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1Trabajo Independiente – Guía 006

(NOMBRE DEL ESTUDIANTE)

Junio 2020.

Instituto Nacional de Formación Profesional

Gestión Contable y Financiera
Microeconomía
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Tabla de contenido

1- Introducción 3
2- Marketing Internacional 4
2.1 Importancia del marketing internacional 5
2.2 Contexto internacional: La globalización 7
2.3 Beneficios y ventajas del marketing internacional 9
2.4 Aprovechar la globalización 12
3- Conclusión 15
4- Bibliografía 16
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1. Introducción

El futuro de cualquier empresa que quiera trascender del marco local a otros paises, está

supeditado al éxito o fracaso de las estrategias que se ejecuten para posicionar su

producto/servicio en aquellos nuevos lugares. La presencia en el mercado exterior, teniendo en

cuenta el alcance que la globalización brinda, ofrece un atractivo panorama para todas aquellas

empresas, organizaciones e industrias que tengan un producto o servicio útil y necesario. Es

entonces indispensable que el marketing internacional haga su presencia ofreciendo las

herramientasy pautas que lleven a los emprendedores a cruzar las fronteras locales para

establecerse en el rubro siguiente. Las posibilidades de expansión son muchas pero también los

riesgos, por lo que, es fundamental el estudio de aquellos factores que engranan este proceso de

internacionalización.

Es imposible negar la globalización así como en el pasado fue imposible negar la revolución

industrial. Por ello, ante el acrecentado y acelerado avance científico en todos los ambitos, es

fundamental tanto para clientes como para empresarios, adaptarse y comprender de la mejor

manera las nuevas dinámicas que trae consigo el desarrollo. La competitividad, históricamente,

ha crecido y hoy por hoy, la calidad de vida se ha visto mejorada. Todo lo anterior bajo el manto

del marketing internacional, que involucra, integra y acciona el compendio de estrategias para

alcanzar un flujo de comercio alcanzable a nivel mundial.

A continuación, veremos un resumen sobre marketing internacional, su importancia, el papel

que la globalización tiene en esta dinámica y el cómo las empresas pueden aprovecharla con el

fin de transitar en el intercambio internacional.

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2. Marketing Internacional

Es inevitable, para el ser humano, que la globalización toque a su puerta; los productos y

servicios que hoy han aumentado la calidad de vida en todos los ambitos, no tienen su origen, en

la mayoria de casos, en empresas e industrias nacionales, esa es la realidad. El avance de la

ciencia, la nanotecnología, el transporte, los medios de comunicación, el dinero virtual, etc. ha

propiciado un panorama en dónde la competencia empresarial involucra a actores en todo el

mundo y el mercadeo o marketing internacional, como tambien suele llamarse, juega un papel

fundamental en este desarrollo económico.

Pero, ¿qué es el marketing? Lerma y Marquez (2010) exponen que el marketing se ocupa de

llevar y hacer operar con éxito un producto (bien, servicio, valor social, ideología, opción

politica, creencia, etcetera) a un determinado mercado, a fin de satisfacer las necesidades y

deseos de los posibles consumidores y usuarios, al tiempo que cumple con la mision y objetivos

comerciales de la organización promotora del prodcuto, asegurandole su permanencia y

crecimiento. Esta herramienta, que en definitiva es un compendio de otras herramientas desde el

nivel creativo al operacional y logistico, se divide, de acuerdo a su aplicación territorial, en

diversos niveles, como se muestra en la figura 1. Dentro de los cuales encontramos el marketing

Internacional, que es el objetivo de este estudio.

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Figura 1. Clasificación del Marketing por su ambito territorial. 1

El marketing internacional, entonces, concentra todos aquellos conocimientos y estrategias

con el objetivo de promover e impulsar todos los intercambios de bienes, servicios, productos,

etc. en la dinámica cliente – consumidor en uno. dos o mas paises, logrando a su vez posicionar

marcas, empresas o industrias más allá del marco nacional.

En otra definición, de Quiñones Rosa (2012), el marketing internacional es pues el conjunto

de herramientas y actividades que se combinan para facilitar el intercambio de bienes tangibles e

intangibles entre oferentes y demandantes de manera internacional, agrupando a los países en

bloques económicos regionales y considerándolos como mercados internacionales con

necesidades que satisfacer.

2.1 Importancia del Marketing Internacional

Desconocer el panorama actual que involucra a la globalización como un caldo donde se dan

todas las oportunidades y juegos comerciales en cada lugar de la tierra, en el buen sentido de la

palabra, es desvirtuar el alcance que tiene el hombre, la ciencia, y los medios; y que está teniendo

1
Tomado de Lerma A. y Castro E. Comercio y Marketing internacional. 2010. P 29.
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cada vez mas. Hoy en día, marcas como Coca – Cola, Pepsi, Nike, Huawei, entre otras, son

comunes en nuestros paises e incluso el acceso a sus productos es relativamente facil, gracias a

esa integración eficaz entre la globalización y el marketing internacional.

