Guia Didactica 2-GSS (2017) PDF

GERENCIA DE SERVICIOS DE
SALUD
MÓDULO 2: GESTION DE MERCADEO EN SALUD
Tiempo destinado: 24 horas
RESULTADO DE APRENDIZAJE: Nuestro objetivo es, socializar a los profesionales de

salud los conceptos básicos del mercadeo y la importancia que este tiene para poder
ofertar de la mejor manera los servicios de las instituciones prestadoras de salud
entendiendo la importancia de capacitar a profesionales, funcionarios y directivos para que
se desarrollen habilidades y se le dé continuidad a las estrategias planteadas buscando
fomentar una mayor calidad de los programas y servicios de salud.
BIENVENIDOS AL SEGUNDO MÓDULO DEL DIPLOMADO EN

GERENCIA DE SERVICIOS DE SALUD
INTRODUCCIÓN
El mercadeo en salud, es una estrategia que no solo aumenta las ventas y los ingresos,
sino que es una herramienta para mejorar la calidad de vida de los pacientes y sus
familias. Ayuda a evitar que las relaciones entre el cliente y el prestador se deterioren y
debe ser una herramienta que facilite el acceso al servicio, asegure la mejora continua de
todos los procesos mediante un enfoque de auto cuidado con ideas asociadas a
comportamientos saludables.
CONTENIDO
Concepto de Mercadeo en los Servicios de Salud

Características del Mercadeo y Su Aplicación a la Salud
Porque debe Realizarse Mercadeo en Salud
Tipos de Demanda en Mercadeo
Mezcla de Mercadeo para los Servicio de Salud
La Estrategia del Mercadeo en Salud
Las 4P`S del Mercadeo en Salud
DIPLOMADO VIRTUAL EN GERENCIA DE SERVICIOS DE SALUD

|GUÍA MÓDULO 2: GESTION DE MERCADEO EN SALUD 1
CONCEPTO DE MERCADEO EN LOS SERVICIOS DE SALUD
El mercadeo en salud surge como respuesta a las necesidades de ejecutar

programas con alto grado de calidad sustentados en herramientas de mayor
precisión en la ubicación de los pacientes según sus características demográficas,
geográficas y epidemiológicas, todo esto para diseñar ofertas que tengan un alto
impacto en el manejo de los programas de promoción de la salud, prevención de la
enfermedad y bienestar de la poblaciones.
Es cierto que la salud constituye un bien económico, pero es a todas luces un bien muy
especial y particular en cuanto a sus características tanto en lo individual como en lo
social.
Estas apreciaciones son en primer lugar observables en lo que podríamos llamar

la función de producción de salud, y en segundo lugar trasladan su influencia a
los mercados de bienes y servicios relacionados a la misma, haciendo que la teoría
convencional (neoclásica) resulte insuficiente, o directamente fracase al tratar de
explicar el funcionamiento de este mercado como mecanismo de regulación de la
actividad económica del área
Entonces, dada la compleja e intangible naturaleza de la salud como bien, por otro lado
ligado a la vida misma como fin último no sustituible, una aproximación reduccionista
pero práctica resulta de admitir que a nivel individual las personas buscan su reparación
ante la ausencia del mismo) a través de los servicios sanitarios asistenciales, y su
conservación o la prevención del evento de enfermedad a través de los servicios de
mercadeo en Salud y medicina preventiva.

La enfermedad a su vez implica costos, tanto directos o monetarios para pagar la
atención médica, como costos de oportunidad (lucro cesante, viajes, esperas, etc.), por
lo cual y entendiéndola como un riesgo financiero, las personas buscan limitar esos
riesgos futuros e inciertos que amenazan su estado de salud, apuntando a preservarla,
mantenerla o repararla, a través de los seguros médicos. (Obras sociales, prepagas,
reembolsos, etc.).
Las organizaciones de cualquier tipo pueden tener al menos 3 orientaciones,

sin que necesariamente una de ellas no pueda tener un compuesto de las
demás. Estas orientaciones pueden describirse así:
Orientación a la Producción: Sostiene

que la tarea principal de una organización
es buscar la eficiencia en producción y
distribución. La mayoría de servicios de
salud el estado tienen este tipo de
orientación, por ejemplo es frecuente
planificar las consultas médicas con el
concepto de: se deben atender 5
pacientes por hora.
Una característica importante de esta
orientación es la de esgrimir cifras como
parámetros de eficiencia, de típica
producción.
Por ejemplo: una EPS atiende un millón
de afiliados diariamente, despacha 900.000 fórmulas, atiende 10.000 partos, etc. ¿Y
la calidad de lo que hace? ¿Y la satisfacción del usuario?
Orientación al Producto: Sostiene que la tarea principal de una organización es

