Modulo 3

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Formulación y Evaluación de Proyectos de Inversión
Módulo #3
ESTUDIO DE MERCADO
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS
Código: EEE-917
Unidades valorativas: 4
Objetivos Específicos:
1. Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado o de

ofrecer un mejor producto.
2. Determinar la cantidad de bienes o servicios que el mercado estaría dispuesto
a adquirir.
3. Describir el mercado meta al cual va dirigido el producto o servicio
4. Determinar el segmento de mercado para establecer las condiciones más
importantes que actualmente rigen la dinámica del mercado
5. Recopilar información respecto a las necesidades del mercado al cual va
destinado el producto o servicio.
6. Analizar la demanda con los datos obtenidos de la aplicación de un
instrumento de medición, dependiendo del tipo de producto.
7. Analizar la oferta del producto o servicio existente en el mercado
8. Definir la competencia analizando los competidores del mercado
9. Determinar el precio de los productos o servicio a ofrecer a través de un
análisis de los precios del mercado
10. Establecer las estrategias de introducción para dar a conocer los productos o
servicios.
Competencias a alcanzar:
1. Determina los ingresos del proyecto

2. Determina los costos gastos del proyecto
3. Elabora estados financieros pro forma
4. Determina el capital de trabajo del proyecto
5. Conforma un plan de inversión con todos sus componentes.
6. Describe los elementos que conforman los estados financieros pro forma
7. Define el concepto de costo de capital
8. Conforma el flujo de efectivo neto para realizar la respectiva evaluación
económica del proyecto.
9. Aplica las técnicas de evaluación que toman en cuenta el valor del dinero en el
tiempo: Valor actual neto(VAN) Tasa interna de retorno (TIR),Periodo de
recuperación de la inversión descontado (PRID), Beneficio-costo (BC) o Índice
de rentabilidad (IR)
II. Desarrollo de Contenido
ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado es un proceso sistemático de recolección y análisis de datos e

información acerca de los clientes, competidores y el mercado. Sus usos incluyen
ayudar a crear la viabilidad del mercado para lanzar un nuevo producto o servicio,
mejorar productos o servicios existentes y expandirse a nuevos mercados. (Kotler,
1996)
Un estudio de mercados es objetivo y amplio. Este se enfoca en diferentes variables

que pueden llegar a afectar, tanto positiva como negativamente, en la
comercialización de un producto.
Las Variables que se analizan son las siguientes: Producto, Precio, Plaza, Promoción
(mezcla de mercadeo); Demanda, Competencia, Proveedores y macro entorno en
general.
La función principal del estudio es relacionar al cliente, consumidor y público con el

comerciante a través de la información, la cual se utiliza para:
1. Identificar y definir las oportunidades y problemas del mercado;

2. Para generar, refinar y evaluar las actividades de mercadotecnia;
3. Para vigilar el comportamiento del mercado;
4. Para mejorar la comprensión de la mercadotecnia como proceso;
5. y para tomar las mejores decisiones en general y alcanzar el éxito esperado.
Aspectos que estudia el mercado:
1. El consumidor y las demandas (quiénes son y sus intereses): Cuánto consume

en un determinado tiempo, preferencias, hábitos, proyecciones.
2. La Competencia y la Oferta: De los competidores, que nivel de participación
tienen en el mercado, y la cantidad de ofertantes y área de cobertura.
3. La Comercialización del Producto: El canal de distribución adecuado para el
proyecto, los puntos de ventas idóneos y el área de distribución a utilizar.
Descripción del producto o servicio

Después de los objetivos del estudio de mercado, el siguiente paso es la descripción
del producto o servicio, se trata de describir el producto o servicio de la forma más
clara posible, haciendo énfasis especial, en la posible diferenciación del producto o
servicio respecto a otros existentes en la industria, mencionando sus características,
cualidades y beneficios.
¿Qué es un Producto?
Es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable.

Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que la mayor parte del mundo
comprende: Bananos, pelotas de Futbol, zapatos, celulares, entre otros.
¿Qué es un servicio?
Es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente

que puede ser persona natural, o jurídica.
En el análisis de mercado se encuentran varios tipos de productos, cada uno de ellos

tiene sus características típicas, un proceso de compra diferente dependiendo de la
siguiente clasificación:
Clasificación general de los productos

Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad:
1. Los bienes no duraderos, son bienes tangibles que se consumen por lo general
en una o en varias veces de su uso. Ejemplos: el shampoo, el jabón, la sal y
otros.
2. Los bienes duraderos, son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso.
Ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas, herramientas y ropa.
3. Los bienes de consumo, son los que compran los consumidores definitivos
para su propio consumo.
Por lo general, se clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del
consumidor.
1. Los bienes de uso común, son bienes de consumo que el cliente suele
comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la
comparación y la compra. Ejemplos el pan, el jabón y la prensa escrita.
Los bienes de uso común se pueden subdividir en:
a) Bienes básicos: son aquellos que los consumidores compran de manera

regular. Ejemplo la salsa de tomate, encurtidos o las Galletas.
b) De impulso: se compran sin planearse o buscarse; por lo general se
encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los
buscan. Ejemplos los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las
cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.
c) De emergencia: se compran cuando la necesidad es urgente. Ejemplos los

Paraguas durante un aguacero y lámparas portátiles cuando falla la energía.
Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de
venta, para evitar perder, en el momento en que el cliente los necesita.
2. Los bienes de comparación, son bienes de consumo que suelen pasar por
un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su
idoneidad, calidad, precio y estilo. Ejemplos los muebles, la ropa, los autos de
primera y segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos.
3. Los bienes de especialidad, son bienes de uso con alguna característica

muy especial, o de una marca específica, por los cuales un grupo importante
de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Ejemplos
ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de aparatos
estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de marca.
Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello

más que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque
este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen
que informar a sus clientes sobre su localización.
4. Bienes industriales, son aquellos que compran individuos u organizaciones

para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Si un consumidor
compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien
de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para
utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien
industrial.
Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso

de producción y según su costo. Existen tres grupos:
a) Las materias primas, Son bienes industriales que entran de manera total en el
producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes.
b) Los materiales y partes manufacturadas: incluyen componentes materiales
(hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por
ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para
formar telas.
c) Los bienes de capital: Son todos los bienes como maquinarias o equipos que
son utilizados para la producción de bienes o servicios, requeridos por otras
empresas en la industria.
TIPO DE SERVICIOS AL USUARIO
a) Servicios de educación, salud y bienestar: tiene que ver con los prestados a
los usuarios directamente y donde quedan incluidas escuelas, universidades,
hospitales, entre otros.
b) Servicios de recreación: aquí se incluyen los prestados por centros de
recreación, así como hoteles, bares, restaurantes, cines, teatros, entre otros.
c) Servicios personales: se componen por estéticas, tintorerías, peluquerías,
lavanderías, entre otros.
d) Servicios de reparación: constituyen un sector más especializado en cuanto a
que no solo va dirigido a los consumidores, sino algunas veces también a las
empresas.
CARACTERÍSTICAS Y BENEFICIOS
Diferencia entre Características y Beneficios
La diferencia entre característica y beneficio es bien marcada pero muchas veces se

confunden al ofrecer un producto a un cliente. Las características son las partes
tangibles y los beneficios es lo intangible del producto o servicio que gozará el

cliente.
Características:
Son los elementos constitutivos de un producto o servicio, inherentes a su

construcción o diseño que es parte o un rasgo visible, de qué está hecho como su
materia prima, su color, procesos utilizados, olor, forma, tamaño y consistencia. Las
características son tangibles
Beneficio:
El beneficio es ¿Por qué le convendría comprarlo? ¿Para qué le servirá? Los

beneficios son intangibles.
Entender las características y beneficios de su producto le permite:
a) Describir sus productos en términos importantes para su cliente.

