Universidad Nacional San Luis Gonzaga

Facultad de Ciencias Económicas y Negocios Internacionales

“Año del Fortalecimiento de la Soberanía Nacional”

UNIVERSIDAD NACIONAL “SAN LUIS GONZAGA”

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

La globalización y su impacto en las empresas

Curso: Comercio Internacional II
Docente: Moyano Mustto Víctor Oscar
Ciclo: VIII Sección: “A”
Integrantes:
 Ayala Huamani Hillary Francesca
 Domínguez Anchante Ángelo Alberto
 Tenorio Soto Sebastián Raúl
 Pariona Cari Pamela Alison
 Vílchez Molina Kevin Sammy
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Visión del mercado internacional

"La visión del comercio internacional cambió. Hoy el 80 por ciento del
valor de las manufacturas corresponde a servicios", definió Escaith, tras
explicar que las nuevas formas de intercambio sobrevienen de la
transformación del modelo empresarial en cadenas globales de
abastecimiento o de valor y su producción transnacional fragmentada.
"El comercio es cada vez más de bienes intermedios que de productos
acabados", lo que incrementa la incidencia del transporte, los servicios
aduaneros, entre otros, hace más necesario dar importancia a las políticas
comerciales, ya que "muchas veces éstas son a largo plazo" frente a un
mundo "en el que todo cambia", señaló el experto francés durante un
seminario en un hotel porteño, organizado por la Fundación ICBC.
La pandemia por COVID-19 ha sacudido los cimientos del comercio
internacional y las cadenas de suministro globales, además, trajo consigo
nuevos hábitos de consumo, estrategias comerciales de mitigación de
riesgos y medidas de emergencia gubernamentales que resultaron en
cambios sin precedentes del comercio transfronterizo.
En consecuencia, las empresas no tienen otra alternativa que crear nuevos
planes de crecimiento y rediseñar las cadenas de suministro para hacerlas
más confiables en el mundo actual. Ahora la "confiabilidad" reemplazará
al "bajo costo" como el principal objetivo de la gestión de la cadena de
suministro.
De acuerdo con estimaciones de la Organización Mundial del Comercio
(OMC), el volumen de comercio mundial de mercancías crecerá 4.7% en
2022, prácticamente al mismo nivel prepandemia de 20217 (4.8%).
De acuerdo con el reporte Navigator 2021 de HSBC, el 71% de las
empresas a nivel global prevén interrupciones en la cadena de suministro
y esperan que esto afecte el crecimiento de sus ingresos y el 58% de las
empresas prevén mayores dificultades en el comercio internacional como
resultado.
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Estrategia de marketing internacional

Las Estrategias de Marketing Internacional no son mas que todas las

acciones planificadas enfocadas para que un determinado producto. Este
posicionamiento va destinado a captar clientes en mercados del exterior.
Para ello, es necesario que se establezcan ciertas pautas o normativas, en
pro de lograr los objetivos planteados. Entre ellas mencionamos:
Entender las necesidades y deseos de los clientes.
Determinar los segmentos de mercado.
Estimar el potencial de esos segmentos en dependencia a la necesidad de
colmar ese deseo.
Definir al comprador.
Dirigir la empresa a mejores oportunidades económicas, desarrollando un
plan con objetivos de posicionamiento alcanzados.

Marketing Mix
La Mezcla de mercadeo son el conjunto de acciones a llevar a cabo para
conseguir los objetivos del plan de marketing. Consiste en desarrollar la
oferta de valor correcta (Producto), al precio correcto (precio), en los
canales de distribución apropiados (plaza) y finalmente dar a conocer el
producto o servicio a través de una correcta estrategia de comunicación
(Promoción). En el marketing internacional, estas variables se deben
adaptar a la estrategia global de la organización y a las condiciones
específicas en cada uno de los mercados.
En el contexto actual de un mundo globalizado, las empresas deben
conocer cómo tienen que adecuar y adaptar su estrategia de marketing mix
cuando deciden poner en marcha sus planes de internacionalización.
Resulta de gran relevancia que la estrategia de fijación de precios, de
promoción, de producto y de distribución no sea la misma en el mercado
doméstico que en los mercados internacionales. Por ello, las empresas
tienen que saber cómo adaptar estas variables a un ambiente internacional
si quieren ser competitivas y lograr tener éxito en los mercados
internacionales.
Estrategias de precios en la mezcla de marketing
El desarrollo de la tecnología de comunicación moderna hace que los
mercados distantes sean más similares entre sí, lo que hace más difícil
liderar una política de precios separada en el país y en el extranjero.
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En este caso, la compañía lleva a cabo una estrategia global de fijación de

precios, cuando los procesos de internacionalización desdibujan las
diferencias entre los distintos mercados.
Estrategias de distribución

En el mercado internacional, las actividades de distribución del mercado

están relacionadas con la oferta en el mercado de productos en una forma,
lugar y hora adecuados. Sin embargo, las actividades deben adaptarse a
otros instrumentos de la mezcla de marketing y cambiar junto con ellas. El
objetivo principal de la política de distribución es superar las barreras
espaciales, temporales y de propiedad para la distribución que separa al
fabricante y al cliente final. La logística internacional desempeña un papel
importante en las actividades internacionales de ventas y producción.

