Elaborado y compilado por: Edwin David Arias Mancía 1

UNIDAD IV: Gestión Estratégica de Marketing

Contenido
4.1 Conceptualización, historia y fundamentos de Marketing estratégico .................................... 2
4.2 Creación de Objetivos ............................................................................................................. 6
4.2.1 Análisis de objetivos estratégicos Corporativos................................................................ 6
4.2.2 Determinación de los Objetivos Estratégicos de marketing.............................................. 9
4.3 Estrategias de Marketing....................................................................................................... 14
4.3.1 Conceptualización y fundamentos de estrategias ............................................................ 14
4.4 Herramientas estratégicas...................................................................................................... 18
4.4.1 FODA............................................................................................................................. 18
4.4.1.1 Estrategias Ofensivas ................................................................................................ 22
4.4.1.2 Estrategias Defensivas............................................................................................... 23
4.4.1.3 Estrategias Adaptativas ............................................................................................. 23
4.4.1.4 Estrategias de Supervivencia..................................................................................... 24
4.4.2 Las 5 fuerzas de Michael Porter .................................................................................... 24
4.4.3 Análisis PESTEL........................................................................................................... 31

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Licenciado en Mercadeo, Profesor en Ciencias Comerciales, docente de Escuela de Mercadeo Internacional
de la Facultad de Ciencias Económicas de Universidad de El Salvador.
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4.1 Conceptualización, historia y fundamentos de Marketing estratégico

El marketing está compuesto por dos vertientes totalmente diferentes, pero indudablemente
complementarias. Por un lado, tenemos una parte enfocada al medio y largo plazo, como es
el marketing estratégico; y por otro lado tenemos una parte táctica enfocada al corto plazo y
a crear acciones de marketing, que es el marketing operativo.

La sociedad en general suele identificar el marketing, únicamente con su parte operativa, ya

que es la parte visible del marketing (publicidad, promociones, eventos, etc.) Pero como
veremos a lo largo del artículo esto es un gran error, ya que para que el marketing operativo
tenga éxito requiere previamente de un análisis, una planificación y una serie de estrategias
efectivas, que se trabajan en la dimensión del marketing estratégico.

“En un entorno tan competitivo como es el actual, es necesario que el profesional de

marketing no solo se ocupe de la parte operativa del marketing, sino que también deberá
preocuparse por trabajar la parte estratégica del marketing de la empresa”.

CONCEPTO DE MARKETING ESTRATEGICO

El marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el

objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de
los consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el resto de competidores.

No podemos crear bienes y servicios para posteriormente intentar venderlos. Esta visión hace
tiempo que dejó de funcionar. Ahora debemos analizar que necesitan los clientes para después
crear productos o servicios enfocados a satisfacer las necesidades detectadas.
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El objetivo del marketing estratégico es satisfacer necesidades no cubiertas que supongan

oportunidades económicas rentables para la empresa. El profesional del marketing cuando
trabaje la parte estratégica del marketing, deberá descubrir nuevos mercados a los que
dirigirse, analizar el atractivo de dichos mercados, evaluar el ciclo de vida de los
productos con los que va a trabajar, estudiar a sus competidores y además tendrá que
encontrar una ventaja competitiva duradera en el tiempo y por supuesto difícil de imitar por
la competencia.

FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATEGICO

La dimensión estratégica del marketing forma parte de la estrategia general de la empresa,

además de ser una parte fundamental de todo plan de marketing. Antes de formular la
estrategia de marketing de la empresa tenemos de disponer de una base de trabajo sólida y
obtener información a través de la investigación y estudios de mercado, tener claro dónde
estamos y dónde queremos estar gracias al ejercicio de establecer o revisar la misión, visión
y valores de la empresa, analizar nuestros puntos fuertes y nuestros puntos débiles, además
de las amenazas y oportunidades del mercado, todo ello con la conocida herramienta
estratégica matriz DAFO.

Es necesario obtener información y realizar un análisis profundo de la situación para

posteriormente establecer nuestras estrategias de una forma efectiva. Las principales
funciones del marketing estratégico son:

Analizar nuevos hábitos y tendencias de los consumidores.

Estudiar a los competidores.
Observar la evolución de la demanda.
Detectar nuevas necesidades de los clientes.
Estudiar oportunidades y amenazas del mercado.
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Crear una ventaja competitiva sostenible.

Estudiar nuestras capacidades para adaptar la empresa al mercado.
Definir la estrategia de marketing que permita conseguir los objetivos que se ha fijado
la empresa.

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DEL MARKETING ESTRATEGICO

Por otra parte, a continuación, puedes observar las principales estrategias de marketing que
se trabajan en la parte estratégica del marketing de una empresa.

Estrategia de cartera
Herramientas como la matriz BGC nos permite tomar decisiones estratégicas sobre nuestra
cartera de productos, sobre todo las relacionadas con el potencial y la rentabilidad de los
productos.

Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento de marca nos ayuda a trabajar el lugar que ocupamos en la
mente del consumidor respecto a nuestra competencia. Además, en esta estrategia se trabaja:
como aportar valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de nuestra
competencia, o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.

