Investigación

de mercados
Competencia que desarrollarás

Competencia Nivel del logro Definición

Combina herramientas diversas de
recolección de datos secundarios,
inteligencia comercial e
Análisis del mercado 2
investigación de mercado, para
generar un diagnóstico de la
situación del mercado.
Sesión 01: Introducción y problema de investigación
Logros de la sesión

Al finalizar esta sesión el alumno:

Al finalizar la sesión el alumno conocerá el
Concepto de Investigación de Mercados, su
historia, utilidad y componentes.
Agenda del día

• Mencionar las principales actividades de la sesión

• Temas de hoy:
• Concepto.
• Historia.
• Utilidad – Problema y toma de decisiones.
• El Brief de cliente
Mapa del curso

UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN A LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • Introducción y relación cliente - agencia: problema y diseño de investigación

UNIDAD 2: LA INVESTIGACIÓN • Definición y características de la investigación cualitativa. Técnicas e

CUALITATIVA instrumentos de la investigación cualitativa
• Muestreo, campo y elaboración de informe de la investigación cualitativa

• Definición y diseño de la investigación cuantitativa. Instrumentos de

UNIDAD 3: LA INVESTIGACIÓN investigación cuantitativa
CUANTITATIVA • Proceso de muestreo, campo y elaboración del informe de la investigación
cuantitativa

• Estudios de producto
• Estudios de imagen y posicionamiento
UNIDAD 4: INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Y MARKETING • Estudios de evaluación publicitaria
• Estudios de segmentación
• Estudios de satisfacción del cliente
https://www.youtube.com/watch?v=LxQtLNvJwJM
https://www.youtube.com/watch?v=f5jbors1SH4
 Concepto
La investigación de mercados según la American Marketing Asociation
es:

la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el

comercializador, a través de la información: información utilizada para
identificar y definir oportunidades y problemas de marketing;
generar, perfeccionar y evaluar acciones de marketing; monitorear el
desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing
como proceso.

La investigación de mercados especifica la información necesaria para

abordar estos problemas, diseña el método para recopilar
información, gestiona e implementa el proceso de recopilación de
datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
implicaciones.
 Concepto
La investigación de mercados según el libro de Investigación de
Mercados de Kinnear y Taylor, 5ta edición es:

El enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el

suministro de información para el proceso de toma de decisiones
por la gerencia de Marketing.
 Concepto
La investigación de mercados según el libro de Investigación de
Mercados de Aaker y Day, 2da edición:

Vincula a la organización con su medio ambiente de mercado.

Involucra la especificación, la recolección, el análisis y la
interpretación de la información para ayudar a la administración
a entender el medio ambiente, a identificar problemas y
oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de acción de
mercadotecnia.
 Historia y evolución

Universidad Complutense de Madrid – Prof. José Santiago Merino

 Historia y evolución

Universidad Complutense de Madrid – Prof. José Santiago Merino

 Objetivo de la
Investigación de mercados
Sistema de apoyo a las Decisiones

• Fundamento. Preguntas básicas.

• Prueba. Indaga sobre conceptos.

• Cuestiones. Temas específicos.

• Desempeño. Monitores temas específicos.

Investigación de mercados. Zikmund, William G. y Babin, Barry. 9na edición.
 Objetivo de la
Investigación de mercados

Investigación de mercados. Joseph F. Hair. Cap 1, tabla 1.1. 4ta. Edición.

 Objetivo de la
Investigación de mercados

Solucionar problemas de las

organizaciones.
 Objetivo de la
Investigación de mercados

Solucionar problemas de las

organizaciones

Problema = Síntoma
 Objetivo de la
Investigación de mercados
Cambio precios
Baja en las ventas competencia

Síntoma Problema
 Objetivo de la
Investigación de mercados
Baja en las ventas Problemas de servicio

Síntoma Problema
 Objetivo de la
Investigación de mercados

Baja en las ventas ¿?

Síntoma Problema
En grupo plantee 5 problemas para este síntoma. Además
indique un nuevo síntoma con su Problema.
 Definiendo el Problema

ENTORNO COMPETENCIA CONSUMIDORES PROVEEDORES PRODUCTOS

PROMOCIONES DE
PRECIOS PUBLICIDAD MARCAS DISTRIBUCION
VENTAS
 Definiendo el Problema
Ejemplo

¿COMO
ENFRENTARNOS
A LA
COMPETENCIA?
 Definiendo el Problema
Ejemplo

¿COMO
LANZAR
PRODUCTOS
EXITOSOS?
Definiendo el Problema de Marketing
Ejemplo

¿COMO
DEFINIR LOS
PRECIOS
ADECUADOS?
Definiendo el Problema de Marketing
Ejemplo
¿COMO
EXTENDER LA
LINEA DE
PRODUCTOS?
Definiendo el Problema de Marketing
Ejemplo

¿COMO DEBE
SER NUESTRA
EXHIBICIÓN
EN EL PUNTO
DE VENTA?
 Trabajo con el Cliente

• Detectar el problema a partir de un síntoma o

• Determinar las Necesidades del Cliente.

• Hacerlo a través de un Brief.

Trabajo con el Cliente
Trabajo con el Cliente
 Trabajo con el Cliente

Problema/Necesidad

Diseño de la Investigación
de Mercados
FUENTES DE INFORMACIÓN

INFORMACIÓN
SECUNDARIA

INFORMACIÓN
PRIMARIA
 FUENTES DE INFORMACIÓN
❑ Las fuentes de información: En base al Problema de Investigación y los
objetivos, se deduce la información necesaria.
⮚ Secundarias: Fuentes de información que por regla general se utilizan primero en la
investigación dado que esta mas a la mano y son de mas bajo costo. Se generó con
otros fines (es decir, se les esta dando un segundo uso, de allí su nombre de
“Secundarias”), pero permite conocer el problema mas a fondo.
⮚ Primarias: Es la información se necesita y no existe y debe generarse directamente
empleando alguna metodología de investigación de mercados..
Comparativo de Datos Primarios y Secundarios
Aspectos Datos Secundarios Datos Primarios
Propósito de los Datos Para otros problemas Para el problema en
cuestión
Proceso de recolección Rápido y fácil Muy complejo
Costo de la recolección Relativamente bajo Alto
Tiempo de recolección Corto Largo
Diseño de Investigación: Clasificación
Diseño de investigación

Diseño de investigación Diseño de investigación

exploratoria concluyente

Investigación Investigación
descriptiva causal

Diseño Diseño
transversal longitudinal
Actividades online

• Repasar las PPTs de la esta sesión.

• Lectura obligatoria:
○ “Investigación de mercados: conceptos esenciales” – Malhotra
(2016) Capítulo 2.
○ Separata: “Introducción a la investigación de mercados”.

Finalmente:
• Desarrollar la EC1: revisar ficha de trabajo. Se presenta un día
antes de la siguiente sesión hasta las 23.59 hrs.
 Bibliografía Clase de hoy

- Investigación de Mercados de Kinnear y Taylor, 5ta edición.

- Investigación de Mercados de Aaker y Day, 2da edición.
- Universidad Complutense de Madrid – Prof. José Santiago Merino.
- Investigación de mercados. Zikmund, William G. y Babin, Barry. 9na edición.
- Investigación de mercados. Joseph F. Hair. Cap 1, tabla 1.1. 4ta. Edición.