Investigación de Mercados

3/13/2022
Emprendedurismo

Araya Sanabria, Daniela

UNIVERSIDAD SAN MARCOS
Introducción
El presente trabajo tiene como objetivo aplicar los conocimientos obtenidos en cuanto a
Investigación de Mercados. Según el portal QuestionPro, la investigación de mercados
se define como:

La investigación de mercados es el proceso mediante el cual las empresas

buscan hacer una recolección de datos de manera sistemática para poder tomar
mejores decisiones, pero su verdadero valor reside en la manera en que se usa
todos los datos obtenidos para poder lograr un mejor conocimiento del
consumidor. (Latinoamérica, 2016)

La investigación de mercados tiene como objetivo los siguientes puntos:

Administrativos: Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una correcta

planeación, organización y control del recurso tanto material como humano, para así
poder cubrir las necesidades específicas dentro del mercado en el tiempo exacto.
Sociales: Satisfacer las necesidades específicas del cliente mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos
del cliente cuando sea utilizado.
Económicos: Determinar el grado económico del éxito o fracaso que pueda tener una
empresa al ser nueva en el mercado, o en su defecto introducir un nuevo producto o
servicio para así poder saber con seguridad las acciones que se deben implementar.
Los beneficios obtenidos de un estudio aplicado adecuadamente van desde la
obtención de información de calidad para la toma de decisiones, conocer a nuestros
clientes, conocer el tamaño del mercado hasta la comprensión de como evolucionan
los gustos de los consumidores. (Latinoamérica, 2016)

Mediante la aplicación de la información aprendida a una noticia relacionada a un

emprendedor nacional es que lograremos entender de manera práctica como se realiza
un estudio de mercado y que detalles se pueden mejorar.
Noticia
Hotel Belmar es nominado a los prestigiosos World’s Best Awards de la
revista Travel+Leisure (González, 2022)
Proceso de Investigación de Mercados

I. Identificación y formulación de problemas y oportunidades

Plantear un problema de investigación de manera correcta es de vital importancia al
momento de formular las preguntas para la recolección de datos. Para el caso en
estudio, se formula el siguiente problema: ¿Cuáles son las cualidades desde el
punto de vista de mercado que debe tener el Hotel Belmar para que se posicione
como la opción preferida por los turistas que visitan Monteverde?

Al definir el problema estamos también colaborando con el siguiente paso que es

determinar el diseño de la investigación adecuado para el caso en estudio, nos permite
establecer cuál tipo de información requerimos y como será obtenida; es por esto por lo
que este paso es la base para la investigación.

Se intuye que el equipo de mercadeo del hotel Belmar ya aplicó este paso con éxito, ya
que se basa en el gusto de un segmento de mercado previamente observado y
estudiado.

II. Crear el diseño de la investigación

Se sugiere que el diseño de la investigación sea creado a modo de “plan de ataque”,
se debe tomar en cuenta los recursos con los que cuenta la empresa para invertir en la
investigación, siempre tomando cuenta el costo-valor, puede que los costos de aplicar
herramientas de investigación y recolección de datos sean altos, pero tal y como vemos
en el caso del Hotel Belmar, el retorno de la inversión es sumamente positivo, ya que
han logrado posicionarse en el mercado en el que se desarrollan y optar por un premio
internacional.

En este caso la investigación es de tipo descriptivo, el objetivo es describir las

expectativas de los clientes, así como definir necesidades a cubrir, oportunidades de
mejora y debilidades que precisan ser atacadas.

Mediante la lectura del artículo de La República, no es posible inferir cuál fue el diseño
de investigación que se creó para el Hotel Belmar.
 III. Elegir el método de investigación
Se sugiere utilizar métodos cualitativos tales como: reuniones de grupo (focus groups),
entrevistas, encuestas y sesiones de lluvia de ideas.

Con este método de investigación se busca conocer los elementos de la opinión

pública relativos a la aceptación o rechazo de los servicios del hotel; también sirve para
determinar cuáles son las hipótesis más importantes para el mercadeo del hotel, las
cuales pueden ser corroboradas con un estudio cuantitativo posterior.

A través de la lectura realizada, se da a entender que el estudio de mercado realizado

tomó en cuenta la opinión de viajeros interesados en sostenibilidad e innovación, más
no se puede establecer cuál fue el método específico utilizado.

IV. Seleccionar el procedimiento de muestreo

Se sugiere establecer una población que contemple a las personas interesadas en
turismo sostenible e innovador, ya que el nicho de mercado del Hotel Belmar es muy
específico, es importante que garanticemos que las características que nos importan y
necesitamos investigar, se encuentren en la muestra elegida.

Se recomienda utilizar el muestreo probabilístico de tipo estratificado, ya que sería

interesante crear experiencias o servicios para distintos grupos de interés, como podría
ser el mercado de extranjeros de más de 60 años o los jóvenes amantes de la
aventura.

