Título:

 ESTRATEGIAS  DE  MARKETING  

   
Autores:  Jose  Luis  Munuera  
                                 Ana  Isabel  Rodriguez  
   
Edición:  2da  
Conjunto de actividades encaminadas a la
consecusión de una ventaja competitiva
sostenible en el tiempo y defendible
frente a la competencia, mediante la
adecuación entre los recursos, las
capacidades de la empresa y el entorno en
el cual opera, y a fin de satisfacer los
objetivos de los multiples grupos
participantes en ella.
1. La necesidad de alcanzar una ventaja competitiva sostenible
en el tiemplo y defendible frente a la competencia.
2. La importancia de la adecuación entre los recursos y
capacidades de la empresa y su entorno como fuente de
ventaja competitiva.
3. La satisfacción de los múltiples participantes en la
organización como fin último de la estrategia empresarial.
1. Un valor superior para el cnsumidor o ventaja competitiva
EXTERNA, cuando se apoya en unas cualidades distintas
del producto o marca que consituyen una ventaja para el
consumidor, porque disminuyen sus costos de uso porque
aumenta el rendimiento.

2. El bajo costo relativo o ventaja competitiva INTERNA, que

se manifiesta en la superioridad de la empresa en el dominio
de los costos de fabricación, administrativos, de
comercialización y que aporta un valor al producto en forma
de bajo costo unitario y a un precio bajo al consumidor.
Decisiones y acciones administrativas que determinan el desempeño a
largo plazo de la organización.
ØPuede marcar la diferencia en el desempeño de la
organización
ØOtra es que todas las organizaciones de todas clases y
tamaños se encuentran con situaciones que cambian
constantemente.
ØEs importante por la naturaleza de las organizaciones,
que están compuestas por divisiones, unidades, funciones y
actividades de trabajo.
ØTambién porque se encuentra en muchas de la decisiones
que toman los gerentes.
Proceso de seis etapas que abarcan planeación, implementación y
evaluación estratégicas.

Identificar la misión, los

objetivos y las estrategias Formulación de estrategias
actuales de la organización.

Puesta en marcha de las

Análisis externo
estrategias

Evaluación de los
Análisis interno
resultados
Todas las organizaciones necesitan una misión, una declaración de su
finalidad.

ØOportunidades: tendencias positivas en los factores del ambiente

externo.
ØAmenazas: tendencias negativas en los factores del ambiente
externo.
ØFuerzas: actividades que la organización hace bien o recursos
exclusivos.
ØDebilidades: actividades que la organización no hace bien o
recursos que no tiene.

Capacidades centrales: principales destrezas, habilidades y

recursos que crean valor para la organización y que determinan sus
armas competitivas.

Análisis FODA: examen de las fuerzas, oportunidades,

debilidades y amenazas de la organización.
 Nivel
Nivel
Empresarial /
Corporativo
Negocios

Nivel
Funcional
Construir la cartera de negocios con la que se va a operar en el mercado.

Determinar los objetivos especificos asignados a cada negocio.

Proceder a la colocación de recursos entre los negocios.

SU PAPEL DEL MARKETING ESTRATEGICO:

INVOCAR LA ORIENTACION AL MERCADO COMO FUENTE DE

VENTAJA COMPETITIVA.
Estrategias de las organizaciones que pretende determinar en qué
negocios debe o quiere estar.
Hay tres principales estrategias corporativas:

Crecimiento

Estabilidad

Renovación
Estrategia corporativa con la que se trata de incrementar las operaciones
de la organización acrecentando el número de productos que ofrece o
los mercados que tiende.

¿Cómo crecen las organizaciones?

Concentración Integración vertical y Diversificación

horizontal
ØEl crecimiento por concentración: se alcanza cuando
la organización se enfoca en su principal línea de negocios y
aumenta el número de productos que ofrece a los mercados de
su principal negocio.

ØIntegración vertical y horizontal:

§Una compañía también puede crecer por integración vertical
que es un intento por adquirir el control de los
insumos( integración vertical hacia atrás) o productos
(integración vertical hacia adelante).

ØDiversificación:
§Diversificación relacionada: diversificación de una compañía
que se funde o compra empresas de sectores distintos pero
afines.
§Diversificación no relacionada: diversificación de una
compañía que se funde o compra empresas de sectores distintos
que no están relacionados.
Estrategia corporativa caracterizada por la falta de un cambio
significativo.
 Estrategia corporativa destinada a resolver debilidades de la
organización que merman el desarrollo de la organización.

