UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE SINALOA

FACULTAD DE CIENCIAS QUÍMICO

BIOLÓGICAS

Estudio del mercado

Profesor de la materia:
DR. ABRAHAM CALDERON CASTRO
Correo de contacto: abcalcas@uas.edu.mx
 Objetivo General
Al concluir el estudio de este capítulo el alumno conocerá, comprenderá
y aplicará una metodología para realizar un estudio de mercado
enfocado a la evaluación de proyectos.

Definir qué es demanda, oferta, precio y comercialización.

Explicar cuál es el procedimiento general de la investigación de mercados.
Citar tres métodos de ajuste de curvas y explicar en qué consiste cada uno de ellos.
Explicar cuáles son las características que debe tener una encuesta.
Describir el procedimiento para la proyección del precio de un producto.
Diferenciar los canales de comercialización que existen para la venta de un producto
industrial.
 Mercado
Concepto: Área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para
realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

El objetivo del estudio de mercado es cuantificar la demanda potencial

insatisfecha del producto bajo estudio, y en este punto el estudiante se
encuentra confrontado con una verdadera investigación.
Objetivos y generalidades del
estudio de mercado
oRatificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o
la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los
productos existentes en el mercado.
oDeterminar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una
nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a
adquirir a determinados precios.

oConocer cuáles son los medios que se

emplean para hacer llegar los bienes y
servicios a los usuarios.
oDar una idea al inversionista del riesgo
que su producto corre de ser o no
aceptado en el mercado.
Estructura de análisis

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proy
 Investigación de mercados
Estudio que proporciona información que sirve de apoyo para la toma
de decisiones, la cual está encaminada a determinar si las condiciones
del mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto.

La recopilación de la información debe ser sistemática

El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso

Características
Los datos recopilados siempre deben ser información útil.
El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo
final servir como base para la toma de decisiones.
 Estudios de mercado para un
producto nuevo
o Muchos de ellos no son aplicables, ya que el producto aún no existe.

No obstante, las investigaciones se realizan sobre productos similares ya

existentes, para tomarlos como referencia en las siguientes decisiones
aplicables a la evolución del nuevo producto:

Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares

Cuáles son las características promedio en precio y calidad

Qué tipo de envase prefiere el consumidor

Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor

con los proveedores de artículos similares y qué características le pedirían
a un nuevo productor.
 Pasos que deben seguirse en la
investigación
1 Definición del problema: cuantificar la demanda potencial insatisfecha
del producto; el problema radica en definir la extensión y la
profundidad de esa cuantificación.

Hipótesis. Existe mercado potencial insatisfecho para el producto.

2 El resultado de muchas investigaciones de mercado arroja que no existe una
clara y cuantificable demanda insatisfecha del producto bajo estudio. Este
resultado no deberá desanimar ni al investigador ni al promotor del proyecto
Definir las necesidades de información. La aceptación (o rechazo) de la
3 hipótesis se basa exclusivamente en el análisis de la información que se
pueda recopilar.
Existen dos fuentes de información: las fuentes primarias, que son las
encuestas de cualquier tipo, y las fuentes secundarias, que son estadísticas
escritas; estas últimas se dividen en dos, fuentes secundarias internas a la
empresa, generadas normalmente por el departamento de ventas, y fuentes
secundarias externas a la empresa.
 Diseño de la recopilación de la información. métodos que se utilizaran
4 para probar la hipótesis.
Si se ha decidido obtener la información de fuentes primarias, antes de intentar
realizar cualquier encuesta, se tenga perfectamente definido a qué tipo de
personas se va a encuestar y a cuántas de cada estrato seleccionado.
Por otro lado, si se ha decidido utilizar las fuentes secundarias para obtener
información, se deberá tener definido cuál fuente se va a consultar y cómo se
puede acceder a dicha fuente.

Análisis de los datos recopilados. Clasificación y análisis de la

5 información. Una vez que se ha hecho esto y la información se muestra
en tablas, graficas o índices, en seguida se interpretan esos datos, sin
perder de vista que el objetivo de la investigación es probar la hipótesis.

