:

PLAN DE MARKETING

Ing. Iris Marian Herrera Choque

 DEFINICIÓN DE MARKETING??
• LA AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 1988: MARKETING ES
UNA FUNCIÓN DE LAS ORGANIZACIONES Y UN CONJUNTO DE
PROCESOS PARA CREAR, COMUNICAR Y ENTREGAR VALOR A LOS
CLIENTES Y PARA GESTIONAR LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES
MEDIANTE PROCEDIMIENTOS QUE BENEFICIEN A LA ORGANIZACIÓN Y
A TODOS LOS INTERESADOS.

2
 MC CARTHY: Actividad KOTLER: Proceso social y
que dirige el flujo de STANTON: El marketing es un
de gestión a través del
bienes y servicios desde el sistema total de actividades
cual los distintos grupos e
productor al consumidor empresariales encaminadas a
con el objetivo de planificar, fijar precios, individuos obtienen lo que
satisfacer a los
promover y distribuir productos necesitan y desean;
y servicios que satisfagan las creando, ofreciendo e
consumidores y permitir a necesidades de los consumidores
intercambiando productos
la empresa alcanzar sus actuales y potenciales.
objetivos. con valor para otros.

3
 LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES
EN MARKETING
características personales
factores socioculturales y ambientales recursos disponibles

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

orienta
estimula

Satisfacción

identifica MARKETING del

consumidor

OFERTA
desarrolla
4
 LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES
EN MARKETING

PRODUCTO: Cualquier bien material, servicio o idea que

posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer
una necesidad.

• BIEN: UN OBJETO FÍSICO, TANGIBLE, QUE SE PUEDE VER Y TOCAR Y, EN

GENERAL, PERCIBIR POR LOS SENTIDOS Y QUE BIEN PUEDE DESTRUIRSE
POR EL CONSUMO O BIEN PUEDE SER DURADERO, Y PERMITIR UN USO
CONTINUADO.
• SERVICIO: CONSISTE EN LA APLICACIÓN DE ESFUERZOS HUMANOS O
MECÁNICOS A PERSONAS, ANIMALES O COSAS.
• IDEA: ES UN CONCEPTO, UNA FILOSOFÍA, UNA OPINIÓN,... QUE AL
IGUAL QUE LOS SERVICIOS, SON INTANGIBLES. 5
 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE
MARKETING
_ Baja competencia. D > O.
C • 1) ENFOQUE PRODUCCIÓN: Suficiente producto al menor coste posible.
O Incremento de la competencia. D = O.
M Preocupación por la calidad (atributo esencial).
• 2) ENFOQUE PRODUCTO: “Miopía del marketing”
P
Situación competitiva intensa: Si O > D
E
T Políticas agresivas de venta y comunicación.
3) El enfoque ventas: Primero: producir, después: vender lo producido.
E Enfoque a corto plazo.
N
4) El enfoque marketing: Identificar necesidades del mercado.
C Producir lo que el mercado necesita y demanda.
I
Identificar necesidades de los públicos objetivo.
A 5) El enfoque social
Suministrar los productos de forma eficiente.
+ del marketing: 6
Busca bienestar a LP de consumidores y sociedad.
 1.1. EL PLAN DE MARKETING EN LA
EMPRESA
Las Fases de un Plan de Marketing son las siguientes:
1. Análisis de la situación (¿dónde estamos?)

Externo. Estudio del mercado, el microentorno y el macroentorno.

Interno. Analiza la situación interna propia de la empresa.

2. Planteamiento/establecimiento de los objetivos (¿a dónde

queremos ir?)

3. Diseño de estrategias y plan de acción (¿qué camino seguir?).

Mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos del
marketing-mix: producto, precio, distribución y comunicación.

4. Evaluación, organización, implantación de la estrategia y control

7
(¿hemos llegado?) de los resultados de la actividad comercial.
8
 • Un plan de marketing es un documento organizado y
estructurado en el que se definen los objetivos comerciales
a conseguir en un periodo determinado. el documento
detalla las estrategias y acciones que se van a acometer
para alcanzar los objetivos en el plazo previsto. se integra
y forma parte del plan estratégico de una empresa.
SU ELABORACIÓN SUELE TENER ESTAS ETAPAS FUNDAMENTALES:

• ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN (EXTERNO E INTERNO).