Actualmente, la aceleración, la instantaneidad y el modernismo, nos llevan a interactuar,

obtener información y alcanzar facilmente productos que hace 50 años eran impensados en

nuestra sociedad. Esta expansion global no solo beneficia a los consumidores, mejorando la

calidad de vida cada vez que obtienen un nuevo producto/servicio, sino que ha significado para

las empresas, la oportunidad de ampliar sus mercados, clientes y en definitiva, sus ingresos,

mejorando su actividad comercial comparandola con la competencia a nivel nacional.

Como indican Green y Keegan (2009), la importancia cada vez mayor del marketing

internacional es uno de los aspectos de la transformación generalizada que ha afectado en gran

medida a personas e industrias de muchas naciones durante los últimos 160 años. El comercio

internacional ha existido durante siglos; por ejemplo, a principios del año 200 a. C., la legendaria

Ruta de la seda conectaba a Oriente con Occidente. Aun así, antes de 1840, los estudiantes

sentados en sus pupitres no habían tenido en sus manos ningún artículo fabricado a más de unas

cuantas millas de distancia de donde vivían, con la posible excepción de los libros que leían.

Desde mediados del siglo XIX hasta principios de la década de 1920, el comercio internacional

floreció, siendo Gran Bretaña la potencia económica dominante del mundo. Una serie de

revuelos internacionales, incluyendo la Primera Guerra Mundial, la Revolución bolchevique y la

Gran Depresión, ocasionaron el fin de esa era. Entonces, después de la Segunda Guerra Mundial,

comenzó una nueva era. La expansión inigualable hacia los mercados internacionales de

empresas que anteriormente servían sólo a clientes de su país de origen caracteriza a esta nueva

era internacional.
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Los efectos del marketing internacional tocan a todos los actores de la dinámica comercial,

los clientes no solo van a tener una gama de precios/productos para escoger, sino que las

empresas, como se expuso anteriormente, tendran mejores desempeños y rendimientos que

aquellas competencias en el ambito nacional, por ello, darle la importancia necesaria al marketin

internacional, supone una ventaja no solo de diversidad sino de disponibillidad como nunca

antes se vio en la historia de la humanidad tanto para los clientes como para las empresas

involucradas en alcanzar mayores números. Dicho de otra manera, aquellos directivos

empresariales que no le encuentren razón al marketing internacional o no comprendan la

importancia del mismo, se arriesgan a perder oportunidades de crecimiento no solo a nivel

nacional y relegan su producto a no competir en lugares donde podría obtener utilidades para su

empresa.

2.2 Contexto internacional: La globalización.

Como hemos mencionado anteriormente, hablar de marketing internacional involucra

inexorablemente a la globalización. En este caso, globalización de los mercados. Jimenez (2010)

expone que el tema de la globalización e integración cobra especial relevancia para la práctica de

la mercadotecnia en cualquier economía del mundo, debido al impacto extraordinario de la

importación masiva de artículos de primera categoría que ejercen una presión competitiva que

puede desplazar con relativa facilidad a productos nacionales elaborados con tecnología inferior.

Una práctica mercadológica deficiente constituiría la mayor fortaleza para los enemigos

comerciales.
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Desde la década de los años 90´s las industrias de indole nacional, en todo el planeta,

repensaron sus estrategias de alcance y dieron paso a la internacionalización del mercado,

teniendo en cuenta que los tiempos, espacios y momentos se redujeron considerablemente con la

llegada de medios, transporte y mejores herramientas de trabajo. Los ejemplos abundan en

nuestra sociedad: es facil, hoy, salir a la calle con unos zapatos Nike, vestir unos jeans Levis y en

la tienda de la esquina comprar una Coca-Cola o Pepsi al mismo instante en que tu vecino, en la

misma tienda, puede estar comprando un snickers o chocolates Garotos. Y eso en el plano

vestimenta y comida, porque los alcances involucran todos los productos y servicios que se

puedan imaginar.

Como nos revelan Green y Keegan (2009), la transformación de industrias anteriormente

locales o nacionales en industrias internacionales forma parte de un proceso más amplio de

internacionalización, que Thomas L. Friedman define de la manera siguiente:

La globalización es la integración inexorable de mercados, naciones-

estado y tecnologías a un grado nunca antes visto (de tal manera que

permite a individuos, corporaciones y naciones-estado llegar a todo el

mundo de una forma más rápida, profunda y barata que nunca antes, y lo

hace de tal manera que permite al mundo llegar a individuos,

corporaciones y naciones-estado muy lejanos, en una forma más rápida,

profunda y barata que nunca antes.