Política internacional de precios

El precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del

producto y las exigencias del mercado. Cuanto más alejados estén los
costes del precio de mercado, más fuerte y centrada en otras variables del
marketing será la política de la empresa. El precio de mercado es aquel que
hace un producto vendible, al precio medio de la competencia, en un
segmento dado. Llegar a establecer el precio de mercado de un producto no
es tarea fácil y menos todavía si pretendemos colocarlo en el mercado
internacional, ya que el número de variables intervinientes se incrementa.
Entre otras, citamos:
• Costes de fabricación.
• Contribución a los gastos generales.
• Costes de logística.
• Seguros de transporte, de riesgos comerciales y políticos.
• Derechos aduaneros e impuestos locales.
• Costes de investigación de mercados y marketing.
• Costes de comercialización.
• Coste de los créditos.

Mecanismos promocionales (ferias, muestras, roadshows, misiones)

Las empresas pueden lograr el ingreso de sus productos a los mercados
internacionales, bajo diferentes alternativas, tales como: conseguir un
representante, agente, distribuidor, mayorista, minorista, vender al
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consumidor final, asociarse a través de Joint Ventures, consorcios,

franquicias, licencias, acuerdos contractuales, etc.
Estos clientes los puede encontrar a través de información sobre solicitudes
de productos, contactos directos y mediante la participación en ferias y
misiones internacionales.
Es importante conocer todos los aspectos relacionados con los mecanismos
de promoción y marketing internacional para operar con éxito en el
mercado internacional.
Las empresas pueden difundir internacionalmente las ofertas de sus
productos a través de distintos medios, los cuales varían en costos según la
intensidad de cómo se implementen.
Los principales mecanismos de promoción y comunicación son:

Envío de muestras a los clientes

Las muestras que se envían a los compradores potenciales deben ser
representativas de los productos que se ofrecen. Debe ponerse especial
cuidado en el envío de las mismas, por cuanto reflejan la imagen de la
empresa exportadora.
El cobro por la remisión de la muestra es relativo, pues depende del valor
de la muestra y la relación que exista entre el exportador y el potencial
comprador. Los medios que se pueden utilizar para el envío de las muestras
son:
Couriers

Son las compañías más utilizadas para el envío de muestras; ofrecen un

servicio puerta a puerta, incluyendo el transporte y el desaduanaje de las
muestras.
Servicios postales
Las compañías postales también ofrecen servicios comunes de envío de
sobres y paquetes. No están incluidos los servicios de desaduanaje. Será
importante también considerar los aspectos relacionados con la gestión en
Aduanas, con la finalidad de asegurar que las muestras lleguen a los
clientes en buen estado y de manera oportuna.
Participación en Ferias
Existen distintos medios a través de los cuales, la empresa puede establecer
una comunicación con el mercado; los eventos internacionales son
particularmente útiles para el nuevo exportador.
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Las ferias internacionales son un mecanismo privilegiado de promoción

comercial, que facilita el acceso y la permanencia de un producto en un
determinado mercado. Ayuda a crear y mantener la imagen de un país y
fortalece la presencia de las empresas y sus productos dentro de un ámbito
global.
La participación en ferias internacionales, es una de las formas más directas
e inmediatas para comunicarse con un nuevo mercado. Estas
manifestaciones internacionales son ocasiones únicas que congregan, en un
mismo lugar y momento, la oferta mundial de un sector de actividades.
Participar en una feria internacional es también una ocasión para
profundizar el estudio de un mercado.
Las ferias permiten combinar elementos de promoción, publicidad,
investigación de mercados y relaciones públicas.
Las Ferias constituyen una de las principales herramientas para
promocionar productos en otros países, por tanto, una buena preparación de
las estrategias de promoción es fundamental para tener éxito en los
mercados internacionales y para escoger la feria indicada.

