S1 15 Unidos

Investigación
de mercados
Competencia que desarrollarás
Competencia Nivel del logro Definición

Combina herramientas diversas de
recolección de datos secundarios,
inteligencia comercial e
Análisis del mercado 2
investigación de mercado, para
generar un diagnóstico de la
situación del mercado.
Sesión 01: Introducción y problema de investigación
Logros de la sesión
Al finalizar esta sesión el alumno:

Al finalizer la sesión el alumno conocerá el
Concepto de Investigación de Mercados, su
historia, utilidad y componentes.
Agenda del día
• Mencionar las principales actividades de la sesión
• Temas de hoy:
• Concepto.
• Historia.
• Utilidad – Problema y toma de decisiones.
• El Brief de cliente
Mapa del curso
UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN A LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • Introducción y relación cliente - agencia: problema y diseño de investigación
UNIDAD 2: LA INVESTIGACIÓN • Definición y características de la investigación cualitativa. Técnicas e

CUALITATIVA instrumentos de la investigación cualitativa
• Muestreo, campo y elaboración de informe de la investigación cualitativa
• Definición y diseño de la investigación cuantitativa. Instrumentos de

UNIDAD 3: LA INVESTIGACIÓN investigación cuantitativa
CUANTITATIVA • Proceso de muestreo, campo y elaboración del informe de la investigación
cuantitativa
• Estudios de producto
• Estudios de imagen y posicionamiento
UNIDAD 4: INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Y MARKETING • Estudios de evaluación publicitaria
• Estudios de segmentación
• Estudios de satisfacción del cliente
https://www.youtube.com/watch?v=LxQtLNvJwJM
https://www.youtube.com/watch?v=f5jbors1SH4
Concepto
La investigación de mercados según la American Marketing Asociation
es:
la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el

comercializador, a través de la información: información utilizada para
identificar y definir oportunidades y problemas de marketing;
generar, perfeccionar y evaluar acciones de marketing; monitorear el
desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing
como proceso.
La investigación de mercados especifica la información necesaria para

abordar estos problemas, diseña el método para recopilar
información, gestiona e implementa el proceso de recopilación de
datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
implicaciones.
Concepto
La investigación de mercados según el libro de Investigación de
Mercados de Kinnear y Taylor, 5ta edición es:
El enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el

suministro de información para el proceso de toma de decisiones
por la gerencia de Marketing.
Concepto
La investigación de mercados según el libro de Investigación de
Mercados de Aaker y Day, 2da edición:
Vincula a la organización con su medio ambiente de mercado.

Involucra la especificación, la recolección, el análisis y la
interpretación de la información para ayudar a la administración
a entender el medio ambiente, a identificar problemas y
oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de acción de
mercadotecnia.
Historia y evolución
Universidad Complutense de Madrid – Prof. José Santiago Merino

Historia y evolución
Universidad Complutense de Madrid – Prof. José Santiago Merino

Objetivo de la
Investigación de mercados
Sistema de apoyo a las Decisiones
• Fundamento. Preguntas básicas.
• Prueba. Indaga sobre conceptos.
• Cuestiones. Temas específicos.
• Desempeño. Monitores temas específicos.
Investigación de mercados. Zikmund, William G. y Babin, Barry. 9na edición.

Objetivo de la
Investigación de mercados. Joseph F. Hair. Cap 1, tabla 1.1. 4ta.

Objetivo de la
Solucionar problemas de las

organizaciones.
Objetivo de la
Solucionar problemas de las

organizaciones
Problema = Síntoma
Objetivo de la
Cambio precios
Baja en las ventas competencia
Síntoma Problema
Objetivo de la
Baja en las ventas Problemas de servicio
Síntoma Problema
Objetivo de la
Baja en las ventas ¿?
Síntoma Problema
En grupo plantee 5 problemas para este síntoma. Además
indique un nuevo síntoma con su Problema.
Definiendo el Problema
ENTORNO COMPETENCIA CONSUMIDORES PROVEEDORES PRODUCTOS
PROMOCIONES DE
PRECIOS PUBLICIDAD MARCAS DISTRIBUCION
VENTAS
Ejemplo
¿COMO
ENFRENTARNOS
A LA
COMPETENCIA?
Ejemplo
¿COMO
LANZAR
PRODUCTOS
EXITOSOS?
Definiendo el Problema de Marketing
Ejemplo
¿COMO
DEFINIR LOS
PRECIOS
ADECUADOS?
Ejemplo
¿COMO
EXTENDER LA
LINEA DE
PRODUCTOS?
Ejemplo
¿COMO DEBE
SER NUESTRA
EXHIBICIÓN
EN EL PUNTO
DE VENTA?
Trabajo con el Cliente
• Detectar el problema a partir de un síntoma o

• Determinar las Necesidades del Cliente.
• Hacerlo a través de un Brief.

Problema/Necesidad
Diseño de la Investigación
de Mercados
FUENTES DE INFORMACIÓN
INFORMACIÓN
SECUNDARIA
INFORMACIÓN
PRIMARIA
FUENTES DE INFORMACIÓN
❑ Las fuentes de información: En base al Problema de Investigación y los
objetivos, se deduce la información necesaria.
⮚ Secundarias: Fuentes de información que por regla general se utilizan primero en la
investigación dado que esta mas a la mano y son de mas bajo costo. Se generó con
otros fines (es decir, se les esta dando un segundo uso, de allí su nombre de
“Secundarias”), pero permite conocer el problema mas a fondo.
⮚ Primarias: Es la información se necesita y no existe y debe generarse directamente
empleando alguna metodología de investigación de mercados..
Comparativo de Datos Primarios y Secundarios
Aspectos Datos Secundarios Datos Primarios
Propósito de los Datos Para otros problemas Para el problema en
cuestión
Proceso de recolección Rápido y fácil Muy complejo
Costo de la recolección Relativamente bajo Alto
Tiempo de recolección Corto Largo
Diseño de Investigación: Clasificación
Diseño de investigación
Diseño de investigación Diseño de investigación

exploratoria concluyente
Investigación Investigación
descriptiva causal
Diseño Diseño
transversal longitudinal
Actividades online
• Repasar las PPTs de la esta sesión.
• Lectura obligatoria:
○ “Investigación de mercados: conceptos esenciales” –
Malhotra (2016) Capítulo 2.
○ Separata: “Introducción a la investigación de
mercados”.
Finalmente:
• Desarrollar la EC1: revisar ficha de trabajo. Se presenta un
día antes de la siguiente sesión hasta las 23.59 hrs.
Bibliografía Clase de hoy
- Investigación de Mercados de Kinnear y Taylor, 5ta edición.

- Investigación de Mercados de Aaker y Day, 2da edición.
- Universidad Complutense de Madrid – Prof. José Santiago Merino.
- Investigación de mercados. Zikmund, William G. y Babin, Barry. 9na edición.
- Investigación de mercados. Joseph F. Hair. Cap 1, tabla 1.1. 4ta. Edición.
Investigación
de mercados

Unidad 2: Investigación Cualitativa
Sesión 02: Definición, características, técnicas e

instrumentos

Al finalizar la semana, el estudiante reconoce las principales
características de las herramientas de investigación cualitativa
como parte del proceso de investigación de mercados dentro de
un contexto empresarial
Agenda del día
• Resolución de consultas de la sesión online

• Investigación cualitativa:
• Definición
• Características
• Técnicas
• Instrumentos
Mapa del curso
UNIDAD 1: INTRODUCCION A LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • Introducción y problema de investigación
• Definición, características, técnicas e instrumentos de la investigación

UNIDAD 2: LA INVESTIGACIÓN
cualitativa
CUALITATIVA
• Definición y diseño de la investigación cuantitativa. Instrumentos de

CUANTITATIVA
• Proceso de muestreo
MERCADOS Y MARKETING • Estudios de segmentación
• Estudios de evaluación publicitaria
Vídeo para discusión
https://www.youtube.com/watch?v=pk35J2u8KqY
Diseño de Investigación: Clasificación

Investigación Investigación
Investigación causal
cualitativa descriptiva
Diseño
Diseño longitudinal
transversal
Inv. Cualitativa: definición
¿Qué es?
Metodología de investigación exploratoria, no estructurada, basada en muestras

pequeñas, que proporciona conocimientos iniciales y comprensión del entorno del
problema
La investigación cualitativa consiste en

descubrir no solo lo que piensa la gente,
sino también por qué lo piensan. Se trata de
hacer que las personas hablen sobre sus
opiniones y/o muestren sus acciones con el
fin de comprender sus motivaciones y
sentimientos.
Inv. Cualitativa: características
• Lograr un entendimiento cualitativo de las razones y
Objetivo motivaciones subyacentes
• Número pequeño de casos

Muestra • No representativos
• No se pueden extrapolar a la población
• No estructurada
Recolección de • Se usan preguntas abiertas
datos • Flexible
• No estadístico
Análisis de datos • No cuantitativo
• Presenta una comprensión inicial

• No se cuantifican
Resultados • No son concluyentes
• Generalmente se confirman con investigación cuantitativa
Inv. Cualitativa: ¿cuándo usarla?
• Cuando lo que interesa no son los números y hechos
concretos, sino que se trata de investigar opiniones,
actitudes, motivos, comportamientos o
expectativas.
• Cuando no se conoce nada del tema a investigar, es

mejor empezar por una investigación cualitativa
(previo a la cuantitativa).
• Eventualmente se puede usar después de una

investigación cuantitativa, si lo que se requiere es
explicar a profundidad los hallazgos de ésta.
• Cuando la gente no está dispuesta o es incapaz de

responder ciertas preguntas o cuando no desean dar
respuestas veraces a preguntas que invadan en su
privacidad, que las avergüencen o que tengan un
impacto negativo en su yo o en su estatus. En ese caso
funcionan bien las técnicas indirectas.
Inv. Cualitativa: Objetivos
• Los objetivos en investigación de mercados están orientados a conseguir INFORMACIÓN que ayude
en la solución del Problema de Investigación.
• Los objetivos en investigación de mercados empiezan siempre con un

verbo en infinitivo relacionado con la consecución de información:
Conocer Determinar
Identificar Etc….
• Después del verbo en infinitivo se menciona la

información que se quiere recolectar:
🡪 Conocer los hábitos de consumo de mayonesas
🡪 Determinar la preferencia de marcas de aplicativos de

taxi
Para desarrollar en clase
La pandemia de COVID-19 nos ha obligado a muchos a quedarnos en casa, donde mantenemos
menos interacción social y, generalmente, hacemos menos ejercicio. Esto puede tener
consecuencias negativas para la salud física y mental.
La COVID-19 afectó de distintas maneras en función de cada persona. La mayoría de las personas
que se contagiaron presentaron síntomas de intensidad leve o moderada, y se recuperaron sin
necesidad de hospitalización. Pero lo cierto es que llevó a muchos otros a la muerte.
La COVID-19 afecta el sistema respiratorio, pero también tiene impacto psicológico. En los peores
casos, los cambios y las dificultades que llegaron con la pandemia pueden aumentar el riesgo de
suicidio. Expertos creen que se debe a los duelos o pérdidas significativas acumuladas durante la
pandemia, como la muerte de seres queridos y la imposibilidad de salir a la calle sin miedo al
contagio.
Actualmente, ya es una realidad la sensación de que las “puertas a la calle” se han abierto, pero
este retorno a la “normalidad” ha hecho que muchas personas enfrenten nuevos retos
emocionales.
Teniendo en cuenta la información planteada, ¿qué objetivos se pueden abordar en una

investigación cualitativa?
Para desarrollar en grupos
Semana Mundial del Ahorro: “Construye tu futuro, sé
inteligente con tu dinero”
Bajo el lema “Construye tu futuro, sé inteligente con tu dinero”, la Superintendencia de
Banca, Seguros y AFP (SBS) llevará a cabo, del 21 al 26 de marzo, una nueva edición de la
Semana Mundial del Ahorro (SMA). En esta ocasión, se realizará de forma virtual, en su
mayor parte, a través de la Feria del Ahorro, en la que participarán más de 50 entidades
Ver nota completa en el siguiente link: https://elcomercio.pe/economia/personal/semana-

mundial-del-ahorro-construye-tu-futuro-se-inteligente-con-tu-dinero-sbs-noticia/
Este escenario se presta para conocer cómo va la cultura del ahorro en nuestro país.
En primera instancia lo que se requiere es plantear cuáles serían los objetivos de la

investigación. En grupos, presenten por lo menos 5 objetivos al resto de la clase
Inv. Cualitativa: técnicas
En la investigación cualitativa, existen diferentes técnicas, las principales son:
Entrevistas Técnicas Etnografía
Focus group Etnografía
en profundidad proyectivas digital
Presenciales Presenciales
Virtuales Virtuales
La elección de cuál utilizar, va a depender de:

