Para profundizar sobre las temáticas desarrolladas en este módulo lo invitamos a buscar en internet

las siguientes referencias.

 Asociación Americana de Mercadeo.

 Puro Marketing.
 Revista Marketing Week.
 Revista Publicidad y Mercadeo.

MERCADEO

Objetivos:

 Identificar los elementos que caracterizan al mercadeo, sus componentes y el proceso que
conecta a la organización con su entorno.

 Reconocer los contenidos de un plan de mercadeo según las necesidades de la empresa y

el mercado al que se dirige.

Definición

De acuerdo con la Asociación Americana de Mercadeo (AMA, por sus siglas en inglés),
“Mercadeo es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los consumidores, así mismo permite administrar las
relaciones con los clientes para lograr el beneficio de la organización y los grupos de
interés”.

Se debe superar el concepto general de ‘mercadeo’. ¡No es una herramienta que

exclusivamente sirve para vender!

Según la AMA, tres elementos permiten comprender el concepto de ‘mercadeo’:

ACTIVIDAD: El mercadeo es una actividad que puede realizar cualquier organización o empresa sin
importar su tamaño o sector. En nuestro país, aún se considera que un plan de mercadeo o una
investigación de mercados es tarea exclusiva de grandes empresas.

PROCESO: El mercadeo es un conjunto de procesos, es un paso a paso que realiza una

organización para alcanzar las metas comerciales planteadas. Este proceso permite, en primera
instancia, crear productos o servicios (estudio del entorno e identificación de oportunidades); para
posteriormente, comunicar a los consumidores la existencia de estos, describiendo el valor que se
promete al consumidor. Este valor debe ser el factor diferenciador en el mercado

ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES: El mercadeo administra las relaciones que tiene la empresa

con el consumidor. Aquí entran en juego diferentes herramientas, desde las más básicas como el
paquete de Office, hasta software especializado mediante el cual se hace seguimiento al
consumidor, a las ventas, visitas, consultas y relaciones que tiene el comprador con la empresa en
búsqueda de fidelización. Si la empresa logra esto, garantizará compras futuras que traerán
mayores ingresos, beneficiando a los grupos de interés (empleados, inversionistas, proveedores,
consumidores, gobierno, entre los principales), es decir, todos aquellos que se benefician con la
existencia y crecimiento de la empresa.
RECUERDE QUE:

El mercadeo apoya a la organización a fijar y alcanzar sus metas de ventas e ingresos,

permitiendo la sostenibilidad y crecimiento. El mercadeo ayuda a vender, pero las ventas son
solamente una actividad, entre muchas otras que lo componen.

Componentes

Para realizar un plan de mercadeo se requiere establecer claramente la relación entre sus cuatro
componentes; producto, precio, promoción y plaza. Esto se le conoce como las 4Ps, también
como marketing mix o mezcla de mercadeo.

Componentes
Si tomáramos el marketing mix como un sistema solar, veríamos que los elementos se
interrelacionan entre sí y tienen como centro al consumidor, a quien se le debe entregar el
producto que necesita, con el precio justo, haciéndole promoción en los medios que él atiende y
ubicándolo en un lugar de fácil acceso.

¿Qué es el marketing mix?

Es un análisis de la estrategia interna desarrollada comúnmente por las empresas. Se analizan

cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y promoción.

El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada comúnmente por

las empresas. Se analizan cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y
promoción.

Elementos del marketing mix

El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una
estrategia específica de posicionamiento posterior.

Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajón se conoce
como: price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción).
Precio

En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que la empresa lo ofrece
en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un poder esencial
sobre el consumidor, además es la única variable que genera ingresos.

Producto

Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que satisface una determinada
necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. Estos
elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía, etc.

Plaza - Distribución

En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que
llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar también del almacenaje, de los puntos
de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los mismos, etc.

Promoción

La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el
producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones públicas, la
localización del producto, etc.

Investigación de mercados

De acuerdo con Kolb (2008), la investigación de mercados:

“Es la función que vincula el consumidor, cliente, público con el vendedor por medio de la
información, que es utilizada para identificar y definir oportunidades de mercado y amenazas;
generar, refinar y evaluar acciones de mercadeo; monitorear el comportamiento del mercado y
mejorar nuestro entendimiento del mercadeo como un proceso”. 

La investigación de mercado es la herramienta que permite conectar a la organización con su

entorno en el cual se encuentra su razón de ser: EL CONSUMIDOR. Esta etapa del plan de
mercadeo es muy importante para recabar y analizar información que permitan generar estrategias
en la toma de decisiones.

El plan de mercadeo
El plan de mercadeo le permite a la organización determinar qué estrategias, planes y
acciones concretas va a realizar para, como lo vimos en la definición de mercadeo, crear,
comunicar y entregar valor al consumidor permitiendo a la empresa alcanzar sus objetivos
estratégicos generales.

A continuación, los contenidos de un plan de mercadeo (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011; Kotler &
Armstrong, 2012):  

Resumen ejecutivo
Resumen de las metas y recomendaciones principales del plan de mercadeo para revisión de
gerencia.

Declaración de la misión
Contiene explícitamente la razón de ser de la empresa, enfocándose en el mercado o mercados a
los cuales atenderá.

Análisis FODA
Evalúa las principales fortalezas y debilidades internas para desarrollar el plan de mercadeo.
También analiza las amenazas y oportunidades que el producto enfrentaría.
Cerrar
Objetivos y puntos clave
Expresa los objetivos del plan de mercadeo y los puntos clave para lograrlos. Por ejemplo, si el
objetivo principal de la organización es incrementar las ventas un 25%, aquí se debe analizar cómo
llegar a esa meta.

Situación actual de mercadeo

Describe el mercado meta y la posición de la empresa en él, e incluye información acerca del
mercado, esta sección contiene:

 La descripción del mercado meta, las necesidades de los potenciales consumidores y los
factores que lo influenciarían
 La identificación del producto a comercializar, en qué industria y segmento se ubica, los
productos sustitutos y complementarios.
 Los precios del producto y de sus sustitutos, y los márgenes brutos de los principales
productos de la línea.
 Identificación de los principales competidores, la participación en el mercado y sus
principales estrategias.
 Revisión de los canales de distribución para el bien o servicio a vender y las principales
tendencias que puedan modificar la situación actual.

Estrategia de mercadeo
 En esta sección se diseña estrategias específicas para cada elemento de la mezcla de
mercadeo y se explica la manera en que cada uno responde ante las amenazas, las
oportunidades y los puntos clave detallados previamente.
 Presupuestos
 Detalla un presupuesto para el plan de mercadeo. Se debe mostrar las ganancias
esperadas (número de unidades que se venderán según la proyección y su precio neto
promedio) y los costos esperados de producción, distribución y marketing. La diferencia
entre ambos es la utilidad proyectada.
Presupuestos
Detalla un presupuesto para el plan de mercadeo. Se debe mostrar las ganancias esperadas
(número de unidades que se venderán según la proyección y su precio neto promedio) y los costos
esperados de producción, distribución y marketing. La diferencia entre ambos es la utilidad
proyectada.
Programas de acción
Detalla la forma en que las estrategias de mercadeo se convertirán en programas de acción
específicos, atendiendo a las siguientes preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se
encargará de hacerlo? ¿Cuánto costará?
Controles
Señala la forma en que se vigilará el progreso, permitiendo a la alta gerencia revisar los resultados
de la aplicación y detectar los productos que no estén alcanzando sus metas.

Ejemplo

Como ejemplo del punto anterior, imagine que una empresa realizó su plan de mercadeo en 2004 y
se determina que se va a actualizar cada 4 años, pero en 2005 aparece Facebook y en 2006 se
empieza a utilizar esta red social para vender productos. Los competidores de esta empresa que
permanentemente están haciendo seguimiento a los mercados se dan cuenta de la oportunidad
para potenciar sus negocios mientras que nuestra empresa cuando vuelve a actualizar su plan de
mercadeo en 2008 se ha quedado rezagada y ya le es muy difícil recuperar terreno.

Para profundizar sobre las temáticas desarrolladas en este módulo lo invitamos a buscar en la
internet las siguientes referencias: 

 Czinkonta, & Ronkainen. (2008). Marketing Internacional. México: Cengage.

 Hollense, S., & Ateaga, J. (2010). Estrategias de Marketing Internacional (4a ed.). México:
Pearson.

 Jain, S. (2003). Marketing Internacional. México: Thomson.

 Keegan, W., & Green, M. (2009). Marketing Internacionak (8ª ed.). México: Pearson.

 Kolb, B. (2008). Marketing Research, A Practical Approach. Los Ángeles: Sage.

CÓMO ESTABLECER EL MERCADO OBJETIVO

OBJETIVOS:
 Conocer las diferentes alternativas para segmentar un mercado objetivo, de acuerdo con las
bases y descriptores existentes.
 Reconocer las diversas estrategias para llegar al mercado objetivo, teniendo en cuentas las
características de los segmentos específicos.
 Establecer los factores que componen el posicionamiento e inciden en el mapa perceptual
del consumidor.

QUÉ ES EL CLIENTE
Como hemos visto hasta el momento de suma importancia conocer a nuestro cliente o
consumidor. Él es la razón de ser para que las empresas existan. Por lo tanto, es importante
identificarlo claramente para que nuestra mezcla de mercadeo sea acertada, de lo contrario todo el
plan de mercadeo será en vano.

¿A qué tipo de consumidor atacará?