Estrategia de segmentación
Dentro del marketing estratégico, la estrategia de segmentación de mercado divide el
mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta
diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esta estrategia también nos ayuda
a descubrir nuevos mercados y adaptar nuestra oferta a dicho target group.
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Estrategia funcional
La estrategia funcional nos ayudará a tomar las decisiones estratégicas necesarias sobre las
4P del Marketing Mix: producto, precio, comunicación y distribución. Las 4P tendrán que
trabajar de forma coherente entre si.

Estrategia de crecimiento
La Matriz de Ansoff es la herramienta perfecta para determinar la dirección estratégica de
crecimiento de una empresa. Nos ayudará a tomar una decisión sobre cuál es la mejor
opción a seguir: estrategia de penetración de mercados, estrategia de desarrollo de nuevos
productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados o estrategia de diversificación.

Estrategia de fidelización de clientes

Si la empresa se ha marcado objetivos de fidelización y desarrollo de clientes es necesario
que trabaje estrategias de marketing relacional y de customer relationship management.
Éstas, ayudaran a mejorar la experiencia de cliente y a crear relaciones más duraderas y
rentables con nuestros clientes. Una vez hemos tomado todas las decisiones estratégicas
pertinentes, y hemos definido nuestra estrategia de marketing (marketing estratégico),
podemos comenzar a trabajar nuestras acciones de marketing (marketing operativo).

Es totalmente necesario saber qué dirección estratégica vamos a seguir, que productos vamos
a trabajar, en que mercados vamos a operar, a que segmentos nos vamos a dirigir, que
estrategia de marca vamos a seguir, que escala de precios vamos a definir, que distribución
vamos a elegir, cuál va a ser nuestro tono de comunicación, etc.

Únicamente después de trabajar todos estos aspectos, si queremos que nuestro marketing sea
eficaz y eficiente, hemos de llevar a cabo las acciones de marketing de nuestra organización;
como por ejemplo el lanzamiento de un determinado producto, la mejora de un servicio,
lanzar una campaña publicitaria o abrir un nuevo mercado entre otras.
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4.2.1 Análisis de objetivos estratégicos Corporativos

CONCEPTO. - son resultados que, a largo plazo, la empresa espera alcanzar, realizando
acciones que le permitan cumplir con su misión, eso quiere decir, que cuando se hable de un
objetivo estratégico estamos halando de un resultado que queremos alcanzar a largo plazo
(más de un año y no mayor a 5 años) inspirados en la visión para cumplir con la Misión.

Los Objetivos Estratégicos suministran dirección, ayudan en la evaluación, son generadores

de sinergia, son reveladores de prioridades y permiten la coordinación siendo esenciales para
las actividades de control, motivación, organización y planificación efectivas.

¿COMO DEBEN SER LOS OBJETIVOS ESTRATEGICOS?

1.- Cuantificables: Los objetivos por definición son enunciados medibles. Ejemplo: nuestro
objetivo es incrementar nuestra cartera de clientes de 10,000 este año a 50,000 en 5 años. Nos
damos cuenta que estamos diciendo exactamente qué queremos que ocurra y cuándo.

2-. Realizables (en cantidad y calidad): Deben s e r posibles de alcanzar prácticos y

realistas. Es imprescindible definir la calidad de los resultados esperados porque normalmente
en los procesos de expansión o ampliación de operaciones el riesgo es lograrlo a costa de la
calidad del producto o del proceso de atención al cliente. Ejemplo: Aumentar nuestra cartera
de clientes en un 40% sin disminuir los índices de calidad en el servicio a clientes actuales.

3-.Comprensibles: nos referimos a que deben estar escritos con palabras muy sencillas y
que deben de ser comprendidos fundamentalmente por quienes están involucrados en su
logro.
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Es de suma importancia que sean escritos en forma jerárquica preferentemente.

Tipos de objetivos estratégicos

Existen tres tipos de objetivos estratégicos: Equidad e integración, Rendimiento Operativo,

Innovación y Flexibilidad.

Equidad e Integración. - Trata de poner el orden en la empresa a través de un sistema

normativo que garantice soluciones justas y equilibradas, para cuantas situaciones de índole
laboral se presenten asimismo deberá procurar el desarrollo de relaciones entre todos los
colaboradores de la empresa, velando por su efectiva integración personal y profesional. Al
servicio de este primer objetivo se orientan:
las normas y Reglamentos internos
los sistemas de clasificación y valoración de puestos
las tareas
los resultados de negociación colectiva
los sistemas de información y comunicación

Rendimiento Operativo. - Trata de orientar la gestión de personal hacia la consecución de

determinados resultados, se trata de gestionar el área de recursos humanos en clave de
productividad para que estos puedan cumplirse; deben darse las siguientes características:

Comportamiento tanto a nivel corporativo como a nivel individual orientado hacia el

rendimiento.
Ajustes e s t r i c t o entre las exigencias de producción impuestas por la demanda y
la fluctuación del mercado las condiciones materiales en que deben realizarse las
tareas.
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Que las acciones en el área de gestión de personal se sometan a las reglas que
imponen la planificación.
Desarrollo de las estructuras organizativas simples y revisión de los sistemas de
remuneración orientadas hacia la productividad.

Innovación y Flexibilidad. - Trata de favorecer el desarrollo de iniciativas que

incorporen oportunidades de mejora y de gestión sustitutivas de las ya existentes.