b) Diferenciar: Explique las diferencias de su producto con respecto al de sus
competidores en términos que establezcan distintos beneficios.
c) Los beneficios son las necesidades del cliente satisfechas por las características
del producto o servicio.Seleccionar de manera eficaz estrategias de precio y
posicionamiento.
Tabla 1 Características y beneficios de un producto
CARACTERISTICAS BENEFICIOS PARA EL CLIENTE

El valor que tienen las características para

Cualidades del producto
el cliente
Ejemplo: Una computadora
Características Beneficios
1) 2 Gb de memoria 1) Juegos y programas de diseño
1) 120 GB de Disco Duro 1) Amplia capacidad de almacenaje
3) Procesador Intel Core i9 3) Multiprocesos simultáneos
Ahorre de costos y Facilidad de

4) Data show incorporado 4) presentación
5) 1 libra de peso 5) Mayor movilidad
6) Tamaño: De 24 x 12 Cm. 6) Facilidad de transporte
7) Grosor: 1 cm. 7) Mejor Presentación física
8) Batería 16 celdas de litio 8) Duración de 15 horas seguidas de uso.
9) Variedad de Colores 9) Agradable a la vista
10) Diseño Ergonómico 10) Comodidad durante el uso
Muy pocos entenderán de que se está hablando cuando se mencionan las

características del producto o servicio, pero si se entiende cuando se mencionan los
beneficios que tiene la computadora para el cliente.
Tabla 2 Características y beneficios de un servicio

Un gimnasio te ofrece lo siguiente:
Características Beneficios
1) Cinta corredora 1) Disminución de 5 tallas
2) Bicicletas manuales 2) Endurecimiento de piernas
3) Pesas 3) Fuerza y vitalidad
4) Aeróbicos 4) Lleno de Energía y alegría
5) Entrenador personal 5) Control del proceso
Diferenciación competitiva
Los productos exclusivos, como los de especialidad se distinguen con facilidad de los
competidores. Los productos genéricos, son difíciles de presentar una diferenciación
por lo que en su mayoría no se manifiesta en algo diferente. Esto no quiere decir
que el nivel de exclusividad sea necesariamente mejor que cualquier otro, sin
embargo, requiera de distintas estrategias de mercadotecnia. Una estrategia
potencialmente importante para los productos exclusivos es la diferenciación, aquella
que en la mente del consumidor los aparta del resto de los competidores.
La diferenciación competitiva ocurre cuando a los ojos del público un producto se

distingue de las demás marcas de la competencia que ofrece al mismo mercado, La
empresa debe de crear la percepción de que su producto o servicio es mejor que la
de las otras marcas, Ejemplo: El Azúcar es un producto genérico, pero si la
anunciamos ‘‘Azúcar de pura caña de Honduras’’, genera preferencia por la marca.
El proyecto para diferenciar su producto o servicio:
- primero debe de modificar alguna característica del aspecto del envase o su

color,
- segundo puede utilizar un mensaje profesional que contenga una afirmación

diferenciadora, aunque tengan el mismo producto.
Prueba de concepto
Es el estudio de nuevas ideas de producto, el objetivo de la prueba es identificar qué
ideas o conceptos entre el gran número que se genera tiene mayor potencial para un
desarrollo exitoso.
Este tipo de pruebas suelen efectuarse en etapas tempranas del ciclo de desarrollo
del producto.
La Prueba de Concepto y El Nuevo producto

En el área de la mercadotecnia, el desarrollo de nuevos productos se dirigen
esfuerzos de sobra y se llegan incluso a descuidar áreas o actividades con
rentabilidades probadas, de las que depende la sobrevivencia de la compañía: por lo
general, un nuevo producto o marca bien establecida mantiene el éxito de un
proyecto. No existe un patrón estándar en el desarrollo de nuevos productos. En
muchas compañías ni siquiera existe un área formal de nuevos productos, por lo que
la responsabilidad se diluye entre múltiples protagonistas.
Las Pruebas de Concepto, son consideradas como la búsqueda entre el nuevo

producto y como llega al consumidor, se busca con este establecer si los
consumidores entienden el concepto, creen en las ventajas que se afirma, se
establecen las sugerencias que ellos harían al nuevo producto.
La evaluación se puede realizar de las siguientes formas:
a) La evaluación se puede hacer a ciegas, probando varias marcas

b) La evaluación se hace con precio o sin precio
c) Nivel de descripción verbal en el concepto: una frase simple frente una
Cadena de ideas y beneficios.
Las dimensiones más comunes en las que se evalúan los conceptos son intención de
compra y unicidad o diferenciación. Esta última es la base de todo el arte de la
construcción del producto o servicio.
Las investigaciones en su mayoría deben tomar en cuenta que los datos directos
obtenidos de las respuestas de los entrevistados, contienen sesgos naturales en la
manifestación de una intención de compra.
Las pruebas de concepto son una herramienta útil y poderosa para determinar si un
producto tiene viabilidad en un mercado. A fin de utilizarlas adecuadamente, se
requiere de mucha experiencia en la interpretación de datos de estudios de mercado.
El aseguramiento de la calidad
Es la satisfacción permanente de las expectativas y necesidades de los clientes.
Se basa en ganar la confianza del Mercado al cual se dirigen, en relación a la calidad

del producto o servicio que se va ofrecer para lo cual se tiene que buscar el
aseguramiento de la calidad por medio de la estandarización.
El ISO 9000: Es una serie de normas que detallan un sistema básico de gestión de la
calidad, que puede ser usado en cualquier tamaño de industria y cualquier parte del
mundo.
Su objetivo principal es promover el desarrollo de la industria, Comercio, y Servicio,

con normas genéricas por medio de una serie de indicadores de aseguramiento de la
calidad.
La investigación de mercado
Es la obtención, interpretación y comunicación orientada a la toma de decisiones, la
cual se empleara en toda la fase del estudio de mercado. El objetivo de esta
investigación es la de evaluar un problema u oportunidad del mercado. (Stanton,
Etzel, & Walker, 2000)
Para la elaboración de un proyecto de inversión el método para obtener los datos

primarios es la encuesta, por ser un estudio cuantitativo o probabilístico.
Existen dos técnicas a la hora de decidir qué tipo de metodología se va utilizar para
la investigación:
a) Investigación Cuantitativa:
Es la que permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a
fin de tener una proyección a un universo, esta investigación es estructurada y
determinante.
b) Investigación Cualitativa:
Utiliza las técnicas de entrevistas y grupos de enfoquen busca de atributos y
cualidades en la información necesaria para el estudio de mercado.
FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS

1. Primarias: Es la información que el investigador adquiere de primera mano
haciendo entrevistas personales y grupales, observaciones, y aplicaciones de
encuestas.
2. Secundarias: es la información adquirida por el investigador que ya ha sido
elaborada por investigaciones anteriores, la consulta de libros, tabla de
estadísticas, reportes gubernamentales y otra documentación ya procesada.
Diseño del cuestionario

Los aspectos relevantes a investigar para la estimación de una demanda potencial
del proyecto de inversión, se consideran las siguientes preguntas:
1) Sobre el consumo o uso de su producto/servicio y sus similares en la industria

que pertenece.
2) Si no menciona su producto/servicio, preguntar por las razones de su
negativa.
3) ¿Dónde la adquiere?
4) ¿Cómo compra?
5) ¿Cuánto compra?
6) ¿Qué compra?
7) ¿Quién compra?
8) ¿Cuántas veces consume/usa en un tiempo determinado?