Consumidor final Consumidor de negocios

El consumidor final es el que compra Es aquel que compra un bien o servicio

bienes y servicios para su consumo para comercializarlo hacia el consumidor
personal sin revenderlo a nadie más, final. También pueden ser empresas utilizan el bien o
en él finaliza el uso del producto o servicio para fabricar otro que va a llegar al consumidor
servicio.  final; o pueden ser empresas que compran el bien o
servicio para su consumo propio, por ejemplo, las
empresas que le compran a Apple o Samsung los
celulares o tabletas o computadoras portátiles para dotar
a sus empleados.

Las empresas pueden dirigirse a uno o a ambos consumidores, por ejemplo, la empresa Arturo
Calle que vende sus trajes para los consumidores finales en sus tiendas y también hace trajes para
venderlos a empresas como uniformes para sus empleados. Una vez determinado esto, se debe
segmentar.

El total de consumidores para un bien o servicio se conoce como mercado, sin embargo, son pocas
las empresas mundialmente que pueden llegar a todos los consumidores en todas las regiones de
un país o del mundo, por lo tanto, se divide el mercado en pequeñas porciones para identificar más
claramente las características en común de estos consumidores y llegarles más eficientemente. En
consecuencia, la segmentación se define como la acción de dividir el mercado en pequeños
mercados para realizar una mezcla de mercadeo hecha a la medida del consumidor.
 TIPOS DE SEGMENTACIÓN

 Sustancioso

Es decir, debe tener un número de consumidores significativo para generar ingresos que

permitan alcanzar los objetivos de ventas y participación. No se puede considerar un segmento de 1
consumidor, porque no es rentable para ninguna empresa producir un solo bien.

Medible e identificable

Se debe poder medir en número de consumidores claramente identificados por alguna variable

como edad, género, nivel de educación, etc.

Accesible

El segmento debe tener condiciones que facilite el ingreso de competidores, por ejemplo, valor de
impuestos mesurados

Sensible

Los consumidores de un segmento en particular deben tener la intención y disposición para

comprar el bien o servicio; por ejemplo, países (mercados) donde sus habitantes (consumidores)
debido a su bajo nivel educativo no son sensibles a programas de doctorados.

 Base de segmentación geográfica

 Descriptor ubicación geográfica: Países, regiones, estados, municipios, ciudades.
  Descriptor clima.

Base de segmentación demográfica

  Descriptor Edad.
 Descriptor Género.
 Descriptor Raza.
 Descriptor Religión.
 Descriptor Ingresos económicos.

Descriptor Ciclo de vida familiar: padre, hijo, abuelo, casado, divorciado.

 Base de segmentación psico-gráfica

 Descriptor Estilo de vida: Divide a las personas con base en la forma en que pasan el tiempo,
la importancia de las cosas que los rodean, las creencias y características socioeconómicas.
 Descriptor Motivación: Motivos emocionales que tiene un consumidor para comprar algo, por
ejemplo, seguridad, confianza, ahorro, dependencia.
 Descriptor Personalidad: Refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona.
 Descriptor Geodemográfica: Es la agrupación de consumidores por las bases de segmentación
geográfica, demográfica y por el descriptor estilo de vida. Se utiliza principalmente cuando se va
a desarrollar introducción de productos o servicios en pequeñas ubicaciones geográficas como
 barrios o pueblos o que tienen características específicas en el estilo de vida y demográficas. Por
ejemplo, suponga que en la ciudad de Bogotá en los hipermercados ubicados en el sur de la
ciudad solamente se ofrecen asadores a carbón mientras que al norte de ciudad se ofrecen los de
carbón pero también los de gas que tienen un precio más alto; esto debido a la diferencia del
poder adquisitivo y estilo de vida de las personas ubicadas en esas zonas de la ciudad.

 Base de segmentación conductual

 Descriptor Tasa de uso: Identificar si hay consumidores con características en común que
representen grandes cantidades de compra del producto, aunque sean pocos compradores. Por
ejemplo, supongamos que el 20% de los compradores de celulares en Colombia generan el 80%
de las ventas de Apple, porque son los que compran los equipos de más alto precio. Esto es lo
que se denomina el principio 80/20 (Principio de Pareto).
 Descriptor Beneficios: Se agrupan los consumidores con base en los beneficios que busquen
del producto, por ejemplo, el mercado de las papas fritas para algunos representa un beneficio de
comida barata, para otro consumidor es el perfecto pasabocas en una fiesta, para otros es comida
que engorda, etc. se agrupa a los consumidores en las categorías identificadas para determinar
que beneficio o beneficios son más importantes.

 Descriptor Experiencia: Este descriptor permite agrupar a los consumidores por su relación
con el segmento, pueden ser antiguos (que lo consumió, pero no lo hace actualmente), nuevos,
no usuarios, potencial, habitual.

 Descriptor Ocasión: Se agrupan de acuerdo a la idea que tienen de cuándo es ideal consumir
un producto. Por ejemplo, los cereales que se promueven para ser consumidos en el desayuno.

Generalmente, una segmentación se realiza con dos o tres bases de segmentación, las más

usadas son geográfica, demográfica y psicográfrica; pero se puede usar una sola, dos bases o
todas, eso dependerá de las características del producto. Igualmente, se pueden utilizar los
descriptores que se consideren adecuados o necesarios para cada base de segmentación
seleccionada, no es obligatorio utilizarlos todos.

En un mercado de negocios (industrial), se utilizan unas bases y descriptores de segmentación

complementarios a los anteriores debido a la diferencia en la naturaleza del consumidor, que en
este caso son otras empresas:
 Descriptor Productores

Descriptor Comercializadores
Base de
segmentación Tipo de
empresa Descriptor Gobierno: local y nacional

Descriptor Institucionales: Empresas que utilizan una gran

diversidad de bienes y servicios para su operación, como
hoteles, restaurantes, instituciones educativas, entre otras.

Base de segmentación Ubicación geográfica

Base de segmentación Tamaño de la empresa: por valor de ventas, número de empleados,

valor de activos, etc.

Base de segmentación Tasa de uso.

Base de segmentación Uso del producto.

Base de segmentación Sector económico.

Descriptor Satisfactores: Buscan los proveedores con base en

ciertas preferencias como una relación comercial previa.
Base segmentación Proceso
de compra
Descriptor Optimizadores: Buscan proveedores teniendo en
cuenta, exclusivamente, la relación costo y beneficio.
PASOS PARA SEGMENTAR

1. Seleccionar el mercado o 2. Escoger una o varias bases de segmentación

categoría del producto

Puede ser un mercado o producto Seleccionar las bases de segmentación que se consideren
donde ya esté presente la empresa pertinentes para la empresa, se debe tener en cuenta los
o uno completamente nuevo donde cuatro criterios de un segmento. Para esto se requiere
desea introducirse. creatividad, conocimiento del mercado y visión gerencial.

3. Seleccionar los descriptores 4. Determinar el perfil y análisis del segmento

Seleccionar los descriptores que Un perfil debe incluir, respecto al segmento: tamaño,
permitan identificar y describir al crecimiento esperado, frecuencia de compra, uso actual de
consumidor objetivo. la marca, lealtad a la misma, ventas a largo plazo y
utilidades potenciales.

5. Seleccionar el mercado 6. Diseñar e implementar la mezcla de mercadeo

objetivo

Este es el resultado del análisis de Establecer las estrategias de precio, plaza, producto y
los pasos anteriores. Esto influye promoción.
directamente en la mezcla de
mercadeo.

Un ejemplo de la segmentación y su utilidad en el mercadeo es el sistema PRIZM de Nielsen, que

clasifica cada hogar en Estados Unidos según un grupo de descriptores demográficos, con
datos conductuales y de estilo de vida. REVISAR EL CASO NIELSEN
El mercado meta u objetivo es el grupo de consumidores (segmento o segmentos) a los que la
empresa va a dirigir sus esfuerzos de mercadeo, ya que tienen el perfil ideal para comprar su bien o
servicio.

Estrategias

Los eruditos en mercadeo identifican tres estrategias:

Mercado no diferenciado
Es cuando la empresa va a dirigir su producto o servicio a todo el mercado, generalmente
conocido como mercado masivo, considerando que todos los consumidores tienen características
en común evitando así la segmentación. Al principio, la empresa Coca Cola utilizó esta estrategia
ofreciendo un solo producto en un único envase y tamaño; las empresas de productos básicos
como harina o azúcar utilizan este tipo de estrategias.
 
Las principales ventajas de esta estrategia son los pocos costos de mercadeo y el aprovechamiento
de las economías de escala para reducir costos de producción. Como desventajas se presenta el
fácil ingreso de competidores y la poca o ninguna diferenciación del producto o servicio.
MICROMARKETING

Es la práctica de adaptar los productos y los programas de mercadeo a las necesidades y los
deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales.

Marketing local

Implica adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y deseos de segmentos locales
de consumidores como ciudades, barrios e incluso tiendas específicas. Los hipermercados como el
Éxito en Bogotá han empezado a diseñar formatos con algunas diferencias dependiendo de las
ubicaciones de sus supermercados, por ejemplo, el ubicado en el Centro Comercial Fontanar en
Chía tiene un diseño distinto al ubicado en la calle 134 con carrera 9ª o con el ubicado en el Centro
Comercial Centro Mayor. Así mismo, gracias a avances como la geolocalización en los celulares
inteligentes, varias empresas han empezado a enviar mensajes por medio de la aplicación Waze
cuando el potencial comprador está cerca de su ubicación.

