COMERCIALIZACIÓN

COMPRENSIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA
COMERCIALIZACIÓN
CAPÍTULO 1
Tema : Apreciación de la importancia de la comercialización en las organizaciones y en
la sociedad.

CONCEPTOS ESENCIALES DE LA COMERCIALIZACIÓN

?? Necesidades : Es el estado en que se siente carencia de algunos satisfactores básicos

?? Deseos : Son los satisfactores específicos para estas necesidades profundas
?? Demandas : Son requerimientos de productos específicos que están respaldados por la
capacidad y voluntad de adquirirlos
?? Productos : Es todo aquello que puede ofrecerse a alguien para satisfacer un deseo o
necesidad
?? Valor : Es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para
satisfacer necesidades

?? COSTO VALOR
?? Intercambio : Es el acto de obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a
cambio
?? Transacciones :Es el comercio de valores entre dos partes
?
?? Relaciones :
?? Negociación :Es el proceso de llegar a términos convenientes para ambas partes
?? Mercados : Esta formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la
capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo
Estos pueden ser : De necesidad
De producto
Demográficos
Geográficos
?? COMERCIALIZACIÓN Y MERCADÓLOGOS

1
ADMINISTRACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN
?? Definición : Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios,
promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para crear intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales
?? Las tareas del mercadólogo son :
.- Investigación
.- Planeación
Mercados meta
Posicionamiento del mercado
Evolución del producto
Fijación de precios
Canales de distribución
Distribución física
Comunicación
Promoción
.- Implementación
.- Control de mercados

ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LOS MERCADOS

?? Producción : El concepto de producción afirma que los consumidores favorecerán aquellos

productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo
?? Producto : Los consumidores favorecen aquellos productos que ofrezcan la mejor
calidad y rendimiento
?? Venta : Si se deja solos a los consumidores generalmente no comprarán suficientes
productos de la organización, por lo tanto esta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y
promoción
?? Comercialización : La clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las
necesidades y deseos de los mercados meta y entregar los satisfactores deseados de forma más
eficaz y eficiente que los competidores

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 Los cuatro pilares del concepto de comercialización
.- Enfoque hacia el mercado
.- Orientación hacia el cliente
.- Comercialización coordinada
.- Rentabilidad : En el transcurso de su conversión a una
empresa orientada hacia el mercado, una compañía
puede enfrentar tres obstáculos
.- Resistencia organizada
.- Lento aprendizaje
.- Olvido rápido
?? Concepto de comercialización social
El concepto de comercialización social afirma que la labor de las organizaciones es determinar las
necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en
forma más eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que proteja e incremente el bienestar
del consumidor y la sociedad.

LA RÁPIDA ADOPCIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN

?? En el sector empresarial
?? En el sector no lucrativo
?? En el sector internacional

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CAPÍTULO 2

Tema: Establecimiento de bases mediante la planeación estratégica

?? Definición : Es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los
objetivos y recursos de la organización y las cambiantes oportunidades del mercado
El objetivo de la planeación estratégica es modelar y remodelar los negocios y productos de la
empresa, de manera que se combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios.
Independientemente del estilo de administración todas las corporaciones deben llevar a cabo las
cuatro siguientes actividades de planeación :
.- Definir la misión corporativa
.- Identificar las U.E.N. de la empresa
.- Analizar y evaluar la cartera de negocios actual
.- Identificar los nuevos campos de negocios a los cuales ingresar

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA

?? Misión corporativa :La misión corporativa está constituida por 5 elementos :
.- Historia
.- Preferencias actuales
.- Ambiente de mercado
.- Recursos
.- Competencias distintivas
Un buen proyecto debe enfocar ciertos valores distintivos
El proyecto de misión debe definir los principales campos de competencia:
.- Segmentos de mercado : Es el tipo de mercado
.- Vertical :Es el grado en que la corporación producirá los suministros que
requiere internamente
.- Geográfico : Son las regiones, países o conjunto de países en los
que operará
Debe también ser motivante y debe proporcionar VISIÓN y DIRECCIÓN durante los próximos diez o
veinte años

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?? Identificación de las unidades estratégicas de negocios

Negocio : Es el proceso para satisfacer al cliente

También se puede definir en función de tres ejes :
.- Necesidades del cliente
.- Tecnologías alternativas
.- Grupos de clientes
Unidades estratégicas de negocios ( UEN )
Características :.- Es un solo negocio o conjunto de negocios relacionados entre si, que pueden
planearse por separado y que en principio pueden permanecer aislados del resto de la
compañía
.- Tiene sus propios competidores a los cuales trata de igualar o
superar
.- Tiene un directivo responsable de la planeación estratégica y de un desempeño
redituable que controla la mayor parte de los factores que influyen en la obtención de utilidades
?? Evaluación de la cartera actual de negocios
El propósito de identificar las unidades estratégicas de negocios de las corporaciones radica en :
.- Asignarle objetivos de planeación estratégica
.- Fondos apropiados
La corporación revisa estos planes para decidir cuales de sus UEN debe :
.- Estructurar
.- Mantener
.- Recompensar
.- Terminar
Métodos de evaluación de cartera :
.- BCG
.- GE o MAKINSEY
Las empresas tendrán éxito en la medida que penetren en mercados atractivos y posean la mezcla
requerida de fuerzas competitivas de negocios para triunfar en esos mercados
La atracción del mercado varía según :
.- Tamaño del mercado
.- Tasa anual de crecimiento
.- Márgenes históricos de utilidad

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 La posición competitiva varía según :
.- Participación de la empresa en el mercado
.- Participación del crecimiento
.- Calidad del producto
Una vez delineado sus negocios en la matriz se debe determinar que objetivo, estrategia y
presupuesto debe asignar a cada UEN

?? Plan de nuevos negocios corporativos

Para cubrir la brecha estratégica de planeamiento :
.- Oportunidades de crecimiento intensivo
Crecer dentro de los negocios actuales
.- Oportunidades de crecimiento integrante
Estructurar o adquirir negocios relacionados
con la Empresa
.- Oportunidades de diversificación del crecimiento
Agregar negocios atractivos no relacionados
con la Emp.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LOS NEGOCIOS

?? Misión de los negocios
?? Análisis del ambiente externo ( oportunidades y amenazas )
?? Análisis del ambiente interno ( fuerzas y debilidades )
?? Formulación de metas
?? Formulación de estrategias
?? Formulación de programas
?? Implementación
?? Realimentación y control

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CAPÍTULO 3

Tema : Administración del proceso y la planeación de la comercialización

EL PROCESO DE LA COMERCIALIZACIÓN
?? Definición : Consiste en analizar las oportunidades de comercialización, investigar y
seleccionar los mercados objetivo, diseñar las estrategias de comercialización, así como
organizar, implementar y controlar el esfuerzo de comercialización
?? Análisis de las oportunidades de mercado
?? Investigación y selección de los mercado objetivo y el posicionamiento de la oferta
?? Diseño de estrategias de comercialización
?? Planeación de programas de comercialización
Abarca los principios generales mediante los cuales la gerencia de comercialización espera alcanzar
los objetivos de comercialización y del negocio en un mercado objetivo, y consiste de las decisiones
básicas sobre el gasto de comercialización, mezcla de comercialización, y distribución de
comercialización
Producto : .- Variedad de productos
.- Calidad
.- Diseño
.- Características
.- Nombre de la marca
.- Empaque
.- Tamaño
.- Servicios
Precio : .- Lista de precios
.- Descuentos
.- Rebajas
.- Período de pagos
.- Condiciones de crédito
Plaza : .- Canales
.- Cobertura
.- Distribución
.- Ubicaciones
.- Inventario
.- Transporte

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 Promoción : .- Promoción de venta
.- Publicidad
.- Fuerza de venta
.- Relaciones públicas
.- Comercialización directa

Mezcla de comercialización : Es el conjunto de herramientas de comercialización

que utiliza la empresa para perseguir sus objetivos en el
mercado objetivo
?? Organización, implementación y control del esfuerzo de comercialización
Además del análisis , planeación e implementación pueden distinguirse tres tipos de control dela
comercialización
.- Control del plan anual
.- Control de la redituabilidad
.- Control estratégico

NATURALEZA Y CONTENIDO DE UN PLAN DE COMERCIALIZACIÓN

?? Resumen ejecutivo
.- Presenta una panorámica abreviada del plan propuesto para un examen
rápido de la dirección
?? Situación actual de la comercialización
.- Presenta la información relevante de los antecedentes sobre el mercado,
producto, competencia, distribución y macroambiente
?? Análisis de oportunidades y alternativas
.- Resume las principales oportunidades/riesgos, Fuerzas/vulnerabilidades y
alternativas a las que se enfrenta el producto
?? Objetivos
.- Define las metas que el plan quiere para investigar en las áreas de volumen de
ventas, participación y utilidad
?? Estrategia de comercialización
.- Presenta una propuesta amplia de comercialización que se usará para
cumplir con los objetivos del plan

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?? Programas de acción
.- Responde a: ¿ Qué se hará ?
¿ Quién lo hará ?
¿ Cuándo se hará ?
¿ Cuánto costará ?
?? Proyecto de estado de pérdidas y ganancias
.- Resume el resultado financiero del plan
?? Controles
.- Indica en que forma será monitoreado el plan

TEORÍA DE LA COMERCIALIZACIÓN EFECTIVA-ASIGNACIÓN DE RECURSOS

?? Ecuación de utilidades
?? Ecuación de ventas
?? Planeación de la optimización de las utilidades
?? Optimización de la mezcla de la comercialización
?? Optimización de la distribución de la comercialización

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ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

CAPÍTULO 4

Tema : Sistemas de información de la comercialización e investigación de mercados

CONCEPTO Y COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Consta de personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman las decisiones de comercialización

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

?? Ciclo pedido - embarque - facturación
?? Informes de ventas más oportunos
?? Diseño de un sistema de informes orientados al usuario

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA COMERCIALIZACIÓN

?? Es el conjunto de procedimientos y recursos utilizados por los directivos para obtener información
diaria sobre los desarrollos pertinentes en el ambiente de la comercialización
Los directivos examinan el ambiente de 4 maneras :
.- Perspectiva indirecta
.- Perspectiva condicional
.- Investigación informal
.- Investigación formal

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

?? Proveedores de la investigación de mercados
Firmas de investigación --> de mercados
especiales de mercado
de mercados especializados
?? Campo de acción de la investigación de mercados

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?? Proceso de la investigación de mercados
La investigación de mercados efectiva comprende 5 etapas :
.- Definición del problema e investigación de los objetivos
Investigación exploratoria
Investigación descriptiva
Investigación causal
.- Desarrollo del plan de investigación
Fuentes de información
Formas de investigación
Instrumentos de investigación
Plan de muestreo
Métodos de contacto
.- Reunión de la información
Es la etapa más cara y propensa a error
.- Análisis de la información
.- Presentación de los resultados
?? Características de una buena investigación de mercados
.- Método científico
.- Creatividad de la investigación
.- Métodos múltiples
.- Interdependencia de modelos e información
.- Valor y costo de la información
?? Uso de la investigación de mercados en la administración
?? Sistema de ayuda a las decisiones de comercialización
Es el conjunto de herramientas estadísticas y modelos de decisión, apoyado en programas y
equipos de computación, que apoya a directivos de comercialización en el análisis de datos y toma
de mejores decisiones

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CAPÍTULO 5

Tema : Análisis del ambiente de la comercialización

Las compañías excelentes tienen una visión interior y exterior de sus negocios, pues monitorean los
cambios del ambiente y adaptan constantemente sus negocios a las mejores oportunidades
?? Definición : El ambiente de la comercialización está constituido por los actores y fuerzas
externas que afectan la capacidad de una firma para desarrollar y mantener
transacciones y relaciones de éxito con sus clientes meta
La meta primaria de toda empresa es servir y satisfacer las necesidades específicas de los
mercados meta seleccionados en forma rentable
La cadena Proveedor - Empresa - Intermediador - Cliente forma el sistema medular de la
comercialización de la empresa

ACTORES DEL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA

?? La empresa : Esta formada por
.- Alta dirección
.- Finanzas
.- Investigación y desarrollo
.- Adquisiciones
.- Producción
.- Contabilidad
?? Proveedores
Son empresas o individuos que proporcionan los recursos requeridos por una
compañía y sus competidores
?? Intermediarios de la comercialización
Son firmas comerciales que ayudan a la empresa a encontrar clientes o
cerrar operaciones con ellos
Estos crean utilidad de
.- Lugar
.- Tiempo
.- cantidad
.- Surtido
.- Posesión

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?? Clientes
Los mercados clientes son :
.- Consumidores
.- Industriales
.- Revendedores
.- Gubernamentales y no lucrativos
.- Internacionales
?? Competidores
?? Público
Definición : Es todo grupo que tiene interés real o potencial, o repercusión en la habilidad
de una empresa para alcanzar sus objetivos
Los públicos pueden ser : Financieros --> bancos
Medios de difusión --> radio, TV.
Gubernamentales --> gobierno
Acción ciudadana --> ecologistas
General
Internos--> personal de la empresa
Las empresas deben invertir tiempo en monitorear a todos los públicos

FUERZA DEL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA

?? Ambiente demográfico
.- Crecimiento explosivo de la población mundial
.- Contracción del índice de natalidad en EEUU
.- Edad de la población
.- Cambiante hogar
.- Movimientos geográficos de la población
.- Una población de oficinistas y mejor educada
.- Cambios étnicos y raciales de la población
.- Cambio de un mercado masivo a micromercados
?? Ambiente económico
.- Cambio en los ingresos
.- Modificación de los patrones de gasto del consumidor
.- Menores tasas de ahorro y mayor deuda