Lo que concuerda con lo mencionado en el artículo de La República: “Se distingue por

haber desarrollado un portafolio de productos y entidades afines para elevar la
experiencia de sus huéspedes y establecer encadenamientos con el entorno y la
comunidad” (González, 2022).

No se puede definir cuál fue la muestra y su procedimiento de muestreo utilizada en el

caso del Hotel Belmar.

V. Recopilar datos
En cuanto a las sesiones de grupo, se sugiere que sea un grupo homogéneo
representativo del segmento que se investiga sobre las motivaciones, inhibiciones,
pensamientos, sentimientos y emociones. Permite profundizar en ciertos aspectos que
se pueden llegar a conocer. Se realiza en grupos de 8 a 12 personas, con una duración
aproximada de 1 a 3 horas, siempre moderado por personas capacitadas con las
siguientes habilidades:

 Las intervenciones de un moderador deben de permitir la libre expresión de las

ideas personales de cada participante.
 Su lenguaje no verbal no debe ser agresivo ni intrusivo
 No debe de hacer juicios de valor
 Las preguntas no deben de ser dirigidas hacia la búsqueda de una respuesta
 Debe de tener capacidad de análisis, síntesis y parafraseo de las intervenciones
de los participantes

Se recomienda utilizar los cuestionarios de tipo abierto, los cuales se aplican cuando se
quiere conocer la opinión de las personas, sus experiencias y sentimientos sobre un
tema específico.

Se podría inferir que el Hotel Belmar utilizó las encuestas como método de recolección
de datos más no queda claro si fue complementado con alguna otra herramienta.

VI. Analizar los datos

Se sugiere utilizar un mapa de empatía, este método nos obliga a ponernos en el lugar
de la clientela con el objetivo de poder identificar, realmente, las características que nos
permitirán realizar un mejor ajuste de los servicios y las necesidades o intereses del
público meta.

Según el portal QuestionPro, las variables para crear un mapa de empatía son:

¿Qué piensa y siente? Aquí señalaremos lo que realmente le importa al

interlocutor: sus principales preocupaciones, inquietudes, sueños y aspiraciones.
¿Qué ve? Información que se refiere a su entorno y cómo lo percibe.
¿Qué escucha? En este campo insertaremos todo lo referente a lo que dicen (o
le dicen) sus amistades, familiares, y su entorno de trabajo.
¿Qué dice y hace? Insertaremos toda la información obtenida referentes a su
actitud en público y su aspecto.
 A partir de estas cuatro características, obtendremos debilidades y fortalezas
que nos ayudarán a tomar decisiones y conocer realmente a nuestros posibles
usuarios.
Así obtendremos perfiles, arquetipos del cliente y segmentos reflejados en cada
mapa de empatía que te ayudará a perfeccionar el producto antes de salir al
mercado y, más tarde, segmentar en Internet en tus campañas de marketing.
(Latinoamérica, 2016)

De la misma manera que en los pasos anteriores no tenemos forma de determinar

como fueron analizados los datos.

VII. Preparar el informe de la investigación

Se sugiere que los resultados sean presentados de una forma atractiva, se recomienda
no utilizar la estructura de la encuesta. Durante la investigación que realicé para el
estudio de este caso, encontré el storytelling como una manera de estructurar un
informe de manera que la historia se cuente mejor.

Se recomienda tomar en cuenta los 3 tipos de interés de los potenciales lectores, los
cuales son:
 Tipo 1: Quiere la síntesis del estudio.
  Tipo 2: Quiere las conclusiones con los detalles complementarios.
 Tipo 3: Quiere los detalles de todo el cuerpo de la investigación

De haberse realizado una investigación de mercado estructurada como el presente

trabajo, no se puede determinar como fueron presentados los resultados a los
directivos, equipo de mercadeo, empleados, etc.

VIII. Dar seguimiento

Aplicación de los resultados a la empresa y verificación de los cambios obtenidos, si
aplica. Aplicación de los resultados a la empresa y verificación de los cambios
obtenidos, si aplica.

