Estudio de Mercado

FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION.
ESTUDIO DE MERCADO
CONCEPTO Y OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO
CONCEPTO:
Es un estudio que estima la cantidad de bienes y/o servicios derivados de una nueva
unidad de producción, que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a un
determinado precio. Incluye elementos tales como el producto, la demanda, la oferta,
el balance entre oferta y demanda. El precio y la comercialización.
OBJETIVO:
El objetivo general de este estudio es verificar la posibilidad real de penetración del
producto o servicio en un mercado determinado.
ELEMENTOS BÁSICO DEL ESTUDIO DE MERCADOS

_ Descripción del producto servicio.
_ Análisis del mercado.
_ Análisis de la demanda.
_ Análisis de la oferta.
_ Balance entre oferta y demanda.
_ Análisis del precio del producto o servicio.
_ Análisis de la comercialización.
_ Toma de decisiones para el proyecto.
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO

PRODUCTO.
Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles (envase, color precio, utilidad,
prestigio del fabricante, moda, etc.) que el comprador puede aceptar cuando
ofrece satisfacción de deseos y necesidades.
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO.

No es únicamente un bien físico, sino que puede ser cualquier cosa usada por una
empresa para satisfacer la demanda del consumidor, puede ser un bien, un servicio
o una combinación de ambos.
Estudio de Mercado 1
Debe tener una utilidad para el consumir ya que debe ser un satisfactor de
necesidades.
CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO.

De manera general el producto se clasifica en bienes y servicios, pudiendo ser estos:
A.) BIENES DE CONSUMO FINAL (DIRECTO). Son aquellos productos destinados

al último consumidor y su principal característica es que los consume el ser humano,
y se clasifican de la siguiente manera:
DURADEROS: Son aquellos que se adquieren para uso continuo, ejemplo:
televisión, autos, computadoras, ropa, etc.
NO DURADEROS: Son aquellos que se adquieren para usarse una sola vez,
como los alimentos y bebidas, pañales desechables, etc.
Los bienes de consumo final pueden clasificarse a su vez, desde el punto de vista
del comportamiento del consumidor, en relación a sus hábitos de compra y formas
de adquirirlo:
_ BIENES DE CONVENIENCIA. Son artículos de poco valor que se adquieren con

frecuencia, la mayoría de ellos son artículos _gancho_ que el consumidor no
había planeado comprar y también están los de emergencia cuya compra es
motivada por hechos imprevistos.
_ BIENES DE COMPRA O COMPARACIÓN. Son artículos que el consumidor
adquiere efectuando comparaciones de precios, calidad, diseño, estilo, etc.
_ BIENES DE ESPECIALIDAD. Son artículos específicos que el consumidor, tiene
en mente y de los cuales no esta dispuesto a aceptar sustitutos.
_ BIENES IMPREVISTOS. Contemplan aquellos productos que el consumidor no
necesita en el presente y que quieren de un gran esfuerzo promocional para
inducir su compra.
B.) BIENES DE CONSUMO INTERMEDIO (MATERIAS PRIMAS). Son aquellos

bienes intermedios y servicios, es decir, todo lo que entra en el proceso para
convertirse en un bien de consumo final.
C.) BIENES DE CAPITAL (O DE INVERSIÓN). Son aquellos bienes necesarios

para la obtención de bienes finales o intermedios (maquinaria, equipo,
construcciones, etc.)
D.) SERVICIOS. Los servicios son intangibles y tiene una calidad heterogénea y
difícil de estandarizar, estimaremos su utilidad a través de las siguientes
características:
_ Su rapidez.
_ Su confiabilidad.
_ La seguridad que ofrezca sobre perdida o daño.
_ Su disponibilidad.
_ Su accesibilidad.
_ Su flexibilidad.
_ Por el estado en que se encuentran los medios materiales con las cuales se
produce el servicio.
En este punto del proyecto se debe clasificar al producto, hacer una descripción
amplia y clara de sus propiedades físicas, químicas, organolópticas, etc. y
destacar las diferencias que posee respecto a su competencia. Cuando se busca
introducir un nuevo producto en el mercado, debe tomarse como punto de
comparación a un producto cercano o sustituto.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
CONCEPTO:
Es la técnica que permite allegarse información acerca de las necesidades y
preferencias del consumidor, para tomar decisiones referentes a los atributos
funcionales, económicos y simbólicos de los productos o servicios. Es una
investigación sistemática, objetiva y exhaustiva de los hechos relevantes a
cualquier problema en el campo de la mercadotecnia.
CARACTERISTICAS:
 Hincapié en el manejo de información externa
 Orientada a resolver problemas
 Opera de manera intermitente, de proyecto en proyecto
 Se centra en información del pasado y presente
OBJETIVOS:
Se consideran tres los objetivos básicos en toda investigación de mercados
a) Objetivo Social: Es procesar la información que se genera desde el punto
de vista de los consumidores y del producto, así como del servicio o
empresa que se está estudiando.
b) Objetivo Económico: Permite conocer las posibilidades de éxito económico

