INTRODUCCIÓN Y CONCEPOS

FUNDAMENTALES DE MARKETING
Módulo1

Gerencia de Marketing

Videoconferencia 2
ACUERDOS GENERALES
• Videoconferencias todos los miércoles de 8 a 9 pm.

• Grupos de trabajo de mínimo 4 integrantes y máximo 4 integrantes, todos

deben de pertenecer a un solo código de clase.

• Las clases 13002 – 13163- 13373 – 13627, si hasta el día jueves 16 abril
no tienen propuesta de delegados procederé a elegirlo aleatoriamente.

• Los delegados elegidos para cada clase serán publicados en anuncios con
los correspondientes links para que puedan unirse al grupo de sus
respectivas clases.
Tema: Introducción a la gerencia de marketing

ÍNDICE

Temario

Introducción al tema

Desarrollo del contenido (subtemas)

Conclusiones

Consultas
Conceptos centrales del Marketing

Necesidad Deseo Demanda

Valor /
Producto
Satisfacción

Intercambio /
Mercado
Transacción
¿Qué es el marketing?
Tema: Introducción a la gerencia de marketing
¿Qué es el marketing? Un proceso social y administrativo por medio del
cuál los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creación y el
intercambio de productos y valores con otros.

Kotler y Armstrong 2008: 5

¿Qué es el marketing? Un proceso social y administrativo por medio del
cuál los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creación y el
intercambio de productos y valores con otros.

Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar

valor para satisfacer las necesidades de un
mercado objetivo, y obtener así una utilidad. El
marketing identifica necesidades y deseos
insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño
del mercado identificado y la potencial utilidad;
determina con precisión cuáles segmentos
podemos atender mejor; y diseña y promueve
los productos y servicios apropiados.
Kotler y Armstrong 2008: 5
El marketing es: intercambio
Necesidades
Mercados deseos y
demandas

Proceso de planificar y ejecutar

la concepción del producto, precio
promoción y distribución de ideas
Intercambio bienes y servicios, para crear Productos
transacciones servicios
relaciones
intercambios que satisfagan tanto ideas
objetivos individuales como
de la organización

Valor
satisfacción y
calidad
FUNCIONES DEL MARKETING

MARKETING ESTRATÉGICO

COORDINACION

MARKETING OPERATIVO
El marketing en la empresa
FUNCIONES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO
1. Comprensión del mercado y entorno
1.1.Delimitar mercado relevante
1.2.Segmentación del mercado
1.3. Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing
1.4.Análisis competencia: posicionamiento
competitivo
1.5.Megamarketing
1.6.Alianzas estratégicas
1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico
2. Análisis interno
2.1.Recursos tangibles e intangibles
2.2. Capacidades distintivas y rutinas
organizativas
3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva
COORDINACIÓN
MARKETING OPERATIVO
1. Diseño del plan y políticas del marketing mix
Producto, precio, distribución y comunicación
2. Coordinación entre actividades marketing-mix
con otras áreas funcionales de la empresa
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones.
Orientación estratégica
4. Ejecución y control
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
1. Misión de la organización
2. Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales
3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
4. Análisis fortalezas y debilidades organización
5. Formulación de objetivos
6. Alternativas estratégicas que permitan una
ventaja competitiva
7. Evaluación y selección de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
habilidades difíciles de imitar
10. Implantación y control estratégico
FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL
Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA
DE MERCADO
El marketing en la empresa

El Mk es experto:
·segmentación del mercado
·posicionamiento
·definición del producto mercado
El Mk se integra con otras áreas:
·desarrollo de nuevos productos
·relaciones con los miembros del
canal de distribución
·aportación a la estrategia de
diferenciación
·análisis del valor para el cliente
El Mk apoya:
·análisis de grupos estratégicos
·cambio organizativo
·asignación de recursos
·evaluación financiera
• Orientación de la empresa hacia el
mercado
• Planteamiento del posicionamiento a Largo
plazo
• Establecimiento y desarrollo de estrategias
para alcanzar dicho posicionamiento
• Integración del cliente en el diseño,
desarrollo, fabricación y venta de producto
• Negociación con la dirección y resto de
áreas funcionales, fomentando una cultura
de mk dentro de la empresa centrada en
ofrecer valor al cliente
Tema: Introducción a la gerencia de marketing

¿Por qué es importante el

marketing en la empresa?
Tema: Introducción a la gerencia de marketing
Tema: Introducción a la gerencia de marketing

LA GERENCIA DE MARKETING
Tema: Introducción a la gerencia de marketing

FILOSOFIAS DE LA GERENCIA DE MARKETING

Tema: Introducción a la gerencia de marketing

CAMBIOS DEL MARKETING

Evolución del marketing:

Marketing operativo vs. estratégico

MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO

•Conquistar mercados existentes
•Alcanzando cuotas de mercado prefijados
•Gestionando producto, punto de venta,
precio y promoción
•Ciñéndonos al presupuesto de marketing
• Detecta necesidades y servicios a cubrir
• Identificando productos y mercados, y
analizando el atractivo del mercado.
• Descubriendo las ventajas competitivas
• Haciendo previsiones globales

CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:
•Buscar estrategias sólidas
• Crear un sistema de vigilancia del entorno
• Buscar la capacidad de adaptación al cambio
• Renovar los productos-mercados
Evolución del marketing:
Marketing operativo vs. estratégico

DISTRIBUCIÓN • Modificación de la gama • Eliminar algún producto

• Decisiones sobre marcas • Lanzar un producto nuevo
• Racionalización de productos • Lanzamiento de una nueva marca
• Eliminar modelos/referencias

PRODUCTO • Precios máximos • Modificar los PVP (precios de venta al

• Precios de penetración público) y la escala de descuentos
• Modificar condiciones de venta • Fijar los términos de la venta

PRECIO • Tipo de distribución • Entrar en la cadena X

• Estrategia multicanales • Estar en todos los puntos de venta de la
• Mayor cobertura de distribución cadena X

FUERZA DE • Montar delegaciones • Contratar nuevos vendedores

VENTAS • Modificar el sistema retributivo • Retribución variable de los comerciales

COMUNICACIÓN • Estrategia de comunicación: público- • Campaña de mk. Directo a determinado

objetivo, medios y mensajes P.O. (público objetivo)
• Decisión de cambio de agencia • Campaña en medios generales
• Seleccionar la agencia
Evolución del marketing:
Marketing transaccional vs. relacional

MARKETING MIX • Tradicional 4P’s • 4P’s + servicio al cliente

ENFOQUE • Mercado genérico • Base de clientes

OBJETIVO • Venta puntual • Venta continuada

FACTORES • Economías de escala • Economías de mercado y de alcance. JIT

CLAVE • Participación de mercado • Lealtad del cliente
• Resultados por producto •Resultados por cliente

CALIDAD • Técnica/interna • Percibida por el cliente, considerando

procesos y relación

SENSIBILIDAD AL PRECIO • Muy alta • Baja (diferencia de la relación)

COSTES DE CAMBIO • Bajos • Altos

PRODUCTO/SERVICIO • Diversificación/extensión de • Servicios adicionales al cliente. Ventas

líneas de producto complementarias al cliente

COMUNICACIÓN • Publicidad general • Marketing directo

Tema: Introducción a la gerencia de marketing

CONCLUSIONES

• Del marketing como

función independiente al
marketing como proceso.

• Del marketing externo

al marketing interno
Tema:

CONSULTAS

Realiza consultas a través del

chat o solicita al docente activar
el micrófono para participar.
Gerencia de Marketing

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