Investigación

de mercados
Competencia que desarrollarás

Competencia Nivel del logro Definición

Combina herramientas diversas de
recolección de datos secundarios,
inteligencia comercial e
Análisis del mercado 2
investigación de mercado, para
generar un diagnóstico de la
situación del mercado.
Sesión 13: Satisfacción del Cliente
Logros de la sesión

Al finalizar esta sesión el alumno:

El alumno es capaz de reconocer la definición, elementos y

objetivos de realizar un estudio de satisfacción al cliente.
Asimismo, logra interpretar correctamente la métrica del
NPS y propone acciones para mejorarlo.
Agenda del día

• Temas de hoy:

- Ejemplo del estudio (informe)

- ¿Qué es un estudio de satisfacción del
cliente?
- Usos, Metodología, principales
mediciones.
- Población (usuarios, clientes, potenciales
usuarios)
- Actividad de cierre: interpretación y
conclusión
Mapa del curso

UNIDAD 1: INTRODUCCION A LA •Introducción y problema de investigación

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

•Definición y características de la investigación cualitativa y técnicas e

UNIDAD 2: LA INVESTIGACIÓN instrumentos de la investigación cualitativa
CUALITATIVA
•Muestreo, campo y elaboración de informe de la investigación cualitativa

•Definición y diseño de la investigación cuantitativa e instrumentos de

UNIDAD 3: LA INVESTIGACIÓN investigación cuantitativa
CUANTITATIVA
•Proceso de muestreo

•Estudios prueba de producto

•Estudios de imagen y posicionamiento
UNIDAD 4: INVESTIGACIÓN DE
•Estudios de evaluación publicitaria
MERCADOS Y MARKETING
•Estudios de segmentación
•Estudios de satisfacción del cliente
 Satisfacción del cliente
Según Kotler y Armstrong (2013) la calidad se vincula con el valor y la
satisfacción del cliente.

¿Que es la satisfacción del cliente?

- Es el sentimiento o la actitud del cliente hacia un producto, una

empresa o un servicio prestado por una empresa. La satisfacción
aparece cuando las necesidades o expectativas del cliente se han
cumplido y es clave para la fidelización de clientes.

- Es el resultado de comparar las expectativas previas del cliente,

puestas en los productos y/o servicios y en los procesos e imagen de
la empresa, con el valor percibido al finalizar la relación
comercial.

apartado 9.1.2. de la norma ISO 9001:2015

¿Por qué es importante?
¿Por qué medirlo?

“La medición es el primer paso que conduce al control y,

eventualmente, a la mejora. Si no puedes medir algo, no
puedes entenderlo. Si no puedes entenderlo, no puedes
controlarlo. Si no puedes controlarlo, no puedes
mejorarlo ”.

H. James Harrington
¿Como se mide?
¿Como se mide?
Encuestas de satisfacción

● Es el método más extendido y al que recurren la mayor parte de

las empresas.
● Es un sistema que te permite contar con información objetiva de
tus clientes, además dicha información está cuantificada
● Los cuestionarios son anónimos, por lo que el cliente puede
sentirse más libre para expresar lo que realmente piensa.
● Se debe crear formularios diferentes para los distintos servicios
que se prestan y los distintos grupos de clientes con los que se
trabajan.
 Consideraciones

● No dejar pasar tiempo entre la prestación del servicio y la encuesta de

satisfacción.
● Cruzar esos datos con las incidencias/reclamaciones recibidas.
● Es posible que haya habido incidencias en el servicio que estén sólo
en conocimiento de algunos departamentos de la empresa (ventas,
contabilidad, ingeniería, soporte, calidad, etc.)
● Combatir la resistencia de los clientes a brindar información mediante
incentivos pequeños.
● Hacerlo “cara a cara” puede influenciar en las respuestas.
● En los servicios prestados a medio-largo plazo, es importante que se
haga periódicamente y no al final.
● Esta información debe registrarse en los sistemas CRM para la
adecuada gestión de la cartera de clientes.

La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos

 Actividad (30 min)

Lee el artículo (6 páginas) de Márquez-Peiró y Pérez-Peiró (2008) y

responde:

1. ¿Que tipo de investigación están realizando?

2. ¿Cual es el objetivo de la investigación?
3. ¿Que instrumentos se están utilizando?
4. ¿Que concluyen los autores?
5. ¿Estas de acuerdo con su análisis?