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?? Ambiente natural
.- Escasez de recursos materiales
.- Costo en aumento de los energéticos
.- Incremento en los niveles de contaminación
.- Cambios en el papel que juega el gobierno en protección ecológica
?? Ambiente tecnológico
.- Ritmo acelerado de los cambios tecnológicos
.- Oportunidades ilimitadas de innovación
.- Presupuestos elevados para investigación y desarrollo
.- Concentración en pequeñas mejoras
.- Mayor control sobre los cambios tecnológicos
?? Ambiente político
.- Legislación excesiva para el control de negocios
.- Modificación de las oficinas gubernamentales para hacer cumplir las leyes
.- Crecimiento de los grupos de interés público
?? Ambiente cultural
.- Los valores culturales esenciales tienen gran persistencia
.- Toda cultura está formada por subculturas
.- Los valores culturales secundarios cambian con el tiempo

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CAPÍTULO 6

Tema : Análisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

?? Mercado de consumo : Está formado por todos los individuos y
hogares que compran o adquieren bienes y servicios para
su consumo
Consumidores Hispánicos Mejicanos
Portorriqueños
Cubanos
Centro y sud americanos
Consumidores Negros (EEUU)
Consumidores edad avanzada Bulliciosos
Lentos
Quietos

?? Modelo de conducta
¿ Quienes constituyen el mercado ? Los ocupantes
¿ Qué compra el mercado ? Objetos
¿ Por qué compra el mercado ? Por objetivos
¿ Quién participa en la compra ? La organización
¿ Como compra el mercado ? Mediante operaciones
¿ Cuándo compra el mercado ? En ocasiones
¿ Dónde compra el mercado ? En las plazas
?? Respuesta de los consumidores a los distintos estímulos controlados por los mercadólogos
Estímulos externos de :
Comercialización Ambientales
Producto Económicos
Precio Tecnológicos
Plaza Políticos
Promoción Culturales

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 Caja negra ( consumidor )
Caract. del cons. Proc.de decision.
Culturales Reconoc. del problema
Sociales Búsqueda de información
Personales Evaluación
Sicológicas Decisión
Conducta de compra

Decisiones de compra del consumidor

Elección del producto
Elección de la marca
Elección del comerciante
Momento de adquisición
Cantidad de adquisición
?? El mercadólogo debe comprender lo que sucede en la caja negra del consumidor entre los estímulos
externos y las decisiones de compra

PRINCIPALES FACTORES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

?? Factores culturales
Son los que ejercen la más amplia influencia en la conducta del consumidor
.- Cultura : Es el determinante fundamental de los
deseos y conducta de la persona, pues la conducta humana se
basa principalmente en el aprendizaje
.- Subcultura : Cada cultura está formada por pequeñas
subculturas que proporcionan una identificación y
socialización más específica para sus miembros
* Nacionalidad
* Religiosos
* Raciales
* Áreas geográficas

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 .- Clase social : Las sociedades humanas se estratifican al
nivel de adquirir la forma de clases sociales, que son
relativamente homogéneas y sufren divisiones en una sociedad ordenada en
forma jerárquica cuyos miembros comparten
intereses y comportamientos similares
?? Factores sociales
.- Grupos de referencia :Son aquellos que tienen influencia directa
( cara a cara ) o indirectas en las actitudes o conductas de la persona
* Membresía
* Aspiracionales
* Disociador
.- Familia : Orientación --> Padres
Procreación --> Esposa e hijos
.- Papeles Consiste en las actividades que se espera
que desempeñe una persona en relación con las que la rodean
.- Status : Cada papel tiene un status que refleja la
estima general que le concede la sociedad
?? Factores personales
.- Edad y etapa del ciclo de vida
.- Ocupación
.- Circunstancias económicas
.- Estilo de vida : Es su patrón de vida en el mundo expresado por las
actitudes, intereses y opiniones
.- Personalidad : Son las características sociológicas y
distintivas de una persona que conducen a
respuestas a su ambiente relativamente consistentes y
permanentes
.- Autoconcepto : Todos tenemos una compleja imagen de
nosotros mismos, puede ser real, ideal, etc.
?? Factores sicológicos
.- Motivación : Las fuerzas sicológicas reales que dan
forma a la conducta humana pertenecen en gran parte al
inconsciente
* Biogenérica
* Sociogenéricas

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 .- Percepción : Es el proceso por el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta la información
que recibe para crear una imagen del mundo con significado
pueden ser : Atención selectiva
Distorsión selectiva
Retención selectiva
Aprendizaje .- Son los cambios en la conducta de un individuo surgidos de la experiencia.
Se produce mediante la interacción de :
Inducciones
Estímulos
Claves
Respuestas
Reforzamientos
Creencias .- Es el pensamiento que una persona tiene de algo
Actitud .- Describe las evaluaciones cognoscitivas favorables o desfavorables,
de una persona, sus sentimientos y sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Se pueden distinguir varios papeles que podría desempeñar la gente en una decisión de compra
?? Actores de la compra
.- Iniciador
.- Influyente
.- El que decide
.- Comprador
.- Usuario
?? Tipos de conducta de la compra
Assael diferenció cuatro tipos de conducta de compra de acuerdo al grado de participación :
.- Compleja
.- Búsqueda de variedad
.- Reducción de disonancia
.- Compra habitual

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?? Investigación del proceso de decisión de compras
Estilos de compra :
.- Deliverantes
.- Impulsivos
Etapas típicas del proceso :
.- Introspectivo --> Análisis de uno mismo
.- Retrospectivo --> Análisis de los que compraron
.- Prospectivo --> Análisis de los que van a comprar
.- Prescriptivo --> Como comprarían
?? Etapas del proceso de decisión de compra
.- Reconocimiento del problema o necesidad
.- Investigación o búsqueda de la información
Fuentes personales
Fuentes comerciales
Fuentes públicas
Fuentes experimentales
.- Evaluación de las alternativas
Se deben medir :Pesos de importancia
Imagen de marca
Función utilitaria
.- Decisión de compra
Marca
Vendedor
Cantidad
Tiempo
Forma de pago
.- Conducta de compra

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CAPÍTULO 7

Tema : Análisis de los mercados de negocios y de la conducta del comprador organizacional

?? Las organizaciones adquieren bienes y servicios para satisfacer una diversidad de metas, lograr
utilidades, reducir castos, satisfacer las necesidades de su personal, y cumplir con sus obligaciones
sociales y legales
?? Generalmente participan más personas en las decisiones de compra organizacional que en las
decisiones de compra del consumidor, en especial cuando se trata de títulos importante. Quienes
participan en la decisión generalmente tienen diferentes responsabilidades organizacionales y aplican
diferentes criterios de compra
?? Los compradores deben ajustarse a las políticas formales de compra, las limitaciones y los
requerimientos establecidos por sus organizaciones
?? Los instrumentos de compra agregan otra dimensión que no se encuentra, generalmente en las
compras del consumidor

EL MERCADO INDUSTRIAL
?? ¿Quiénes están en el mercado industrial?
Definición : También llamado mercado de productores o de negocios, está integrado por todos
aquellos individuos y negociaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la
producción de otros productos y servicios que serán vendidos, alquilados y suministrados a otros
Características :
.-Menos compradores
.- Grandes compradores
.- Relaciones estrechas entre proveedor y cliente
.- Concentración geográfica de los compradores
.- Demanda derivada
.- Demanda inelástica
.- Demanda fluctuante
.- Compras profesionales
.- Diversas influencias de compra
?? ¿Qué decisiones de compra toman los compradores industriales?
Principales situaciones de compra :
.- Recompra directa
.- Recompra modificada
.- Operación nueva

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 Principales subdecisiones de la decisión de compra
.- Especificaciones del producto
.- Límites de precio
.- Condiciones y tiempos de entrega
.- Condiciones de servicio y pago
Importancia de los sistemas de compra y venta
?? ¿Quiénes participan en el proceso de compras industriales?
.- Los usuarios
.- Los que influyen
.- Los que deciden
.- Los que aprueban
.- Los compradores
.- Vigilancia
?? ¿Cuáles son las influencias principales en los compradores industriales ?
.- Factores ambientales
.- Factores organizacionales
.- Factores interpersonales
.- Factores individuales
?? ¿Cómo toman sus decisiones de compra los compradores industriales?
.- Reconocimiento del problema
.- Descripción general de la necesidad
.- Especificaciones del producto
.- Búsqueda del proveedor
.- Solicitud de la propuesta
.- Selección del proveedor
.- Especificación de las órdenes de rutina
.- Evaluación del desempeño

EL MERCADO DE REVENTA
?? ¿Quiénes están en el mercado de la reventa?
Lo forman todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes con el propósito de venderlos o
arendarlos a otros para obtener una utilidad
Los revendedores no producen utilidad de forma, en lugar de ella, producen utilidad de tiempo, lugar y
posesión
?? ¿Qué decisiones de compra toman los revendedores?
.- ¿ Qué surtido llevar ?
.- ¿ De cuáles proveedores comprar ?
.- ¿ Qué precios y condiciones negociar ?

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?? ¿Quiénes participan en el proceso de compra del revendedor?
?? ¿Cuáles son las influencias principales en los compradores de reventa?
.- Comprador leal
.- Comprador oportunista
.- Comprador creativo
.- Comprador de publicidad
.- El mañoso
.- Comprador de tuercas y pernos
?? ¿Cómo toman sus decisiones de compra los revendedores?
Ídem compradores industriales

EL MERCADO GUBERNAMENTAL
?? ¿Quiénes están en el mercado gubernamental?
?? ¿Qué decisiones de compra toman los compradores gubernamentales?
?? ¿Quiénes participan en el proceso de las compras gubernamentales?
?? ¿Cuáles son las influencias principales de los compradores gubernamentales?
?? ¿Cómo toman sus decisiones de compra los compradores gubernamentales?

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CAPÍTULO 8
Tema : Análisis de la competencia

IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES DE LA EMPRESA

?? Concepto industrial de la competencia
Definición : Un grupo de firmas que ofrecen un producto o tipo de productos que son
sustitutos cercanos ( alta elasticidad de la demanda ) el uno del otro
Principales factores que determinan la estructura industrial :
.- Número de vendedores y grado de diferenciación
.- Barreras de entrada y movimiento
.- Barreras de salida y contracción
.- Estructura de costos
.- Integración vertical
.- Investigación global
?? Concepto de mercado de competencia
Empresas que satisfacen la misma necesidad

IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES

?? Definición : Un grupo estratégico es un grupo de firmas que siguen la misma estrategia en
un mercado

DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA

VALORACIÓN DE LA FUERZA Y VULNERABILIDAD DE LA COMPETENCIA

La empresa debe conocer de su competidor :
.- Ventas
.- Participación en el mercado
.- Margen de utilidad
.- Rendimiento sobre la inversión
.- Flujo de caja
.- Nuevas inversiones
.- Utilización de capacidad

ESTIMACIÓN DE LOS PATRONES DE REACCIÓN DE LA COMPETENCIA

Perfiles de reacciones de los competidores :
.- Competidor rezagado
.- Competidor selectivo
.- Competidor tigre
.- Competidor casual

23
DISEÑO DEL SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA
Los cuatro pasos principales son :
.- Establecimiento del sistema
.- Recopilación de información
.- Evaluación y análisis
.- Difusión y respuesta

SELECCIÓN DE LOS COMPETIDORES QUE SE ATACARÁN Y DE LOS QUE SE EVITARÁN

?? Competidores fuertes vs competidores débiles
?? Competidores cercanos vs competidores distantes
?? Competidores “buenos” vs competidores “malos”

BALANCE DE LAS ORIENTACIONES HACIA EL CLIENTE Y HACIA EL COMPETIDOR

24
INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE LOS MERCADOS
OBJETIVO

CAPÍTULO 9

Tema : Medición y pronóstico de mercados

Definición : Mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto

PRINCIPALES CONCEPTOS EN LA MEDICIÓN DE LA DEMANDA

?? Múltiples medidas de la demanda del mercado
.- Niveles de producto
.- Niveles de espacio
.- Niveles de tiempo
?? ¿ Cuáles mercados medir ?
El tamaño de un mercado depende del número de compradores que puedan existir para una oferta de
mercado en particular
Los que están en el mercado poseen estas características :
.- Interés
.- Ingresos
.- Acceso
El mercado potencial :Es el conjunto de clientes que profesan un grado
suficiente de interés en una determinada oferta del mercado
El mercado disponible :Es el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y
acceso a una oferta de mercado determinada
El mercado disponible calificado :Es el conjunto de consumidores que tienen interés,
ingresos, acceso y cualidades para la oferta de mercado en particular
El mercado servido :( o mercado meta ) es parte del mercado disponible calificado que la
empresa decide captar
El mercado penetrado :Es el conjunto de consumidores que ya han comprado el producto

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?? Vocabulario para la medición de la demanda
.- Demanda del mercado para un producto es el volumen total que adquiriría
un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un periodo definido, en un
ambiente de comercialización definido, bajo un programa de comercialización definido
.- Demanda de la empresa
.- Pronóstico de mercado
.- Mercado potencial es el límite al que se aproxima la demanda de mercado
a medida que los gastos de comercialización industrial se aproximan al infinito para un
ambiente determinado
.- Pronóstico de la empresa
. El pronóstico de ventas de una empresa
es el nivel esperado de ventas de la empresa, con
base en un plan de comercialización seleccionado y un supuesto
ambiente de comercialización
Una cuota de ventas es el conjunto de
metas de ventas para una línea de productos, la división
de una empresa, o un representante de ventas. Es primordialmente
un esfuerzo administrativo para definir y
estimular el esfuerzo de ventas
Un presupuesto de ventas es el cálculo
conservador del volumen de ventas esperado y se utiliza
primordialmente para tomar decisiones de compras, producción y
flujo de caja actualizados
.- Potenciales de la empresa es el límite aproximado de la
demanda de la empresa al incrementar ésta sus esfuerzos de
comercialización en relación con los competidores

ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA ACTUAL

?? Potencial del mercado total
?? Potencial del área de mercado
.- Método de acumulación progresiva de mercado
.- Métodos indicadores de factor múltiple