9) ¿En qué presentaciones compra?
10) ¿Qué precio pago por presentación?
11) ¿Qué marca compra?
12) ¿Por qué medio escucha, mira o lee sobre el producto/servicio?
13) ¿Qué promociones le ofrecen?
14) ¿Cuáles son las características o atributos importantes del producto o servicio
que compra?
15) Un producto nuevo que cumpla o mejore las características anteriores, ¿lo
compraría?
El conjunto de interrogantes mencionadas, van buscando determinar una demanda

por medio de la aceptación de sus productos/ servicios (Jany, 2000)
Prueba Piloto
Es poner a prueba el cuestionario redactado con una muestra reducida de la
población a estudiar, la cantidad de la muestra depende del tamaño de la población y
que puede oscilar entre 10 y 30 pruebas de esta manera se analiza el cuestionario
para averiguar si las preguntas son adecuadas, su orden, el tipo del lenguaje
utilizado y si es entendible al segmento donde se aplicara.
La prueba piloto también llamada ‘‘Pre-Test’’, cuando se aplica el cuestionario se

analiza, se tabula, se estiman los tiempos que dura la aplicación del cuestionario,
también por medio de la prueba piloto se estiman los parámetros para seleccionar la
muestra, porque se logra el porcentaje de la probabilidad a favor y en contra,
después de haber analizado todas las preguntas, se redacta el cuestionario definitivo
(Alvira-2004)
La muestra
Es tomar una porción de una población o universo como representativa de dicha
población o universo (Kerlinger -1988 P. 124)
Muestreo proporcional
Este tipo de muestreo se usa para calcular probabilidades de variables, distribuidas

en el tiempo y en el espacio, esta probabilidades son las que están a favor o en
contra, esta variable es la demanda de un producto o servicio que por medio de la
prueba piloto ya conocemos dentro del mercado.(Jany- 2000 P.115)
Probabilística
Para efectos de un proyecto de inversión, se aplicará la formula probabilística

proporcional, porque se conocen las probabilidades de ocurrencia a favor o en
contra. Según Jany (2000) tipifica poblaciones infinitas y poblaciones finitas.
Las poblaciones infinitas son las superiores a 30,000 unidades, que pueden ser
personas, productos e instituciones, y las poblaciones finitas son las que tienen una
población inferior a 30,000 unidades.
Las formulas para poblaciones finitas, inferiores a 30,000 unidades de la población es

la siguiente y se utiliza para el cálculo de la muestra:
1) n= V2 (N) (p) (q)
e2 (N-1) + V2 (p) (q)
Dónde:
n = Tamaño de la Muestra
V = Valor de la Confianza
N = Tamaño del Universo en estudio (N-1) es el factor de corrección por finitud)
p = Probabilidades a Favor (Estimadas en la prueba piloto)
q = Probabilidades en Contra (Estimadas en la prueba piloto)
e = Error muestral permitido (Para seguridad, se utiliza un 5% máximo)
2) También se utiliza para el cálculo de la población finita la siguiente formula,

los resultados serán idénticos
n= N V2 p (1-p)
(N-1) e2+V2 p (1-p)
Dónde:
N = Tamaño del Universo en estudio(N-1) es el factor de corrección por finitud)
P = Probabilidades a Favor (Estimadas en la prueba piloto)
(1-p) = Al 1 se le resta el valor de P el resultado es probabilidades en Contra
e = Error muestral permitido (Para seguridad, se utiliza un 5% como máximo)
Para las poblaciones mayores de 30,000 unidades de población o universo se aplica

la siguiente fórmula:
Fórmula infinita
V2  p  q
n 
e2
Dónde:
p = Probabilidades a Favor (Estimadas en la prueba piloto)
q = Probabilidades en Contra (Estimadas en la prueba piloto)
e = Error muestral permitido (Para seguridad, se utiliza un 5% máximo)
Al hacer la variación de las probabilidades a favor y en contra con los datos de la

prueba piloto se elimina las tradicionales 383 encuestas a aplicar utilizando las
probabilidades del 0.5% a favor y el 0.5% en contra, cuando se utilizan estos
valores, es que no se ha hecho la prueba del cuestionario, ni se ha hecho una prueba
piloto para conocer exploratoriamente como se encuentra el mercado.
Margen de error muestral estadístico:
Cuando se estima el tamaño de la muestra a criterio del investigador aplica un

margen de error y generalmente se encuentra en un rango del 1.5 al 5% y con la
siguiente formula de margen de error estadístico, se verifica cual es el grado de error
real que se está aplicando en la muestra, descrita en la siguiente fórmula:
V2 pq (N-n) _
e=
n (N-1)
Dónde:
e = Error muestral estadístico
v = Valor de la Confianza
p = Probabilidades a Favor
q = Probabilidades en Contra (1-p)

N = Tamaño del Universo en estudio
(N-1) = es el factor de corrección por finitud
Con los datos del cálculo de la muestra y los resultados establecidos en ella se
utilizan para calcular el error muestral estadístico.
El muestreo:
El muestreo tiene una población objeto de estudio que puede ser: niños, adultos,
familias, instituciones, gerentes de empresas, segmentos socioeconómicos, clientes,
proveedores, consumidores, y los que compran el producto o servicio.
Este conjunto son proporciones de una población.
Si tomamos para la investigación Hombres y mujeres, según Ine (2011)
Características Distribución Muestral
Género :
Masculino 51%
Femenino 49%
Total 100%
Fuente: INE, encuesta permanente de Hogares

Estos datos solamente sirven como una referencia para un tiempo determinado, no
es que siempre tienen la misma distribución, porque pueden surgir otros factores
que lo pueden mantener en equilibrio, o lo pueden desequilibrar más.
Otro ejemplo es el de los estratos de niveles socioeconómicos (NSE).
En la investigación de los hogares de Honduras 2009 por el INE clasificó los hogares
en base al nivel socioeconómico tomando en cuenta un número de necesidades
básicas satisfechas construyendo la siguiente tabla.
Tabla 3 Distribución de niveles socio económicos

Nivel
Población General Principales Ciudades
socioeconómico
Rural Urbano San Pedro Sula Distrito Central
1 Alta 0.8% 6.4% 11.2% 13.1%
2 Media Alta 7.8% 30.7% 33.2% 38.8%
3 Media Baja 37.1% 50.7% 46.3% 38.0%
4 Baja 54.3% 12.2% 9.3% 10.1%
Total 100% 100% 100% 100%
Fuente: Diseño propio con datos de la encuesta permanente del INE, 2009
Cada uno de los niveles varía porque depende del sector donde se encuentra, como
ser: Rural y Urbano, y en el urbano depende también de lo grande que sea la ciudad
y el desarrollo económico y social. Estas variaciones pueden ser de corto, mediano y
largo plazo dependiendo del desarrollo del país o del sector industrial.
El BID en el año 2002 utilizó otro nivel de estructura de niveles socioeconómicos en

