Investigación de Mercados 1-13 Sem

Investigación
de mercados
Competencia que desarrollarás
Competencia Nivel del logro Definición

Combina herramientas diversas de
recolección de datos secundarios,
inteligencia comercial e
Análisis del mercado 2
investigación de mercado, para
generar un diagnóstico de la
situación del mercado.
Sesión 01: Introducción y problema de investigación
Logros de la sesión
Al finalizar esta sesión el alumno:

Al finalizer la sesión el alumno conocerá el
Concepto de Investigación de Mercados, su
historia, utilidad y componentes.
Agenda del día
• Me n cio n a r la s p r in cip a le s a ct ivid a d e s d e la
se sió n
• Te m a s d e h o y:
• Co n ce p t o .
• Hist o r ia .
• Ut ilid a d – Pr o b le m a y tom a de
d e cisio n e s.
• El Br ie f d e clie n t e
Mapa del curso
UNIDAD 1: INTRODUCCION A LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • Introducción y problema de investigación
• Definición y características de la investigación cualitativa

UNIDAD 2: LA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA • Técnicas e instrumentos de la investigación cualitativa
• Muestreo, campo y elaboración de informe de la investigación cualitativa
• Definición y diseño de la investigación cuantitativa

UNIDAD 3: LA INVESTIGACIÓN • Instrumentos de investigación cuantitativa
CUANTITATIVA
• Proceso de muestreo
• Estudios de producto
• Estudios de imagen y posicionamiento
UNIDAD 4: INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Y MARKETING • Estudios de segmentación
• Estudios de evaluación publicitaria
• Estudios de satisfacción del cliente
https://www.youtube.com/watch?v=LxQtLNvJwJM
https://www.youtube.com/watch?v=f5jbors1SH4
Concepto
La investigación de mercados según la American Marketing Asociation
es:
la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el

comercializador, a través de la información: información utilizada para
identificar y definir oportunidades y problemas de marketing;
generar, perfeccionar y evaluar acciones de marketing; monitorear el
desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing
como proceso.
La investigación de mercados especifica la información necesaria para

abordar estos problemas, diseña el método para recopilar
información, gestiona e implementa el proceso de recopilación de
datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
implicaciones.
Concepto
La investigación de mercados según el libro de Investigación de
Mercados de Kinnear y Taylor, 5ta edición es:
El enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el

suministro de información para el proceso de toma de decisiones
por la gerencia de Marketing.
Concepto
La investigación de mercados según el libro de Investigación de
Mercados de Aaker y Day, 2da edición:
Vincula a la organización con su medio ambiente de mercado.

Involucra la especificación, la recolección, el análisis y la
interpretación de la información para ayudar a la administración
a entender el medio ambiente, a identificar problemas y
oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de acción de
mercadotecnia.
Historia y evolución
Universidad Complutense de Madrid – Prof. José Santiago Merino

Historia y evolución
Universidad Complutense de Madrid – Prof. José Santiago Merino

Objetivo de la
Investigación de mercados
Sistema de apoyo a las Decisiones
• Fundamento. Preguntas básicas.
• Prueba. Indaga sobre conceptos.
• Cuestiones. Temas específicos.
• Desempeño. Monitores temas específicos.

Investigación de mercados. Zikmund, William G. y Babin, Barry. 9na edición.
Objetivo de la
Investigación de mercados. Joseph F. Hair. Cap 1, tabla 1.1. 4ta.

Objetivo de la
Solucionar problemas de las

organizaciones.
Objetivo de la
Solucionar problemas de las

organizaciones
Problema = Síntoma
Objetivo de la
Cambio precios
Baja en las ventas competencia
Síntoma Problema
Objetivo de la
Baja en las ventas Problemas de servicio
Síntoma Problema
Objetivo de la
Baja en las ventas ¿?
Síntoma Problema
En grupo plantee 5 problemas para este síntoma. Además
indique un nuevo síntoma con su Problema.
Definiendo el Problema
ENTORNO COMPETENCIA CONSUMIDORES PROVEEDORES PRODUCTOS
PROMOCIONES DE
PRECIOS PUBLICIDAD MARCAS DISTRIBUCION
VENTAS
Ejemplo
¿COMO
ENFRENTARNOS
A LA
COMPETENCIA?
Ejemplo
¿COMO
LANZAR
PRODUCTOS
EXITOSOS?
Definiendo el Problema de Marketing
Ejemplo
¿COMO
DEFINIR LOS
PRECIOS
ADECUADOS?
Ejemplo
¿COMO
EXTENDER LA
LINEA DE
PRODUCTOS?
Ejemplo
¿COMO DEBE
SER NUESTRA
EXHIBICION
EN EL PUNTO
DE VENTA?
Trabajo con el Cliente
• Detectar el problema a partir de un síntoma o

• Determinar las Necesidades del Cliente.
• Hacerlo a través de un Brief.

Problema/Necesidad
Diseño de la Investigación
de Mercados
FUENTES DE INFORMACIÓN
INFORMACIÓN
SECUNDARIA
INFORMACIÓN
PRIMARIA
FUENTES DE INFORMACIÓN
❑ Las fuentes de información: En base al Problema de Investigación y los
objetivos, se deduce la información necesaria.
⮚ Secundarias: Fuentes de información que por regla general se utilizan primero en la
investigación dado que esta mas a la mano y son de mas bajo costo. Se generó con
otros fines (es decir, se les esta dando un segundo uso, de allí su nombre de
“Secundarias”), pero permite conocer el problema mas a fondo.
⮚ Primarias: Es la información se necesita y no existe y debe generarse directamente
empleando alguna metodología de investigación de mercados..
Comparativo de Datos Primarios y Secundarios
Aspectos Datos Secundarios Datos Primarios
Propósito de los Datos Para otros problemas Para el problema en
cuestión
Proceso de recolección Rápido y fácil Muy complejo
Costo de la recolección Relativamente bajo Alto
Tiempo de recolección Corto Largo
Diseño de Investigación: Clasificación
Diseño de investigación
Diseño de investigación Diseño de investigación

exploratoria concluyente
Investigación Investigación
descriptiva causal
Diseño Diseño
transversal longitudinal
Actividades Sem 2 online
• Revisar las PPTs de la sesión online.
• Lectura obligatoria: “Investigación de mercados:

conceptos esenciales” – Malhotra (2016)
Capítulo 3: Diseño de la investigación.
Finalmente:
• Desarrollar la EC1: revisar ficha de trabajo
Bibliografía Clase de hoy
- Investigación de Mercados de Kinnear y Taylor, 5ta edición.

- Investigación de Mercados de Aaker y Day, 2da edición.
- Universidad Complutense de Madrid – Prof. José Santiago Merino.
- Investigación de mercados. Zikmund, William G. y Babin, Barry. 9na edición.
- Investigación de mercados. Joseph F. Hair. Cap 1, tabla 1.1. 4ta. Edición.
Investigación
de mercados

inteligencia comercial e investigación
de mercado, para generar un
diagnóstico de la situación del
mercado.
Sesión online: Diseño de investigación

Al finalizar la sesión el alumno conocerá el los
tipos de investigación de mercados.
Agenda del día
• Mencionar las principales actividades de la sesión

• Temas de hoy:
• Tipos de investigación. Exploratoria y

Concluyente
Mapa del curso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS •Introducción y problema de investigación
•Definición y características de la investigación cualitativa

CUALITATIVA •Técnicas e instrumentos de la investigación cualitativa
•Muestreo, campo y elaboración de informe de la investigación cualitativa
•Definición y diseño de la investigación cuantitativa

UNIDAD 3: LA INVESTIGACIÓN •Instrumentos de investigación cuantitativa
CUANTITATIVA
•Proceso de muestreo
•Estudios de producto
•Estudios de imagen y posicionamiento
MERCADOS Y MARKETING •Estudios de segmentación
•Estudios de evaluación publicitaria
•Estudios de satisfacción del cliente

descriptiva causal
Diseño Diseño
TIPOS DE DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN
INVESTIGACION TIPO EXPLORATORIO
El objetivo es explorar o examinar un problema o

situación para brindar conocimientos y comprensión.
Propósitos:
 Formular un problema o definirlo con mayor precisión.
 Identificar cursos alternativos de acción.
 Desarrollar hipótesis.
 Aislar variables y relaciones clave para un examen minucioso.
 Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
 Establecer prioridades para la investigación posterior.
Principales metodologías empleadas:
 Focus Group
 Entrevistas de profundidad
 Análisis cualitativo de fuentes secundarias
 Etnografía
INVESTIGACIÓN TIPO EXPLORATORIO
EJEMPLOS:
 Entrevistar a clientes de una cadena de tiendas que
hayan reducido sus compras para indagar las
razones, y a partir de los resultados formular
hipótesis de porque han disminuido las ventas.
(Entrevista de profundidad)
 Reunir a un grupo de jóvenes y preguntarles que

funciones les gustaría que tuviera unos lentes de
realidad aumentada, para formular ideas de
funciones debería incluir un buen diseño de este
producto. (Focus Group)
 Revisar los buzones de sugerencias de una cadena

de comida así como el registro de reclamos, para
buscar las posibles principales causas de perdida de
clientes. (análisis de datos secundarios)
INVESTIGACION TIPO DESCRIPTIVO
El objetivo es describir algo, por lo regular características

o funciones del mercado.
Usos:
 Describir características de grupos como: consumidores, vendedores,
organizaciones o áreas.
 Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestra cierta
conducta.
 Determinar la percepción de las características de productos.
 Determinar el grado en que las variables del marketing están asociadas.
 Hacer predicciones específicas.
Sub tipos: Transversales y Longitudinales.
Metodologías principales:
 Encuestas (Transversales o Longitudinales)
 Levantamiento de datos por observación
 Análisis cuantitativo de datos secundarios.
TIPO DESCRIPTIVO – TRANSVERSAL
• Es el diseño descriptivo de mayor uso en la

Diseños investigación de mercados.
Transversales • Implican obtener información una sola vez
de cualquier muestra dada de elementos de
la población.
Tipos: • Se extrae una muestra única de

 Diseños transversales la población meta y se obtiene
simples información una sola vez de esta.
• Se cuenta con 2 o más muestras
 Diseños transversales de la población meta, y de cada
múltiples muestra se obtiene información
una sola vez.
TIPO DESCRIPTIVO – TRANSVERSAL
Análisis de Cohortes: Es un tipo de diseño transversal múltiple
muy usado. Consiste en una serie de encuestas (muestras) hechas
a intervalos de tiempo que “hacen seguimiento” a una población
meta (cohorte).
EJEMPLO: Consumo de bebidas gaseosas en varias cohortes de edad
(% que consumió en un día normal)
Edad 1950 1960 1969 1979
10-19 52.9 62.6 73.2 81.0 C8
20-29 45.2 60.7 76.0 75.8 C7
30-39 33.9 46.6 67.7 71.4 C6
40-49 23.2 40.8 58.6 67.8 C5
50+ 18.1 C1 28.8 C2 50.0 C3 51.9 C4
C1: Cohorte nacida antes de 1900 C5: Cohorte nacida entre 1931 y 1940
C2: Cohorte nacida entre 1901-1910 C6: Cohorte nacida entre 1941 y 1949
C3: Cohorte nacida entre 1911 y 1920 C7: Cohorte nacida entre 1950 y 1959
C4: Cohorte nacida entre 1921 y 1930 C8: Cohorte nacida entre 1960 y 1969
TIPO DESCRIPTIVO-LONGITUDINAL
Diseños • En los diseños longitudinales, una

Longitudinales muestra fija de elementos de la
población se somete a mediciones
repetidas de las mismas variables.
• Se difiere de un diseño transversal
en que la muestra o muestras son las
mismas a lo largo del tiempo.
• A los diseños longitudinales se les
conoce como PANEL.
INVESTIGACION DE TIPO DESCRIPTIVO
Ejemplos:
 Conocer características socio-demográficas de
un segmento del mercado.
 Conocer el nivel de satisfacción de los clientes
con un servicio.
 Cuantificar que atributos son mas importantes
que otros para los consumidores de un
producto.
 Conocer la frecuencia de compra y consumo,
ocasión de uso, lugares de compra preferidos
por segmento de consumidores respecto de un
producto.
INVESTIGACION TIPO CAUSAL
Se utiliza para obtener evidencia de las relaciones

causales.
La validez de las relaciones causales debería examinarse
mediante una investigación formal.
Propósitos:
 Entender qué variables son la causa y cuales son el efecto.
 Determinar la naturaleza de la relación entre las variables
causales y el efecto que se va a predecir.
Metodologías:
 Experimentos.
INVESTIGACION TIPO CAUSAL
EJEMPLOS: Actual Nuevo

 Para determinar el efecto del diseño de un
empaque en la decisión de compra, se coloca
en el exhibidor de bebidas de una cafetería el
producto en un empaque usual durante un día,
y luego el producto con el empaque nuevo. Se
compara el numero de unidades del producto
que la cafetería vende en las 2 situaciones.
 Para medir el efecto de una fragancia
ambiental sobre la disposición a comprar de los
clientes en una tienda, se compara las ventas
realizadas en 2 días de atención: en un día se
propaga la fragancia y en el otro día no.
Relaciones entre investigación exploratoria,
descriptiva y causal
Lineamientos generales:
 Si se conoce poco acerca de la problemática, iniciar con la
investigación exploratoria para definir el problema.
 La investigación descriptiva o causal deben realizarse
posterior a la investigación exploratoria.
 No es necesario iniciar cada diseño de investigación con
investigación exploratoria. Ej. Encuesta de satisfacción del
consumidor.
 En algunos casos la investigación exploratoria sigue a la
investigación descriptiva o causal, cuando éstas contienen
hallazgos difíciles de interpretar.
Evaluación de proceso grupal
Proponga el (o los) tipo(s) de diseño de investigación necesarios para abordar los siguientes
problemas de investigación:
 Causas sociales e imagen corporativa: En un estudio del marketing relacionado con las
causas justas, se desea identificar las causas sociales que deben preocupar a las
empresas, cuantificar la mayor o menor relevancia de las causas identificadas y como y
porqué el marketing relacionado con causas sociales influye en las percepciones de los
consumidores sobre las empresas y marcas.
 Ducha Waterpik: En 2003 Waterpik Technologies decidió concentrarse en el desarrollo
del concepto de una nueva regadera de baño. Contrató una empresa asesora la cual
primero desea reunirse en distintas sesiones con los expertos de Marketing e Ingeniería
de la empresa para conocer las expectativas de los consumidores, las tecnologías
aplicables y competencias de la empresa y luego plantear conceptos posibles de nuevos
productos para finalmente seleccionar el de mejor potencial consultando a los
consumidores.
 Participación de Mercado: Una empresa desea medir la participación de mercado, la
lealtad y cambio de marca de su producto en su población objetivo. Desea hacer el
estudio directamente en los hogares de la ciudad.
 Remodelando las tiendas: Una cadena de supermercados contrató una consultoría
para que le proponga una mejora en el layout de disposición de las categorías de
productos en la tienda. La cadena de supermercados antes de cambiar el diseño en
todas sus tiendas quiere cerciorarse que efectivamente el nuevo diseño de tienda
incrementará las ventas en sus tiendas.
Bibliografía Clase de hoy
- Investigación de Mercados de Kinnear y Taylor, 5ta edición.