• Los objetivos de la investigación
• El tema de investigación
• El acceso al público objetivo, etc.
Veamos los 3 primeros minutos de este vídeo de Los Simpsons

https://www.youtube.com/watch?v=60hp_SMwa7g
Inv. Cualitativa: Focus group
- Dinámica grupal que puede ser presencial o virtual.
- Se trabaja con un grupo homogéneo de personas que fueron preseleccionadas para una
discusión libre y espontánea sobre un tema de interés.
- Se pueden abordar diferentes temas y se aprovecha mucho la sinergia del grupo. Se
recomienda cuidar la influencia del grupo en las respuestas de los participantes.
- Es dirigida por un moderador, quien plantea las preguntas (abiertas) buscando generar una
discusión no estructurada.
- En las dinámicas presenciales, 8 es un número adecuado de participantes. En las virtuales
entre 5 y 6.
- En las dinámicas presenciales se utilizan las salas Gesell. En las virtuales se pueden utilizar las
plataformas de videoconferencias como Zoom u otras
- La duración puede ser entre 30 minutos hasta 2 horas, lo ideal es que la dinámica no sea
muy extensa para evitar el aburrimiento de los participantes.
- El instrumento que se utiliza es la Guía de Pautas o Guía de Indagación.
Inv. Cualitativa: Entrevistas en profundidad
- Entrevista individual que puede ser presencial o virtual.
- Se entrevista una a una por separado a un grupo homogéneo de personas que fueron
preseleccionadas para una conversación sobre un tema de interés.
- Esta técnica se utiliza cuando se quiere profundizar mucho en el tema de estudio, cuando el
tema es muy sensible o controversial o cuando el público objetivo tiene una agenda
complicada por lo que juntarlos para un focus group resulta difícil.
- Es realizada por un entrevistador, quien de acuerdo al tema de estudio o al perfil del
entrevistado, debe poseer ciertas características para lograr que la entrevista se lleve a cabo
de la mejor manera posible.
- La duración puede ser entre 30 minutos hasta más de 1 hora, lo ideal es que la dinámica no
sea muy extensa para evitar el aburrimiento del entrevistado.
- El instrumento que se utiliza es la Guía de Pautas o Guía de Indagación.
Inv. Cualitativa: Técnicas proyectivas
- Técnica indirecta en la que, generalmente, los participantes no conocen el propósito del
estudio.
- En las técnicas proyectivas, se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de
otros, en vez de describir el comportamiento propio. Al interpretar la conducta de otros, los
participantes proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos en la situación.
- La principal ventaja es que se obtiene información que la persona no estaría dispuesta a
brindar en una técnica directa (FG o EP) y en línea con esta ventaja, la principal desventaja
es que se requiere de personal altamente capacitado, tanto para la ejecución como para la
interpretación y análisis de resultados.
- Las técnicas proyectivas más conocidas son: Asociación, Complementación, Construcción
y Expresión.
https://www.youtube.com/watch?v=srSPpx1JKys
Inv. Cualitativa: Etnografía
- Es el estudio del comportamiento humano en su contexto natural, e implica la
observación de la conducta y el entorno y se complementa con entrevistas en profundidad.
- Permite conocer aspectos del comportamiento del público objetivo que no se conocen a
través de preguntas directas.
- Implica el “acompañamiento” al investigado durante algunos días de tal manera que se
pueda observar la compra, uso, etc. del producto o servicio en estudio.
- Lo ideal es registrar la experiencia en audio y video.
- Ayuda a desarrollar el contenido de mensajes publicitarios, a mejorar la experiencia de
compra, modificar empaques, mejorar productos, etc.
Inv. Cualitativa: Etnografía digital
- La etnografía digital o Netnografía, utiliza la técnica etnográfica pero con datos obtenidos
de manera natural en internet y generados por comunidades en línea
- La etnografía digital permite tener una interacción constante en un contexto real.
- Permite entender el día a día de los investigados, descubrir hábitos y momentos de consumo
e incluso identificar conexiones emocionales con las marca.
- Se interactúa 24/7 a través del envío de mensajes, fotos, vídeos, audios, etc.
- Se puede trabajar con comunidades virtuales o con grupos creados temporalmente
exclusivamente para el estudio.
- Se suele dejar “tareas” a los participantes para que las realicen durante el día y las ”suban”
simultáneamente o cuando se conecten.
- Requiere que el equipo investigador esté atento a lo que el participante vaya compartiendo,
para que la respuesta sea oportuna y se profundice, de ser necesario, en el momento
correcto.
- Ayuda a desarrollar el contenido de mensajes publicitarios, a mejorar la experiencia de
compra, modificar empaques, mejorar productos, etc.
La guía de pautas
• Es el documento que ayuda al moderador a llevar la dinámica de manera adecuada.
• Contiene las preguntas que se realizarán durante el focus group o la entrevista en
profundidad.
• Tiene 4 partes claramente diferenciadas:
• Presentación o Introducción: El moderador se presenta y establece las reglas de
juego
• Calentamiento: Se rompe el hielo a través de la presentación de cada participante
• Desarrollo del tema: Es la parte más importante. Las preguntas se organizan de
acuerdo a los objetivos de la investigación o grupos temáticos
• Cierre: Última oportunidad para levantar información omitida previamente y
agradecimiento por la participación de los invitados.
La guía de pautas - Tips
En el bloque de Desarrollo del tema, es clave plantear las preguntas de tal manera que se
pueda obtener la máxima información posible. A continuación algunos tips para lograrlo:
Evitar las preguntas con respuestas monosilábicas (SI/NO)
¿El precio es importante cuando eligen a ¿Qué factores toman en cuenta cuando
qué supermercado ir? eligen a qué supermercado ir?
Ir de lo general a lo específico
¿Qué piensan de los fideos Don Victorio? ¿Qué marcas de fideos conocen?
¿Qué marca de fideos conocen? ¿Qué piensan de los fideos Don Victorio?
No sugerir las respuestas
¿Les parece muy brillante el color del ¿Qué les parece el color de este empaque?
empaque?
Profundizar
¿Hay características que su celular no ¿Hay características que su celular no tiene

tiene pero que usted desearía que pero que usted desearía que tuviera?
tuviera? ¿Cuáles? ¿Por qué?
NO preguntas cerradas
¿Qué opina del nuevo logo de Doritos? ¿Qué opina del nuevo logo de Doritos?
- Me gusta
- No me gusta
Presentación / Introducción
Calentamiento
Desarrollo del tema
Cierre
Actividad grupal en clase
Tema de estudio: Cultura de ahorro en el país
En grupos:
• En base a los objetivos planteados previamente, desarrollar la guía de pautas
En clase:
• Seleccionar un objetivo y plantear las preguntas a la clase.
Para autoanálisis:
La forma en la que se plantearon las preguntas,
• ¿permitían obtener la máxima información posible?
• ¿motivaban a explayarse en la respuesta?
• ¿cambiarían alguna pregunta?
Conclusiones de la clase de hoy
✔¿Qué es la investigación cualitativa?
✔¿En qué casos se usa?
✔¿Cuáles son sus características?
✔¿Cuáles son las técnicas de la investigación cualitativa?
✔¿En qué casos se usa una u otra?
✔¿Cuáles son las partes de una guía de pautas?

Actividades online
• Lectura obligatoria: “Investigación de mercados:

conceptos esenciales” – Malhotra (2016) Capítulo 3
y4
• Ver vídeo Diferencia entre muestreo probabilístico y

no probabilístico (disponible en el aula virtual)
Bibliografía de la sesión de hoy
Investigación de
Mercados: conceptos
esenciales
Malhotra, Naresh K.
Pearson
Education,
México DF 2016
Capítulo 4: Investigación
Cualitativa
Investigación
de mercados

Unidad 2: Investigación Cualitativa
Sesión 04: Muestreo, campo y elaboración del

informe

Al finalizar la semana, el estudiante conoce el proceso de
muestreo, el trabajo de campo y el informe de la investigación
cualitativa, como parte del proceso de investigación de mercados
dentro de un contexto empresarial
Agenda del día
• Resolución de consultas de la sesión online

• Investigación cualitativa:
• Muestreo
• Trabajo de campo
• Elaboración del informe
Mapa del curso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS •Introducción y problema de investigación
•Definición, características, técnicas e instrumentos de la investigación

cualitativa
CUALITATIVA
•Muestreo, campo y elaboración de informe de la investigación cualitativa
•Definición y diseño de la investigación cuantitativa. Instrumentos de

CUANTITATIVA
•Proceso de muestreo
•Estudios de producto
•Estudios de imagen y posicionamiento
MERCADOS Y MARKETING •Estudios de segmentación
•Estudios de evaluación publicitaria
•Estudios de satisfacción del cliente
Público objetivo o Target
Antes de definir el tipo de muestreo, el investigador debe definir
a quién va a investigar.
Recogeremos Si elegimos a las

INFORMACIÓN adecuada personas adecuadas
UTILIZANDO VARIABLES DEMOGRÁFICAS, PSICOGRÁFICAS, DE

CONSUMO, ETC.
✓ Estas características se definen a través de:

• Reunión con el cliente o empresa que desea realizar la Investigación (Kick off)
• Información secundaria
Muestra
Una vez identificado el público objetivo, se debe definir el
TAMAÑO DE LA MUESTRA; es decir, cuántas Entrevistas
en profundidad, Focus group o Etnografías realizar.
✓ La mínima cantidad de Focus group es de 4 sesiones.

✓ En Entrevistas en profundidad se trabaja con 8 a 12 casos como
mínimo y 30 como máximo, llegando al “punto de saturación”.
✓ En Etnografías desde 12 casos hasta 20.
✓ La muestra se puede ajustar en cualquier momento del estudio.
ES IMPORTANTE TENER EN CUENTA LAS DIFERENCIAS QUE PUEDEN EXISTIR POR

GÉNERO, EDAD, ETC. DEPENDIENDO DE LA CATEGORÍA.
Muestra
En la investigación cualitativa, el muestreo es no probabilístico, es decir no
todos los elementos de la población tienen una oportunidad de formar parte
de la muestra, pues el investigador con experiencia decide cómo y
cuántos seleccionar de acuerdo a los objetivos de la investigación e

intereses del negocio.
La cantidad de Focus group, Entrevistas en profundidad o Etnografías que
decidamos hacer debe ser suficiente para detectar si hay diferencias entre
segmentos.
La cantidad se establece de acuerdo al número de variables que

necesitemos considerar
Veamos un ejemplo…
Muestra
Ejemplo:
• Si el Target o público objetivo tiene 2 variables que son relevantes para los
objetivos de la investigación y para el negocio, como:
1. Edad: 25 a 50 años (jóvenes y adultos maduros) - Se forman 2 segmentos
2. Género: Hombre y Mujer – Se forman 2 segmentos más
2 x 2 = 4 SEGMENTOS: Hombres jóvenes/ Hombres adultos maduros/ Mujeres jóvenes/

Mujeres adultas maduras
Diseño de la muestra para Focus group: al menos 1 grupo por cada segmento
Nro. De grupos Género Edad Característica de consumo
1 Hombres 25 a 35 años Usuarios del producto o

servicio a investigar
2 Hombres 36 a 50 años Usuarios del producto o
3 Mujeres 25 a 35 años Usuarios del producto o
4 Mujeres 36 a 50 años Usuarios del producto o
Practiquemos…
Estudio sobre hábitos de compra de zapatos
• Target: Hombres y mujeres de 20 a 50 años de edad, de NSE B y C que residan
permanentemente en Lima y que compren zapatos por lo menos 2 veces al año.
¿Cuántos Focus group sugerirían realizar?

Practiquemos…
3 variables y 2 segmentos por cada variable: 2 X 2 X 2 = 8
Nro. De Género Edad NSE

grupos
1 Hombres 20 a 30 años B
2 Hombres 31 a 50 años B
3 Hombres 20 a 30 años C
4 Hombres 31 a 50 años C
5 Mujeres 20 a 30 años B
6 Mujeres 31 a 50 años B
7 Mujeres 20 a 30 años C
8 Mujeres 31 a 50 años C
Video: Muestreo No probabilístico
https://youtu.be/kpQnrxvTcIM
Muestreo NO probabilístico
Por conveniencia Por juicio

• Busca obtener una muestra de • El investigador utiliza su juicio o
elementos convenientes experiencia para elegir a los elementos
• La selección de la muestra se deja que se incluirán en la muestra
principalmente al entrevistados • El investigador considera que son
• Muchas veces los encuestados son representativos de la población de
seleccionados porque se interés
encuentran en el lugar y momento
adecuados.
Por bola de nieve Por cuotas

• NO es representativo de
la población
• El grupo inicial de encuestados se • Etapa 1: Segmentación de la población
selecciona al azar para determinar cuotas • NO es posible hacer una
• El resto es en base a referencias de los • Etapa 2: Se selecciona la muestra por extrapolación estadística
primeros conveniencia o juicio a la población
• El tamaño de la muestra
también es decisión del
investigador
Para trabajar en clase
¿Qué tipo de muestreo sugieres para los siguientes casos?
1. Se requiere realizar un estudio cualitativo sobre el retorno a clases

presenciales y ver las diferencias entre la experiencia de los
estudiantes de universidad nacionales y privadas.
2. Se quiere realizar un estudio cualitativo sobre la experiencia en el

retorno a las salas de cine.
3. Se pretende realizar un estudio cualitativo sobre hábitos de compra

de productos para celiacos.
Reclutamiento
• En las agencias de investigación de mercados
existe el área de RECLUTAMIENTO.
• Consigue a las personas adecuadas para la
investigación cualitativa de acuerdo a las
características requeridas: a través de
RECLUTADORAS(ES).
• El equipo encargado de la Investigación debe
capacitar al RECLUTADOR para cada
investigación.
¡UN BUEN RECLUTAMIENTO EVITA EL SESGO EN LOS RESULTADOS!
Para asegurarnos de que la persona es adecuada para la investigación, antes

de invitarla, se aplica la FICHA FILTRO.
Ficha filtro
- Es un documento que permite identificar a las personas adecuadas para la investigación.
- Como ya se comentó, previamente se debe haber definido las características de las personas
que asegurarán que la persona realmente aportará en la investigación. Estas características
pueden ser demográficas, psicográficas, de consumo, etc.
“Hombres y mujeres de 18 a 30 años que consuman por lo menos 10 cigarrillos a la
semana y que vivan de manera permanente en Lima Metropolitana”
- La ficha filtro tiene 2 partes claramente diferenciadas, las preguntas filtro y los datos de
control.
- Las preguntas filtro, sirven precisamente para filtrar a las personas que SI cumplen con
todos los requisitos que hemos establecido para el estudio.
- Los datos de control, son los datos de identificación de la persona
Ficha filtro: Tips
Incluir indicaciones: “Terminar” y/o “Continuar”
¿Consumes cigarrillos? ¿Consumes cigarrillos?
Si Si (Continuar)
No No (Terminar)
Si en una pregunta ninguna opción de respuesta tiene la indicación de “Terminar”, ¡NO es

una pregunta de filtro!
¿Qué marca de cigarrillos fumas?
Hamilton (Continuar)
Marlboro (Continuar)
Lucky Strike (Continuar)
Otros (Continuar)
Ficha filtro: Tips
Además de las características demográficas, psicográficas o de consumo, también
debemos filtrar a las personas que por su actividad profesional/laboral pueden tener un
comportamiento diferente al resto:
Usted o algún familiar cercano trabaja en:
Empresas de publicidad, marketing o investigación de mercados (Terminar)