San Pedro Sula en una investigación sobre la calidad de vida, representadas en la
siguiente tabla:
Alta 1%
Media Alta 9%
Media media 15%
Media baja 30%
Baja pobreza 35%
Extrema Pobreza 10%
Total: 100%
Aunque la estructura de las dos tablas son diferentes siempre se puede apreciar la
variación de los niveles socioeconómicos más bajos, se aprecia una diferencia de
aumento de un 10% de pobres en un término de siete años, esto significa que
siempre tenemos una invitación a investigar cómo están los niveles socioeconómicos
cada vez que se hace un estudio del proyecto de inversión, porque no son estáticos
ni constantes.
Tabulación de datos
Consiste en ordenar la información recopilada y detallar el número de aspectos que
corresponden a cada variable estudiada, utilizando el formato siguiente:
Tabla 4 Tabulación de datos

Variable Absolutos Relativos
Sí 96 80%
No 24 20%
Total 120 100%

La variable corresponde a lo que se está investigando y los absolutos son los datos
reales de la investigación y los relativos son los porcentajes que representan esos
resultados y son los que se utilizaran para presentar los hallazgos.
Hallazgos relevantes
Detallar los hallazgos de mayor importancia en el estudio debe hacerse de una
manera organizada, los objetivos específicos del estudio deben de tener presentes
los hallazgos contenidos en ellos y se deben de expresar en porcentajes que se
utilizaran para determinar una demanda potencial del proyecto.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Definición de la demanda
Es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la
satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado. (Kotler -1996)
El análisis de la demanda persigue determinar y medir cuáles son las fuerzas que
afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio. Como: la
necesidad, el precio, y el canal de comercialización.
La investigación de mercado define la preferencia del producto o servicio, el precio,

la frecuencia de compra, competencia, y la aceptación y comercialización del
producto. El análisis de la demanda se define de acuerdo al tipo de producto o
servicio y también de acuerdo a la industria donde pertenece el proyecto.
Demanda de productos y servicios en función del tipo de consumidor
a) Bienes y servicios necesarios: Productos o servicios indispensables para el

cliente, con los cuales satisface sus necesidades más importantes. Aunque en
algunos casos, en función de los estratos sociales, algunos bienes o servicios
se vuelven indispensables.
Bienes o servicios que se demandan durante todo el año:
- Alimentos básicos: pan, tortillas, leche y todos los bienes que satisfacen
una necesidad primaria. son Bienes de consumo final, Son consumidos por el
cliente quien hará uso de ellos directamente, tal como la entrega el productor
o el comercializador.
b) Bienes y servicios superfluos, de lujo o no necesarios: Son los bienes y

servicios de lujo que no son necesarios para el cliente, pero su demanda
obedece a la satisfacción de un gusto, lo cual generalmente los coloca en un
costo más elevado; en este caso el beneficio que deja la producción o
comercialización de los mismos es proporcionalmente mucho mayor que en la
producción. Bienes de demanda irregular son bienes que los consumidores
compran por impulso.
c) Bienes de capital: Maquinarias y equipos utilizados en la fabricación de

otros bienes o servicios: Esta es la demanda de la industria y de otras
empresas.
d) Los bienes intermedios o insumos: Son aquellos productos que todavía se

van a transformar y que han de servir para la producción de otros bienes o
servicios.
Cálculo de la demanda
Predecir el curso de la demanda es esencial para la planificación y control de todas
las operaciones del negocio.
El método correcto dependerá de la cantidad y calidad de la información disponible y

el tiempo. Para el análisis del cálculo de la demanda, se definen los tipos de
demanda dependiendo de acuerdo a la clasificación de los productos. La demanda se
puede clasificar por:
a) Demanda Insatisfecha: Es aquella en la que se busca una oportunidad en

el mercado a partir de la cantidad demandada por las personas, instituciones y
hogares solicitan y se comparan con la cantidad de productos ofertados para
satisfacer esa demanda, generalmente la cantidad demandada es mayor que
la ofertada y a la diferencia resultante se le llama demanda insatisfecha. Esta
demanda es la que se calcula para: los bienes y servicios necesarios o básicos
y los bienes y servicios superfluos o de lujo o no necesarios.
b) Demanda estacional: Este tipo de estimación de demanda, se aplica a
todos los productos o servicios que no tienen frecuencia de compra continua y
que son típicos de una estación determinada del año y su mayor compra está
marcada por esta. Ejemplo: de acuerdo a los cambios de clima; los
impermeables, paraguas; en tiempo lluvioso; los productos de ocasión como
la navidad, día de la madre, inicio del año escolar.
c) Demanda de bienes intermedios: Son todos los productos que no llegan
directamente al consumidor final, sino que son utilizados con un proceso de
transformación o complementación en la fabricación de otros bienes finales.
Por ejemplo: La cerámica que se usa en la industria de la terracería, el hierro
usado en la estructura, ambos en la construcción. Las frutas o verduras
utilizadas en la agroindustria de elaboración de jaleas o salsas preparadas.
Variables que influyen en la demanda
Existen variables que pueden influir en dicho comportamiento:
1. Los Proveedores
2. La Competencia
3. Productos Sustitutos
4. El Distribuidor y Consumidor
Demanda total potencial

Es la máxima cantidad de ventas (Unidades o Lempiras) disponibles en la industria
durante un periodo de compra, para poder estimarlo,
Fórmula
Q=n×q×p
En donde:
Q = Mercado Potencial
n = Número de Compradores en el Mercado
q = Cantidad Comprada por Comprador Promedio
p = Precio promedio por Unidad
El componente más difícil de estimar es “n” (número de compradores); Para

estimarlo se comienza con la población total, se eligen los grupos que obviamente no
podrían comprar el producto o servicio, hasta estimar el mercado potencial, el
resultado es el total de compradores potenciales de toda la industria en un tiempo
determinado como se expresa en la siguiente tabla
Tabla 5 Estimación de compradores potenciales

DESCRIPCION POBLACION
Población total 850,000
( - ) segmento de la población que no puede comprar1 552,500
( - ) Segmento de la población que no compra por otras 10,000

razones2
1
Segmento que no puede comprar porque no es el segmento al que está orientado el producto o
servicio
2
No compra por otras razones como: por restricciones médicas, dependiendo del tipo de producto,
esta información se determina con datos secundarios
( =) Compradores potenciales 287,000
La información para la estimación de compradores potenciales se obtiene de fuentes

secundarias.
Demanda potencial
Es el volumen total que está comprando un grupo de clientes enmarcados en un
área geográfica, en un tiempo estipulado, en un ambiente de mercado y un
programa de mercadotecnia definido. La estimación se realiza con información
primaria obtenida a través de la investigación de mercados, a partir de la frecuencia
de compra por los compradores potenciales de toda la industria, como se ejemplifica
en la siguiente tabla:
Tabla 6 Estimación de la demanda potencial

CANTIDAD
PORCENTAJE COMPRA TOTAL DE
FRECUENCIA CANTIDAD DE DE
DE POR COMPRA
DE COMPRA COMPRADORES COMPRA
POBLACION UNIDADES MENSUAL
ANUAL
Diaria 20% 57,400 1 1,722,000 20,664,000
Semanal 40% 114,800 3 1,377,600 16,531,200
Mensual 30% 86,100 5 430,500 5,166,000
Ocasional 10% 28,700 4 ------------- 112,000
Total 100% 287,000 42,473,200
Los resultados del cálculo mostrado en la tabla # 10 conforman la demanda total

potencial anual de toda la industria en unidades de productos o servicios.
La frecuencia de compra, el porcentaje de población, la compra por unidades, son

estimadas en base a la información primaria obtenida en la investigación de
mercados Y el total de compradores se calcula conforme al porcentaje de la
población obtenido en los hallazgos de la investigación.
Estimación de la demanda para el proyecto

Una vez estimada la cantidad de la demanda total potencial, la siguiente fase es
estimar la demanda para el proyecto para el primer año, siempre considerando los
datos primarios de la investigación, la cual se explica en la siguiente tabla
Tabla 7 Esquema del cálculo de la demanda para el proyecto

Cantidad en
DESCRIPCION
unidades
Demanda total potencial, que actualmente la cubren los

42,473,200
competidores
(-) 40% porcentaje que no comprará el producto del proyecto 16,989,280
(=) Demanda disponible por competir en el mercado 25,483,920
3% Porcentaje de demanda que cubrirá el proyecto 764,518
La demanda potencial es la que se encuentra en la industria y está cubierta por los

diferentes productores y ofertantes y el porcentaje que no compra se identifica en
los datos obtenidos en la investigación de mercados a la cual se les resta el
porcentaje que según la investigación no están dispuesto a comprar el nuevo
producto; de donde se obtiene la cantidad demandada por competir en el mercado.