- Investigación de Mercados de Aaker y Day, 2da edición.
- Universidad Complutense de Madrid – Prof. José Santiago Merino.
- Investigación de mercados. Zikmund, William G. y Babin, Barry. 9na edición.
- Investigación de mercados. Joseph F. Hair. Cap 1, tabla 1.1. 4ta. Edición.
Investigación
de mercados
COMPETENCIAS DEL CURSO
GESTIÓN DE INFORMACIÓN ANÁLISIS DE MERCADO

Combina las herramientas para presentar diagnósticos Combina herramientas diversas de recolección
elaborados, que incluyen la proyección de tendencias y de datos secundarios, inteligencia comercial e
escenarios; valora el rol de cada una de ellas, discriminando su investigación de mercado, para generar un
adecuación a las necesidades de información; diagnóstico de la situación del mercado.
propone y diseña nuevas herramientas para la recolección de
información, sujetas a la realidad del sector en que
debe desarrollarse.
Sesión 02: Diseño de Investigación

El alumno conocerá los distintos diseños de
investigación, sus diferencias, ocasiones de
uso y complementaridad.
Agenda del día
• Mencionar las principales actividades de la
sesión
• Temas de hoy:
• Concepto.
• Historia.
• Utilidad – Problema y toma de
decisiones.
• El Brief de cliente
Mapa del curso


CUANTITATIVA
https://www.youtube.com/watch?v=PNzf2_tiuk0&list=PLS_v91s
X7fGnijZZwO1QR7Rs672i_0HMU&index=2
https://www.youtube.com/watch?v=pczZLeeLL7Y&list=PLS_v91s
X7fGnijZZwO1QR7Rs672i_0HMU&index=1
Caso
Supermercado Virtual – “Doña María”
En el mercado de Lima Metropolitana se está analizando el lanzamiento de un nuevo punto de venta.

Este se refiere al supermercado virtual, “Doña María”, el cual sería el primer supermercado peruano
que funciona exclusivamente a través de una aplicación (App) para teléfonos móviles.
La idea de “Doña María” nace de la necesidad del consumidor que ya consume online (tiene un estilo
de vida de ayudas tecnológicas para sus compras) y tiene un comportamiento que busca no
exponerse al contagio en los establecimientos de los supermercados, ante un panorama de pandemia
por el Covid-19. Adicionalmente, en una realidad en pleno 2021, en donde el consumidor a través de
compras online desea una inmediatez y simplicidad en sus compras. Se entiende que existe una
oportunidad para una nueva marca enfocada 100% online.
Cabe mencionar que el entorno en al cual se desarrollaría este emprendimiento es de pandemia que
ha ocasionado una serie de cambios en las costumbres de consumo de los limeños, al tener
restricciones de libre circulación por parte del gobierno central, para evitar los contagios. Asimismo, en
los hogares se incrementó el consumo de internet pues en los hogares se lleva a cabo el trabajo y
estudio remoto, con lo que las empresas proveedoras de medios de comunicación implementaron
mejoras en la infraestructura de sus antenas y anchos de banda para garantizar un servicio sin
deficiencias en conexión.
Para este nuevo punto de venta online se requiere contar con un almacén a puerta cerrada con
despacho, tratando con precios más competitivos y una menor estructura de costos.
Caso
¿Cuál es el problema?
Caso
¿Qué preguntas harías para determinar

si este supermercado podría tener
éxito?

descriptiva causal
Diseño Diseño
TIPOS DE DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN
Diferencias
Investigación de Mercados – Conceptos esenciales. Naresh, Malhotra. 1ª Ed. 2016.

Diferencias
Investigación de Mercados – Conceptos esenciales. Naresh, Malhotra. 1ª Ed. 2016.

Síntoma Problema
Cualitativa Cuantitativa
Investigación
de mercados

Unidad 2: Investigación Cualitativa
Sesión 03: Técnicas e instrumentos

Al finalizar la sesión, el estudiante reconoce las principales

técnicas de la investigación cualitativa y sus respectivos
instrumentos, como parte del proceso de investigación de
mercados dentro de un contexto empresarial
Agenda del día
• Resolución de consultas de la sesión online

• Investigación cualitativa:
• Técnicas
• Instrumentos
Mapa del curso


CUANTITATIVA
Vídeo para discusión
https://www.youtube.com/watch?v=srSPpx1JKys
Inv. Cualitativa: técnicas
En la investigación cualitativa, existen diferentes técnicas, las principales son:
Entrevistas Técnicas Etnografía
Focus group Etnografía
en profundidad proyectivas digital
Presenciales Presenciales
Virtuales Virtuales
La elección de cuál utilizar, va a depender de:

• Los objetivos de la investigación
• El tema de investigación
• El accesoal público objetivo, etc.
Inv. Cualitativa: Focus group
- Dinámica grupal q u e p u e d e se r p re se n cia l o virtu a l.
- Se tra b a ja co n u n gru p o h o m o gé n e o d e p e rso n a s q u e fu e ro n p re se le ccio n a d a s p a ra u n a
discusión libre y espontánea so b re u n te m a d e in te ré s.
- Se p u e d e n a b o rd a r d ife re n te s te m a s y se a p rove ch a m u ch o la sin e rgia d e l gru p o . Se
re co m ie n d a cu id a r la in flu e n cia d e l gru p o e n la s re sp u e sta s d e lo s p a rticip a n te s.
- Es d irigid a p o r u n m o d e ra d o r, q u ie n p la n te a la s p re gu n ta s (a b ie rta s) b u sca n d o ge n e ra r u n a
d iscu sión n o e stru ctu ra d a .
- En la s d in á m ica s p re se n cia le s, 8 e s u n n ú m e ro a d e cu a d o d e p a rticip a n te s. En la s virtu a le s
e n tre 5 y 6.
- En la s d in á m ica s p re se n cia le s se u tiliza n la s sa la s Ge se ll. En la s virtu a le s se p u e d e n u tiliza r la s
p la ta fo rm a s d e vid e o con fe re n cia s co m o Zo o m u o tra s
- La d u ra ció n p u e d e se r e n tre 30 m in u tos h a sta 2 h o ra s, lo id e a l e s q u e la d in á m ica n o se a
m u y e xte n sa p a ra e vita r e l a b u rrim ie n to d e lo s p a rticip a n te s.
- El instrumento q u e se u tiliza e s la Guía de Pautas o Guía de Indagación .
Inv. Cualitativa: Entrevistas en profundidad
- Entrevista individual q u e p u e d e se r p re se n cia l o virtu a l.
- Se entrevista una a una por separado a u n gru p o h o m o gé n e o d e p e rso n a s q u e fu e ro n
p re se le ccion a d a s p a ra u n a co n ve rsa ción so b re u n te m a d e in te ré s.
- Esta té cn ica se u tiliza cu a n d o se q u ie re profundizar mucho e n e l te m a d e e stu d io, cu a n d o e l
tema es muy sensible o controversial o cu a n d o e l público objetivo tie n e u n a a ge n d a
co m p lica d a p o r lo q u e juntarlos para un focus group resulta difícil .
- Es re a liza d a p o r u n e n tre vista d or, q u ie n d e a cu e rd o a l te m a d e e stu d io o a l p e rfil d e l
e n tre vista d o, d e b e p o se e r cie rta s ca ra cte rística s p a ra lo gra r q u e la e n tre vista se lle ve a ca b o
d e la m e jo r m a n e ra p o sib le .
- La d u ra ció n p u e d e se r e n tre 30 m in u tos h a sta m á s d e 1 h o ra , lo id e a l e s q u e la d in á m ica n o
se a m u y e xte n sa p a ra e vita r e l a b u rrim ie n to d e l e n tre vista d o.
- El instrumento q u e se u tiliza e s la Guía de Pautas o Guía de Indagación .
Inv. Cualitativa: Técnicas proyectivas
- Técnica indirecta en la que, generalmente, los participantes no conocen el propósito del
estudio .
- En las técnicas proyectivas, se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de
otros , e n ve z d e d e scrib ir e l co m p o rta m ie n to p ro p io . Al in te rp re ta r la co n d u cta d e o tros, los
p a rticip a n te s p roye cta n d e m a n e ra in d ire cta su s p ro p ia s m o tiva cio n e s, cre e n cia s, a ctitu d e s o
se n tim ie n to s e n la situ a ción .
- La p rin cip a l ve n ta ja e s q u e se obtiene información que la persona no estaría dispuesta a
brindar en una técnica directa (FG o EP) y e n lín e a co n e sta ve n ta ja , la p rin cip a l d e sve n ta ja
e s q u e se re q u ie re d e p e rso n a l a lta m e n te ca p a cita d o, ta n to p a ra la e je cu ció n co m o p a ra la
in te rp re ta ción y a n á lisis d e re su lta d o s.
- La s té cn ica s p roye ctiva s m á s co n ocid a s so n : Asociación, Complementación, Construcción
y Expresión .
Inv. Cualitativa: Etnografía
- Es el estudio del comportamiento humano en su contexto natural , e im p lica la
o b se rva ción d e la co n d u cta y e l e n to rn o y se co m p le m e n ta co n e n tre vista s e n p ro fu n d id a d .
- Pe rm ite co n oce r a sp e ctos d e l com p o rta m ie n to d e l p ú b lico o b je tivo q u e n o se con oce n a
tra vé s d e p re gu n ta s d ire cta s.
- Im p lica e l “acompañamiento” al investigado d u ra n te a lgu n os d ía s d e ta l m a n e ra q u e se
p u e d a o b se rva r la co m p ra , u so , e tc. d e l p ro d u cto o se rvicio e n e stu d io .
- Lo id e a l e s re gistra r la e xp e rie n cia e n a u d io y vid e o .
- Ayu d a a d e sa rrolla r e l co n te n id o d e m e n sa je s p u b licita rios, a m e jo ra r la e xp e rie n cia d e
co m p ra , m o d ifica r e m p a q u e s, m e jo ra r p ro d u cto s, e tc.
Inv. Cualitativa: Etnografía digital
- La etnografía digital o Netnografía, utiliza la técnica etnográfica p e ro con datos obtenidos
de manera natural en internet y generados por comunidades en línea
- La e tn o gra fía d igita l p e rm ite te n e r u n a in te ra cción co n sta n te e n u n co n te xto re a l.
- Pe rm ite e n te n d e r e l d ía a d ía d e los in ve stiga d os, d e scu b rir h á b itos y m o m e n to s d e co n su m o
e in clu so id e n tifica r co n e xio n e s e m o cio n a le s co n la s m a rca .
- Se in te ra ctú a 24/ 7 a tra vé s d e l envío de mensajes, fotos, vídeos, audios , e tc.
- Se p u e d e tra b a ja r co n comunidades virtuales o co n gru p os cre a d os te m p o ra lm e n te
e xclu siva m e n te p a ra e l e stu d io .
- Se su e le d e ja r “ta re a s” a lo s p a rticip a n te s p a ra q u e la s re a lice n d u ra n te e l d ía y la s ”su b a n ”
sim u ltá n e a m e n te o cu a n d o se co n e cte n .
- Re q u ie re q u e e l e q u ip o in ve stiga d o r e sté a te n to a lo q u e e l p a rticip a n te va ya co m p a rtie n d o,
p a ra q u e la re sp u e sta se a o p o rtu n a y se p ro fu n d ice , d e se r n e ce sa rio, e n e l m o m e n to
co rre cto.
- Ayu d a a d e sa rrolla r e l co n te n id o d e m e n sa je s p u b licita rios, a m e jo ra r la e xp e rie n cia d e
co m p ra , m o d ifica r e m p a q u e s, m e jo ra r p ro d u cto s, e tc.
La guía de pautas
• Esel documento que ayuda al moderador a llevar la dinámica de manera adecuada.
• Contiene las preguntas que se realizarán durante el focus group o la entrevista en
profundidad .
• Tiene4 partes claramente diferenciadas:
• Presentación o Introducción : El moderador se presenta y establece las reglas de
juego
• Calentamiento : Serompe el hielo a través de la presentación de cada participante
• Desarrollo del tema : Es la parte más importante . Las preguntas se organizan de
acuerdo a los objetivos de la investigación o grupos temáticos
• Cierre : Última oportunidad para levantar información omitida previamente y
agradecimiento por la participación de los invitados.
La guía de pautas - Tips
En el bloque de Desarrollo del tema , es clave plantear las preguntas de tal manera que se
pueda obtener la máxima información posible. A continuación algunos tips para lograrlo :
Evitar las preguntas con respuestas monosilábicas (SI/NO)
¿Elprecio es importante cuando eligen a ¿Qué factores toman en cuenta cuando

qué supermercado ir? eligen a qué supermercado ir?
Ir de lo general a lo específico
¿Quépiensan de los fideos Don Victorio? ¿Quémarcas de fideos conocen?

¿Quémarca de fideos conocen? ¿Quépiensan de los fideos Don Victorio?
No sugerir las respuestas
¿Les parece muy brillante el color del ¿Quéles parece el color de este empaque?
empaque?
Profundizar
¿Hay características que su celular no ¿Haycaracterísticas que su celular no tiene

tiene pero que usted desearía que pero que usted desearía que tuviera?
tuviera? ¿Cuáles?¿Por qué?
NO preguntas cerradas
¿Quéopina del nuevo logo de Doritos? ¿Quéopina del nuevo logo de Doritos?
- Me gusta
- No me gusta
Presentación / Introducción
Calentamiento
Desarrollo del tema
Cierre
Actividad grupal en clase
Tema de estudio : Hábitos de uso de taxis por aplicación
Teniendo en cuenta toda la información presentada previamente:
En grupos :
• Determinar como mínimo 4 objetivos
• Desarrollar la guía de pautas
En clase:
• Seleccionarun objetivo y plantear las preguntas a la clase.
Para autoanálisis:
La forma en la que se plantearon las preguntas,
• ¿permitían obtener la máxima información posible?
• ¿motivaban a explayarse en la respuesta?
• ¿cambiarían alguna pregunta?
Conclusiones de la clase de hoy
✔ ¿Cuáles son las técnicas de la investigación cualitativa?
✔ ¿En qué casos se usa una u otra?
✔ ¿Cuáles son las partes de una guía de pautas?

Bibliografía
Investigación de
Mercados: conceptos
esenciales
Malhotra, Naresh K.
Pearson
Education,
México DF 2016
Investigación
de mercados

Unidad 2: Investigación Cualitativa
Sesión 04: Muestreo, campo y elaboración del

informe
Al finalizar la semana, el estudiante conoce el proceso de

muestreo, el trabajo de campo y el informe de la investigación
cualitativa, como parte del proceso de investigación de mercados
dentro de un contexto empresarial
Agenda del día
• Resolución de consultas de la sesión online

• Investigación cualitativa:
• Muestreo
• Trabajo de campo
• Elaboración del informe
Mapa del curso
UNIDAD 1: INTRODUCCION A LA •Introducción y problema de investigación

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

•Técnicas e instrumentos de la investigación cualitativa
CUALITATIVA

CUANTITATIVA
•Estudios de segmentación
MERCADOS Y MARKETING
Público objetivo o Target
Antes de definir el tipo de muestreo, el investigador debe definir
a quién va a investigar.
Recogeremos
Si elegimos a las
INFORMACIÓN adecuada personas adecuadas
UTILIZANDO VARIABLES DEMOGRÁFICAS, PSICOGRÁFICAS, DE CONSUMO,

ETC.
✔ Estas características se definen a través de:

• Reunión con el cliente o empresa que desea realizar la Investigación (Kick off)
• Información secundaria
Muestra
Una vez identificado el público objetivo, se debe definir el
TAMAÑO DE LA MUESTRA; es decir, cuántas Entrevistas en
profundidad, Focus group o Etnografías realizar.
✔ La mínima cantidad de Focus group es de 4 sesiones.

✔ En Entrevistas en profundidad se trabaja con 8 a 12 casos como
mínimo y 30 como máximo, llegando al “punto de saturación”.
✔ En Etnografías desde 12 casos hasta 20.
✔ La muestra se puede ajustar en cualquier momento del estudio.
ES IMPORTANTE TENER EN CUENTA LAS DIFERENCIAS QUE PUEDEN EXISTIR POR

GÉNERO, EDAD, ETC. DEPENDIENDO DE LA CATEGORÍA.
Muestra
En la investigación cualitativa, el muestreo es no probabilístico, es decir no
todos los elementos de la población tienen una oportunidad de formar parte
de la muestra, pues el investigador con experiencia decide cómo y
cuántos seleccionar de acuerdo a los objetivos de la investigación e

intereses del negocio.
La cantidad de Focus group, Entrevistas en profundidad o Etnografías que

decidamos hacer debe ser suficiente para detectar si hay diferencias entre
segmentos.
La cantidad se establece de acuerdo al número de variables que

necesitemos considerar
Veamos un ejemplo…
Muestra
Ejemplo:
• Si el Target o público objetivo tiene 2 variables que son relevantes para los
objetivos de la investigación y para el negocio, como:
1. Edad: 25 a 50 años (jóvenes y adultos maduros) - Se forman 2 segmentos
2. Género: Hombre y Mujer – Se forman 2 segmentos más
2 x 2 = 4 SEGMENTOS: Hombres jóvenes/ Hombres adultos maduros/ Mujeres jóvenes/

Mujeres adultas maduras
Diseño de la muestra para Focus group: al menos 1 grupo por cada segmento
Nro. De grupos Género Edad Característica de consumo
1 Hombres 25 a 35 años Usuarios del producto o

servicio a investigar
2 Hombres 36 a 50 años Usuarios del producto o
3 Mujeres 25 a 35 años Usuarios del producto o
4 Mujeres 36 a 50 años Usuarios del producto o
Video: Muestreo No probabilístico
https://youtu.be/kpQnrxvTcIM
Practiquemos…
Estudio sobre hábitos de compra de zapatos
• Target: Hombres y mujeres de 20 a 50 años de edad, de NSE B y C que residan
permanentemente en Lima y que compren zapatos por lo menos 2 veces al año.
¿Cuántos Focus group sugerirían realizar?