La implantación en la empresa de una política innovadora y de una mentalidad colectiva de

mejora exige la existencia de estructuras flexibles que favorezcan la manifestación de ideas
creativas que los individuo sean capaces de proponer, para ello deberán de gerenciar sistemas
de comunicación abiertos y un tipo de gestión participativa que mejore la relación entre la
dirección y el personal hasta convertirla en algo que se perciba interesante para ambas partes.

Ejemplo de Objetivos Estratégicos de una Empresa:

Una empresa fabricante de bebida gaseosa a determinado que sus objetivos estratégicos sean
los siguientes:

Maximizar el valor de los accionistas

Crecimiento sostenido

Incrementar la rentabilidad: reducción Costes Estructura

Fidelización de Clientes: incrementar la vinculación de los clientes actuales

Mejora del nivel de satisfacción de clientes actuales

Optimización plazos entrega

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Mejora en la calidad de procesos

Optimización cadena aprovisionamiento

Incentivación y motivación RRHH

Habilidades y Renovación BackOffice

4.2.2 Determinación de los Objetivos Estratégicos de marketing

¿QUÉ SON LOS OBJETIVOS DE MARKETING?

Los objetivos de marketing son resultados concretos que nos fijamos como empresa para
alcanzar en un plazo relativamente fijo. Para ello se necesitan diferentes recursos de personal,
presupuesto y herramientas dentro de la disponibilidad de nuestra empresa. Sin objetivos es
imposible llegar a la meta que nos planteamos y trabajar de forma satisfactoria, por lo que
debemos alcanzarlos tras seguir un plan de marketing estratégico.

La mayoría de los objetivos de marketing de las compañías se centran en ventas, rentabilidad

o posicionamiento. Podemos tener varias objetivos como pueden ser captar nuevos clientes,
conseguir más tráfico a nuestra web, incrementar las ventas de un nuevo producto, aumentar
el número de personas que acude a nuestro evento… todo dependerá del sector en el que
trabajemos y el punto económico en el que nos encontremos.

CARACTERÍSTICAS

Como bien te comentábamos en el párrafo anterior, los objetivos van a depender del
momento en el que se encuentre nuestra compañía y obviamente del presupuesto destinado
a ellos. Estas son las características que creemos que son esenciales para tus objetivos de
marketing:
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Fecha fijada. Es muy importante que los objetivos tengan una fecha límite o si no se
alargarán en el tiempo y es probable que no los consigamos. No tiene que ser una fecha
concreta, es mejor que sea un periodo como puede ser una semana. Cada objetivo
necesitará un tiempo distinto por su facilidad o dificultad de alcance.

Objetivos bien definidos. Todo tiene que estar muy claro y por escrito. Es la única
forma de ser serios con lo que queremos conseguir y además, si contamos con un
documento específico para ello, podremos revisarlo cada vez que tengamos dudas.

Alcanzables. Por mucho que nos encante soñar, hay que ser realistas y tener los pies en
la tierra. Fija los objetivos de tu empresa según la realidad de la misma, si nuestro
presupuesto es bajo, habrá que intentar llegar a ellos a través de estrategias creativas y
gratuitas, pero es probable que haya muchos puntos que no se pueden conseguir sin
presupuesto.

Medibles. De nada sirve fijarnos unos objetivos si luego no vamos a medir su impacto.
Como en cualquier ocasión, es posible que nos equivoquemos fijando objetivos que no
den después el resultado que buscábamos. No pasa nada, para acertar hay que errar, pero
esto no lo sabremos si no medimos el proceso y el final de los mismos.

¿CÓMO REDACTAR OBJETIVOS DE MARKETING?

Tal y como te hemos contado en una de las características, los objetivos de marketing que
fijes para tu empresa deben estar bien definidos y por tanto, escritos en algún documento.

¿Cuál es la mejor forma de redactarlos? Lo ideal es que vayan implementados en tu plan de

marketing junto a las estrategias y tácticas a seguir.
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Otro detalle importante es que sean lo extensos que tengan que ser, es decir, expláyate lo que
haga falta (dentro de una lógica) para dejar claro la finalidad que se quiere conseguir. Y
cuéntalo con un vocabulario y una expresión que pueda entender la mayoría de la gente de
tu compañía, aunque uses términos técnicos.

Utiliza el verbo en infinitivo en tu redacción: captar, aumentar, incrementar, conseguir,

alcanzar… este enfoque hace que las acciones se vean como objetivos a cumplir. Y siempre
debes hacerlo de forma positiva, sin expresiones negativas.

Es i m port ant e que estén organizados de la mejor forma posible, con limpieza en el
documento y claridad de diseño. Que quien lo lea no vea solo un montón de texto. Divide
claramente los objetivos y habla de cada uno de ellos, no intentes mezclar unos con otros
aunque tengan relación.

LA TÉCNICA SMART: ¿QUÉ ES Y QUÉ CRITERIOS SIGUE?

Puede que te suenen las siglas SMART enfocadas a marketing y es que, de una forma u otra,
seguro que te has topado con ellas en algún momento. Antes de adentrarnos en ellas debes
saber qué significa SMART.