que podría tener la empresa en el mercado al cual va dirigida la
investigación
c) Objetivo Administrativo: Es el elemento de análisis en el proceso de
planeación de cualquier empresa para ayudarla a saber lo que desean,
esperan y necesitan los consumidores.
JUSTIFICACIÓN:
Se justifica una investigación de mercado realizarla por los siguientes motivos:
a) Conocer al consumidor: Para poder adaptar los planes de la empresa a las
necesidades, costumbres, deseos y motivaciones de los consumidores.
b) Disminuir los riesgos: De esta manera se proporciona la información
necesaria para la definición de la mejor política de mercadotecnia posible.
c) Informar y analizar la información: Proporciona una base real, la dirige y
trata de mantenerla como una fuente de información a fin de valorar las
ventajas e inconvenientes de las alternativas de acción que proporciona la
investigación de mercados.
FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS:
Hipótesis es una suposición susceptible de ser comprobada. La tarea más difícil
de la investigación de mercados es la formulación de la hipótesis pero una vez
planteada, se planea la investigación formal donde se afinan los puntos referentes
a los objetivos, la metodología, etc.
FUENTES DE INFORMACIÓN:
Las fuentes de información se pueden agrupar en dos grandes categorías:
a) Fuentes Primarias: La información primaria, se recopila, específicamente
para el proyecto. Se utilizan 4 métodos para la toma de datos primarios:
 Encuestas: Consiste en recolectar datos por medio de entrevistas a
un determinado número de personas tomados de una muestra. Es el
método más ampliamente utilizado para la recopilación de datos
primarios.
 Observación: Los datos son tomados observando alguna acción del
consumidor. No hay entrevista ero puede utilizarse para conseguir
información adicional.
 Experimentación: Se emplea una pequeña muestra para simular una
situación real de mercado tanto como sea posible.
 Paneles: Es la información de un conjunto de consumidores, que
pudieran entrevistarse y que al mismo tiempo pudieran asegurarse
que sus características sean homogéneas.
b) Fuentes Secundarias: Se recaba información a través de diversas
instituciones que proporcionan servicios de información con el objeto de
otorgar datos reales y veraces, pueden ser: Bibliotecas, Gobierno, Cámaras
de Comercio, Asociaciones, Instituciones Universitarias, Fundaciones,
Internet.
METODOS DE RECOPILACIÓN DE DATOS:

1. Método de comunicación.- Algunas ventajas que este método tiene son
la versatilidad, velocidad y costo. Las desventajas son poca voluntad,
incapacidad informativa. La técnica mas utilizada es el cuestionario
estructurado
Definición de cuestionario: Es un esquema formalizado para recopilar la
información para medir el comportamiento pasado, actitudes y
características del encuestado. Sus componentes son: información de
identificación de datos, solicitud de cooperación e instrucciones
2. Método de observación: A quién deber observarse, qué debe

observarse, cuándo debe hacerse la observación. La técnica mas
utilizada es la observación natural.
FUNDAMENTOS DEL MUESTREO:

POBLACIÓN: Es el grupo formado por el número de datos que se pueden obtener
al efectuar una investigación.
 Población finita: cuando la población consta de un número limitado (finito)
de elementos.
 Población infinita: Cuando la población consta de un número infinito de
elementos.
MUESTREO O MUESTRA: Es una parte del universo que deben presentar las
mismas características que ocasionaría el considerar al universo. Las
características de la muestra deben ser representativas y suficientes. Los
beneficios del muestreo significa ahorrar tiempo, dinero y esfuerzo, es precisa,
brinda confiabilidad y se puede tener control sobre ella.
CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA:

El cálculo del tamaño de la muestra se realiza mediante dos fórmulas distintas,
según se trate de una población finita o infinita. En cualquier caso los valores
contenidos en ellas se obtienen a través de los siguientes pasos:
1) Se determina el grado de confianza con el que se va a trabajar (X =
promedio del universo): En la práctica generalmente se trabaja con un
grado de precisión entre 2 y 6 % para un 95% de confianza, lo que significa
1.96 valor de S.
2) Se evalúa la situación que guarda en el mercado lo que se está

investigando. Cuando no se tiene una idea clara de esta situación, es
necesario dar sus máximos valores, tanto a la probabilidad a favor y en
contra respectivamente, es decir, 50% a (p) y 50% a (q). Cuando en el
mercado que se está investigando existe algo similar entonces se puede
manejar: 80% a (p) y 20% a (q), o bien, 70% a (p) y 30% a (q).
3) Se determina el error máximo que puede ser aceptado en los resultados.

Por lo regular se trabaja con el 5% ya que las variaciones superiores al 10%
reducirán demasiado la validez de la información.
Muestra para población finita: Poblaciones finitas (poblaciones menores de

500,000 sujetos)
n = S2 N p q / e2 ( N – 1 ) + S2 p q
Muestra para población infinita:

N = S2 p q / e
ANALISIS Y CODIFICACIÓN DE LOS DATOS RECOPILADOS:

La revisión de la información es muy importante, ya que permite evaluar al
personal de campo, la eficacia del cuestionario y la operación de la entrevista en
general. Es conveniente que la revisión y la codificación la realice una sola
persona.
CODIFICACIÓN:
La codificación de los datos se lleva a cabo de la siguiente manera:
 Se enumeran cada uno de los cuestionarios
 Se coloca en el espacio, previamente asignado en el cuestionario, el inciso
que respondió el entrevistado. Esto es para cada una de las preguntas.
 Para el caso de las preguntas abiertas, se debe hacer un listado donde se
vayan clasificando las preguntas semejantes para evitar tener un sin
número de respuestas. Después se les asigna una letra o número
específico a cada clasificación, para después proceder a codificarlas
 Para el caso de las preguntas de “otros especifique” se lleva a cabo un
proceso semejante al de las preguntas abiertas, pero en este caso se
pondrá el inciso que corresponde a la alternativa otros especifique y un
número enseguida de éste.
Posteriormente se procede a la tabulación
TABULACIÓN:
Consiste en ordenar la información recopilada y contar el número de aspectos que
se ubican dentro de las características establecidas. Es una operación bastante
técnica que exige tiempo y conocimiento de Excel.
GRAFICACIÓN:
Con los resultados de la tabulación, donde se obtuvieron los porcentajes para
cada pregunta diseñada en el cuestionario, se procede a la graficación de cada
una de las preguntas.
ANALISIS:
Es importante proporcionar la información del por qué se realizó, cuál es la
finalidad que persigue cada una de las preguntas que constituyen al cuestionario
aplicado en las encuestas.
INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS:
Para cada una de las preguntas se debe de realizar una interpretación por cada
resultado.
CONCLUSIÓN O INFORME DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Es un documento en el que se resume en forma clara, los resultados finales que
se obtuvieron en la investigación de mercados, así como la secuencia lógica de la
metodología que se siguió.
Formato del informe:

 Comparar los resultados obtenidos con el planteamiento de la hipótesis
realizada antes de dar inicio con la investigación
 Método de recolección de datos
 Muestreo
 Limitaciones
 Hallazgos
 Conclusiones y recomendaciones
Bibliografía:
Laura Fischer y Alma Navarro, Investigación de Mercados, MCGraw Hill, 1994

H. W. Boyd, Jr., y R. Westfall, Investigación de Mercados, UTEHA, 1990
ANÁLISIS DEL MERCADO
Con este estudio se pretende obtener una idea general del mercado en el que se
va a colocar el producto o servicio, para definir sus alcances con precisión. Es
necesario tener clara idea de la ubicación y magnitud de la empresa que se
pretende crear, de la demanda que tendrá, de la competencia que enfrentará, del
precio al que podrá vender, entre otros aspectos importantes.
En esta parte del estudio se debe incluir información cualitativa y cuantitativa de

cada una de las variables analizadas.
MERCADO. Es el lugar o situación en el que demandantes y oferentes compran y

venden bienes, servicios y recursos.
CLASIFICACIÓN DEL MERCADO
De acuerdo a sus características, el mercado puede dividirse de la siguiente

manera:
A) POR EL ÁREA GEOGRÁFICA CUBIERTA
Local
Regional
Nacional
Internacional
B) POR EL TIPO DE PRODUCTOS INVOLUCRADOS

De bienes de consumo directo
De bienes de consumo intermedio
De bienes de capital
De servicios
C) POR EL TIPO O GRADO DE COMPETENCIA (ESTRUCTURA DE

PODER)
1. DE COMPETENCIA PERFECTA. Este tipo de mercados se caracteriza por:
 La existencia de un gran número de empresas de igual tamaño.

Generalmente son pequeñas y medianas empresas. Por lo que cada una
de ellas opera un volumen muy pequeño en relación al volumen total del
mercado, de tal manera que no puede influir individualmente sobre el
precio que se fija en el mercado.
 La ausencia de restricciones para entrar o salir del mercado. Cualquier

empresa que lo desee puede participar en el mercado, ya sea vendiendo
o comprando.
 La existencia de un conocimiento perfecto del mercado. Todos los

participantes (consumidores) tienen conocimiento exacto de los precios y
calidades que están ofreciendo cada uno de los productores en el
mercado.
 La homogeneidad del producto ofrecido. Las empresas que participan en

este mercado venden productos muy perecidos o poco diferenciados, de
tal forma que los consumidores se muestran indiferentes a comprar en
uno u otro lugar.
2. MONOPOLIO. Este tipo de mercado se caracteriza por:
 La existencia de un solo vendedor en el merado. La empresa es el

mercado, por lo tanto no hay competencia y es ella la que fija el precio en
el mercado.
 La ausencia de productos sustitutos cercanos para el bien que vende.
 La existencia de restricciones para entrar al mercado: de tipo legal

(patentes, licencias, leyes, reglamentos, etc.), de tipo económico
(requerimientos de grandes capitales, requerimientos de grandes escalas
de producción).
3. OLIGOPOLIO. Este tipo de mercado se caracteriza por:
 La existencia de pocos vendedores en el mercado, de tal suerte que lo

que haga uno de ellos repercute, sobre los demás.
 La competencia entre empresas a través de la publicidad.

