Parte 1

La función comercial, el marketing y

la fuerza de ventas
¿Qué es una venta?
El concepto de venta

El concepto de venta es concreto.

Es un intercambio, es el acto en el cual una parte

obtiene un producto (bien /servicio)
ofreciendo dinero a cambio.

Puede decirse también una compraventa.

La función comercial

Para que se dé este ese intercambio, para que se produzca

la compraventa, deben darse varias condiciones.

Es aquí donde
interviene el Marketing.

Marketing es una palabra del inglés que se puede

traducir como: Mercadeo, Mercadotecnia o
Mercadología.
Las actividades del Marketing

El marketing, se puede comprender como

la función de comercializar.

Para comercializar (¿vender?) sus productos, la

empresa debe trabajar sobre los siguientes dos
conceptos:

 el mercado
 su público objetivo
El mercado - ¿dónde está nuestro público objetivo?
 Segmentación del
mercado
La segmentación del mercado consiste en
dividir un mercado en grupos más pequeños
con distintas necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir
estrategias o mezclas de marketing distintas.
 Múltiples bases de segmentación
Se suelen utilizar varias bases o criterios de segmentación
para identificar grupos meta más pequeños y mejor
definidos.
Los criterios más comunes para segmentar el mercado son:

Edad Género
Geográfica Demográfica
Ciclo de vida

Psicográfica Conductual
Ingresos
El público objetivo - sus preferencias
La mezcla de Marketing
El término “marketing mix” o mezcla de marketing se refiere al
conjunto de acciones o actividades relativas a cuatro aspectos
principales:

 Oferta de productos
 Estrategias de precios,
 Selección de lugares de venta y canales de distribución y
 Generación de una estrategia de comunicación

Todo ello encaminado a lograr

la satisfacción del consumidor.

Estas actividades se conocen como LAS 4 P DEL

MARKETING
 Atributos o características de un
producto (bienes)
Beneficios que
aporta al
consumidor

- Realizar varias Características

acciones con un funcionales
mismo producto
-Durabilidad
-Fácil de manipular

Características físicas
- Estilo
- Diseño
- ¿Marca?
Características de un servicio

Intangibilidad
Los servicios no se Inseparabilidad
pueden ver, probar, tocar, Los servicios no se
oír ni oler antes de la pueden separar de sus
compra. proveedores.

Servicios
Variabilidad
La calidad de los Caducidad
servicios depende de Los servicios no pueden
quién almacenarse para su
los presta, cuándo se venta o uso posterior.
prestan, dónde y cómo
seprestan.
El diseño de productos incluye
la gestión de LA MARCA

Es uno de los activos

intangibles más valiosos,
constituyéndose en el eje
central de la estrategia y
gestión de la mayoría de las
empresas.
Precio

La fijación de precio es un tema crucial para la

comercialización, en la que intervienen aspectos
financieros, estudio de costos de fabricación o de compra,
establecer el margen de ganancia para llegar al precio de
venta.

COSTO + MARGEN = PRECIO

• El precio influye directamente en la demanda

• Determina la rentabilidad de la empresa
• Influye en la percepción de los consumidores de la
marca
• Permite comparaciones directas entre marcas o
productos
• Debe ser compatible con la estrategia de
marketing.
Plaza o Distribución

La plaza, o distribución, responde al interrogante

de los lugares o los puntos de venta en los que se
comercializará el producto.
Es decir, a través de qué forma y de qué medios se
deja disponible el producto al consumidor.
Promoción

Se refiere a la estrategia de comunicación de la

empresa.

Es decir, la forma en que la organización le dirá

al consumidor que el producto existe
y lo invitará a adquirirlo.

Entre estas acciones se encuentran:

 Marketing directo (ventas directas)

 Promociones de ventas
 Publicidad
 Relaciones públicas
 Ventas personales (personas que ofrecen el
producto y hablan con los clientes para que compren)
Marketing directo

El marketing directo es una herramienta de

promoción menos pública, inmediata,
personalizada e interactiva que incluye el correo
directo, correo electrónico (e-mail), los catálogos, el
marketing en línea.
Promociones de ventas – Incentivos a corto plazo
Publicidad
La venta personal

La venta personal es una herramienta

de comunicación que permite adaptar el
mensaje a las características específicas
del cliente, como consecuencia del trato
directo y personal con el cliente.
Venta personal

Se enfoca en lograr la venta de los productos de la empresa

a través de un equipo profesional de vendedores, quienes
se convierten en los representantes de la empresa ante los
clientes.
Ventas personales: una definición

Para Richard L. Sandhusen:

"las ventas personales incluyen presentaciones de

ventas cara a cara entre intermediarios, clientes y
prospectos (*).
Generan relaciones personales a corto y a largo plazo
que agregan convicción persuasiva a las presentaciones
de ventas que relacionan los productos con las
necesidades del comprador“

(*) prospecto significa cliente potencial

La fuerza de ventas
(equipo de ventas, cuerpo de vendedores)

La fuerza de ventas se refiera a todos los recursos

humanos que la empresa utiliza para realizar la venta
personal.