Empresas fabricantes o comercializadoras de cigarrillos (Terminar)
Ninguna de las anteriores aplica para mi (Continuar)
Preguntas de filtro
Datos de control
Trabajo de campo
- Implica el momento mismo en que se está levantando la información, es decir la realización
del focus group, entrevista en profundidad, etnografía, etc.
- Dependiendo de la técnica elegida se debe tomar en cuenta lo siguiente:
- Asegurar la participación de los invitados a formar parte de la investigación. En el caso de FG
tener “backups”
- Dependiendo de si la dinámica será presencial o virtual, asegurar el ambiente adecuado, sea
esta una sala Gesell o una plataforma de videoconferencias.
- Sobre todo en los focus group, asegurar la grabación en audio y video
- Es tarea del moderador, asegurarse de plantear todas las preguntas de la guía de pautas
- También es clave, estar atentos para abordar cualquier tema que, sin estar en la guía de
pautas, surge de manera espontánea y pueden aportar a la investigación.
- Aspectos de forma como la puntualidad, la cortesía, etc. también ayudan a que los
participantes tengan mejor disposición y compartan más información.
Informe cualitativo
- Es el producto tangible de la investigación cualitativa.
- Recordar que es una investigación cualitativa, por
tanto los resultados NO se pueden cuantificar.
- Se suele usar términos como: “La mayoría…” “En muy
pocos casos…”, etc.
- Se recomienda el uso de Verbatims como soporte de
los hallazgos.
- Un verbatim es una cita exacta de lo que alguno de los
participantes manifestó durante la investigación. Se
suele poner entre comillas e identificando a quién lo
dijo:
“Consumo esta marca porque es la que mi mamá me
recomendó” (María, 36 años)
Informe cualitativo
- Se suele estructurar por objetivos.
- Aprovechar las diferencias que se encuentren por
género, edad, o cualquier otra variable relevante.
- Ojo, NO es una transcripción del focus o entrevista.
- Usar apoyo visual para presentar los resultados, como
imágenes relativas al tema (NO gráficos o tablas
numéricas)
- Esquematizar la información para evitar que sea un
informe 100% textual.
- OJO, no se presentan conclusiones.
Informe cualitativo
Informe cualitativo
Actividad grupal
- En grupos revisen el informe correspondiente al estudio de Evaluación de material de
comunicación de película, que se encuentra en el aula virtual.
- Elabore el resumen final, incluyendo los principales hallazgos y las sugerencias para mejorar
el material de comunicación de la película en estudio.
- Presente en clase
✔¿Cómo se determina el público objetivo a investigar?
✔¿Cómo se determina la muestra?
✔¿Qué tipo de muestreo se utiliza en la inv. cualitativa?
✔¿Qué debo tomar en cuenta en la elaboración del

informe cualitativo?
Actividades online
• Lectura obligatoria:
• “Investigación de mercados: conceptos esenciales”
– Malhotra (2016) Capítulo 5 y 7.
• Separata: “Aspectos éticos en la investigación
cualitativa con niños” (Disponible en aula virtual)
Bibliografía de la sesión de hoy
Investigación de
Mercados: conceptos
esenciales
Malhotra, Naresh K.
Pearson
Education,
México DF 2016
Capítulo 4: Investigación
Cualitativa
Investigación de
mercados
COMPETENCIA QUE DESARROLLARÁS

Análisis del mercado 2 inteligencia comercial e investigación de
mercado, para generar un diagnóstico de la
UNIDAD 3: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Sesión 4: Definición, diseño e instrumentos de la investigación

cuantitativa
LOGROS DE LA SESIÓN
Al finalizar esta sesión el alumno reconoce las principales características y las

herramientas de investigación cuantitativa como parte del proceso de investigación
de mercados dentro de un contexto empresarial
AGENDA DEL DÍA
• Temas de hoy:
• ¿Qué es la Investigación Cuantitativa?
• Tipos de Investigación Cuantitativa.
• Técnicas de Investigación Cuantitativa.
• Instrumentos de investigación
cuantitativa: Cuestionario
MAPA DEL CURSO
UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS • Introducción y relación cliente - agencia: problema y diseño de investigación
• Definición y características de la investigación cualitativa. Técnicas e instrumentos de la

UNIDAD 2: LA INVESTIGACIÓN investigación cualitativa
CUALITATIVA
• Definición y diseño de la investigación cuantitativa. Instrumentos de investigación

UNIDAD 3: LA INVESTIGACIÓN cuantitativa
CUANTITATIVA
• Proceso de muestreo, campo y elaboración del informe de la investigación cuantitativa
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
• Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por
lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico. (Malhotra, 2016).
• La investigación cuantitativa debe estar precedida de la investigación
cualitativa adecuada. (Malhotra, 2016).
• Persigue información más precisa y detallada sobre un tema, por lo
tanto, requiere de instrumentos más estructurados, que contemplen
cada detalle y puedan permitir apreciaciones de la conducta de toda la
población objetivo. (Malhotra, 2016).
• Puedes conocer información relacionada con demanda, patrones,
tendencias, etc.
Ingresa a https://www.ipsos.com/es-pe/news-and-polls/news, elige un estudio e
identifica qué características tiene y compartelo con la clase
INV. CUALITATIVA VS. CUANTITATIVA
Inv. Cualitativa Inv. Cuantitativa
• Lograr un entendimiento cualitativo • Cuantificar los datos y generalizar los

OBJETIVO:
de las razones y motivaciones resultados de la muestra a la
subyacentes. población de interés.
MUESTRA: • Número pequeño de casos no • Número grande de casos

representativos. representativos.
RECOPILACIÓN DE DATOS:
• No estructurada • Estructurada
ANÁLISIS DE DATOS:
• No estadístico • Estadístico
RESULTADOS: • Lograr una comprensión inicial • Recomendar un curso de acción final

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Investigación
Investigación causal
descriptiva
Tipo de investigación Tipo de investigación concluyente

concluyente cuyo principal cuyo principal objetivo consiste en
objetivo es describir algo, por lo obtener evidencia concerniente a
regular, las características o las relaciones causales (términos
funciones del mercado. de causa y efecto)
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA:
DESCRIPTIVA Y CAUSAL
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA INVESTIGACIÓN CAUSAL
TÉCNICAS: OBSERVACIÓN y ENCUESTA TÉCNICA: EXPERIMENTACIÓN

TÉCNICA: OBSERVACIÓN
Cuando queremos observar el comportamiento de los
consumidores en un lugar específico, sin preguntar directamente.
Mirar algo o alguien con mucha atención y detenimiento para
adquirir algún conocimiento sobre su comportamiento o sus

Cuando realizamos una observación, debemos
características. enfocarnos en los HECHOS ya que es muy fácil sesgar
los datos recabados por medio de nuestra propia
interpretación como investigadores.
Mistery Shopping
https://www.youtube.com/watch?v=cEB_tZyGRqI
TÉCNICA: ENCUESTA
• Es una técnica de obtención de información

primaria y cuantitativa con fines descriptivos.
• Consiste en obtener información de una
muestra, representativa del universo objeto del
estudio, mediante un cuestionario
estructurado.
• Tipos: AD-HOC, ómnibus y panel
• Aplicaciones: persona a persona, por teléfono,
por correo, vía mail.
CONSIDERACIONES PARA ELEGIR LA
TÉCNICA DE INV. CUANTITATIVA
OBJETIVO DEL ESTUDIO
De ello dependerá la técnica de recogida de
información que se emplee.
CARACTERÍSTICAS
De la población de la que se extraerá la muestra.
PRESUPUESTO DISPONIBLE
No todas las técnicas tienen el mismo costo.
¿Por qué crees que se utilizan encuestas virtuales todos los ciclos para
conocer tus opiniones sobre los cursos, los docentes y la universidad?
BREAK
15 MINUTOS
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA
• Encuestas: CUESTIONARIOS
“Técnica estructurada para recolección de datos que
consiste en una serie de preguntas, orales o escritas,
que responden los encuestados” (Malhotra)
• Observación: FICHA DE OBSERVACIÓN
“El registro de patrones conductuales de personas,
objetos y sucesos de forma sistemática, para obtener
información sobre el fenómeno de interés”

EJEMPLO DE CUESTIONARIO
EJEMPLOS DE CUESTIONARIO
CUESTIONARIO: TIPS
• El cuestionario debe contener las preguntas necesarias para cumplir los objetivos que nos hemos planteado en
la investigación
• Las preguntas de un cuestionario deben ser lo suficientemente claras como para que sean interpretadas de una
ÚNICA manera. TODAS las personas deben responder el cuestionario bajo las mismas premisas
• Tener claro qué se espera de cada pregunta, ¿una única respuesta o varias?
• Las opciones de respuesta deben corresponder a la forma en la que se está planteando la pregunta
• En el caso de preguntas sobre gasto, ingresos, frecuencia, etc., evaluar si la pregunta debe ser abierta o si se
debe plantear opciones de respuesta con rangos
• Si se busca medir recordación o conocimiento, se plantea la pregunta como abierta o con indicaciones
especiales para el encuestador
• El lenguaje que usa en un cuestionario debe ser acorde con el perfil de personas que van a responder ese
cuestionario.
MEDICIÓN: ESCALAS BÁSICAS
CLASIFICACIÓN DE ESCALAS
Escalas Escalas actitudinales
Básicas Escalas Comparativas Escalas NO Comparativas
1. Nominal 1. Comparaciones pareada 1. De calificación continua
2. Ordinal 2. Rangos ordenados 2. De calificación por partidas
3. De intervalos 3. De suma constante • De Likert
4. De razón 4. De clasificación Q • De Stapel
• De diferencial semántico
RECORDANDO LAS ESCALAS BÁSICAS
1 2 3 4
Sólo “rótulos” de
1. NOMINAL identificación
2° 4° 1° 3°
Ubicación por
2. ORDINAL resultados de
evaluación
Evaluación de
3. INTERVALO desempeño en
9.1 7.9 9.5 8.6 una escala del 1 al
10
4. RAZÓN Comisiones
$4,800 $4,100 $5,200 $4,500
ganadas
MEDICIÓN: ESCALAS ACTITUDINALES
1. Nominal 1. Comparaciones pareada 1. De clasificación continua
ESCALAS COMPARATIVAS:
COMPARACIÓN PAREADA
Se muestran al encuestado dos objetos al mismo tiempo y se le pide que elija uno de acuerdo a ciertos criterios. Para
saber cuántas comparaciones pareadas se deben hacer se usa la fórmula: [n(n-1)/2]. Una de las modificaciones
sugeridas a la comparación pareada es la opción de respuesta «neutral» o «sin opinión». Es útil cuando el número de
marcas es limitado porque requiere de comparación directa. Su desventaja es cuando hay muchos elementos, y
además que el orden puede sesgar la respuesta.
A continuación, le presentaremos 3 pares de marcas de leches. En cada una de ellas marque

con una “X” la de su mayor preferencia en función a la practicidad del envase
Par 1
Par 2
Par 3
ESCALAS COMPARATIVAS:
RANGOS ORDENADOS
Se presentan simultáneamente varios objetos a los encuestados, y se les pide que los ordenen o
clasifiquen de acuerdo con ciertos criterios. Resulta sencillo entender las instrucciones. Su desventaja
es que sólo produce datos ordinales
Ordene del 1 al 5 los siguientes supermercados, en función al precio,

considerando que 1 es el más barato y 5 el más caro:
No olvides agregar el criterio e indicar

qué significa cada número asignado
MEDICIÓN: ESCALAS ACTITUDINALES
1. Nominal 1. Comparaciones pareada 1. De clasificación continua
ESCALAS NO COMPARATIVAS:
CLASIFICACIÓN CONTINUA
Conocida como escala gráfica. Los encuestados clasifican los objetos poniendo una marca en la posición apropiada
sobre una línea que va de un extremo al otro lado de la variable criterio. La línea puede ser vertical u horizontal, y
los puntos de la escala pueden aparecer en forma de números o descripciones breves.
LIKERT
A continuación Ud. encontrará una relación de frases que hacen referencia al servicio recibido en el
supermercado Tottus durante su última visita. ¿Qué tan de acuerdo o en desacuerdo está con cada
una de ellas?
1 5
Completamente 2 3 4 Completamente
en desacuerdo de acuerdo
El personal de la zona de embutidos fue
amable.
Tienen muchas ofertas.
Tienen mucha variedad de marcas y
productos.
El local está bien iluminado.
Siempre encuentro cajas libres.
También se puede usar Likert para medir grado de satisfacción, nivel de interés, etc.
STAPEL
DIFERENCIAL SEMÁNTICO
CALIFIQUE CADA UNO DE LOS SIGUIENTES CHOCOLATES EN FUNCIÓN AL NIVEL DE DULCE
QUE UD CONSIDERE EN EL SABOR DE LOS PRODUCTOS.
RECOMENDACIONES PARA DISEÑAR UN
CUESTIONARIO
• Definir el tema
• Usar palabras comunes
• Evitar las palabras ambiguas
• Evitar preguntas que induzcan a la respuesta
• Utilizar enunciados positivos y negativos
• Evitar la doble pregunta
• Coherencia entre la pregunta y las respuestas
A continuación, algunos ejemplos:

CUESTIONARIO
CUESTIONARIO
CUESTIONARIO
Actividades para la próxima clase
Investigación de Mercados: conceptos

esenciales
Lectura: capítulos 8 y 9 del libro base
CONCLUSIONES DE LA CLASE DE HOY
• ¿Qué es la investigación cuantitativa?
• Indicar un ejemplo de investigación cuantitativa.
• ¿Cuáles son los tipos de investigación cuantitativa?
• ¿Cuáles son las técnicas de investigación
cuantitativa?
• ¿Cuáles son los instrumentos de investigación
cuantitativa?
BIBLIOGRAFÍA
Investigación de Mercados:
conceptos esenciales
Malhotra, Naresh K. Pearson
Education,
México DF 2016
Investigación de
mercados
COMPETENCIA QUE DESARROLLARÁS
Combina herramientas diversas de recolección de datos

secundarios, inteligencia comercial e investigación de
mercado, para generar un diagnóstico de la situación del
mercado.
SESIÓN 5: PROCESO DE MUESTREO, CAMPO
E INFORME CUANTITATIVO
LOGROS DE LA SESIÓN
Al finalizar esta sesión, el alumno reconoce el proceso de muestreo, el

trabajo de campo y el informe cuantitativo, como parte del proceso de
investigación de mercados dentro de un contexto empresarial
AGENDA DEL DÍA
• Temas de hoy:
• Trabajo de campo: qué es, para qué
sirve
• Informe cuantitativo: cómo crear, qué
tipos de gráficos, uso e interpretación de
gráficos
MAPA DEL CURSO
UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS • Introducción y relación cliente - agencia: problema y diseño de investigación
• Definición y características de la investigación cualitativa. Técnicas e instrumentos de la

UNIDAD 2: LA INVESTIGACIÓN investigación cualitativa
CUALITATIVA
• Definición y diseño de la investigación cuantitativa. Instrumentos de investigación

UNIDAD 3: LA INVESTIGACIÓN cuantitativa
CUANTITATIVA
• Proceso de muestreo, campo y elaboración del informe de la investigación cuantitativa
CONCEPTOS BÁSICOS
En Investigación de mercados, normalmente se trabajan con muestras.
¿Por qué muestra y no toda la población?
¿En qué estudio se trabaja con toda la población?

CONCEPTOS BÁSICOS
Población o universo
Unidad de análisis
Muestra
Elemento
CONCEPTOS BÁSICOS
POBLACIÓN O UNIVERSO UNIDAD DE MUESTREO

Conjunto de todos los elementos Unidad
Compartebásica
en elque
chatcontiene
ejemploslos
definidos antes de la selección de la elementos de población disponibles
para
de losuque
selección en alguna
se puede etapa en
observar del
muestra. Una población
proceso de muestreo.
adecuadamente asignada se define en
los negocios
términos de: Elementos (ejemplo:
negociantes), Unidades de muestreo
(puntos de venta: bodegas, kioskos,
puestos de mercado, etc.), alcance
geográfico (ejemplo: Lima
Metropolitana), tiempo (ejemplo:
Marzo-Abril 2015)
CONCEPTOS BÁSICOS
MUESTRA ELEMENTO
Elementos que son tomados de la Es la unidad
Comparte en el que
chat posee
ejemplosla
población para ser incluidos en el información buscada por el
de lo que se ypuede
investigador observar
acerca en
de la cual
estudio. A partir de la muestra se
se harán las deducciones.
analiza a la población. Si la los negocios
Ejemplos de elementos de
muestra es probabilística, la muestreo: Individuos, amas de
información que revela casa, jefes del hogar,
representa muy cercanamente a estudiantes.
la población.
PROCESO DE DISEÑO DE LA MUESTRA
DEFINIR LA POBLACIÓN OBJETIVO ¿A quié n e ncue s ta mos ?
DETERMINAR EL MARCO DE
Lis ta s de la pobla ción obje tivo
MUESTREO
• Probabilístico
SELECCIONAR TÉCNICA DE (inv . cuantitativa)
MUESTREO
• No proba bilís tico
DETERMINAR TAMAÑO DE LA
MUESTRA ¿ A cuá ntos e ncue s ta mos ?
MUESTREO PROBABILÍSTICO
Aleatorio simple Sistemático
• Cada posible encuestado tiene una probabilidad • Primero, se elige seleccionando un punto de
igual y conocida de ser elegido inicio aleatorio
• Cada encuestado se selecciona de manera • Luego se elige cada “n” elemento en sucesión del
independiente de cualquier otro marco de muestreo.
• La muestra se extrae del marco muestral de
manera aleatoria (como en la ”Tinka”)
https://www.youtube.com/watch?v=elTml6zLxy
4
• PERMITE HACER UNA EXTRAPOLACIÓN
Estratificado Conglomerados ESTADÍSTICA A LA POBLACIÓN
• El tamaño de la muestra se calcula

• Etapa 1: Segmentación de la población para
• Etapa 1: se divide a la población en teniendo en cuenta las probabilidades
determinar los “estratos”
subpoblaciones llamadas conglomerados
• Etapa 2: Se selecciona la muestra de cada estrato
• Etapa 2: se selecciona una muestra aleatoria de
de manera aleatoria
• Todos los estratos deben tener representación en conglomerados
la muestra • NO todos los conglomerados tienen

• El tamaño de muestra para cada estrato puede ser representación en la muestra
proporcional o no a la población
PARA TRABAJAR EN CLASE
Identifica el tipo de muestreo en los siguientes ejemplos:
Se pretende realizar un estudio sobre los hábitos de lectura en los estudiantes de una universidad. Las alumnos
que actualmente estudian en esta universidad son 544 y se quiere extraer una muestra de 65. Para elegir a los 65
alumnos, se asigna a cada uno un número del 1 al 544 asociando cada número a un único individuo. Una vez
realizada esa asignación, se introducen las 544 bolas numeradas en una urna, se mezclan cuidadosamente y se
seleccionan 65 bolas al azar.
Para obtener una muestra de suscriptores telefónicos en una ciudad grande, se puede elegir el vigésimo
nombre de cada página de la guía telefónica. También podemos escoger un nombre de la primera página del
directorio y después seleccionar cada nombre del lugar número cien a partir del ya seleccionado.
Nos interesa obtener una muestra de las opiniones de los profesores de una gran universidad. Puede ser difícil
obtener una muestra con todos los profesores, así es que elegimos una muestra de cada facultad proporcional
a la población, de tal manera que todas estén representadas en la muestra de estudio.
TAMAÑO DE LA MUESTRA
¿QUÉ DEBEMOS TOMAR EN CUENTA PARA CALCULAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA?
N
Población finita: N < 100,000
Población infinita: N > 100,000
Z E
Coeficiente del nivel de
confianza % error muestral
(Ojo, no el nivel de confianza, permitido
su coeficiente)
P Q
Probabilidad de aceptación o a Probabilidad de rechazo o en
favor contra
(50% por default, opinión de (50% por default, opinión de
expertos o estudios previos) expertos o estudios previos)
EJERCICIOS: TAMAÑO DE LA MUESTRA
Se está trabajando la etapa cuantitativa de un

estudio de imagen y posicionamiento, para
eso, de acuerdo a los resultados de la etapa
exploratoria se sabe que el universo son
mujeres que usan cremas faciales
especializadas en eliminación de manchas
generadas por el sol. El universo es de más de
un millón de mujeres, además por
información de expertos se conoce que 6 de
cada 10 mujeres tienen estas características.
Se exige un margen de error de 3% y un nivel
de confianza de 98%.
¿Cuál es el tamaño de muestra?
EJERCICIOS: TAMAÑO DE LA MUESTRA
Se está trabajando el lanzamiento de un

nuevo equipo altamente especializado en
minería. En este caso el universo serían
super intendentes de geología y se conoce
que sólo hay 1200 de ellos en nuestro país.
Se exige un margen de error de 4% y un
nivel de confianza de 95%. Hallar la
muestra
¿Cuál es el tamaño de muestra?
Desarrollar los ejercicios que se
encuentran en el Aula Virtual, sobre todo
los casos: Consultoría y Banco Pichincha.
TRABAJO DE CAMPO
El trabajo de campo implica la recolección de la información.
Las tareas que se deben desarrollar para esta etapa de un proyecto de investigación dependen,
principalmente, de dos temas:
• El tipo de encuesta: personal, telefónica, electrónica

• El tipo de muestreo: probabilístico, no probabilístico
TRABAJO DE CAMPO
Tareas que se deben desarrollar dependiendo del tipo de encuesta:
PERSONAL TELEFÓNICA ELECTRÓNICA
• Selección de encuestadores y • Selección de encuestadores y • Definir los medios de

supervisores supervisores distribución del cuestionario
• Capacitación de encuestadores • Capacitación de encuestadores • Distribución del cuestionario
y supervisores y supervisores • Monitoreo de avance
• Distribución de rutas • Distribución de base de datos
• Supervisión y monitoreo de • Supervisión y monitoreo de Tutorial de Google forms:
https://www.youtube.com/watch?v=Z63USvCNl9Q
avance avance
PREPARACIÓN DE DATOS
Una vez levantadas la cantidad de encuestas requeridas:
CODIFICACIÓN TRANSCRIPCIÓN DEPURACIÓN DE DATOS
• La trascripción implica • Se comprueba la congruencia

• Asignar un código, por lo
transferir los datos codificados de las respuestas, aquellas
general un número, a cada
de los cuestionarios o de las respuestas contradictorias,
respuesta posible de cada
hojas de codificación a discos o fuera del rango, etc. se
pregunta.
directamente a la computadora depuran
• Se desarrolla un libro de
por medio del teclado y • Respuestas faltantes: sustituir o
códigos.
creando un archivo de datos. eliminar
INFORME CUANTITATIVO
Estrategias de análisis de datos
• El análisis estadístico debe responder a los objetivos del estudio, debe ser
previsto en el diseño inicial.
• Este plan preliminar puede variar a la luz de la información obtenida en el transcurso
de la investigación.
• Asegurar que las escalas de medición de las variables soportarán los análisis a
aplicar:
Nominal (DNI, sexo, etc.)
Ordinal (NSE, preferencias…)
Intervalo (Actitudes, calidad)
De razón (edad, ingresos)
ESTRATEGIAS DE ANÁLISIS DE DATOS
Decidir si los análisis tendrán una orientación univariada o multivariada
• Técnicas estadísticas univariadas, es el análisis básico, primario, cuando hay una sola medición de
cada elemento de la muestra, o cuando hay varias mediciones de cada elemento, pero cada variable
se analiza por separado. Ejemplo: El 40% tiene tarjeta de crédito y el 60% no tiene tarjeta de crédito.
• Técnicas estadísticas multivariadas , cua ndo ha y dos o má s me dicione s de ca da e le me nto y la s
va ria ble s s e a na liza n a l mis mo tie mpo.

ANÁLISIS UNIVARIADO
Estadística descriptiva:
• Tendencia central: moda, mediana, media
• Variabilidad: desviación estándar, varianza, rango
• Tabulación de datos: frecuencias, porcentajes
• Representaciones gráficas
TENDENCIA CENTRAL Y VARIABILIDAD
GRÁFICO DE BARRAS: agrupadas y apiladas
Es el tipo de gráfico más común. Sirven para comparar elementos diferentes.

Los valores suelen estar en el eje vertical. Hay barras agrupadas y barras apiladas.
GRÁFICO DE LINEAS
Se aplican para graficar la evolución o

cambios de un dato específico.
Se utilizan para identificar tendencias

GRÁFICO DE PIE (preguntas de rpta única)
OTROS: infografías
TOP TWO BOX
El método top two box se utiliza en la investigación

de mercados, pruebas comerciales o desarrollo de
productos, con el objetivo de informar los
resultados de preguntas de escala categórica, en la
cual se combinan dos respuestas principales.
El proceso consiste en seleccionar dos respuestas

de la escala y combinarlas para crear un solo
número.
Este método permite encontrar las tendencias de

manera más rápida y realizar un análisis que te
permita tomar mejores decisiones para el éxito de
tu investigación.
CONSIDERACIONES PARA GRAFICAR
• Realizar un borrador a mano con los gráficos por pregunta, esto ayuda a visualizar cómo graficar los
resultados.
• Se analizan los resultados totales (Ba s e : todos los e ncue s ta dos ) y por segmentos o variables (NS E, e da d,
s e xo), s e resaltan las diferencias s ignifica tiva s por s e gme nto.
• Los gráficos de barras de be n s e r ordenados (de ma yor a me nor porce nta je )
• Los porce nta je s de un gráfico de pie de be n s uma r s ie mpre 100%
• Coloca r e n ca da grá fico la pregunta que s e re a lizó e n e l cue s tiona rio y re a liza r un a ná lis is que e xplique los da tos
• En e l gráfico de barras los porce nta je s de be n mos tra r e l 100%
• En ca da grá fico, s e coloca la base de encuestados o núme ro de e ncue s ta dos que conte s tó la pre gunta .
• S i e s respuesta múltiple , indica rlo.

ANÁLISIS MULTIVARIADO
• Conjunto de métodos estadísticos que analizan en
conjunto más de dos variables
• Ofrece una visión de conjunto que considera la interacción
que existe en los fenómenos sociales
• Permite examinar fenómenos que no pueden medirse
directamente
• Dentro de los más usados se encuentran: factorial,
conglomerados (cluster), análisis discriminante mútiple,
conjunto (conjoint)
ANÁLISIS MULTIVARIADO
CONCLUSIONES
¿Qué decisiones se deben tomar para el trabajo de campo?
¿Qué técnicas y tipos de muestreo existen?
¿Qué se toma en cuenta para calcular el tamaño de muestra?
¿En qué consiste la preparación de datos?
¿ En qué consiste el análisis de datos?
¿Cuál es la diferencia entre el análisis univariado y el análisis multivariado?
¿En qué casos debemos usar gráficos de barras?
¿En qué casos debemos usar gráficos de pie?