Marketing individual

Es la adaptación de los productos y programas de mercadeo a las necesidades y preferencias

de clientes individuales, también se conoce como marketing uno a uno o marketing personalizado.
Esta estrategia de mercadeo busca generar la percepción de unicidad en el consumidor, es decir
que sienta que la organización lo tiene en cuenta para fabricar sus nuevos productos o
servicios exclusivos para él. Para lograrlo se requiere una gran cantidad de información que
permita perfilar y conocer al consumidor, aquí es importante las campañas de fidelización hacia los
consumidores como fuente de información.
Marketing experiencial

Esta estrategia promueve un producto o servicio no solamente por los atributos y beneficios,
sino también por medio de la experiencia que tiene el consumidor con el producto o servicio,
buscando, a través de las emociones y sensaciones, la decisión de compra. Un ejemplo es lo
que han hecho en los últimos dos años en Bogotá las empresas coreanas de tecnología para
consumo masivo LG y Samsung, las cuales han implementado en centros comerciales un centro de
experiencia donde los consumidores pueden interactuar con los celulares, lavadoras, neveras,
sistemas de sonido, televisores y experimentar la manera como la interconexión vía bluetooth y wifi
permite tener actividades domésticas y laborales más satisfactorias, al poder controlar con el celular
la intensidad de frío de la nevera o programar el horno microondas, etc.

Marketing de permiso

Consiste en hacer un relacionamiento de mercadeo con el cliente, una vez ha obtenido el

permiso por parte de él. Actualmente, existe un bombardeo constante de mensajes de mercadeo y
promoción en internet, en el correo electrónico y redes sociales. Esto puede ocasionar que el
consumidor no se sienta a gusto con quienes lo hacen y pueda, incluso, rechazar esas marcas. Es
por esto que las empresas deben conseguir el permiso del consumidor por medio de incentivos
como regalos, muestras gratis, promociones, concursos, etc. Este es el inicio de una relación más
fuerte con la empresa, porque ha considerado las necesidades del consumidor para llegar a él y no
hacerlo intrusivamente.

Marketing digital y de contenidos

Es el uso del internet y las diferentes herramientas para relacionarse con el consumidor. Esto está
estrechamente relacionado con la promoción mediante el elemento de la mezcla promocional
conocida como redes sociales (social media). Actualmente, el desarrollo de sitios en internet en el
ambiente denominado Web 2.0 permite a la empresa generar contenidos para influenciar al
consumidor, pero también recibe retroalimentación del mismo, e incluso, los consumidores se
vuelven generadores de contenidos de las marcas o productos que ellos prefieren, como es el caso
de los blogs.

POSICIONAMIENTO

Posicionamiento es la percepción que un consumidor tiene de un determinado producto o servicio

y por lo general está asociado a la oferta de valor que establecemos al cruzar segmento con
necesidad a resolver. A través del desarrollo de una mezcla de mercadeo específica se busca
influenciar la percepción del consumidor para mejorar el posicionamiento

Como se evidencia en el siguiente ejemplo, la diferenciación en el producto es una estrategia de

posicionamiento que numerosas empresas utilizan para distinguir sus productos de sus
competidores. También existe la estrategia de hacer que el consumidor perciba su producto
similar o parecido en desempeño al del líder mercado para generar posicionamiento.

Tabla. Posicionamiento de los detergentes de Procter & Gamble (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011).
 Marca Posicionamiento Participación en el mercado

Tide Poderosa limpieza a fondo 31,1%

Limpieza a fondo y protección

Cheer 8,2%
del color

Detergente más suavizante de

Gain 2,9%
telas

Tratamiento contra manchas y su

Era 2,2%
eliminación

Limpieza a fondo, dirigido al

Ariel 0,7%
mercado hispano

El mapa perceptual
Es un medio para mostrar en una gráfica de dos o más dimensiones la ubicación de los productos o
marcas en la mente del consumidor.
Figura 1. Ejemplo de mapa perceptual de automóviles (DentroDe, 2007).
 El mapa perceptual

En el ejemplo anterior se evidencia que cada modelo tiene una percepción en la mente del
consumidor respecto a las dos variables analizadas: consumo de combustible que puede ser
económico o potente y el estilo del automóvil entre deportivo y familiar. Si quien estuviera haciendo
este ejercicio es la marca Audi y para ellos la percepción que esperan lograr del auto Audi 4 es de
deportividad se darían cuenta que los consumidores no están percibiendo eso, por lo que algo ha
fallado en su estrategia de mercadeo y deben entrar a revaluarlo.

¿SABÍAS QUÉ?

Cuando una empresa intenta cambiar el posicionamiento ya obtenido de una marca o

producto para mejorarlo, sea con el mismo producto modificado o con la introducción de un nuevo
producto, se conoce como reposicionamiento.

POSICIONAMIENTO

 1. Precio y calidad

Utilizar la relación costo – beneficio para establecerse en la mente del consumidor, puede ser alto o
bajo dependiendo de la estrategia de la empresa.

 2. Uso o aplicación
Enfatizar en los usos o aplicaciones del producto para afirmar su funcionalidad, utilidad o
especialización.

 3. Usuarios
Se enfoca en la personalidad del consumidor.

 4. Tipo de producto
Posicionar el producto respecto a la categoría en que se encuentre que puede ser afirmativa, como
la margarina dentro de las mantequillas, o negativa al tratar de desligarla de la categoría, por
ejemplo un yogur que al tener una consistencia muy espesa y acompañado con chocolates ya no se
vende como bebida láctea sino como postre.

 5.Competencia
Posicionar una marca frente a los competidores directos, puede ser posicionarla como la número 1,
como la segunda o tercera, que es otra forma válida de hacerlo, por ejemplo, en Colombia durante
mucho tiempo el canal de televisión paga Cablenoticias se autodenominó como el tercer canal.

 6. Emoción

Se enfoca en cómo el producto hace sentir al consumidor, como el caso de Coca Cola con su
eslogan de “destapa la felicidad”.
PLAN DE MERCADO

OBJETIVOS

 Conocer cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo y su implementación, según las
características del mercado.

 Reconocer las principales estrategias utilizadas en los elementos de la mezcla de mercadeo, sus
efectos y el proceso para diseñar una mezcla de mercadeo ideal.

PRODUCTO

Este es tal vez el más importante de los elementos de la mezcla de mercadeo, porque es la cara de
la empresa frente al consumidor. Dependiendo de sus atributos, características y diferenciación, el
consumidor decidirá la compra y, con base en su experiencia, decidirá volverlo a comprar, siendo
además una fuente de promoción gratuita. Igualmente, alrededor del producto se construirán los
demás elementos de la mezcla de mercadeo. Vale la pena aclarar que este punto aplica tanto
para tangibles como para intangibles.

Tipos de productos

Existen dos tipos de productos

De consumo De negocios o industriales

Los productos de consumo son los que van dirigidos al Van dirigidos a otras empresas
consumidor final.  para su uso final o
Los bienes de consumo se dividen a su vez en productos transformación.
de conveniencia, productos homogéneos, productos
heterogéneos, productos especializados y productos no
buscados.

PRODUCTOS DE CONVENIENCIA

Son aquellos productos y servicios que no representan un gran esfuerzo en la decisión de

compra porque implican poco tiempo y dinero para el consumidor. En este apartado
encontramos productos y servicios como bebidas no alcohólicas, dulces, caramelos, pasa-bocas,
servicio de transporte público, tiendas de conveniencia, entre los principales. Piense en las tiendas
que se encuentran en las estaciones de gasolina, todos los productos que se venden allí
corresponden a estas categorías de productos y cuando ha entrado ha sido le ha implicado como
comprador poco tiempo en la toma de decisión.
 Productos buscados
Son productos que el consumidor conoce, sea por una experiencia previa, por recomendación o por
las acciones de promoción realizadas por las empresas y que por lo tanto el comprador busca en el
mercado. Existen varias categorías de productos buscados.

 Productos homogéneos

Estos son productos y servicios que tienen un mayor valor agregado o diferenciación que los de
conveniencia, así como un mayor precio, sin embargo, presentan características similares entre
ellos haciendo que al final el consumidor tome la decisión por el factor precio. Este es el caso
de los electrodomésticos de línea blanca como neveras, lavadoras, secadoras, aspiradoras, etc.,
también los televisores, equipos de sonido, las tiendas por departamento, los operadores de
celulares, entre otros.
Pongamos un ejemplo hipotético para ilustrar. Para comprar un nuevo televisor, primero se define
las características deseada, como tamaño de la pantalla, supongamos que de 40 pulgadas; imagen,
supongamos que sea FULL HD; conectividad, que sea un televisor inteligente (Smart tv); y que
tenga puertos HDMI y USB. Al revisar la oferta de marcas de televisores con estos atributos en un
hipermercado, podemos encontrar fácilmente entre 6 y 8 marcas. Se descartan las marcas poco
conocidas y al final la decisión de compra estará condicionada por el precio entre las 2, 3 o 4
marcas finalistas. Asimismo, los lugares donde el consumidor considera hacer la compra de este
televisor son similares para él y decidirá ir donde considere que encontrará mejores opciones de
precios.

 Productos heterogéneos
Estos son productos y servicios que buscan a través de la diferenciación en sus atributos
influenciar la decisión de compra, tratando de darle una experiencia diferente frente a los otros
productos competidores. Este es el caso de los automóviles, muebles, ropa, universidades, entre
otros. Utilicemos otro ejemplo hipotético. Cuando se decide iniciar una carrera universitaria se
define primero la carrera, luego se ubican las universidades que la ofrecen, el nombre y reputación
de la universidad son factores importantes en la decisión, así como los convenios que tenga con
universidades en el exterior para hacer intercambios, las relaciones existentes con empresas y
egresados para realizar prácticas universitarias y el campus.