hacer ofertas que crea serán buenas para el público. Es preparar un magnífico
producto de tal manera que la gente lo buscará. Es una orientación bastante de
moda en la salud: -Clínica de Columna- solo le interesa la columna del paciente, sus
problemas oculares, por ejemplo debe solucionarlos en otro tiempo y lugar.
Igual cualquier otro problema de salud. Clínica oftalmológica: por el contrario solo le
interesa el ojo, cualquier otro problema va a otro lugar. La Liga de Lucha Contra el
Cáncer solo promociona un producto llamado no cáncer.

Ha pesar que usualmente se logra un excelente servicio especializado, la
despersonalización de esta orientación es bastante grande.
Orientación a las ventas: Sostiene que la principal tarea de la organización es

estimular el interés de clientes potenciales a las ofertas existentes en la
organización.
Es una orientación basada primariamente en el hecho de conseguir cada vez
nuevos clientes. Por ejemplo el ofrecimiento de primera consulta gratuita está
orientada únicamente a la captación de nuevos clientes, es un sistema muy
frecuente en servicios odontológicos, pero que también se realiza en otros campos
de la salud, por ejemplo chequeos visuales.
Orientación al Mercadeo: Sostiene que la principal tarea de la organización es

determinar las necesidades y deseos de los mercados objetivos y satisfacerlos a
través del diseño, precio, comunicación y presentación de ofertas adecuadas y
viables desde el punto de vista competitivo. Su pilar es el buen servicio que
desarrolle fidelidad en un producto produzca la recompra, es decir la permanencia
del cliente con su vendedor (del paciente que compra salud con el médico o el
profesional de la salud que la «vende»). Es la señora que siempre quiere que sus
partos sean atendidos por el mismo médico, o en la misma clínica.
CONCEPTOS GENERALES
Muchos profesionales alejados de las ciencias de la administración y muy

especialmente profesionales de la salud, se asustan al oír hablar de mercadeo, la
razón: reducen el mercadeo a un solo concepto: ventas. No se debe reducir la
definición de mercadeo a un solo concepto:
Mercadeo no es únicamente Ventas Una buena estratégia de mercadeo simplifica

la venta. Se dice que con un buen mercadeo los compradores vendrán solos y no se
requieren vendedores en el sentido estricto de la palabra, se requieren «tomadores
de pedidos».
Mercadeo no es únicamente publicidad La publicidad es una de las armas

importantes del mercadeo, pero se puede hacer mercadeo sin publicidad utilizando
otras armas que posee el mercadeo. Ejemplos: Teniendo un excelente producto.

El mercadeo es una fuerza persuasiva e influyente en todas las profesiones,
pero esas dos características que deben tener también todas las profesiones.
¿O no debe ser persuasivo e influyente un médico por ejemplo para lograr que un
paciente acepte una cirugía? ¿Es eso manipulación?
Otra cosa es que el paciente no necesite una cirugía y eso es faltar a la ética en
medicina y en cualquier otra profesión donde se haga un engaño equivalente.
Engañar no es mercadeo, eso es una estafa y puede ocurrir en cualquier profesión.
Que es Mercadeo?
Especialidad que estudia los

gastos de los consumidores,
tratando de estimar la
demanda de los productos en
función de los niveles de
venta, las motivaciones que
provocan las decisiones de compra, la acogida de nuevos productos y los
problemas que afectan la comercialización y distribución.
Es la aplicación de técnicas que permiten descubrir y generar mercados para

los productos, satisfaciendo las necesidades de los consumidores de una
manera rentable para la empresa. (Martínez J. Como dominar el marketing)
Mercadeo es el análisis, planeación, implementación y control de programas

formulados y diseñados para dar origen a intercambios voluntarios entre
ofertas de la organización, necesidades y deseos del mercado objetivo en
lugar de gustos personales de la organización. (Kotler P. Bloom P. Mercadeo
de Servicios Profesionales)
CARACTERISTICAS DEL MERCADEO Y SU APLICACIÓN A LA SALUD
Se puede resumir que el mercadeo se mueve bajo dos principios: Obtener

rentabilidad ofreciendo satisfacer las necesidades humanas.
Cuando aquellos productos creados por las empresas para satisfacer las
necesidades de los consumidores tienen un soporte material se les denomina
bienes y cuando no lo tienen, se les llama servicios.