Son los equipos de personas enfocados en vender los

productos (bienes o servicios) que ofrece una empresa.

Lo común es que la empresa motive a estos

equipos a trabajar por metas, por lo que la fuerza
de ventas se encuentra enfocada en alcanzarlos.
 Parte 2
Diseño de la
Fuerza de Ventas
El Departamento de Ventas

En una empresa, los vendedores no trabajan de forma

independiente.

Generalmente, son supervisados por un Inspector o Supervisor,

Éste a su vez, debe rendir cuentas ante un Jefe o Director de

Equipo de Ventas.

Al mismo tiempo, los Jefes de Equipo son supervisados por el

Jefe de Ventas, quien se relaciona de manera directa con el
Director Comercial o Director de Ventas.
El Departamento de Ventas

Dependiendo de cada empresa,

Director de Marketing
aparecen o no, todos los cargos
de la figura.

En ocasiones el jefe de ventas

coincide con el director de
marketing.

O en otras, no existen ni
Supervisor / Encargado
supervisores ni jefes de equipo.
La Dirección de Ventas

El Director de Ventas es
la persona el responsable de
la organización y la concreción
de los objetivos de ventas.

Entre las principales tareas que,

de forma general, asume el
Director de Ventas,
se hallan las siguientes:
Tareas de la Dirección de Ventas
 Colaborar con el director de marketing en la toma de decisiones y la
realización de tareas del Dpto. de Marketing así como con las restantes áreas
de valor de la empresa.

 Gestionar el tamaño y la composición de la fuerza de ventas, distribuyendo a

los vendedores según los criterios que seleccione.

 Organizar al equipo de ventas seleccionando a los jefes de equipo y

vendedores que lo integrarán,

 Establecer los objetivos ventas del o de los equipos de ventas.

 Establecer los métodos, técnicas o procesos de ventas que utilizarán los

equipos de venta.

 Participar del proceso de selección del personal de ventas.

 Diseñar programas de formación y capacitación.

 Diseñar sistemas de remuneración e incentivos (junto con RRHH, Finanzas)

 Controlar la actuación de la fuerza de ventas.

Etapas de la creación de la fuerza de ventas
1. Previsión y presupuesto de ventas

2. Objetivos y cuotas de ventas

3. Estructura y asignación

4. Sistema de remuneración e incentivos

5. Reclutamiento y selección de los perfiles requeridos

6. Capacitación/Formación

7. Puesta en marcha – Supervisión y Evaluación

Previsión de ventas

Existen varias formas de enfocar la previsión de ventas:

• Análisis estadístico de datos históricos

• Análisis de las tendencias futuras

• Recabando las opiniones de colaboradores, gerentes de

otros sectores, realizando un trabajo en equipo.
Presupuesto de ventas

Un presupuesto de ventas es un plan de ventas financiero que

describe la manera en que se deben ubicar los recursos y
esfuerzos de ventas para lograr el pronóstico de ventas.

Los gerentes de ventas deben decidir cuál nivel de ventas

puede obtenerse con un presupuesto dado o qué nivel de
gastos se requerirá para alcanzar las ventas que se
pronosticaron.

Los pronósticos de ventas y los presupuestos de ventas

son herramientas de planeación interrelacionadas
e interdependientes que requieren una coordinación
muy cercana con otras actividades de marketing.
Objetivos (o metas) de Ventas

Establecimiento de los objetivos de venta

Los objetivos de ventas deben establecerse en el marco de

una estrategia de comunicación de marketing integrada,

Debe ser acorde con los que se establezcan para el resto de

los instrumentos de comunicación, y contribuir a la
consecución de los objetivos generales de comunicación y
marketing de la empresa.
Cuotas de venta

Estos objetivos se determinan para periodos de tiempo

específicos.
(ejemplo un mes, un trimestre, semestre, anual)

Pueden expresarse en

 términos monetarios

 unidades físicas
(como unidades de producto, kilogramos, metros cúbicos, etc.).

Los objetivos de ventas asignados

a la fuerza de ventas
se denominan cuotas de ventas.
Objetivos de venta

Los objetivos de ventas varían en cada organización.