El nuevo proyecto entra a competir en el mercado con un porcentaje de esta
cantidad de demanda disponible, que se estimará dependiendo de la participación de
mercado del resto de competidores.
En el caso del ejemplo de la tabla # 11 se estimó un 3% de participación de

mercado para el proyecto y este porcentaje se considera en relación con el
porcentaje de participación de los competidores según el análisis de la competencia
realizado y así queda establecida la demanda para el primer año del proyecto.
Demanda insatisfecha
Cuando se estima la demanda buscando una oportunidad, se utilizan datos primarios
y secundarios para determinar la cantidad de demanda total potencial de un sector y
también se debe definir la cantidad de unidades ofertadas en el mismo sector,
contrastando la cantidad demandada con la cantidad ofertada basándose en el
principio que lo que produce no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado., por
lo que resulta una diferencia a favor de la demanda y a este resultado se le
denomina demanda insatisfecha, como se representa en la siguiente tabla # 12
Tabla 8 Estimación de la demanda insatisfecha
DEMANDA DEMANDA 30% que cubrirá el

OFERTA
TOTAL INSATISFECHA proyecto
45,000,000 42,473,200 2,526,800 764,518
Según el ejemplo de la estimación del tipo de demanda insatisfecha en la tabla # 12

existe la posibilidad que el proyecto pueda cubrir un porcentaje de dicha demanda
insatisfecha, este cálculo se utiliza para producto básico o servicios como la energía
eléctrica y otros de uso continuo.
Métodos de proyección de la demanda

Para realizar una buena proyección es necesario lo siguiente:
1. La información deberá expresarse en forma desglosada, incluyendo: lugar,

edad, atributos del cliente, cantidades de unidades.
2. La calidad de los datos, las fuentes de información, series históricas, datos de
expertos, resultados de encuestas.
Clasificación de los métodos de proyección

1. Serie de tiempo: Promedios móviles y suavizamiento exponencial y
proyecciones de tendencia
2. Análisis de causa: Econométricos y de regresión
3. Modelo de Serie de Tiempo: Cuando el mercado puede ser determinado
por lo sucedido en el pasado.
4. Método de los Medios Móviles (Promedio)
Se recomienda cuando la serie es muy irregular, este suaviza dichas irregularidades

de la tendencia, se utiliza para pronósticos de corto tiempo, un mes, un trimestre o
semestre.
Para proyectar la demanda de productos o servicios que manifiestan una demanda

cíclica o estacional, se utiliza un índice estacional basado en datos históricos y
actuales sobre la evolución y el crecimiento del producto para lograr estimar la
variación de las ventas en los puntos de venta más altos porque la demanda no es
continua. Por medio de la investigación de mercados se determina donde se
concentran la mayor parte de las ventas, determinado las temporadas altas,
dependiendo de: el clima, los hábitos de compra o razón económica.
Utilizando el primer método de proyección de la demanda, Los promedios móviles,

en un producto de demanda estacional; donde se observa la concentración de ventas
por temporadas trimestrales, se buscan los datos históricos de las ventas de la
industria, para poder determinar su estacionalidad pues cualquier nuevo producto

que ingrese tendrá la misma estacionalidad.
Proyección de demanda de productos o servicios básicos

Si el producto es básico o de uso continuo y se estima la demanda, que en este caso
son 60 unidades según el ejemplo anterior, se proyecta para el segundo año en base
a la tasa de crecimiento de la industria que para este efecto podemos utilizar un 8%,
determinando la demanda para el año siguiente en 65 unidades y para los siguientes
años, se aplica la fórmula de tendencia con los mínimos cuadrados, quedando la
proyección de la demanda de la siguiente manera:
Año 1 60 unidades
Año 2 65 unidades
Aplicando la fórmula de los mínimos cuadrado para los siguientes años de igual
forma como desarrolló en las páginas anteriores
Y = A + B(x)
Los valores de A y B son calculados de la siguiente manera:
n X Y XY X2
1 1 60 60 1
2 2 65 130 4
 3 125 190 5
A = X²Y-X XY = 5(125)- 3(190) = 625 – 570 = 55 = 55
N X² – (X)² 2(5) – (3)² 10 – 9 1

B = nXY - X Y = 2(190)-(3) (125) = 380 - 375 = 5 = 5
n X² - (X) ² 2(5) – (3) ² 10 – 9 1
Y3 = 55 + 5(3) = 55 + 15 = 70
Y4 = 55 + 5(4) = 55 + 20 = 75
Años Año1 Año 2 Año3 Año4
Demanda 60 65 70 75
Análisis de la oferta
Definición
Es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de productores están
dispuestos a poner a disposición del mercado a un precio determinado. Las personas
escogen los productos que le ofrecen la mayor cantidad de satisfacción posible a
cambio de lo que pagan. Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, entonces
pasan a ser demandados.
Factores que influyen en la oferta:

1. La oferta al igual que la demanda está en función a una serie de factores:
2. El nivel de precios
3. Políticas del gobierno
4. La cantidad de competidores
5. El volumen de Importaciones del producto que se oferta
6. Porcentaje de productos nacionales e importados.
Para analizar la oferta se toman en consideración las siguientes variables:
Cantidad de ofertantes o productores
Determinar un listado de productores oferentes, con el mismo producto o servicio al

nuestro.
Características de los productos o servicios
Determinar cuáles son los puntos fuertes y débiles que tienen los productos similares
o iguales al nuestro y cuál es nuestra oportunidad.
Se necesita recabar información de fuentes para saber el número de productores,

dónde se encuentran, qué capacidad tienen.
Número de productores: Determina un listado de productores oferentes, con el

mismo bien.
Localización: Determina donde se ubican, cuál es su lugar de influencia, su

mercado, cual es el área o sector que más atienden.
Calidad y precios: El producto que ofrecen otros productores, cuál es la calidad y

precio del servicio o producto, similar al nuestro, clasificados según las características
de la calidad.
Participación de mercado: Es el nivel de proporción de ventas que tiene la

empresa sobre el ingreso total del sector en que se encuentra el proyecto.
El tamaño de las empresas: Hacer una clasificación de los otros productores en

las categorías de pequeña, mediana y grande, según sus características, inversión,
número de empleados, cantidad de ventas.
En la siguiente matriz se visualizan las principales variables del análisis de la oferta

previamente analizadas y descritas por cada una de las variables que conforman a
oferta en su análisis En las empresas mencionadas en la tabla # 14, se describen
empresas productoras, distribuidoras, representantes, agentes y marcas