Esta tendencia del marketing ligado a la globalización, es la que ha llevado a marcas

reconocidas a posicionarse a nivel mundial como las mas preferidas, hablamos de Toshiba, Coca

cola, Bayer, Nestlé, Mc Donals, Mars, Starbucks, etc. que se llevan el premio a las mejores en

cuanto a mercadotecnia. Y es esta tendencia, la que debería seguir las empresas nacientes en
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nuestro pais ya que no solo generarían un panorama favorable para su negocio sino que

impulsarian la economía y desarrollo nacional.

2.3 Beneficios y ventajas del Marketing internacional

La decisión empresarial de pasar al plano internacional abarca evaluar muchos factores y

términos que enmarcan el camino hacia el éxito o fracaso del proceso. Aunque esto traiga

consigo muchos retos y peldaños difíciles, en el plano organizacional y económico, son muchos

los beneficios que puede tener una empresa cuando piensa en extender sus límites geográficos,

como por ejemplo:

 El entorno político, social y legal, puede ofrecer un ambiente mas favorable para la

empresa.

 La competencia internacional puede ser más debil que la del entorno donde se situe la

empresa local.

 El clima de otros paises puede favorecer transporte, producción y comercio del producto

o servicio de la empresa local.

 El mercado local podría estar en situación de saturación y extenderse al plano

internacional ampliaria las posibilidades de crecimiento.

 Aumento de la capacidad productiva, lo que acarrearía un impulso en ventas y

comercializacion representado en la economía de la empresa.

 Posicionamiento de la marca em otros paises.

 Minimización de los riesgos al tener diversas fuentes de ingresos.

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Cuando una empresa se enrola en la internacionalización obtiene oportunidades atractivas, de

regorganización, de reingenieria, de mayor alcances, encontrar nuevos sectores poblacionales

como clientes, ampliar proveedores y socios , inversiones a escala mundial, y mejorías, sin

dudas, en el flujo de caja. Al obtener mayor alcance, debido al valor de su producto/servicio, la

empresa logra una ventaja competitiva sobre las demás, lo que la ubica en un sitial de privilegio.

Jimenez (2009) nos habla de las ventajas, una vez, haya una integración económica entre los

paises que involucren la dinámica comercial. Entre las mas importantes podemos señalar:

1. El libre comercio, lo cual implica tener acceso a mayores posibilidades de oferta y de

demanda.

2. Mejor asignación de los recursos.

3. Mayor competencia; que además del efecto pro-competitivo, sirve para eliminar la

ineficiencia.

4. Mayor aprovechamiento de las economías de escala, en el marco de mercados más

amplios

5. Posible aumento en la tasa de crecimiento económico de los países, fruto de la

ampliación del mercado y por ende del aumento de las oportunidades de inversión.

6. Mejor satisfacción de las preferencias de los consumidores o de su preferencia por la

variedad, con una mayor diversificación en la oferta de los productos y servicios.

7. Armonización arancelaria.

Otras ventajas que pueden complementarse con las anteriories son:

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 La obtención de ventajas comparativas hace que las empresas que utilizan abundantes

recursos naturales como materias primas se internacionalicen al establecerse en países

que cuentan con recursos naturales.

 Segmentación de los procesos productivos. La integración económica y el desarrollo

tecnológico en los medios de producción permiten una segmentación en la producción

ubicándola en donde sea más conveniente realizarla

 Acceso más fácil y rápido a nuevas tecnologías que permitan actualizar la planta

productiva, para satisfacer mejor las necesidades de los mercados internacionales.

 Eliminar condicionantes culturales en los países meta por medio de la inversión, ya que

en algunos países los consumidores tienden a adquirir productos locales debido a su

nacionalismo o por calidad.

 Capacitación de los recursos humanos tanto en habilidades gerenciales como en las

actividades de marketing debido a la actividad laboral y comercial de la empresa en el

exterior.

Es importante mencionar que para que las ventajas descritas anteriormente se puedan

materializar, nos debemos encontrar frente a esquemas de integración positivos, entendiendo por

éstos, aquellos donde el comercio exterior de los países se encuentra dentro de los miembros del

esquema, que exista armonización de políticas macroeconómicas y donde se de un comercio leal

entre los miembros.