Practiquemos…
3 variables y 2 segmentos por cada variable: 2 X 2 X 2 = 8
Nro. De Género Edad NSE

grupos
1 Hombres 20 a 30 años B
2 Hombres 31 a 50 años B
3 Hombres 20 a 30 años C
4 Hombres 31 a 50 años C
5 Mujeres 20 a 30 años B
6 Mujeres 31 a 50 años B
7 Mujeres 20 a 30 años C
8 Mujeres 31 a 50 años C
Reclutamiento
• En las agencias de investigación de mercados
existe el área de RECLUTAMIENTO.
• Consigue a las personas adecuadas para la
investigación cualitativa de acuerdo a las
características requeridas: a través de
RECLUTADORAS(ES).
• El equipo encargado de la Investigación debe
capacitar al RECLUTADOR para cada
investigación.
¡UN BUEN RECLUTAMIENTO EVITA EL SESGO EN LOS RESULTADOS!
Para asegurarnos de que la persona es adecuada para la investigación, antes

de invitarla, se aplica la FICHA FILTRO.
Ficha filtro
- Es un documento que permite identificar a las personas adecuadas para la investigación.
- Como ya se comentó, previamente se debe haber definido las características de las personas
que asegurarán que la persona realmente aportará en la investigación. Estas características
pueden ser demográficas, psicográficas, de consumo, etc.
“Hombres y mujeres de 18 a 30 años que consuman por lo menos 10 cigarrillos a la semana
y que vivan de manera permanente en Lima Metropolitana”
- La ficha filtro tiene 2 partes claramente diferenciadas, las preguntas filtro y los datos de
control.
- Las preguntas filtro, sirven precisamente para filtrar a las personas que SI cumplen con
todos los requisitos que hemos establecido para el estudio.
- Los datos de control, son los datos de identificación de la persona
Ficha filtro: Tips
Incluir indicaciones: “Terminar” y/o “Continuar”
¿Consumes cigarrillos? ¿Consumes cigarrillos?
Si Si (Continuar)
No No (Terminar)
Si en una pregunta ninguna opción de respuesta tiene la indicación de “Terminar”, ¡NO es

una pregunta de filtro!
¿Qué marca de cigarrillos fumas?
Hamilton (Continuar)
Marlboro (Continuar)
Lucky Strike (Continuar)
Otros (Continuar)
Ficha filtro: Tips
Además de las características demográficas, psicográficas o de consumo, también
debemos filtrar a las personas que por su actividad profesional/laboral pueden tener un
comportamiento diferente al resto:
Usted o algún familiar cercano trabaja en:
Empresas de publicidad, marketing o investigación de mercados (Terminar)

Empresas fabricantes o comercializadoras de cigarrillos (Terminar)
Ninguna de las anteriores aplica para mi (Continuar)
Preguntas de filtro
Datos de control
Trabajo de campo
- Implica el momento mismo en que se está levantando la información, es decir la realización
del focus group, entrevista en profundidad, etnografía, etc.
- Dependiendo de la técnica elegida se debe tomar en cuenta lo siguiente:
- Asegurar la participación de los invitados a formar parte de la investigación. En el caso de FG
tener “backups”
- Dependiendo de si la dinámica será presencial o virtual, asegurar el ambiente adecuado, sea
esta una sala Gesell o una plataforma de videoconferencias.
- Sobre todo en los focus group, asegurar la grabación en audio y video
- Es tarea del moderador, asegurarse de plantear todas las preguntas de la guía de pautas
- También es clave, estar atentos para abordar cualquier tema que, sin estar en la guía de
pautas, surge de manera espontánea y pueden aportar a la investigación.
- Aspectos de forma como la puntualidad, la cortesía, etc. también ayudan a que los
participantes tengan mejor disposición y compartan más información.
Informe cualitativo
- Es el producto tangible de la investigación cualitativa.
- Recordar que es una investigación cualitativa, por
tanto los resultados NO se pueden cuantificar.
- Se suele usar términos como: “La mayoría…” “En muy
pocos casos…”, etc.
- Se recomienda el uso de Verbatims como soporte de
los hallazgos.
- Un verbatim es una cita exacta de lo que alguno de los
participantes manifestó durante la investigación. Se
suele poner entre comillas e identificando a quién lo
dijo:
“Consumo esta marca porque es la que mi mamá me
recomendó” (María, 36 años)
Informe cualitativo
- Se suele estructurar por objetivos.
- Aprovechar las diferencias que se encuentren por
género, edad, o cualquier otra variable relevante.
- Ojo, NO es una transcripción del focus o entrevista.
- Usar apoyo visual para presentar los resultados, como
imágenes relativas al tema (NO gráficos o tablas
numéricas)
- Esquematizar la información para evitar que sea un
informe 100% textual.
- OJO, no se presentan conclusiones.
Informe cualitativo
Informe cualitativo
Actividad grupal
- En grupos revisen el informe correspondiente al estudio de Evaluación de material de
comunicación de película, que se encuentra en el aula virtual.
- Elabore el resumen final, incluyendo los principales hallazgos y las sugerencias para mejorar
el material de comunicación de la película en estudio.
- Presente en clase
✔ ¿Cómo se determina el público objetivo a investigar?
✔ ¿Cómo se determina la muestra?
✔ ¿Qué tipo de muestreo se utiliza en la inv. cualitativa?
✔ ¿Qué debo tomar en cuenta en la elaboración del

informe cualitativo?
Bibliografía
Investigación de
Mercados: conceptos
esenciales
Malhotra, Naresh K.
Pearson
Education,
México DF 2016
Investigación de
mercados
COMPETENCIA QUE DESARROLLARÁS
Competencia Nivel del logro Definición

Análisis del mercado 2 inteligencia comercial e investigación de
mercado, para generar un diagnóstico de la
UNIDAD 3: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Sesión 5: Definición y diseño de la investigación cuantitativa

LOGROS DE LA SESIÓN
Al finalizar esta sesión el alumno reconoce las principales características de las

herramientas de investigación cuantitativa como parte del proceso de investigación
de mercados dentro de un contexto empresarial
AGENDA DEL DÍA
• Temas de hoy:
• ¿Qué es la Investigación Cuantitativa?
• Tipos de Investigación Cuantitativa.
• Técnicas de Investigación Cuantitativa.

MAPA DEL CURSO


CUALITATIVA

CUANTITATIVA

•Estudios prueba de producto
•Estudios de campañas comunicacionales
DEBATE EN PAREJAS
En parejas, compartimos las sgtes

respuestas:
1. ¿Qué sucedió con Amazon y Netflix?

2. ¿En qué basó su éxito la serie House of
Cards?
3. ¿Qué tipo de información se analizó en
los diferentes casos presentados?
4. ¿Qué debemos considerar al analizar
datos cuantitativos?
https://www.youtube.com/watch?v=vQILP19qABk
Recuerda que puedes activar los subtítulos en español.

INV. CUALITATIVA VS. CUANTITATIVA
Inv. Cualitativa Inv. Cuantitativa

• Lograr un entendimiento cualitativo • Cuantificar los datos y generalizar
OBJETIVO:
de las razones y motivaciones los resultados de la muestra a la
subyacentes. población de interes.

MUESTRA:
• Número pequeño de casos no • Número grande de casos
representativos. representativos.
RECOPILACIÓN DE DATOS:
ANÁLISIS DE DATOS: • No estructurada • Estructurada
RESULTADOS: • No estadístico • Estadístico
• Lograr una comprensión inicial • Recomendar un curso de acción

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
• Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y
que, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico.
(Malhotra, 2016).
• La investigación cuantitativa debe estar precedida de la
investigación cualitativa adecuada. (Malhotra, 2016).
• Persigue información más precisa y detallada sobre un tema,
por lo tanto, requiere de instrumentos más estructurados, que
contemplen cada detalle y puedan permitir apreciaciones de la

CONSIDERACIONES
OBJETIVO DEL ESTUDIO
De ello dependerá la técnica de recogida de
información que se emplee.
CARACTERÍSTICAS
De la población de la que se extraerá la muestra.
PRESUPUESTO DISPONIBLE
No todas las técnicas tienen el mismo costo.
¿Por qué crees que se utilizó una encuesta virtual para levantar
la información cuantitativa del estudio “Insights de cuarentena”?
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE UNA
INVESTIGACIÓN CUANTITAVITA
VENTAJAS DESVENTAJAS
• Existe mayor confiabilidad • No existe atribución directa
de información. de las respuestas al
• “Menor costo” que una entrevistado.
investigación cualitativa • No hay libre intercambio de
• Se puede proyectar los información.
resultados de la muestra a • No se puede hablar de
la población general. temas susceptibles o
personales.
Información relacionada a:
• Hábitos
• Perfiles
• Conductas
• Preferencias
• Patrones
• Comportamientos
¿Qué información te gustaría conocer de las personas que practican
tu deporte favorito, a través de una investigación cuantitativa?
APLICACIONES DE LA
• Cuantificar mercados y
oportunidades
• Entender el comportamiento del
consumidor
• Desarrollo y ajuste de productos y
servicios https://www.youtube.com/watch?v=KatKGL5IXYc
• Definir tendencias de mercado

• Construcción de marca 
EJEMPLOS DE INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA
• Nivel de aceptación del personal de una empresa
con relación a los bonos laborales
• Preferencias de las empresas con relación al
alquiler de oficinas
• Hábitos de estudio de los jóvenes universitarios
durante la cuarentena
• Satisfacción de un consumidor con relación a los
productos de la marca HP
• Perfil de los estudiantes de arquitectura de las
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Y CAUSAL
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA:
DESCRIPTIVA Y CAUSAL
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA  INVESTIGACIÓN CAUSAL 
Tipo de investigación concluyente

Tipo de investigación
cuyo principal objetivo consiste en
concluyente cuyo principal
obtener evidencia concerniente a las
objetivo es describir algo, por lo
relaciones causales (términos de
regular, las características o
causa y efecto)
funciones del mercado.
TÉCNICAS: ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN  TÉCNICA: EXPERIMENTACIÓN 

DISEÑOS: LONGITUDINAL Y TRANSVERSAL 
CASO DE DESARROLLO
1. Leer el artículo:
https://www.elmostrador.cl/agenda-pais/vida-en-linea/vida-destacados/2018/06/01/el-apet
itoso-mercado-de-las-aerolineas-low-cost-toma-vuelo-en-america/
2. Responder las siguientes preguntas, en parejas:

¿De que trata la noticia?
¿Qué información usaron las aerolíneas low cost para ingresar a los mercados?
¿Crees que estas empresas solo usaron investigación cualitativa?
¿Cuál crees que fue el diseño de investigación que usaron las aerolíneas low cost?
BREAK
15 MINUTOS
PRACTICA CALIFICADA 1
CONCLUSIONES DE LA CLASE DE HOY
• ¿Qué es la investigación cuantitativa?
• ¿Cuál es el objetivo de una investigación
cuantitativa?
• Indicar una ventaja y desventaja de la
investigación cuantitativa.
• Indicar un ejemplo de investigación cuantitativa.

BIBLIOGRAFÍA
Investigación de Mercados:
conceptos esenciales
Malhotra, Naresh K. Pearson
Education,
México DF 2016
Investigación de
mercados
Combina herramientas diversas de recolección de datos

secundarios, inteligencia comercial e investigación de
mercado, para generar un diagnóstico de la situación del
mercado.
UNIDAD 3: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Sesión 6: Instrumentos de investigación cuantitativa

Al finalizar la sesión, el estudiante reconoce las principales técnicas de la investigación cuantitativa y

sus respectivos instrumentos, como parte del proceso de investigación de mercados dentro de un
contexto empresarial
AGENDA DEL DÍA
• Temas de hoy:
• Instrumentos: cuestionario, formulario de observación
• Escalas, diseño del cuestionario, tipos de preguntas,
errores más comunes
• Ejemplo: desarrollo de un cuestionario en clase

MAPA DEL CURSO

UNIDAD 2: LA INVESTIGACIÓN •Definición y características de la investigación cualitativa


CUANTITATIVA
ACTIVIDAD: OBSERVACIÓN Y ENCUESTA
https://www.youtube.com/watch?v=gOhJ19QVEAk
¿Cómo se elaboran Ias encuestas en IPSOS?

¿Qué sucede una vez las encuestas son
elaboradas?
ENCUESTAS AD HOC
Se llevan a cabo por iniciativa del cliente. El universo objeto del estudio, la muestra y el
cuestionario a emplear, se diseñan “a medida” de las necesidades de información del cliente.
Tipos de encuestas AD HOC:
• Uniclientes
• Multiclientes
• Unitransversal
• Multitransversal
ENCUESTAS ÓMNIBUS
• Se lleva a cabo por iniciativa de la agencia investigación.
• Se realiza de forma periódica en una muestra variable pero representativa de un universo fijo (se estudia
siempre la misma población – universos de gran tamaño - pero la muestra es variable, en cada ola se
selecciona una muestra nueva).
• Según el universo al que van dirigidos.
• Según el procedimiento de obtención de información: CAPI (cuestionario tradicional en papel y lápiz) y
CATI (cuestionario telefónico).

EJEMPLO DE ENCUESTAS ÓMNIBUS
¿Qué empresas/categorías podrían estar interesadas en esta información?

ENCUESTAS PANEL
Es un estudio sistemático.
Es una encuesta que permite obtener información
regularmente y durante un largo período de tiempo,
de una muestra fija (panelistas).
PANEL DE CONSUMIDORES
Se aplica en una muestra fija de consumidores,
representativa de un universo fijo, a los que se pide su
colaboración para que suministren información
regularmente y durante un largo período de tiempo sobre
sus compras/ hábitos de consumo
INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN
• Encuestas: CUESTIONARIOS
“Técnica estructurada para recolección de datos que
consiste en una serie de preguntas, orales o escritas,
que responden los encuestados” (Malhotra)
• Observación: FICHA DE OBSERVACIÓN
“El registro de patrones conductuales de personas,
objetos y sucesos de forma sistemática, para obtener
información sobre el fenómeno de interés”

EJEMPLOS DE CUESTIONARIO
EJEMPLOS DE CUESTIONARIO
OBJETIVOS DE UN CUESTIONARIO
• Traducir información necesaria en preguntas
específicas.
• Motivar, animar y alentar al encuestado a
comprometerse en la entrevista: minimizar la fatiga,
aburrimiento, falta de terminación y falta de
respuesta.
• Minimizar el error de respuesta: evitar respuestas
inexactas o registro y análisis equivocado.