Informe. La última parte de esta investigación consistirá en entregar un

6 informe lo más claramente documentado, y la forma del documento
dependerá de la habilidad del investigador para utilizar las herramientas
informáticas de que se dispone hoy en día.
Definición del producto
Descripción exacta del producto o los productos que se pretendan
elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de calidad que edita
la secretaría de estado o Ministerio correspondiente.

En el caso de los productos alimentarios se

anotarán las normas editadas por la Secretaría de
Salud o ministerio correspondiente en materia de
composición porcentual de ingredientes y
aspectos microbiológicos.

En el caso de los productos químicos se

anotarán la fórmula porcentual de composición
y las pruebas fisicoquímicas a las que deberá ser
sometido el producto para ser aceptado.
Naturaleza y usos del
producto
Por su vida de almacén se clasifican en duraderos (no perecederos),
como son los aparatos eléctricos, herramientas, muebles y otros, y no
duraderos (perecederos), que son principalmente alimentos frescos y
envasados.
Los productos de consumo, ya sea intermedio o final, también pueden
clasificarse como:

• De conveniencia, los que a su vez se subdividen en básicos, como los

alimentos, cuya compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya compra
no necesariamente se planea, como ocurre con las ofertas, los artículos
novedosos, etcétera.

• Productos que se adquieren por comparación, que se subdividen en

homogéneos (como vinos, latas, aceites lubricantes), y heterogéneos (como
muebles, automóviles, casas), en los cuales interesa más el estilo y la
presentación, que el precio.

• Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio médico, el

servicio relacionado con los automóviles, con los cuales ocurre que cuando el
consumidor encuentra lo que le satisface, siempre regresa al mismo sitio.

• Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales, etc.), que son

productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relación, pero
cuando se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la próxima vez se
acude al mismo sitio.
 Análisis de la demanda
Demanda. Cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o
solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un
precio determinado.
Análisis de la demanda-Propósito. Determinar y medir cuáles son las
fuerzas que afectan los requerimientos del mercado respecto a un bien
o servicio, así como establecer la posibilidad de participación del
producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda.

¿Cómo se analiza la demanda?

 res Necesidad real
cto
Fa
Demanda El nivel de ingreso de la población

Precio

Consumo nacional aparente (CNA)

La cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere

Demanda = CNA = producción nacional + importaciones –

exportaciones
Información estadística resulta fácil conocer cuál es el monto y el comportamiento
Histórico de la demanda, y aquí la investigación de campo servirá para formar un criterio en relación con los factores
cualitativos de la demanda, esto es, conocer un poco más a fondo cuáles son las preferencias y los gustos del
consumidor.
 Tipos de demanda
Oportunidad
a) Demanda insatisfecha: en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir
los requerimientos del mercado.

b) Demanda satisfecha: en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo

que éste requiere. Se pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha:
• Satisfecha saturada: la que ya no puede
soportar una mayor cantidad del bien o
servicio en el mercado, pues se está usando
plenamente.
• Satisfecha no saturada: es la que se encuentra
aparentemente satisfecha, pero que se puede
hacer crecer mediante el uso adecuado de
herramientas mercadotécnicas, como las
ofertas y la publicidad.
 Tipos de demanda
Necesidad

a) Demanda de bienes social y nacionalmente

necesarios: son los que requiere la sociedad
para su desarrollo y crecimiento, y se relacionan
con la alimentación, el vestido, la vivienda y
otros rubros.

b) Demanda de bienes no necesarios o de

gusto: es prácticamente el llamado consumo
suntuario, como la adquisición de perfumes,
ropa fina y otros bienes de este tipo. En este
caso la compra se realiza con la intención de
satisfacer un gusto y no una necesidad.
 Tipos de demanda
Temporalidad

a) Demanda continua: la que permanece durante largos periodos,

normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo
consumo irá en aumento mientras crezca la población.
b) Demanda cíclica o estacional: la que en alguna forma se relaciona
con los periodos del año, por circunstancias climatológicas o
comerciales, ejemplos:
◦ regalos en la época navideña
◦ paraguas en la época de lluvias
◦ enfriadores de aire en tiempo de calor, etcétera.
 Tipos de demanda
Destino

a) Demanda de bienes finales: son los

adquiridos directamente por el
consumidor para su uso o
aprovechamiento.