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?? Estimación de las ventas industriales y de las participaciones del mercado

ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA FUTURA

?? Métodos de pronóstico ambiental
.- Opinión de expertos
.- Extrapolación de tendencias
.- Tendencia de correlación
.- Modelos dinámicos
.- Análisis de impacto cruzado
.- Escenarios múltiples
.- Pronóstico demanda-riesgo
Todos los pronósticos se basan en :
.- Lo que la gente dice
.- Lo que la gente hace
.- Lo que la gente ha hecho
?? Estudio de las intenciones de los compradores
?? Compuesto de opiniones de la fuerza de ventas
?? Opiniones de los expertos
?? Método de prueba del mercado
?? Análisis cronológico
?? Análisis estadístico de la demanda

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CAPÍTULO 10
Tema : Identificación de los segmentos del mercado y selección de los mercados meta
La esencia de la estrategia de la comercialización moderna se basa en :
.- Segmentación
.- Selección de metas
.- Posicionamiento
pero la mentalidad de los vendedores pasa por :
.- Comercialización masiva
.- Comercialización, variedad de producto
.- Comercialización de la meta
Segmentación del mercado
Fijación de metas
Posicionamiento del producto

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

?? Planeamiento general para la segmentación del mercado ( a medida )
?? Mercados y nichos
?? Patrones de segmentación del mercado
.- Difusas
.- Homogéneas
.- Agrupadas
?? Procedimiento de segmentación del mercado
Etapa de estudio: se genera un cuestionario :
.- Atributos y su índice de importancia
.- Conciencia y clasificaciones de la marca
.- Patrones de uso del producto
.- Actitudes hacia la categoría del producto
.- Demográficas, sicográficas, mediagráficas de los encuestados
Etapa de análisis
.- Análisis de factor ( elimina variables muy correlacionadas )
.- Análisis de grupo ( para crear un número determinado de diferentes segmentos )
Etapa del perfil :Se hace el perfil de acuerdo con las aptitudes que lo distinguen
.- Conducta
.- Hábitos demográficos
.-Sicográficos
.- Medios de consumo

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?? Bases para la segmentación de los mercados de consumo
.- Geográficos
Región
Tamaño del condado
Tamaño de la ciudad
Densidad
Clima
.- Demográficos
Edad
Sexo
Tamaño de la familia
Ciclo de vida de la familia
Ingresos
Ocupación
Educación
Religión
Raza
Nacionalidad
.- Sicográficos
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
.- Conductual
Ocasiones
Beneficios
Condición del usuario
Clasificación del uso
Estado de lealtad
Etapa de disposición
Actitud hacia el producto
?? Bases para la segmentación de los mercados industriales
.- Demográficas
Industria
Tamaño de la empresa
Localización
.- Variables de operación
Tecnología
Condición usuario / no usuario
Capacidad de los clientes

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 .- Planeamiento de la compra
Organización de la función de compra
Estructura del poder
Naturaleza de las relaciones existentes
Políticas generales de compra
Créditos de compra
.- Factores situacionales
Urgencia
Aplicación específica
Tamaño de la orden
.- Características personales
Similitud comprado - vendedor
Actitudes hacia el riesgo
Lealtad
?? Desarrollo del perfil del segmento del cliente
?? Requerimientos para una segmentación eficaz
Para que sean de utilidad máxima, los segmentos del mercado deben mostrar las siguientes
características :
.- Movilidad : Es el grado hasta el cual puede medirse el
tamaño y poder de compra del segmento
.- Substancialidad : Es el grado hasta el cual los segmentos
son lo suficientemente grandes y rentables
.- Accesibilidad :Es el grado de facilidad para llegar a los
segmento y servirlos con eficacia
.- Accionabilidad : Es el grado en el cual pueden formularse
programas eficaces para traer y servir a los segmentos

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SELECCIÓN DE LOS MERCADOS META
?? Evaluación de los segmentos de mercado
.- Tamaño y crecimiento del segmento
El crecimiento del segmento es por lo general una característica deseable pero al
mismo tiempo, la competencia entrará pronto y disminuirá su rentabilidad
.- Atractivo estructural del segmento ( Un segmento puede tener el tamaño y
crecimiento deseados pero no ser rentable )
Porter identificó 5 fuerzas para determinar el atractivo
1. Riesgo de rivalidad intensa en el segmento
2. Riesgo de nuevo entrante
3. Riesgo de productos sustitutos
4. Riesgo de crecimiento del poder de negociación del
comprador
5. Riesgo de crecimiento del poder de negociación de los
proveedores
Objetivos y recursos de la empresa :
La empresa no debe ingresar a un segmento si no tiene alguna forma de valor
superior
?? Selección de los segmentos de mercado
La empresa debe decidir a cuales y a cuantos segmentos servir
.- Mercado meta : Es un conjunto de compradores que
comparten necesidades o características comunes que la
empresa decide servir
La empresa puede considerar 5 patrones de selección de mercados meta :
.- Concentración en un solo segmento
.- Especialización selectiva
.- Especialización de producto
.- Especialización de mercado
.- Cobertura de todo el mercado
Comercialización no diferenciada
Comercialización diferenciada (Esto puede
hacer que se eleven los costos de :
Modificación del producto
Producción
Administrativos
Inventario
Promoción
Comercialización Concentrada

31
?? Otras consideraciones para la evaluación y selección de segmentos
.- Interrelaciones del segmento y el supersegmento
.- Planes de invasión de segmento por segmento
Definición : Sinergía es la reagrupación de fuerzas para mejorar el resultado final

32
DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIÓN

CAPÍTULO 11

Tema : Estrategias de comercialización para diferenciar y posicionar la oferta

COMO DEFINEN LOS COMPRADORES EL VALOR Y COMO ELIGEN A SUS PROVEEDORES

IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS MEDIANTE EL ANÁLISIS DE LA

CADENA DE VALOR
?? El Boston Consultin Group Distingue cuatro tipos de empresas basándose en el número de ventajas
competitivas y en su tamaño :
.- Industria de volumen
.- Industria estancada
.- Industria fragmentada
.- Industria especializada

HERRAMIENTAS PARA LA DIFERENCIACIÓN COMPETITIVA

?? Diferenciación del producto
.- Características :Son los elementos que complementan el
funcionamiento básico del producto
.- Funcionalidad :Se refiere a los niveles de operación
de las características primarias del producto
.- Cumplimiento de especificaciones : Es el grado en que el
diseño y las características de operación de un producto se
acercan a la norma deseada
.- Durabilidad : Es una medida del tiempo que se espera
que funcione el producto
.- Seguridad de uso : Es el grado de probabilidad de que un
producto funcione bien o sin fallas en un lapso determinado
.- Reparabilidad :Es la medida de la facilidad con que se repara
un producto cuando funciona mal o se descompone
.- Sello distintivo :Es la manera en que el comprador aprecia
el producto y como se siente con el

33
?? Diferenciación de los servicios
Las principales variables en los servicios :
.- Entrega
.- Instalación
.- Capacitación del cliente
.- Servicio de asesoría
.- Servicio de reparaciones
.- Servicios varios
?? Diferenciación del personal
El personal bien capacitado posee seis características :
.- Competencia
.- Cortesía
.- Credibilidad
.- Responsabilidad
.- Simpatía
.- Buena comunicación
?? Diferenciación de la imagen
Los principales medios para comunicar una imagen :
.- Símbolos
.- Medios audiovisuales
.- Ambiente
.- Actividades

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

?? Diferenciar : consiste en establecer una serie de diferencias con sentido para distinguir la
oferta de la compañía de las ofertas de la competencia
?? Vale la pena marcar una diferencia en la medida en que se satisfaga los siguientes criterios :
.- Importancia
.- Distinción
.- Superioridad
.- Comunicabilidad
.- Prioridad
.- Costeabilidad
.- Redituabilidad

34
?? Cada empresa destaca aquellas diferencias que más atraen a su mercado meta y establece una
estrategia de posicionamiento localizada que llamaremos sencillamente posicionamiento

Definición 1 : Consiste en conformar la oferta de la compañía de manera que ocupe un lugar

claro y apreciado en la conciencia de los consumidores meta
Definición 2 : El posicionamiento empieza con un producto, una mercancía, un servicio,
una compañía, una institución o incluso una persona...Pero el posicionamiento no es lo que uno
hace al producto; es lo que uno logra en la conciencia del público.
Es decir uno hace que el producto ocupe una posición en la mente del consumidor.

?? ¿ Cuántas diferencias conviene destacar ?

Se han identificado seis bases alternativas para elaborar una estrategia de posicionamiento según :
.- Determinadas características del producto
.- Las ventajas, la solución y la satisfacción de necesidades
.- Determinadas ocasiones
.- Para una clase de usuarios
.- Respecto de otro producto
.- Diferenciación de la clase del producto
?? En general una compañía debe evitar cuatro errores importantes de posicionamiento :
.- Subposicionamiento
.- Sobreposicionamiento
.- Posicionamiento impreciso
.- Posicionamiento dudoso
?? ¿ Qué diferencias promover ?

COMO DIFUNDIR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA

35
CAPÍTULO 12
Tema : Desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos y servicios
?? Nuevos productos incluye a los productos :
.- Originales
.- Mejorados
.- Modificados
.- Nuevas marcas
?? Se identifican seis categorías de nuevos productos
.- Productos nuevos para el mundo
.- Líneas de productos nuevos
.- Mejoras/revisiones de los productos existentes
.- Reducciones de costos

DILEMA DEL DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO

?? Causas de fracasos de nuevos productos :
.- Escasez de ideas importantes de nuevos productos en determinadas áreas
.- Mercados fragmentados
.- Restricciones sociales y gubernamentales
.- Costo del proceso de desarrollo de nuevos productos
.- Falta de capital
.- Tiempo menor de desarrollo
.- Corto ciclo de vida del producto

DISPOSICIONES ORGANIZACIONALES EFECTIVAS

?? Booz, Allen & Hamilton identificaron seis papeles estratégicos principales que fijan las compañías
para sus nuevos productos :
.- Mantener la posición como producto innovador 46%
.- Defender la posición de participación en el mercado 44%
.- Establecer un lugar firme en un futuro nuevo mercado 37%
.- Apoderarse en forma exclusiva de un seg.del mercado 33%
.- Explorar la tecnología de una nueva manera 27%
.- Capitalizar la distribución de fuerzas 24%
?? Las empresas manejan el desarrollo de nuevos productos de formas diferentes :
.- Gerentes de producto
.- Gerentes de nuevos productos
.- Comités de nuevos productos
.- Departamentos de nuevos productos
.- Equipos de aventura

36
GENERACIÓN DE LA IDEA
?? Fuentes de idea de nuevos productos
`.- Necesidades y deseos de los clientes
.- Científicos, ingenieros, diseñadores y otros empleados
.- Representantes de ventas y otros empleados
.- La alta gerencia
?? Técnicas para la generación de la idea
.- Relación de atributos
.- Relaciones forzadas
.- Análisis morfológico
.- Identificación de las necesidades / problemas
.- Tormenta de ideas
.- Sinectica ( se apoya en los siguientes principios )
Aplazamiento
Autonomía del objeto
Uso de lo trivial
Involucramiento / indiferencia
Uso de la metáfora

TAMIZADO DE LA IDEA
?? Instrumentos de clasificación idea - producto

CONCEPTOS DE DESARROLLO Y PRUEBA

?? El concepto de desarrollo
?? La prueba del concepto

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN

ANÁLISIS DEL NEGOCIO

?? Estimación de las ventas
.- Estimación de las ventas de primera ocasión
.- Estimación de las ventas de reposición
.- Estimación de las ventas repetidas
?? Estimación de costos y utilidades

DESARROLLO DEL PRODUCTO

37
PRUEBA DE MERCADO
?? Prueba de mercado de bienes de consumo
.- Investigación del ciclo de vida
.- Técnica de tienda simulada
.- Prueba de comercialización simulada
.- Mercados de prueba
?? Prueba de mercado de bienes industriales

COMERCIALIZACIÓN
?? Cuándo (programación )
La programación de la entrada puede ser decisiva, la compañía tiene tres alternativas :
.- Primera entrada
.- Entrada paralela
.- Entrada tardía
?? Dónde ( estrategia geográfica )
Los principales criterios de evaluación son :
.- Potencial del mercado
.- Prestigio local de la compañía
.- Costo de la cobertura de la red
.- Calidad de la información en él área
.- Influencia del área en otras áreas
.- Penetración competitiva
?? A quién ( prospectos de mercado meta )
Las características ideales de los prospectos primarios para un nuevo producto son :
.- Que sean adoptadores tempranos
,- Usuarios intensivos del producto
.- Líderes de opinión que hablen favorablemente del producto
.- Que pueda llegarse a ellos con costo reducido
?? Cómo ( estrategia introductoria del mercado )

PROCESO DE ADOPCIÓN DEL CONSUMIDOR

?? El proceso de adopción del consumidor empieza donde termina el proceso de innovación de la firma
y es seguido por el proceso de lealtad del consumidor
?? Características de los adoptadores rápidos
.- Son personas dentro de un mercado meta que difieren en la cantidad de
tiempo transcurrido entre la exposición del nuevo producto y su prueba
.- Los adoptadores rápidos comparten algunas características que los
distinguen de los adoptadores tardíos
.- Existen medios eficaces para llegar a diferentes tipos de adoptadores rápidos

38
 .- Los adoptadores rápidos tienden a ser líderes de opinión que ayudan
“anunciando “ el nuevo producto a otros compradores potenciales
?? Conceptos en la innovación, difusión y adopción
.- Innovación : Es cualquier bien, servicio o idea que
alguien percibe como nueva
.- Difusión : Es el esparcimiento de una nueva idea
desde su fuente de invención o creación a los usuarios finales o
adoptadores
.- Adopción : Es la necesidad de un consumidor de
convertirse en usuario regular de un producto
?? Etapas del proceso de adopción
Se ha observado que los adoptadores de nuevos productos se mueven a través de las siguientes
cinco etapas :
.- Conciencia
.- Interés
.- Evaluación
.- Prueba
.- Adopción
?? Diferencia individual en la innovación
El grado de innovación de una persona se define como :
.- El grado en el cual un individuo es relativamente rápido para adoptar nuevas
ideas en relación con otros miembros de su sistema social
La gente puede clasificarse en las categorías de adoptadores siguientes :
.- Innovadores
.- Adoptadores rápidos
.- Mayoría rápida
.- Mayoría tardía
.- Rezagados
?? Papel de la influencia personal