¿QUÉ RECOMENDARÍAS PARA CUMPLIR LOS OBJETIVOS?
CUESTIONARIO: TIPS
• El cuestionario debe contener las preguntas necesarias para cumplir los objetivos que nos
hemos planteado en la investigación
• Las preguntas de un cuestionario deben ser lo suficientemente claras como para que sean
interpretadas de una ÚNICA manera. TODAS las personas deben responder el cuestionario
bajo las mismas premisas
• Tener claro qué se espera de cada pregunta, ¿una única respuesta o varias?
CUESTIONARIO: TIPS
Las opciones de respuesta deben corresponder a la forma en la que se está planteando la

pregunta
En el caso de preguntas sobre gasto, ingresos, frecuencia, etc., evaluar si la pregunta debe ser
abierta o si se debe plantear opciones de respuesta con rangos
Si se busca medir recordación o conocimiento, se plantea la pregunta como abierta o con

indicaciones especiales para el encuestador
El lenguaje que usa en un cuestionario debe ser acorde con el perfil de personas que van a
responder ese cuestionario.
EJERCICIOS: ESCALAS BÁSICAS
Identifica las escalas básicas, colocando el nombre que corresponde en los recuadros
1 2 3 4
Sólo “rótulos” de
1. identificación
2° 4° 1° 3°
Ubicación por
2. resultados de
evaluación
Evaluación de
3. desempeño en
9.1 7.9 9.5 8.6 una escala del 1 al
10
4. Comisiones
$4,800 $4,100 $5,200 $4,500
ganadas
EJERCICIOS: ESCALAS COMPARATIVAS
A continuación le presentaremos 3 pares de marcas de leches. En cada una de

ellas marque con una “X” la de su mayor preferencia en función a la practicidad
del envase
Par 1
Par 2
Par 3
En este caso estamos usando una escala de _________________________

Ordene del 1 al 5 los siguientes supermercados:

Alumno 1 Alumno 2
Necesitamos dos alumnos
voluntarios para que
respondan al siguiente
pregunta:
¿Consideras que la pregunta está bien

planteada? ¿Qué falta?
Ordene del 1 al 5 los siguientes supermercados, en función al precio, considerando que 1 es el más barato y 5
el más caro:
Alumno 1 Alumno 2
Esta escala se llama:

____________________
____________
¿Qué otras escalas

comparativas hay?
EJERCICIOS: ESCALAS NO COMPARATIVAS
A continuación Ud. encontrará una relación de frases que hacen referencia al servicio recibido en el
supermercados Tottus durante su última visita. ¿Qué tan de acuerdo o en desacuerdo está con cada una de
ellas?
1 5
Completamente en 2 3 4 Completamente de
desacuerdo acuerdo
El personal de la zona de embutidos fue amable.
Tienen muchas ofertas.
Tienen mucha variedad de marcas y productos.
El local está bien iluminado.
Siempre encuentro cajas libres.

Este ejemplo corresponde a una escala de _______________________
¿En qué otros casos se puede usar esta escala?
¿Qué variantes hay en esta escala?

DETERMINAR LA REDACCIÓN DE
LAS PREGUNTAS
• Definir el tema
• Usar palabras comunes
• Evitar las palabras ambiguas
• Evitar preguntas que induzcan a la respuesta
• Utilizar enunciados positivos y negativos

CUESTIONARIO: A TENER EN CUENTA
En una escala del 1 al 5, ¿qué tan En una escala del 1 al 5, donde 1 es Muy
bueno o malo es el servicio al malo y 5 Muy bueno ¿qué tan bueno o
cliente de Claro? malo es el servicio al cliente de Claro,?
5 Muy bueno 5 Muy bueno
4 Bonito 4 Bueno
3 Ni bueno, ni malo 3 Ni bueno, ni malo
2 Malo 2 Malo
1 Muy malo 1 Muy malo

1.¿Está de acuerdo con la gestión del Presidente?

1. Completamente en desacuerdo
2. En desacuerdo
3. Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
4. De acuerdo
5. Completamente de acuerdo
¿Consideras que la pregunta está bien planteada?

1.¿Está de acuerdo con la gestión del Presidente?

1. Completamente en desacuerdo
2. En desacuerdo
3. Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
4. De acuerdo
1.¿Qué tan de acuerdo está con la gestión del Presidente? 1.¿Está de acuerdo con la gestión del
1. Completamente en desacuerdo Presidente?
2. En desacuerdo 1. Si
3. Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 2. No
4. De acuerdo
1.¿Cuánto gastó la última vez que fue a un supermercado?

1. De 0 a 50 soles
2. De 50 a 100 soles
3. De 100 a 150 soles
4. De 150 a 200 soles
5. Más de 200 soles
¿ Consideras que la pregunta está bien planteada?

1.¿Cuánto gastó la última vez que fue a un supermercado?

1. De 0 a 50 soles
2. De 50 a 100 soles
3. De 100 a 150 soles
4. De 150 a 200 soles
1.¿Cuánto gastó la última vez que fue a un supermercado? 1.¿Cuánto gastó la última vez que fue a un
1. De 0 a 50 soles supermercado?
2. De 51 a 100 soles S/ __________
3. De 101 a 150 soles
4. De 151 a 200 soles
1. Califique la cobertura y la atención al cliente de Entel

1. Muy malo
2. Malo
3. Ni bueno, ni malo
4. Bueno
5. Muy bueno
1. Califique la cobertura de Entel 1. Califique la atención al cliente de

1. Muy mala Entel
2. Mala 1. Muy mala
3. Ni buena, ni mala 2. Mala
4. Buena 3. Ni buena, ni mala
5. Muy buena 4. Buena
5. Muy buena
1. ¿Cuáles son los factores que toma en cuenta para elegir un supermercado?
1 2 3 4 5
Nada importante Muy import
Cercanía
Variedad de productos
Calidad de atención al cliente
Ofertas y promociones
¿Consideras
Infraestructura
que la pregunta está bien planteada?
Horarios de atención
1. ¿Cuáles son los factores que toma en cuenta para elegir un
supermercado?
1 2 3 4 5
Nada importante Muy importante
Cercanía
Infraestructura
1. ¿Cuáles son los 3 principales factores que toma en cuenta para elegir un
supermercado?
1. Cercanía
Precios
2. Variedad de productos
3. Calidad de atención al cliente
4. Ofertas y promociones
5. Infraestructura
6. Horarios de atención
7. Precios
1. ¿Cuáles son los factores que toma en cuenta para elegir un supermercado?
1 2 3 4 5
Cercanía
¿Consideras
Infraestructura
que la pregunta está bien planteada?
1. Califique el nivel de importancia que tiene para Ud. Cada uno de los siguientes
factores al elegir un supermercado
1 2 3 4 5
Cercanía
Infraestructura
Trabajo en equipo
En grupos, redactar un cuestionario de 10

preguntas, sobre el artículo presentado.
Plantear por lo menos 1 pregunta usando
una escala comparativa y 1 usando una
escala no comparativa. (20 minutos)
Después presentar ante el resto de sus

compañeros.
https://elcomercio.pe/economia/negocios/vuelos-nacionales-aerolineas-ofreceran-pasa
jes-hasta-con-30-de-descuento-a-nivel-nacional-nndc-noticia/
CONCLUSIONES
¿QUÉ ES LA ENCUESTA?
 
¿QUÉ SON ESCALAS?
¿CUÁLES SON LOS TIPOS DE ESCALAS?
¿CUÁL ES EL INSTRUMENTO PARA

RECOLECTAR INFORMACIÓN EN UNA
ENCUESTA?
¿PARA QUÉ SIRVE EL CUESTIONARIO?

BIBLIOGRAFÍA
Education,
México DF 2016
Investigación de
mercados

mercado.
Sesión online: Definición y diseño de la investigación cuantitativa
AGENDA DEL DÍA
• Temas de hoy:
• La observación
• Tipos de observación
• Aplicaciones de la observación
MAPA DEL CURSO



CUANTITATIVA
•Estudios prueba de producto

UNIDAD 4: INVESTIGACIÓN DE •Estudios de segmentación
Recordamos la clase anterior:
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA  INVESTIGACIÓN CAUSAL 
TÉCNICAS: OBSERVACIÓN y ENCUESTAS   TÉCNICA: EXPERIMENTACIÓN 

OBSERVACIÓN
Cuando queremos queremos observar el comportamiento de los
consumidores en un lugar especifico, sin preguntar
directamente.
Mirar algo o alguien con mucha atención y detenimiento para
adquirir algún conocimiento sobre su comportamiento o sus
características.
OBSERVACIÓN
Cuando realizamos una observación, debemos enfocarnos en los HECHOS
ya que es muy fácil sesgar los datos recabados por medio de nuestra
propia interpretación como investigadores.
¿Qué otros comportamientos resultan importantes
observar?
Piensa en ejemplos de lo que se puede observar en los
negocios
¿Qué tipo de observación se está aplicando?
Se debe observar el comportamiento de una ama de casa al momento

ESTRUCTURADA
de entrar a un supermercado. Se prepara una ficha de observación para
observar que compra, cuanto compra y qué cantidades
Se desea observar el comportamiento de cómo los niños juegan en un NO ESTRUCTURADA

parque. Se anotan todas las actividades que realizan
Se realiza la observación de un grupo de trabajadores durante toda la

OBSERVACIÓN
mañana en una empresa para identificar sus actividades de trabajo. Se
ENCUBIERTA
realiza a través de varias cámaras que se colocan en las oficinas sin que
el personal se entere.
Se desea observar el comportamiento de un grupo de niños en una OBSERVACIÓN

librería. Se informa a los padres que los niños serán observados
ABIERTA
mientras revisan los libros en la tienda.
TIPOS DE OBSERVACIÓN
OBSERVACIÓN Se desea observar una clase de universidad de un grupo de alumnos. Un
PERSONAL investigador ingresa a un salón a observar cómo se desarrolla la clase.
OBSERVACIÓN Se utiliza una filmadora para observar el comportamiento de los asistentes en un
stand en una feria de exportaciones de alimentos. Luego se revisa la grabación para

MECÁNICA
identificar patrones de conducta
OBSERVACIÓN DE Se observan los contenidos en redes sociales de cuantas veces se ha mencionado el
CONTENIDO nombre de una empresa en los comentarios de un grupo de Facebook.
OBSERVACIÓN DE
En un restaurante se evalúa durante una semana los platos de los comensales al
RASTROS final del día para poder observar cuanto han dejado, qué es lo que no han comido.
Mistery shopping
https://www.youtube.com/watch?v=cEB_tZyGRqI
ENCUESTA
• Es una técnica de obtención de
información primaria y cuantitativa con
fines descriptivos.
• Consiste en obtener información de una
muestra, representativa del universo objeto
del estudio, mediante un cuestionario
estructurado.
MEDIOS USADOS PARA REALIZAR
ENCUESTAS
Persona a persona Por teléfono
Por correo Vía mail

ELECCIÓN DEL TIPO DE ENCUESTA
Cada tipo de encuesta tiene ventajas e inconvenientes,

la elección de una modalidad frente a otra dependerá
básicamente de:
• Los objetivos del estudio.
• El perfil de la muestra
• La información requerida.
• El tiempo disponible.
• El presupuesto.
• Los medios técnicos.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS
ENCUESTAS
VENTAJAS DESVENTAJAS
• Permite recoger gran cantidad de • Existen determinados aspectos del

información que se puede extrapolar comportamiento humano y actitudes
a toda la población. que no es posible apreciar mediante
• Dado su sistema de captación de datos preguntas directas, sobre todo
estandarizados y medibles, permiten cuando interviene una elevada carga
analizar la relación entre variables. emotiva o el entrevistado percibe
• Son relativamente fáciles de aplicar. algún tipo de riesgo social en la
• Son versátiles y adaptables a respuesta verdadera.
diferentes situaciones en el plano • Las encuestas con un planteamiento
comercial. difícil pueden dar una falsa imagen de
la realidad.
ELECCIÓN DEL TIPO DE ENCUESTA
Cada tipo de encuesta tiene ventajas e inconvenientes, la elección de una

modalidad frente a otra dependerá básicamente de:
• Los objetivos del estudio.
• La información requerida.
• El tiempo disponible.
• El presupuesto.
• Los medios técnicos.

¿QUÉ ES MEDICIÓN?
Asignar números o símbolos a características de
objetos de acuerdo con ciertas reglas
preestablecidas
CLASIFICACIÓN DE ESCALAS
Escalas Escalas actitudinales
Básicas Escalas Comparativas Escalas NO Comparativas
1. Nominal 1. Comparaciones pareada 1. De calificación continua
2. Ordinal 2. Rangos ordenados 2. De calificación por partidas
3. De intervalos 3. De suma constante • De Likert
4. De razón 4. De clasificación Q • De Stapel
• De diferencial semántico
TIPOS DE ESCALAS BÁSICAS
Escala nominal Escala ordinal
Cada número es asignado a un objeto y cada Permite determinar si un objeto tiene más o
objeto tiene un solo número asignado. menos de una característica que otros. Los
Los números son simbólicos. números asignados indican jerarquía. No se
¿Quién es el jugador de la selección nacional de puede conocer la distancia entre dos puntos.
futbol con el nro. 10? Ejemplo: Ranking de las mejores empresas para
trabajar para mujeres, según GPTW 2017, niveles
socioeconómicos.
TIPOS DE ESCALAS BÁSICAS
Escala intervalo Escala de razón
Se utilizan para calificar objetos, de tal forma Permite al investigador identificar o clasificar
que las distancias numéricamente equivalentes objetos, jerarquizarlos y comparar los intervalos
en la escala representan distancias o las diferencias.
equivalentes en la característica medida. El cero indica ausencia de variable.
El cero no indica ausencia de variable. Ejemplo: estatura, peso, edad, dinero, ventas,
Ejemplo: escala de temperatura, calificación de costos, participación de mercado y número de
una evaluación del 0-20. El cero no indica clientes.
ausencia de calificación.  
COMPARACIÓN PAREADA
Se muestran al encuestado dos objetos al mismo tiempo y se le pide que elija uno de acuerdo a ciertos criterios. Para
saber cuántas comparaciones pareadas se deben hacer se usa la fórmula: [n(n-1)/2]. Una de las modificaciones
sugeridas a la comparación pareada es la opción de respuesta «neutral» o «sin opinión». Es útil cuando el número de
marcas es limitado porque requiere de comparación directa. Su desventaja es cuando hay muchos elementos, y además
que el orden puede sesgar la respuesta.
A continuación, le presentaremos 3 pares de marcas de leches. En cada una de ellas marque

con una “X” la de su mayor preferencia en función a la practicidad del envase
Par 1
Par 2
Par 3
En este caso estamos usando una escala de COMPARACIÓN PAREADA

RANGOS ORDENADOS
Se presentan simultáneamente varios objetos a los encuestados, y se les pide que los ordenen o
clasifiquen de acuerdo con ciertos criterios. Resulta sencillo entender las instrucciones. Su desventaja
es que sólo produce datos ordinales
Califique las marcas de shampoo que más identifique, comience

con 1 y luego continúe hasta la que menos le agrada.
Lugar
Sedal _____
Pantene _____
H&S _____
Dove _____
Pert _____
Jhonson _____
Aval _____
CLASIFICACIÓN CONTINUA
Conocida como escala gráfica. Los encuestados clasifican los objetos poniendo una marca en la posición apropiada
sobre una línea que va de un extremo al otro lado de la variable criterio. La línea puede ser vertical u horizontal, y
los puntos de la escala pueden aparecer en forma de números o descripciones breves.
LIKERT
A continuación Ud. encontrará una relación de frases que hacen referencia al servicio recibido en el
supermercado Tottus durante su última visita. ¿Qué tan de acuerdo o en desacuerdo está con cada
una de ellas?
1 5
Completamente 2 3 4 Completamente
en desacuerdo de acuerdo
El personal de la zona de embutidos
fue amable.
Tienen muchas ofertas.
Tienen mucha variedad de marcas y
productos.
El local está bien iluminado.
Siempre encuentro cajas libres.
STAPEL
DIFERENCIAL SEMÁNTICO
CONCLUSIONES
¿QUÉ ES LA OBSERVACIÓN?
¿QUÉ TIPOS DE OBSERVACIÓN HAY? 
¿EN QUÉ OCASIONES SE APLICA LA OBSERVACIÓN?