Política de distribución
¿Qué es un canal de distribución?
Según Philip Kotler y Gary Armstrong un canal de distribución “es un
conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el
proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o
del usuario industrial.
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los
objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.
La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos,
quienes se guían por tres criterios gerenciales:
La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante
considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea
abastecer. Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se
necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado
tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho;
por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los
consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a
sus ves lo hace con consumidores finales el número total de contactos en el
mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica cómo se han
incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
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Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es

decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del
productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del
comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica
que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma
diferente en sus anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente usar un
canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.
Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea
al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio
que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los
intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo
más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de
distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios
en el canal de distribución.
Factores que afectan la selección del canal de distribución
Los factores son los siguientes:
Factores del mercado: Un punto lógico de partida consiste en estudiar el
mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra:
Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma
diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros
canales de distribución.
Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes
potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los
consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al
fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.
Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los
compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones
geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están
muy dispersos la venta directa resultaría impráctica por los costos tan altos
de los viajes.
Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total
del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.
Factores del producto:
Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la
cantidad de fondos disponibles para la distribución.
Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos
agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la
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ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos

requieren canales directos o muy cortos.
Naturaleza técnica de un producto: Un producto industrial muy técnico a
menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de
venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y
después de ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean
un verdadero reto de distribución a los fabricantes.
Factores de los intermediarios:
Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger
intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que él no puede dar
o le resultarían poco rentables.
Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal vez no se disponga de
los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los
productos rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.
Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las
políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.
Factores de la compañía: Antes de seleccionar un canal de distribución para
un producto, la empresa debería estudiar su propia situación:
Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales
directos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar
de que un canal directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo,
logran una promoción más agresiva y están en mejores condiciones de
controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo.
Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones
respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los
intermediarios desean de la distribución.
Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las
capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que
canal emplear.
Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá contratar
su propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con
almacenamiento para sus productos. En cambio, una compañía con pocos
recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios.
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EL MERCADO DE LAS FRANQUICIA

La industria de las franquicias está consolidada. Cada vez más, el
inversionista se prepara, investiga y se asesora profesionalmente. Por si
fuera poco, el franquiciante también se enfrenta a un mercado cada vez más
competido y exigente. Las formas de comercializar una franquicia, las
herramientas para encontrar el franquiciante ideal o al mejor de los
franquiciatarios se han transformado y diversificado.
EL INSTRUMENTO DE MERCADEO: EL PLAN DE NEGOCIOS

El plan de negocios como herramienta para captar a un inversionista, es la

oportunidad perfecta para convencerlo. Previó a presentar un plan al
inversionista, es importante que todo funcioné perfectamente en aspectos
como el concepto sólido del negocio, el mercado donde se desarrolla, estar
dentro de una industria sólida, creciente y estable y que exista un control
financiero adecuado. Al entregar este documento debes entregar
información precisa del mercado que necesita y demandará tu producto,
también la oportunidad qué tiene ante la competencia, el capital que
requiere, entre otros puntos, pero principalmente que el inversionista
conozca el producto. De eso depende en gran parte la decisión

Política de precios en el comercio exterior

El precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del

producto y las exigencias del mercado. Cuanto más alejados estén los
costes del precio de mercado, más fuerte y centrada en otras variables del
marketing será la política de la empresa. El precio de mercado es aquel que
hace un producto vendible, al precio medio de la competencia, en un
segmento dado. Llegar a establecer el precio de mercado de un producto no
es tarea fácil y menos todavía si pretendemos colocarlo en el mercado
internacional, ya que el número de variables intervinientes se incrementa.
Entre otras, citamos:
 Costes de fabricación.
 Contribución a los gastos generales.
 Recuperación de la inversión en I+D+i.
 Costes de logística.
 Seguros de transporte, de riesgos comerciales y políticos.
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 Derechos aduaneros e impuestos locales.

 Costes de investigación de mercados y marketing.
 Costes de comercialización.
 Coste de los créditos.
 Etcétera.
Es necesario recuperar todos los costes en los que se incurra, antes de poder
hablar de beneficios. Además de considerar todos los factores anteriores, es
necesario fijarse en los «factores comparativos», que serán la referencia
para la fijación de los precios de un producto:
 Precios en el mercado interior (que no tienen por qué coincidir con
los del mismo producto en el mercado exterior).
 Precio para la valoración a efectos aduaneros (ya que las aduanas
tienen sus propios mecanismos de valoración).
 Precio mínimo para posibles licencias administrativas.
 Precio mínimo para posibles empresas asociadas (si se cuenta con
filiales, la venta no se considera exportación, sino auto venta).
 Precio para el bloque comercial de la Unión Europea (pueden existir
ciertas partidas arancelarias con precios fijados de antemano).
 Precio para organismos oficiales compradores (al comprar mediante
concursos o licitaciones, fijan precios máximos).
 Precio para el comprador de mayor volumen (al aumentar el
volumen, debe disminuir el precio).
 Precio obtenible en el mercado doméstico para los excedentes de la
producción (saldos o rebajas).
 Capacidad de producción disponible planificada para el futuro (los
planes estratégicos de producción influirán sobre el futuro precio).
 Variaciones de precios en el mercado interior.
 Efecto sobre el rendimiento del capital.
 Prohibición de importación o exportación de ciertas mercancías
(influyen a la hora de planificar los precios para terceros mercados).