• DEFINICIÓN DE OBJETIVOS.

• DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS.

• DEFINICIÓN DE TÁCTICAS Y ACCIONES.

• CALENDARIZACIÓN DE ACCIONES.

• PRESUPUESTO.

• SISTEMA DE CONTROL.
• El plan de marketing es la herramienta
básica de gestión que debe utilizar
toda empresa orientada al mercado
que quiera ser competitiva. en su puesta
en marcha quedarán fijadas las
diferentes actuaciones que deben
realizarse en el área del marketing,
9
para alcanzar los objetivos marcados.
Plan de Marketing.
CONCEPTO DEFINICION PLANEAMIENTO EJECUCION CIERRE

Info de Definir el Desarrollar Efectuar las Informes

Marketing problema la estrategia tareas finales

Evaluación Desarrollar Planificar Controlar el Lecciones

de la la visión implementación progreso aprendidas
competencia
Especificación Administrar los Adoptar acciones
de la Misión riesgos correctivas

10

ESFUERZO DEDICADO AL PLANEAMIENTO.

11
 1.2. UTILIDAD DEL PLAN DE
MARKETING
• EN TODO MOMENTO OPERAMOS CON LA VISTA PUESTA
SOBRE UN MAPA EN EL QUE SE NOS REFLEJA LA SITUACIÓN
ACTUAL.

• ES ÚTIL PARA EL CONTROL DE LA GESTIÓN.

• VINCULA A LOS DIFERENTES EQUIPOS DE TRABAJOS

INCORPORADOS A LA CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS.

• PERMITE OBTENER Y ADMINISTRAR EFICIENTEMENTE LOS

RECURSOS PARA LA REALIZACIÓN DEL PLAN.

• ESTIMULA LA REFLEXIÓN Y EL MEJOR EMPLEO DE LOS

RECURSOS.

• NOS INFORMA CORRECTAMENTE DE NUESTRO

POSICIONAMIENTO Y DE LA COMPETENCIA.

• EL FUTURO DEJA DE SER UN INTERROGANTE DE GRANDES

DIMENSIONES Y GRAVE RIESGO.

• SE PUEDEN CONTROLAR Y EVALUAR LOS RESULTADOS Y

ACTIVIDADES EN FUNCIÓN DE LOS OBJETIVOS MARCADOS.

• FACILITA EL AVANCE PROGRESIVO HACIA LA CONSECUCIÓN

DE LOS OBJETIVOS. 12
13
1.3. TIPOS DE PLANES DE MARKETING
ESTRATÉGICOS,
que definen la
estrategia general
para un mercado
en específico

Planes de
marketing
TÁCTICOS, los
cuales establecen
la combinación de
esfuerzos y canales
que se usarán para
conseguir una
ventaja en un
mercado.

14
 PLAN DE MARKETING TACTICO
• Especifica las acciones de
Marketing concretas que se
van a poner en practica como
características del producto
promoción comercialización
establecimiento de precio
canales de distribución y • El marketing táctico a menudo
servicios implica la generación de clientes
potenciales, la construcción de
sitios web, la colocación de
anuncios y el seguimiento. incluye
publicidad, promociones de
ventas y otras actividades que
apoyan directamente tu plan
estratégico de marketing 15
 PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO
• Determina los mercados meta
y la proposición de valor que
se van a ofrecer en función
del análisis de oportunidades
de mercado
• PLAN DE MARKETING DIGITAL.
• PLAN DE MARKETING DE CONTENIDOS.
• PLAN DE MARKETING EN REDES
SOCIALES.
• PLAN DE MARKETING DE RELACIÓN.
• PLAN DE MARKETING DE PRODUCTO.
• PLAN DE MARKETING SOCIAL.
• PLAN DE MARKETING INTERNO
(ENDOMARKETING)
16
1.4. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
• EL PLAN DE MARKETING REQUIERE,
POR OTRA PARTE, UN TRABAJO
METÓDICO Y ORGANIZADO PARA
IR AVANZANDO POCO A POCO EN
SU REDACCIÓN. ES CONVENIENTE
QUE SEA AMPLIAMENTE DISCUTIDO
CON TODOS LOS DEPARTAMENTOS
IMPLICADOS DURANTE LA FASE DE
SU ELABORACIÓN CON EL FIN DE
QUE NADIE, DENTRO DE LA
EMPRESA, SE SIENTA EXCLUIDO DEL
PROYECTO EMPRESARIA