 Productos de especialidad
Estos son productos y servicios que tienen una alta diferenciación, por lo tanto, sus precios son
altos y generalmente van dirigidas a segmentos pequeños, nichos, donde sus consumidores los
buscan de forma exhaustiva y no aceptan sustitutos porque perciben que ningún otro producto
o marca les puede dar esa satisfacción. Las empresas que tienen este tipo de productos
generalmente utilizan publicidad para reforzar su imagen de estatus, exclusividad, diferenciación de
su producto.

Marcas que se encuentran en esta categoría de productos son Rolex, Louis Vuitton, Armani, Dolce
& Gabanna, Ferrari, Audi, Mercedes Benz, etc. En servicios podemos mencionar los restaurantes
que tienen 3 estrellas (máxima calificación) en la Guía Michelin, donde la mayoría de ellos se debe
hacer la reservación con 1 año de anticipación y sus precios son muy altos.

Productos no buscados

Son productos y servicios que el consumidor potencial no conoce o no saben que existen, por
lo tanto no considera comprarlos. En esta categoría están los productos nuevos en el mercado
en proceso de promoción; también productos o servicios como los seguros, los servicios funerarios
que no pensamos en adquirirlos hasta que un vendedor nos contacta. Actualmente, existe un
crecimiento importante en la presencia de tiendas con productos para decoración del hogar y
oficina, así como accesorios personales, un ejemplo es Inkanta en Bogotá que tienen muchos
productos que no buscamos pero que al verlos con un diseño innovador y su utilidad decidimos
comprar. En servicios, podemos mencionar como ejemplo una empresa que fabrica piezas que se
acoplan en la parte delantera de las sillas de ruedas para aportarles autonomía y hacerlas
todoterreno.

Presentación de los productos y servicio

Un elemento importante al momento de diseñar una estrategia de mercadeo es la presentación del

producto o productos, porque una empresa generalmente no produce un bien o servicio, sino
varios. Un producto es un bien o servicio que produce y comercializa una empresa; una línea de
productos es un conjunto de productos que tienen características en común y puede ir dirigidos al
mismo segmento, por ejemplo, una empresa que produce alimentos puede tener una línea de sopas
instantáneas para microondas, sopas en lata, sopas en sobre donde la diferencia de cada producto
está en su sabor, en la cantidad y en el empaque. Por su parte, la mezcla o portafolio de
productos de una organización es el conjunto de todas líneas y productos que ofrece al mercado.

Veamos el portafolio de la empresa Hyundai en Colombia:

Aquí se evidencian dos líneas: particulares y camionetas. Cada auto es un producto. En este caso,
la línea de particulares es la que tiene mayor profundidad, porque tiene el mayor número de
productos. En los últimos años Hyundai retiró del mercado la camioneta Veracruz, esto generó
una contracción en la línea de camionetas; en cambio, cuando se agrega uno o más productos se
conocen como extensión de la línea. El número de líneas que ofrece una empresa al mercado se
denomina amplitud del portafolio.

Para conocer el estudio sobre el valor de las marcas, lo invitamos a consultar en la web el siguiente
recurso: Brandz top 100 Top 2016.

Arquitectura de marca
La arquitectura de marca hace referencia a la organización de las marcas de una empresa, en pro
de una relación estratégica entre sus unidades de negocio, sus productos o servicios.
MARCA
Para el nombre de la marca en particular, se dan las siguientes recomendaciones: 

1. Simple y fácil de pronunciar y escribir.

2. Corto para generar mayor recordación.
3. Use nombres fáciles y comunes.
4. Relacionado con el atributo o beneficio reforzado.
5. Contemplar futuras limitaciones de nuevos atributos o reposicionamiento.

Ejemplos de nombres de marcas que cumplen con todos o la mayoría de criterios anteriores: 

 Alpina
 Vélez
 Bosi
 BMW
 TOTTO
 Mac
 Claro

Marca de fabricante
Esta hace referencia a la marca que una empresa le pone a un producto o servicio fabricado o
desarrollado por la propia empresa. El nombre puede coincidir con el nombre de la misma empresa,
un nombre de marca para todos los productos o servicios (marca familiar), o una marca para
producto o servicio (marca individual) ofrecido al mercado.

La empresa Nutresa, fabricante de Galletas Noel, pone una marca a cada producto que saca al
mercado en su línea de galletas como Ducales, Saltinas, Minichips, Tosh, San Valentín, Festival y
Dux, esto es un claro ejemplo de marca individual. En el caso opuesto se encuentra la empresa
Familia, que denomina a la mayoría de sus productos con el nombre de la empresa, ejemplo, papel
higiénico Familia, servilletas, toallas de cocina, pañuelos faciales, paños húmedos para personas y
para mascotas, es un ejemplo claro de marca familiar. En ambos casos, son ejemplos de marca de
fabricante.

Marca privada

Es cuando una empresa comercializadora asigna una marca propia a algunos de los productos
que vende, pero sin ser productora, ya que la fabricación y marca son contratadas con otra
empresa. Este es el caso de los supermercados Éxito, Jumbo y Olímpica, los cuales ponen a varios
productos su propio nombre como marca. También, están las marcas cautivas, que hacen
referencia a marcas con nombre diferente al propio, con la finalidad de evitar la relación con su
marca y utilizar precios más altos que los de sus marcas propias. En el caso de El Éxito, está la
marca Éxito utilizada en los productos del mercado, y marca Simply para la venta de
electrodomésticos y tecnología.

Marca conjunta

Es cuando dos o más empresas se unen para el desarrollo de un producto y marca. Aquí se

puede utilizar una marca de ingrediente, que es cuando un producto lleva la marca del fabricante
que más aportó al desarrollo del producto, pero también incluye la marca de la otra u otras
empresas en menor medida. El ejemplo más común es el de los computadores que tienen sistema
operativo Windows, en la tapa de la pantalla aparece el nombre del fabricante en letras grandes y
visibles, pero al abrirlo al lado del teclado se encuentran las marcas de componentes utilizados para
su fabricación como procesador, tarjeta de gráficos y procesador de energía.

Otra opción es la marca cooperativa, en donde las dos empresas desarrollan en igualdad de

condiciones el producto y por lo tanto lleva las marcas con la misma relevancia. Este era el caso
de los celulares Sony-Ericsson o cuando se realiza un evento entre dos o más empresas. La tercera
opción es la marca complementaria, cuando dos o más productos se promocionan en conjunto
para realizar su consumo, por ejemplo, a final del año salen promociones para consumir Coca Cola
con un paquete de papas adherido o una marca de vino con una marca de galletas.

EMPAQUE
El empaque está diseñado para proteger el producto y permitir que llegue al consumidor en
óptimas condiciones para su consumo. Sin embargo, actualmente, es un elemento utilizado para
promocionar el producto e influenciar al consumidor al momento de tomar la decisión. Las funciones
del empaque son:
 

 Contener y proteger el producto.

 Promocionar el producto.
 Facilitar almacenamiento, uso y aplicación.
 Facilitar su reutilización.

ETIQUETADO
Un elemento que hace parte importante de un empaque es la etiqueta, que puede adoptar
una función persuasiva cuando se enfoca en resaltar un atributo o beneficio del producto por
medio de una imagen, logotipo o tema promocional para convencer al consumidor en su compra.
Por ejemplo, el cereal para el desayuno Fitness que tenía en su empaque el énfasis en hacer bajar
de peso en dos o tres semanas, de no conseguir ese objetivo le devolvían el dinero al consumidor.

La otra opción es una etiqueta informativa, cuyo objetivo es dar información detallada del

contenido del empaque con el fin de ayudarle al consumidor a tomar la decisión. Es el caso de
productos alimenticios que incluyen la tabla de contenidos nutricionales y además información de
los ingredientes utilizados.

GARANTÍAS
Se debe establecer el tipo de garantía que tendrá el producto en el mercado. Esta puede
ser expresa, es decir, realizada por escrito y se requiere de ella para hacerla válida, por ejemplo,
cualquier compra realizada en almacenes de cadena en Colombia genera la garantía expresa con
las condiciones para hacerla válida, que es la misma factura de venta. La otra opción es la garantía
implícita, donde no se da ningún documento escrito, por ejemplo, algunas tiendas de ropa en
Colombia como Arturo Calle que no requieren de la garantía expresa para hacer algún cambio una
prenda defectuosa.

PROMOCIÓN
Para que una organización logre sus objetivos de mercadeo es importante que el consumidor
conozca acerca de los productos y servicios de la empresa, por lo tanto, se debe establecer una
comunicación que informe, persuada y recuerde a los potenciales compradores. Para influenciar
una opinión o repuesta se debe establecer un plan de promoción eficaz, el cual se compone de
cuatro elementos, que en conjunto se denominan la mezcla promocional: publicidad, relaciones
públicas, venta personal y promoción de ventas.