Ejemplos:
La industria refresquera, la industria automotriz, la industria de
electrodomésticos, etc.
LA DEMANDA
En términos generales la demanda, es la cantidad de bienes o servicios que un

consumidor desea y esta en condiciones de adquirir de acuerdo al precio que
existe en el mercado suponiendo todo lo demás constante.
CLASIFICACIÓN DE LA DEMANDA
Para fines del proyecto, distinguiremos los siguientes tipos de demanda:
1. DEMANDA DE MERCADO Es la suma de todas las demandas individuales por
el bien o servicio.
2. DEMANDA INDIVIDUAL Es la cantidad de un bien o servicio que un

consumidor esta dispuesto y en condiciones de adquirir, de acuerdo al precio.
Suponiéndose todo lo demás constante.
3. DEMANDA POTENCIAL Para el proyecto, es la cantidad de posibles clientes

para el producto o servicio que se producirá.
4. DEMANDA REAL PARA EL PROYECTO Es la cantidad de clientes que

expresan intención de compra o bien o servicio que producirá la empresa. Esta
información se estima por medio de las encuestas que se aplican en la
investigación de mercado.
5. DEMANDA PROYECTADA Es la cantidad de producto que espera vender la

empresa. Esta se estima a partir de los datos recabados en la investigación de
mercado y del tamaño de planta. Proyectado en el estudio técnico.
6. DEMANDA INSTISFECHA Es la cantidad de consumidores que a pesar de

tener la intención y posibilidad de compra no la puede realizar debido a que en
el mercado de ese producto no existe la oferta suficiente.
DEMANDA – OFERTA = DEMANDA INSATISFECHA
7. DEMANDA SATISFECHA Se dice que en el mercado existe demanda

satisfecha cuando la oferta existente cubre la demanda. Esta puede ser
saturada o insaturada.
Este tipo de mercado es muy competido y las posibilidades de éxito son muy
limitadas en caso de presentar demanda saturada. Cuando la demanda que se
enfrenta es insaturada, se debe de penetrar al mercado haciendo uso de una
fuerte campaña de promoción del producto, para poder desplazar a una parte
de la competencia.
ANALISIS DE LA DEMANDA
Fuente: página WEB
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?
s=14&guia=14&giro=1&ins=920
Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado

requiere o demanda para lograr satisfacer una necesidad específica a un precio
determinado.
El propósito principal del análisis de la demanda es determinar y medir

cuáles son las fuerzas que afectan al mercado con respecto a un bien o servicio,
así como establecer las posibilidades del producto proyectado en la satisfacción
de dicha demanda, la cual opera en función de una series de factores, como: el
precio en complementarios.
La demanda se precisa a través de las investigaciones estadísticas y de

campo. Y la importancia de cada uno de los elementos arriba señalados se
determina mediante el análisis de regresión.
Se entiende por demanda el denominado Consumo Nacional Aparente

(CNA) o la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y que
se expresa como:
Demanda = CNA = Producción nacional + importaciones – exportaciones.
Cuando existe información estadística, resulta más fácil conocer cuál es la

cantidad y el comportamiento histórico de la demanda, y aquí la investigación de
campo sirve para formarse un criterio en relación con los factores cualitativos de la
demanda, esto es, para conocer más a fondo cuáles son las preferencias y
exigencias del consumidor. Cuando no existen datos estadísticos, cosa común en
muchos productos, se impone la investigación de campo como el único recurso
para adquirir y cuantificar la demanda.
Existen varios tipos de demanda, cuya clasificación es la siguiente:
TIPOS DE DEMANDA
Por su Por su Por su Por su

Oportunidad Necesidad Temporalidad Destino
 Demanda  Demanda de  Demanda  Demanda de
Insatisfecha bienes necesarios Continua bienes finales
 Demanda  Demanda de Demanda  Demanda de

Satisfecha bienes no Estacional bienes intermedios
necesarios
 Demanda
Irregular
Es importante clasificar la demanda de un producto o servicio de acuerdo

con su tipo, ya que esta medida ayudará a comprender mejor sus posibilidades de
colocación real en el mercado.
En relación con su oportunidad, existen dos tipos de demanda:
a).- Demanda insatisfecha: En ésta lo producido u ofrecido no alcanza a

cubrir los requerimientos del mercado, y:
b).- Demanda Satisfecha: En donde lo ofrecido al mercado es

exactamente lo que éste requiere. Se reconocen dos tipos de demanda satisfecha:
① Satisfecha Saturada: La que ya no soporta una mayor cantidad del bien
o servicio en el mercado, pues se está usando a plenitud (Es raro encontrar esta
saturación en un mercado real). Y:
② Satisfecha no saturada: Aquélla que se encuentra satisfecha en

apariencia, pero que se puede acrecentar mediante el uso óptimo de herramientas
mercadotécnicas, como la publicidad y los descuentos.
En relación con su necesidad, existen dos tipos de demanda:
a).- Demanda de bienes necesarios.- Aquellos que la sociedad requiere

para su desarrollo y crecimiento, relacionados con la alimentación, el vestido, la
vivienda, y otros rubros; y:
b).- Demanda de bienes no necesarios o de gusto.- Constituye el

llamado consumo superfluo, por ejemplo perfumes, ropa fina y bienes de este tipo.
En estos casos la compra se realiza con la intención de satisfacer un gusto y no
una necesidad.
En relación con su temporalidad, se reconocen cuatro tipos de demanda:
a).- Demanda continua.- Aquélla que se realiza en todo momento o de

manera frecuente, como ocurre con los alimentos, cuyo uso es periódico, continuo
y frecuente.
b).- Demanda estacional.- Relacionada de alguna manera con las

estaciones del año, por circunstancias climatológicas o comerciales, por ejemplos:
Regalos en la época navideña, paraguas en la época de lluvias, ventiladores en la
época de calor, calentadores en la época frías, etcétera.
c).- Demanda cíclica.- De cierta regularidad multianual o asociada a ciclos

económicos cada determinado número de años; y:
d).- Demanda irregular o esporádica.- La que ocurre en forma eventual.