39
?? Influencia de las características del producto en el índice de adopción
Las cinco características especialmente importantes en la influencia del índice de adopción son :
.- Ventaja relativa de la innovación
.- Compatibilidad de la innovación
.- Complejidad de la innovación
.- Divisibilidad de la innovación
.- Comunicabilidad de la innovación
?? Influencia de las características de los compradores organizacionales en el índice de adopción

40
CAPÍTULO 13

Tema : Administración de productos a través de su ciclo de vida

EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA

?? Ciclo de vida demanda / tecnología
La idea de comercialización comienza con una Necesidad --> Producto
donde el producto existe como solución de ésta necesidad
Ansoff denomina a un área de tecnología
Área estratégica de negocios
Definición : Es un segmento distintivo del ambiente en que la empresa quiere o quizás quiera
hacer negocios
?? Etapas en el ciclo de vida del producto
El CVP ( Ciclo de Vida del Producto ) retrata las diferentes etapas de la vida del producto en la
historia de las ventas
Decir CVP implica que :
.- Los productos tienen vida limitada
.- Las ventas del producto pasan por diferentes etapas, cada una de ellas
con diferentes retos al vendedor
.- Las utilidades del producto se elevan y caen en diferentes etapas del
ciclo de vida del producto
.- Los productos requieren diferentes estrategias de comercialización,
financieras, de producción, de adquisiciones y personal, en las diferentes etapas de su ciclo de
vida
Las cuatro etapas del ciclo de vida del producto se definen como :
.- Introducción : Es el período de crecimiento lento en las
ventas, mientras se introduce el producto en el mercado. En
esta etapa no hay utilidades por los grandes gastos
.- Crecimiento : Es el período de rápida aceptación en el
mercado y aumento substancial de las utilidades
.- Madurez : Es el período en el cual las ventas y el
crecimiento se hacen lentos, debido a que el producto ha logrado la
aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.
Las utilidades se estabilizan o declinan por
el aumento en los gastos de comercialización
para defender al producto de la competencia

41
 .- Declinación : Es el período en el cual las ventas muestran un
fuerte descenso y las utilidades desaparecen
La duración de las etapas debe revisarse periódicamente, pues la intensa competencia está
haciendo que las etapas vistas sean más cortas y por lo tanto deben obtenerse utilidades en un
período más corto
?? Ciclos de vida de la categoría del producto, forma del producto y marca
.- Categoría de producto : Tienen los CVP más largos,
muchas permanecen en la madurez
indefinidamente, ya que están relacionados
con la población
.- Forma de producto : Muestran con más fidelidad la
historia estándar del CVP que las categorías de producto
.- Productos de marca : Tienden a tener CVP cortos aunque
los nombres de marcas tienen una vida más larga
?? Otras formas del ciclo de vida del producto
.- Crecimiento - depresión - madurez
.- Ciclo - reciclo ( por promociones )
.- Ondulado ( descubrimiento de nuevas características del producto )
Ciclos de vida del estilo, la moda y las tendencias
.- Estilo Es un modo básico y distintivo que aparece
en el entorno humano
.- Moda Es un estilo aceptado y popular en el
momento
.- Tendencia Son modas que llegan con gran rapidez a la
atención del público y declinan pronto
?? Razón fundamental del ciclo de vida del producto
Es la teoría de la difusión y adopción de las innovaciones quien proporciona la razón
fundamental

42
ETAPA DE INTRODUCCIÓN
?? Se inicia al lanzar el nuevo producto, los gastos de producción se encuentran en su más alto nivel :
.- Información a los clientes
.- Introducir pruebas del producto
.- Asegurar la distribución
Existen solo unos cuantos competidores con versiones básicas del producto
Los precios tienen que ser altos por :
.- Índices de producción bajos
.- Problemas tecnológicos de producción
.- Amplios márgenes para apoyar la promoción
?? Estrategias de comercialización en la etapa de introducción
Las variables a tener en cuenta son :
.- Precio - Promoción - Distribución - Calidad del producto

En función del precio y la promoción se puede definir :

.- Epumación rápida ( precio alto - Promoción alta )
Tiene sentido si :* Gran parte del mercado no tiene
conciencia del producto
* Los que la tienen quieren adquirirlo rápido
* Cuando se quiere crear preferencia por la
marca
.- Espumación lenta ( precio alto - promoción baja )
Tiene sentido si :* El tamaño del mercado es limitado
* La mayor parte del mercado tiene
conciencia del producto
* Cuando no es inminente la competencia
potencial
.- Penetración rápida ( precio bajo - promoción alta )
Tiene sentido si : * El mercado es grande
* La mayoría de los compradores es
sensible al precio
* El mercado no tiene conciencia del
producto
* Existe una competencia potencial muy
fuerte
* Cuando los costos unitarios de producción
caen con la escala de producción y la capacidad
acumulada de fabricación

43
 .- Penetración lenta ( precio baja - promoción baja )
Tiene sentido si :* Si el mercado es grande
* El mercado tiene gran conciencia del
producto
* El mercado es sensible al precio
* Cuando existe competencia potencial

ETAPA DE CRECIMIENTO
?? Estrategias de comercialización en la etapa de crecimiento
Está marcada por :
.- Un ascenso rápido de las ventas
.- Entrada de nuevos competidores que introducen nuevas características
al producto haciendo que el mercado se expanda más
.- Las ventas de fábrica suben hasta llenar los conductos de distribución
.- Los precios se quedan donde están o caen un poco
.- La demanda crece con rapidez
.- Las empresas mantienen sus gastos promocionales
.- Las ventas suben con más rapidez
.- Finalmente, el índice de crecimiento cambia de acelerado a desacelerado
?? Estrategia de comercialización de la etapa de crecimiento
Las empresas utilizan diversas estrategias para sostener el crecimiento del mercado
.- Mejora la calidad y el estilo del producto y agrega nuevas características
al producto
.- Agrega nuevos modelos y productos al flanco
.- Entra en nuevos segmentos de mercado
.- Entra en nuevos canales de distribución
Modifica su publicidad para crear conciencia y dar origen a convicción y
adquisiciones del producto
.- Baja los precios en el momento adecuado para atraer al siguiente estrato de
compradores sensibles al precio

44
ETAPA DE MADUREZ
?? Es una etapa de gran duración respecto a las otras
La mayoría de los productos están en la etapa de madurez del ciclo de vida y por tanto la mayor
parte de la administración de la comercialización trata con el producto maduro
Sus etapas son :
.- Crecimiento de la madurez
.- Estabilidad de la madurez
.- Declinación de la madurez
?? Estrategias de comercialización en la etapa de madurez
.- Modificación del mercado
- La expansión del mercado se logra modificando su volumen que depende
de :
Nro. de usuarios de la marca : Convertir a los no usuarios
Entrar en nuevos segmentos
Ganar clientes a la
competencia
Índice de uso por usuario : Uso más frecuente
Más uso por ocasión
Nuevos y más variados usos
.- Modificación del producto
Superación de la calidad
las características
del estilo
.- Modificación de la mezcla de la comercialización
.- Precios ¿ Qué pasa si ?
.- Distribución
.- Publicidad
.- Promoción de ventas
.- Ventas personales
.- Servicios

45
?? Análisis del síndrome de producto maduro
La idea clave es identificar posibles brechas en la línea, distribución, uso y competencia del producto
.- Cambios naturales en el tamaño del potencial del mercado industrial
.- Nuevos usos nuevos segmentos
.- Diferenciaciones innovadoras del producto
.- Agregar nuevas líneas de productos
.- Estimular a los no usuarios
.- Estimular a los usuarios ligeros
.- Incrementar la cantidad de uso en cada ocasión
.- Cubrir el producto existente y las brechas de precios
.- Crear nuevos elementos de la línea del producto
.- Ampliar la cobertura de distribución
.- Ampliar intensamente la distribución
.- Ampliar la exposición de la distribución
.- Penetrar en posiciones de substitutos
.- Penetrar directamente en la(s) posición(es) de la compra
.- Defender la posición actual de la firma

ETAPA DE DECLINACIÓN
?? Las ventas declinan por :
.- Avances tecnológicos
.- Cambios en los gustos del consumidor
.- Incremento de la competencia local y extranjera
?? Estrategias de comercialización en la etapa de declinación
Funciones y decisiones :
.- Identificación de los productos débiles
.- Determinación de la estrategia de comercialización
>Incrementar la inversión ( dominar o fortalecer )
>Mantener el nivel de inversión hasta despejar dudas
>Disminuir selectivamente el nivel de inversión
>Cosechar ( ordeñar ) la inversión
>Abandonar el negocio con rapidez

46
RESUMEN Y COMENTARIOS SOBRE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
?? El ciclo de vida del producto debe ser usado como herramienta de :
.- Planeación - Control - Predicción

EL CONCEPTO EVOLUCIÓN DEL MERCADO

?? Etapas en la evolución del mercado
.- Surgimiento
>Antes de que un mercado de materialice existe como mercado latente
Definición : Está formado por gente que comparte una misma necesidad o deseo de algo que aún
no existe
Mercado de preferencia diseminada Cuando las preferencias de un mercado se esparcen
uniformemente
El problema del empresario es diseñar un producto para este mercado y tiene para ello 3
opciones :
.- Estrategia de un solo nicho
.- Estrategia de nicho múltiple
.- Estrategia de mercado masivo
.- Crecimiento
Si las ventas son buenas entrarán formas nuevas en el mercado, pudiendo colocarse a las esquinas
o a la par del primero
.- Madurez
Cada firma que entre en el mercado tratará de lograr una posición. Al final los competidores cubren y
sirven todos los segmentos importantes del mercado. De hecho se invaden los segmentos entre si
reduciendo las utilidades.
Como consecuencia de una fragmentación surge una consolidación
.- Declinación
?? Dinámica de los atributos de la competencia
.- El líder de mercado debe aprender a convertir en rutina el proceso de innovación
.- Las expectativas del consumidor son progresivas
Para hallar nuevos atributos :
>Empírico
>Intuitivo
>Dialéctico
>Jerarquización de necesidades
Los innovadores no pueden caminar con la multitud sino en la dirección opuesta, hacia los
segmentos de mercado que padecen de abandono creciente

47
CAPÍTULO 14

Tema : Diseño de estrategias de comercialización para líderes, retadores, seguidores y

nichos de mercado

ESTRATEGIAS DEL LÍDER DE MERCADO

?? Expansión del mercado total
?? Defensa de la participación del mercado
?? Expansión de la participación del mercado

ESTRATEGIAS DEL RETADOR DE MERCADO

?? Definición del objetivo estratégico y de los oponentes
?? Selección de la estrategia de ataque

ESTRATEGIAS DE LOS SEGUIDORES DE MERCADO

ESTRATEGIA DE LOS NICHOS DE MERCADO

48
CAPÍTULO 15

Tema : Diseño de estrategias para el mercado mundial

EVALUACIÓN DEL AMBIENTE GLOBAL DE LA COMERCIALIZACIÓN

?? El sistema de comercio internacional
?? Ambiente económico
?? Ambiente político - legal
?? Ambiente cultural
?? Ambiente de negocios

DECISIÓN DE SALIR AL EXTERIOR

DECISIÓN SOBRE A QUE MERCADOS ENTRAR

DECISIÓN DE LA FORMA DE ENTRAR AL MERCADO

?? Exportación indirecta
?? Exportación directa
?? Concecionamiento
?? Coinversiones
?? Inversión directa
?? El proceso de internacionalización

DECISIÓN DEL PROGRAMA DE COMERCIALIZACIÓN

?? Producto
?? Promoción
?? Precio
?? Canales de distribución

DECISIÓN DE LA ORGANIZACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN

?? Departamento de exportación
?? División internacional
?? Organización mundial

49
PLANEACIÓN DE LOS PROGRAMAS DE
COMERCIALIZACIÓN

CAPÍTULO 16

Tema : Administración de líneas de producto, marcas y empaques

¿ QUE ES UN PRODUCTO / SERVICIO ?