Lecturas para la PC1, próxima clase
Cap 2, 3, 4, 5, 7, 8 y 9 del
libro base y todo lo visto en
clases.
Education,
México DF 2016
BIBLIOGRAFÍA
Education,
México DF 2016
Investigación
de mercados

Mapa del curso
UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN A LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • Introducción y problema de investigación
• Definición y características de la investigación cualitativa

CUALITATIVA • Técnicas e instrumentos de la investigación cualitativa
• Definición y diseño de la investigación cuantitativa

UNIDAD 3: LA INVESTIGACIÓN • Instrumentos de investigación cuantitativa
CUANTITATIVA
Sesión 6: Estudios de producto

Comprende los tipos de estudios que se utilizan para el desarrollo,
modificación y lanzamiento de un producto o servicio; las características y
secuencia que siguen dentro de un estudio de mercado.
Agenda del día
▪ Temas de hoy:
• Definición de los estudios de producto
• Aplicaciones
• Metodología: tipos de investigación
utilizadas para los estudios de producto
• Resultados y alcances
• Caso de Estudio de producto
¿Qué son los Estudios de
producto?
• Son estudios o investigaciones de
mercados que se realizan cuando una
empresa desea introducir un nuevo
producto/servicio al mercado o
modificar uno existente para
determinar la respuesta que tendrían
los consumidores y comprender lo que
realmente quieren.
• Permiten identificar posibles
problemas claves u oportunidades de
mejora antes del lanzamiento y evitar
errores que implicaría altos costos.
¿Cuáles son sus aplicaciones?
• Se emplean mayormente para
productos de consumo masivo
como alimentos, bebidas, productos
de limpieza para el hogar, higiene
personal, etc.; así como servicios
de entidades educativas, bancos,
seguros, supermercados, tiendas
por departamento, entre otros.
• Pero su uso puede ser extendido
o adaptado dependiendo de la
necesidad.
Etapas de un nuevo producto
Concepto: descripción escrita de las características Las pruebas de producto

físicas y paquete de beneficios que representa para un se desarrollan con
grupo objetivo de potenciales compradores. prototipos del producto.
Pruebas de concepto: presentar el concepto a un Permiten evaluar el

grupo adecuado de usuarios objetivos para medir el desempeño del producto
grado de aceptación. Permiten conocer: (funcional y psicológico), la
● Alternativa más prometedora interacción del cliente con
● Noción inicial de prospectos comerciales (posibles el producto y realizar los
consumidores) ajustes necesarios.
● Consumidor más interesado
● Dirección que debe tomar el desarrollo
Metodología
• Se llevan a cabo a través de estudios
cualitativos y cuantitativos, generalmente
un mix de ellos.
• Son una secuencia de estudios que en
ocasiones pueden partir desde la
exploración de la categoría.
• En otros casos se evalúa directamente una
idea/concepto o prototipo del producto
que se desea lanzar o modificar.
• Posteriormente se testea la
presentación/empaque y publicidad que
tendría para su lanzamiento.
Metodología
1 2 3 4
ESTUDIO TEST DE PRUEBA DE TEST DE
EXPLORATORIO CONCEPTO PRODUCTO/ TEST EMPAQUE
DE CONCEPTO Y
PRODUCTO
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN
• Cualitativo: • Cualitativo y • Cualitativo y • Cualitativo y
Focus groups, Cuantitativo: Cuantitativo: Cuantitativo:
Entrevistas en Focus Focus groups y Focus groups
profundidad groups y Encuestas y/o Entrevistas
y/o Etnografías Encuestas • Se testean de en profundidad
• Se identifican • Se evalúan 1 a 3 prototipos • Se evalúan de 1
percepciones, conceptos en cualitativo, a 3 diseños en
creencias, desarrollados se modifican y cualitativo, se
hábitos, con Insigths se evalúan en modifican y se
conocimiento de Estudio cuantitativo evalúan en
de la categoría exploratorio y con el cuantitativo
nombres concepto
ganador
Metodología: Concept test
¿Cómo elaborar un CONCEPTO para la prueba de concepto?
“Toda experta siempre utiliza los mejores ingredientes, y porque tu

eres la experta en la cocina y te esfuerzas día a día por cuidar a tu
familia dándoles comidas más ricas y sanas, te presentamos el
nuevo aceite EMA, un aceite vegetal que hace que tus comidas y
frituras absorban 30% menos aceite que otras marcas, logrando que
tus platos sean más ricos y saludables.
EMA es el equilibrio natural de aceite de palma y aceites 100%
vegetales seleccionados especialmente para lograr que tus comidas
no absorban tanto aceite como otros, y además contiene vitaminas
A y E. EMA te ayudará a preparar los platos favoritos de tu familia
de forma más saludable.”
Identifica la introducción, la oferta, los beneficios, el RTB (reason to

believe) y el closing en el concepto del aceite EMA.
¿Quieres aprender a diseñar un concepto?
Revisa la “Guía para redactar y evaluar conceptos” que se encuentra
colgada en el Aula virtual
¿Qué información debes conseguir
en la fase cualitativa?
• Entender la dinámica de compra y consumo
de la categoría. Incluye un bloque de

preguntas para conocer el comportamiento del
consumidor en la categoría.
• Evaluar las alternativas de concepto
planteadas por la empresa. Pon a prueba tus

conceptos.
• Determinar el “concepto ganador”. Con el
feedback recibido de los participantes.

• Información para elaborar el cuestionario
para la etapa cuantitativa

Guia de Pautas
Para un estudio cuantitativo, el concepto ganador se incluye en el cuestionario con el fin de
presentarlo a los participantes del estudio y someterlos a las preguntas correspondientes de
aceptación, interés, percepción, etc.
Metodología: Product test
Se desarrolla con prototipos/muestras del producto.
¿Qué es un product test? Product test en la “nueva normalidad”
https://www.youtube.com/watch?v=gxa9n4nU9k8 https://www.youtube.com/watch?v=Go8TL2rDKs8
Una vez que el participante del estudio ha interactuado con el

producto, es sometido a las preguntas correspondientes de opinión,
aceptación, interés, percepción, etc. Estas preguntas se encuentran
en la guía de pautas o cuestionario.
Metodología: Product test
Para un estudio cuantitativo, el consumidor interactúa con el producto (por ejemplo:
degustación) para luego responder preguntas de opinión.
Resultados y alcances
Ayuda a las empresas en la toma
de decisiones sobre el
lanzamiento del producto con
relación a:
• Características, beneficios y
presentación del producto.
• Nombre/Marca.
• Precio.
• Puntos de venta.
• Conocer el potencial real y proyectar
la demanda del producto.
• Publicidad.
Caso: Salsa de Rocoto
Una empresa de alimentos que comercializa distintos productos de

consumo masivo, desea incursionar en la venta de complementos
para platos de comida, como la Salsa de Rocoto.
SALSA DE ROCOTO
¿Qué información
necesitaríamos
previamente?
Salsa de Rocoto: ¿Qué
deberíamos investigar?
✔ ¿Qué hábitos o costumbres existen en torno al consumo de rocoto
con las comidas?
✔ ¿Existen en el mercado productos similares al que desea lanzar la
empresa? ¿Qué marcas?
✔ Si existiesen, ¿se consumen? ¿qué aceptación tienen? ¿cuáles son
sus fortalezas y debilidades?
✔ Si no existiesen, ¿interesaría? ¿existe la necesidad? ¿cómo les
gustaría que sea?
SI NO SE TIENE CONOCIMIENTO DE LA CATEGORÍA, INICIAMOS

EXPLORANDO EL CONTEXTO DEL PRODUCTO QUE SE DESEA
INTRODUCIR
Salsa de Rocoto: ¿Qué se hizo?
✔ Se realizaron una serie de estudios o investigaciones para el desarrollo y
creación del producto hasta su lanzamiento: cualitativos y cuantitativos.
✔ Se indagó entre consumidores heavy, médium y light de Rocoto como

complemento de platos de comida. ¿Por qué creen que en estos consumidores?
✔ También en amas de casa: serían las principales decisoras y quienes
realizarían la compra en los puntos de venta. ¿Por qué se les habrá incluido?
Salsa de Rocoto: Tipos de
investigación que se aplicaron
Estudio cualitativo exploratorio de hábitos de consumo de
1 rocoto: Focus groups y Etnografías.
Test de concepto cualitativo y cuantitativo: Focus groups

2 y Encuestas.
Prueba de producto cualitativa y Test de Concepto y

3 Producto cuantitativa: Focus groups y Encuestas.
Test de Empaque y nombre cualitativo y cuantitativo:

4 Entrevistas en profundidad y Encuestas.
5 Evaluación publicitaria cualitativa: Focus group.

Salsa de Rocoto: Resultados
• El estudio cualitativo permitió levantar insights con
Exploratorio relación al consumo de rocoto, así como atributos y
beneficios relevantes. Estos resultados facilitaron la
construcción de 2 conceptos de producto.
• El estudio cualitativo permitió afinar el contenido
Test de de los 2 conceptos de producto para ser
Concepto evaluados cuantitativamente, dónde quedó un
concepto como ganador y se definieron
rangos de precios de venta.
• Los estudios cualitativos permitieron
Prueba de
descartar un prototipo y realizar ajustes en
producto/Test de
otros 2 en sabor, color y olor para llevarlos a
Concepto y la evaluación cuantitativa, en la cual se
Producto definió un ganador, se confirmó el
potencial real y se proyectó la demanda.
• El estudio cualitativo facilitó la
Test de elección de 2 diseños y la mejora de
Empaque y los mismos, así como de nombres.
nombre Cuantitativamente se definió 1
ganador.
• El estudio cualitativo
Evaluación permitió realizar ajustes a la
publicitaria pieza publicitaria, antes de
salir al aire, tanto en la
historia como en parte del
mensaje para el
lanzamiento del producto.
Actividad – Tipos de estudio para
lanzamiento de producto
✔ En grupos, proponemos los tipos de estudios (diseño de la investigación,
técnicas a emplear) y población necesarios para ayudar a una empresa en su
toma de decisiones acerca del lanzamiento de un producto.
CASO: Empresa de productos para higiene personal, como champú, jabón de

tocador, etc., desea incursionar en la categoría de limpieza del hogar
introduciendo un limpiador desinfectante de superficies (pisos, muebles, etc.) que
brinde algún beneficio diferencial.
✔ Luego de 15 minutos volvemos a la sala principal para revisar las propuestas

de los grupos voluntarios.
Actividad – Para la próxima clase
✔ Todos los grupos deben elaborar el concepto de un nuevo producto a lanzar en

el mercado, considerar un producto/marca de consumo masivo.
✔ Proponer la metodología que aplicarían para el estudio del producto propuesto:

diseño, tipo y técnicas de investigación, target. Sustentar brevemente.
✔ Preparar PPTs para exponer la próxima sesión.

✔ ¿Qué son los Estudios de producto?

✔ ¿Cuáles son sus principales aplicaciones?
✔ ¿Qué proceso que deben seguir idealmente los
Estudios de producto?
✔ ¿Qué aportan a las empresas los Estudios de

producto?
Bibliografía
Investigación de
Mercados: conceptos
esenciales
Malhotra, Naresh K.
Pearson
Education,
México DF 2016
Introducción a la
investigación de
mercados
Merino, María J.
ESIC Editorial,
Madrid, 2015
Investigación
de mercados

Mapa del curso

cualitativa
CUALITATIVA
•Definición y diseño de la investigación cuantitativa. Instrumentos de

CUANTITATIVA
MERCADOS Y MARKETING •Estudios de segmentación
•Estudios de evaluación publicitaria
Sesión 10: Estudios de Imagen y
posicionamiento
Logro de la sesión

Conocerá los principales usos de un estudio de imagen y posicionamiento. Así
como también, sabrá interpretar los resultados de los principales KPI´S que se
miden en un estudio de imagen y posicionamiento
Agenda del día
1. ¿Qué es y como está estructurado?

2. Metodología
3. Personificación de marca: Caso Campofrio / Caso PlazaVea
4. Actividad de cierre: Trabajo grupal interpretación de datos
5. Conclusiones
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
https://www.youtube.com/watch?v=nVyNuXvcXYA
¿Qué es?
¿Qué es?
“LOS ESTUDIOS DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO MIDEN

ACTITUDES DE LAS PERSONAS CON RESPECTO A LAS
MARCAS QUE ESTÁN EN EL MERCADO”.
• Permite conocer:
- La percepción de las distintas marcas de

una categoría de producto determinada.
- El posicionamiento específico de cada
marca según su asociación con diversos
atributos relevantes para su evaluación.
¿Qué es?
Generalmente se aplica en dos momentos:
1. Cuando se cuenta con poca información inicial.