De acuerdo a su destino, se reconocen tres tipos de demanda:
a).- Demanda de bienes finales.- Referente a los productos o servicios

adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento.
b).- Demanda de bienes intermedios o industriales.- O de elementos que

requieren de algún procesamiento para ser bienes de consumo final.
c).- Demanda de bienes capital.- O de artículos para la fabricación o

elaboración de otros bienes (maquinaria y equipo, construcciones e instalaciones)
y que no se consumen en el proceso productivo.
ANÁLISIS DE LA OFERTA
En términos generales la oferta, es la cantidad de bienes y servicios que un

productor está en condiciones y posibilidades de vender de acuerdo al precio que
existe en el mercado, suponiendo todo lo demás constante. En esta parte del
estudio se busca conocer las condiciones en que operan los oferentes del
producto que interesa al proyecto en el área de mercado previamente
determinada.
ANALISIS DE LA OFERTA
Con fines de obtener la información relevante que se requiere para el estudio de
mercado, se deben analizar ampliamente los siguientes aspectos:
1.- Cuantificación del número de oferentes en el mercado, se debe realizar un

análisis cuantitativo del número de empresas que se dedican a producir un bien o
servicio igual o semejante al que se producirá en el proyecto por que ellos
constituyen la competencia para el mismo.
2.- Caracterización de los oferentes en el mercado se debe realizar un análisis

cualitativo con la finalidad de explicar:
 ¿Quiénes son los oferentes? ¿Dónde se localizan?
 ¿Cuántos son? ¿Qué estrategias de ventas tienen?
 ¿Cuánto venden? ¿Dónde venden?
 ¿Qué canales de comercialización utilizan?
 ¿Cuáles son los márgenes de comercialización?
 ¿Qué agentes participan en la misma?
 ¿Con qué infraestructura cuentan?
 ¿Qué prestigio tienen en el mercado? ¿De qué tamaño son?
En esta parte se debe realizar trabajo de campo que incluya entrevistas a

expertos, consultas a fuentes secundarias, etc. así como tomar en cuenta la
información referente a la demanda.
CLASIFICACIÓN DE LA OFERTA
a) Oferta real.- Es la cantidad de productos que se ofrecen actualmente en
el mercado objeto de estudio
b) Oferta potencial del proyecto.- Es la cantidad de productos que se
proyecta ofrecer, está determinada por la capacidad instalada de la
empresa.
c) Oferta proyectada.- Es la cantidad de productos que ofrecerá la empresa
en el futuro de acuerdo a sus planes de expansión.
ANÁLISIS DE LA OFERTA
La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de productores

(oferentes) están decididos a poner disposición del mercado en un precio
determinado.
El propósito del análisis de la oferta es definir y medir las cantidades y condiciones

en que se pone a disposición del mercado un bien o un servicio. La oferta, al igual
que la demanda, opera en función de una serie de factores, como el precio del
producto en el mercado y otros. La investigación de campo deberá tomar en
cuenta todos estos factores junto con el entorno económico en que se desarrolle el
proyecto.
TIPOS DE OFERTA.
a).- Oferta competitiva o de mercado libre. Es aquélla en la que los

productores actúan en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a
que son tal cantidad de fabricantes del mismo artículo, que la participación en el
mercado se determina por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al
consumidor. Ningún productor domina el mercado.
b).- Oferta oligopólica. Se caracteriza por que unos cuantos productores

controlan el mercado. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente
acaparan una gran cantidad de materia prima para su industria. Intentar penetrar
en este tipo de mercados no sólo es riesgoso, sino en ocasiones bastante
complicado.
c).- Oferta monopólica. Se da cuando un solo productor del bien o servicio

domina el mercado e impone precio, calidad y cantidad. Aunque un monopolista
no sea necesariamente productor único, si domina el marcado o posee más del
90% de éste, siempre determinará el precio.
La demanda por los servicios del giro crece continuamente impulsada por el
crecimiento poblacional, las necesidades alimenticias y los deseos de mejorar la
alimentación principalmente de los menores.
La demanda, de los servicios de comercialización es continua observando

estacionalidad de ciertos productos en determinadas épocas del año. En general
la demanda la totalidad de la población.
En el mercado interno la principal competencia son comercializadoras ya

existente que operan en ámbitos regionales y los distribuidores de las centrales de
abasto.
Los productos se distribuyen en el empaque original que proporciona el

fabricante, en ocasiones se preparan paquetes con diferentes presentaciones
(gramaje ) del mismo producto para proporcionar variedad a los clientes que no
puedan comprar cajas completas de productos.
Los precios de los productos distribuidos se incrementan en la misma

proporción que el índice nacional de precios al consumidor.
Factores que influyen en la oferta.
Es necesario analizar los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en

la oferta.
Al respecto, resulta indispensable conocer la cantidad de productos o

suministradores del producto / servicio y su tendencia a incrementarse o disminuir,
con objeto de analizar en detalle a las empresas competidoras que podría afectar
en el futuro la marcha y fortalecimiento de nuestra empresa.
Para analizar la oferta en una región o localidad específica, se debe