Cada letra de esta palabra se refiere a cómo deben ser los objetivos de marketing que vas a
fijar para tu empresa:

S - hace referencia a la palabra, specific (específico), es decir, como te comentábamos

antes tus objetivos tienen que ser concretos y en tu documento especificar sobre cada
uno de ellos. ¿Un ejemplo? quiero incrementar las ventas de un producto concreto.
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M - measurable o medible en nuestro idioma, debemos ser capaces de analizar cada

objetivo que nos propongamos para saber si estamos en el buen camino o no. ¿Ejemplo?
incrementar las ventas de un producto concreto un 15%.

A - attainable, debemos ser capaces de alcanzarlos, por lo tanto deben ser reales, no
tenemos que inventarnos metas sin razón alguna, siempre hay que tener en cuenta los
recursos con los que contamos. ¿Ejemplo? incrementar las ventas de un producto
concreto un 15%.

R - realist, piensa en las finalidades que pueden hacer crecer a tu empresa, si no van a
tener ningún beneficio para ellas, no fijes ese tipo de objetivo, haz que sea relevante.
¿Ejemplo? Incrementar las ventas de un producto concreto un 15%.

T - timely, no nos cansamos de recordarte que tienes que fijarte un tiempo de

cumplimiento de esos objetivos, porque si no, pueden alargarse en el tiempo y es
probable que no llegues a ellos. ¿Ejemplo? Incrementar las ventas de un producto
concreto un 15% en tres meses.

De esta forma y siguiendo esta técnica es mucho más sencillo definir y preparar nuestros
objetivos para evolucionar hacia una compañía más profesional y de renombre. La táctica
SMART es utilizada por todos los profesionales del marketing que buscan organizar sus
objetivos de forma eficaz.

EJEMPLO REAL DE OBJETIVOS SMART DE UNA COMPAÑÍA

En el momento en el que te pongas a desarrollar los objetivos de marketing de tu empresa

deberás seguir esta técnica SMART para que te cueste menos redactarlos. Vamos a por un
ejemplo sencillo que utilizamos también en nuestra guía para hacer un plan de marketing y
que aquí podemos volver a utilizar para enseñarte cómo definir los objetivos.
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Somos un ecommerce de moda con 4 años de experiencia y beneficios buenos, aunque no

excelentes. Queremos dar a conocer un producto que hemos sacado hace 3 meses pero que
aún no ha tenido éxito y además incrementar las ventas del mismo pero antes, necesitamos
que nuestra web tenga más tráfico. Esto ya lo tenemos claro así que pasamos a desarrollar la
técnica SMART para ver si vamos a ir por buen camino:

S - definamos los objetivos de forma específica, ¿es posible? tiene que serlo.

Objetivo 1. Dar visibilidad a las nuevas gafas Summer

Objetivo 2. Aumentar un 20% las visitas al nuevo producto (Gafas Summer) dentro de
nuestro ecommerce

Objetivo 3. Incrementar un 10% las ventas de las nuevas gafas Summer.

M - tenemos que conseguir medir estos objetivos a través de cualquier herramienta que
solamos utilizar. Es posible porque nos hemos fijado porcentajes.

Objetivo 1. Dar visibilidad a las nuevas gafas Summer

Objetivo 2. Aumentar un 20% las visitas al nuevo producto (Gafas Summer) dentro de
nuestro ecommerce

Objetivo 3. Incrementar un 10% las ventas de las nuevas gafas Summer.

A - las finalidades que nos hemos propuesto encajan dentro de la lógica, el personal y el
presupuesto que tenemos, por lo que podemos continuar hacia la siguiente característica.
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R - es algo relevante para nuestra compañía porque el objetivo final es el aumento de ventas
y por consiguiente, ganar más. Mientras nos centramos en esa finalidad vamos a ir
consiguiendo otras como crecer en tráfico y crear imagen de marca.

T - debes fijarte un tiempo específico para ello.

Objetivo 1. Dar visibilidad a las nuevas gafas Summer durante 4 meses

Objetivo 2. Aumentar un 20% las visitas al nuevo producto (Gafas Summer) dentro de
nuestro ecommerce en 4 meses

Objetivo 3. Incrementar un 10% las ventas de las nuevas gafas Summer en 6 meses

4.3 Estrategias de Marketing

4.3.1 Conceptualización y fundamentos de estrategias

El diseño de las estrategias de marketing es uno de los principales aspectos a trabajar dentro
del marketing.

Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos comerciales de
nuestra empresa.

Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos productos que tengan un mayor
potencial y rentabilidad, seleccionar al público al que nos vamos a dirigir, definir el
posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de los clientes y trabajar de
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forma estratégica las diferentes variables que forman el marketing mix (producto, precio,
distribución y comunicación).

Estrategias para el producto

El producto es el bien o servicio que se ofrece o vende a los consumidores. Algunas

estrategias que podemos formular relacionadas al producto son:

Agregarle a nuestro producto nuevas características, atributos, beneficios, mejoras,

funciones, utilidades, usos.

Cambiarle a nuestro producto el diseño, la presentación, el empaque, la etiqueta, los

colores, el logotipo.

Lanzar una nueva línea de producto complementaria a la que ya tenemos; por

ejemplo, si nuestro producto consiste en jeans para damas, podríamos lanzar una línea
de zapatos o carteras para damas.

