Investigación

de mercados
Agenda del día

• Presentación del curso y el docente

• Elección de delegado
• Formación de grupos de trabajo
• Temas de hoy:
• Concepto - Investigación de mercados.
• Historia.
• Utilidad – Problema y toma de decisiones.
• El Brief de cliente
¿Quién soy?

pcmpvcor@upc.edu.pe
Alcances del curso

• Curso blendend: 3 horas de clase efectivas (profesor +

alumnos) y 2 horas clases online (alumnos).
• Evaluaciones continuas y Tarea académica en equipos,
máximo de 5 personas.
• Break de 10 a 15 minutos.
• Apoyo de AAD (2 horas de sesión online).
Competencia que desarrollarás

Competencia Nivel del logro Definición

Combina herramientas diversas de
recolección de datos secundarios,
inteligencia comercial e
Análisis del mercado 2
investigación de mercado, para
generar un diagnóstico de la
situación del mercado.
Elección de delegado

• ¿Alguien se propone como delegado?

Evaluaciones del curso

Libro base del curso: Investigación de mercados: Conceptos esenciales. Malhotra (2016).
Evaluaciones del curso

• El Promedio de evaluación continua estará conformado por actividades indicadas en clase

por el docente mediante fichas de trabajo.
• Las pautas de la Tarea académica 1 serán otorgadas antes de la semana 9 del semestre
académico.
Formación de equipos de trabajo
• Formar grupos de máximo 5 integrantes para las Evaluaciones Continuas
y Tarea Académica.
• El delegado creará una hoja en un archivo compartido donde los alumnos
registrarán sus grupos de trabajo.
Mapa del curso
Logros de la sesión

Al finalizar esta sesión el alumno:

Al finalizar la sesión el alumno conocerá el
Concepto de Investigación de Mercados, su
historia, utilidad y componentes.
https://www.youtube.com/watch?v=LxQtLNvJwJM
Concepto
La investigación de mercados según la American Marketing
Asociation es:

La función que vincula al consumidor, al cliente y al público con

el comercializador, a través de la información: información
utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas de
marketing; generar, perfeccionar y evaluar acciones de
marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar
la comprensión del marketing como proceso.
Concepto

La investigación de mercados según el libro de Investigación de

Mercados de Kinnear y Taylor, 5ta edición es:

El enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el

suministro de información para el proceso de toma de decisiones
por la gerencia de Marketing.
Concepto
La investigación de mercados según el libro de Investigación
de Mercados de Aaker y Day, 2da edición:

Vincula a la organización con su medio ambiente de

mercado. Involucra la especificación, la recolección, el
análisis y la interpretación de la información para ayudar a
la administración a entender el medio ambiente, a
identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y
evaluar cursos de acción de mercadotecnia.
Concepto

La investigación de mercados especifica

la información necesaria para abordar
estos problemas, diseña el método para
recopilar información, gestiona e
implementa el proceso de recopilación
de datos, analiza los resultados y
comunica los hallazgos y sus
implicaciones.
Historia y evolución

Universidad Complutense de Madrid – Prof. José Santiago Merino

Historia y evolución

Universidad Complutense de Madrid – Prof. José Santiago Merino

 Utilidad: Función de la Investigación de
mercados
Sistema de apoyo a las Decisiones
• Fundamentos: Preguntas básicas.

• Prueba: Indaga sobre conceptos.

• Cuestiones: Temas específicos.

• Desempeño: Monitores temas específicos.

Investigación de mercados. Zikmund, William G. y Babin, Barry. 9na edición.
Utilidad: Función de la Investigación de
mercados

Solucionar problemas de las

organizaciones.
Utilidad: Función de la Investigación de
mercados

Solucionar problemas de las

organizaciones

Problema = Síntoma
Utilidad: Función de la Investigación de
mercados
Cambio precios
Baja en las ventas competencia

Síntoma Problema
Utilidad: Función de la Investigación de
mercados

Baja en las ventas Problemas de servicio

Síntoma Problema
Utilidad: Función de la Investigación de
mercados

Baja en las ventas ¿?

Síntoma Problema
Definiendo el Problema

ENTORNO COMPETENCIA CONSUMIDORES PROVEEDORES PRODUCTOS

PROMOCIONES DE
PRECIOS PUBLICIDAD MARCAS DISTRIBUCION
VENTAS

En grupo plantee 5 problemas para cada síntoma. Además

indique un nuevo síntoma con su Problema.

https://stormboard.com/invite/1581373/write514
Trabajo con el Cliente

• Detectar el problema a partir de un síntoma o

• Determinar las Necesidades del Cliente.

• Hacerlo a través de un Brief.

Trabajo con el Cliente
Trabajo con el Cliente
Trabajo con el Cliente

Problema/Necesidad

Diseño de la Investigación
de Mercados
Fuentes de información

INFORMACIÓN
SECUNDARIA

INFORMACIÓN
PRIMARIA
Fuentes de información
• Las fuentes de información: En base al Problema de Investigación y los
objetivos, se deduce la información necesaria.
• Secundarias: Fuentes de información que por regla general se utilizan primero en la
investigación dado que están más a la mano y son de más bajo costo. Se generó con
otros fines (es decir, se les está dando un segundo uso, de allí su nombre de
“Secundarias”), pero permite conocer el problema más a fondo.
• Primarias: Es la información que se necesita y no existe. Debe generarse
directamente empleando alguna metodología de investigación de mercados.
Comparativo de Datos Primarios y Secundarios
Aspectos Datos Secundarios Datos Primarios
Propósito de los Para otros problemas Para el problema en
Datos cuestión
Proceso de Rápido y fácil Muy complejo
recolección
Costo de la Relativamente bajo Alto
recolección
Tiempo de Corto Largo
recolección
Diseño de Investigación: Clasificación
Diseño de investigación

Diseño de investigación Diseño de investigación

exploratoria concluyente

Investigación Investigación
descriptiva causal

Diseño Diseño
transversal longitudinal
Conclusiones

1 ¿Qué es la Investigación de Mercados?

2 ¿En qué ayuda a las empresas?

3 ¿Qué información necesitamos para poder diseñar

nuestra Investigación de Mercados?
Actividades Semana 2 online

• Revisar las PPTs de la Sem 2 online antes de la próxima clase.

• Lectura obligatoria: “Investigación de mercados: conceptos

esenciales” – Malhotra (2016)
• Capítulo 3: Diseño de la investigación.

•Finalmente:
•Desarrollar la EC1: revisar ficha de trabajo en semana 1 –
subirla hasta un día antes de la siguiente clase.
Bibliografía - Clase de hoy

• Investigación de Mercados de Kinnear y Taylor, 5ta edición.

• Investigación de Mercados de Aaker y Day, 2da edición.
• Universidad Complutense de Madrid – Prof. José Santiago
Merino.
• Investigación de mercados. Zikmund, William G. y Babin,
Barry. 9na edición.
• Investigación de mercados. Joseph F. Hair. Cap 1, tabla 1.1.
4ta. Edición.