elaborar un cuadro comparativo con las siguientes variables:
Análisis de la oferta de la región o localidad
Grado
de No. de Volumen
Utilizació Trabajado de
Producto Localizad n Precio Planes Inversió - producción
r or De la product de n res
capacida o expansió Fija
d n
instalada
Análisis de la comercialización.
La comercialización permite al productor hacer llegar un bien o un servicio

al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.
Las actividades involucradas en la mercadotecnia generalmente se

descuidan. Algunos investigadores comentan que, en la etapa de prefactibilidad de
la evaluación de un proyecto; la empresa podrá vender directamente el producto, y
evitarse con esto todo el análisis de la comercialización. Sin embargo, al
enfrentarse a la realidad, surgen los problemas.
La comercialización es la parte esencial en el funcionamiento de una

empresa. Se puede estar produciendo el mejor artículo en su género y al mejor
precio, pero si no se cuenta con los medios adecuados para que llegue al cliente
en forma eficaz, esa empresa irá a la quiebra.
La comercialización no es la simple transferencia de productos o servicios

hasta las manos del cliente; esta actividad debe conferirle al producto los
beneficios de tiempo y lugar, es decir, una buena comercialización es la que
coloca el producto en un sitio y momento adecuados, para dar el cliente la
satisfacción que espera con su compra.
Casi ninguna empresa está capacitada para vender todos sus productos
directamente al consumidor final. Para ello existen los intermediarios, que son
empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto
de la fábrica al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar. Hay dos
tipos de intermediarios: los comerciantes y los agentes. Los primeros adquieren el
titulo de propietarios de la mercancía, en tanto que los segundos sólo sirven de
“contacto” entre producto y vendedor.
Entre el productor y el consumidor final puede haber varios intermediarios,

cada una con ganancias del 20 al 25% del precio de adquisición del producto, de
manera que si hubiese cuatro intermediarios, un producto doblaría su precio desde
que sale de la empresa productora hasta que llega el consumidor final. A pesar de
saber que este último es el que sostiene todas esas ganancias, ¿Por qué se
justifica la existencis de tantos intermediarios?
Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:
1.- Asignan a los productos el tiempo y el lugar oportuno para que sean
consumidos adecuadamente.
2.- Concentran y distribuyen grandes cantidades de diversos productos y
los colocan en puntos de ventas lejanos.
3.- Recorren grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación,
acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor.
4.- Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el
consumidor reconocen los gustos de éste y piden al primero que fabrique con
exactitud la cantidad y el tipo de artículo que se va a vender.
5.- Son quienes en realidad sostienen a la empresa al comprar grandes
volúmenes, lo que no podría ocurrir si la empresa vendiera al menudeo, es decir,
directamente al consumidor. Esto disminuye sobre todos los costos de venta de la
empresa productora.
6.- Muchos intermediarios promueven las ventas, otorgando créditos a los
consumidores y asumiendo el riesgo de cobro. Éstos pueden solicitar, a su vez,
créditos al productor, ya que es más fácil que un intermediario pague sus deudas
que todos los consumidores finales paguen al intermediario.
Asumir la distribución de los productos terminados implicaría contar con el

transporte pesado y los equipos de carga adecuados para tales fines, lo que
representaría una inversión financiera inicial elevada.
Canales de distribución y su naturaleza.
Un canal de distribución es el camino que sigue un producto para pasar del

productor a los consumidores finales, deteniéndose éste en varios puntos
de esa trayectoria.
Se reconocen dos tipos de circuitos o canales de distribución claramente

diferenciados: Los que están orientados a satisfacer el consumo popular y
los que se orientan al consumo industrial. Los canales de distribución de
cada uno de ellos se muestran a continuación:
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Productos de consumo popular Productos industriales
1 2
A B C D A B C
Productor Productor Productor Productor Product Productor Productor
or
Consumid Minorista Mayorist Agente Usuario Distribuido Agente
or a industrial r
industrial
Consumid Minorista Mayorista Usuario Distribuido
or industrial r
industrial
Consumid Minorista Usuario
or industrial
Consumid
or
Fuente: Página WEB 201.116.197.212/ebussines/Recursos/Biblioteca/.../CAP-

02.DOC
ANALISIS DE LOS PRECIOS
Es la cantidad monetaria a la que los productores están dispuestos a vender, y los

consumidores a comprar un bien o servicio.
Tipos de precios:
Los precios se tipifican como sigue:
Internacional. Es el que se usa para artículos de importación-exportación.

Normalmente está cotizado en dólares estadounidenses.
Regional externo. Es el precio vigente sólo en parte de un continente. Por ejemplo,

Centroamérica en América; Europa Occidental en Europa, etcétera. Rige para
acuerdos de intercambio económico hechos sólo en esos países, y el precio
cambia si sale de esa región.
Regional Interno. Es el precio vigente en sólo una parte del país. Por ejemplo, en
el sureste o en la zona norte. Rigen normalmente para artículos que se producen y
consumen en esa región; si se desea consumir en otra, el precio cambia.
Local. Precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y cercanas. Fuera
de esa localidad, el precio cambia.
Nacional. Es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo tienen productos
con control oficial de precio o artículos industriales muy especializados.
Conocer el precio es importante porque es la base para calcular los ingresos

futuros, y hay que distinguir exactamente de qué tipo de precio se trata y cómo se
ve afectado al querer cambiar las condiciones en que se encuentra, principalmente
el sitio de venta.
Cómo determinar el precio:
En cualquier tipo de producto, así sea éste de exportación, hay diferentes