Ampliar nuestra línea de producto; por ejemplo, aumentar el menú de nuestro

restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.

Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos); por
ejemplo, una nueva marca para nuestro mismo tipo de producto pero dedicada a un
público con mayor poder adquisitivo.

Adicionarle a nuestro producto servicios complementarios; por ejemplo, la entrega

del producto a domicilio, la instalación del producto, el servicio técnico o de
mantenimiento, garantías, políticas de devoluciones.

Estrategias para el precio

El precio es el valor monetario que le asigna al producto al momento de ofrecerlo o venderlo

a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al precio son:
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Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una
rápida penetración, una rápida acogida o hacerlo rápidamente conocido.

Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de aprovechar las
compras hechas como producto de la novedad del producto.

Reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar las
ventas.

Aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor margen de ganancia.

Reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el fin de bloquearla
y ganarle mercado.

Aumentar nuestros precios por encima de los de la competencia con el fin de crear en
nuestros productos una sensación de mayor calidad.

Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada.

Estrategias para la plaza o distribución

La plaza o distribución hace referencia a las plazas o puntos de venta en donde el producto
es ofrecido o vendido a los consumidores, así como a la forma en que es distribuido o
trasladado hacia dichas plazas o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos establecer
relacionadas a la plaza o distribución son:

Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores, minoristas) con el

fin de lograr una mayor cobertura de nuestro producto.

Abrir un nuevo local comercial.

Crear una página web o una tienda virtual para nuestro producto.
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Ofrecer o vender nuestro producto a través de llamadas telefónicas, envío de correos

electrónicos o visitas a domicilio.

Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia
de distribución intensiva).

Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes
para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).

Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo

(estrategia de distribución exclusiva).

Aumentar el número de vehículos distribuidores o de reparto.

Estrategias para la promoción o comunicación

La promoción o comunicación consiste en dar a conocer, informar o hacer recordar la

existencia del producto a los consumidores, así como persuadir, estimular o motivar su
compra, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la
promoción o comunicación son:

Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.

Ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del
primero.

Trabajar con cupones o vales de descuentos.

Brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas fechas.

Crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.

Darle pequeños regalos u obsequios a nuestros principales clientes.

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Anunciar en diarios o en revistas especializadas.

Anunciar en sitios de anuncios clasificados en internet.

Participar en una feria o exposición de negocios.

Habilitar un puesto de degustación.

Organizar algún evento o actividad.

Colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra empresa.

Colocar láminas publicitarias en los exteriores de los vehículos de nuestra empresa.

Alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la vía pública.

Imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación.

4.4 Herramientas estratégicas

4.4.1 FODA

¿Qué es un FODA?

La matriz FODA tiene su origen en los años 1960 y 1970 en Estados Unidos. Durante una
investigación realizada por el Stanford Research Institute y financiada por las empresas del
Fortune 500.

El objetivo averiguar qué se podía hacer ante los fracasos empresariales y descubrir por que
fallaba la planificación corporativa.

Se cree que fue originariamente propuesta por Albert Humphrey y su equipo de investigación:
Marion Dosher, Dr. Otis Benepe, Robert Stewart y Birger Lie.
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La matriz FODA o análisis dafo es una herramienta para conocer la situación real en que se
encuentra una organización, empresa o proyecto. Y así poder planificar una estrategia de
futuro.

Es por tanto de carácter estratégico (aunque con el desarrollo de la matriz CAME también
ayudará en aspectos más tácticos). Y es por ello utilizada en la elaboración de planes
estratégicos, planes de negocio de creación de nuevas empresas y planes de Marketing. Von
el objetivo de tener un análisis detallado de los elementos internos y externos.

Elementos estructurales del FODA

Esta matriz se compone de 4 grandes bloques o elementos que deben ser analizados y puestos
en consecuencia.

El primero y el tercero pertenecen al ámbito interno de la empresa y el segundo y el cuarto

al ámbito externo, el entorno.

Debilidades FODA

Todas aquellas áreas de mejora que podamos encontrar en nuestra empresa u organización.
Las debilidades son el aspecto más complicado de extraer. A todas las marcas nos cuesta
detectar que hacemos mal.

Amenazas FODA

Situaciones negativas externas a la empresa u organización que podrían atentar contra la

empresa haciéndonos vulnerables.

Las amenazas FODA no las controlamos, pero si podemos detectarlas para afrontarlas.
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Fortalezas FODA

Todos aquellos aspectos que podamos encontrar en nuestra empresa u organización que nos
hagan diferentes. Y en los que nos sintamos fuertes porque lo hacemos mejor que nuestra
competencia.

Las fortalezas FODA están ligadas a nuestras ventajas competitivas como marca. No
confundirlas con aspectos que hagamos bien, tienen que ser diferenciales para trabajarlas.

Oportunidades FODA

Son factores positivos que se generan en el entorno y que nos puede ayudar y por tanto
podemos aprovechar para extraer ventajas competitivas de nuestro entorno.

Las oportunidades FODA hay que encontrarlas, en el sector o industria.

Estos 4 elementos se representarían en esta matriz clásica

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Tipos de FODA

El FODA se aplica en muchas situaciones y modelos, pero vamos a daros los más conocidos.