2. Cuando se quiere hacer un seguimiento periódico de la
evolución de los indicadores de la marca.
“Es un insumo fundamental para diseñar planes de marketing y fijar

objetivos comerciales”
Suelen ser Cualitativos y Cuantitativos

¿Qué información se consigue?
1. Conocimiento de marca
2. Hábitos de compra y consumo
3. Atributos de marca
4. Posicionamiento de marca
5. Evaluación publicitaria
Metodología
1 2 3 4 5
CONOCIMIENTO HABITOS DE ATRIBUTOS DE POSICIONAMIEN EVALUACIÓN
DE MARCA COMPRA Y MARCA TO DE MARCA PUBLICITARIA
CONSUMO
• Cuantitativo •Cualitativo y •Cualitativo y •Cualitativo y •Cualitativo y
A través de Cuantitativo: Cuantitativo: Cuantitativo: Cuantitativo:
encuestas. Focus groups y Focus groups y Focus groups y Focus groups y
Normalmente el Encuestas Encuestas Encuestas Encuestas
conocimiento de Los habitos de Los atributos que Se trata de Las campañas
una marca se compra y definen una identificar a que publicitarias se
trata de consumo se categoría se atributos están pueden evaluar
cuantificar. Del pueden pueden identificar siendo en sesiones
total de la identificar en en sesiones asociadas las cualitativas para
población que sesiones cualitativas para diferentes luego ser
porcentaje cualitativas para luego ser marcas de una cuantificados en
conoce o ha luego ser cuantificados en categoría. fases
escuchado cuantificados en fases cuantitativas.
hablar de tu fases cuantitativas.
marca cuantitativas.
Metodología
TÉCNICA UNIVERSO MUESTRA
Cualitativa: a través de Usuarios de la Va a depender de lo

focus group, sobre todo categoría, compradores extenso del Universo:
para la identificación de principales de acuerdo se tienen que tomar en
los atributos. al perfil de la categoría cuenta las variables de
Cuantitativa: a través segmentación como
de levantamiento de NSE, edad, zona
encuestas geográfica, etc.
1. Conocimiento de marca: Cuestionario
Top of Mind
Recordación
Espontánea resto
de marcas
Recordación
asistida
1. Conocimiento de marca: gráfico para informe
P1 1ra mención
P1 Otras menciones
P2 Asistida
2. Habitos de compra y consumo
2. Hábitos de compra y consumo: PARTE CUALITATIVA
2. Hábitos de compra y consumo:
PARTE CUALITATIVA: sugerencia de cómo presentar resultados
2. Hábitos de compra y
consumo:
PARTE CUANTITATIVA
Cuestionario
2. Hábitos de compra y consumo: PARTE CUANTITATIVA sugerencia de gráficos
de resultados
3. Atributos de marca – PARTE CUALITATIVA: cómo plantear la pregunta para la
guía de pautas
Es importante en una fase cualitativa definir de forma abierta cuales son
esos motivadores que hacen que las personas elijan una marca sobre otra.
Que son esas cosas importantes que las marcas deben considerar para
que sus consumidores los elijan.
1. ¿Cuáles son los atributos o factores por los

que elije consumir en un fast food? ANOTAR
TODOS LOS FACTORES QUE MENCIONEN
¿Cómo está estructurado?
3. Atributos de marca – PARTE CUALITATIVA Resultados de la pregunta del slide
anterior
Por ejemplo: Una vez hecha la pregunta para la categoría de

restaurantes de comida rápida…..podríamos hacer un listado de esos
factores que son importantes para dicha categoria
Atributos
Buen servicio.
Rápidos en la atención.
Limpieza
Comida rica
Precios cómodos
Comida saludable.
Comodidad en sus instalaciones
Variedad de productos
Tiene muchas promociones.
Protocolos de bioseguridad
Porciones grandes.
3. Atributos de marca – PARTE CUANTITATIVA: pregunta para el cuestionario,
basado en los resultados de la etapa cualitativa
El input que recibimos del estudio cualitativo lo sometemos a cuantificar en

un estudio cuantitativo para medir el nivel de importancia de los atributos. Eso
como marcas nos indica sobre cuales focalizar nuestros esfuerzos
3. Atributos de marca – PARTE CUANTITATIVA: sugerencia de cómo presentar los
resultados de la pregunta sobre atributos
Atributos que influyen en la decisión de compra en
un restaurant de comida rapida
Porciones grandes. 38
Protocolos de…
Cuantificar los
35
resultados en este
Tiene muchas… 18
ejemplo le podría
Variedad de productos 17
ayudar a los
Comodidad en sus… 15 restaurantes de
Comida saludable. 15 comida rápida a
Precios cómodos 10 hacer foco en uno o
Comida rica 10 dos atributos en vez
Limpieza 9 de gastar recursos
Rápidos en la atención. 9
en abarcar muchos
territorios
Buen servicio. 9
4. Posicionamiento de marca – PARTE CUALITATIVA: sugerencia de preguntas
para la guía de pautas
En una fase cualitativa también se pueden vincular de forma inicial a las marcas con los
atributos que fueron mencionados dentro de la dinámica grupal o entrevista en
profundidad. Esto nos da una idea de como estarían siendo percibidas las marcas
4. Posicionamiento de marca – PARTE CUALITATIVA
A nivel cualitativo existe una técnica muy usada por las empresas para tratar
de esbozar la imagen que tienen sus clientes sobre sus marcas. Esta técnica
se llama la PERSONIFICACIÓN DE MARCAS.
https://www.youtube.com/watch?v=4mcyIXJq510
CASO PLAZA VEA
En el año 2012 el equipo de marketing de supermercados peruanos

decide hacer un estudio a profundidad de imagen y posicionamiento
usando técnicas cualitativas para describir la personalidad de la marca
Los resultados arrojaron pésimos

resultados:
- La marca era considerada
como si fuese un hombre
(todas las marcas de
supermercados quieren ser
percibidas como si fuesen un
ama de casa).
- Era considerada como una
marca antigua, desarreglada,
mala onda.
CASO PLAZA VEA
En el 2013, luego de todo un proceso de refresh de la marca. Supermercados

peruanos lanza su nuevo logo; el cual generó impactos positivos en una nueva
personificación. Claro que todo esto vino acompañado también desde varios
cambios en los distintos puntos de contacto de la marca
En una nueva medición de estudio

de imagen, Los resultados arrojaron
variaciones positivas en la marca:
- La marca ya era considerada
como un ama de casa
- Era considerada como una marca
cercana, joven, practica,
trabajadora y ahorradora.
4. Posicionamiento de marca: Pregunta para el cuestionario
Para identificar el posicionamiento de las marcas en una categoría sometemos

a vinculación de estos atributos con las marcas principales de dicha categoria
4. Posicionamiento de marca: cómo presentar los resultados de asociación de
atributos a cada marca
Este tipo de análisis nos permite identificar como estamos siendo percibidos
ante los ojos de nuestros clientes en esos factores que son importantes
dentro de la categoría.
4. Posicionamiento de marca – EJEMPLO MAPA PERCEPTUAL TELEFONIA
4. Posicionamiento de marca – EJEMPLO MAPA PERCEPTUAL TELEFONIA
https://www.youtube.com/watch?v=1stB9vBpLY4&list=PLAMuHlIDXNLGL320i
HP1lkwV7WewVdTy-
Trabajo Grupal – Análisis de resultados
Mire detenidamente la siguiente información y a partir de un análisis de la misma,
comente en grupo que es lo que visualiza en la categoría de supermercados.
FUNNEL
CONOCIMIENTO
TOTAL 90% TOTAL 70% TOTAL 80%
ALGUNA VEZ
80% 68% 70%
FRECUENTE
60& 40% 35%
PREFERIDO
25% 22% 20%
Trabajo Grupal – Análisis de resultados
Mire detenidamente la siguiente información y a partir de un análisis de la misma,
comente en grupo que es lo que visualiza en la categoría de supermercados.
Top of Mind
PlazaVea
Metro
Tottus
Wong
✔ ¿Para qué sirve un estudio de imagen y posicionamiento?
✔ ¿Cuáles son los principales indicadores?
✔ ¿Cuál es su importance para las marcas?
✔ ¿Qué tipos de tecnicas de investigación de mercados se pueden

usar para ejecutar un studio de imagen y pocionamiento?
Actividades para la siguiente clase
Leer los documentos:
✔ Estudio para el posicionamiento e imagen de la marca proteja
✔ Imagen y posicionamiento
Bibliografía
Investigación de
Mercados: conceptos
esenciales
Malhotra, Naresh K.
Pearson
Education,
México DF 2016
Introducción a la
investigación de
mercados
Merino, María J.
ESIC Editorial,
Madrid, 2015
Investigación
de mercados

Unidad 4: Principales Estudios
Sesión 9: Estudios de evaluación publicitaria


El alumno es capaz de reconocer la definición, elementos y objetivos de los
estudios de evaluación publicitaria. Asimismo, logra interpretar
correctamente los resultados del estudio con el fin de proponer mejoras en
las futuras campañas.
Agenda del día
• ¿Qué son los estudios pre/post

publicitarios?
• Usos
• Metodología
• Actividad de cierre: interpretación y
conclusión
Mapa del curso

cualitativa
CUALITATIVA
UNIDAD 3: LA INVESTIGACIÓN •Definición, diseño, técnicas e instrumentos de la investigación cuantitativa

CUANTITATIVA •Proceso de muestreo en la investigación cuantitativa
MERCADOS Y MARKETING •Estudios de evaluación publicitaria
•Estudios de segmentación
La mezcla
promocional
Gustavo
Conjunto de herramientas que una

compañía utiliza para comunicar, de
manera persuasiva, valor a los
clientes y crear relaciones con ellos.
1. Publicidad
Cualquier forma pagada e impersonal
de presentación y promoción de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador
identificado.
Objetivos: Informar, persuadir,

recordar.
188 46 25 30 ✓ TV: COMERCIALES, BANNERS, AUSPICIOS.

✓ IMPRESOS: PERIODICOS, ENCARTES Y
REVISTAS.
✓ VIA PUBLICA: PALETAS, PANELES Y VALLAS.
✓ INTERNET: BANNERS, MAILINGS, WEBS Y
15 2 16 12 MINISITIOS.
0
Inversión US$ MM (CPI 2020)
2. Promoción de ventas
Incentivos de corto plazo para alentar la Gustavo
adquisición o las ventas de un producto

o servicio.
▪ Promociones al consumidor para promover

participación de corto plazo o para mejorar las
relaciones de largo plazo.
▪ Ofrece razones para comprar ahora y aumenta las
ventas.
▪ Trabaja de la mano con venta personal y publicidad.
▪ Menos efectivos que la publicidad o la venta personal
para preferencia de largo plazo.
▪ El rápido crecimiento de la promoción de ventas.
Gustavo
▪ El uso excesivo puede llegar a dañar la marca: Le resta
valor.
▪ Objetivos de promoción de ventas: al consumidor,
comerciales y empresariales.
Estimular la demanda
Relaciones Públicas
3. Relaciones públicas
Definición: El conjunto de actividades encaminadas a atraer a los clientes y a establecer
buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía. Caracteristicas claves:
• Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa.
• Difundir información favorable del producto.
• Encargarse de asuntos públicos.
• Hacer cabildeo.
• Entablar relaciones con inversionistas.
• Actividades de desarrollo.
Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
Relaciones Públicas: Noticias
Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
4. Marketing directo
Marketing encaminado a conectarse de
manera directa con consumidores
individuales y comunidades de clientes
cuidadosamente elegidos para para obtener una
respuesta inmediata y forjar relaciones
duraderas con ellos.
Gustavo
Foto: Shutterstock
¿Será bien recibido este comercial en Perú?
https://www.youtube.com/watch?v=1kG4dzo8Ats
Luego de ver el comercial, pensemos:
1. ¿Cuál es la imagen que se tiene hoy en día sobre la

marca Starbucks en el Perú?
2. ¿Recuerdas algún comercial de Starbucks que te haya

impactado?
3. ¿Cómo podemos tener la certeza que el comercial será

aceptado por la sociedad peruana? ¿Qué tipo de
investigación realizarías?
4. ¿Este comercial seguirá la línea de comerciales a los que

está acostumbrado el cliente de Starbucks?
Estudios de evaluación publicitaria:
¿qué son y por qué son importantes?
• Los estudios de evaluación
publicitaria son investigaciones que
se realizan para evaluar el impacto
y efectividad de una campaña
publicitaria antes y después de su
https://gestion.pe/economia/indeco
ejecución. pi-multa-saga-falabella-s-84-000-
publicidad-racista-nndc-274099-
noticia/
• El diseño, planificación, producción y
la ejecución de las campañas
publicitarias requieren una alta
inversión para las empresas. Es
necesario mitigar el riesgo de la
inversión, además una mala
campaña puede afectar la percepción https://elpais.com/elpais/2017/10/09/act
de los consumidores sobre las ualidad/1507534363_972211.html
marcas y su intención de compra.