Ejemplos de objetivos son:

• Aumentar un …% los importes de ventas al segmento X

• Aumento del volumen de ventas un …% en el segmento Y

• incrementar hasta …… el número de unidades vendidas a

los clientes actuales

• Lograr un número X de clientes nuevos en el territorio

actual

• Acceder a nuevas áreas geográficas…

Estructura y asignaciones

Una vez fijados los objetivos, el paso siguiente en el proceso de

planificación del equipo de ventas.
Consiste en :

1. Determinar la dimensión o estructura (cantidad de

vendedores o cantidad de equipos) de la fuerza de ventas,

2. Determinar cómo se distribuirán las tareas de ventas entre

los equipos o los vendedores.
Estructura (tamaño, cantidad de equipos y personas)

1) Estructura de la fuerza de ventas

Los vendedores constituyen un activo de la empresa que, a su vez,

genera unos gastos relativamente elevados.

De ahí la importancia de determinar un número óptimo de

vendedores, que genere las ventas deseadas sin incurrir en gastos
excesivos.
Asignación o Distribución

2) Asignación o Distribución de la Fuerza de Ventas

Una vez se conoce el número de vendedores que compondrán la

fuerza de ventas, se debe distribuir entre ellos el conjunto de
clientes a los que deberán atender.

Generalmente los equipos de vendedores se asignan en función

de tres criterios:

 Por zonas o áreas

 Por productos
 Por clientes
Asignación o Distribución
Territorial / Por zona / Geográfica:

A cada vendedor se le asigna a un área exclusiva para que venda los

bienes o servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio.

En caso de visitas a clientes:

a cada vendedor se le asigna un territorio para la venta de los
productos.

En caso de vendedores que reciben clientes:

Se le asigna una sucursal, una tienda, un local específico

Ventajas:

 La organización define claramente el trabajo de cada vendedor

 Establece responsabilidades
 Reduce los gastos de ventas
 Incrementa la eficacia para vender y establecer relaciones
Asignación o Distribución

Por línea de producto o marca:

Cada vendedor o cada equipo se especializa en la venta de

• un producto (bien o servicio)

• o una línea de productos,
• o una línea de marcas
• o una marca específica

En caso de locales o tiendas, se asigna un sector, piso, etc.

Ventaja:
Mejor conocimiento del producto

Desventaja:
Podría provocar conflictos territoriales
Asignación o Distribución

Por tipo de cliente:

Cada vendedor se enfoca en un cliente específico, o en grupos

de clientes.

Por ejemplo:

• clientes corporativos (B2B, Business to Business),

• clientes individuales (B2C, Business to Consumer),
• Mayoristas / Distribuidoras
• Minoristas.

Una derivada de esta forma es cuando se asignan determinados

clientes o “cuentas” a un equipo o a una persona.

Por ejemplo: se clasifica a los clientes por volumen de compras,

en clientes tipo A, B y C., y una vendedora atiende los clientes A
y otra vendedora a los clientes B y C.
Asignación o Distribución

Por tipo de cliente:

Ejemplos:

Un banco:

Diferentes escritorios o despachos que atienden diferentes tipos de

clientes: Ejecutivos persona, Ejecutivos empresa

Empresa de TV por cable:

Unos vendedores atienden clientes Premium, otros atienden clientes

Standard.

Empresa de telefonía móvil:

 Estructuras complejas

En las estructuras complejas de la fuerza de ventas

una empresa comercializa una gran variedad de
productos a muchos tipos de clientes en un área
geográfica extensa,

En estos casos se utiliza una combinación varios tipos

de estructuras de fuerza de ventas.
Selección y Capacitación

• La selección y capacitación cuidadosa de los

vendedores permite aumentar en forma
considerable el desempeño general de la fuerza de
ventas.

• Una mala selección aumenta los costos de

capacitación.
 Remuneración

Puede estar
integrada por:

Cantidad
Cantidad fija variable

Bonificaciones /
Comisiones Incentivos
Premios
 Supervisión y motivación
• El objetivo de la supervisión es ayudar a los
vendedores a trabajar de forma eficiente, a
hacer lo correcto de la manera adecuada.

• La motivación consiste en estimular a los

vendedores a trabajar duro y con energía para
alcanzar las metas de la fuerza de ventas.
 La próxima clase hablaremos de:
• Reclutamiento interno y externo
• Selección, pruebas, entrevistas
• Inducción
• Capacitación
• Tipos de capacitación
• Capacitación grupal e individual
• Plan de capacitación