FODA de marketing

Cuando el enfoque se hace en el área de marketing para desarrollar el plan de acción. En este
caso podemos desarrollar diferentes tipos de análisis FODA:

Por producto.
De promoción.
Con foco en la comunicación.
Del mix de marketing.
Por área: recursos humanos, financiero…

FODA estratégico

Cuando lo enfocamos en la parte más estratégica de la empresa.

Por tanto, con resultados a medio y largo plazo. Donde y como queremos que esté situada la
marca en 3 o 5 años. En este punto la matriz toca aspectos más generales y abiertos.

FODA personal

Cuando lo aplicamos a una persona o marca personal para desarrollar nuestro plan de acción
y mejora.

Muy recomendable para conocerse a uno mismo a nivel profesional y personal y desarrollar
un plan de acción.

FODA de marca

Cuando se aplica a una marca empresa a nivel branding. Hablaríamos a nivel conocimiento
de marca, penetración, cómo nos perciben y como queremos ser percibidos.
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4.4.1.1 Estrategias Ofensivas

Estrategias Ofensivas FO maxi-maxi (Fortalezas vs. Oportunidades): Esta es la combinación

ideal a la que aspira cualquier institución. Por ejemplo, se da cuando la institución cuenta con
equipamiento actualizado, personal altamente capacitado, etc.
Busca potenciar las fortalezas para aprovechar las oportunidades.

Como fortalezas internas y está inserto en un plan de modernización de la institución que la

cobija, lo que permitirá enriquecer los servicios, contratar personal, actualizar las
colecciones, etc.

Una de las estrategias que puede surgir de estas combinaciones, sería el fortalecer la
formación de redes internas de bibliotecas académicas de la institución y con otras
instituciones a fin de potenciar los servicios y consolidar las fortalezas internas

4.4.1.2 Estrategias Defensivas

Estrategias defensivas FA maxi-mini (Fortalezas vs. Amenazas): Las fortalezas de la

institución enfrentan las amenazas del entorno externo. Se tenderá a maximizar las primeras
y minimizar las segundas. Busca potencias las fortalezas, para defendernos de los efectos de
las amenazas.

La estrategia en este caso puede ser que ante la suspensión o eliminación de un plan de
fortalecimiento de la educación superior que aportaba recursos para la actualización
tecnológica y la capacitación del personal, la biblioteca se enfrenta a un problema financiero
para mantener su crecimiento.

Sin embargo, el haber logrado un reconocimiento en su proceso de actualización le permite

optar por otras fuentes de financiamiento, tanto al interior de la organización, como de
agencias de desarrollo del país y del extranjero, a través de la presentación de proyectos.

4.4.1.3 Estrategias de
supervivencia

Estrategias de Adaptativas D A mini-mini (Debilidades vs. Amenazas): La estrategia tiene

como objetivo, en este caso la minimización de los dos factores. Se busca superar las
debilidades para defendernos de los efectos de las amenazas.
La situación de la institución es totalmente precaria y debe luchar por su supervivencia.
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Si la institución carece de suficiente personal capacitado y equipamiento que permita la

prestación de servicios modernos y en el entorno se han creado bibliotecas académicas que
compiten, en condiciones superiores, la estrategia, en este caso es el planteo a las autoridades
correspondientes de la imposibilidad de funcionar en este escenario y la necesidad urgente
de dotar a la unidad de información de recursos que permitan revertir esta situación. Esta
situación puede estar dada por la decisión política de no dar prioridad a los problemas de la
biblioteca, pero esta amenaza seguramente será transitoria y se podrá revertir cuando
cambien las autoridades.

4.4.1.4 Estrategias adaptativas

Estrategias de reorientación DO mini-maxi (Debilidades vs. Oportunidades): Estas

estrategias se dan cuando existen las oportunidades en el entorno externo, pero las debilidades
propias de la institución le impiden aprovechar convenientemente esas oportunidades. Se
busca superar las debilidades, para provechar las oportunidades.

La estrategia a surgir, puede ser por ejemplo cuando la institución implementa, a través de
su página Web servicios de referencia electrónica, que tienen gran aceptación de sus usuarios
virtuales e implican una gran demanda, pero no cuentan con más que una persona capacitada
que pueda responder las consultas a través de la Web.

4.4.2 Las 5 fuerzas de Michael Porter

El modelo de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de gestión desarrollada por el
profesor e investigador Michael Porter, que permite analizar una industria o sector, a través
de la identificación y análisis de cinco fuerzas en ella.

Siendo más específicos, esta herramienta permite conocer el grado de competencia que existe
en una industria y, en el caso de una empresa dentro de ella, realizar un análisis externo que
sirva como base para formular estrategias destinadas a aprovechar las oportunidades y/o hacer
frente a las amenazas detectadas.
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Las cinco fuerzas que esta herramienta considera que existen en toda industria son:

1. Rivalidad entre competidores.

2. Amenaza de entrada de
nuevos competidores.

3. Amenaza de ingreso de productos sustitutos.

4. Poder de negociación de los proveedores.

5. Poder de negociación de los consumidores.

Según Porter, el dividir una industria en estas cinco fuerzas permite lograr un mejor análisis
del grado de competencia en ella y, por tanto, una apreciación más acertada de su atractivo;
mientras que, en el caso de una empresa dentro de la industria, un mejor análisis de su entorno
y, por tanto, una mejor identificación de oportunidades y amenazas.