MEZCLA PROMOCIONAL

Publicidad
Es cualquier forma de comunicación pagada en la que se menciona a la empresa o a sus
productos, es decir, se identifica el patrocinador o empresa. La publicidad tiene la ventaja de
comunicar el mensaje a un gran número de consumidores a la vez, aquí se encuentran los
principales medios tradicionales de comunicación: televisión, radio, prensa, revistas, anuncios que
son conocidos también como promoción ATL (above the line, sobre la línea) y que llegan a un
gran número de audiencia, sin discriminar el mercado objetivo.
También se encuentran los medios que no son masivos ni tradicionales, como internet, correo
electrónico, aplicaciones para celulares y tabletas y tecnologías interactivas en tiendas por
departamentos y supermercados, aquí se incluye el marketing directo, marketing experiencial,
marketing digital, mercadeo uno a uno). Estos medios también son denominados BTL (below the
line, debajo de la línea) por ser medios alternativos a los masivos.

Relaciones públicas
Son actividades que realiza la empresa para comunicar a su entorno las acciones y programas
que están desarrollando para crear una buena imagen en el mercado, asimismo para bloquear o
desmentir rumores sobre su desempeño o de algunos de sus productos o servicios. Para esto es
importante tener una buena relación con los diversos públicos.
Las herramientas utilizadas por las empresas son artículos gratuitos en medios de comunicación
como prensa o revistas sobre campañas sociales o ambientales; conferencias donde se invitan a
los medios de comunicación y consumidores objetivo; información de la página en internet de la
empresa; canales institucionales en Youtube, entre los principales. Este tipo de acciones han sido
empleadas en los últimos años por empresas como McDonalds, debido a las quejas de los
consumidores sobre los efectos en generación de obesidad de sus productos, haciendo campañas
en pro de la alimentación sana, el cambio de su menú promocionándolo en diarios, televisión,
conferencias sobre el tema.

Venta personal
Es la realización del contacto entre la empresa y el comprador por medio de vendedores que
hacen la visita física para influenciar la decisión de compra. Esto puede darse tanto en la venta de
empresa a consumidor final (conocido como B2C, en inglés business to consumer), como también
en la relación de empresa a empresa (B2B, en inglés business to business).
Cada vez el uso de la tecnología es más intensivo en los diferentes aspectos de los negocios, por
esta razón, las empresas utilizan sus páginas en internet para atraer a sus potenciales clientes y
emplean los chats para resolver preguntas de los clientes, buscando así, incidir en su decisión de
compra. Las ventas personales a través de videoconferencias son cada vez mayores.

Promoción de ventas
Aquí se encuentran las actividades de mercadeo que buscan estimular la compra
inmediata, como son las muestras gratis, concursos, premios, eventos comerciales, obsequios,
cupones, exhibidores y demostraciones. La mayoría de estas herramientas son utilizadas en el
punto de compra directamente, porque estudios de comportamiento de compra en diferentes países
han mostrado que más del 70% de las decisiones se toman en la plaza.

Redes sociales

Otra herramienta utilizada para promover los productos y servicios de una organización son las
redes sociales (social media), estas permiten generar interacción con los consumidores en
tiempo real, conociendo sus opiniones acerca de una campaña y recibiendo retroalimentación de
una experiencia de compra. Además, posibilitan sugerencias y recomendaciones, haciendo que los
consumidores sean líderes de opinión frente a otros consumidores; tal es el caso de los blogs y la
generación comentarios tendencia. Hoy en día las empresas tienen canales de comunicación con el
consumidor en Facebook, Twitter, Instagram, entre las principales, también aparecen Flickr,
Snapchat como nuevas alternativas

Redes sociales

Un “Community Manager” es el encargado de administrar la estrategia de comunicación de la

empresa en estos medios. Su trabajo es garantizar coherencia y consistencia en los mensajes que
se comunican.

Es importante mencionar que la empresa debe escoger la red o redes a utilizar de acuerdo con el
mercado objetivo, porque al igual que los canales de comercialización, es imprescindible estar en
donde los consumidores van a buscar los productos o servicios de la empresa. Se recomienda que
la empresa tenga su propia páginaen internet como centro y direccionador de los contenidos que
se colocan en las redes.

Mercadeo directo

Es el establecimiento de canales de comunicación directos entre la empresa y el consumidor a

fin de generar una respuesta inmediata. Entre las herramientas más utilizadas se encuentran la
venta por catálogo, telemercadeo, quioscos, internet y mercadeo en celulares.

Cada uno de los elementos de la mezcla promocional tiene sus propias características por lo que su
efecto sobre el mercado difiere, por esto es importante determinar su utilidad para lograr los
objetivos en el mercado objetivo

Mercadeo directo
Tabla 1. Mezcla promocional y sus características. (Lam, Hair, & MCDaniel, 2011)
  Relaciones Promoción de Venta
Publicidad
públicas ventas personal

Indirecto e Por lo general Por lo general Directo y cara

Modo de
impersonal indirecto e indirecto e a cara
comunicación
impersonal impersonal

Control del Bajo Moderado a Moderado a bajo Alto

comunicador sobre bajo
la situación

Cantidad de Poca Poca De poca a Abundante

retroalimentación moderada

Velocidad de Retrasada Retrasada Varía Inmediata

retroalimentación

Dirección del flujo Un sentido Un sentido Principalmente Dos sentidos

del mensaje un sentido

Control sobre el Sí No Sí Sí
contenido del
mensaje

Identificación del Sí No Sí Sí
patrocinador

Velocidad para Rápida Por lo general Rápida Lenta

alcanzar a un rápida
público grande

Mismo mensaje Por lo general Mismo mensaje Personalizada

a todos los no existe un para diversos al posible
Flexibilidad del
públicos control directo públicos meta comprador
mensaje
sobre el
mensaje
Atención
La empresa debe atraer la atención del consumidor, para esto los elementos de la mezcla
promocional que mejor desempeño cumplen en este aspecto son la publicidad y las relaciones
públicas. Esto no quiere decir que la promoción de ventas y la venta personal no sirvan, pero son
menos impactantes en lograr la atención, porque se busca llegar rápidamente a los consumidores
objetivo
Interés
Luego de captar la atención del consumidor se le debe dar la mayor información posible sobre el
producto o servicio para generar realmente un interés. La publicidad, venta personal y relaciones
públicas son las más idóneas para esta acción.

Deseo
Se debe mostrar la superioridad del producto sobre la competencia, mostrando que sus atributos
son altamente diferenciados; para esto las relaciones públicas, la promoción de ventas y la venta
personal cumplen una función destacada en el logro de este objetivo.
Acción
Se deben mantener las campañas publicitarias para recordar permanentemente la necesidad del
producto. Los descuentos, obsequios y promociones estimulan e inciden en la decisión de compra
por parte del consumidor. Por ejemplo, recientemente cuando Samsung lanzó su celular insignia
Galaxy S7, el comprador podía escoger un accesorio gratis entre el cargador inalámbrico, los
audífonos inalámbricos o las gafas de realidad aumentada. Es por esto que la venta personal y la
promoción de ventas son los elementos más utilizados en esta etapa.

Comunicación integral del mercadeo

Es el establecimiento de canales de comunicación directos entre la empresa y el consumidor a

fin de generar una respuesta inmediata. Entre las herramientas más utilizadas se encuentran la
venta por catálogo, telemercadeo, quioscos, internet y mercadeo en celulares.

Cada uno de los elementos de la mezcla promocional tiene sus propias características por lo que su
efecto sobre el mercado difiere, por esto es importante determinar su utilidad para lograr los
objetivos en el mercado objetivo.

Comunicación integral del mercadeo

En el libro Marketing (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011), se menciona el caso del lanzamiento de la
película El Código Da Vinci y cómo el uso de una estrategia de comunicación integral de mercadeo
le generó a la película ingresos por USD 77 millones en taquilla en el fin de semana de estreno. La
gran campaña de expectativa, que incluyó el lanzamiento de un juego de video en línea donde el
ganador obtenía un viaje de dos semanas a las ciudades donde se grabó la película, generó un
incremento del 30% en el tráfico en la página de Sony, también familiarizó a los usuarios con los
servicios de Google y hubo muchos productos promocionales como juegos de cartas, libros con
ediciones especiales, juegos de caligrafía discos musicales, entre otros.

FACTORES QUE AFECTAN LA MEZCLA PROMOCIONAL

La naturaleza del producto afecta la mezcla promocional, ya que, por ejemplo, la venta personal
es de gran utilidad para comunicar los atributos y beneficios de productos dirigidos a empresas; a
diferencia de la publicidad masiva, que genera visibilidad, pero no impacta de manera importante en
las industrias, debido a que muchos de los productos industriales son personalizados.

La etapa en el ciclo de vida del producto varía la intensidad en el uso de las herramientas de

promoción. Así, en la etapa de introducción se recomienda utilizar intensivamente la publicidad
para generar atención e información e igualmente las relaciones públicas ayudan en la difusión en
la existencia del producto, en cambio se usan con menor intensidad la promoción de ventas para
estimular la prueba del producto y la venta personal para lograr llegar a distribuidores. En la etapa
de crecimiento se sigue utilizando intensivamente la publicidad y las relaciones públicas para
crear lealtad hacia la marca, mientras que la promoción de ventas se disminuye porque es la etapa
de mayor demanda del producto por lo que no se necesitan tantos incentivos para comprar y la
venta personal se utiliza para mantener los canales de distribución.

En la etapa de madurez, la intensidad de la publicidad se disminuye utilizándose más para

mantener la recordación de la marca. Se intensifica el uso de la promoción de ventas para
incrementar la compra y generar nuevos compradores, con el fin de aumentar la participación en el
mercado. En la etapa de declinación, la publicidad y relaciones públicas se reducen de manera
drástica y la venta personal y promoción de ventas se mantienen en bajos niveles para seguir
explotando la demanda que permanece principalmente en canales minoristas.