BIBLIOGRAFÍA
Education,
México DF 2016
Investigación de
mercados

mercado.
SESIÓN 3: PROCESO DE MUESTREO E INFORME
FINAL
Al finalizar esta sesion, el alumno reconoce el proceso de muestreo y cómo

diseñar el informe final a partir del análisis e interpretación de los
resultados, como parte del proceso de investigación de mercados dentro de
un contexto empresarial
AGENDA DEL DÍA
• Temas de hoy:
• Trabajo de campo: qué es, para qué
sirve.
• Informe cuantitativo: cómo crear, qué
tipos de gráficos, uso e interpretación de
gráficos.
MAPA DEL CURSO
UNIDAD 1: INTRODUCCION A LA INVESTIGACIÓN DE

• Introducción y problema de investigación
MERCADOS

• Técnicas e instrumentos de la investigación cualitativa
CUALITATIVA

CUANTITATIVA
CONCEPTOS BÁSICOS
En Investigación de mercados, normalmente se trabajan con muestras.
¿Porqué muestra y no toda la población?
¿En qué estudio se trabaja con toda la
población?
CONCEPTOS BÁSICOS
Población o universo
Unidad de análisis
Muestra
Elemento
CONCEPTOS BÁSICOS
POBLACIÓN O UNIVERSO UNIDAD DE MUESTREO

Conjunto de todos los elementos Unidad
Comparte básica
en elque contiene
chat ejemploslos
definidos antes de la selección de la elementos de población
disponibles
de lo que para su selección
se puede observar en
muestra. Una población
alguna etapa del proceso de
adecuadamente asignada se define
muestreo. Ejemplos:
en los negocios
en términos de: Elementos (ejemplo:
negociantes), Unidades de muestreo • Si los elementos son “hogares”, la
(puntos de venta: bodegas, kioskos, unidad de muestreo serán “las
puestos de mercado, etc.), alcance manzanas de la ciudad”.
• Si los elementos son “dueños de
geográfico (ejemplo: Lima
bodegas”, la unidad de muestreo
Metropolitana), tiempo (ejemplo: serán “las bodegas”.
Marzo-Abril 2015)
CONCEPTOS BÁSICOS
MUESTRA ELEMENTO
Elementos que son tomados de Es la unidad
Comparte en el que posee la
chat ejemplos
la población para ser incluidos información buscada por el
de lo que se ypuede
investigador observar
acerca de la
en el estudio. A partir de la
cual se harán las deducciones.
muestra se analiza a la en los negocios
Ejemplos de elementos de
población. Si la muestra es muestreo: Individuos,
probabilística, la información Empresas, Familias, Tiendas,
que revela representa muy Etc.
cercanamente a la población.
PROCESO DE MUESTREO
DEFINIR LA POBLACIÓN OBJETIVO ¿A quién encuestamos?
DETERMINAR EL MARCO DE
MUESTREO Listas de la población objetivo
SELECCIONAR TÉCNICA DE • Probabilístico

MUESTREO
• No probabilístico
DETERMINAR TAMAÑO DE LA
¿A cuántos encuestamos?
MUESTRA
MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
Por conveniencia Por juicio
• Busca obtener una muestra de elementos • El investigador utiliza su juicio o experiencia
convenientes para elegir a los elementos que se incluirán en
• La selección de la muestra se deja la muestra
principalmente al entrevistados • El investigador considera que son
• Muchas veces los encuestados son representativos de la población de interés.
seleccionados porque se encuentran en el
lugar y momento adecuados.
Por bola de nieve Por bola de nieve • NO ES REPRESENTATIVO DE LA

POBLACIÓN
• El grupo inicial de encuestados se selecciona • Etapa 1: Segmentación de la población para
• NO ES POSIBLE HACER UNA
al azar determinar cuotas EXTRAPOLACIÓN ESTADÍSTICA A LA
• El resto es en base a referencias de los • Etapa 2: Se selecciona la muestra por POBLACIÓN
• EL TAMAÑO DE LA MUESTRA TAMBIÉN ES
primeros conveniencia o juicio.
DECISIÓN DEL INVESTIGADOR
PARA TRABAJAR EN CLASES
Identifica el tipo de muestreo en los siguientes ejemplos

1. Solicitar opinión a personas que transitan por un
centro commercial
1. Se elige a compradores industriales de

determinadas empresas, pues se los considera
representativos de la industria.
1. Se desea investigar a un grupo de estudiantes de

universidades que están cursando cursos en
ingles. Se selecciona una muestra del 60% de
universidades particulares y 40% de universidades
estatales. Luego se aplica un muestreo por
conveniencia
1. Se selecciona a jóvenes que practican el violín

para un estudio de mercado y se les pide a los
jóvenes que nos refieran contactos que estudian o
han estudio con ellos violín.
MUESTREO PROBABILÍSTICO
Aleatorio simple Sistemático
• Cada posible encuestado tiene una probabilidad igual • Primero, se elige seleccionando un punto de inicio
y conocida de ser elegido aleatorio
• Cada encuestado se selecciona de manera • Luego se elige cada “n” elemento en sucesión del
independiente de cualquier otro marco de muestreo.
• La muestra se extrae del marco muestral de manera

aleatoria (como en la ”Tinka”)
Estratificado Conglomerados
• Etapa 1: Segmentación de la población para • Etapa 1: se divide a la población en subpoblaciones • SI ES POSIBLE HACER UNA
determinar los “estratos” llamadas conglomerados EXTRAPOLACIÓN ESTADÍSTICA A LA
• Etapa 2: Se selecciona la muestra de cada estrato de • Etapa 2: se selecciona una muestra aleatoria de
POBLACIÓN
manera aleatoria • El tamaño de la muestra se calcula teniendo en cuenta las

conglomerados probabilidades
• Todos los estratos deben tener representación en la
• NO todos los conglomerados tienen representación
muestra
en la muestra
• El tamaño de muestra para cada estrato puede ser
proporcional o no a la población
PARA TRABAJAR EN CLASES
Identifica el tipo de muestreo en los siguientes ejemplos:
Se pretende realizar un estudio sobre los hábitos de lectura en los estudiantes de una universidad. Las
alumnos que actualmente estudian en esta universidad son un total de 544 alumnos y se quiere extraer una
muestra aleatoria simple de 65 alumnos. Una manera de extraer una muestra aleatoria simple consiste en
asignar a cada alumnos un número del 1 al 544 asociando cada número a un único individuo. Una vez
realizado esa asignación, se introducen 544 bolas numeradas en una urna (cada una con un número del 1 al
544), se mezclan cuidadosamente y de manera adecuada y entonces se seleccionan 65 bolas al azar.
Para obtener una muestra de suscriptores telefónicos en una ciudad grande, puede obtenerse primero una
muestra aleatoria de los números de las páginas del directorio telefónico; al elegir el vigésimo nombre de
cada página obtendríamos un muestreo sistemático, también podemos escoger un nombre de la primera
página del directorio y después seleccionar cada nombre del lugar número cien a partir del ya seleccionado.
Nos interesa obtener una muestra de las opiniones de los profesores de una gran universidad. Puede ser
difícil obtener una muestra con todos los profesores, así que supongamos que elegimos una muestra
aleatoria de cada colegio, o departamento académico; los estratos vendrían a ser los colegios, o
departamentos académicos.
TAMAÑO DE LA MUESTRA
¿QUÉ DEBEMOS TOMAR EN CUENTA PARA CALCULAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA?
N
Población finita: N < 100,000
Población infinita: N > 100,000
Z e
Coeficiente del nivel de confianza (Ojo, % error muestral permitido
no el nivel de confianza, su coeficiente)
P Q
Probabilidad de aceptación o a favor Probabilidad de rechazo o en contra
(Máximo 50%, opinión de expertos o (Máximo 50%, opinión de expertos o
Estudios previos) Estudios previos)

EJERCICIOS: TAMAÑO DE LA MUESTRA
Se está trabajando la etapa cuantitativa de

un estudio de imagen y posicionamiento,
para eso, de acuerdo a los resultados de la
etapa exploratoria se sabe que el universo
son mujeres que usan cremas faciales
especializadas en eliminación de manchas
generadas por el sol. El universo es de más
de un millón de mujeres, además por
información de expertos se conoce que 6
de cada 10 mujeres tienen estas
características. Se exige un margen de
error de 3% y un nivel de confianza de 98%.
¿Cuál es el tamaño de muestra?
EJERCICIOS: TAMAÑO DE LA MUESTRA
Se está trabajando el lanzamiento de un

nuevo equipo altamente especializado
en minería. En este caso el universo
serían super intendentes de geología y
se conoce que sólo hay 1200 de ellos en
nuestro país. Se exige un margen de
error de 4% y un nivel de confianza de
95%. Hallar la muestra
¿Cuál es el tamaño de muestra?
Desarrollar en clase los ejercicios que se

encuentran en el Aula Virtual
TRABAJO DE CAMPO
El trabajo de campo implica la recolección de la información.
Las tareas que se deben desarrollar para esta etapa de un proyecto de investigación dependen,
principalmente, de dos temas:
• El tipo de encuesta: personal, telefónica, electrónica

• El tipo de muestreo: probabilístico, no probabilístico
TRABAJO DE CAMPO
Tareas que se deben desarrollar dependiendo del tipo de encuesta:
PERSONAL TELEFÓNICA ELECTRÓNICA
• Selección de encuestadores • Selección de encuestadores y • Definir los medios de

y supervisores supervisores distribución del cuestionario
• Capacitación de • Capacitación de • Distribución del cuestionario
encuestadores y encuestadores y supervisores • Monitoreo de avance
supervisores • Distribución de base de datos
• Distribución de rutas • Supervisión y monitoreo de
• Supervisión y monitoreo de avance
INFORME CUANTITATIVO
Estrategias de análisis de datos
• El análisis estadístico debe responder a los objetivos del estudio, debe ser
previsto en el diseño inicial.
• Este plan preliminar puede variar a la luz de la información obtenida en el transcurso
de la investigación.
• Asegurar que las escalas de medición de las variables soportarán los análisis a
aplicar:
• Nominal (DNI, sexo, etc.)
• Ordinal (NSE,
preferencias…)
• Intervalo (Actitudes,
calidad)
• De razón (edad, ingresos)
ESTRATEGIAS DE ANÁLISIS DE DATOS
Decidir si los análisis tendrán una orientación univariada o multivariada
• Técnicas estadísticas univariadas, es el análisis básico, primario, cuando hay
una sola medición de cada elemento de la muestra, o cuando hay varias
mediciones de cada elemento, pero cada variable se analiza por separado. Ejemplo:
El 40% tiene tarjeta de crédito y el 60% no tiene tarjeta de crédito.
• Técnicas estadísticas multivariadas, cuando hay dos o más mediciones de cada
elemento y las variables se analizan al mismo tiempo.

ANÁLISIS UNIVARIADO
Estadística descriptiva:
• Tendencia central: moda, mediana, media
• Variabilidad: desviación estándar, varianza, rango
• Tabulación de datos: frecuencias, porcentajes
• Representaciones gráficas
• Análisis de cuadrante
RECORDACIÓN ESPONTÁNEA + SUGERIDA
GRÁFICO DE BARRAS
GRÁFICO DE BARRAS
GRÁFICO DE PIE
OTROS
TOP TWO BOX
El método top two box se utiliza en la

investigación de mercados, pruebas comerciales
o desarrollo de productos, con el objetivo de
informar los resultados de preguntas de escala
categórica, en la cual se combinan dos
respuestas principales.
El proceso consiste en seleccionar las dos
respuestas más altas de la escala y combinarlas
para crear un solo número.
Este método permite encontrar las tendencias

de manera más rápida y realizar un análisis que
te permita tomar mejores decisiones para el
CONSIDERACIONES PARA GRAFICAR
• Realizar un borrador a mano con los gráficos por pregunta, esto ayuda a visualizar cómo
graficar los resultados.
• Se analizan los resultados totales (Base: todos los encuestados) y por segmentos o variables
(NSE, edad, sexo), se resaltan las diferencias significativas por segmento.
• Los gráficos de barras deben ser ordenados (de mayor a menor porcentaje)
• Los porcentajes de un gráfico de pye deben sumar siempre 100%
• Colocar en cada gráfico la pregunta que se realizó en el cuestionario
• En el gráfico de barras los porcentajes deben mostrar el 100%
• En cada gráfico, se coloca la base de encuestados o número de encuestados que contestó la

ANÁLISIS MULTIVARIADO
• Conjunto de métodos estadísticos que
analizan en conjunto más de dos variables
• Ofrece una visión de conjunto que considera
la interacción que existe en los fenómenos
sociales
• Permite examinar fenómenos que no
pueden medirse directamente
• Dentro de los más usados se encuentran:
factorial, conglomerados (cluster), análisis

ANÁLISIS MULTIVARIADO
CONCLUSIONES
¿CÓMO VALIDAMOS EL CUESTIONARIO?
¿Qué decisiones se deben tomar para el trabajo de campo?
¿Qué técnicas y tipos de muestreo existen?
¿Qué se toma en cuenta para calcular el tamaño de muestra?
¿En qué consiste la preparación de datos?
¿ En qué consiste el análisis de datos?
¿Cuál es la diferencia entre el análisis univariado y el análisis multivariado?
¿En qué casos debemos usar gráficos de barras?

Lecturas para el Examen Parcial
Cap 2, 3, 4, 5, 7, 8 y 9 del
libro base y todo lo visto en
clases.
Education,
México DF 2016
BIBLIOGRAFÍA
Education,
México DF 2016
Investigación
de mercados

MAPA DEL CURSO
•Introducción y problema de investigación

UNIDAD 2: LA INVESTIGACIÓN •Técnicas e instrumentos de la investigación cualitativa
CUALITATIVA •Muestreo, campo y elaboración de informe de la investigación
cualitativa

CUANTITATIVA
Sesión 9: Estudios de producto

Comprende los tipos de estudios que se utilizan para el
desarrollo, modificación y lanzamiento de un producto o
servicio; las características y secuencia que siguen dentro
de un Proyecto de Investigación.
Agenda del día
▪ Temas de hoy:
• Definición de los estudios de producto
• Aplicaciones
• Metodología: tipos de investigación
utilizadas para los estudios de producto
• Resultados y alcances
• Caso de Estudio de producto
Decisiones Tácticas del Producto
Analicemos las 5 decisiones tácticas de Pringles.