A continuación, un resumen de cada una de estas fuerzas:

1. Rivalidad entre competidores

Generalmente la fuerza más poderosa de todas, hace referencia a la rivalidad entre empresas
que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de producto.

Una fuerte rivalidad entre competidores podría interpretarse como una gran cantidad de
estrategias destinadas a superar a los demás, estrategias que buscan aprovechar toda muestra
de debilidad en ellos, o reacciones inmediatas ante sus estrategias o movidas.

La rivalidad entre competidores tiende a aumentar principalmente a medida que éstos

aumentan en número y se van equiparando en tamaño y capacidad.

Pero además de ello, la rivalidad entre competidores también suele aumentar cuando:

a) la demanda por los productos de la industria disminuye.

b) existe poca diferenciación en los productos.

c) las reducciones de precios se hacen comunes.

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d) los consumidores tienen la posibilidad de cambiar fácilmente de marcas.

e) los costos fijos son altos
f) el producto es perecedero.
g) las fusiones y adquisiciones en la industria son comunes.

A medida que la rivalidad entre competidores se hace más intensa, las ganancias de la
industria disminuyen, haciendo que ésta se haga menos atractiva y que, por tanto, disminuya
el ingreso de nuevos competidores.

Analizar la rivalidad entre competidores nos permite comparar nuestras ventajas competitivas
con las de otras empresas rivales, y así formular estrategias que nos permitan superarlas.

Algunos ejemplos de estas estrategias son:

aumentar la calidad de los productos.

reducir los precios.

dotar de nuevas características a los productos.

brindar nuevos servicios.

aumentar la publicidad.

aumentar las promociones de ventas.

2. Amenaza de entrada de nuevos competidores

Hace referencia a la entrada potencial a la industria de empresas que producen o venden el

mismo tipo de producto.

Cuando las empresas pueden ingresar fácilmente a una industria, la intensidad de la

competencia aumenta; sin embargo, ingresar a un mercado no suele ser algo sencillo debido
a la existencia de barreras de entrada.
 26

Algunos ejemplos de estas barreras de entradas son:

a) la necesidad de lograr rápidamente economías

de escala
b) la necesidad de obtener tecnología y conocimiento especializado.

c) la falta de experiencia.

d) una fuerte lealtad del consumidor hacia determinadas marcas.

e) grandes necesidades de capital.

f) falta de canales adecuados de distribución.

g) políticas reguladoras gubernamentales.

h) altos aranceles.

i) falta de acceso a materias primas.

j) posesión de patentes.

k) saturación del mercado.

Pero a pesar de estas barreras, algunas veces las empresas logran ingresar fácilmente a una
industria cuando cuentan con productos de una calidad superior al de los existentes, precios
más bajos o una mejor publicidad.

Analizar la amenaza de entrada de nuevos competidores nos permite estar atentos a su

ingreso, y así formular estrategias que nos permitan fortalecer las barreras de entradas, o
hacer frente a los competidores que llegan a entrar.

Algunos ejemplos de estas estrategias son:

aumentar la calidad de los productos.

reducir los precios.

aumentar los canales de ventas.

aumentar la publicidad.
 27

ofrecer mejores condiciones de ventas, por ejemplo, ofrecer un mayor financiamiento

o extender las garantías.

3. Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Hace referencia al ingreso potencial de empresas que producen o venden productos

alternativos a los de la industria.

Ejemplos de productos sustitutos son las aguas minerales que son sustitutas de las bebidas
gaseosas, las mermeladas que son sustitutas de las mantequillas, y los portales de Internet
que son sustitutos de los diarios y las revistas.

La presencia de productos sustitutos suele establecer un límite al precio que se puede cobrar
por un producto (un precio mayor a este límite podría hacer que los consumidores opten por
el producto sustituto).

Los productos sustitutos suelen ingresar fácilmente a una industria cuando:

los precios de los productos sustitutos son bajos o menores que los de los productos
existentes.

existe poca publicidad de productos existentes.

hay poca lealtad en los consumidores.

el costo de cambiar de un producto a otro sustituto es bajo para los consumidores.

El análisis de la amenaza de ingreso de productos sustitutos nos permite formular estrategias

destinadas a impedir el ingreso de empresas que produzcan o vendan estos productos o, en
todo caso, estrategias que nos permitan competir con ellas.

Algunos ejemplos de estas estrategias son:

aumentar la calidad de los productos.

reducir los precios.

 28

aumentar los canales de ventas.

aumentar la publicidad.

aumentar las promociones de ventas.

4. Poder de negociación de los proveedores

Hace referencia al poder con que cuentan los proveedores de la industria para aumentar sus
precios y ser menos concesivos.

Por lo general, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor será su poder de
negociación, ya que al no haber tanta oferta de materias primas, éstos pueden fácilmente
aumentar sus precios y ser menos concesivos.

Pero además de la cantidad de proveedores que existan en la industria, el poder de

negociación de éstos también tiende a aumentar cuando:

existen pocas materias primas sustitutas.

el costo de cambiar de una materia prima a otra es alto.

las empresas realizan compras con poco volumen.