?? Definición : Es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado, para adquisición, uso o
consumo que podría satisfacer un deseo o necesidad
Cinco niveles de producto ( Hotel )
.- Potencial ( Inesperado )
.- Agregado (TV, Champú )
.- Esperado ( Cama limpia )
.- Genérico ( Edificio , mostrador )
.- Básico o esencial (descanso y sueño )
?? Jerarquía de producto ( Revlon )
.- Familia de necesidades ( Esperanza )
.- Familia de productos ( Tocador )
.- Clase de producto ( Cosmético )
.- Línea de producto ( Lápiz labial )
.- Tipo de producto ( Tubo de labios )
.- Marca ( Revlon )
.- Artículo (Nacarado )
Se llama Mezcla de productos ( surtido ) al conjunto de todos los productos o artículos que un
vendedor en particular pone a disposición de los compradores
?? Clasificaciones de producto
Los productos pueden clasificarse de acuerdo a su :
.- Durabilidad y Tangibilidad
Bienes duraderos -> Ropa
Bienes no duraderos -> Cerveza
Servicios -> Reparaciones
?? Clasificación de los bienes de consumo
Se clasifican de acuerdo a los hábitos de compra como :
.- Bienes de conveniencia : Son aquellos que suele adquirir el
consumidor con frecuencia, inmediatamente y con
el mínimo esfuerzo comparativo y de compra

50
 Pueden ser :
Principales
De impulso
De emergencia
.- Base de comparación : Son aquellos que el consumidor, en
le proceso de selección y compra,
suele comprar sobre las bases de la adecuabilidad,
precio y estilo
Pueden ser :
Muebles , ropa
.- Bienes no requeridos: Son bienes cuya existencia ignora o
conoce el consumidor pero que por
lo general no piensa adquirir
Pueden ser :;
Lápidas, enciclopedia
.- Bienes especiales : Son bienes con características y/o
identificación de marca por los que un grupo
importante de compradores están habitualmente dispuestos a
hacer un esfuerzo especial de
compra
Pueden ser :
Mercedes Bens - Rolce Royce
?? Clasificación de los bienes industriales
Los bienes industriales pueden clasificarse de acuerdo con la forma en que entran en proceso de
producción y su costo relativo según :
.- Materiales y partes : Son bienes que entran totalmente
en la fabricación del producto
Pueden ser :
Materias primas
Materiales manufacturados
.- Bienes de capital : Son bienes que se integran
parcialmente al producto terminado
Pueden ser :
Instalaciones
Equipos accesorios
.- Suministros y servicios : Son conceptos que no forman parte del
producto terminado

51
 Pueden ser :
Suministros de operación
Conceptos de mantenimiento
DECISIONES DE LA MEZCLA DEL PRODUCTO
?? Definición : Una mezcla de productos ( o surtido de productos ) es el conjunto de productos y
artículos que un vendedor específico ofrece a la venta de sus compradores
La mezcla de productos se caracteriza por :
.- Profundidad : Nro. de variantes de cada línea de
productos
.- Consistencia : Determina que tan estrecha es la relación
en las diferentes líneas de productos en su uso final
.- Longitud : Es el total de artículos de la mezcla
.- Amplitud : Cantidad de líneas de productos
Estas cuatro dimensiones proporcionan las herramientas para definir la estrategia de productos de la
empresa

DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO

?? Definición : Línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente
relacionados entre sí porque desempeñan una función similar, se venden al mismo grupo de
clientes, son comercializados a través de los mismos canales o pertenecen a un
determinado rango de precios
?? Análisis de la línea de productos
.- Ventas y utilidades de la línea de productos
.- Perfil de mercado de la línea de productos
?? Longitud de la línea de productos
.- Corta ( si aumenta utilidades agregando productos )
.- Larga ( si aumenta utilidades quitando productos )
Una compañía puede alargar su línea de productos :
.- Extensión descendente :
se suele hacer cuando
* La compañía es atacada en el
extremo superior y decide contra
atacar invadiendo el extremo inferior
* La compañía entra inicialmente en
el extremo superior para crear una
imagen de calidad con el propósito de extenderse
hacia abajo
* La compañía agrega una unidad en
el extremo inferior para cubrir un

52
 hueco del mercado que de otra forma atraería a un
nuevo competidor
.- Extensión ascendente
Es peligrosa ya que los
competidores no solo se encuentran
bien afianzados en el extremo superior y pueden contra
atacar abajo o los clientes no creer que
sean capaces
Será el precio planeado el que dictará como se diseñara el producto y no el diseño dictará el precio
?? Decisión de modernización de la línea
?? Decisión acerca de las características de la línea
?? Decisión acerca de la depuración de la línea

DECISIONES REFERENTES A LA MARCA

?? Se dice que una marca nominal poderosa tiene la preferencia del consumidor y esto las hace estar
un poco aisladas de la estrategia promocional de los competidores
.- Marca : Es un nombre, término, signo, símbolo
diseño o una combinación de estos con que se pretende
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de aquellos de los
competidores
.- Marca nominal :Es la parte de la marca que puede
vocalizarce - la parte pronunciable
.- Logotipo de marca : Es la parte de la marca que puede
reconocerse pero que no es pronunciable, como puede ser un
símbolo, un diseño una combinación de colores o letras distintivas
.- Marca registrada :Es una marca o parte de ésta a la cual se da
protección legal en virtud de que se puede poseer en forma exclusiva.
Una marca registrada protege los derechos de
exclusividad del vendedor para el uso de la marca nominal y/o el
logotipo de la marca
.- Derechos de autor : Es el derecho legítimo exclusivo para
reproducir, publicar y vender la materia y la forma de una obra literaria,
musical o artística
?? Decisión respecto a la marca
Ventajas : .- Facilita el procesamiento de las órdenes y su seguimiento
.- Proporciona al producto protección legal a las características únicas del
producto
.- Consumidores leales y rentables

53
 .- Ayuda a segmentar
.- Las buenas marcas ayudan al prestigio de la firma
?? Decisión relativa al patrocinador de la marca
.- Marca del fabricante ( o nacional )
.- Marca nacional concecionada
.- Marca del distribuidor
?? Decisión acerca de la marca familiar
Puede hacerse una distinción de 4 estrategias para el nombre de marcas :
.- Marcas nominales individuales
.- Un nombre familiar que cubra todos los productos
.- Nombres familiares para todos los productos
.- El nombre registrado de la empresa en combinación con nombres
individuales de los productos
Cualidades deseables para una marca nominal están :
.- Debe sugerir algo acerca del producto
.- Debe sugerir cualidades del producto ( acción, color )
.- Debe pronunciarse, reconocerse y recordarse con facilidad
.- Debe ser distintiva
Las pruebas para verificar la generación de nombres :
.- Asociación
.- Aprendizaje
.- Memoria
.- Preferencia
?? Decisión relativa a la extensión de la marca
La estrategia de extensión de marca es todo esfuerzo realizado para extender una marca nominal
de éxito para el lanzamiento de productos o líneas nuevas o modificados
.- Como estrategia , la extensión de marca ofrece varias ventajas como ser el
reconocimiento instantáneo
?? Decisión de la multimarca
En la estrategia de la multimarca el vendedor desarrolla dos o más marcas en la misma categoría del
producto
Se adoptan por :
.- Obtención de mayor espacio en los anaqueles
.- Algunos consumidores por lealtad a la marca no probaran otra
.- Para captar a los que gustan cambiar marcas
.- Producen emoción y eficiencia dentro de la organización
.- Posiciona a cada marca para capturar diferentes segmentos
?? Para decidir la introducción de una nueva marca se debe considerar :
.- ¿ Puede generarse un argumento único para la nueva marca ?

54
 .- ¿ Será creíble ese único argumento ?
¿ Cómo se afectarán las otras marcas en relación con la competencia ?
.- ¿ Cubrirán las ventas de la nueva marca los costos de desarrollo del producto
y de promoción ?
?? Decisión relativa al reposicionamiento de la marca

DECISIONES RELATIVAS AL ENVASE Y LA ETIQUETA

.- Envasar : Las actividades de diseño y producción del
recipiente o envoltura para un producto
.- Envase primario : Es el recipiente inmediato del producto
.- Envase secundario : Se refiere al material que protege al envase
primario
.- Envase de paquete : Es el envase necesario para almacenar
.- Etiquetación : Es una parte del envase y consiste en
información impresa que describe el producto que aparece sobre o con el
envase
Los factores que han contribuido al creciente uso del envase como herramienta de comercialización son
:
.- Autoservicio : Atrae atención, describe características
.- Afluencia de consumo : Los consumidores, pagan un poco
más por la apariencia, seriedad y prestigio
.- Imagen de compañía y marca : Reconocimiento instantáneo
.- Oportunidad innovadora : El envase innovador puede aportar
grandes beneficios a los consumidores, utilidades a los
productores
Se debe decidir sobre :
.- Tamaño
.- Forma
.- Colores
.- Texto
.- Materiales
Se deben llevar a cabo las siguientes pruebas :
.- Ingeniería --> resistencia
.- Visuales --> textos y colores
.- Distribución --> atractivo y facilidad de manejo
.- Consumo --> respuesta favorable del consumidor
La etiqueta cumple la función de :
.- Identificar
.- Clasificar

55
.- Describir
.- Promover

56
CAPÍTULO 17

Tema : Administración de negocios de servicios y servicios auxiliares

NATURALEZA Y CLASIFICACIÓN DE LOS NEGOCIOS

?? Definición :Servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no
vincularse a un producto físico
La oferta de una empresa al mercado incluye algunos servicios y pueden distinguirse 4 categorías de
ofertas :
.- Un bien tangible puro
.- Un bien tangible con servicios
.- Servicios con bienes y servicios
.- Servicios puros
Es difícil generalizar respecto de servicios, por presentarse las siguientes alternativas :
.- Se hallan basados en personas
.- Están basados en equipos
.- Con presencia del cliente
.- Sin presencia del cliente
.- Cubren una necesidad personal o negocio
.- Los objetivos y propiedad

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES EN LA COMERCIALIZACIÓN

?? Intangibilidad
Para reducir la incertidumbre los compradores buscarán signos o evidencias de la calidad del
servicio. Por tanto la labor del prestador de servicios es administrar la evidencia para hacer
tangible lo intangible, para esto su estrategia de posicionamiento se basará en las siguientes
herramientas:
.- Lugar
.- Gente
.- Equipo
.- Material de comunicación
.- Símbolo
.- Precio
?? Inseparabilidad
En general se producen y consumen al mismo tiempo. La interacción Prestador - Cliente es una
característica especial de la comercialización de servicios, pues ambos afectan el resultado del
servicio

57
 En el caso de los espectáculos y los servicios profesionales el cliente se interesa mucho por el
prestador y en este caso se utiliza el precio para racionar la oferta de tiempo limitado del prestador
favorito.
Las estrategias para poner fin a esta limitación, el prestador puede :
.- Aprender a trabajar con grupos más grandes
.- Aprender a trabajar más rápido
.- Capacitar a más prestadores
?? Variabilidad
Los servicios son muy variables pues dependen de quien los proporciona
Medidas para controlar la calidad :
.- Invertir en una buena selección del personal y capacitación del mismo
.- Estandarización del proceso de prestación del servicio a lo largo de
toda la organización
.- Monitorear la satisfacción del cliente mediante sugerencias y
quejas, encuestas de clientes y comparación de adquisiciones del
servicio
?? Imperdurabilidad
Los servicios no pueden almacenarse
Si la demanda es fija la imperdurabilidad del servicio, no es problema porque es fácil proveerse de
personal para el servicio por anticipado
Cuando la demanda fluctúa las firmas de servicio se enfrentan a problemas difíciles
Sassers ha descrito varias estrategias para lograr un mejor acople entre oferta y demanda
.- Demanda : * El precio diferencial pasará demanda del
periodo pico a periodos normales
* La demanda no pico puede cultivarse
* Pueden desarrollarse Servicios
complementarios durante las horas pico
* Los sistemas de reservaciones
administran el nivel de la demanda
.- Oferta : * Pueden contratarse Empleados
eventuales para atender la hora pico
* Pueden introducirse Rutinas de eficiencia
durante las horas pico
* Puede motivarse con Mayor participación del
cliente.
* Pueden desarrollarse Servicios
compartidos
* Pueden desarrollarse Instalaciones para
expansión futura

58
ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA EMPRESAS DE SERVICIO
?? Todos en la empresa deben practicar la comercialización y estas pueden ser :
.- Comercialización tradicional
.- Comercialización externa
.- Comercialización interna
.- Comercialización interactiva : Describe la habilidad del empleado en el manejo
del contacto con el cliente
En comercialización de servicios la calidad está relacionada con quien entrega el servicio (
personal de contacto )
El cliente juzga la calidad del servicio según su calidad técnica y funcional
en función de esto se pueden definir :
Cualidades buscadas : Son aquellas características que el
comprador puede evaluar antes de la compra
.- Cualidades de experiencia : Son aquellas características que el comprador
puede evaluar después de la compra
.- Cualidades de credibilidad : Son las características que por
lo general el comprador encuentra difícil de evaluar aún después
de su consumo
Puesto que los servicios requieren generalmente más cualidades de experiencia y credibilidad, los
consumidores sentirán que su compra conlleva más riesgos
Esto tiene varias consecuencias
.- Los consumidores confiarán más en el comentario de otro
.- Concederán más peso a cuestiones de $, personal, e instalaciones físicas
.- Son leales al proveedor de servicios que lo satisface
.Las compañías de servicios se enfrentan a tres tareas :
.- Diferenciación competitiva
.- Calidad de servicio
.- Productividad
?? Administración de la diferenciación
La solución a la competencia de precios es desarrollar una oferta diferenciada, entregar una imagen
La oferta puede incluir características innovadoras para distinguirse de la oferta de sus
competidores
A lo que espera el cliente se le llama envase del servicio primario y a este se le pueden agregar
las características del servicio secundario
La empresa de servicios puede diferenciar su entrega de servicio a través de
.- De la gente
.- Del ambiente físico
.- Del proceso + las 4 P

59
?? Administración de la calidad del servicio
La clave es cumplir o exceder las expectativas de calidad del servicio
Luego de recibir el servicio el cliente compara.
Servicio percibido <----> Servicio esperado
Existen 5 brechas por las que un servicio puede ser entregado sin éxito :
.- Expectativa del consumidor y la percepción de la administración
.- Percepción de administración y especificaciones de la calidad
.- Especificación de la calidad y entrega del servicio
.- Entrega del servicio y comunicación externa
.- Comunicación externa y servicio esperado
Los determinantes de la calidad del servicio son :
.- Acceso
.- Comunicación
.- Competencia
.- Cortesía
.- Credibilidad
.- Responsabilidad
.- Sensibilidad
.- Seguridad
.- Tangibles
.- Comprensión y conocimiento del cliente
Práctica comunes respecto a la calidad del servicio :
.- Concepto estratégico
.- Historia de la alta gerencia comprometida con la calidad
.- Establecimiento de niveles elevados
.- Sistemas para el monitoréo del desempeño del servicio
.- Satisfacción tanto de clientes como de empleados
?? Administración de la productividad
Existen 6 planteamientos para mejorar la productividad del servicio :
.- Prestadores de servicio que trabajen más o sean hábiles por igual paga
.- Incrementar la calidad de servicio sacrificando un poco la calidad
.- Industrializar el servicio aumentando equipo y estandarizando la producción
.- Reducir o hacer obsoleta la necesidad de un servicio mediante la invención
de un producto solución
.- Diseñar un servicio más eficaz
.- Dar incentivos a los clientes para sustituir la mano de obra de la
empresa con su mano de obra