b) Demanda de bienes intermedios o

industriales: los que requieren algún
procesamiento para ser bienes de
consumo final.
 Métodos de proyección
Series de tiempo: pues lo que se desea observar es el
comportamiento de un fenómeno respecto del tiempo.
1. Tendencia secular, que surge cuando el fenómeno tiene poca variación en
largos periodos y su representación gráfica es una línea recta o una curva suave;
2. La variación estacional, que se presenta por los hábitos o tradiciones de la
gente o por condiciones climatológicas;
3. Las fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de tipo
económico;
4. Los movimientos irregulares, que se presentan por cualquier causa aleatoria
que afecta al fenómeno.
 Tendencia secular
Es la más común en los fenómenos del tipo que se estudia como
demanda y oferta.

Métodos:
Recuerde que se trata de
Sólo se puede obtener una analizar la relación entre una
• El gráfico
idea de lo que sucede con el variable independiente
fenómeno.
y una variable dependiente

Se recomienda usarlo Consiste en suavizar las

• El de las medias móviles cuando la serie es muy irregularidades de la
irregular tendencia por medio de
medias parciales

Consiste en calcular la ecuación de una curva para

• El de mínimos cuadrados una serie de puntos dispersos sobre una gráfica,
curva que se considera el mejor ajuste.
 Mínimos cuadrados
El tipo más sencillo de curva de aproximación es la línea recta, cuya
ecuación puede escribirse:

y = a + bx
donde a y b son estimadores de los verdaderos parámetros de la
población α y β, respectivamente.
Recopilación de información
de fuentes primarias
Fuentes primarias de información constituidas por el usuario o
consumidor del producto.
Contacto directo

1. Observar directamente la conducta del usuario.

Es el método de observación, que consiste en
acudir a donde está el usuario y observar su
conducta.
2. Método de experimentación. Aquí el
investigador obtiene información directa del
usuario aplicando y observando cambios de
conducta.
3. Aplicación de un cuestionario al usuario.
 Cuestionario
Lista de preguntas que permite conocer qué le gustaría al usuario
consumir y cuáles son los problemas actuales en el abastecimiento de
productos similares
Sólo haga las preguntas necesarias; si se hacen más de las
debidas se aburrirá al entrevistado.

Si la persona que aplica y analiza el cuestionario no es un experto

en el área, deberá hacer preguntas sencillas y directas.

Nunca haga preguntas del tipo “qué opina acerca de”,

porque la evaluación de estas respuestas sí está reservada
sólo para expertos.
Nunca se realicen preguntas personales que puedan molestar al
entrevistad.
Use un lenguaje que cualquier persona
 Análisis de la oferta
Es determinar o medir las cantidades y las condiciones en que una
economía puede y quiere poner a disposición del mercado un bien o un
servicio.

OFERTA: es la cantidad de
bienes o servicios que un cierto
número de oferentes (productores)
está dispuesto a poner a disposición
del mercado a un precio determinado.
Esta en función de una serie de
factores, como son los precios en el
mercado del producto, los apoyos
gubernamentales a la producción,
etc.
 Principales tipos de oferta
Oferta competitiva o de mercado libre Oferta oligopólica

En ella los productores se Dominado por sólo unos cuantos

encuentran en circunstancias de productores. El ejemplo clásico es
libre competencia, que la el mercado de automóviles nuevos.
participación en el mercado está Ellos determinan la oferta, los
determinada por la calidad, el precios y normalmente tienen
precio y el servicio que se ofrecen acaparada una gran cantidad de
al consumidor. materia prima para su industria.