independientes que se encuentran en el país.
Tabla 9 Análisis de la oferta

Características Empresa1 Empresa2 Empresa3 Empresa4 Empresa5
Precio Alto medio medio Alto bajo
Calidad Excelente Buena Buena Excelente Buena
Imagen Muy buena Buena Muy buena Muy buena Buena
Reconocimiento de Muy buena Buena Poco Buena Poco

marca
Relación con clientes Fuerte Fuerte débil Fuere débil
Ubicación Céntrica Periférica Céntrica céntrica periférica
Servicio al cliente Excelente Excelente Regular Regular Poca
Tiempo de entrega Rápido Rápido Regular Regular Tardado
Servicio post venta Excelente Excelente Buena Buena Pésima
Forma de pago Crédito crédito contado contado crédito
Tamaño de la Grande Grande mediana mediana pequeña

empresa
Tecnología Avanzada Avanzada Mecánica mecánica Semi mecánica
Publicidad Intensiva Intensiva Regular Regular Débil
Posicionamiento Fuerte Fuerte Débil Débil Débil
Personal Calificado Capacitado Capacitado Calificado Sin experiencia

ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
Precio: Es la cantidad monetaria que se intercambia por un producto o servicio,

para satisfacer una necesidad.
Tipos de precios
Los precios se fijan dependiendo del tipo de producto, Productos de conveniencia o
necesarios, productos superfluos o no necesarios, productos de especialidad. Por
cada uno de ellos la extensión del canal de distribución es diferente, en algunos
puede ser directamente del productor, como los productos de comparación y de
especialidad; en los productos necesarios o de conveniencia se utiliza la cadena de
productor hasta detallista, determinando un precio para cada uno de ellos.
Determinación del precio de mercado:

El proyecto puede determinar el precio de mercado para ser competitivo frente a la
competencia, determinar el precio de mercado implica tres estrategias:
- Precio mayor que el de la competencia
- Un precio menor al de la competencia.
- Un precio de mercado, cuando se tiene conocimiento de los precios que

prevalecen. También se debe considerar si el producto es regulado por el
gobierno o si tiene restricciones.
Para estimar un precio promedio de mercado, se debe tener en consideración la

similitud del producto o servicios, la calidad del producto y la comparación de los
precios de mercado. En la tabla #15 se ejemplifica la estimación de un precio
promedio:
Tabla 10 Estimación del precio promedio

COMPETENCIA CALIDAD PRECIO
E R D
Competidor 1 140.00
X
Competidor 2 X 110.00
Competidor 4 125.00
X
Para calcular el precio promedio, se comparan la calidad de los productos de los

competidores con la calidad del producto del proyecto, clasificándolos como
Excelentes, Regulares y deficientes. En el ejemplo de la tabla # 15 se observan tres
productos excelentes, con precios de: L.140, L.156 y L.161. Sumándolos entre si y
dividiéndolos entre 3, da como resultado un precio promedio de: L. 152.
Modelos de proyección de precios

El precio se puede proyectar mediante varios métodos para que el proyecto sea
competitivo económicamente:
- Mediante el incremento de los costos por medio de la inflación.
- Fijando el precio con una moneda estable de otro país, en el caso nuestro será
el dólar estadounidense.
- Modelo de Incremento de precios según los precios históricos de la industria o

sector al que pertenece el proyecto.
Modelo de incremento mediante la inflación:
Este modelo de proyección no es propiamente un incremento de precios, sino que

debido a la inflación se realizan ajustes a los precios, tomando en cuenta el análisis
histórico de dichos precios.
Al precio estimado para el primer año a partir del estudio de mercado, se le

incrementa un porcentaje, en este caso el porcentaje de inflación; se aplica la
siguiente formula de incremento:
P= precio anterior
1-% de incremento
La calculadora financiera tiene la función para este cálculo ya estandarizado
Cost = Costo o precio anterior
Mrg = Margen de incremento
Sel = El nuevo precio de venta
Ejemplo: Si se tiene un precio estimado de L.120. Para el primer año y se desea

incrementar un 14%, utilizando la calculadora financiera, se obtiene el nuevo precio
proyectado de: L.139.53.
Modelo fijando el precio con una moneda extranjera estable:
Para proyectar el precio en base a una moneda extranjera, que en nuestro país es el
dólar estadounidense, se tiene como principio la cantidad de materia prima
importada que se utilizará en la fabricación del producto o los insumos importados
para la prestación de un servicio.
Los pasos a seguir para este modelo de proyección son:
1. Aplicar la tasa de cambio oficial, Actualmente establecida en L:19.0274 por

US$ 1.00
2. Convertir el precio inicial estimado para el proyecto en lempiras a este tipo de
cambio.
3. Investigar la variación interanual de tipo de cambio que tiene la moneda
extranjera.
4. Ajustar la variación del tipo de cambio a la moneda nacional.
Ejemplo:
Utilizando el precio del precio inicial de L.152, por unidad:
El tipo de cambio oficial de L.19.0274 por US$1.00
Convertimos el precio de L.152.00 a 19.0274 equivale a US$ 7.9885
Precio primer año
$1.00 = L. 19.0274
$7.9885 = L. 152.00 Precio inicial
Para la proyección del segundo año, si el dólar tiene un deslizamiento de 3% ó sea

que se incrementan los costos de materia prima importada en este porcentaje, y el
tipo de cambio en lempiras se mantiene; el nuevo precio proyectado se calcula de la
siguiente manera:
El nuevo precio en dólares sería de: $8.2356 ($7.9885 X 1.03)
Precio para segundo año
$1.00 = L. 19...0274
$8.2281 = L. 156.56 precio proyectado para el segundo año.
Con este mismo método se proyectan los siguientes años.

Modelo de incremento según precios históricos de la industria o sector:
Si el conjunto de empresas que conforman la industria a la cual pertenece el

proyecto, los precios se pueden proyectar en base a los datos históricos de
incrementos que pueden ser semestrales, anuales o de más tiempo. También se
debe considerar que la industria puede estar restringida a una política de precios del
gobierno, que debe referenciarse previamente en el análisis de la industria, en el
inciso de precios.
Precio de la elasticidad de la demanda

Consiste en la sensibilidad de la cantidad demandada frente a los cambios del precio.
Mide el efecto de un cambio del precio de un producto que influye en la cantidad
vendida y por consiguiente en los ingresos del proyecto.
Según (Stanton,1999) la demanda es elástica, cuando al reducir los precios aumenta

la cantidad de unidades vendidas y cuando aumenta el precio unitario, decrece la
demanda; y por consecuencia anula la utilidad que se obtendría con el aumento de
precios por lo que también se reducen los ingresos totales del proyecto. En un
proyecto de inversión se mantiene la metodología de que el precio es creciente y
también la demanda es creciente; donde el investigador de inversiones tiene que
sopesar en cuanto disminuye la demanda cuando el precio aumenta. Los productos
que mantienen una demanda elástica son algunos de primera necesidad y los no
necesarios.
La demanda Inelástica es aquella que en una reducción del precio hace disminuir los
ingresos totales, porque el incremento de la cantidad demandada no es suficiente
para compensar la disminución del precio. La demanda inelástica aun con cualquier
cambio en el precio, la cantidad vendida se mantiene en la misma dirección. Un
ejemplo de producto más típico es la sal, siempre se utiliza la misma cantidad suba o
baje el precio.
Presupuesto de ingresos del proyecto