calidades y diferentes precios. El precio también está influido por la cantidad que
se compre. Para tener una base de cálculo de ingresos futuros es conveniente
usar el precio promedio.
Es importante destacar que éste no es le precio que se usa para calcular los
ingresos, excepto que la empresa vaya a vender directamente al consumidor. El
precio promedio que se obtenga será la referencia para calcularlo. Habrá que
tomar en cuenta el número de intermediarios que participan en la venta para
obtener el precio al que se venderá al primer intermediario, que es el ingreso que
realmente interesa conocer.
Para determinar el precio de venta se sigue una serie de consideraciones, que se
mencionan a continuación:
 La base de todo precio de venta es el costo de producción, administración y
venta, mas una ganancia. Este porcentaje de ganancia adicional es el que
conlleva una serie de consideraciones estratégicas.
 La segunda consideración es la demanda potencial del producto y las
condiciones económicas del país. Existen épocas de bonanza en los países
que pueden ser aprovechados para elevar un poco los precios. Existen
también otras épocas de crisis económicas donde la que interesa es
permanecer en el mercado a toda costa. Las condiciones económicas de un
país influyen de manera definitiva en la fijación del precio de venta.
 La reacción de la competencia es el tercer factor importante a considerar. Si
existen competidores muy fuertes del producto, su primera reacción rente a
un nuevo competidor probablemente sea bajar el precio del producto para
debilitar al nuevo competidor. Esto a su vez provocará que el nuevo
producto ajuste su precio.
 El comportamiento del revendedor es otro factor muy importante en la
fijación del precio. Es sabido que, al menos en México, cada revendedor del
producto tiene una ganancia que va del 20% hasta el 30% sobre el precio al
que él compra el producto. Si la cadena de comercialización es larga, el
precio final se duplica con facilidad. Es importante seleccionar aquellos
intermediarios del producto que estén dispuestos a sacrificar un poco sus
ganancias en épocas de ventas bajas, para no afectar mucho el precio de
venta del producto.
 La estrategia de mercadeo es una de las consideraciones más importantes
en la fijación del precio. Las estrategias de mercadeo serían introducirse al
mercado, ganar mercado, permanecer en el mercado, costo más porcentaje
de ganancia previamente fijado sin importar las condiciones del mercado,
porcentaje de ganancias sobre la inversión hecha, igualar el precio del

competidor mas fuerte, etcétera.
 Finalmente hay que considerar el control de precios que todo gobierno
puede imponer sobre los productos de la llamada canasta básica. Si el
producto que se pretende elaborar no está dentro de la canasta básica,
entonces nunca estará sujeto a un control de precios.
Evaluación de proyectos
Gabriel Baca Urbina
2001
El análisis de los precios se realiza tomando como referencia la unidad usual en el
mercado (kilogramo, litro, tonelada, metro, pieza, etc.). Se identifican los diferentes
precios observados y, con referencia a la media estadística, se realiza una
descripción de los encontrados fuera de ésta y los rangos que se registran. Se
anotan las diferencias en presentación y empaque, si las hay, por zona geográfica,
por tipo de expendio y otras particularidades que se observen.
Cuando es posible integrar una serie histórica, el análisis de los precios deberá
reportar la trayectoria que han observado (si se incrementaron o disminuyeron y
en que proporción, qué situaciones pueden explicar su comportamiento; cuántos
oferentes o marcas se ubican por arriba del promedio y cuántos por abajo).
Los precios además de contener los diferentes costos de producción, comprenden
los costos correspondientes a los canales de comercialización empleados en la
distribución y venta de los productos.
El precio es una variable de suma importancia para cualquier producto. El saber
cuál es el precio en cada uno de los canales de distribución, permite calcular los
márgenes de ingreso a los que se renuncia o bien identificar si el proyecto estará
en condiciones de implementar un esquema con canales propios a partir de dichos
márgenes.
El obtener los precios al consumidor y por canal de distribución es determinante.
En el acopio de esta información es recomendable realizar una verificación directa
para validar la información secundaria y lograr mayor margen de certeza.
Guía para la Formulación y
Evaluación de Proyectos de Inversión
Nacional Financiera
2000
En esta parte se debe analizar como se forma el precio en el mercado

considerando:
 La estacionalidad de los precios, es decir, la variación del precio a lo
largo del año
 Los niveles de precios
 Los precios por volúmenes de ventas: mayoreo, menudeo.
Guía para formulación, desarrollo y

Evaluación de proyectos de inversión
Academia de Proyectos de Inversión 2002
LA MEZCALA DE LA MERCADOTECNIA
Una vez establecidas las características de la competencia se debe definir la

mezcla comercial para el producto del proyecto, desarrollando los siguientes
puntos:
 Plaza: Se refiere al lugar donde se venderá el producto del proyecto
indicando localización
 Promoción: Se debe describir claramente los medios que se utilizaran para
dar a conocer el producto a los consumidores. La promoción implica un
costo que será contabilizado en el estudio financiero.
 Presentación del producto o servicio: Tipo de envase, etiqueta, etc.
 Canales de comercialización: Especificando los márgenes de
comercialización y los agentes que participaran para llevar el producto al
consumidor final.
 Precio: Identificar el método para determinar el precio del producto (1.- el
que toma en cuenta los costos mas un porcentaje de margen de utilidad y
2.- el que toma en cuenta el precio en la competencia) además establecer
las políticas de precios.
BALANCE ENTRE OGRERTA Y DEMANDA
En esta parte del estudio se hará uso de la información recabada en la