Oferta monopólica

Es en la que existe un solo productor del bien o servicio y, por tal motivo,
domina por completo el mercado e impone calidad, precio y cantidad.
Cómo analizar la oferta?
Recabar datos de fuentes primarias y secundarias.
Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta
están:
• Número de productores.
• Localización.
• Capacidad instalada y utilizada.
• Calidad y precio de los productos.
• Planes de expansión.
• Inversión fija y número de trabajadores
 La planeación estratégica
Ventaja competitiva
Elaborar un producto único o un producto similar a los ya existentes en
el mercado, pero a menor costo.

La planeación estratégica declara que es muy conveniente conocer las fortalezas

y debilidades de la competencia. Por ejemplo, a los intermediarios se les puede
preguntar:
• El proveedor actual de este producto ¿le entrega siempre la cantidad que
usted solicita?
• El proveedor actual del producto ¿le entrega la cantidad solicitada en el
momento en que usted la ha pedido o que la necesita?
• ¿Ha escuchado alguna queja sobre la calidad del producto por parte de los
consumidores de este producto?
• El proveedor actual del producto ¿le ofrece un crédito razonable en cantidad y
en tiempo para pagar la compra?
 Análisis de los precios
En México, existe un control gubernamental de
precios de ciertos productos y servicios.

Precio: es la cantidad
monetaria a la cual los
productores están dispuestos
a vender y los consumidores
a comprar un bien o servicio,
cuando la oferta y la
demanda están en equilibrio
 Tipos de precios
Los precios se tipifican como:

Internacional Es el que se usa para

artículos de importación-exportación. Regional externo Es el precio vigente
Normalmente está cotizado en dólares sólo en parte de un continente. Por
estadounidenses y FOB (libre a bordo) en el ejemplo, Centroamérica en América;
país de origen.

Regional interno Es el precio vigente en

sólo una parte del país. Por ejemplo, en el
sureste o en la zona norte.
Local Precio vigente en una población o
poblaciones pequeñas y cercanas. Fuera de
esa localidad el precio cambia.
Nacional Es el precio vigente en todo el
país, y normalmente lo tienen productos
con control oficial de precio o artículos
industriales muy especializados
 Cómo determinar el precio?
oLa base de todo precio de venta es el costo
de producción, administración y ventas,
mas una ganancia.
oDemanda potencial del producto y las
condiciones económicas del país.
oLa reacción de la competencia.
oEl comportamiento del revendedor es otro factor muy importante
en la fijación del precio.
oLa estrategia de mercadeo es una de las consideraciones mas
importantes en la fijación del precio.
oFinalmente hay que considerar el control de precios que todo
gobierno puede imponer sobre los productos de la canasta básica.
Pasos para fijar el mejor
precio
o¿Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir
con mis objetivos de utilidades?

Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, teléfono, seguros, etc.

Costos variables: M.P., Empaque, Transportación, etc.

precio de venta = C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad)

Número de Unidades Vendidas

Comercialización del producto

Es la actividad que permite al

productor hacer llegar un
bien o servicio al consumidor
con los beneficios de tiempo
y lugar.

Coloca al producto en un sitio y momento

adecuados, para dar al consumidor la satisfacción
que él espera con la compra
 Intermediarios
Que son empresas o negocios
propiedad de terceros encargados
de transferir el producto de la
empresa productora al
consumidor final, para darle el
beneficio de tiempo y lugar.

Comerciantes : el titulo de propiedad de la mercancía

Agentes: de contacto entre el productor y el vendedor

 Intermediarios
1. Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser consumidos
adecuadamente.
2. Concentran grandes volúmenes de diversos productos y los distribuyen
haciéndolos llegar a lugares lejanos.
3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación acercando el
mercado a cualquier tipo de consumidor.
4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor,
conocen los gustos de éste y piden al primero que elabore exactamente la cantidad
y el tipo de artículo que saben que se venderá.
5. Son los que verdaderamente sostienen a la empresa al comprar grandes
volúmenes, lo que no podría hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir, de
manera directa al consumidor. Esto disminuye en forma notable los costos de venta
de la empresa productora.
Canales de distribución y su
naturaleza
Es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los
consumidores finales, aunque se detiene en varios puntos de esa
trayectoria.