¿Qué son los Estudios de
producto?
• Son estudios o investigaciones de
mercados que se realizan cuando una
empresa desea introducir un nuevo
producto/servicio al mercado o
modificar uno existente para
determinar la respuesta que tendrían
los consumidores y comprender lo que
realmente quieren.
• Permiten identificar posibles
problemas claves u oportunidades de
mejora antes del lanzamiento y evitar
errores que implicaría altos costos.
¿Cuáles son sus aplicaciones?
• Se emplean mayormente para
productos de consumo masivo
como alimentos, bebidas, productos
de limpieza para el hogar, higiene
personal, etc.; así como servicios
de entidades educativas, bancos,
seguros, supermercados, tiendas
por departamento, entre otros.
• Pero su uso puede ser extendido
o adaptado dependiendo de la
necesidad.
Etapas de un nuevo producto
Concepto: descripción escrita de las características Las pruebas de producto

físicas y paquete de beneficios que representa para un se desarrollan con
grupo objetivo de potenciales compradores. prototipos del producto.
Pruebas de concepto: presentar el concepto a un Permiten evaluar el

grupo adecuado de usuarios objetivos para medir el desempeño del producto
grado de aceptación. Permiten conocer: (funcional y psicológico), la
● Alternativa más prometedora interacción del cliente con
● Noción inicial de prospectos comerciales (posibles el producto y realizar los
consumidores) ajustes necesarios.
● Consumidor más interesado
● Dirección que debe tomar el desarrollo
Metodología
• Se llevan a cabo a través de estudios
cualitativos y cuantitativos, generalmente
un mix de ellos.
• Son una secuencia de estudios que en
ocasiones pueden partir desde la
exploración de la categoría.
• En otros casos se evalúa directamente una
idea/concepto o prototipo del producto
que se desea lanzar o modificar.
• Posteriormente se testea la
presentación/empaque y publicidad que
tendría para su lanzamiento.
Metodología
1
ESTUDIO
2
TEST DE
3
PRUEBA DE
4 5
TEST DE EVALUACIÓN
EXPLORATORIO CONCEPTO PRODUCTO/ TEST
EMPAQUE PUBLICITARIA
DE CONCEPTO Y
PRODUCTO
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN
• Cualitativo: • Cualitativo y • Cualitativo y • Cualitativo y • Cualitativo:
Focus groups, Cuantitativo: Cuantitativo: Cuantitativo: Focus groups
Entrevistas en Focus Focus groups y Focus groups • Se evalúan
profundidad groups y Encuestas y/o Entrevistas piezas
y/o Etnografías Encuestas • Se testean de en profundidad publicitarias:
• Se identifican • Se evalúan 1 a 3 prototipos • Se evalúan de 1 visibilidad,
percepciones, conceptos en cualitativo, a 3 diseños en comprensión,
creencias, desarrollados se modifican y cualitativo, se credibilidad,
hábitos, con Insigths se evalúan en modifican y se identificación y
conocimiento de Estudio cuantitativo evalúan en si moviliza a la
de la categoría exploratorio y con el cuantitativo compra
nombres concepto
ganador
Metodología: Concept test
¿Qué información debes conseguir
en la fase cualitativa?
• Entender la dinámica de compra y consumo

de la categoría. Incluye un bloque de
preguntas para conocer el comportamiento del
consumidor en la categoría.
• Evaluar las alternativas de concepto
planteadas por la empresa. Pon a prueba tus
conceptos.
• Determinar el “concepto ganador”. Con el
feedback recibido de los participantes.
• Información para elaborar el cuestionario
para la etapa cuantitativa
Metodología: Concept test
¿Cómo elaborar un CONCEPTO para la prueba de concepto?
“Toda experta siempre utiliza los mejores ingredientes, y porque tu
eres la experta en la cocina y te esfuerzas día a día por cuidar a tu
familia dándoles comidas más ricas y sanas, te presentamos el
nuevo aceite EMA, un aceite vegetal que hace que tus comidas y
frituras absorban 30% menos aceite que otras marcas, logrando que
tus platos sean más ricos y saludables.
EMA es el equilibrio natural de aceite de palma y aceites 100%
vegetales seleccionados especialmente para lograr que tus comidas
no absorban tanto aceite como otros, y además contiene vitaminas
A y E. EMA te ayudará a preparar los platos favoritos de tu familia
de forma más saludable.”
Una vez elaborado, incluir el concepto en un bloque de la guía de

pautas/cuestionario con el fin de presentarlo a los participantes del
estudio y someterlos a las preguntas correspondientes de
aceptación, interés, percepción, etc.
Las preguntas a aplicar en un estudio cualitativo deben ser abiertas
e indagatorias. En un cuestionario se pueden aplicar escalas, por ej:
intervalos, Likert. Tienen un ejemplo en el cuestionario colgado en el
Aula Virtual.
Metodología: Product test
Se desarrolla con prototipos/muestras del producto.
¿Qué es un product test? Product test en la “nueva normalidad”
https://www.youtube.com/watch?v=gxa9n4nU9k8 https://www.youtube.com/watch?v=Go8TL2rDKs8
Una vez que el participante del estudio ha interactuado con el

producto, es sometido a las preguntas correspondientes de opinión,
aceptación, interés, percepción, etc. Estas preguntas se encuentran
en la guía de pautas o cuestionario. Las preguntas a aplicar en un
estudio cualitativo deben ser abiertas e indagatorias. En un
cuestionario se pueden aplicar escalas, por ej: intervalos, Likert.
Tienen un ejemplo en el cuestionario colgado en el Aula Virtual.
Resultados y alcances
Ayuda a las empresas en la toma
de decisiones sobre el
lanzamiento del producto con
relación a:
• Características, beneficios y
presentación del producto.
• Nombre/Marca.
• Precio.
• Puntos de venta.
• Conocer el potencial real y proyectar
la demanda del producto.
• Publicidad.
Caso: Salsa de Rocoto
Una empresa de alimentos que comercializa distintos productos de

consumo masivo, desea incursionar en la venta de complementos
para platos de comida, como la Salsa de Rocoto.
SALSA DE ROCOTO
¿Qué información
necesitaríamos
previamente?
Salsa de Rocoto: ¿Qué
deberíamos investigar?
✔ ¿Qué hábitos o costumbres existen en torno al consumo de rocoto
con las comidas?
✔ ¿Existen en el mercado productos similares al que desea lanzar la
empresa? ¿Qué marcas?
✔ Si existiesen, ¿se consumen? ¿qué aceptación tienen? ¿cuáles son
sus fortalezas y debilidades?
✔ Si no existiesen, ¿interesaría? ¿existe la necesidad? ¿cómo les
gustaría que sea?
SI NO SE TIENE CONOCIMIENTO DE LA CATEGORÍA, INICIAMOS

EXPLORANDO EL CONTEXTO DEL PRODUCTO QUE SE DESEA
INTRODUCIR
Salsa de Rocoto: ¿Qué se hizo?
✔ Se realizaron una serie de estudios o investigaciones para el desarrollo y
creación del producto hasta su lanzamiento: cualitativos y cuantitativos.
✔ Se indagó entre consumidores heavy, médium y light de Rocoto como

complemento de platos de comida. ¿Por qué creen que en estos consumidores?
✔ También en amas de casa: serían las principales decisoras y quienes
realizarían la compra en los puntos de venta. ¿Por qué se les habrá incluido?
Salsa de Rocoto: Tipos de
investigación que se aplicaron
Estudio cualitativo exploratorio de hábitos de consumo de
1 rocoto: Focus groups y Etnografías.
Test de concepto cualitativo y cuantitativo: Focus groups

2 y Encuestas.
Prueba de producto cualitativa y Test de Concepto y

3 Producto cuantitativa: Focus groups y Encuestas.
Test de Empaque y nombre cualitativo y cuantitativo:

4 Entrevistas en profundidad y Encuestas.
5 Evaluación publicitaria cualitativa: Focus group.

Salsa de Rocoto: Resultados
El estudio cualitativo permitió levantar insights con relación al
consumo de rocoto, así como atributos y beneficios relevantes.
Exploratorio Estos resultados facilitaron la construcción de 2 conceptos de
producto.
El estudio cualitativo permitió afinar el contenido de los 2 conceptos de

Test de producto para ser evaluados cuantitativamente, dónde quedó un
Concepto concepto como ganador y se definieron rangos de precios de venta.
Los estudios cualitativos permitieron descartar un prototipo

Prueba de y realizar ajustes en otros 2 en sabor, color y olor para
producto/Test de llevarlos a la evaluación cuantitativa, en la cual se definió
un ganador, se confirmó el potencial real y se proyectó la
Concepto y Producto demanda.
El estudio cualitativo facilitó la elección de 2

Test de diseños y la mejora de los mismos, así como
Empaque y de nombres. Cuantitativamente se definió 1
nombre ganador.
El estudio cualitativo permitió

Evaluación realizar ajustes a la pieza
publicitaria, antes de salir al aire,
publicitaria tanto en la historia como en
parte del mensaje para el
lanzamiento del producto.
Actividad – Tipos de estudio para
lanzamiento de producto
✔ En grupos, proponemos los tipos de estudios (diseño de la investigación,
técnicas a emplear) y población necesarios para ayudar a una empresa en su
toma de decisiones acerca del lanzamiento de un producto.
CASO: Empresa de productos para higiene personal, como champú, jabón de

tocador, etc., desea incursionar en la categoría de limpieza del hogar
introduciendo un limpiador desinfectante de superficies (pisos, muebles, etc.) que
brinde algún beneficio diferencial.
✔ Luego de 15 minutos volvemos a la sala principal para revisar las propuestas

de los grupos.
✔ ¿Qué son los Estudios de producto?

✔ ¿Cuáles son sus principales aplicaciones?
✔ ¿Qué proceso que deben seguir idealmente los
Estudios de producto?
✔ ¿Qué aportan a las empresas los Estudios de

producto?
Bibliografía
Investigación de
Mercados: conceptos
esenciales
Malhotra, Naresh K.
Pearson
Education,
México DF 2016
Introducción a la
investigación de
mercados
Merino, María J.
ESIC Editorial,
Madrid, 2015
Investigación
de mercados

MAPA DEL CURSO
•Introducción y problema de investigación

UNIDAD 2: LA INVESTIGACIÓN •Técnicas e instrumentos de la investigación cualitativa
CUALITATIVA •Muestreo, campo y elaboración de informe de la investigación
cualitativa

CUANTITATIVA
Sesión 10: Estudios de Imagen y
posicionamiento
Logro de la sesión

Conocerá los principales usos de un estudio de imagen y posicionamiento. Así
como también, sabrá interpretar los resultados de los principales KPI´S que se
miden en un estudio de imagen y posicionamiento
Agenda del día
1. ¿Qué es y como está estructurado?

2. Metodología
3. Personificación de marca: Caso Campofrio / Caso PlazaVea
4. Actividad de cierre: Trabajo grupal interpretación de datos
5. Conclusiones
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
https://www.youtube.com/watch?v=nVyNuXvcXYA
¿Qué es?
¿Qué es?
“LOS ESTUDIOS DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO MIDEN

ACTITUDES DE LAS PERSONAS CON RESPECTO A LAS
MARCAS QUE ESTÁN EN EL MERCADO”.
• Permite conocer:
- La percepción de las distintas marcas de

una categoría de producto determinada.
- El posicionamiento específico de cada
marca según su asociación con diversos
atributos relevantes para su evaluación.
¿Qué es?
Generalmente se aplica en dos momentos:
1. Cuando se cuenta con poca información inicial.

2. Cuando se quiere hacer un seguimiento periódico de la
evolución de los indicadores de la marca.
“Es un insumo fundamental para diseñar planes de marketing y fijar

objetivos comerciales”
Pueden ser Cualitativos o Cuantitativos: o se puede hacer un mix de ambos

Metodología
1 2 3 4 5
CONOCIMIENTO HABITOS DE ATRIBUTOS DE POSICIONAMIEN EVALUACIÓN
DE MARCA COMPRA Y MARCA TO DE MARCA PUBLICITARIA
CONSUMO
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN
• Cuantitativo •Cualitativo y •Cualitativo y •Cualitativo y •Cualitativo y
A través de Cuantitativo: Cuantitativo: Cuantitativo: Cuantitativo:
encuestas. Focus groups y Focus groups y Focus groups y Focus groups y
Normalmente el Encuestas Encuestas Encuestas Encuestas
conocimiento de Los habitos de Los atributos que El Las campañas
una marca se compra y definen una posicionamiento publicitarias se
trata de consume se categoría se de las marcas pueden evaluar
cuantificar. Del pueden pueden identificar se pueden en sesiones
total de la identificar en en sesiones identificar en cualitativas para
población que sesiones cualitativas para sesiones luego ser
porcentaje cualitativas para luego ser cualitativas para cuatificables en
conoce o a luego ser cuatificables en luego ser fases
escuchado cuatificables en fases cuatificables en cuantitativas.
hablar de tu fases cuantitativas. fases
marca cuantitativas. cuantitativas.
¿Cómo está estructurado?
1. Conocimiento de marca
Lo primero que
debemos hacer es
Identificar el marco
competitivo de
productos/marcas
que compiten en la
categoría que voy a
medir.
Son el 1er indicador

de la salud de la
marca. En ellos
podemos notar la
fortaleza de nuestras
marcas y los puntos
que necesitamos
reforzar.
Este es el tipo de preguntas que podemos estructurar en un bloque de

preguntas de conocimiento de marca. Vamos de lo general a lo especifico
2. Hábitos de compra y consumo
Lugar de compra
Frecuencia de compra Días de compra

Centro: 3.5 veces a la semana LUNES 7%
MARTES 8%
Este: 4 veces a la semana
MIÉRCOLES 10%
Norte: 5 veces a la semana JUEVES 11%
Sur: 1 vez a la semana VIERNES 17%
Callao 2 veces a la semana SÁBADO 27%
DOMINGO 20%
Este es el tipo de preguntas que podemos estructurar en un bloque de

preguntas de Hábitos de compra o consumo.
3. Atributos de marca
Atributos que influyen en la decisión de compra en

un supermercado
Buenas promociones y…
Precios bajos Se debe crear una
Buena ubicación del local lista de atributos que
Tienda limpia y pulcra
influencian la
Facilidad para encontrar los…
decisión de compra.
Empleados serviciales y…
Normalmente estos
Excelente calidad de frutas…
Seguridad alrededor de la…
atributos salen de
Tarjeta de credito
un estudio
Precios correctos, claros e…
cualitativo previo
Cajas rápidas y cajeras…
Excelente calidad de carnes
Atributos utilizados para medir la imagen de restaurantes de comida rápida
Marcas Atributos
Buen servicio.
BEMBOS
Rápidos en la atención.
BURGER KING
Locales no muy limpios.
DOMINOS
Comida rica.
KFC
Precios caros.
MC DONALD’S Comida poco saludable.
PAPA JOHN’S Restaurantes cómodos.
PIZZA HUT Tiene productos variados.
POPEYE Tiene muchas promociones.
TELEPIZZA Tiene pocos puntos de venta.
Porciones grandes.
Comida muy grasosa.
3. Atributos de marca Gráfico simétrico
(ejes F1 y F2: 85.76 %)
0.6
0.4
Precios caros
PAPAJ
0.2 PIZZHUT Tiene pocos puntos de venta

Buen servicio
Comida rica POPEYE

F2 (19.79 %)
Restaurantes cómodos
BEMBOS
Porciones grandes
-1E-15 Tiene productos variados
B.KING TLPIZZA
Rápidos en la atención
Tiene muchas promociones Comida poco saludable

KFC Comida muy grasosa
-0.2 MDONL
DOMIN
Locales no muy limpios
-0.4
-0.6
-0.6 -0.4 -0.2 -1E-15 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4
F1 (65.97 %)
Columnas Filas
4. Posicionamiento de marca
Nos ayudan a conocer

a qué atributos estamos
asociados en la mente
de los consumidores
Además, su función
también es conocer qué
es lo que debemos
mover en cuanto a
nuestra imagen de
marca para mejorar los
KPI descritos en el
funnel de marca
4. Posicionamiento de marca
¿En qué consisten las tablas normalizadas?
Herramienta que permite ver el DESTAQUE RELATIVO de c/combinación marca

– atributo tomando como referencia esos 2 niveles también: marca y atributo
Este destaque se hace tomando como punto de referencia “LAS EXPECTATIVAS”

5. Evaluación Publicitaria
R1 = Recepción R2 = Respuesta
¿Cuánta gente estuvo expuesta a los distintos
¿Cómo se actualizan las opiniones e intenciones
elementos de cada campaña y los asoció
con respecto a producto de lo anterior?
correctamente a ?
Es recordada y la marca se Actualiza lo que se piensa o se

lleva el crédito hace con respecto a la marca
Reconocimiento Brand Linkage Branded Recibieron la NO recibieron la

(Recordación) (Atrib. Correcta) Recognition
campaña campaña
https://www.youtube.com/watch?v=coXJKefxgoA
Por lo general se usan Telepics en la evaluación de las campañas publicitarias.
Tratando de no mostrar elementos de la marca
RECEPCIÓN
RESPUESTA
´1. Recepción: Se mide el nivel de
TOTAL recordación de la campaña y su
NO
RECIBIERON
RECIBE
correcta asociación
Base sin ponderar 140 380 2. Respuesta: de ve el impacto de la
Conocimiento 93% 89% campaña entre los que fueron
Consideración 76% 68% impactados vs los que no fueron
Compra U6M 75% 60% impactados.
Compra UM 53% 46%
Marca más frecuente 35% 34%
Metodología
TÉCNICA UNIVERSO MUESTRA
Cualitativa: sobre todo Usuarios de la Va a depender de lo

para la identificación de categoría, compradores extenso del Universo:
los atributos. principales de acuerdo se tienen que tomar en
Cuantitativa: a través al perfil de la categoría cuenta las variables de
de levantamiento de segmentación como
encuestas NSE, edad, zona
geográfica, etc.
Caso CampoFrio
https://www.youtube.com/watch?v=4mcyIXJq510
Caso PlazaVea
En el año 2012 el equipo de marketing de supermercados peruanos
decide hacer un estudio a profundidad de imagen y posicionamiento
usando técnicas cualitativas para describir la personalidad de la marca
Los resultados arrojaron pésimos

resultados:
- La marca era considerada
como si fuese un hombre
(todas las marcas de
supermercados quieren ser
percibidas como si fuesen un
ama de casa).
- Era considerada como una
marca antigua, desarreglada,
mala onda.
Caso PlazaVea
En el 2013, luego de todo un proceso de refresh de la marca. Supermercados
peruanos lanza su nuevo logo; el cual generó impactos positivos en una nueva
personificación. Claro que todo esto vino acompañado también desde varios
cambios en los distintos puntos de contacto de la marca
En una nueva medición de estudio

de imagen, Los resultados arrojaron
variaciones positivas en la marca:
- La marca ya era considerada
como un ama de casa
- Era considerada como una marca
cercana, joven, practica,
trabajadora y ahorradora.
Trabajo Grupal – Análisis de resultados
Mire detenidamente la siguiente información y a partir de un análisis de la misma,
comente en grupo que es lo que visualiza en la categoría de supermercados.
Top of Mind
PlazaVea
Metro
Tottus
Wong
FUNNEL
CONOCIMIENTO
CONSIDERACIÓN
ÚLTIMOS 6M
ÚLTIMO M
FRECUENTE
PREFERIDO
RECOMENDADA
36
‒
Significativamente mayor/menor versus
37
‒
Significativamente mayor/menor versus
✔ ¿Para qué sirve un estudio de imagen y posicionamiento?
✔ ¿Cuáles son los principales indicadores?
✔ ¿Cuál es su importance para las marcas?
✔ ¿Qué tipos de tecnicas de investigación de mercados se pueden

usar para ejecutar un studio de imagen y pocionamiento?
Lectura previa a la sesión sincrónica
Antes de la sesión sincrónica de la semana 11 debes leer el

siguiente articulo:
Soto Orejuela, A. F., Tamayo Salamanca, Y. D., & Almanza Junco, C. A.