2.4 Aprovechar la globalización – Transición a la internacionalización.

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El crecimiento global ha impulsado, sin dudas, numerosas empresas en todo el territorio del

planeta. Desde hace 60 años la aceleración de la dinámica comercial propulsada por la tecnología

y el alcance de la misma ha traido consigo retos importantes para todas aquellas organizaciones

que quieran trascender del plano local. Los factores al momento de establecer o escoger esa

decision de internacionalizar un producto o servicio son multiples, como evaluar los tratados

comerciales que hay entre los paises involucrados en el intercambio, la convergencia de las

necesidades del cliente en esos nuevos paises, los adelantos tecnológicos, los deseos del

mercado, la revolución de la información, adecuarse a las nuevas formas de transporte y

comunicación, evaluación de los costos de operación y nuevos productos que acarrean

trasladarse a otro pais, tener claro el momento económico mundial, proyecciones de panoramas

a futuro, así tambien como tener en cuenta la cultura donde se establecerá el producto, la

resistencia a la globalización que se tenga en ese instante y los controles nacionales que

repercutan en la operación en general. Todo lo anterior es necesario evaluarlo para engranar las

estrategias con las que se quiere lograr el éxito empresarial a nivel internacional.

Existen cuatro pasos, enunciados por Lerma y Márquez (2010), que integran el modelo a

seguir para obtener éxito al momento de impulsar un producto a nivel internacional, bajo la mira,

claro está, del marketing internacional:

A. Contar con un producto vendible en el extranjero. Consiste en la atracción de clientes al

ofrecer un producto creativo, necesario y distinguido. Involucra analisis de competencia

para evaluar fortalezas y debilidades.

B. Localizar un buen mercado para exportar. Consiste en localizar lo que se define como

mercado meta, es decir, aquel mercado al que se le ofrecerá el producto. La elección de

este mercado conlleva un primer analisis con fuentes secundarias para evaluar viabilidad
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y rentabilidad del proceso comercial y en segunda instancia un analisis más profundo o

de fuentes primarias (visitas in situ) para obtener información directa y mas confiable que

permita acceder a información sobre ventajas, riesgos y oportunidades del mercado en

estudio.

C. Hacer la promoción y contratación internacional requerida. Significa promover y

gestionar las ventas hasta que se concreten las propuestas y se determinen las condiciones

de operación. Para ello son necesarios tres frentes: Promoción de exportación (ferias,

misiones comerciales, envío de muestras, etc.) , negociacion internacional (precios,

transportem responsabilidades mutuas, seguros, etc.) y la contratacion extranjera

(convenios, contratos, personal, jurisdicción, etc.).

D. Desarrollar eficientemente la logistica de exportación. Es la acción de llevar a que todo se

ejecute de la mejor manera. Esto involucra tener eficiencia en las operaciones inmersas

en el proceso: Manejo de mercancia, transporte internacional, tramites aduaneros,

contratación de seguros, pagos oportunos, etc.

Sin lo anterior, es muy riesgoso y difícil, para cualquier organización aprovechar la

globalización que tantas puertas está abriendo a nivel mundial. Es necesario reconocer, que así

como la globalización ofrece garantías de éxito para un buen producto o servicio, esta misma

puede causar gastos de orden administrativos, debido al aumento de coordinación, flujo de

información y aumento de personal, no solo a nivel local sino internacional, puede hacer que la

centralidad de la organización en algun momento se perjudique, puede lograr que se distancien

los directivos y que las decisiones tomadas no involucren a todos los actores. En conclusión, una

empresa que no tiene el potencial de internacionalización será una empresa que estará en

desventaja.
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3. Conclusión
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Podemos afirmar que la globalización y la internacionalización de una empresa están

irremediablemente ligados al marketing internacional, y que es fundamental atender a todas sus

consideraciones para hacer efectivo este transito hacia la expansion global. Entre las ventajas que

tiene este proceso de buscar otros países podemos encontrar la obtención de ventajas legales,

competitivas, de recursos, que traerán consigo mejores contribuciones en la economía de la

empresa, sin embargo, también es necesario que todas las evaluaciones y análisis se hagan con la

minucia necesaria para evitar los ambientes o panoramas poco favorables a los que puede estar

sometida una empresa.

Es claro que la globalización, directa o indirectamente, impulsa a que en todos los lugares la

dinámica comercial empiece a ejecutar cambios Hace más de 60 años que empezaron y por tal

motivo es que logramos evidenciar que muchas marcas, productos y servicios se encuentran en

nuestro país, posicionadas incluso, por encima de aquellos producidos en el rentado nacional. Es

claro el papel fundamental que ha tenido el marketing internacional para obtener los

mencionados resultados en el ambito empresarial.

En definitiva, las empresas y organizaciones actualmente, enfrentan el desafío de adaptarse a

los nuevos desafíos que trae consigo la globalización, estableciendo estrategias y nuevos

modelos de integración buscando salir bien librados de la competitividad que exige el mercado

mundial.

4. Bibliografía
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