ØEstrategia de atrincheramiento:
Estrategia de renovación de corto plazo.

ØEstrategia de ajuste:
Estrategia de renovación para
situaciones en las que los problemas de
desempeño de la organización son
graves.
Matriz BCG:
herramienta estratégica
que guía las decisiones de
asignación de recursos de
acuerdo con la
participación en el
mercado y la tasa de
crecimiento de las
unidades estratégicas de
negocios UEN.
Aprovecha de las habilidades y recursos para el logro de una ventaja
competitiva en el negocio.

Explora nuevas fuentes de ventajas.

SU PAPEL DEL MARKETING ESTRATEGICO:

Analisis del mercado para satisfacer las necesidades de los

consumidores mas eficientemente que la competencia.
Estrategia para determinar cómo debe competir la organización en sus
negocios.

Unidades estratégicas
de negocios UEN:
Empresas de una
organización con varios
negocios que son
independientes y formulan sus
propias estrategias.
Ventaja competitiva:
Superioridad que distingue a la organización; su valor distinto.
 Nuevos
participantes

Intensidad de la Compradores
Proveedores rivalidad entre
los participantes

Sustitutos
Estrategia empresarial en la que la organización es el productor con
menores costos de la industria.

Estrategia empresarial en la que

una compañía ofrece productos
exclusivos que aprecian los
clientes.
Estrategia empresarial en la que una compañía busca una ventaja de costos o
diferenciación en un segmento industrial estrecho.

¿Qué ocurre si una compañía no es capaz de establecer una

ventaja de costos o de diferenciación?

Atolladero:
Situación en la que la
organización no ha logrado
establecer una ventaja
competitivas de costo ni de
diferenciación.
Estrategias de las organizaciones destinada a respaldar la
estrategia empresarial.

Maximiza los recursos asignados a la correspondiente

función.

SU PAPEL DEL MARKETING ESTRATEGICO:

Mix de marketing para la eficiente puesta en marcha de las

estrategias.
Estrategias de las organizaciones destinada a respaldar la
estrategia empresarial.
Regla de tres:
Regla según la cual las fuerzas
competitivas de una industria, si están
relativamente libres de interferencias
gubernamentales y otras circunstancias
especiales, desembocarán en forma
inevitable en una situación en la que
tres compañías dominan cualquier
mercado dado.
La cultura organizativa que genera las actitudes necesarias para
la creación de un valor superior para los consumidores.

Esta cultura ayuda a crear un ambiente que maximiza las

oportunidades de aprendizaje del mercado y la disposición a
compartir la información.
Sostiene que los consumidores prefieren los productos y formas
de producto existentes.

El trabajo de la dirección consiste en desarrollar buenas

versiones de estos productos.

Esta orientación olvida que los

consumidores pueden cambiar hacia
productos totalmente diferentes. Ejem:
Moteles en lugar de hoteles
Sostiene que los consumidores no comprarán una cantidad
suficiente de los productos de la empresa a no ser que ésta haga
un esfuerzo intenso de ventas y promoción.

Su finalidad es conseguir cada una de las ventas posibles y no

preocuparse por la satisfacción después de la venta.

El enfoque de ventas es endémico en el

sector de la hostelería. Un principal
factor de contribución es el exceso de
capacidad crónica.
Sostiene que conseguir las metas de la empresa depende de
determinar las necesidades y deseos de los mercados objetivos y
de ofrecer la satisfacción deseada de manera más eficaz y
eficiente que los competidores.
 Punto de
arranque Enfoque Significa Termina con
Beneficios
Productos Ventas y mediante
Producción Existentes Promoción volumen de
Ventas.

El Concepto de Venta

Beneficios
Necesidades Marketing mediante la
Mercado
de cliente Integrado satisfacción del
cliente.

El Concepto de Marketing
Sostiene que la empresa debe determinar las necesidades, deseos
e intereses de los mercados objetivo y ofrecer las satisfacciones
deseadas de manera más eficaz y eficiente que los competidores,
de tal forma que mantenga o mejore el bienestar de los
consumidores y de la sociedad.

Ignora los posibles conflictos entre lo

que el consumidor desea a corto plazo y
las necesidades sociales a largo plazo.
El marketing funciona en un entorno global dinámico.

Los cambios rápidos pueden

hacer que las estrategias con
éxito en el pasado se queden
desfasadas.