(2018). Análisis de variables de segmentación de mercados. I+D
Revista de Investigaciones, 11(1), 85–99.
https://doi.org/10.33304/revinv.v11n1-2018007
https://www.researchgate.net/publication/331640504_Analisis_de_variabl
es_de_segmentacion_de_mercados
Investigación
de mercados

Agenda del día
✔ Definición de Categoría de productos y Marcas
para Trabajo Final (TA) por cada Grupo.
✔ Sugerencias para realización de TA.
✔ Coordinación de Fechas para Asesorías TA.
TEMAS DE HOY:
• Recordemos la clase pasada.
• Estudios de Segmentación:
• Discusión de un caso
• Definición y principales conceptos de Segmentación
• Variables de segmentación, su importancia y
aplicación.
Estudios de Segmentación
Reconoce la definición, características y principales variables de la

Segmentación de Mercados y es capaz de interpretar los resultados y
discutir las conclusiones de un trabajo de investigación aplicada sobre
este tema.
Mapa del curso


CUALITATIVA

CUANTITATIVA
Caso aplicativo – (Lectura 10 min)
Lean el extracto del artículo de Castillo-Canalejo et al., (2020) (*)
Castillo-Canalejo, A. M., Sánchez-Cañizares, S., Santos-Roldán, L., & Muñoz-Fernández, G.

(2020). Food Markets: A Motivation-Based Segmentation of Tourists. International Journal of
Environmental Research and Public Health, 17(2312), 1–13.
https://doi.org/10.3390/ijerph17072312
(*) Traducido por el equipo docente de Investigación de Mercados.
Discusión del caso – (30 minutos)
En equipos, respondan las siguientes preguntas y carguen sus

respuestas en: https://padlet.com/vivic20/et2prx1c2hbnirmz
1. ¿Qué tipo de Investigación se ha realizado?

2. ¿Cuál fue el objetivo general de esta investigación?
3. ¿Qué instrumento se ha utilizado para esta investigación?
4. ¿Qué métodos estadísticos se emplearon en la investigación?
5. ¿Cuáles fueron los resultados de esta investigación?
6. ¿Qué utilidad tiene y quienes se pueden beneficiar con una
investigación de este tipo?
7. ¿Cómo, donde y en qué condiciones podríamos realizar una
investigación de este tipo en Perú? Describan un ejemplo.
Segmentación de Mercados
“No a todos les agrada el mismo cereal, restaurante, universidad o película. Por
lo tanto, los especialistas en marketing empiezan por dividir al mercado en
segmentos. Identifican y perfilan a grupos distintos de compradores que podrían
preferir o requerir mezclas variadas de productos y servicios mediante el examen
de diferencias demográficas, psicográficas y conductuales entre los compradores.”
Philip Kotler y Kevin Keller
Segmentar: Consiste en dividir una población heterogénea en grupos de

consumidores con características similares en cuanto a percepciones,
valoración, comportamiento y necesidades de un producto o servicio.
Ejemplo de segmentación de un producto
¿Para qué segmentar?
• Certidumbre en el tamaño del mercado.

• Claridad al establecer planes de acción.
• Identificación de los consumidores integrantes del
mercado.
• Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor.
• Simplificación en la estructura de marcas.
• Facilidad para la realización de actividades promocionales.
• Simplicidad para planear.
¿Para qué segmentar?
Buscar la diferencia máxima entre los grupos, y la mayor similitud dentro de

cada grupo o SEGMENTO identificado
Características de un segmento eficaz
• Medible
• Susceptible a la diferenciación
• Accesible
• Susceptible a las acciones planeadas
• Rentable
Metodología
1
2
IDENTIFICACIÓN
IDENTIFICACIÓN
DE VARIABLES A
DE FACTORES DE
SEGMENTAR
SEGMENTACIÓN
PROCESO O FASES DEL ESTUDIO

• Estudio •Estudio
Cualitativo Cuantitativo
exploratorio para donde se
identificar seleccionan y
características agrupan variables
que podrían de las respuestas
formar parte de de los encuestados
los segmentos y mediante la
plasmarlas Técnica estadística
luego en un de Análisis
cuestionario Factorial.
cuantitativo.
Investigación Cualitativa
GUÍA DE PAUTAS O DE INDAGACIÓN - ¿ACERCA DE QUÉ DEBEMOS

PREGUNTAR?
✔ Autopercepción y percepción del target

✔ Temores, anhelos, metas, sueños
✔ Valores, intereses, expectativas
✔ Estilo de vida, rutina diaria
✔ Percepciones y creencias sobre la categoría
✔ Gustos y preferencias en la categoría
✔ Hábitos de consumo de la categoría
✔ Percepción de las marcas de la categoría
Investigación Cuantitativa
LUEGO SE REALIZA LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
✔ Del estudio cualitativo se obtienen frases que revelan actitudes

que pueden ayudar a diferenciar los futuros segmentos.
✔ Cada una de dichas frases se incorporan en el cuestionario

cuantitativo para evaluarlas con escalas de medición como:
Variables de Segmentación
✔ Demográficas (Edad, Género, NSE, etc.)

✔ Geográficas
✔ Psicográficas
✔ De posición del usuario o de uso
Variables demográficas
Cada país realiza actividades de levantamiento de información con
una periodicidad determinada (censos), a partir de las cuales es
posible tener datos estadísticos confiables.
◆ Edad
◆ Género
◆ Nivel socioeconómico
◆ Estado civil
◆ Nivel académico
◆ Religión
◆ Características de vivienda
◆ Ciclo de vida de la familia
Variables demográficas - Edad
Segmentos según generaciones basados en la realidad estadounidense (1)
Generación silenciosa (nacidos antes de 1950) mayores de 71 años

Baby Boomers (nacidos entre 1950 y 1965) – Edad entre 71 y 56 años
Generación X (nacidos entre 1966 y 1980) – Edad entre 55 y 41 años
Millenials (nacidos entre 1981 y 1999) – Edad entre 40 y 22 años
Generación Z (nacidos en el siglo XXI) – Menores de 22 años
(1) Arellano R. (2017) Latir . Ed Planeta.

Variables demográficas - Género
Variables demográficas - NSE en Perú.
❑ En el año 2003, la Asociación Peruana de Empresas de Inteligencia de
Mercado (APEIM) acordó la unificación y homogenización de la fórmula
para la determinación de NSE en el Perú.
❑ En el 2011 para la definición de la fórmula se ha trabajado con

variables y datos tomados de la Encuesta Nacional de Hogares
(ENAHO).
❑ La ENAHO, es desarrollada por el INEI todos los años, consta de

40,000 encuestas, tiene como universo el área urbana y rural de los 24
departamentos del país y de la Provincia Constitucional del Callao.
❑ El uso de la fórmula para la determinación de niveles es exclusivo de

los socios de APEIM.
Variables demográficas - NSE en Perú.
Variables geográficas
Se refiere a las variables ambientales que dan origen a las diferencias

en la personalidad de comunidades por su estructura geográfica
◆ Clima
◆ Región
◆ Diferencias culturales
◆ Áreas de distribución del

producto
◆ Densidad del mercado
◆ Tamaño de la ciudad
Variables Psicográficas
• Grupos de referencia
• Personalidad
• Cultura
• Ciclo de vida familiar
• Motivos de compra
Variables de posición de usuario
• Frecuencia de uso
• Ocasión de uso
• Tasa de uso
• Lealtad
• Disposición de compra
Frecuencia de uso
• Usuario regular
• No usuario
• Ex usuario
• Usuario potencial
• Usuario por primera vez
Ocasión de uso:
• Usuario frecuente
• Usuario irregular
• Usuario de ocasiones especiales
Tasa de uso:
• Usuario grande
• Usuario mediano
• Usuario pequeño
Lealtad:
• Usuarios leales
• Usuarios de lealtad compartida
• Usuarios sin preferencias específicas
Disposición de compra:
• Usuarios dispuestos a la compra

• Usuarios indecisos
• Usuarios no dispuestos a la compra
EDV en Perú - (según Rolando Arellano)
¿Cómo se llegó a la segmentación por EDV?
Al llegar a una fiesta y observar los grupos que ya se han formado. Al principio solo
vemos grupos diversos, pero luego comprendemos como están integrados.
Variables discriminantes
Las segmentaciones modernas, como la de los estilos de vida parten de
constatar la existencia de grupos de personas con perfiles similares.
Luego se averigua cuales son las variables que hacen que estas
personas se agrupen.
Algunas de las variables discriminantes son:
1. Género
2. Solidaridad
3. Ingreso o nivel económico
4. Motivación del logro
5. Convencionalismo
6. Orientación a la modernidad, tecnología y la novedad
7. Extracción familiar
8. Importancia de la imagen personal
✔ ¿Qué es la segmentación de mercados?
✔ ¿Cuáles son sus principales aplicaciones?
✔ ¿Cuál es la importancia de la segmentación para

las decisiones de la empresa?
✔ ¿Cuáles son las principales variables de

segmentación?
Bibliografía
Segmentación de
Mercados Dirección de Marketing Latir
Autor: Ricardo Fernandez Autores: P. Kotler, K. Keller Autor: Rolando Arellano
Valiñas Editorial: Pearson Editorial: Planeta
Editorial: Mc Graw Hill Año de edición: 2012 Año de edición: 2017
Año de edición: 2009
Investigación
de mercados

Unidad 4: Principales Estudios
Sesión 12: Estudios de evaluación publicitaria


El alumno es capaz de reconocer la definición, elementos y objetivos de los
estudios de evaluación publicitaria. Asimismo, logra interpretar
correctamente los resultados del estudio con el fin de proponer mejoras en
las futuras campañas.
Agenda del día
• ¿Qué son los estudios pre/post

publicitarios?
• Usos
• Metodología
• Actividad de cierre: interpretación y
conclusión
Mapa del curso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS •Introducción y problema de investigación


CUANTITATIVA

UNIDAD 4: INVESTIGACIÓN DE •Estudios prueba de producto
MERCADOS Y MARKETING •Estudios de campañas comunicacionales
La mezcla
promocional
Gustavo
Conjunto de herramientas que una

compañía utiliza para comunicar, de
manera persuasiva, valor a los
clientes y crear relaciones con ellos.
1. Publicidad
Cualquier forma pagada e impersonal
de presentación y promoción de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador
identificado.
Objetivos: Informar, persuadir,

recordar.
188 46 25 30  TV: COMERCIALES, BANNERS, AUSPICIOS.

 IMPRESOS: PERIODICOS, ENCARTES Y
REVISTAS.
 VIA PUBLICA: PALETAS, PANELES Y VALLAS.
 INTERNET: BANNERS, MAILINGS, WEBS Y
15 2 16 12 MINISITIOS.
0
Inversión US$ MM (CPI 2020)
La publicidad tendrá éxito solo si los anuncios captan la
atención, atraen a los consumidores y se comunican bien.
Atiborramiento (Saturación) Publientretenimiento

2. Promoción de ventas
Incentivos de corto plazo para alentar la Gustavo
adquisición o las ventas de un producto

o servicio.
 Promociones al consumidor para promover

participación de corto plazo o para mejorar las
relaciones de largo plazo.
 Ofrece razones para comprar ahora y aumenta las
ventas.
 Trabaja de la mano con venta personal y publicidad.
 Menos efectivos que la publicidad o la venta personal
para preferencia de largo plazo.
 El rápido crecimiento de la promoción de ventas.
Gustavo
 El uso excesivo puede llegar a dañar la marca: Le resta
valor.
 Objetivos de promoción de ventas: al consumidor,
comerciales y empresariales.
Estimular la demanda
Cupones: descuentos por productos específicos
Gustavo
Relaciones Públicas
Definición: El conjunto de actividades encaminadas a atraer a los clientes y a establecer

buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía. Caracteristicas claves:
• Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa.
• Difundir información favorable del producto.
• Encargarse de asuntos públicos.
• Hacer cabildeo.
• Entablar relaciones con inversionistas.
• Actividades de desarrollo.
Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
Herramientas de Relaciones Públicas
Noticias
Actividades Eventos
de Servicio
Público especiales
Materiales Materiales
de Identidad Escritos
Corporativa
Materiales
Audiovisuales

Relaciones Públicas: Noticias

Marketing directo y comunicación digital
Marketing encaminado a conectarse de

manera directa con consumidores
individuales y comunidades de clientes
cuidadosamente elegidos para para
obtener una respuesta inmediata y forjar
relaciones duraderas con ellos.
Gustavo
Foto: Shutterstock
Marketing directo y comunicación digital
Las compañías utilizan el marketing directo

para diseñar sus ofertas y contenidos de
acuerdo con las necesidades y los intereses
de segmentos definidos con gran precisión
o de compradores individuales. De esa
forma, facilitan la participación por parte del
cliente, desarrollan una comunidad de marca y
realizan ventas.
Gustavo
Formas de marketing directo y digital
Alentar la
Marketing participación
Marketing
digital y directa del
directo
de social cliente y
tradicional
media conformar una
comunidad
• Marketing en línea (sitios • Venta cara a cara

web, publicidad en línea, correo • Marketing por correo
electrónico, videos en línea, directo
blogs) • Marketing por catálogo
• Marketing de social • Telemarketing
media • Marketing por TV de
• Marketing móvil respuesta directa
• Marketing de quioscos

Ventas
cara a
cara
Marketing
por
quioscos Telemark
(cabinas eting
electrónicas
remotas)
Marketing
directo
tradicional
Marketing Marketing
por TV de
respuesta por
directa correo
Marketing
por
catálogo

Quiscos en aeropuertos (migraciones) Televisión respuesta directa

Video Introductorio
https://www.youtube.com/watch?v=RqOKuwOJHAs
¿Será bien recibido este comercial en Perú?
https://www.youtube.com/watch?v=1kG4dzo8Ats
Luego de ver el comercial, pensemos:
1. ¿Cuál es la imagen que se tiene hoy en día sobre la

marca Starbucks en el Perú?
2. ¿Recuerdas algún comercial de Starbucks que te haya

impactado?
3. ¿Cómo podemos tener la certeza que el comercial será

aceptado por la sociedad peruana? ¿Qué tipo de
investigación realizarías?
4. ¿Este comercial seguirá la línea de comerciales a los que

está acostumbrado el cliente de Starbucks?
Estudios de evaluación publicitaria
Cuando una empresa lanza una campaña publicitaria, busca que esta tenga el mejor resultado posible.
Para asegurarse de eso, puede evaluar la campaña en dos momentos:
ANTES DEL DESPUÉS DEL

LANZAMIENTO LANZAMIENTO
Pre-test publicitario Post-test publicitario

Pre-test publicitario
Son estudios que implican someter un concepto publicitario, un “storyboard”, o una serie de “piezas editadas
finales” a la recepción de su audiencia objetivo para evaluar su impacto y el logro de los objetivos para la
cual fue diseñada.
Cuando una campaña es sometida a una pre-evaluación, normalmente se confieren los siguientes beneficios
económicos para la empresa:
Permite una mayor

Permite mantenerla
recordación y
Menor exposición durante un mayor
comprensión del
publicitaria para lapso de tiempo antes
mensaje con una
comunicar el mensaje de renovar la
menor cantidad de
campaña
exposiciones
Según investigaciones los hallazgos inferidos a partir de pre‐tests publicitarios alcanzan un 80% de
efectividad, lo que en términos de evaluación de riesgo implica un fuerte seguro para la empresa
(Fuente: Ipsos – España).
Usos del Pre-Test publicitario
La metodología más usada es la Investigación Exploratoria y sus técnicas.