Otro factor que afecta la mezcla promocional son las características del mercado meta. Si los
consumidores están altamente informados, distribuidos en diferentes lugares geográficos y son
leales a la marca se recomienda una mezcla promocional con uso intensivo de publicidad y
promoción de ventas y menos de venta personal. En el caso que los consumidores sean
empresas concentradas en pocos lugares geográficos, aunque sean muy conocedores de los
productos, se recomienda utilizar principalmente las ventas personales porque se requiere explicar
el producto y detallar el contrato de compra con los distribuidores.

El tipo de decisión de compra es otro de los factores a tener en cuenta para realizar la mezcla
promocional. En el caso de productos de compra rutinaria es muy importante
utilizar publicidad para generar recordación y la promoción de ventas para estimular en el punto de
compra al consumidor. Por su parte, cuando la compra es limitada, es decir la decisión no es
inmediata pero tampoco toma mucho tiempo, la publicidad y las relaciones públicas son clave
para que el consumidor tenga recordación de la marca para sustituir el producto no encontrado. En
el caso de compradores con decisión de compra extensa, revisan minuciosamente la información
sobre el producto, así como sus beneficios. Aquí es indispensable la venta personal para asesorar y
convencer al consumidor de que el producto de su empresa es la mejor decisión.

Los recursos financieros con los que cuente una empresa son un factor trascendental en la
elección de la mezcla promocional. Por ejemplo, si es una empresa pequeña o mediana y quiere
hacer publicidad en los principales diarios del país es muy posible que no pueda asumir las altas
tarifas o el costo de transmisión de un comercial por televisión en los principales canales como
Caracol o RCN. Las empresas deben optimizar el recurso financiero disminuyendo el costo por
contacto, es decir, el costo por llegar a un consumidor del mercado meta. El costo por contacto en
la venta personal es alto, al igual que en las relaciones públicas y en la promoción de ventas
cuando se emplea demostraciones o muestras gratis.

Las estrategias de empujar y jalar son dos alternativas ampliamente utilizadas por las empresas
dependiendo de sus objetivos de mercadeo. La estrategia de empujar consiste en que la empresa
lleva el producto al canal de venta, es decir, empuja su producto hacia el consumidor. Para esto, es
necesario convencer al canal de distribución de la importancia de tener el producto allí disponible
para el consumidor. Por ejemplo, una empresa de productos alimenticios que convence a un canal
minorista, como un supermercado, para que venda su producto a través de la venta personal y el
minorista a su vez utiliza promoción de ventas y publicidad para convencer al consumidor final.

Por su parte, la estrategia de jalar se genera cuando el productor utiliza publicidad, relaciones
públicas, promoción de ventas por medio de descuentos, cupones y muestras gratis,
principalmente, para crear la necesidad en el consumidor final y este llega al canal a pedir el
producto, obligándolo a comprarlo al fabricante para tenerlo disponible ante la creciente demanda.
En su mayoría, las empresas utilizan una combinación de ambas estrategias. 

RECUERDE QUE: Se debe procurar un equilibrio entre los recursos financieros, el mercado

objetivo, la calidad de la comunicación y los costos de la mezcla promocional a utilizar. Por ejemplo,
una empresa puede privilegiar la inversión en fuerza de ventas durante un mes visitando canales de
venta donde van los consumidores potenciales, sobre el pago de una página a todo color en el
diario El Tiempo.

Distribución (Plaza)

El canal de distribución es el medio por el cual la organización pone a disposición el bien o servicio
para que sea adquirido por el consumidor. Los canales de distribución pueden ser directos e
indirectos, los canales directos son los que no tienen un intermediario entre el productor y el
consumidor, por ejemplo, empresas con sus propias tiendas como Totto, Arturo Calle, Bosi y
Vélez. En el caso de servicios como Claro, Clínica Odontológica de Marlon Becerra y Juan Valdez,
por mencionar algunos ejemplos, el consumidor puede ordenar y comprar a través de su página
web. Los canales indirectos son empresas que fungen como intermediarios entre el productor
y el consumidor, como las tiendas, supermercados, tiendas por departamento y distribuidores; en el
caso de los servicios son usuales las agencias de viajes, de seguros, la bolsa de valores, entre
otros.

Estructura de los canales de distribución

La siguiente es la estructura tradicional de los canales de distribución de un bien:
Estrategias de canal

Las empresas pueden utilizar diferentes estrategias de canal. La primera es una

estrategia unicanal cuando, solamente, se utiliza un canal de distribución. Por ejemplo, Vélez
vende sus productos exclusivamente en sus tiendas propias, es decir, utiliza un canal directo.
También es posible utilizar una estrategia multicanal,cuando una empresa utiliza dos o más
canales para distribuir el mismo producto para el mismo mercado objetivo. Por ejemplo, la empresa
Bosi que utiliza sus tiendas propias y también la tienda por departamentos Falabella en Bogotá para
vender sus productos.

Estrategias de canal
Se encuentra también la estrategia de canales no tradicionales, es decir, diferentes a los ya
mencionados, como internet, info-comerciales, pedidos por correo, ventas por catálogo, los
quioscos en centros comerciales, entre los más utilizados. Por último, están las alianzas de
canales, donde dos o más eslabones de la cadena de distribución de apoyan para la producción o
distribución de un producto, como fue el caso en Estados Unidos de la empresa Starbucks cuando
desarrolló una bebida fría para ser envasada y vendida en canales minoristas, debido a su
inexperiencia en esta forma de distribución decidió en vez de desarrollar su propio canal aliarse con
Pepsi para que embotellara y vendiera producto siendo un éxito total para las dos empresas. En la
misma línea, en 2011 las empresas Alpina y Juan Valdez hicieron una alianza para que la primera
fabricara el Juan Valdez Café Latte Alpina para ser comercializado en las tiendas de Juan Valdez.

Niveles de intensidad en la distribución

Existen tres opciones de intensidad en la distribución:
 Distribución intensiva Distribución selectiva Distribución exclusiva

Se presenta cuando el Se presenta cuando el Se presenta cuando el

fabricante tiene disponible el productor selecciona a fabricante selecciona a
producto en todos los canales algunos minoristas o uno o dos distribuidores
donde el consumidor puede mayoristas en las regiones en una región geográfica.
acudir a comprarlo. Este el geográficas donde se Es el caso en Bogotá de
caso de productos encuentra su consumidor las marcas exclusivas de
alimenticios de consumo objetivo. Por ejemplo, ropa como Burberry y
como los pasabocas y cuando Xbox lanza sus Dolce&Gabanna,
chocolates, que se encuentran nuevas consolas en Bogotá, ubicadas en el Centro
en tiendas, supermercados, estas solamente se pueden Comercial Andino; o el
hipermercados, tiendas por encontrar en algunos caso de la marca
departamento y quioscos en minoristas especializados española MNG,
la calle. como Ktronix, Pepe Ganga, representada en
Panamericana y Falabella. Colombia por la empresa
antioqueña Grupo Uribe.

Conflictos en los canales

Se pueden presentar dos tipos de conflictos entre los eslabones de la cadena de distribución, estos
surgen principalmente porque tienen diferentes objetivos estratégicos. Los conflictos de tipo
vertical surgen cuando se presentan conflictos entre distintos niveles dentro de la cadena de
distribución, es decir, entre fabricante y mayorista, entre mayorista y minorista o entre fabricante y
minorista. Puede presentarse cuando el fabricante decide poner su tienda propia, haciéndole
competencia al minorista que ya vende sus productos, esto se puede generar por objetivos de
ventas que no se están cumpliendo por parte del minorista. También se puede presentar cuando un
fabricante decide atender directamente a los minoristas sin informar al mayorista que les distribuye
su producto.

Conflictos en los canales

Los conflictos horizontales se presentan en el mismo nivel de la cadena de distribución, es decir,

entre fabricantes, entre minoristas o entre mayoristas. Se puede presentar, por ejemplo, cuando los
minoristas sienten que existe algún tipo de preferencia por parte del fabricante, ya que este envía
primero los nuevos productos o colecciones, o hace mayores descuentos en las compras. 

La mejor alternativa para evitar cualquiera de estos conflictos es por medio de la redacción de
acuerdos de distribución y comercialización donde se especifiquen los compromisos de cada una de
las partes en aspectos como exclusividad, alcance geográfico y comisiones o márgenes de
ganancia.

PRECIO

Es la medida de sacrificio que está dispuesto a realizar el consumidor para obtener un producto o

servicio; comúnmente, el consumidor sacrifica parte de ingreso. También se define el precio como
la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
 La fijación de precios para los servicios es particular, ya que en numerosos servicios no se puede
calcular el costo final para el consumidor hasta que se dimensione las necesidades a satisfacer. Es
el caso de las consultorías y los servicios médicos; también existen servicios cuyos costos fijos son
comúnmente más altos que los costos variables, como en el caso de hotelería y aerolíneas; también
las economías de escala son limitadas porque se dificulta la estandarización de la experiencia del
servicio para el consumidor, como en el caso de los servicios de telefonía donde dos consumidores
que contratan el mismo servicio pueden generar costos de atención muy diferentes.

 recios orientados a las ganancias

 En este caso, el precio busca generar mayores utilidades a la empresa. Se puede fijar un
precio para lograr la maximización de las utilidades, fijando un precio lo más alto posible
respecto a los costos totales de producción. Para lograrlo se pueden reducir los costos o
incrementar la satisfacción del consumidor, de tal forma que esté dispuesto a pagar un alto
precio por el producto. Un ejemplo es Apple cuyos consumidores son leales y deciden pagar
altos precios con tal de tener un producto que no tiene similar en el mercado para ellos.