ADMINISTRACIÓN DE LOS SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO

60
?? Estrategia de servicio pre-venta
Diseño de productos que rara vez se descomponen y si lo hacen que se reparen rápida y fácilmente
con un mínimo gasto de servicio

?? Estrategia del servicio posventa

.- Capacitación del personal
.- Reparación rápida

61
CAPÍTULO 18

Tema : Diseño de las estrategias de precios y programas

FIJACIÓN DEL PRECIO

?? Selección del objetivo de la fijación del precio
Cuanto más claros son los objetivos de una empresa más fácil se fija el precio
Objetivos principales al fijar el precio :
.- Sobrevivencia
.- Máximas utilidades actuales
.- Máximos ingresos actuales
.- Máximo crecimiento de ventas
.- Máxima cobertura de mercado
.- Liderazgo en la calidad del producto
?? Determinación de la demanda
En situación normal precio - demanda tienen una relación inversa
Factores que afectan la sensibilidad del precio :
.- Efecto de valor único
.- Conciencia de sustituto
.- Dificultad de comparación
.- Gasto total
.- Beneficio final
.- Costo compartido
.- Inversión oculta
.- Precio - Calidad
.- Inventario
?? Métodos de estimación de la fluctuación de la demanda
Suponen que los precios de la competencia permanecen constantes y varían los propios analizando
los resultados
?? Elasticidad del precio en la demanda
Elasticidad = % variación de la demanda/ % variación del precio
?? Determinantes del precio - demanda
.- No existen o existen pocos sustitutos o competidores
.- Los compradores no se dan cuenta de inmediato que subió el
precio
.- Los compradores son lentos para modificar sus hábitos de compra y
buscar precios más bajos
.- Los compradores justifican el precio por aumento de calidad
?? Estimación de costos

62
 .- La demanda es el techo del precio
.- Los costos son el piso del precio
Los costos pueden ser fijos o variables de acuerdo a su cambio con el nivel de producción
?? Análisis de precios y ofertas de la competencia
?? Selección del método para fijar el precio
Fijadas las 3 C Cliente - Costo - Competencia se puede seleccionar un precio
?? Métodos para la fijación de precios :
.- Con margen bruto
.- Sobre el valor percibido
.- Según el índice corriente
.- Para propuestas selladas
?? Selección del precio final
.-Fijación de precios sicológicos
.- Influencia de la empresa para la fijación de precios
.- Políticas de la empresa para la fijación de precios
.-Repercusión del precio en otras partes

ADAPTACIÓN DEL PRECIO

?? Fijación de precios geográficos
.- Precios LAB lugar de origen
.- Precio uniforme de entrega
.- Precio por zona
.- Precios por punto base
.- Precios que absorben el flete
?? Bonificaciones sobre precio
.- Descuentos en efectivo
.- Descuentos por cantidad
.- Descuentos funcionales
.- Descuentos por temporada
.- Bonificaciones
?? Fijación de precios promocionales
.- Fijación de precios líderes de pérdida
.- Fijación de precios para eventos especiales
.- Rebajas en efectivo
.- Financiamiento con bajos intereses
.- Garantías y contratos de servicios
.- Descuentos sicológicos
?? Fijación de precios discriminatorios
.- Para el segmento cliente

63
 .- Según la forma del producto
.- Por la imagen
.- Por la ubicación
.- Por tiempo
Condiciones para que funcione :
.- El mercado debe ser segmentable y el mercado mostrar interés
.- Los miembros del segmento del precio más bajo deben estar imposibilitados
de revender el producto al segmento más alto
.- Los competidores no deben estar en condiciones de vender por debajo de
la firma al segmento del precio más alto
.- El costo de la segmentación y la política de mercado no debe exceder el
ingreso extra derivado de la discriminación
.- La práctica no debe alimentar el resentimiento del cliente y su mala
fe
.- No debe ser ilegal
?? Fijación de precios de la mezcla de productos
Se pueden distinguir 6 situaciones de fijación de precios :
.- A la línea de productos
.- De características especiales
.- Para el producto cautivo
.- En dos partes
.- A productos derivados
? .- Para el paquete de productos

INTRODUCCIÓN Y RESPUESTA A LOS CAMBIOS DE PRECIO

?? Introducción a las reducciones de precio
Reducciones de precio por :
.- Exceso de capacidad
.- Declinación en la participación del mercado
.- Impulso por dominar el mercado a través de menores costos
Trampas a cuidarse :
.- Baja calidad
.- Frágil participación en el mercado
.- Poca profundidad en el bolsillo
?? Análisis de las alternativas de la mezcla de comercialización a las que se enfrenta una firma en una
recesión económica
?? Introducción a los aumentos de precio
Las circunstancias que los producen :
.- Inflación en los costos

64
 .- Sobredemanda
* Adopción de la fijación de precios retardada para
cotizaciones
.- Uso de cláusulas de escalación
.- Separación de bienes y servicios
.- Reducción en los descuentos
El alza de precios debe ir acompañada por comunicaciones de la empresa que las aplique
Otras formas de responder al alza de costos o a la demanda
.- Achicar el producto
.- Cambiar los materiales por más baratos
.- Reducir o retirar características del producto
.- Quitar o reducir servicios del producto
.- Utilizar material de empaque más barato
.- Ofrecer menos modelos o tamaños
.- Creación de marcos económicos
?? Reacciones de los compradores ante las modificaciones de precios
Una reducción de precio :
.- El artículo está a punto de ser sustituido por un modelo nuevo
.- Tiene alguna falla y no se vende bien
.- La firma tiene problemas financieros
Un incremento del precio :
.- El artículo es bueno y puede ser difícil de conseguir
.- Presenta un gran valor poco usual
?? Reacciones de la competencia ante los cambios de precio
El reto es leer la mente del competidor utilizando fuentes internas o externas
?? Respuesta a los cambios de precios
En un mercado de productos homogéneos ante baja de precios
.- Buscar el aumento del valor agregado
.- Bajar los precios
Ante alza de precios
.- Pueden no seguirlo
.- Lo harán si beneficia a la industria
En un mercado de productos no homogéneo
.- Una firma tiene más amplitud para reaccionar y la elección del
vendedor se hace por :(desensibilizan a los compradores)
* Servicio
* Calidad
* Confiabilidad
Opciones del líder :

65
 .- Mantener el precio
.- Elevar la calidad
.- Reducir el precio
.- Incremento de precio y calidad
.- Lanzamiento de una línea de batalla
La compañía atacada debe tener en cuenta :
.- Etapa en que se encuentra el producto dentro del ciclo de vida
.- Su importancia en la cartera de productos de la compañía
.- Las intenciones y recursos del competidor
.- Sensibilidad del mercado al precio y al valor
.- El comportamiento de los costos respecto del volumen
.- Alternativas de oportunidades de la empresa

66
CAPÍTULO 19

Tema : Selección y administración de los canales de la comercialización

?? Intermediarios mercantiles : son aquellos mayoristas y detallistas que
adquieren en propiedad y revenden la mercancía
?? Agentes intermediarios : Son los corredores, representantes del fabricante y los
agentes de ventas quienes buscan clientes y pueden negociar a nombre del
productor pero no adquieren los bienes en propiedad
?? Facilitadores : Son las compañías transportistas, almacenes
dependientes, bancos , agencias de publicidad, quienes ayudan al
desempeño de la distribución pero ni adquieren los bienes en propiedad, ni negocian
compras o ventas
?? Los canales elegidos por la empresa afectan profundamente las demás decisiones de la
comercialización, ya que entre otras cosas involucran relativamente compromisos a largo plazo con
otras firmas
?? Un sistema de distribución ...es un recurso externo clave. Por lo general su creación toma muchos
años y no es fácil de modificar.
?? Tiene mayor importancia que los recursos internos clave, como producción, investigación, ingeniería,
personal de ventas de campo e instalaciones
?? Representa un compromiso corporativo de trascendencia para numerosas compañías
independientes cuyo negocio es la distribución
?? Para los mercados específicos que sirve representa un compromiso con una serie de políticas y
prácticas que constituyen el elemento básico con el que se teje una enorme red de relaciones a
largo plazo

NATURALEZA DE LOS CANALES DE LA COMERCIALIZACIÓN

?? Los canales de comercialización pueden verse como conjuntos de organizaciones independientes
involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio estén disponibles para su uso y
consumo
?? ¿ Por qué se utilizan intermediarios de comercialización ?
Los intermediarios facilitan el flujo de los bienes y servicios. Este procedimiento es necesario con
objeto de allanar los bienes y servicios generados por el productor y los bienes y servicios
demandados por el consumidor
?? Funciones y flujos de los canales de comercialización
Los miembros del canal de comercialización desempeñan varias funciones clave y participan en los
flujos de la comercialización siguientes :
.- Información
.- Promoción
.- Negociación

67
 .- Pedido
.- Financiamiento
.- Aceptación de riesgos
.- Posesión física
.- Pago
.- Título
?? Niveles de los canales
Nivel del canal : Está constituido por cada intermediario que desempeña alguna función para
acercar el producto y su titularidad al comprador final
Canal de nivel cero : ( o canal de comercialización directo ) consiste en la venta directa del
fabricante a los consumidores
Las cuatro principales formas :
.- Puerta a puerta
.- Demostraciones
.- Por correo
.- Tiendas del fabricante
Canal de un nivel : Contiene un intermediario de ventas
.- Detallista
Canal de dos niveles : Contiene dos intermediarios
.- Mayorista
.- Minorista
Canales de retroceso : Comercialización de la basura
?? Canales en los sectores de servicio
.- Comercialización de “Personas

DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL“

?? Análisis de los niveles de producción de los servicios deseados por los consumidores
El primer paso en el diseño de los canales de comercialización es entender :
.- Qué
.- Dónde
.- Por qué compran los mercados meta
.- Cuándo
.- Cómo
?? Los mercadólogos deben entender los niveles de producción de servicios que desean los clientes
meta
Los canales producen seis tipos de servicios :
.- Tamaño del lote
.- Tiempo de espera
.- Comodidad en distancia

68
 .- Variedad del producto
.- Respaldo del servicio
?? Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal
Esto se realiza teniendo en cuenta las siguientes características :
.- Del producto
.- De los intermediarios
.- Competitivas
.- Dela compañía
.- Ambientales
?? Identificación de las principales alternativas del canal
Las alternativas del canal están descritas por :
.- Tipos de intermediarios
.- Cantidad de intermediarios
* Distribución intensiva
* Distribución selectiva
* Distribución exclusiva
?? Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal
Los principales elementos en la mezcla de las relacione comerciales son :
.- Políticas de precios
.- Condiciones de ventas
.- Derechos territoriales de los distribuidores
.- Servicios y responsabilidades mutuas
?? Evaluación de las principales alternativas del canal
Estas deben evaluarse con criterios :
.- Económicos
.- De control
.- Adaptación

DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL

?? Cinco bases de poder para el manejo de las relaciones de canal
Definición :Poder es la capacidad de un miembro de un canal para lograr que otro miembro haga
algo que no se podría hacer de otra manera
Este puede ser :
.- Poder de coerción
.- Poder de recompensa
.- Poder de legitimidad
.- Poder de la experiencia
.- Poder del renombre
?? Selección de los miembros del canal y su motivación

69
?? Evaluación de los miembros del canal
?? Modificación de las condiciones del canal
?? Las empresas inteligentes cambian sus canales de comercialización de acuerdo con el ciclo de vida
del producto
Etapa de introducción Los productos o modas radicalmente nuevos
tienden a entrar en el mercado a través de canales
especializados, ( como las tiendas que venden novedades, las boutiques ) que
colocan las tendencias y atraen a quienes se
adaptan rápidamente
Etapa de crecimiento rápido : Al aumentar el interés de los compradores,
aparecen los canales de mayor volumen ( cadenas especiales,
tiendas de departamento ) que ofrecen servicios pero
no en la cantidad que lo hacían los canales
previos
Etapa de madurez : Al reducirce el crecimiento algunos
competidores mueven su producto a canales de menor costo
(comercializadores masivos)
Etapa de declinación Al iniciarce la declinación surgen canales de costo
aún más bajo ( Empresas de pedidos por correo, ventas de descuento )

DINÁMICAS DEL CANAL

?? Sistemas de crecimiento de la comercialización vertical
Un sistema de comercialización vertical (SMV) comprende a :
.- Productor
.- El o los mayoristas actuando como un sistema unificado
.- El o los detallistas

Los tres tipos más importantes de SMV son :

.- SMV corporativo
.- SMV administrado
.- SMV contractual
* Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista
* Cooperativas de detallistas
* Organizaciones concecionadas
Sistemas de concecionamiento :
Al detallista patrocinado por el fabricante
Al mayorista patrocinado por el fabricante
Al detallista patrocinado por la firma de
servicio