PROMOCION DE FERIAS

Aunque la feria precisa una revisión total en su estrategia para volver a ser
competitiva, seguimos pensado que las ferias son mercados vivos de
operaciones comerciales. En ellas se encuentra concentrada «en vivo y en
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directo» la mejor fuente de información del sector, y son además el mayor

centro neurálgico para poder intercambiar opiniones y tendencias. Por ello
son herramientas que han de usarse de una forma óptima y rentable con el
objetivo de fomentar el desarrollo de una empresa.
En los últimos años han surgido numerosas ferias de carácter nacional y
local. Ante tan prolífica oferta, la elección de a cuál acudir debe ser
reflexiva y esmerada.
La recomendación es informarse adecuadamente sobre la feria: su
antigüedad, su reconocimiento dentro del sector, su dimensión nacional o
internacional, su periodicidad, y lo que es más importante, su poder de
convocatoria, ya que, evidentemente, cuando se realiza un esfuerzo
económico como el exponer en una feria, la ratio del coste por impacto real
ha de ser medido cuidadosamente y lo suficientemente rentable para quien
realiza esa inversión.
Elegir la feria más adecuada para la promoción y consolidación de la
imagen de la empresa es vital, porque a una feria hay que exigirle ser el
punto de encuentro entre la mejor oferta y la demanda más especializada de
su sector. Es decir, hay que saber escoger a la feria líder. Una vez elegida
hay que saber obtener la mayor rentabilidad. Por ello indicamos a
continuación una relación de acciones que hay que prever en las tres etapas
diferentes.
Check list para la asistencia a una feria
Acciones prefería
Nombrar un responsable o coordinador para la feria.
Establecer los objetivos, siempre por escrito, que persigue la empresa con
la participación en la feria. Los objetivos pueden ser muy diversos, desde
conseguir nuevos contactos, más ventas, hasta potenciar la imagen de la
empresa o simplemente potenciar las relaciones públicas ante los medios de
comunicación.
Definir el público objetivo. Es decir, ¿con qué visitantes queremos
contactar? Pues en función del perfil de ese público haremos diferentes
acciones de comunicación antes, durante y después de la feria.
Revisar si nos sigue interesando estar presente en la feria. No hay que
acudir solo porque se ha hecho en años anteriores (el mercado y las
tendencias cambian y puede ser que dicha feria no tenga la misma
efectividad en la actualidad para nuestros objetivos) o porque está presente
nuestra competencia.
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Deberemos conseguir información del perfil del visitante a la feria, a veces

la entidad organizadora elabora estudios cualitativos y cuantitativos que
facilita a los expositores.
También tendremos que comprobar que las fechas de celebración de la
feria no coincide con otras competitivas que puedan restar importancia a la
nuestra.
Solicitar al salón profesional la documentación necesaria para participar en
la feria y reservar el espacio de exposición. La ubicación del stand resulta
fundamental para captar a los visitantes, especialmente si la campaña de
comunicación prefería va a ser reducida. También sería interesante conocer
dónde van a estar los competidores, así como las empresas que van a estar a
nuestro lado.
Definir el material que se va a exponer en el stand.
Fijar el presupuesto del que disponemos, en sus diferentes partidas, para la
feria.
Acciones durante la feria
Reuniones diarias con el personal del stand para intercambiar información,
aclarar dudas y valorar resultados. Deberemos reflejar lo más significativo
en un informe diario.
Rellenar las fichas de contacto para crear una base de datos de visitantes.
Un primer paso es por lo menos recolectar tarjetas de visita, pero lo mejor
es cumplimentar unas fichas-contacto. Dicha ficha debe contener el mayor
número posible de información que podamos conseguir sobre el visitante,
desde el nombre y la empresa, hasta el producto que le interesa o los
competidores con los que trabaja.
Distribuir catálogos en papel o en soporte informático, pero controlando su
distribución.
Entregar obsequios o artículos de promoción, pero limitando su
distribución con objeto de mostrar cierta exclusividad.
Recoger información sobre la competencia.
Potenciar nuestro posicionamiento en la red y los social media.
Etcétera.
Acciones posferia
Reunión inmediata con el personal del stand para hacer una primera
evaluación de la feria y analizar el contenido de las fichas-contacto
recogidas.
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Realizar las acciones de seguimiento oportunas en cada caso para

adelantarse a la competencia. Es bueno incluso agradecer con un e-mail
personalizado la visita a nuestro stand.
Realización del informe final de la participación. En él se reflejarán los
resultados obtenidos comparándolos con los objetivos que se habían
previsto en un principio, la actuación del personal del stand, el análisis de
la competencia presente en la feria, recomendaciones y sugerencias para
mejorar participaciones futuras y una valoración de la utilidad de esta feria.
Envío de notas de prensa a los medios de comunicación y social media con
los resultados obtenidos en la feria.