17
1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Al desarrollar la situación de una
empresa dentro del mercado, hay que
considerar que, junto a la realización
de los análisis hasta aquí expuestos,
hay que considerar otros factores
externos e internos que afectan
directamente a los resultados, por ello
conviene incluirlos dentro de esta
etapa y que serán decisivos en las
siguientes
Entorno/Imagen/Posicionamiento en la
red/mercado/red de
distribución/competencia/producto/p
olítica de comunicación
2 DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
Los objetivos constituyen un punto 3 ELABORACIÓN Y SELECCIÓN
central en la elaboración del plan de DE ESTRATEGIAS
marketing, ya que todo lo que les Toda estrategia debe ser
precede conduce al establecimiento formulada sobre la base del
de los mismos y todo lo que les sigue inventario que se realice de los
conduce al logro de ellos. Los objetivos
en principio determinan puntos fuertes y débiles,
numéricamente dónde queremos llegar oportunidades y amenazas que
y de qué forma; estos además deben existan en el mercado, así como de
ser acordes al plan estratégico los factores internos y externos que
general, un objetivo representa intervienen y siempre de acuerdo
también la solución deseada de un con las directrices corporativas de
problema de mercado o la la empresa.
explotación de una oportunidad
18
 4 PLAN DE ACCION
Las diferentes tácticas que se
utilicen en el mencionado plan
estarán englobadas dentro
del mix del marketing, ya que se
propondrán distintas estrategias
específicas combinando de
forma adecuada las variables
del marketing.
Se han de determinar, de igual
forma, los medios humanos y los
recursos materiales necesarios
para llevarlas a cabo,
señalando el grado de
responsabilidad de cada
persona que participa en su
realización, como las tareas
concretas que cada una de ellas
debe realizar, coordinando
todas ellas e integrándolas en
una acción común
5 ESTABLECIMIENTO DE
PRESUPUESTO
Una vez que se sabe qué es lo que
hay que hacer, solo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las
acciones definidas previamente. Esto
se materializa en un presupuesto, cuya
secuencia de gasto se hace según los
programas de trabajo y tiempo
aplicados. Para que la dirección
general apruebe el plan de
marketing, deseará saber la
cuantificación del esfuerzo expresado
en términos monetarios, por ser el
dinero un denominador común de
diversos recursos, así como lo que lleva
a producir en términos de beneficios,
ya que a la vista de la cuenta de
explotación provisional podrá emitir
un juicio sobre la viabilidad del plan o
demostrar interés de llevarlo
adelante.
6 SISTEMAS DE CONTROL
El control es el último requisito exigible
a un plan de marketing, el control de
la gestión y la utilización de los
cuadros de mando permiten saber el
grado de cumplimiento de los
objetivos a medida que se van
aplicando las estrategias y tácticas
definidas. A través de este control se
pretende detectar los posibles fallos y
desviaciones a tenor de las
consecuencias que estos vayan
generando para poder aplicar
soluciones y medidas correctoras con
la máxima inmediatez.
19
 OBJETIVOS ESTRATEGIA ACCIÓN RESULTADOS

FEEDBACK

MEDICIÓN
DIAGNÓSTICO
ANÁLISIS

Auditoría de marketing
Análisis sistemático, independiente y periódico del entorno de
marketing de la empresa
20
 1.4.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
“evalúa la empresa en relación con su entorno, obteniendo
toda la información necesaria para la toma de decisiones”

ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO

MERCADO FINANZAS
MACROENTORNO CONTABILIDAD
MICROENTORNO I+D, RRHH

AMENAZAS FORTALEZAS
OPORTUNIDADES DEBILIDADES
21
ANÁLISIS F.O.D.A.
 MACROENTORNO

2.3.1. ANÁLISIS EXTERNO

ECONÓMICO
MICROENTORNO MEDIO-
AMBIENTAL
SUMINISTRA- OTROS
DORES EMPRESA GRUPOS

intercambio

MERCADO
DEMOGRÁ-
FICO TECNOLÓGICO
INTERMEDIARIOS COMPETENCIA

POLÍTICO- SOCIO-
LEGAL CULTURAL

22
 1.4.1. ANÁLISIS EXTERNO

• 1.4.1.1. ANÁLISIS DEL MERCADO

• MERCADO. DEMANDA. CONSUMIDOR. SEGMENTOS.

• 1.4.1.2. MICROENTORNO
• A) PROVEEDORES
• B) INTERMEDIARIOS DE MARKETING
• C) COMPETENCIA
• D) OTROS GRUPOS DE INTERÉS

• 1.4.1.3. MACROENTORNO
• ECONÓMICO, DEMOGRÁFICO, SOCIO-CULTURAL,
POLÍTICO-LEGAL, TECNOLÓGICO, MEDIO-AMBIENTAL
23
1.4.1.1. ANÁLISIS DEL MERCADO

24
 DEMANDA
• ES EL VOLUMEN TOTAL QUE COMPRARÍA UN GRUPO DETERMINADO DE
CONSUMIDORES, EN UN ÁREA GEOGRÁFICA DEFINIDA EN UN TIEMPO
DEFINIDO, EN UN ENTORNO DEFINIDO Y BAJO UN PROGRAMA DE
MARKETING DEFINIDO

25
 1.4.1.2 MICROENTORNO
MICROENTORNO: INTERMEDIARIOS
“Organizaciones que facilitan a la empresa su labor de
comercialización de los productos”

 EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA: facilitan el almacenamiento

y traslado físico de los productos desde el origen

 DISTRIBUIDORES: personas físicas y jurídicas que se sitúan entre

fabricante/mayorista y los minoristas/consumidores finales, facilitando
el flujo de productos desde el origen.

 AGENCIAS DE SERVICIOS: ayudan a la empresa en su labor de

selección y promoción de los productos/mercados adecuados

 INTERMEDIARIOS FINANCIEROS: contribuyen a financiar y/o

asegurar los riesgos inherentes de las actividades comerciales.
26
MICROENTORNO: COMPETENCIA
“Organizaciones que se dirigen al mismo mercado objetivo que la
empresa, obligándola a adoptar estrategias de marketing que
garanticen un mejor posicionamiento de su oferta y por tanto, una
mayor posibilidad de éxito en términos de la satisfacción de las
necesidades de dicho mercado”

 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:
Líder
Retador
Seguidor
Especialización en nichos
27
 MICROENTORNO: GRUPOS DE INTERÉS
“Cualquier grupo que influye de manera efectiva o podría llegar a influir en la
capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos”

 MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA: TV, periódicos, revistas, radios…

 GRUPOS GUBERNAMENTALES: local, regional, nacional, internacional.
 GRUPOS DE ACCIÓN CIUDADANA: organizaciones de consumidores, etc.
 RESIDENTES DE LA ZONA, GRUPOS DE INTERÉS GENERAL, PERSONAL DE LA
EMPRESA.