Por ejemplo: Focus Groups, Grupos Naturales, Entrevistas en Profundidad.
Post-Test publicitario
A través de los estudios Post-Comnunicacionales, se pueden comprobar distintas variables, por ejemplo:
• Efecto: determinar si la creatividad consigue influir en el proceso de compra del público objetivo.
• Recordación publicitaria: determinación del grado de recordación respecto de una marca o spot
publicitario en relación al público al que fue expuesto.
Metodología:
Los Post Test Publicitarios se pueden realizar a partir de Encuestas ( Telefónicas/Cara a Cara/Vía Web)
a una muestra probabilística de la población comprendida dentro del público objetivo de la campaña. La
dimensión de la muestra se define en función de características del público objetivo.
El objetivo podría ser la evaluación de la eficacia de la campaña publicitaria y por tanto la permanencia,
renovación o retiro de su pauta.
También, se usan las técnicas de entrevistas de profundidad y focus-group, así como la posibilidad de
validar y generar información a través de técnicas de aplicación neuro-fisiológicas. Usando, este tipo de
estudio, se consigue encontrar las principales características de aprobación o rechazo asociadas a un
spot publicitario, permitiendo al cliente conocer más sobre lo que el consumidor valora para futuros
diseños de spots. Asimismo, se logra comprobar el nivel de recordación publicitaria y el impacto de ese
spot en la intención de compra.
Usos de los Post-Test publicitario
Una publicidad que alcanza su grado de saturación puede ser contraproducente para la imagen de
marca, generando hastío y desmotivación en su público objetivo.
R1 = Recepción R2 = Respuesta
¿Cuánta gente estuvo expuesta a los distintos
¿Cómo se actualizan las opiniones e intenciones
elementos de cada campaña y los asoció
con respecto a producto de lo anterior?
correctamente a ?
Es recordada y la marca se Actualiza lo que se piensa o se

lleva el crédito hace con respecto a la marca
Reconocimiento Brand Linkage Branded Recibieron la NO recibieron la

(Recordación) (Atrib. Correcta) Recognition
campaña campaña
RECEPCIÓN
RESPUESTA
´1. Recepción: Se mide el nivel de
TOTAL recordación de la campaña y su
NO
RECIBIERON
RECIBE
correcta asociación
Base sin ponderar 140 380 2. Respuesta: de ve el impacto de la
Conocimiento 93% 89% campaña entre los que fueron
Consideración 76% 68% impactados vs los que no fueron
Compra U6M 75% 60% impactados.
Compra UM 53% 46%
Marca más frecuente 35% 34%
Actividad de Cierre
Instrucciones:
- Se forman grupos (máximo 5 personas) para trabajar en clase, a cada

grupo se le asignará una campaña.
- Teniendo en cuenta lo trabajado en el curso, se requiere: Plantear

una Investigación de Mercados Post-Comunicacional enfocada
en la Campaña asignada.
⮚ Determinar 2 objetivos de la investigación

⮚ Determinar la población y muestra
⮚ Determinar la Metodología a utilizar
⮚ Desarrollar la herramienta de recolección de data
Nota: se recomienda copiar el link y ver los videos en YouTube.

Campaña 1: Heineken
https://www.youtube.com/watch?v=tFSxwMvj_bc
Campaña 2: Coca Cola
https://www.youtube.com/watch?v=di-GJ-rMWVM
Campaña 3: ASICS
https://youtu.be/L6u6vSm_TEY
✔ ¿Qué son los estudios pre-comunicacionales y cuál es su

aporte?
✔ ¿Qué son los estudios post-comunicacionales y cuál es su

mayor beneficio?
✔ ¿Por qué es importante la herramienta utilizada en este tipo

de estudios?
Bibliografía
Investigación de
Mercados: conceptos
esenciales
Malhotra, Naresh K.
Pearson
Education,
México DF 2016
Investigación
de mercados

Sesión 13: Satisfacción del Cliente
El alumno es capaz de reconocer la definición, elementos y

objetivos de realizar un estudio de satisfacción al cliente.
Asimismo, logra interpretar correctamente la métrica del
NPS y propone acciones para mejorarlo.
Agenda del día
• Temas de hoy:
- Ejemplo del estudio (informe)

- ¿Qué es un estudio de satisfacción del
cliente?
- Usos, Metodología, principales
mediciones.
- Población (usuarios, clientes, potenciales
usuarios)
- Actividad de cierre: interpretación y
conclusión
Satisfacción del cliente
Según Kotler y Armstrong (2013) la calidad se vincula con el valor y la
satisfacción del cliente.
¿Que es la satisfacción del cliente?
- Es el sentimiento o la actitud del cliente hacia un producto, una

empresa o un servicio prestado por una empresa. La satisfacción
aparece cuando las necesidades o expectativas del cliente se han
cumplido y es clave para la fidelización de clientes.
- Es el resultado de comparar las expectativas previas del cliente,

puestas en los productos y/o servicios y en los procesos e imagen de
la empresa, con el valor percibido al finalizar la relación
comercial.
apartado 9.1.2. de la norma ISO 9001:2015

¿Por qué es importante?
¿Por qué medirlo?
“La medición es el primer paso que conduce al control y,

eventualmente, a la mejora. Si no puedes medir algo, no
puedes entenderlo. Si no puedes entenderlo, no puedes
controlarlo. Si no puedes controlarlo, no puedes
mejorarlo ”.
H. James Harrington
¿Como se mide?
¿Como se mide?
Encuestas de satisfacción
● Es el método más extendido y al que recurren la mayor parte de

las empresas.
● Es un sistema que te permite contar con información objetiva de
tus clientes, además dicha información está cuantificada
● Los cuestionarios son anónimos, por lo que el cliente puede
sentirse más libre para expresar lo que realmente piensa.
● Se debe crear formularios diferentes para los distintos servicios
que se prestan y los distintos grupos de clientes con los que se
trabajan.
¿Como se mide?
Informes de satisfacción
● Recopilada por el personal de nuestra empresa que está en

contacto continuo con nuestros clientes
● información que a diario les transmiten los clientes (sus
expectativas, sus quejas, sus felicitaciones, etc) y dejarla
plasmada periódicamente en un informe.
● Método más subjetivo que las encuestas, pero puede aportar
datos que realmente nos permitan saber qué piensan nuestros
clientes sobre nosotros.
● Resulta muy útil cuando es difícil que los clientes cumplimenten
los cuestionarios de satisfacción.
¿Como se mide?
Quejas de los clientes
● Es importante disponer de los canales adecuados que permitan que

las quejas e insatisfacciones de nuestros clientes lleguen a la
administración
● Es una fuente válida para medir el nivel de satisfacción
Si un cliente tiene alguna queja respecto al servicio que le hemos

prestado y somos capaces de resolverla, la probabilidad de que ese
cliente vuelva a confiar en nosotros e incluso hable bien de nuestra
empresa a terceras personas es mucho más elevada que si simplemente
le hemos prestado un servicio y no ha vuelto a saber de nosotros.
Consideraciones
● No dejar pasar tiempo entre la prestación del servicio y la encuesta de

satisfacción.
● Cruzar esos datos con las incidencias/reclamaciones recibidas.
● Es posible que haya habido incidencias en el servicio que estén sólo
en conocimiento de algunos departamentos de la empresa (ventas,
contabilidad, ingeniería, soporte, calidad, etc.)
● Combatir la resistencia de los clientes a brindar información mediante
incentivos pequeños.
● Hacerlo “cara a cara” puede influenciar en las respuestas.
● En los servicios prestados a medio-largo plazo, es importante que se
haga periódicamente y no al final.
● Esta información debe registrarse en los sistemas CRM para la
adecuada gestión de la cartera de clientes.
La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos

Actividad (30 min)
Lee el artículo (6 páginas) de Márquez-Peiró y Pérez-Peiró (2008) y

responde:
1. ¿Que tipo de investigación están realizando?

2. ¿Cual es el objetivo de la investigación?
3. ¿Que instrumentos se están utilizando?
4. ¿Que concluyen los autores?
5. ¿Estas de acuerdo con su análisis?
Márquez-Peiró, J. F., & Pérez-Peiró, C. (2008). Evaluación de la satisfacción y de la

insatisfacción de pacientes atendidos en la unidad de atención farmacéutica a pacientes
externos.Farm Hosp. 32(2), 71-76. https://doi.org/10.1016/S1130-6343(08)72817-4
NPS
Origen
Articulo HBR. 2003-12
El número único que necesitas para crecer
por Frederick F. Reichheld
Las empresas gastan mucho tiempo y dinero en herramientas complejas

para evaluar la satisfacción del cliente. Pero están midiendo la cosa
equivocada. El mejor predictor del crecimiento de la línea superior
generalmente se puede capturar en una sola pregunta de encuesta:
¿Recomendaría esta empresa a un amigo?
https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow?language=es
NPS/IRENE - Concepto y uso
Net Promoter Score ® o Marcador de promoción neto
● Utilizada en marketing para evaluar el índice de lealtad de los

consumidores o clientes hacia una marca.
● Una sola pregunta: ¿hasta qué punto la recomendaría a sus

amigos nuestra marca?,
● Se puntúa de cero a diez, donde cero es la puntuación más baja

(jamás la recomendaría) y diez la más alta (la recomendaría de forma
entusiasta).
● Se clasifica a los clientes en tres categorías según la puntuación

elegida.
¿Hasta qué punto recomendaría nuestro producto a un amigo?

Calcular el NPS
Encuestamos a 100 clientes de una reconocida marca de tintes para
cabello:
1. Recogemos todos los datos.

2. Contabilizamos cuántos ceros hemos obtenido, cuántos unos, cuántos
dos, y así sucesivamente hasta el diez.
3. Agrupamos el total de votos entre 0 y 6 en el grupo “Detractores”
4. Los votos entre 7 y 8 en el grupo “Pasivos”
5. Los votos entre 9 y 10 al grupo “Promotores”
6. Calculamos el % sobre el total que representan los votos de cada
grupo.
NPS - IRENE - Metodologia
¿Hasta qué punto recomendaría nuestro producto a un amigo?

Calcular el NPS
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
- - - - 1 2 4 11 19 35 28
Así, 63 menos 7, obtendremos un Net Promoter Score de 56. Al estar

por encima del 50 por ciento, será considerado un NPS muy positivo.
Ventajas y Desventajas
Ventajas Desventajas
Es sencillo de obtener El factor cultural, algunos países

son más propensos a puntuar alto
que otros.
Es fácil de interpretar y explicar Validez de los puntos de corte
Se puede hacer un benchmark Representatividad, Al reducir una

contra otras empresas y sectores escala de 11 puntos a tres
componentes se pierde información
significativa y la variabilidad
estadística del resultado se
incrementa.
¿Quienes usan el NPS?
El 80% de las empresas del ranking Fortune 500 (clasificación de las

500 mayores corporaciones del mundo) usan el NPS para medir la
satisfacción de sus clientes
¿Y qué hacemos para mejorar el NPS?
Actividad de búsqueda (20 min)
Entra a Google ® y busca el NPS más actualizado de las siguientes
marcas. Anota el valor del NPS, el año y la web donde lo encontraste.
1. Apple 6. Starbucks
2. Burger King 7. McDonald´s
3. Billabong 8. Adidas
4. Disney 9. GAP
5. Netflix 10. Samsung
Ahora responde:
a) ¿Podemos comparar las mediciones y hacer un ranking de todas las
marcas? ¿ Por qué?
b) ¿Cuales NPS y de qué marcas se podrían comparar entre sí?
c) ¿Encontraste alguna variación entre el NPS de una misma marca
entre una fecha y de otra, o de una web y de otra? ¿a qué crees que
se deba ese diferencial en el valor NPS?
NPS y las ventas futuras (30 min)
“A pesar de la perdurable popularidad gerencial, los académicos siguen
siendo escépticos con respecto al NPS, citando problemas
metodológicos y preocupaciones constantes con la medición del NPS”
(Baehre et al., 2021, p.1)
Lee el resumen, la revisión de literatura y las conclusiones del artículo

de Baehre et al. (2021) y responde:
a) ¿Que problemas metodológicos tiene el NPS?

b) ¿El NPS sirve para predecir las ventas futuras?
c) ¿El NPS debe ser utilizada como una medida de la salud de la
marca o como una métrica de lealtad del cliente?
Baehre, S., O’Dwyer, M., O’Malley, L., & Lee, N. (2021). The use of Net Promoter Score
(NPS) to predict sales growth: insights from an empirical investigation. Journal of the
Academy of Marketing Science, 1-18.https://doi.org/10.1007/s11747-021-00790-2
✔ ¿Qué es la satisfacción del cliente?
✔ ¿Por qué es importante medir la

satisfacción del cliente?
✔ ¿Cómo se mide la satisfacción del cliente?
✔ ¿Que es el NPS y como se calcula?
✔ ¿Cuales son las ventajas y desventajas de

usar el NPS en una empresa?
Bibliografía
FitzGerald M. & FitzGerald P. (2017). Net Reichheld, F. F., & Markey, R. (2012).
Promoter - Implement the System: Advice and La pregunta decisiva 2.0. LID.
experience from leading practitioners. SBVV.

Investigación de Mercados 1-13 Sem

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• Definición y características de la investigación cualitativa

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La investigación de mercados especifica la información necesaria para

El enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el

Vincula a la organización con su medio ambiente de mercado.

Universidad Complutense de Madrid – Prof. José Santiago Merino

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• Prueba. Indaga sobre conceptos.

• Cuestiones. Temas específicos.

• Desempeño. Monitores temas específicos.

Investigación de mercados. Joseph F. Hair. Cap 1, tabla 1.1. 4ta.

Solucionar problemas de las

Solucionar problemas de las

Baja en las ventas ¿?

ENTORNO COMPETENCIA CONSUMIDORES PROVEEDORES PRODUCTOS

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• Hacerlo a través de un Brief.

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•Definición y características de la investigación cualitativa

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El objetivo es explorar o examinar un problema o

 Reunir a un grupo de jóvenes y preguntarles que

 Revisar los buzones de sugerencias de una cadena

El objetivo es describir algo, por lo regular características

• Es el diseño descriptivo de mayor uso en la

Tipos: • Se extrae una muestra única de

Diseños • En los diseños longitudinales, una

Se utiliza para obtener evidencia de las relaciones

EJEMPLOS: Actual Nuevo

- Investigación de Mercados de Kinnear y Taylor, 5ta edición.

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Al finalizar esta sesión el alumno:

• Mencionar las principales actividades de la

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En el mercado de Lima Metropolitana se está analizando el lanzamiento de un nuevo punto de venta.

¿Qué preguntas harías para determinar

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Investigación de Mercados – Conceptos esenciales. Naresh, Malhotra. 1ª Ed. 2016.

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Competencia Nivel del logro Definición

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