El análisis del poder de negociación de los proveedores nos permite formular estrategias
destinadas a reducir su poder de negociación, y así lograr mejores condiciones o un mayor
control sobre ellos.

Algunos ejemplos de estas estrategias son:

adquirir a los proveedores.

producir las materias primas que uno necesita.

realizar alianzas estratégicas con los proveedores que permitan, por ejemplo, reducir
los costos de ambas partes.
 29

5. Poder de negociación de los consumidores

Hace referencia al poder con que cuentan los consumidores o compradores de la industria
para obtener buenos precios y condiciones.

Cualquiera que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan un mayor
poder de negociación frente a los vendedores; sin embargo, este poder suele presentar
diferentes grados dependiendo del mercado.

Por lo general, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor será su capacidad de
negociación, ya que, al no haber tanta demanda de productos, éstos pueden reclamar por
precios más bajos y mejores condiciones.

Pero además de la cantidad de compradores que existan en la industria, el poder de

negociación de éstos también tiende a aumentar cuando:

no hay diferenciación en los productos.

los consumidores compran en volumen.

los consumidores pueden fácilmente cambiarse a marcas competidoras o a productos

sustitutos.

los consumidores están bien informados acerca de los productos, precios y costos de
los vendedores.

los vendedores enfrentan una reducción en la demanda.

El análisis del poder de negociación de los consumidores nos permite formular estrategias
destinadas a reducir su poder de negociación, y así captar un mayor número de clientes u
obtener una mayor lealtad de éstos.

Algunos ejemplos de estas estrategias son:

buscar una diferenciación en los productos.

ofrecer mayores servicios de postventa.

 30

ofrecer mayores y mejores garantías.

aumentar las promociones de ventas.

aumentar la comunicación con el cliente.

4.4.3 Análisis PESTEL

El análisis de los recursos y el mercado es fundamental para la puesta en marcha de un

negocio. Cuando se realiza siguiendo unos parámetros básicos, se convierte en el marco de
acción ideal para cualquier empresa.

Analizar es fundamental para saber qué posibilidades reales existen de tener éxito en un
espectro comercial determinado. Nadie medianamente coherente lleva a cabo una idea de
negocio sin antes haber calculado los riesgos, los beneficios, el nivel de capital necesario o
haber realizado un estudio de mercado, entre otras cuestiones.

La técnica PESTEL: características y metodología

El método PESTEL es una de las muchas técnicas de análisis de negocios. A través de él, los
emprendedores pueden realizar una evaluación de los principales elementos que tendrán
alguna influencia en su proyecto.

Se trata de una técnica básicamente descriptiva. La idea es detallar de la mejor manera el

entorno en el que operará la empresa en función de aspectos políticos, económicos, socio-
culturales, tecnológicos, ecológicos, jurídico-legales y otros que, de alguna u otra forma,
tengan alguna incidencia.

El método PESTEL parte de un ejercicio de previsión y probabilidad realizado por cada uno
de los emprendedores. Esto no quiere decir que en la metodología tengan cabida proyecciones
sin fundamento; al contrario, deben ser verosímiles y realistas.
 31

Para precisar aún más el modelo, veamos con más detalle qué significa cada una de las
categorías que contempla el análisis PESTEL:

a) Factores políticos y económicos:

En este apartado se engloban elementos como las políticas desarrolladas en el país. los niveles
de pobreza del entorno, los índices de desigualdad, el desarrollo económico, el acceso a
recursos de sus habitantes, así como la forma en todo ello afecta a la actividad de la empresa.

b) Factores sociales:

La descripción del método PESTEL debe incluir cuestiones como la cultura, la religión, las
creencias compartidas, los imaginarios, las clases sociales y los papeles asignados en función
del género. En algunos casos, son complementarios a los factores económicos. Entre mejor
esté definida la sociedad en la que se insertará la nueva empresa, mayores posibilidades de
éxito tendrá ésta.

c) Factores tecnológicos:

No es lo mismo abrir una empresa en Amsterdam que en la India. Las posibilidades de acceso
de las personas a las herramientas informáticas, el manejo de Internet o el nivel de cobertura
de ciertos servicios, determinan en gran medida el alcance de un negocio y sus posibilidades
de integración en el entorno.

d) Factores jurídico-legales:

Cada lugar tiene unas leyes establecidas que es necesario respetar. Es obligación de las
empresas cumplirlas y actuar dentro del marco que establecen. Sin embargo, también es
necesario conocer la legislación sobre factores que puedan influir en la marcha del proyecto,
como por ejemplo lo relativo a los hábitos de consumo, los roles sociales, las libertades o la
intervención del Estado, entre otros.
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e) Factores ambientales:

Incluye en los elementos que guardan relación directa o indirecta con la preservación de los
entornos y el medioambiente. Por ejemplo, los efectos del cambio climático, el nivel de
contaminación, la probabilidad de sufrir desastres naturales, incendios, terremotos,
maremotos, entre otros. Y, por supuesto, la legislación que regula la actividad de las empresas
en este terreno, sobre todo si el negocio mantiene un contacto directo con los recursos
naturales o materias primas.