Cuando ya se tiene estimada la demanda y la proyección de la misma en un rango
de cuatro años3 igualmente el precio que se utilizará, será el precio que ingresará al
proyecto y no necesariamente el precio de mercado que es el de consumidor final.
En la siguiente tabla #16 se ejemplifican los cálculos de un solo producto.
Tabla 11 Determinación de los ingresos

PROYECCION DE INGRESOS (CUNAS)
DESCRIPCION Año 1 Año 2 Año 3 Año 4

Demanda anual de cunas 8,000 8,720 9,440 10,160
* * * *
Precio unitario L. 3,500 L. 3,684 L. 3,919 L. 4,214
Ingresos por venta L. 28000,000 L. 32126,316 L. 36998,880 L. 42818,095
Comercialización del producto

Es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor
con los beneficios de tiempo y lugar.
Este es el tema más descuidado, y el más importante porque es lo que da la salida

del producto. (Kerin, 2003) manifiesta que el canal del marketing consiste en
individuos y empresas que participan en el proceso de hacer que un bien o servicio
esté disponible para los consumidores finales o usuarios industriales.
Un intermediario es toda persona o entidad que media entre el fabricante y el

mercado de usuarios finales. Mayorista es un intermediario que vende a otros
intermediarios usualmente a detallistas en mercados de consumidores. Detallista o
minorista es el intermediario que vende a los consumidores finales. (Idem).
Descripción de canales de distribución

1. Productor – Consumidor
Es el medio más corto y rápido
3
La aceleración de las actividades por la tecnología y comunicaciones dinamizan los negocios por lo
que un rango de 4 años es adecuado para evaluar la aceptación o rechazo de un proyecto de
inversión, también se tiene que considerar la magnitud de la inversión
2. Productor – Minorista – Consumidor

Misceláneos
3. Productor - Mayorista - Minorista – Consumidor

Medicina, madera, ferretería,
4. Productor – Agentes – Mayorista – Minorista – Consumidor

Cuando se vende muy lejos del lugar de origen
Los canales 1 y 2, son de poca cobertura, ya que el productor debe realizar la mayor
parte de las funciones del canal y es para un mercado limitado, en este canal se
mantiene un control.
En los canales 3 y 4, los intermediarios desempeñan numerosas funciones, entre el

productor y los consumidores reduciendo los costos del productor ya que es mejor
atender a una cantidad reducida de mayoristas que a un gran número de
consumidores. La característica de estos canales es que se destinan a productos
básicos o de conveniencia.
Otro canal a utilizar son los medios electrónicos a través del Internet para hacer
llegar bienes y servicios a los consumidores o compradores, donde se combinan
intermediarios electrónicos y convencionales.
Descripción operativa de la trayectoria de la comercialización

Colocar una descripción exacta de cómo la empresa va a realizar la trayectoria de la
comercialización una vez que ya la han planteado en el punto anterior, si lo va a
realizar de Productor a Consumidor, colocar el tipo de rutas que va a necesitar, si se
va hacer por medio de intermediarios. (Distribuidores)
¿Qué piden ellos?
Margen de ganancia que manejan

Intermediarios
Cuando la empresa no se da abasto para colocar sus productos directamente al

consumidor se recurre a los intermediarios.
1. Son los que llevan los productos al sitio en el momento oportuno

2. Concentran volúmenes grandes de varios productos
3. Asumen el riesgo de la transportación al consumidor final
4. Tiene el contacto directo con el productor y consumidor
Para la elección de un intermediario se puede aplicar las cuatro “C” del crédito
descritas en la siguiente tabla # 17
Tabla 12 Las cuatro C del crédito
Carácter Capacidad Capital Condiciones
Moralidad Podrá pagar Propiedades Riesgos
Familiar Hasta Endeudarse Maquinaria Cambios
Reputación Educación Trabajo Su situación
Personalidad Edad
Ingresos
Fuente: Elaboración del autor
Análisis de la competencia
Todo proyecto de inversión tiene competencia, directa o indirectamente y para que
una empresa tenga éxito debe satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes
mejor que la competencia, la cual se debe conocer y clasificarla.
COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA
Competencia directa: Se va a competir con los productos que ya están

establecidos en el mercado y los cuales ya tienen una parte de este, y su vez al
sentirse amenazados por una nueva marca van a implementar estrategias de
mercadeo para debilitar al nuevo competidor que se encuentra en una línea directa
con el mismo producto.
Competencia Indirecta: Está compuesta por personas e instituciones que

elaboran productos o servicios, no iguales a los del proyecto pero similares en
beneficios al consumidor o usuario, y no representan mayor problema a la hora de
entrar al mercado y competir con ellos.
CARACTERÍSTICAS DE LOS COMPETIDORES
Calidad del Servicio

Determinar el tipo de servicio que maneja la competencia con respecto al producto o
servicio, si son servicios atractivos que motiven tanto al canal (distribuidor) como al
consumidor final.
Grado de la Publicidad
Podemos decir que es el grado de recordación que tienen los clientes con respecto a
la publicidad de la competencia. En ese sentido la compañía debe estar al tanto del
grito publicitario con el que cuenta en este caso la competencia directa, mencionar
qué tipo de medios utiliza ésta.
Segmentación de Competidores
Determinar con qué tipo de segmentación cuentan los competidores, determinar los
sistemas con los que cuenta basándose en aspectos:
1. Demográficos
2. Geográficos
3. Del uso del producto
PLAN DE MERCADEO
Toda marca que pretende desarrollar o penetrar mercados debe en primera instancia
enfocar sus esfuerzos en un documento de trabajo que le sirva de guía para los
continuos esfuerzos a realizar normalmente en el período de un año (año comercial o
fiscal) de forma tal que le permita alcanzar sus objetivos propuestos
Puntos importantes a incluir en el Plan:
Los puntos importantes que incluye un plan de mercadeo en un estudio de

factibilidad de proyectos de inversión son:
1. Investigar los aspectos básicos del mercado

2. Conocer las estrategias y tácticas de la competencia
3. Determinar el segmento de mercado
4. Proyección de ventas
5. Programa de Acción
6. Los controles de las metas establecidas
Mercado Meta
La primera parte del plan de mercadeo es definir el mercado meta que pueden ser
personas, hogares y empresas que necesitan el producto o servicio, Se debe definir
la forma en que se proyecta posicionar el producto, haciendo un estimado de las
ventas en cada uno de los años, Definiendo el porcentaje que tiene cada uno de los
niveles socioeconómicos a los cuales se orienta el proyecto.
1. El conocimiento del mercado meta se debe de enfocar en estos aspectos:

2. El número de consumidores o usuarios en ese segmento
3. El canal de distribución que se utilizará
4. El ingreso promedio percapita del segmento
5. El precio de venta de la competencia
Objetivos y Estrategias de Mercadeo