Es posible que el Hotel Belmar realice continuos ajustes a su propuesta por medio del
seguimiento de las recomendaciones que fueron obtenidas de un supuesto estudio de
mercado, el cual los ha llevado a estar nominados para un premio internacional.
 Tabla Resumen de la Investigación de Mercado
Paso Comentario
Identificación y Se puede establecer el problema como:
formulación de ¿Cuáles son las cualidades desde el
problemas y punto de vista de mercado que debe
oportunidades tener el Hotel Belmar para que se
posicione como la opción preferida por
los turistas que visitan Monteverde?
Crear el diseño La investigación es de tipo descriptivo,
de la el objetivo es describir las expectativas
investigación de los clientes, así como definir
necesidades a cubrir, oportunidades de
mejora y debilidades que precisan ser
atacadas.
Elegir el método Método de investigación cualitativo se
de investigación busca conocer los elementos de la
opinión pública relativos a la aceptación
o rechazo de los servicios del hotel
Seleccionar el La población debe contemplar a las
procedimiento personas interesadas en turismo
de muestreo sostenible e innovador, ya que el nicho
de mercado del Hotel Belmar es muy
específico, es importante que
garanticemos que las características
que nos importan y necesitamos
investigar, se encuentren en la muestra
elegida.
Recopilar datos Se utilizan focus groups y entrevistas
como los métodos más comunes, pero
también se pueden introducir sesiones
de lluvia de ideas para implementar
servicios innovadores que sean del
gusto de los clientes.
Analizar los Se deben presentar los siguientes
datos elementos: la organización de los datos,
la reducción de los datos mediante la
integración, y la categorización, de
modo que los patrones y los temas
puedan identificarse y vincularse
fácilmente.
Preparar el Debe estar basado en hechos: Todo
informe de la informe debe basarse en información
investigación verificada y pruebas válidas.
La información debe ser presentada de
manera clara y comprensible, libre de
errores y duplicaciones.
Un informe de investigación debe
facilitar la toma de decisiones correcta.
Orientación a resultados
Dar seguimiento Aplicación de los resultados a la
empresa y verificación de los cambios
obtenidos, si aplica.
Sugerencia ¿Fue aplicado por la empresa?
Al definir el problema estamos también Sí
colaborando con el siguiente paso que es
determinar el diseño de la investigación
adecuado para el caso en estudio, nos
permite establecer cuál tipo de
información requerimos y como será
obtenida; es por esto por lo que este paso
es la base para la investigación.
Se sugiere que el diseño de la No se puede definir si fue realizado.
investigación sea creado a modo de “plan
de ataque”, se debe tomar en cuenta los
recursos con los que cuenta la empresa
para invertir en la investigación, siempre
tomando cuenta el costo-valor.
Se sugiere utilizar métodos cualitativos No se puede establecer cuál fue el método
tales como: reuniones de grupo (focus específico utilizado.
groups), entrevistas, encuestas y sesiones
de lluvia de ideas.
Se recomienda utilizar el muestreo No se puede definir cuál fue la muestra y su
probabilístico de tipo estratificado, ya que procedimiento de muestreo utilizada en el caso
sería interesante crear experiencias o del Hotel Belmar.
servicios para distintos grupos de interés,
como podría ser el mercado de
extranjeros de más de 60 años o los
jóvenes amantes de la aventura.
En cuanto a las sesiones de grupo, se Se podría inferir que el Hotel Belmar utilizó las
sugiere que sea un grupo homogéneo encuestas como método de recolección de datos
representativo del segmento que se más no queda claro si fue complementado con
investiga sobre las motivaciones, alguna otra herramienta.
inhibiciones, pensamientos, sentimientos
y emociones. Se recomienda utilizar los
cuestionarios de tipo abierto, los cuales se
aplican cuando se quiere conocer la
opinión de las personas, sus experiencias
y sentimientos sobre un tema específico.
Se sugiere utilizar un mapa de empatía, De la misma manera que en los pasos anteriores
este método nos obliga a ponernos en el no tenemos forma de determinar cómo fueron
lugar de la clientela con el objetivo de analizados los datos.
poder identificar, realmente, las
características que nos permitirán realizar
un mejor ajuste de los servicios y las
necesidades o intereses del público meta.
Se sugiere que los resultados sean No se puede determinar cómo fueron
presentados de una forma atractiva, se presentados los resultados a los directivos,
recomienda no utilizar la estructura de la equipo de mercadeo, empleados, etc.
encuesta. Durante la investigación que
realicé para el estudio de este caso,
encontré el storytelling como una manera
de estructurar un informe de manera que
la historia se cuente mejor.
Aplicación de los resultados a la empresa Es posible que el Hotel Belmar realice continuos
y verificación de los cambios obtenidos, si ajustes a su propuesta por medio del
aplica. seguimiento de las recomendaciones que fueron
obtenidas de un supuesto estudio de mercado,
el cual los ha llevado a estar nominados para un
premio internacional.
Bibliografía
González, M. (25 de Febrero de 2022). Hotel Belmar es nominado a los prestigiosos
World’s Best Awards de la revista Travel+Leisure. Obtenido de LaRepública.net:
https://www.larepublica.net/noticia/hotel-belmar-es-nominado-a-los-prestigiosos-
worlds-best-awards-de-la-revista-travelleisure

Latinoamérica, E. d. (12 de Octubre de 2016). Investigación de Mercados: La guía

definitiva. Obtenido de QuestionPro:
https://www.questionpro.com/es/investigacion-de-mercados.html