investigación de mercado y la del análisis de la oferta para explicar con la mayor
precisión posible el tipo de mercado al que se enfrentara el producto del proyecto
(si es saturado o insaturado), las condiciones de la demanda (si es satisfecha o
insatisfecha), la estrategia a seguir para competir con éxito con las empresa ya
establecidas, las expectativas para el proyecto, etc.
CONCLUSION DEL ESTUDIO DE MERCADO
La conclusión se debe redactar con base al objetivo que se propuso al iniciar el

estudio de mercado, se debe dar respuesta a cada uno de los aspectos que se
incluyeron en el mismo.
BIBLIOGRAFIA.
Hernández Hernández, Abraham. FORMULACION Y EVALUACION DE

PROYECTOS DE INVERSION.
Baca Urbina, Gabriel. EVALUACION DE PROYECTOS.
Coss Bu, Raul. ANALISIS Y EVALUCION DE PROYECTOS
De la Torre, Joaquín; Zamarrón, Berenice, EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE
INVERSIÓN.

Estudio de Mercado

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FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION.

CONCEPTO Y OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO

ELEMENTOS BÁSICO DEL ESTUDIO DE MERCADOS

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO.

CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO.

A.) BIENES DE CONSUMO FINAL (DIRECTO). Son aquellos productos destinados

_ BIENES DE CONVENIENCIA. Son artículos de poco valor que se adquieren con

B.) BIENES DE CONSUMO INTERMEDIO (MATERIAS PRIMAS). Son aquellos

C.) BIENES DE CAPITAL (O DE INVERSIÓN). Son aquellos bienes necesarios

b) Objetivo Económico: Permite conocer las posibilidades de éxito económico

METODOS DE RECOPILACIÓN DE DATOS:

2. Método de observación: A quién deber observarse, qué debe

FUNDAMENTOS DEL MUESTREO:

CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA:

2) Se evalúa la situación que guarda en el mercado lo que se está

3) Se determina el error máximo que puede ser aceptado en los resultados.

Muestra para población finita: Poblaciones finitas (poblaciones menores de

Muestra para población infinita:

ANALISIS Y CODIFICACIÓN DE LOS DATOS RECOPILADOS:

CONCLUSIÓN O INFORME DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Formato del informe:

Laura Fischer y Alma Navarro, Investigación de Mercados, MCGraw Hill, 1994

ANÁLISIS DEL MERCADO

En esta parte del estudio se debe incluir información cualitativa y cuantitativa de

MERCADO. Es el lugar o situación en el que demandantes y oferentes compran y

CLASIFICACIÓN DEL MERCADO

De acuerdo a sus características, el mercado puede dividirse de la siguiente

A) POR EL ÁREA GEOGRÁFICA CUBIERTA

B) POR EL TIPO DE PRODUCTOS INVOLUCRADOS

C) POR EL TIPO O GRADO DE COMPETENCIA (ESTRUCTURA DE

1. DE COMPETENCIA PERFECTA. Este tipo de mercados se caracteriza por:

 La existencia de un gran número de empresas de igual tamaño.

 La ausencia de restricciones para entrar o salir del mercado. Cualquier

 La existencia de un conocimiento perfecto del mercado. Todos los

 La homogeneidad del producto ofrecido. Las empresas que participan en

2. MONOPOLIO. Este tipo de mercado se caracteriza por:

 La existencia de un solo vendedor en el merado. La empresa es el

 La ausencia de productos sustitutos cercanos para el bien que vende.

 La existencia de restricciones para entrar al mercado: de tipo legal

3. OLIGOPOLIO. Este tipo de mercado se caracteriza por:

 La existencia de pocos vendedores en el mercado, de tal suerte que lo

 La competencia entre empresas a través de la publicidad.

En términos generales la demanda, es la cantidad de bienes o servicios que un

2. DEMANDA INDIVIDUAL Es la cantidad de un bien o servicio que un

3. DEMANDA POTENCIAL Para el proyecto, es la cantidad de posibles clientes

4. DEMANDA REAL PARA EL PROYECTO Es la cantidad de clientes que

5. DEMANDA PROYECTADA Es la cantidad de producto que espera vender la

6. DEMANDA INSTISFECHA Es la cantidad de consumidores que a pesar de

7. DEMANDA SATISFECHA Se dice que en el mercado existe demanda

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado

El propósito principal del análisis de la demanda es determinar y medir

La demanda se precisa a través de las investigaciones estadísticas y de

Se entiende por demanda el denominado Consumo Nacional Aparente

Cuando existe información estadística, resulta más fácil conocer cuál es la

Existen varios tipos de demanda, cuya clasificación es la siguiente:

Por su Por su Por su Por su

 Demanda  Demanda de Demanda  Demanda de

Es importante clasificar la demanda de un producto o servicio de acuerdo

En relación con su oportunidad, existen dos tipos de demanda:

a).- Demanda insatisfecha: En ésta lo producido u ofrecido no alcanza a

b).- Demanda Satisfecha: En donde lo ofrecido al mercado es

② Satisfecha no saturada: Aquélla que se encuentra satisfecha en