Los programas de mercadeo se deben comenzar con un conjunto de objetivos y
estrategias específicos para iniciar y guiar todos los esfuerzos.
El plan de mercadeo nace de dichos objetivos, que son necesarios, como

lineamientos para anticipar eventos futuros, las estrategias son necesarias para
asignar los recursos con el fin de alcanzar los objetivos propuestos.
Mezcla de Mercadeo
Consiste en la serie de instrumentos tácticos y controlables de la mercadotecnia que
mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere el mercado al cual se dirige.
Según Kotler, se utiliza para una mezcla de mercadeo las cuatro “P”
1. Producto: Definir cuáles son las características que hacen atractivo el producto o
servicio.
2. Precio: Que estrategia de precio se utilizará:
a. Precio alto, deja buenos márgenes de ganancia, con la condición que los
clientes son fieles a la marca y los productos están bien posicionados.
b. Precio medio: la mayoría de ofertantes se encuentran ubicados en esta
estrategia, en donde el precio es muy competitivo con la calidad.
c. Precio bajo: en esta estrategia existe poca lealtad y lo que importa es el
precio.
3. Plaza: es determinar cómo se distribuye el producto entre los diferentes canales y
determinar el porcentaje por cada canal. Por ejemplo
a. Porcentaje de Las bodegas, b) las tiendas de conveniencia, c) las farmacias, d)
las pulperías, e) los supermercados.
4. Promoción: Cuales son los incentivos a corto plazo sobre el nivel de comunicación
o publicidad indirecta que se utilizará. Que incentivos proporcionará el proyecto
para estimular al consumidor o usuario. Pueden ser premios, descuentos, bandeo
de productos y otros. (Kotler & amstromg, 1996)
El uso de la mezcla tiene que visualizarse en una combinación de funcionamiento

entrelazado de las variables anteriores, mencionando en qué momento entra a
funcionar cada una de ellas y como se va a complementar una con la otra, sin perder
de vista las necesidades del mercado, principalmente del mercado meta donde está
enfocado el proyecto.
Presupuestos De Mercadotecnia
El presupuesto de mercadotecnia, incluye todas las actividades de la mezcla de
mercadeo, principalmente la cuenta mayor que sería la publicidad, que es la que dice
que existe un nuevo negocio (no hacer publicidad es no hacer negocio) igualmente
se deben estimar los presupuestos de investigación de mercados, promociones. Se
debe Definir qué porcentaje representan estas cuentas en relación a los ingresos del
proyecto
Plan de Medios
La publicidad, son todas las actividades necesarias que se deben realizar para
presentar un nuevo producto en el mercado por medio de un plan de Medios que
especifica con exactitud dónde se colocarán los anuncios y que estrategia se
implementarán.
El plan de medios debe ser una aplicación de los resultados de la investigación de

mercados realizada por el investigador en la industria del proyecto, definiendo
medios visuales, escritos, radiales y virtuales. (Televisión, prensa escrita, revistas,
radio, internet)
A continuación se presentan esquemas para elaborar planes de medios

Tabla 13 Plan de medios

Medio Ene Feb. Mar Abr. May Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
Prensa X X X X X X
Radio X X X X X X X
Televisión
Revistas
Páginas Web
Para cada uno de los medios, se define el procedimiento para pautar la compra de la
publicidad.
Promoción
La promoción son los medios que se utilizan para estimular la demanda y reforzar la
publicidad en un punto de ventas, como: exhibiciones y demostraciones,
degustaciones, muestras gratuitas, recordatorios y otros. Todo es parte de la misma
mezcla promocional y se incluye en el presupuesto de mercadotecnia.
PRESUPUESTO DE MEDIOS
El presupuesto es necesario para la realización del plan y el logro de los volúmenes
de venta proyectados.
Actividades Costo Total
Publicidad (por pauta en cada uno de

los medios detallados)
L.
Promoción (por cada una de las
actividades a realizarse en la
promoción
Total de plan de medios
L.
L.
Control de mercadotecnia
Es un proceso mediante el cual se miden y evalúan los resultados de las estrategias y

los planes de mercadotecnia y se toman medidas correctivas para garantizar que se
cumplan los objetivos, utilizando medios de formatos adecuados para lograr un
monitoreo de las actividades a realizar y lograr los objetivos propuestos, para lo cual
se diseñan esquemas de control como: ventas por semana, por mes, trimestrales,
gráficos de control, rutas de distribución; todos con el fin de lograr el cumplimiento
de los pronósticos de ventas.
Bibliografía
Formulación y evaluación de proyectos de inversión

Autores: Dr. Adalid Medina Reyes y MDF. Exibia Paz de Medina,
UTH, 2da edición, 2011

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UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

Formulación y Evaluación de Proyectos de Inversión

1. Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado o de

1. Determina los ingresos del proyecto

II. Desarrollo de Contenido

El estudio de mercado es un proceso sistemático de recolección y análisis de datos e

Un estudio de mercados es objetivo y amplio. Este se enfoca en diferentes variables

La función principal del estudio es relacionar al cliente, consumidor y público con el

1. Identificar y definir las oportunidades y problemas del mercado;

Aspectos que estudia el mercado:

1. El consumidor y las demandas (quiénes son y sus intereses): Cuánto consume

Descripción del producto o servicio

Es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable.

Es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente

En el análisis de mercado se encuentran varios tipos de productos, cada uno de ellos

Clasificación general de los productos

Los bienes de uso común se pueden subdividir en:

a) Bienes básicos: son aquellos que los consumidores compran de manera

c) De emergencia: se compran cuando la necesidad es urgente. Ejemplos los

3. Los bienes de especialidad, son bienes de uso con alguna característica

Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello

4. Bienes industriales, son aquellos que compran individuos u organizaciones

Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso

TIPO DE SERVICIOS AL USUARIO

Diferencia entre Características y Beneficios

La diferencia entre característica y beneficio es bien marcada pero muchas veces se

tangibles y los beneficios es lo intangible del producto o servicio que gozará el

Son los elementos constitutivos de un producto o servicio, inherentes a su

El beneficio es ¿Por qué le convendría comprarlo? ¿Para qué le servirá? Los

Entender las características y beneficios de su producto le permite:

a) Describir sus productos en términos importantes para su cliente.

Tabla 1 Características y beneficios de un producto

CARACTERISTICAS BENEFICIOS PARA EL CLIENTE

El valor que tienen las características para

Ejemplo: Una computadora

1) 2 Gb de memoria 1) Juegos y programas de diseño

1) 120 GB de Disco Duro 1) Amplia capacidad de almacenaje

3) Procesador Intel Core i9 3) Multiprocesos simultáneos

Ahorre de costos y Facilidad de

5) 1 libra de peso 5) Mayor movilidad

6) Tamaño: De 24 x 12 Cm. 6) Facilidad de transporte

7) Grosor: 1 cm. 7) Mejor Presentación física

8) Batería 16 celdas de litio 8) Duración de 15 horas seguidas de uso.

9) Variedad de Colores 9) Agradable a la vista

10) Diseño Ergonómico 10) Comodidad durante el uso

Muy pocos entenderán de que se está hablando cuando se mencionan las

Tabla 2 Características y beneficios de un servicio

1) Cinta corredora 1) Disminución de 5 tallas

2) Bicicletas manuales 2) Endurecimiento de piernas

3) Pesas 3) Fuerza y vitalidad

4) Aeróbicos 4) Lleno de Energía y alegría

5) Entrenador personal 5) Control del proceso

La diferenciación competitiva ocurre cuando a los ojos del público un producto se

El proyecto para diferenciar su producto o servicio:

- primero debe de modificar alguna característica del aspecto del envase o su

- segundo puede utilizar un mensaje profesional que contenga una afirmación

La Prueba de Concepto y El Nuevo producto

Las Pruebas de Concepto, son consideradas como la búsqueda entre el nuevo

La evaluación se puede realizar de las siguientes formas:

a) La evaluación se puede hacer a ciegas, probando varias marcas

Se basa en ganar la confianza del Mercado al cual se dirigen, en relación a la calidad

Su objetivo principal es promover el desarrollo de la industria, Comercio, y Servicio,

Para la elaboración de un proyecto de inversión el método para obtener los datos