70
?? Modificación de los sistemas de distribución existente en busca del ideal
Stern y Sturdivan delinearon un proceso de ocho pasos para acercar lo más posible un sistema de
distribución obsoleto al sistema ideal de los consumidores meta :
.- Descubrir lo qué esperan los consumidores meta del canal, si no
existen restricciones
.- Diseñar sistemas alternativos de distribución que podrían proporcionar estos
servicios
.- Evaluar la factibilidad y el costo de los sistemas contendientes de distribución
ideales
.- Recabar los objetivos de los ejecutivos de la empresa para el
sistema de distribución
.- Comparar las posibilidades disponibles tomando en cuenta, por una parte,
los criterios de la administración y, por la otra, el sistema ideal de distribución
.- Pedir a la administración y a expertos seleccionados que revisen los
estimados clave de la administración
.- La administración confrontará las brechas entre el sistema de
administración existente y el ideal y establezca los cambios que esta dispuesta
a realizar
.- Preparar un plan que implante los cambios en los que se está de acuerdo
?? Crecimiento de los sistemas de comercialización horizontal
Comercialización simbiótica : Es la disposición de dos o más compañías no
relacionadas de unir recursos o programas para explotar una nueva
oportunidad de comercialización
?? Crecimiento de los sistemas de comercialización multicanal
Definición :La comercialización multicanal tiene lugar cuando una sola firma usa dos o más canales
de comercialización para llegar a uno o más segmentos de clientes
?? Papeles de las firmas individuales en un canal
McCammon ha hecho una distinción de cinco papeles :
.- Privilegiados
.- Luchadores
.- Complementadores
.- Transitorios
.- Innovadores externos

COOPERACIÓN, CONFLICTO Y COMPETENCIA DEL CANAL

?? Tipos de conflicto y competencia
.- Conflicto de canal vertical : Cuando entran en disputa niveles diferentes
dentro del mismo canal

71
 .- Conflicto de canal horizontal : Cuando entra en disputa miembros al
mismo nivel dentro del canal
.- Conflicto multicanal : Cuando el fabricante ha establecido dos o más
canales que compiten entre sí para vender en el mismo mercado
?? Causas de conflictos de canal
.- Incompatibilidad de objetivos
.- Roles y derechos indefinidos
.- Diferencias en la percepción
.- Gran dependencia de los intermediarios en relación a los fabricantes
?? Manejo del conflicto de canal
El problema no es eliminar el conflicto sino manejarlo lo mejor posible
Mecanismos para el manejo de conflictos :
.- Metas extraordinarias
.- Intercambio de personas
.- Nombramientos
.- Estimular la unión de membresías en y entre asociaciones comerciales
.- Diplomacia
.- Arbitraje
.- Mediación

72
CAPÍTULO 20

Tema : Administración de los sistemas de menudeo, mayoreo y distribución física

MENUDEO
?? Definición :El menudeo comprende todas las actividades involucradas en l a venta directa a los
consumidores finales de bienes o servicios para su uso personal, no comercial
?? Naturaleza e importancia de las ventas de detalle
Definición : Tienda de menudeo o detallista es cualquier empresa cuyo mayor volumen de
ventas proviene de las ventas al detalle
Principales tiendas al menudeo :
.- Tiendas especializadas
.- Tienda de departamentos
.- Supermercados
.- Tienda de conveniencia
.- Supertienda, tienda combinada o hipermercado
.- Tienda de descuento
.- Detallistas de rebaja
.- Sala de exhibición de catálogo
?? Tipos de detallistas
.- Tiendas de venta al menudeo
* Ventas al menudeo de auto servicio
* Menudeo de autoselección
* Menudeo de servicio limitado
* Menudeo de servicio completo
Mediante la combinación de estos diferentes niveles de servicio con diferentes surtidos, podemos
distinguir cuatro estrategias de posicionamiento disponibles para los detallistas :
.- Tiendas que manejan un amplio surtido de productos y un valor agregado alto
.- Tiendas que se caracterizan por manejar un surtido reducido de productos con
un gran valor agregado
.- Tiendas que se caracterizan por manejar una línea reducida con un bajo valor
agregado
.- Tiendas que se caracterizan por manejar una amplia línea de productos con un
bajo valor agregado
.- Detallistas no tienda
* Venta directa
* Vendedoras automáticas
.- Servicio de compras
.- Organizaciones de venta al menudeo

73
 * Cadena corporativa
* Cadena voluntaria y cooperativa de
detallistas
* Cooperativa de consumo
* Organización concecionada
* Conglomerados de comercialización
?? Decisiones del detallista acerca de la comercialización
.- Decisión del mercado meta
.- Decisión acerca del surtido, del producto y los servicios
El reto es desarrollar una estrategia de
diferenciación de producto
.- Decisión del precio
.- Decisión acerca de la promoción
.- Decisión acerca del lugar
?? Tendencias de las ventas al detalle
Los desarrollos principales que los detallistas necesitan tomar en consideración al planear sus
estrategias competitivas :
.- Nuevas formas de venta al detalle
.- Reducción del ciclo de vida de la venta al detalle
.- Menudeo de no tienda
.- Incremento de la competencia intertipo
.- Polaridad de las ventas al menudeo
.- Cambio de la definición de compras en un solo lugar
.- Crecimiento de los sistemas de comercialización vertical
.- Plan de la cartera
.- Crecimiento de la importancia de la tecnología de las ventas al menudeo

MAYOREO
?? Definición : Las ventas al mayoreo comprenden todas las actividades involucradas en la
venta de bienes o servicios a aquellos que compran para revender o uso comercial
?? Naturaleza e importancia de las ventas al mayoreo
Se utiliza a los mayoristas cuando desempeñan con eficiencia una o más de las siguientes
funciones :
.- Venta y promoción
.- Estructuración de compra y surtido
.- Reparto de volumen
.- Almacenamiento
.- Transporte
.- Financiamiento

74
 .- Asunción de riesgos
.- Información de mercados
.- Servicios administrativos y de asesoría
?? Crecimiento y tipos de mayoristas
Principales tipos de mayoristas :
.- Comerciantes mayoristas
Mayoristas de servicio completo
Comerciantes al mayoreo
Distribuidores industriales
Mayoristas de servicio limitado
Mayoristas de entrega contra pago
Mayoristas móviles
Revendedores que no maneja existencias
Comerciantes de estante
Cooperativas de productores
Mayoristas de pedidos por correo
.- Corredores y agentes
Corredores
Agentes
Agentes de los fabricantes
Agentes de las ventas
Agentes de las compras
Comerciantes comisionistas
.- Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas
Sucursales de ventas y oficinas
Oficinas de compras
.- Mayoristas diversos
?? Decisiones de comercialización del mayorista
.- Respecto al mercado meta
.- Correspondiente al surtido del producto y los servicios
.- Relativa a los precios
.- Relativa a promoción
.- Relativa al lugar
?? Tendencias del mayoreo
?? Estrategias de alto desempeño de mayoristas - distribuidores
.- Combinación y adquisiciones
.- Evaluar redistribuciones
.- Diversificación corporativa
.- Integración hacia atrás y hacia adelante

75
 .- Propiedad de las marcas
.- Servicios de valor agregado
.- Venta de sistemas
.- Estrategias nuevas
.- Comercialización de nichos
.- Comercialización múltiplex
.- Nuevas tecnologías de distribución

DISTRIBUCIÓN FÍSICA
?? Naturaleza de la distribución física
Definición :La distribución física comprende la planeación, la puesta en marcha y el control de
flujos físicos de materiales y bienes terminados desde su lugar de origen a su lugar de uso, para
cubrir las necesidades del cliente a cambio de una utilidad
?? Objetivo de la distribución física
Obtener las mercancías adecuadas en los lugares adecuados, en el momento adecuado y
al menor costo
?? Procesamiento de la orden
?? Almacenaje
.- En bodegas de públicas o privadas
.- En bodegas de almacenaje o distribución
?? Inventarios
.- Punto de pedido
.- Inventario de seguridad
.- Producción justo a tiempo
?? Transporte
Los embarcadores consideran criterios tales como :
.- Velocidad
.- Capacidad
.- Confiabilidad
.- Disponibilidad
.- Frecuencia
.- Costo
Cinco formas principales de transporte
.- Ferrocarril
.- Agua
.- Camión
.- Ductos
.- Aire
?? Responsabilidad organizacional de la distribución física

76
77
CAPÍTULO 21

Tema : Diseño de las estrategias de comunicación y de la mezcla de promoción

?? La mezcla de comunicaciones de la comercialización ( también llamada mezcla de la promoción )
está integrada por cuatro herramientas principales :
.- Publicidad
.- Promoción de ventas
.- Relaciones públicas
.- Venta personal

PROCESO DE COMUNICACIÓN
?? De acuerdo con lasswell un modelo de comunicación se compone de los siguientes elementos :
.- Emisor
.- Codificación
.- Mensaje
.- Medios
.- Desciframiento
.- Receptor
.- Respuesta
.- Retroalimentación
.- Ruido
Factores que moderan el efecto de la comunicación :
.- Cuanto más grande es el monopolio de la fuente de comunicación sobre el
recipiente, mayor es el cambio o efecto de la fuente sobre el recipiente
.- Los efectos de la comunicación son mayores cuando el mensaje está en línea
con las opiniones existentes, las creencias y las disposiciones del receptor
.- La comunicación puede producir cambios más efectivos sobre cuestiones
desconocidas, sentidas con poca intensidad y periféricas, que no se encuentran en el centro del
sistema de apreciación del recipiente
.- Es más probable la eficacia de la comunicación cuando se considera que la
fuente tiene experiencia, status elevado , objetividad o probabilidad, pero particularmente
donde la fuente tiene poder y pueden identificarse con ella
El contexto, grupo o grupo de referencia, mediará en la comunicación para que
esta sea o no aceptada

PASOS PARA EL DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES

?? Identificación de la audiencia meta
.- Análisis de la imagen

78
 Definición : Imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de
un objeto
.- Escala de familiaridad
Nunca oyó de
Solo oyó de
Lo conoce poco
Tiene un conocimiento regular
Lo conoce muy bien
.- Escala de favorabilidad
Muy desfavorable
Algo desfavorable
Indiferencia
Algo favorable
Muy favorable
La herramienta más popular para la investigación es la diferencial semántica
que contiene las siguientes medidas :
.- Desarrollo de un conjunto de dimensiones relevantes
.- Revisión del conjunto de dimensiones relevantes
.- Administración del instrumento a una muestra de encuestado
.- Promedio de resultados
.- Verificación de la variante de la imagen
?? Determinación de los objetivos de la comunicación
El mercadólogo puede estar en busca de una respuesta :
.- Cognoscitiva
.- Afectiva
.- Conductal
Los cuatro modelos jerárquicos de respuesta más conocidos son:
.- Modelo AIDA
Atención
Interés
Deseo
Acción
.- Modelo de la jerarquía de los efectos
Conciencia
Conocimiento
Agrado
Preferencia
Convicción
Compra

79
 .- Modelo de adopción de la innovación
Conciencia
Interés
Evaluación
Prueba
Adopción
.- Modelo de las comunicaciones
Exposición
Recepción
Respuesta cognoscitiva
Actitud
Intención
Conducta
?? Diseño del mensaje
.- Contenido del mensaje
Pueden distinguirse tres tipos de llamados
* Racionales
* Emocionales
* Morales
.- Estructura del mensaje
* Llegar a una conclusión
* Argumentos unilaterales
* Argumentos bilaterales
* Orden de la presentación
.- Formato del mensaje
.- Fuente del mensaje
Los tres factores más identificados son :
* La pericia
* La confiabilidad
* El atractivo
?? Selección de los canales de comunicación
Pueden ser
.- Personales
* Abogados
* Expertos
* Sociales
La influencia personal tiene enorme peso cuando :
* El producto es costoso, de riesgo y de compra
poco frecuente

80
 * El producto tiene un status social importante
Las compañías pueden estimular el trabajo de la
influencia personal de los canales :
* Identificar a los individuos y compañías influyentes
y dedicarles el mejor esfuerzo
* Crear líderes de opinión suministrando a ciertas
personas el producto en condiciones atractivas
* Trabajar a través de miembros influyentes de la
comunidad, como animadores locales, presidentes de
asociaciones y de organizaciones femeninas
* Utilizar persona influyentes en publicidad
testimonial
* Desarrollo de publicidad con gran valor de
conversación
.- Impersonales
Estos canales transmiten los mensajes sin contacto o interacción personal, e
incluyen a:
* Medios de comunicación
* Las atmósferas o ambientes envasados
* Los eventos
Los investigadores ven a la sociedad formada por grupos :
* Enlaces
* Puentes
?? Fijación del presupuesto total de promoción
Existen cuatro métodos comunes para fijar un presupuesto de promoción :
* Gasto factible
* Porcentaje sobre las ventas
* Paridad competitiva
* Objetivo - Funciones
?? Decisión sobre la mezcla de promoción
Factores que influyen en la selección y mezcla del mercadólogo de las herramientas promocionales
:
.- Naturaleza de cada herramienta promocional
* Publicidad
Presentación pública
Persuasividad
Expresividad amplificada
Impersonalidad
* Venta personal

81
 Conformidad personal
Cultivo
Respuesta
* Promoción de ventas
Comunicación
Incentivo
Invitación
* Relaciones públicas
Gran credibilidad
Sorpresividad
Dramatización
.- Factores para el establecimiento de la mezcla de la promoción
* Tipo de mercado del producto
La publicidad puede desempeñar las funciones :
Creación de conciencia
Creación de entendimiento
Recordatorio eficiente
Generación de guías
Legitimación
Reafirmación
La fuerza de ventas bien capacitada puede :
Mejorar la situación de las existencias
Creación de entusiasmo
Ventas misioneras
* Estrategia de impulso vs estrategia de atracción
* Etapa de disposición del comprador
* Etapa del ciclo de vida del producto
?? Evaluación de los resultados de la promoción
?? Administración y coordinación del proceso de comunicación de la comercialización
Algunas empresas están moviéndose hacia el concepto de comunicaciones integradas de
comercialización. Este concepto requiere :
.- Designación de un director de comunicación de comercialización que
tenga toda la responsabilidad del esfuerzo de comunicaciones persuasivas de la empresa
.- Desarrollar una filosofía sobre la importancia de las diferentes
herramientas promocionales y la medida en que se utilizará cada una de ellas
.- Mantener un registro de todos los gastos promocionales por producto,
herramienta promocional, etapa del ciclo de vida del producto y de los efectos observados, como
base para mejorar más el uso de estas herramientas

82
 .- Coordinación de las actividades promocionales y programación cuando tienen
lugar campañas importantes

