambios de beneficio mutuo con los mercados
objetivo. El director de marketing tiene la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y
la composición de la demanda de modo que pueda alcanzar los objetivos
organizacionales.
Los encargados en la dirección de la mercadotecnia se dedican esencialmente a
tomar decisiones y resolver problemas y necesidades de la sociedad. Resuelven
problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.
Básicamente se enfrentan a dos cuestiones: determinar las metas y desarrollar
planes para alcanzarlas.
La toma de decisiones se asocia íntimamente con la resolución del problema; pero
la distinción básica entre ambos aspectos es que la resolución trata de la búsqueda
de una respuesta, mientras que la toma de decisiones se encamina a una sola
alternativa en particular.
En el proceso de la toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia entre
dos tipis de decisiones: las decisiones programadas que son rutinarias y repetitivas
y se utilizan en situaciones en las que el problema n es nuevo, y las decisiones no
programadas, que son resoluciones no estructuradas y se usan en situaciones que
implican problemas nuevos y complejos
La dirección de marketing implica:
1. Comprender la estructura económica del sector industrial.
2. Identificar los segmentos existentes en el mercado.
3. Identificar la estrategia de marketing que mejor se adapta a la compañía.
4. Identificar el mercado objetivo.
5. Realizar investigación de mercado para desarrollar perfiles (demográfico,
sicográfico y de comportamiento) del conjunto de tus clientes.
6. Comprender a tus competidores y sus productos.
7. Desarrollar nuevos productos.
8. Establecer mecanismos de control del entorno para detectar amenazas y
oportunidades.
9. Comprender las fortalezas y debilidades de tu compañía.
10. Realizar análisis D.A.F.O. (Debilidades Amenazas Fortalezas
Oportunidades).
11. Auditar la experiencia de los clientes acerca del conjunto de la marca.
12. Desarrollar estrategias de marketing para cada uno de los productos
utilizando las variables del marketing mix: producto, precio, distribución y
publicidad.
13. Crear una ventaja competitiva duradera.
14. Comprender dónde deben estar en el futuro las marcas de la compañía y
redactar planes de marketing de forma regular para ayudar a conseguirlo.
15. Establecer sistemas de retroalimentación (sistemas de información para la
dirección) para ayudar a determinar los cambios necesarios para optimizar
los procesos de mercadeo y generación de productos medios y terminales.
 2.5 Control de la mercadotecnia.
En esta fase, se busca establecer la posición actual con relación al destino que se
ha determinado en la fase de planeación. Según Fischer y Espejo, en ésta fase se
establecen normas de operación, se evalúan los resultados actuales contra los
estándares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento
deseado y lo real.
Es el proceso de determinar lo que se está llevando a cabo, a fin de establecer las
medidas correctivas necesarias y así evitar desviaciones en la ejecución de los
planes.
Puesto que el control implica la existencia de metas y planes, ningún administrador
puede controlar sin ellos. Él no puede medir si sus subordinados están operando en
la forma deseada a menos que tenga un plan, ya sea, a corto, a mediano o a largo
plazo.
Generalmente, mientras más claros, completos, y coordinados sean los planes y
más largo el periodo que ellos comprenden, más completo podrá ser el control. Un
administrador puede estudiar los planes pasados para ver dónde y cómo erraron,
para descubrir qué ocurrió y porqué, y tomar las medidas necesarias para evitar que
vuelvan a ocurrir los errores. Sin embargo, el mejor control previene que sucedan
las desviaciones, anticipándose a ellas.
ELEMENTOS DEL CONTROL.
 Relación con lo planeado. El control siempre existe para verificar el logro de
los objetivos que se establecen en la planeación.
 Medición. Para controlar es imprescindible medir y cuantificar los resultados.
 Detectar desviaciones. Una de las funciones inherentes al control, es
descubrir las diferencias que se presentan entre la ejecución y la planeación.
 Establecer medidas correctivas. El objeto del control es prever y corregir los
errores.
IMPORTANCIA DEL CONTROL.
El control es de vital importancia dado que:
 Establece medidas para corregir las actividades, de tal forma que se
alcancen planes exitosamente.
 Determina y analiza rápidamente las causas que pueden originar
desviaciones, para que no se vuelvan a presentar en el futuro.
 Localiza a los lectores responsables de la administración, desde el momento
en que se establecen medidas correctivas.
  Proporciona información acerca de la situación de la ejecución de los planes,
sirviendo como fundamento al reiniciarse el proceso de planeación.
 Reduce costos y ahorra tiempo al evitar errores.
TIPOS DE CONTROL.

Control Haciendo las cosas

Estratégico bien
Control de
Marketing
Control Haciendo las cosas
Operacional correctamente

Control del Marketing: Proceso por el cual las empresas evalúan las actividades y
programas del plan de marketing y se realizan los cambios y ajustes necesarios.
Control Estratégico: Mejorar la eficacia en la búsqueda de oportunidades y mitigar
las amenazas en el entorno.
Control Operacional: Centrarse en aumentar el esfuerzo de comercialización o
identificar formas de mejorar la eficiencia.

OTROS TIPOS DE CONTROL.

El proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro La dirección de
marketing.

Según el grafico anterior, lo principal luego de tener los objetivos ya establecidos es

la medición y diagnóstico de las actividades del plan de marketing y por ultimo lo
que corresponde es analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el
feed back correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido
producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.
Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: «Mercadotecnia», Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw-Hill
Interamericana, 2004, Págs. 34 al 57.

[2]: Del libro: «Dirección de Mercadotecnia», Octava Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall,
1996, Págs. 13 y 14.

[3]: Del sitio web: MarketingPower.com, sección Definición de Términos de Marketing,

URL:http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?

[4]: Del libro: «Dirección de Marketing», Duodécima Edición, de Kotler Philip y Keller Kevin,
Pearson Educación de México, S.A. de C.V., 2006, Págs. 27 al 29.

[5]: Del libro: «Administración», Octava Edición, de Robbins Stephen y Coulter Mary, Pearson
Educación, 2005, Págs. 7 y 9.