Otro objetivo de la fijación de precios es generar utilidades satisfactorias. Esto es,

utilidades con un nivel razonable; satisfactoria para los inversionistas y alineadas con el
nivel de riesgo de la industria en la que se encuentra. Otro objetivo es generar rendimiento
sobre la inversión (ROI). Aquí el precio busca generar utilidades sobre los activos con que
cuenta la empresa para producir el bien o servicio: cuanto más alto sea el ROI, mejor será la
posición de la empresa. Muchas empresas multinacionales establecen sus precios para
conseguir la meta del ROI, que se calcula con la siguiente fórmula ROI= Utilidad neta
después de impuestos/ activos totales.

 Precios orientados a las ventas

En este caso, se fija el precio para lograr vender la mayor cantidad de unidades o lograr la mayor
participación o ventas en dinero posible en el mercado objetivo. Para lograr la mayor participación
en el mercado, se calcula la cantidad de ventas logradas por la empresa en un período como
porcentaje de las ventas totales de esa industria. El otro objetivo es la maximización de las ventas,
lo único que interesa es vender cada vez más, sin tener en cuenta las utilidades, ROI o participación
en el mercado; aquí lo importante es determinar la relación precio-cantidad, que genere mayores
ingresos de efectivo.

 Precios de estatus quo

En este caso lo que se busca es mantener los precios o establecer precios similares a los de la
competencia. Aquí no se requiere mucha planeación para establecer el precio. Tiene la ventaja de
no enfrentar a la empresa con los líderes del mercado.

Fijación de precios

El método de fijación de precio más utilizado y sencillo es: los costos más el margen de
ganancia. Para hacerlo se debe sumar un sobreprecio promedio al costo del producto, que es el
margen de ganancia que se desea obtener por la venta del producto. 

Hagamos el siguiente ejercicio. Suponga que una empresa de lapiceros tiene unos costos por
unidad de costos variables de $1.000, costos fijos de $500.000 y unidades que espera vender de
100.000, por lo tanto, el costo de cada esfero es de:

Costo unitario = costo variable + (costos fijos/unidades vendidas) = $1.000+

($500.000/100.000) = $1.005
Fijación de precios

Ahora suponga que el fabricante desea tener un ganancia de 30% sobre los costos. El precio del
esfero se calculará de la siguiente manera:

Precio = costo unitario / (1-ganancia deseada) = $1.005/(1-30%) = $ 1.436

Esto quiere decir que el precio que el fabricante cobraría a los distribuidores por cada esfero sería
de $1.436 y obtendría una utilidad de $431 por unidad vendida. Este mismo ejercicio harían los
distribuidores, quienes esperan ganar 40% sobre precio del fabricante, lo que significaría que el
precio al consumidor final sería de $2.393, es decir un sobreprecio de $957, generando un
sobreprecio final al consumidor frente al precio del fabricante del 222%.

Fijación de precios

Otra forma de fijar el precio de un producto o servicio es por la percepción del valor del
consumidor en este caso se tiene en cuenta solamente el precio que considera justo el
consumidor pagar por obtener el bien o servicio con base en los atributos y beneficios deseados;
esto obliga a que el precio sea fijado antes de diseñar el plan de mercadeo, es decir que aquí, a
diferencia de la fijación de precio basado en los costos, el precio que fija el consumidor determinará
el diseño, insumos y demás costos.

Fijación de precios.

También se pueden fijar precios de acuerdo al ciclo económico.

Numerosas empresas, dependiendo de la situación económica que afronte el consumidor, sacan

productos al mercado con precios más bajos o altos para adaptarlos a la percepción que tiene el
comprador del precio, buscando ofrecer una óptima relación entre la calidad, el servicio y el precio.
Es el caso de la empresa McDonalds, que debido a la crisis económica en Estados Unidos, decidió
ofrecer hamburguesas individuales y no en combo, y en diferentes tamaños para que el consumidor
pagara el precio que considerara justo de acuerdo a su reducción en el ingreso, esto le ha permitido
aumentar el valor de su marca porque el consumidor percibió que la compañía entendía su difícil
situación y sacó productos al mercado con mezcla de mercadeo adaptada para él.

Fijación de precios

La fijación de precios bajos permanentes es utilizada principalmente en empresas

minoristas. Consiste en ofrecer todos los días precios bajos, con la promesa de tener siempre
precios más bajos que los de su competencia. Como ejemplo está Homecenter que promete tener
los precios más bajos y si el consumidor lleva una oferta de un competidor más baja, Homecenter le
da el producto y le regala la diferencia.

Fijación de precios

La fijación de precios de punto de equilibrio es un método que también tiene en cuenta el costo de
producción para fijar el precio, pero aquí se determinan los costos y ganancias totales con
diferentes niveles de cantidades producidas, el objetivo es determinar la cantidad de unidades
que se deben vender para que los ingresos totales sean iguales a los costos totales sin
obtener utilidades. Este modelo supone un costo fijo dado y un costo variable promedio. La
fórmula para calcular el precio de equilibrio es: cantidad de equilibrio= costo fijo/(precio-costo
variable).

Precio descremado
 
Se fija un precio alto para la introducción del producto al mercado, respecto al precio de sus
inmediatos competidores. La intención de poner un precio alto es bajar el precio en caso de
incumplir con la meta de unidades vendidas o de ingresos por ventas, por esto, la denominación de
descremado en relación a “quitar la crema de la superficie” Es importante que el producto presente
atributos altamente diferenciados para que el consumidor esté dispuesto a pagar su precio, por lo
tanto, su ventaja competitiva debe ser fuerte. Otra ventaja de implementar esta estrategia de precio
es que se recupera rápidamente el costo educacional, es decir, la inversión que realizó la empresa
en “educar” al consumidor en el uso del producto para su consumo, puesto que debe generar una
alta demanda.

Precio de penetración
 
Esta es una estrategia opuesta a la anterior. En este caso se fija un precio bajo frente a los
competidores con la finalidad de atraer a sus consumidores y generar altos volúmenes de
ventas. Esta estrategia también se conoce como “entrar al mercado rompiendo los precios”. Para
lograr las metas de utilidad con esta estrategia, se debe tener costos fijos bajos con alta
participación en el costo total del producto, para garantizar estabilidad en el bajo precio. Se debe
dirigir principalmente en producto de consumo masivo para asegurar un gran número de
compradores objetivo, que permitan generar economías de escala; esta estrategia es compatible
con el objetivo de ventas por participación en el mercado. Se deben buscar mercados objetivos con
alta elasticidad en la demanda para que, al entrar con un bajo precio, rápidamente, los
consumidores se dirijan hacia ese producto.
Esta es una estrategia muy utilizada en productos imperfectos que son aquellos que tienen algún
defecto físico, pero no funcional, como un rayón, suciedad, un leve golpe, por lo que se le ponen
precios muy bajos para venderlos rápidamente. Por último, esta estrategia no implica bajos
ingresos, aquí se compensa el bajo precio con la venta de un gran número de unidades que van a
generar altas utilidades.

Precios status quo

 
Esta estrategia busca ubicar el precio en el promedio de la competencia para evitar pelear con
los grandes líderes del mercado y asegurar una posición intermedia. Es una estrategia simple, que
implica menos riesgo que las anteriores, pero que está desconociendo la situación de la demanda,
el costo de producción o ambos. Sin embargo, si es una empresa pequeña, puede ser una
estrategia adecuada para mantenerse en el mercado.

Prácticas desleales
Existen prácticas que no son éticas al momento de fijar precios, entre las más recurrentes se
pueden mencionar:
Dumping
El precio de venta está por debajo del precio de producción.
Acuerdo de precios
Acuerdo entre competidores para fijar un precio conveniente para todo, el caso de los carteles de
los pañales, de papel higiénico, de los cuadernos, entre otros, en Colombia.
Mantener precios de reventa
Acuerdo entre el fabricante y distribuidor para fijar los precios de venta de los minoristas.
 Precio depredatorio
Fijar un precio muy bajo con el fin de eliminar a la competencia, luego de lograrlo los precios suben.
Discriminación de precios
Precios distintos a compradores del mismo bien, con el fin de reducir la competencia.

Existen tres opciones de intensidad en la distribución:

Política de precios
Otras tácticas Políticas de descuentos Precios por ubicación geográfica
 - Precio Único
 - Descuentos de cantidades
 - Precio flexible
 - Descuentos en dinero
 - Permuta
 - Descuentos comerciales
 - Precio de línea
 - Descuento de temporada
 - Precio líder  - Uniforme
 - Apoyo promocional
 - Carnada  - Uniforme por zona
 - Reembolsos de dinero
 - Precio psicológico
 - Financiación sin interés
 - Precio de agrupación
 - Reducción de márgenes
 - Dos partes
 - Precio basado en el valor
 - Penalidades a lo consumidores

DISEÑA TU PLAN DE MERCADO

OBJETIVO
 Comprender cada uno de los elementos que conforman el plan de mercadeo, su relación y
función dentro de la planificación del negocio.

EL PLAN
El desarrollo del plan requiere de un trabajo articulado de todas las áreas de la organización.   El
área de producción debe producir el número de unidades en el tiempo y con las características
requeridas, el área financiera debe dar los recursos económicos para la compra de la materia prima
y demás insumos necesarios, el área de recursos humanos debe contratar personal y capacitarlo si
es necesario.