83
CAPÍTULO 22

Tema : Diseños eficaces de programas de publicidad

?? Definición :Se define publicidad como cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado
?? Los propósitos de la publicidad son :
.- Institucional Creación de una imagen corporativa duradera
.- De marca Creación de una marca en particular a largo plazo
.- Calificada Diseminar información acerca de
* Una venta
* Un servicio
* Algún acontecimiento
.- De venta o promocional Anuncio de una venta especial
.- De apoyo Apoyo a alguna causa específica
?? Al desarrollar un programa de publicidad, los directivos de comercialización deben siempre empezar
por identificar :
.- Mercado meta
.- Motivos del comprador
Después pueden proceder a tomar las cinco decisiones principales para el desarrollo de un
programa publicitario ( cinco M )
.- Misión
.- Monto
.- Mensaje
.- Medios
.- Medición

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

?? Definición : Una meta de publicidad es una función específica de la comunicación y un
determinado nivel de logro por alcanzar con una audiencia específica en un plazo específico
Los objetivos de la publicidad pueden clasificarse de acuerdo con lo que pretenden :
.- Publicidad informativa
.- Publicidad persuasiva
.- Publicidad comparativa
.- Publicidad de recordatorio

DECISIÓN ACERCA DEL PRESUPUESTO PARA LA PUBLICIDAD

?? Algunos factores específicos a tener en cuenta al establecer el presupuesto de publicidad :
.- Etapa del ciclo de vida del producto
.- Participación del mercado y bases del consumo

84
 .- Competencia y amontonamiento
.- Frecuencia de la publicidad
.- Sustituibilidad del producto

DECISIÓN RELATIVA AL MENSAJE

?? Generación del mensaje
.- Inductivamente
.- Deductivamente
Según Maloney los compradores esperan como retribución, por parte de un producto :
.- Racional
.- Sensorial
.- social
.- Satisfacción del ego
y los compradores podrían visualizarlas por medio de :
.- Experiencia resultante del uso
.- Experiencia incidental de uso
.- Experiencia del producto en uso
?? Evaluación y selección del mensaje
Twedt sugiere que los mensajes pueden clasificarse en :
.- Deseabilidad
.- Exclusividad
.- Credibilidad
?? Ejecución del mensaje
Básicamente hay dos tipos de posicionamiento :
.- Racional
.- Emocional
El publicista suele preparar un estado de estrategia de la copia, en que se describe el objetivo, el
contenido, el apoyo y el tono del anuncio deseado
El personal creativo puede encontrar ahora
.- El estilo
.- El tono
.- Las palabras
.- El formato
Todos estos elementos deben proporcionar una imagen y mensajes coherentes
Cualquier mensaje puede presentarse en diferentes estilos de ejecución :
.- Pedazo de vida
.- Estilo de vida
.- Fantasía
.- Modo o imagen

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 .- Musical
.- Símbolo de la personalidad
.- Pericia técnica
.- Evidencia científica
.- Evidencia testimonial
Hay seis tipos básicos de encabezados :
.- Noticias
.- Interrogantes
.- Narrativa
.- Órdenes
.- Maneras
.- Cómo qué y por qué

DECISIÓN RELATIVA A LOS MEDIOS

?? Decisión relativa al alcance, frecuencia e impacto
La selección de los medios es el Problema de encontrar los medios de mayor eficacia- costo
para entregar la cantidad de exposiciones deseada a la audiencia meta
El siguiente problema es encontrar cuantas exposiciones serán necesarias para lograr un grado de
conciencia en la audiencia. Esto depende de :
.- Alcance
.- Frecuencia
.- Impacto
?? Selección entre los principales ti[pos de medios
Los principales medios, en orden de su volumen publicitario son :
.- El teléfono
.- Diarios
.- Televisión
.- Correo directo
.- Radio
.- Revistas
.- Exteriores
Los planificadores de los medios hacen su elección entre estas categorías tomando como
consideración diversas variables, de las cuales las mas importantes son :
.- Hábitos de la audiencia meta del medio
.- Producto
.- Mensaje
.- Costo
?? Selección de los vehículos específicos de los medios
El tamaño de la audiencia tiene varias medidas posibles :

86
 .- Circulación
.- Audiencia
.- Audiencia efectiva
.- Audiencia efectiva a la que se expuso el producto
?? Criterio de costo por millar.
.- Probabilidad de atención de la audiencia
.- Calidad de la audiencia
.- Calidad de la editorial
?? Decisión sobre la programación de los medios
.- Problema de macroprogramación
.- Problema de microprogramación
El patrón de programación debe considerar tres factores :
.- El cambio de comprador
.- La frecuencia de compra
.- La continuidad

EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

?? Investigación del efecto de la comunicación
Existen tres métodos principales de prueba previa de publicidad :
.- Método directo de evaluación
.- Pruebas de cartera
.- Pruebas de laboratorio
?? Investigación sobre el efecto en las ventas
Algunas formas de medir el impacto de las ventas a través de un análisis histórico o experimental
.- Planeamiento experimental
Ventas pasadas-Gastos de publicidad
.- Diseño experimental
.- Pruebas de gasto elevado
.- Pruebas de gasto reducido

87
CAPÍTULO 23

Tema : Diseño de programas de comercialización directa, promoción de ventas y relaciones

públicas

COMERCIALIZACIÓN DIRECTA
?? Naturaleza, desarrollo y ventajas de la comercialización directa
Definición : La comercialización directa constituye un sistema de distribución y ventas
interactivo que emplea uno o más medios publicitarios para lograr una respuesta mensurable y
una transacción en cualquier lugar
?? Las principales herramientas de la comercialización directa :
.- Comercialización por catálogo
.- Ventas por correo directo
.- La telecomercialización
.- Comercialización de respuesta directa por televisión
.- Comercialización de respuesta directa en radio, revistas y diarios
.- Compras electrónicas
.- Compras en quioscos
?? El desarrollo de la comercialización directa e integrada
Modelo de Maxicomercialización para la comercialización integrada :
.- Lograr la máxima definición del mercado meta
.- Aprovechar al máximo los medios masivos de comunicación
.- Aprovechar al máximo la contabilidad
.- Lograr que el producto sea muy conocido
.- Provocar la máxima activación
.- Obtener la máxima sinergía
.- Obtener la máxima vinculación
.- Aprovechar al máximo cada venta mediante la base de datos
.- Lograr la máxima distribución
?? Desarrollo de una base de datos para comercialización
Definición : Es un conjunto organizado de información sobre clientes o prospectos, accesible
y que puede emplearse para fines de comercialización como indicadores y valorizadores de pautas,
venta de un producto o servicio, o para seguir en contacto con los
consumidores
?? Las principales decisiones de la comercialización directa
.- Objetivos
.- La clientela meta
.- Estrategia de la oferta
.- Verificación de los elementos de comercialización directa

88
 .- Como se mide el éxito de la campaña

PROMOCIÓN DE VENTAS
?? Mientras que la publicidad ofrece la razón para comprar, la promoción de ventas ofrece el
incentivo
La promoción de ventas incluye herramientas para :
.- Promoción de consumo
.- Promoción comercial
.- Promoción de la fuerza de ventas
?? Crecimiento rápido de la promoción de ventas
?? Propósito de la promoción de ventas
?? Principales decisiones en la promoción de ventas
Al utilizar la promoción de ventas una empresa debe establecer :
.- Los objetivos de la promoción de ventas
.- Selección de las herramientas de la promoción de ventas
Herramientas de promoción del consumidor
Muestras
Cupones
Ofertas de reembolso en efectivo (descuentos )
Paquetes de precio
Regalos
Premios (concursos, sorteos, juegos )
Premios por patrocinio
Pruebas sin costo
Garantías del producto
Promoción de enlace
Exhibición y demostración en sitio de compra
Herramientas de promoción comercial
Descuento en el precio
Bonificación
Bienes si costo
Herramientas de promoción de negocios
Ferias y convenciones
Concursos de ventas
Publicidad especializada
.- Desarrollo del programa de promoción de ventas
El mercadólogo debe determinar :
Medida del incentivo a ofrecer
Condiciones para participar

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 Duración de la promoción
Vehículo de distribución
Programación del a promoción
Presupuesto total de la promoción de ventas
.- Pruebas previas del programa de promoción de ventas
.- Instalación y control del programa de promoción de ventas
.- Evaluación de los programas de la promoción de ventas

RELACIONES PÚBLICAS
?? Los departamentos de relaciones públicas desempeñan las siguientes funciones :
.- Relaciones con la prensa
.- Publicidad del producto
.- Comunicaciones corporativas
.- Gestaría
.- Consultaría
Las relaciones públicas de comercialización contribuyen con :
.- Auxilio en el lanzamiento de nuevos productos
.- Auxilio en el reposicionamiento de un producto maduro
.- Crear interés en una categoría de producto
.- Influencia en grupos meta específicos
.- Defensa de productos que se han encontrado con problemas
.- Creación de imagen corporativa con proyección favorable en los productos
Las principales herramientas de relaciones públicas de comercialización
.- Publicaciones
.- Eventos
.- Noticias
.- Conferencias
.- Actividades de servicio público
.- Medios de identidad
?? Principales decisiones en las relaciones públicas de la comercialización
.- Establecimiento de los objetivos de la comercialización
Crear conciencia
Crear credibilidad
Estimular a la fuerza de ventas y distribuidores
Mantener los costos de promoción
.- Selección de los mensajes y vehículos de las RP
.- Implantación del plan de RP de comercialización
.- Evaluación de los resultados de las RP
Exposición

90
Conocimiento/comprensión/cambio de actitud
Contribución a las ventas y utilidades

91
CAPÍTULO 24

Tema : Administración de la fuerza de ventas

Representante de ventas : Cubre una amplia gama de puestos como ser :
.- Repartidor
.- Levantador de pedidos
.- Misionero
.- Técnico
.- Creador de demanda

DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS

?? Objetivo de las fuerzas de ventas
Los representantes de ventas cumplen una o más de estas funciones :
.- Creación de prospectos
.- Comunicación
.- Ventas
.- Servicio
.- Recopilación de información
.- Distribución
?? Estrategia de las fuerzas de ventas
Los representantes de ventas pueden acercarse a los clientes según :
.- Representante de ventas al comprador
.- Representante de ventas a un grupo de compradores
.- Reunión de ventas
.- Seminario de ventas
?? Estructura de la fuerza de ventas
.- Fuerza de ventas de estructura territorial
Tamaño del territorio
Forma del territorio
.- Estructura de la fuerza de ventas en base al producto
.- Estructura de la fuerza de ventas en base al mercado
.- Estructuras complejas de la fuerza de ventas
?? Tamaño de la fuerza de ventas
?? Compensaciones de la fuerza de ventas
.- Salario directo
.- Comisión directa
.- Combinación de salario y comisión
.- Bonos
.- Otros costos

92
ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
?? Reclutamiento y selección de los representantes de ventas
.- Importancia de una selección cuidadosa
.- Qué hace un buen representante de ventas ?
.- Procedimientos de reclutamiento
.- Procedimiento de evaluación del solicitante
?? Capacitación de los representantes de ventas
Los programas de capacitación tienen varias metas :
.- Los representantes de ventas necesitan conocer a la compañía e
identificarse con ella
.- Necesidad de los representantes de ventas de conocer los productos de
la empresa
.- Necesidad de los representantes de ventas de saber hacer presentaciones
eficaces
.- Necesidad de los representantes de ventas de comprender los
procedimientos y responsabilidades de campo
?? Dirección de los representantes de ventas
.- Desarrollo de normas para las visitas a los clientes
.- Desarrollo de normas para visitas a prospectos
.- Uso eficiente del tiempo de ventas
?? Motivación de los representantes de ventas
.- Cuota de ventas
.- Motivaciones complementarias
?? Evaluación de los representantes de ventas
.- Fuentes de información
.- Evaluación formal del desempeño
.- Comparaciones de vendedor a vendedor
.- Comparaciones de ventas actuales con ventas pasadas
.- Evaluación de la satisfacción del cliente
.- Evaluación cualitativa de los representantes de ventas

PRINCIPIOS DE LA VENTA PERSONAL

?? El arte y la habilidad de vender
.- Prospecto y calificación
.- Pre-acercamiento
.- Acercamiento
.- Presentación y demostración
.- Manejo de las objeciones

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 .- Cierre
.- Seguimiento
?? Negociación
.- Definición de la negociación
.- Cuando negociar
.- Formulación de la estrategia de negociación
.- Tácticas de negociación durante la transacción
?? Administración de las relaciones

94
ORGANIZACIÓN, IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL
DEL ESFUERZO DE LA COMERCIALIZACIÓN

CAPÍTULO 25

Tema : Organización e implantación de programas de comercialización

ORGANIZACIÓN DE LA COMPAÑÍA

ORGANIZACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN
?? Evolución del departamento de comercialización
?? Formas de organización de un departamento moderno de comercialización
?? Organización de la gerencia de mercados
?? Relaciones de la comercialización con otros departamentos
?? Estrategias para crear orientación hacia la comercialización en toda la empresa

IMPLANTACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN
?? Habilidades de diagnóstico
?? Niveles de la compañía
?? Habilidades para implantar la comercialización
?? Habilidades para poner en marcha-evaluar

95
CAPÍTULO 26

Tema : Evaluación y control del desempeño de la comercialización

CONTROL DEL PLAN ANUAL

?? Análisis de ventas
?? Análisis de la participación en el mercado
?? Análisis del gasto de comercialización en relación con las ventas
?? Análisis financiero
?? Seguimiento de la satisfacción del cliente
?? Acción correctiva

CONTROL DE LA RENTABILIDAD
?? Metodología del análisis de la rentabilidad de la comercialización
?? Determinación de la mejor acción correctiva
?? Costo directo contra costo total

CONTROL DE LA EFICIENCIA
?? Eficiencia de la fuerza de ventas
?? Eficiencia de la publicidad
?? Eficacia de la promoción de ventas
?? Eficacia de la distribución

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