Estudios de evaluación publicitaria:
aplicación
Cuando una empresa lanza una campaña publicitaria, busca que esta tenga el mejor resultado posible.
Para asegurarse de eso, puede evaluar la campaña en dos momentos:
ANTES DEL DESPUÉS DEL

LANZAMIENTO LANZAMIENTO
Pre-test publicitario Post-test publicitario

Objetivo: pre-evaluar la Objetivo: evaluar la
comprensión y efectos de eficacia de la campaña
la campaña publicitaria publicitaria y por tanto la
antes de ser publicada para permanencia, renovación o
identificar oportunidades de retiro de su pauta.
mejora respecto a la
percepción de los
consumidores
¿Qué información se consigue?
1. Comprensión del anuncio

2. Impacto e idoneidad del mensaje
Pre-test publicitario
3. Credibilidad del mensaje
4. Efecto del anuncio
1. Nivel de recordación
2. Alcance/penetración de la campaña
Post-test publicitario
3. Valoración de la campaña
4. Efecto / intención de compra
Metodología
1
2
PRE TEST
POST TEST
PUBLICITARIO
PUBLICITARIO
• Cualitativo: • Cuantitativo:
A través de focus Mediante encuestas.
groups. Para conocer Para medir el nivel de
el nivel de recordación, agrado o
agradabilidad, rechazo, etc.
comprensión del • Cualitativo:
mensaje, etc. No es común, pero
• Cuantitativo: eventualmente,
No es común, pero cuando se quiere
eventualmente, profundizar en las
cuando la situación lo razones de aceptación
amerita, se pueden o rechazo se pueden
hacer encuestas, para hacer focus groups o
cuantificar los entrevistas en
resultados cualitativos. profundidad.
Pre-test publicitario: características
Son estudios que implican someter un concepto publicitario, un “storyboard”, o una serie de “piezas editadas
finales” a la recepción de su audiencia objetivo para evaluar su impacto y el logro de los objetivos para la
cual fue diseñada.
Cuando una campaña es sometida a una pre-evaluación, normalmente se confieren los siguientes beneficios
económicos para la empresa:
Permite una mayor

Permite mantenerla
recordación y
Menor exposición durante un mayor
comprensión del
publicitaria para lapso de tiempo antes
mensaje con una
comunicar el mensaje de renovar la
menor cantidad de
campaña
exposiciones
Según investigaciones los hallazgos inferidos a partir de pre‐tests publicitarios alcanzan un 80% de
efectividad, lo que en términos de evaluación de riesgo implica un fuerte seguro para la empresa
(Fuente: Ipsos – España).
Pre-test publicitario - Metodología
Cualitativa: a través de Usuarios de la Va a depender de lo

focus group, sobre todo categoría, que cumplan extenso del universo: se
para la identificación de el perfil buscado tienen que tomar en
percepciones, emociones. (ubicación geográfica, cuenta las variables de
(Eventualmente también a edad, NSE, sean segmentación como
través de entrevistas en consumidores de NSE, edad, zona
profundidad) medios específicos, etc) geográfica, etc.
Cuantitativa: a través de
levantamiento de
encuestas (no siempre)
Pre-Test publicitario: información
que se obtiene
Pre-Test publicitario: guía de pautas
Estas son las secciones que normalmente se incluyen en una guía de pautas de un pre test publicitario:
Presentación Visibilidad Brand Linkage Mensaje Persuasión
Objetivo:
Objetivo: Conocer las
Objetivo: Entender el nivel motivaciones que
Conocer los de comprensión generan el
Objetivo: sentimientos y del mensaje y consumo de la
Objetivo:
Romper el hielo, sensaciones que diferenciación categoría y la
Determinar si la
hacer sentir genera la pieza frente a la marca, y deducir
marca tiene un
cómodos a los publicitaria. competencia. si el comercial
rol protagónico
participantes Entender si el También, si se activa estas
comercial genera logra generar motivaciones,
empatía consideración de generando
compra intención de
compra
Pre-Test publicitario: guía de pautas
Ver guía de pautas completa en: Ejemplo Guía de Pautas – Pre Test Publicitario.pdf disponible en el AV
Ejemplo de Telepics
Por lo general se usan Telepics en la evaluación de las campañas publicitarias.

Tratando de no mostrar elementos de la marca
Pre-Test publicitario: resultados (cliente)
STORYBOARD UTILIZADO EN EL PRE TEST: SPOT LANZADO LUEGO DEL PRE TEST:
https://www.youtube.com/watch?v=YHqLqOWkHRM
STORYBOARD UTILIZADO EN EL PRE TEST: SPOT LANZADO LUEGO DEL PRE TEST:
https://www.youtube.com/watch?v=egWctFKNUKs
Post-Test publicitario: características
A través de los estudios Post-test, se pueden comprobar distintas variables, por ejemplo:
• Efecto: determinar si la creatividad consigue influir en el proceso de compra del público objetivo.
• Recordación publicitaria: determinación del grado de recordación respecto de una marca o spot
publicitario en relación al público al que fue expuesto.
Cuando una campaña es sometida a una evaluación después de su lanzamiento, normalmente se

confieren los siguientes beneficios para la empresa:
Conocer el impacto Revisa las métricas como

que tuvieron al lanzar el aumento de personas
su campaña que ahora ven tu
publicitaria y la forma contenido, el aumento de
ganancias que obtuviste
en la que esto se a partir de el comercial,
convierte en el cuáles fueron los medios
aumento de ingresos por los que el comercial
para la organización fue visto en su mayoría,
(ROI) etc.
Post-Test publicitario - Metodología
Cuantitativa: a través Usuarios de la categoría Va a depender de lo

de encuestas, sobre que hayan estado extenso del universo: se
todo para medir los expuestos a la campaña tienen que tomar en
resultados publicitaria que se cuenta las variables de
encuentra en evaluación segmentación como
Cualitativa: entrevistas
NSE, edad, zona
de profundidad y focus-
geográfica, etc.
group para encontrar las
principales razones de
aprobación o rechazo
asociadas a un spot
publicitario para el futuro
Post-Test publicitario: información
que se obtiene
Una publicidad que alcanza su grado de saturación puede ser contraproducente para la imagen de
marca, generando hastío y desmotivación en su público objetivo.
Post-Test publicitario: Cuestionario
Asistida
Espontáneo (se les muestra el comercial)
¿Qué otras preguntas se deben incluir en un cuestionario de un Post test publicitario?

Post test publicitario
Resultados
R1 = Recepción R2 = Respuesta
¿Cuánta gente estuvo expuesta a los distintos
¿Cómo se actualizan las opiniones e intenciones
elementos de cada campaña y los asoció
con respecto a producto de lo anterior?
correctamente a ?
Es recordada y la marca se Actualiza lo que se piensa o se

lleva el crédito hace con respecto a la marca
Reconocimiento Brand Linkage Branded Recibieron la NO recibieron la

(Recordación) (Atrib. Correcta) Recognition
campaña campaña
Actividad de Cierre
Instrucciones:
- Se forman grupos (máximo 5 personas) para trabajar en clase, a cada

grupo se le asignará una campaña.
- Teniendo en cuenta lo trabajado en el curso, se requiere: Plantear un

Post test publicitario enfocado en la Campaña asignada.
⮚ Determinar 2 objetivos de la investigación

⮚ Determinar la población y muestra
⮚ Determinar la Metodología a utilizar
⮚ Desarrollar la herramienta de recolección de data
Nota: se recomienda copiar el link y ver los videos en YouTube.

Campaña 1: Heineken
https://www.youtube.com/watch?v=tFSxwMvj_bc
Campaña 2: Coca Cola
https://www.youtube.com/watch?v=di-GJ-rMWVM
Campaña 3: ASICS
https://youtu.be/L6u6vSm_TEY
✔ ¿Qué son los pre-test publicitarios y cuál es su aporte?
✔ ¿Cómo se realiza un pre-test publicitario?
✔ ¿Qué son los post-test publicitarios y cuál es su mayor

beneficio?
✔ ¿Cómo se realiza un post-test publicitario?

Bibliografía
Investigación de
Mercados: conceptos
esenciales
Malhotra, Naresh K.
Pearson
Education,
México DF 2016
Investigación
de mercados

Agenda del día
TEMAS DE HOY:
• Estudios de Segmentación:
• Definición y principales conceptos de Segmentación

• Variables de segmentación, su importancia y
aplicación.
• Metodología
• Caso de aplicación
Estudios de Segmentación

Reconoce la definición, características y principales variables de la
Segmentación de Mercados y es capaz de interpretar los resultados y
discutir las conclusiones de un trabajo de investigación aplicada sobre
este tema.
Mapa del curso
•Definición y características de la investigación cualitativa

•Técnicas e instrumentos de la investigación cualitativa
CUALITATIVA
•Definición y diseño de la investigación cuantitativa

UNIDAD 3: LA INVESTIGACIÓN •Instrumentos de investigación cuantitativa
CUANTITATIVA
Segmentación de Mercados
“No a todos les agrada el mismo cereal, restaurante, universidad o película. Por
lo tanto, los especialistas en marketing empiezan por dividir al mercado en
segmentos. Identifican y perfilan a grupos distintos de compradores que podrían
preferir o requerir mezclas variadas de productos y servicios mediante el examen
de diferencias demográficas, psicográficas y conductuales entre los compradores.”
Philip Kotler y Kevin Keller
Segmentar: Consiste en dividir una población heterogénea en grupos de

consumidores con características similares en cuanto a percepciones,
valoración, comportamiento y necesidades de un producto o servicio.
¿Para qué segmentar?
• Certidumbre en el tamaño del mercado.

• Claridad al establecer planes de acción.
• Identificación de los consumidores integrantes del
mercado.
• Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor.
• Simplificación en la estructura de marcas.
• Facilidad para la realización de actividades promocionales.
• Simplicidad para planear.
¿Para qué segmentar?
Buscar la diferencia máxima entre los grupos, y la mayor similitud dentro de

cada grupo o SEGMENTO identificado
Características de un segmento eficaz
• Medible
• Susceptible a la diferenciación
• Accesible
• Susceptible a las acciones planeadas
• Rentable
Variables de segmentación
V. DEMOGRAFICAS V. GEOGRÁFICAS
V. PSICOGRÁFICAS V. CONDUCTUALES
◆ Grupos de referencia ◆ Frecuencia de uso (usuario regular, no
usuario, potencial, etc.)
◆ Personalidad
◆ Ocasión de uso (frecuente, regular,
◆ Cultura esporádico)
◆ Ciclo de vida familiar ◆ Tasa de uso (grande, mediano, pequeño)
◆ Motivo de compra ◆ Lealtad (leal, lealtad compartida, sin
preferencias)
◆ Disposición de compra (dispuestos,

indecisos, no dispuestos)
Ejemplo de segmentación de un producto
¿QUÉ VARIABLES DE SEGMENTACIÓN APLICÓ NESCAFÉ PARA DESARROLLAR SUS PRODUCTOS?

Ejemplo de segmentación de un producto
¿QUÉ VARIABLES
DE SEGMENTACIÓN
APLICÓ BACKUS
PARA
DESARROLLAR /
COMERCIALIZAR
SUS PRODUCTOS?
Metodología
1
2
IDENTIFICACIÓN
IDENTIFICACIÓN
DE VARIABLES A
DE FACTORES DE
SEGMENTAR
SEGMENTACIÓN
PROCESO O FASES DEL ESTUDIO

• Estudio •Estudio
Cualitativo Cuantitativo
exploratorio para donde se
identificar seleccionan y
características agrupan variables
que podrían de las respuestas
formar parte de de los encuestados
los segmentos y mediante la
plasmarlas Técnica estadística
luego en un de Análisis
cuestionario Factorial.
cuantitativo.
Investigación Cualitativa
GUÍA DE PAUTAS O DE INDAGACIÓN - ¿ACERCA DE QUÉ DEBEMOS
PREGUNTAR?
✓ Autopercepción y percepción del target

✓ Temores, anhelos, metas, sueños
✓ Valores, intereses, expectativas
✓ Estilo de vida, rutina diaria
✓ Percepciones y creencias sobre la categoría
✓ Gustos y preferencias en la categoría
✓ Hábitos de consumo de la categoría
✓ Percepción de las marcas de la categoría
Con lo aprendido en el curso: elige un bloque de preguntas de la Guía de

Pautas y diseña las preguntas. Puedes usar técnicas proyectivas.
Investigación Cuantitativa
LUEGO SE REALIZA LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
✓ Del estudio cualitativo se obtienen frases que revelan actitudes

que pueden ayudar a diferenciar los futuros segmentos.
✓ Cada una de dichas frases se incorporan en el cuestionario
cuantitativo para evaluarlas con escalas de medición como:
Investigación Cuantitativa
CUESTIONARIO
A continuación encontrarás una serie de frases, por favor indica que tan de acuerdo o en desacuerdo
estás con cada una de ellas:
Estas son las

frases que
obtuviste en la
investigación
cualitativa
(focus group,
entrevistas)
Una vez que obtuviste los resultados de las encuestas,

procedes a ingresar los datos al SPSS para realizar el Análisis
Factorial
Estudio de segmentación:
Caso de Análisis de la información
cuantitativa pastas dentales
¿Cuál crema dental prefieres?
Caso Práctico – Análisis Factorial
• La marca Colgate, contrata un investigador para segmentar a los

usuarios de pasta dental según los beneficios buscados en el
producto.
• El investigador decide trabajar con una muestra de 30 individuos
que fueron encuestados en un centro comercial. En el cuestionario,
se incluyó la siguiente batería de preguntas con frases obtenidas
durante la investigación cualitativa.
20
Estos son los resultados de las 30 encuestas que fueron ingresados al SPSS
21
Un primer análisis que se debe hacer es el de
correlaciones, es decir qué frases se relacionan entre
sí de acuerdo a la respuesta de los encuestados.
Para eso se siguen los siguientes comandos en SPSS:
Analizar / Correlacionar / Bivariadas
22
Aquí las correlaciones entre las frases sobre prevención de las caries, encías fuertes y prevención
de caries (frase en negativo) son relativamente elevadas, por lo que se esperaría que esos factores
se agrupen en un segmento.
Asimismo, se observan correlaciones relativamente altas entre las frases sobre dientes brillantes,
aliento fresco y dientes bellos, por lo que se espera que también estos factores se agrupen en un
segmento.
24
Luego, pasamos al análisis factorial

propiamente dicho:
Para eso, en el SPSS, seleccionamos

Analizar / Reducción de dimensiones /
Factor
25
Seleccionamos las
variables y
hacemos click en
Descriptivos
Solución inicial
KMO y Bartlett
Reproducida
Continuar
26
Extracción:
Componentes principales
Matriz de correlaciones
Solución factorial sin rotar
Basado en autovalor mayores que
1
Continuar
Rotación:
Varimax
Solución Rotada
Continuar
27
Puntuaciones:
Mostrar matriz de coeficientes de las puntuaciones factoriales
Continuar
28
¿Cómo sé si son válidos los resultados?
KMO > 0.5 cumple el requisito
Sig < 0.05 cumple el requisito
Si no cumple ninguno de los requisitos anteriores, no se

puede aplicar el análisis factorial en el caso.
29
¿Cómo sé si son válidos los resultados?
La varianza explicada nos ayuda a verificar cuánta información se

está perdiendo al reducir las 6 frases (variables) a 2 factores.
En este caso, el 82% de información se está rescatando. Esto es

aceptable ya que se está perdiendo menos del 20% de la
información.
30
¿Cómo interpreto los resultados?
Primero, la cantidad de componentes, me indica la cantidad de

segmentos que se han encontrado.
Segundo, La interpretación se facilita al identificar las frases