Márquez-Peiró, J. F., & Pérez-Peiró, C. (2008). Evaluación de la satisfacción y de la

insatisfacción de pacientes atendidos en la unidad de atención farmacéutica a pacientes
externos.Farm Hosp. 32(2), 71-76. https://doi.org/10.1016/S1130-6343(08)72817-4
NPS
Origen
Articulo HBR. 2003-12
El número único que necesitas para crecer
por Frederick F. Reichheld

Las empresas gastan mucho tiempo y dinero en herramientas complejas

para evaluar la satisfacción del cliente. Pero están midiendo la cosa
equivocada. El mejor predictor del crecimiento de la línea superior
generalmente se puede capturar en una sola pregunta de encuesta:
¿Recomendaría esta empresa a un amigo?

https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow?language=es
NPS/IRENE - Concepto y uso
Net Promoter Score ® o Marcador de promoción neto

● Utilizada en marketing para evaluar el índice de lealtad de los

consumidores o clientes hacia una marca.

● Una sola pregunta: ¿hasta qué punto la recomendaría a sus

amigos nuestra marca?,

● Se puntúa de cero a diez, donde cero es la puntuación más baja

(jamás la recomendaría) y diez la más alta (la recomendaría de forma
entusiasta).

● Se clasifica a los clientes en tres categorías según la puntuación

elegida.

¿Hasta qué punto recomendaría nuestro producto a un amigo?

Calcular el NPS
Encuestamos a 100 clientes de una reconocida marca de tintes para
cabello:

1. Recogemos todos los datos.

2. Contabilizamos cuántos ceros hemos obtenido, cuántos unos, cuántos
dos, y así sucesivamente hasta el diez.
3. Agrupamos el total de votos entre 0 y 6 en el grupo “Detractores”
4. Los votos entre 7 y 8 en el grupo “Pasivos”
5. Los votos entre 9 y 10 al grupo “Promotores”
6. Calculamos el % sobre el total que representan los votos de cada
grupo.
NPS - IRENE - Metodologia

¿Hasta qué punto recomendaría nuestro producto a un amigo?

Calcular el NPS
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

- - - - 1 2 4 11 19 35 28

Así, 63 menos 7, obtendremos un Net Promoter Score de 56. Al estar

por encima del 50 por ciento, será considerado un NPS muy positivo.
Ventajas y Desventajas
Ventajas
Es sencillo de obtener
Es fácil de interpretar y explicar
Se puede hacer un benchmark
contra otras empresas y sectores
Desventajas
El factor cultural, algunos países
son más propensos a puntuar alto
que otros.
Validez de los puntos de corte
Representatividad, Al reducir una
escala de 11 puntos a tres
componentes se pierde información
significativa y la variabilidad
estadística del resultado se
incrementa.
¿Quienes usan el NPS?

El 80% de las empresas del ranking Fortune 500 (clasificación de las

500 mayores corporaciones del mundo) usan el NPS para medir la
satisfacción de sus clientes
¿Y qué hacemos para mejorar el NPS?
Actividad de búsqueda (20 min)
Entra a Google ® y busca el NPS más actualizado de las siguientes
marcas. Anota el valor del NPS, el año y la web donde lo encontraste.

1. Apple 6. Starbucks
2. Burger King 7. McDonald´s
3. Billabong 8. Adidas
4. Disney 9. GAP
5. Netflix 10. Samsung

Ahora responde:
a) ¿Podemos comparar las mediciones y hacer un ranking de todas las
marcas? ¿ Por qué?
b) ¿Cuales NPS y de qué marcas se podrían comparar entre sí?
c) ¿Encontraste alguna variación entre el NPS de una misma marca
entre una fecha y de otra, o de una web y de otra? ¿a qué crees que
se deba ese diferencial en el valor NPS?
NPS y las ventas futuras (30 min)
“A pesar de la perdurable popularidad gerencial, los académicos siguen
siendo escépticos con respecto al NPS, citando problemas
metodológicos y preocupaciones constantes con la medición del NPS”
(Baehre et al., 2021, p.1)

Lee el resumen, la revisión de literatura y las conclusiones del artículo

de Baehre et al. (2021) y responde:

a) ¿Que problemas metodológicos tiene el NPS?

b) ¿El NPS sirve para predecir las ventas futuras?
c) ¿El NPS debe ser utilizada como una medida de la salud de la
marca o como una métrica de lealtad del cliente?

Baehre, S., O’Dwyer, M., O’Malley, L., & Lee, N. (2021). The use of Net Promoter Score
(NPS) to predict sales growth: insights from an empirical investigation. Journal of the
Academy of Marketing Science, 1-18.https://doi.org/10.1007/s11747-021-00790-2
 Conclusiones de la clase de hoy

✔ ¿Qué es la satisfacción del cliente?

✔ ¿Por qué es importante medir la

satisfacción del cliente?

✔ ¿Cómo se mide la satisfacción del cliente?

✔ ¿Que es el NPS y como se calcula?

✔ ¿Cuales son las ventajas y desventajas de

usar el NPS en una empresa?
Bibliografía

FitzGerald M. & FitzGerald P. (2017). Net Reichheld, F. F., & Markey, R. (2012).
Promoter - Implement the System: Advice and La pregunta decisiva 2.0. LID.
experience from leading practitioners. SBVV.