 FACILITAR O PROMOVER LA ACCIÓN COMERCIAL: Cámaras de Comercio, Instituto

de Comercio Exterior…
 INFORMAR Y PROTEGER AL CONSUMIDOR: Instituto Nacional de Consumo, OMIC’s,
Asociaciones de Consumidores…
 VELAR POR EL CUMPLIIMIENTO DE LAS NORMAS: Comisión Nacional de la
Competencia (CNC), CNMV, CCAA, Ministerios…
28
 1.4.1.3 MACROENTORNO

“CONJUNTO DE FACTORES GENÉRICOS QUE EXISTEN CON INDEPENDENCIA

DE QUE SE PRODUZCAN O NO INTERCAMBIOS COMERCIALES. NO
GUARDAN RELACIÓN CASUA-EFECTO CON LA ACTIVIDAD COMERCIAL”

 ENTORNO ECONÓMICO
 ENTORNO DEMOGRÁFICO
 ENTORNO SOCIO-CULTURAL
 ENTORNO POLÍTICO-LEGAL
 ENTORNO TECNOLÓGICO
 ENTORNO MEDIOAMBIENTAL

29
ECONÓMICO: Conjunto de factores que influyen en el poder adquisitivo y los
patrones de gasto de los individuos (nivel de gasto, deseo de gastar)
DEMOGRÁFICO: La demografía estudia las poblaciones humanas en función de
características ‘demográficas’ (nº individuos, concentración y ubicación geográfica,
edad, raza, etc.
SOCIO-CULTURAL: Incluye los valores, costumbres, creencias, actitudes,
preferencias y comportamientos básicos de la sociedad, incluidos sus hábitos de
compra y consumo.
POLÍTICO-LEGAL: Conjunto de leyes, agencias gubernamentales y grupos de
presión que limitan e influyen en las diversas organizaciones e individuos que
componen una determinada sociedad.
TECNOLÓGICO: Fuerzas que crean nuevas tecnologías (empresas, universidades y
organizaciones sin ánimo de lucro) y que permiten el desarrollo de nuevos procesos
productivos y productos.
MEDIOAMBIENTAL: Elementos del medio-ambiente como los recursos naturales, los
niveles de contaminación, las fuentes alternativas de energía, etc.
30
 1.4.2. ANÁLISIS INTERNO

Análisis de los recursos y capacidades de la empresa y

que debe considerar una gran diversidad de factores.

Así, podemos decir que el análisis interno consiste en la

evaluación de los aspectos de marketing, producción, finanzas,
organización, personal e investigación y desarrollo de la
empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles que
puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.
La elaboración de este análisis se puede extraer del realizado
para el microentorno en su apartado de la empresa.

31
 1 4 2 DIAGNOSTICO DE LA SITUACION
(FODA)

• EL ANÁLISIS FODA CONSISTE EN

REALIZAR UNA EVALUACIÓN DE LOS
FACTORES FUERTES Y DÉBILES QUE EN
SU CONJUNTO DIAGNOSTICAN LA
SITUACIÓN INTERNA DE UNA
ORGANIZACIÓN, ASÍ COMO SU
EVALUACIÓN EXTERNA; ES DECIR, LAS
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.

32

ANÁLISIS D.A.F.O.
Ejemplos de OPORTUNIDADES:
•Entrar en nuevos mercados o
segmentos.
•Atender a grupos adicionales de
clientes.
•Ampliación de la cartera de productos
para satisfacer nuevas necesidades de
los clientes.
•Crecimiento rápido del mercado.
•Diversificación de productos
relacionados.
•Eliminación de barreras comerciales en
mercados exteriores atractivos.
•Debilitamiento de los competidores.
•Nuevas tecnologías.
Ejemplos de AMENAZAS:
•Entrada de nuevos competidores
con costes más bajos.
•Incremento en las ventas de los
productos sustitutivos.
•Crecimiento lento del mercado.
•Cambio en las necesidades y
gustos de los consumidores.
•Incremento de barreras y
requisitos reglamentarios
costosos.
•Creciente poder de negociación
de clientes y/o proveedores.
•etc.
33

