EL MERCADEO DE SERVICIOS DE SALUD

Las instituciones del sector salud requieren de herramientas gerenciales con las
cuales debe buscar permanentemente la supervivencia, el crecimiento y el
desarrollo organizacional.

El mercadeo es una ciencia integradora de alto valor agregado con la cual se

pretende que la entidad de salud y/o el profesional independiente (manejando su
profesión como su propia empresa), se oriente siempre hacia el cliente (paciente),
hacia el mercado (comunidad) y logre un excelente reconocimiento, basado en los
beneficios de sus servicios con el eterno principio de la calidad del servicio.

En la actual globalización de las economías y con la estructuración de bloques de

mercados, en casi todos los países, los diferentes sectores económicos han tenido
que cambiar de una manera acelerada hacia esquemas mucho más competitivos.
Ello ha traído como consecuencia la reforma a los sistemas de salud en muchos
países de América Latina, basadas en el principio de que la competencia presiona
la mayor eficiencia y la búsqueda en la calidad de los servicios.

Bajo este panorama, el mercadeo es el concepto gerencial que mayor orientación

y ayuda puede brindar al profesional de la salud que ejerce su profesión
liberalmente y a las personas que desempeñan roles gerenciales en cualquier
entidad de salud.

Con todo esto, surge una pregunta que es:

¿El mercadeo finalmente para qué sirve?

Por ahora se podría decir que el mercadeo le ha servido a la sociedad para “lograr
objetivos sociales y económicos, con el fin de satisfacer las necesidades de la
sociedad”, pero existen otras respuestas también muy acertadas.

CONCEPTO DE MERCADEO

Desde el punto de vista filosófico: “El mercadeo es una ciencia social que estudia
al ser humano desde el punto de vista del consumo de bienes y servicios para
obtener beneficios recíprocos”

El mercadeo no es una ciencia exacta, hace un acercamiento a la realidad, con el

propósito de comprender al ser humano y a las organizaciones como
consumidores de servicios y productos.
En cuanto a la definición técnica tenemos que: “El mercadeo es un proceso
gerencial que realiza el análisis, planeación, implementación y control de los
servicios ofrecidos, diseñados para que se originen intercambios voluntarios de
valores con mercados seleccionados, con el fin de alcanzar los propósitos y la
misión de la organización. Se basa en esencia, en la creación de ofertas de
servicios de acuerdo con las necesidades y deseos de los mercados
seleccionados, con políticas de precios adecuadas, buena distribución y entrega
de servicios y con claros objetivos de comunicación, para motivar una acción de
compra y satisfacer así a los clientes del mercado en el corto y en el largo plazo.

Su desarrollo se basa en las cuatro clásicas P, que deben manejarse con criterio
gerencial, ellas son:

 Producto (Servicios)

El portafolio de servicios de la institución prestadora de servicios de salud o

entidad administradora de planes de beneficios en salud, deben garantizar
la excelencia en la prestación del servicio, en caso contrario, se pondría en
alto riesgo la permanencia de la organización en el mercado.

 Precio (Valor económico)

Se entiende como el valor de venta de un servicio de salud en un libre

mercado, que incluye el costo total (Distribución de todos los gastos de
producción y de apoyo de una organización) más una utilidad esperada. El
precio normalmente debe ser establecido por la institución que presta el
servicio, excepto en los acuerdos o negociaciones mediadas con los
precios definidos en un manual tarifario en salud.

El precio debe garantizar dos objetivos fundamentales que son: Generar

rentabilidad pero al mismo tiempo permitir la accesibilidad económica del
usuario al servicio de salud.

 Plaza (Ubicación)

El manejo de esta variable del mercadeo nos plantea el análisis de la

ubicación de un servicio de salud, sea éste un consultorio, un centro médico
o una gran red de hospitales. es tal vez una de las variables que se maneja
con mayor empirismo debido a que en la decision de ubicar una determinada
entidad o pensar en la posibilidad de sucursales, se entrelazan muchos
factores.
Algunas consideraciones importantes sobre la ubicación o distribucion de los servicios
de salud, son:

 Analizar la ubicacionn de los competidores en el area.

 Debe tenerse en cuenta la actitud y conocimiento del servicio y la entidad por
parte del mercado de la zona donde se piensa establecer la institucion.
 Se pueden realizar alianzas estrategicas que nos permitan completar nuestro
portafolio de servicios. Por ejemplo, un gran laboratorio clinico que se asocie
con pequeños centros madicos, generara para el centro medico una
ampliacion en su portafolio y para el laboratorio una extencion de su plaza o
canal de distribucion.
 La forma de hacer la plaza lo mas movil posible es con los servicios a
domicilio, obviamente esto solo es aplicable para ciertos servicios de salud.

 Promocion (Comunicacion)

Desde el punto de vista academico, promocion en mercadeo significa

comunicación con el mercado. Bajo esta clasica P, se encuentran tres elementos
que han tomado una gran preponderancia e incluso han llevado a trabajar de una
manera poco integrada al area de mercadeo en algunas organizaciones. Los tres
elementos, son:
 Fuerza de Ventas
Este elemento es bastante utilizado por empresas que se relacionan con la
salud, como pòr ejemplo, las compañias aseguradoras que venden polizas o
seguros de salud y la industria farmaceutica con los famosos visitadores
medicos.
Tambien es muy utilizada por las empresas que proveen insumos
hospitalarios, como suturas, equipos de diagnostico e implementos
desechables.

 Relaciones Publicas.
El mercadeo es una ciencia social que utiliza conocimientos de muchas otras
areas del saber.En este punto se utilizan elementos que han desarrollado la
comunicación social como area del saber, hasta el punto que las relaciones
publicas se han convertido en toda una especialidad, para comunicadores y
especialistas en nercadeo.

 Publicidad.
Es uno de los grandes elementos del mercadeo, y porque no decirlo, su gran
protagonista. Ello se ha logrado esencialmente por dos razones: una es el
hecho de haber utilizado los medios masivos de comunicación y sabemos
 todos del gran desarrollo de estos durante nuestros tiempos. La publicidad ha
sido un poderoso medio de comunicación.

Los medios masivos utilizados por la publicidad son:

Impresos: Revistas, Prensa, Vallas, Pasacalles, Correo.

Electronicos: Television, Radio, Telefono, Fax, Interenet, Cone.
Presenciales: Ferias, Exposiciones, Eventos.

Autor:
Doctor Juan Gonzalo Alzate Gomez
“El Mercadeo integral en los servicios de salud”, Fundamentos de Salud
Publica- Tomo II. Administracion de los servicios de salud.