A continuación, explicaremos cada uno de los componentes del plan de mercadeo.

RESUMEN EJECUTIVO
 Es la presentación de los aspectos más importantes de cada uno de los componentes del
plan de mercadeo. Debe ser claro, conciso y englobar todos los aspectos del plan. Generalmente
se realiza al final del ejercicio, para tener la visión exacta del plan. El resumen es de gran utilidad,
puesto que permite a los accionistas tener una idea general de las estrategias, planes y acciones a
ejecutar, es por esto que se debe tener esmero en la realización del resumen ejecutivo.

MISION

En este apartado se debe especificar en qué negocio o industria se encuentra la empresa y el

mercado al que está dirigido, enfatizando en los beneficios que desea brindarle al consumidor. Si
una empresa solamente se preocupa por manifestar qué productos y/o servicios ofrece, pero sin
relacionar los beneficios, estará cayendo en la miopía del mercadeo, porque su razón de ser es su
realidad más cercana sin profundidad en su mirada al entorno, limitando su accionar al corto plazo. 

Tener en cuenta los beneficios que se desea entregar al consumidor es imprescindible para
declarar correctamente la misión de la empresa. Con esto, se sienta la base para la realización de
un plan de mercadeo exitoso.

Steve Jobs cuando regresó a la compañía que había creado, Apple, la empresa estaba en una muy
mala situación financiera cercana a la quiebra. Cuenta en su autobiografía que reunió a todos los
empleados y les preguntó a cada uno en qué negocio estaba la empresa. La gran mayoría
respondió que en la fabricación de computadoras personales, hasta que alguien acertó al
responder: “en el negocio de la tecnología personal”. Al escuchar esto, Steve Jobs, respiró con
alivio y felicitó a esta persona porque tenía claro cuál era la misión de Apple, es decir, ofrecer al
consumidor productos tecnológicos para facilitar su vida cotidiana. Por eso, luego del regreso de
Jobs, la empresa empezó a ampliar sus líneas de productos más allá de los computadores, incluso
la venta de celulares es la principal fuente de ingresos y utilidades desde la aparición del Iphone.
OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADO

Se deben establecer los objetivos que va a perseguir la organización antes de realizar el plan de
mercadeo, porque éste justamente debe ayudar a conseguirlos. Se deben redactar en infinitivo,
especificando qué se quiere lograr por medio de las acciones o actividades de mercadeo. En
general, el planteamiento de un objetivo debe considerar:

 Medir
 El objetivo se debe poder edir en cifras específicas como porcentajes de crecimiento,
participación en el mercado, tiempo: en días, meses, trimestres, semestres, años; dinero,
número de personas, etc. Por ejemplo, incrementar en 10% las ventas anuales, lograr el 5%
de participación en el mercado.

 Tiempo
 Establecer el tiempo en que se plantea el objetivo. Por ejemplo, incrementar en 10% las
ventas anuales durante los próximos 3 años, lograr el 5% de participación en el mercado en
el segundo año.

 Realista
 El objetivo planteado debe ser plausible, esto no quiere decir que se fijen objetivos fáciles,
pero sí, esfuerzos en la organización que se puedan realizar. Por ejemplo, una empresa que
acaba de entrar al mercado no puede tener un objetivo de lograr una alta participación en
sus primeros años de vida.

 Comparabilidad
 El objetivo propuesto se debe poder comparar con desempeños anteriores de la misma
compañía o con los competidores de la industria para determinar si es significativo el
 objetivo. Por ejemplo, incrementar en 10% las ventas de 2016 frente al 7% del año 2015;
aumentar la participación en el mercado al 5% en 2016 frente a 3% del 2015.

RECUERDE QUE:

Plantear objetivos específicos permite:

 Clarificar lo que se desea lograr en el mercado.

 Generar retos para motivar al personal y obtener resultados importantes para la

organización.
 Marcar la ruta y los roles de cada área en la consecución de los objetivos.

ANALISIS FODA

Fotalezas
La naturaleza del producto afecta la mezcla promocional, ya que, por ejemplo, la venta personal
es de gran utilidad para comunicar los atributos y beneficios de productos dirigidos a empresas; a
diferencia de la publicidad masiva, que genera visibilidad, pero no impacta de manera importante en
las industrias, debido a que muchos de los productos industriales son personalizados.

Debilidades
Las debilidades hacen referencia a situaciones que no se han desarrollado o que han impactado
negativamente a la organización, por ejemplo, alto nivel de endeudamiento, ausencia de página en
internet, maquinaria alquilada, bajos niveles de productividad, poco conocimiento de mercadeo,
entre otros. Al ser situaciones internas, reside en la empresa la responsabilidad total de defender
sus fortalezas y eliminar o disminuir sus debilidades.
Por su parte, los factores externos se centran en situaciones que se dan fuera de la organización y,
por lo tanto, no son controlables. Los aspectos que se deben analizar se resumen en el
acrónimo PESTEL:

Políticos
 
Tipo de gobierno, clima político, conflictos, políticas gubernamentales, partidos políticos, sistema de
gobierno.

Económicos
Análisis de los principales indicadores macroeconómicos, estabilidad económica, poder adquisitivo
de los habitantes, tendencias, ciclo económico.

Sociales
Situación demográfica (cantidad de habitantes, tasa de natalidad, tasa de mortalidad, etc.), estilo de
vida de la población, situación del empleo, nivel educativo.
Tecnológicos
Infraestructura tecnológica, acceso tecnológico, patentes, inversión en investigación y desarrollo,
tecnologías de la información y la comunicación.

Ecológicos
Problemas medioambientales, producción, uso de los recursos naturales, políticas y regulaciones
medioambientales.

Legales
Leyes antimonopolio, tasas impositivas, regulación a las empresas, legislación salarial, legislación
laboral, derecho internacional.

El análisis se debe realizar teniendo en cuenta cómo cada aspecto afecta el negocio en el que está
la empresa, ya sea de manera positiva (oportunidad) o negativa. 

La recolección y análisis de esta información permitirá delinear las estrategias del plan de mercadeo
al identificar situaciones que pueden afectar el futuro de la organización.

Situación actual
En este punto se incorpora toda la investigación realizada en el mercado meta. Aquí es importante
realizar un análisis de la competencia para establecer quiénes son, qué productos tienen en el
mercado, cuál es la calidad de esos productos o servicios y qué reconocimiento tienen. Esto permite
evidenciar qué diferencia puede existir entre la empresa productora y sus competidores, para
establecer su ventaja competitiva.
SITUACIÓN ACTUAL

Para analizar la situación actual de mercadeo, se sugiere emplear la propuesta de Porter:

1. Poder de negociación de los clientes×

Clientes
2. Rivalidad entre las empresas×
Competencia en el mercado
3. Amenaza de los nuevos entrantes×
Nuevos entrantes
4. Poder de negociación de los proveedores×
Proveedores
5. Amenaza de productos sustitutos×
Sustitutos

ANÁLISIS MERCADEO
PRESUPUESTO
 En el presupuesto del plan de mercado se deben especificar todos los costos en que se van
a incurrir para llevar a cabo las diferentes estrategias. Este debe incluir:

Costos de producción (fijos y variables).

 Costos de mercadeo
 Costo de intermediación de los canales.
 Costos de apoyo a los intermediarios.
 Costos en publicidad (anuncios en revistas, diarios, vallas, etc.).
 Costos de vendedores.
 Costos de promoción de ventas.

En el presupuesto del plan de mercado se deben especificar todos los costos en que se van a
incurrir para llevar a cabo las diferentes estrategias. Este debe incluir:

 Costos en marketing directo.

 Costos en marketing digital (página en internet, community manager, SEM, desarrollo de

SEO, banners).

 Ingresos brutos y netos.

 Utilidad bruta y neta.

 Margen de rentabilidad.

RECUERDE QUE:

El presupuesto se debe hacer mensualmente con agregado anual o en algunos casos trimestrales o
bimestrales, dependiendo de la naturaleza del negocio o servicio.

IMPLEMENTACIÓN
En esta sección se asignan tareas y actividades a cada una de las áreas involucradas en el plan de
mercadeo. Aquí se pueden integrar tareas detalladas, descripción de actividades, cronogramas
y presupuestos. Se debe detallar quién es responsable de cada una de las actividades y tareas
asignadas, a quién se debe reportar, la periodicidad de revisión de avances de las actividades y
tareas asignadas. Todo el equipo de la organización debe estar informado detalladamente de todo
lo que se va a realizar para evitar reprocesos.

Es importante tener un plan de acción bien definido y detallado, porque constituye la base para

ejercer un control eficaz sobre el desarrollo del plan de mercadeo. Tener especificada cada acción
atada a cada objetivo, con el responsable de ejecutarlo, los recursos para realizarlo y las fechas de
cumplimiento facilita el seguimiento, garantizando el cumplimiento y éxito del plan de mercadeo; de
lo contrario lo más posible es que se convierta en un documento más sin mayor importancia para la
empresa.

Para conocer un instrumento que facilita la implementación del plan de mercadeo, lo invitamos a
consultar el siguiente documento en la sección de RECURSOS de la plataforma: ejemplo plan de
acción.

Evaluación y control

Una vez se ha implementado el plan de mercadeo, se debe realizar un seguimiento para

determinar si se está avanzando adecuadamente en la consecución de los objetivos y metas. Se
debe evaluar si las actividades se están ejecutando adecuadamente por los responsables definidos.