ANÁLISIS D.A.F.O.
Ejemplos de PUNTOS FUERTES:
•Capacidades en actividades clave.
•Recursos financieros adecuados.
•Habilidades y recursos tecnológicos
superiores.
•Propiedad de la tecnología
principal.
•Ventajas en costes.
•Importante programa I+D.
•Buena imagen en los
consumidores.
•Líder en el mercado.
•Capacidad directiva.
•etc.
Ejemplos de PUNTOS DÉBILES:
•No hay dirección estratégica clara.
•Recursos y capacidades escasas.
•Atraso en I+D.
•Rentabilidad inferior a la media.
•Débil imagen en el mercado.
•Cartera de productos limitada.
•Instalaciones obsoletas.
•Red de distribución débil.
•Sistemas ineficientes ( exceso de
problemas operativos internos ).
•Falta de motivación del personal.
•Resistencia al cambio
34
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
 viables,
 coherentes con misión y con
•LOS OBJETIVOS DEBEN SER: objetivos organizacionales,
 consistentes con recursos
internos y capacidades
básicas,
 concretos,
 flexibles,
 motivadores; y
 estar delimitados en un
horizonte temporal preciso.

OBJETIVOS OBJETIVOS
CUANTITATIVOS VS. CUALITATIVOS 35
1.4.3 DISEÑO DE ESTRATEGIAS

36
 ¿QUÉ SON LAS ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIÓN DE MERCADO?
• UNA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADO ES UN PLAN DISEÑADO Y EJECUTADO
POR UNA EMPRESA PARA DISTINGUIR A QUÉ
PARTE DEL PÚBLICO DEBE DIRIGIRSE PARA
PROMOCIONAR SUS PRODUCTOS Y SERVICIOS.
• LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO SE BASA
EN DIVIDIR A LOS CONSUMIDORES EN
DIFERENTES GRUPOS QUE TIENEN ELEMENTOS
EN COMÚN ENTRE SÍ. ESTA DIFERENCIACIÓN
ENTRE GRUPOS DE CONSUMIDORES PERMITE
IDENTIFICAR CUÁLES SON LOS QUE MEJOR
RESPONDEN AL PERFIL DEL CLIENTE DE LA
MARCA, QUE PASAN A SER EL PÚBLICO
OBJETIVO O TARGET.
37
 CRITERIOS SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
Geográficas

Sexo
• Edad
Estado civil
Socio- Ciclo de vida familiar
Demográficas Renta
Ocupación
Estudios
Clase Social
Variables de
segmentación
Estilo de vida
Psicográficas
Personalidad

Ventaja/beneficio buscado
Nivel de uso
Uso del producto (dentro de
De
una gama)
comportamiento
Nivel de fidelidad o lealtad a la
38
empresa/marca.
 APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN EN EL
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

• Estrategia indiferenciada: EMPRESA MERCADO

SEGMENTO 1
Estrategia concentrada:
EMPRESA SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

Estrategia diferenciada: SEGMENTO 1

EMPRESA SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

39
 EL POSICIONAMIENTO DE
MARKETING
• EL POSICIONAMIENTO COMIENZA CON UN PRODUCTO QUE PUEDE SER UN
ARTÍCULO, UN SERVICIO, UNA COMPAÑÍA, UNA INSTITUCIÓN E INCLUSO UNA
PERSONA. EL POSICIONAMIENTO NO SE REFIERE AL PRODUCTO, SINO A LO QUE
SE HACE CON LA MENTE DE LOS PROBABLES CLIENTES; O SEA, CÓMO SE UBICA
EL NOMBRE DEL PRODUCTO EN LA MENTE DE ÉSTOS. EL POSICIONAMIENTO ES
EL TRABAJO INICIAL DE METERSE A LA MENTE CON UNA IDEA.

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO
• POSICIÓN O LUGAR QUE EL PRODUCTO OCUPA EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR FRENTE A LOS PRODUCTOS COMPETIDORES.

40
 EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS
1. IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS QUE CARACTERIZAN
AL PRODUCTO.

2. ESTABLECER LA POSICIÓN DE LAS MARCAS

COMPETIDORAS.

3. CONOCER LA IMPORTANCIA/VALORACIÓN QUE

OTORGAN LOS DIFERENTES SEGMENTOS DE
MERCADO A LOS DIFERENTES ATRIBUTOS.

4. ESTABLECER EL POSICIONAMIENTO QUE LA

EMPRESA DESEA PARA SU PRODUCTO. TIPOS DE
POSICIONAMIENTO: CARACTERÍSTICAS; BENEFICIOS;
USO; TIPOLOGÍA COMPRADOR; COMPETENCIA.