(variables) que tienen cargas altas sobre el mismo “segmento”
RESULTADOS:
El SPSS encontró 2 segmentos. Ahora es tarea del

investigador darle “valor” a estos resultados.
En la matriz factorial rotada, el factor 1 tiene coeficientes altos para

las variables ”prevención de caries” y “encías fuertes”, y un
coeficiente negativo para “la prevención del debilitamiento de los
dientes no es importante”. Por lo tanto, este factor puede
etiquetarse como factor benéfico para la salud.
El factor 2 tiene una elevada relación con las variables “dientes
brillantes”, “aliento fresco” y “dientes bellos”. Por ende, el factor 2
puede recibir la etiqueta de factor de beneficio social/ estética.
31
Recomendaciones para la marca
Segmento: salud bucal
Colgate Total: previene caries

y encías reforzadas
Segmento: estética bucal
Colgate Luminous White:

dientes brillantes, aliento fresco
y dientes blancos
✔ ¿Qué es la segmentación de mercados?
✔ ¿Cuáles son sus principales aplicaciones?
✔ ¿Cuál es la importancia de la segmentación para

las decisiones de la empresa?
✔ ¿Cuáles son las principales variables de

segmentación?
Bibliografía
Segmentación de
Mercados Dirección de Marketing Latir
Autor: Ricardo Fernandez Autores: P. Kotler, K. Keller Autor: Rolando Arellano
Valiñas Editorial: Pearson Editorial: Planeta
Editorial: Mc Graw Hill Año de edición: 2012 Año de edición: 2017
Año de edición: 2009
Investigación
de mercados

Sesión 13: Satisfacción del Cliente

El alumno es capaz de reconocer la definición, elementos y
objetivos de realizar un estudio de satisfacción al cliente.
Asimismo, logra interpretar correctamente la métrica del
NPS y propone acciones para mejorarlo.
Agenda del día
• Temas de hoy:
- Ejemplo del estudio (informe)
- ¿Qué es un estudio de satisfacción del
cliente?
- Usos, Metodología, principales
mediciones.
- Población (usuarios, clientes, potenciales
usuarios)
- Actividad de cierre: interpretación y
conclusión
Mapa del curso
•Definición y características de la investigación cualitativa y técnicas e

instrumentos de la investigación cualitativa
CUALITATIVA
•Definición y diseño de la investigación cuantitativa e instrumentos de

CUANTITATIVA
•Estudios prueba de producto

Satisfacción del cliente
Según Kotler y Armstrong (2013) la calidad se vincula con el valor y la
satisfacción del cliente.
¿Que es la satisfacción del cliente?
- Es el sentimiento o la actitud del cliente hacia un producto, una

empresa o un servicio prestado por una empresa. La satisfacción
aparece cuando las necesidades o expectativas del cliente se han
cumplido y es clave para la fidelización de clientes.
- Es el resultado de comparar las expectativas previas del cliente,

puestas en los productos y/o servicios y en los procesos e imagen de
la empresa, con el valor percibido al finalizar la relación
comercial.
apartado 9.1.2. de la norma ISO 9001:2015

¿Por qué es importante?
¿Por qué medirlo?
“La medición es el primer paso que conduce al control y,

eventualmente, a la mejora. Si no puedes medir algo, no
puedes entenderlo. Si no puedes entenderlo, no puedes
controlarlo. Si no puedes controlarlo, no puedes
mejorarlo ”.
H. James Harrington
¿Como se mide?
¿Como se mide?
Encuestas de satisfacción
● Es el método más extendido y al que recurren la mayor parte de

las empresas.
● Es un sistema que te permite contar con información objetiva de
tus clientes, además dicha información está cuantificada
● Los cuestionarios son anónimos, por lo que el cliente puede
sentirse más libre para expresar lo que realmente piensa.
● Se debe crear formularios diferentes para los distintos servicios
que se prestan y los distintos grupos de clientes con los que se
trabajan.
Consideraciones
● No dejar pasar tiempo entre la prestación del servicio y la encuesta de
satisfacción.
● Cruzar esos datos con las incidencias/reclamaciones recibidas.
● Es posible que haya habido incidencias en el servicio que estén sólo
en conocimiento de algunos departamentos de la empresa (ventas,
contabilidad, ingeniería, soporte, calidad, etc.)
● Combatir la resistencia de los clientes a brindar información mediante
incentivos pequeños.
● Hacerlo “cara a cara” puede influenciar en las respuestas.
● En los servicios prestados a medio-largo plazo, es importante que se
haga periódicamente y no al final.
● Esta información debe registrarse en los sistemas CRM para la
adecuada gestión de la cartera de clientes.
La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos

Actividad (30 min)
Lee el artículo (6 páginas) de Márquez-Peiró y Pérez-Peiró (2008) y
responde:
1. ¿Que tipo de investigación están realizando?

2. ¿Cual es el objetivo de la investigación?
3. ¿Que instrumentos se están utilizando?
4. ¿Que concluyen los autores?
5. ¿Estas de acuerdo con su análisis?
Márquez-Peiró, J. F., & Pérez-Peiró, C. (2008). Evaluación de la satisfacción y de la

insatisfacción de pacientes atendidos en la unidad de atención farmacéutica a pacientes
externos.Farm Hosp. 32(2), 71-76. https://doi.org/10.1016/S1130-6343(08)72817-4
NPS
Origen
Articulo HBR. 2003-12
El número único que necesitas para crecer
por Frederick F. Reichheld
Las empresas gastan mucho tiempo y dinero en herramientas complejas

para evaluar la satisfacción del cliente. Pero están midiendo la cosa
equivocada. El mejor predictor del crecimiento de la línea superior
generalmente se puede capturar en una sola pregunta de encuesta:
¿Recomendaría esta empresa a un amigo?
https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow?language=es
NPS/IRENE - Concepto y uso
Net Promoter Score ® o Marcador de promoción neto
● Utilizada en marketing para evaluar el índice de lealtad de los

consumidores o clientes hacia una marca.
● Una sola pregunta: ¿hasta qué punto la recomendaría a sus

amigos nuestra marca?,
● Se puntúa de cero a diez, donde cero es la puntuación más baja

(jamás la recomendaría) y diez la más alta (la recomendaría de forma
entusiasta).
● Se clasifica a los clientes en tres categorías según la puntuación

elegida.
¿Hasta qué punto recomendaría nuestro producto a un amigo?

Calcular el NPS
Encuestamos a 100 clientes de una reconocida marca de tintes para
cabello:
1. Recogemos todos los datos.

2. Contabilizamos cuántos ceros hemos obtenido, cuántos unos, cuántos
dos, y así sucesivamente hasta el diez.
3. Agrupamos el total de votos entre 0 y 6 en el grupo “Detractores”
4. Los votos entre 7 y 8 en el grupo “Pasivos”
5. Los votos entre 9 y 10 al grupo “Promotores”
6. Calculamos el % sobre el total que representan los votos de cada
grupo.
NPS - IRENE - Metodologia
¿Hasta qué punto recomendaría nuestro producto a un amigo?

Calcular el NPS
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
- - - - 1 2 4 11 19 35 28
Así, 63 menos 7, obtendremos un Net Promoter Score de 56. Al estar

por encima del 50 por ciento, será considerado un NPS muy positivo.
Ventajas y Desventajas
Ventajas Desventajas
Es sencillo de obtener El factor cultural, algunos países

son más propensos a puntuar alto
que otros.
Es fácil de interpretar y explicar Validez de los puntos de corte
Se puede hacer un benchmark Representatividad, Al reducir una

contra otras empresas y sectores escala de 11 puntos a tres
componentes se pierde información
significativa y la variabilidad
estadística del resultado se
incrementa.
¿Quienes usan el NPS?
El 80% de las empresas del ranking Fortune 500 (clasificación de las

500 mayores corporaciones del mundo) usan el NPS para medir la
satisfacción de sus clientes
¿Y qué hacemos para mejorar el NPS?
Actividad de búsqueda (20 min)
Entra a Google ® y busca el NPS más actualizado de las siguientes
marcas. Anota el valor del NPS, el año y la web donde lo encontraste.
1. Apple 6. Starbucks
2. Burger King 7. McDonald´s
3. Billabong 8. Adidas
4. Disney 9. GAP
5. Netflix 10. Samsung
Ahora responde:
a) ¿Podemos comparar las mediciones y hacer un ranking de todas las
marcas? ¿ Por qué?
b) ¿Cuales NPS y de qué marcas se podrían comparar entre sí?
c) ¿Encontraste alguna variación entre el NPS de una misma marca
entre una fecha y de otra, o de una web y de otra? ¿a qué crees que
se deba ese diferencial en el valor NPS?
NPS y las ventas futuras (30 min)
“A pesar de la perdurable popularidad gerencial, los académicos siguen
siendo escépticos con respecto al NPS, citando problemas
metodológicos y preocupaciones constantes con la medición del NPS”
(Baehre et al., 2021, p.1)
Lee el resumen, la revisión de literatura y las conclusiones del artículo

de Baehre et al. (2021) y responde:
a) ¿Que problemas metodológicos tiene el NPS?

b) ¿El NPS sirve para predecir las ventas futuras?
c) ¿El NPS debe ser utilizada como una medida de la salud de la
marca o como una métrica de lealtad del cliente?
Baehre, S., O’Dwyer, M., O’Malley, L., & Lee, N. (2021). The use of Net Promoter Score
(NPS) to predict sales growth: insights from an empirical investigation. Journal of the
Academy of Marketing Science, 1-18.https://doi.org/10.1007/s11747-021-00790-2
✔ ¿Qué es la satisfacción del cliente?
✔ ¿Por qué es importante medir la

satisfacción del cliente?
✔ ¿Cómo se mide la satisfacción del cliente?
✔ ¿Que es el NPS y como se calcula?
✔ ¿Cuales son las ventajas y desventajas de

usar el NPS en una empresa?
Bibliografía
FitzGerald M. & FitzGerald P. (2017). Net Reichheld, F. F., & Markey, R. (2012).
Promoter - Implement the System: Advice and La pregunta decisiva 2.0. LID.
experience from leading practitioners. SBVV.

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Investigación

Competencia Nivel del logro Definición

Al finalizar esta sesión el alumno:

• Mencionar las principales actividades de la sesión

UNIDAD 2: LA INVESTIGACIÓN • Definición y características de la investigación cualitativa. Técnicas e

• Definición y diseño de la investigación cuantitativa. Instrumentos de

la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el

La investigación de mercados especifica la información necesaria para

El enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el

Vincula a la organización con su medio ambiente de mercado.

Universidad Complutense de Madrid – Prof. José Santiago Merino

Universidad Complutense de Madrid – Prof. José Santiago Merino

• Prueba. Indaga sobre conceptos.

• Cuestiones. Temas específicos.

• Desempeño. Monitores temas específicos.

Investigación de mercados. Zikmund, William G. y Babin, Barry. 9na edición.

Investigación de mercados. Joseph F. Hair. Cap 1, tabla 1.1. 4ta.

Solucionar problemas de las

Solucionar problemas de las

Baja en las ventas ¿?

ENTORNO COMPETENCIA CONSUMIDORES PROVEEDORES PRODUCTOS

• Detectar el problema a partir de un síntoma o

• Hacerlo a través de un Brief.

Diseño de investigación Diseño de investigación

• Repasar las PPTs de la esta sesión.

- Investigación de Mercados de Kinnear y Taylor, 5ta edición.

Competencia Nivel del logro Definición

Sesión 02: Definición, características, técnicas e

Al finalizar esta sesión el alumno:

• Resolución de consultas de la sesión online

• Definición, características, técnicas e instrumentos de la investigación

• Definición y diseño de la investigación cuantitativa. Instrumentos de

Diseño de investigación Diseño de investigación

Metodología de investigación exploratoria, no estructurada, basada en muestras

La investigación cualitativa consiste en

• Número pequeño de casos

• Presenta una comprensión inicial

• Cuando no se conoce nada del tema a investigar, es

• Eventualmente se puede usar después de una

• Cuando la gente no está dispuesta o es incapaz de

• Los objetivos en investigación de mercados empiezan siempre con un

• Después del verbo en infinitivo se menciona la

🡪 Conocer los hábitos de consumo de mayonesas

🡪 Determinar la preferencia de marcas de aplicativos de

Teniendo en cuenta la información planteada, ¿qué objetivos se pueden abordar en una

Ver nota completa en el siguiente link: https://elcomercio.pe/economia/personal/semana-

En primera instancia lo que se requiere es plantear cuáles serían los objetivos de la

La elección de cuál utilizar, va a depender de:

Veamos los 3 primeros minutos de este vídeo de Los Simpsons

Evitar las preguntas con respuestas monosilábicas (SI/NO)

No sugerir las respuestas

¿Hay características que su celular no ¿Hay características que su celular no tiene

Desarrollo del tema

✔¿Qué es la investigación cualitativa?

✔¿En qué casos se usa?

✔¿Cuáles son sus características?

✔¿Cuáles son las técnicas de la investigación cualitativa?

✔¿En qué casos se usa una u otra?

✔¿Cuáles son las partes de una guía de pautas?

• Repasar las PPTs de la esta sesión.

• Lectura obligatoria: “Investigación de mercados:

• Ver vídeo Diferencia entre muestreo probabilístico y

Competencia Nivel del logro Definición

Sesión 04: Muestreo, campo y elaboración del