5. COMUNICAR EL POSICIONAMIENTO.

41
 1.4.3 DISEÑO DE ESTRATEGIAS
Marketing-Mix
Combinación de elementos de marketing que una empresa
elige y determina como la más adecuada para la
consecución de sus objetivos comerciales

PRECIO

PRODUCTO DISTRIBUCIÓN
4 P’s

COMUNICACIÓN

42

PRODUCTO
• EL CONCEPTO DE NUESTRO
PRODUCTO DEBE CENTRARSE EN LOS
BENEFICIOS QUE REPORTA Y NO EN
LAS CARACTERÍSTICA FÍSICAS DEL
MISMO
• LAS DECISIONES SOBRE PRODUCTO
SON DE GRAN IMPORTANCIA YA QUE
ESTAS DECISIONES SON LOS MEDIOS
PARA SATISFACER LAS NECESIDADES
PRECIO
• EL PRECIO NO SOLO ES LA CANTIDAD
DE DINERO QUE SE PAGA POR UN
PRODUCTO, ES EL TIEMPO UTILIZADO,
ASÍ COMO EL ESFUERZO Y LAS
MOLESTIAS
• TIENE UN FUERTE IMPACTO SOBRE
LOS INGRESOS
• ES UN INSTRUMENTO DE CORTO
PLAZO
43
 PLAZA O DISTRIBUCIÓN
• DEBE FACILITAR Y ESTIMULAR EL CONSUMO
• PARA LA DEFINICIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN
SE TOMA EN CUENTA FACTORES
ECONÓMICOS, TIEMPO NECESARIO,
DISPONIBILIDAD DE TRANSPORTE, ETC.
• LAS DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN DEBEN
REALIZARSE EN FUNCIÓN DEL TIPO DE
PRODUCTO, FASE EN EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO.
PROMOCIÓN
• SON LAS ACTIVIDADES ENCAMINADAS A
DAR A CONOCER UN PRODUCTO O
SERVICIO, RESALTAR SUS BENEFICIOS Y
PROVOCAR LA COMPRA POR PARTE DEL
USUARIO
• SUS HERRAMIENTAS SON, LA
PUBLICIDAD, RELACIONES PÚBLICAS,
PROMOCIONES, ETC. TODAS SE
DESTINAN A CUALQUIER CANAL DE
DISTRIBUCIÓN 44
 1.4.5. PRONOSTICO Y PRESUPUESTO
DE MARKETING
PRONOSTICO DE MARKETING ¿QUÉ ES UN PRESUPUESTO DE
MARKETING?
• Un presupuesto de marketing puede incluir diferentes
partidas para clasificar los gastos relacionados con
esas acciones planteadas. por ejemplo, gastos como
publicidad online, contrataciones para el equipo,
software específico de marketing, creación de
contenido en formato post o video… todo depende
de las necesidades que tiene tu negocio y hacia
dónde quieres destinar parte de tus recursos para
lograr los objetivos comerciales y de marketing

• Un pronóstico de ventas (o
proyección de ventas) consiste en
estimar tus ventas en un período
futuro teniendo en cuenta las
condiciones actuales (el mercado,
el comportamiento del cliente, el
desempeño de los vendedores, 45

etc.) o sus posibles cambios

 1.4.6. PLAN DE SEGUIMIENTO
MARKETING
• A LA HORA DE PONER EN
MARCHA UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING, LAS EMPRESAS
PONEN TODOS SUS ESFUERZOS
EN DISEÑAR AQUELLOS PLANES
QUE MÁS SE AJUSTEN A LOS
OBJETIVOS FIJADOS Y QUE AL
MISMO TIEMPO SEAN EFICIENTES,
EN LA MEDIDA EN QUE PUEDAN
OFRECER LOS MEJORES
RESULTADOS UTILIZANDO
ÚNICAMENTE LOS RECURSOS
NECESARIOS PARA ELLO.
46
47