El producto salud por lo tanto es un servicio y su mercadeo debe buscar:
Satisfacer NECESIDADES humanas a través de productos

El ser humano tiene diferentes tipos de necesidades que a su vez le generan
motivaciones, estas necesidades muy estudiadas y evaluadas pueden ser
resumidas utilizando jerarquías descritas por Maslow así: Necesidades fisiológicas
Necesidades de seguridad, Necesidades sociales o de aceptación, Necesidades de
estimación y Necesidades de autorrealización
La conclusión que se puede sacar

de este concepto es que sin lugar a
dudas, la primera necesidad del
ser humano es de estar VIVO por
lo tanto el PRODUCTO SALUD es
un producto destinado a satisfacer
la necesidad más importante de
cualquier persona, porque
entonces no ejecutarle mayores
estrategias de mercadeo? Ofrecer
salud debe constituirse en mayor
factor motivacional.
El producto SALUD es el mayor

producto de PRIMERA
NECESIDAD existente!
Obtener una RENTABILIDAD para quien ofrece el producto.

Mercadear adecuadamente el producto salud puede significar una rentabilidad en
dinero muy importante, pero debe recordarse que rentabilidad no significa
necesariamente DINERO, la rentabilidad que ofrece el mercadeo de la salud puede
medirse a través de aumentos de expectativa de vida, mejoramiento de la fuerza
laboral, disminución de incapacidades.
Otros pueden ofrecer salud buscando otra rentabilidad de tipo social o política:
Partidos políticos, Voluntariados, etc. Con plena seguridad todos aquellos que están
ofreciendo un servicio, en este caso salud, están buscando una rentabilidad.

PORQUE DEBE REALIZARSE MERCADEO EN SALUD
Porque existe un clima legal

y ético. Los profesionales son
esencialmente libres hoy en día
para promocionar sus servicios
siempre y cuando no sostengan
nada que sea un engaño, que lleve
a malas interpretaciones o que
vaya contra la ley.
Por ejemplo es legal y ético
promocionar el Centro de
Diagnóstico y Tratamiento de
Cáncer de la Fundación Santa Fe
de Bogotá o la Clínica de Servicios
de la Fundación Valle de Lili de Cali. Va contra la ley promocionar el aborto, cómo
también ocurre.
Porque existe una demanda insatisfecha de servicios. Muchas personas con capacidad
de compra no desean asistir a servicios de salud del estado o a instituciones de la
seguridad social. Ellos tienen derecho a saber a dónde pueden ir y cuando deben ir. Si
no existe mercadeo de la salud no lo sabrán.
Porque existe exceso de oferta profesional, diversidad de especialistas y de servicios.

El paciente requiere conocer las diferentes alternativas y posibilidades.
Porque existe mayor insatisfacción del uso de profesionales. El mercado repudia

muchos comportamientos de médicos por ejemplo y esto puede hacer que busque
otros recursos poco profesionales, que piense que todos actúan igual.
Porque las tecnologías en salud son rápidamente cambiantes el mercado tiene derecho
a satisfacer sus necesidades utilizando tecnologías más modernas y seguras. Por
ejemplo la cirugía con láser o la destrucción de cálculos con equipos especializados no
invasivos.

TIPOS DE DEMANDA EN MERCADEO
DEMANDA NEGATIVA:
Se dice que existe demanda negativa cuándo la población rechaza el producto y

está dispuesta a pagar por evitarlo. El mejor ejemplo podría ser el servicio prestado
por las EPS públicas, muchos afiliados prefieren pagar otros servicios médicos
(medicinas prepagadas, etc.). Otro ejemplo podría ser el de exámenes incómodos
como los rectales, cualquier persona prefiere pagar por un examen que le reemplace
una endoscopia rectal.
El mercadeo debe buscar estrategias que cambien las creencias y actitudes de las
personas hacia ese producto, y nuevamente aparece aquí una excelente oportunidad
de independizar mercadeo de publicidad:
Por mucha publicidad y por creativa que ella sea no se logrará que la población
deje de rechazar los dos ejemplos planteados. Por el contrario una buena y
oportuna atención, un excelente SERVICIO producirá cambios en el rechazo que
muestra la población.
Por otro lado el mercadeo tampoco es ventas, pues si así fuera, hay EPS que
venden mucho, no solo por la cantidad de afiliados sino por la cantidad de
consultas y procedimientos que ordena realizar.
NINGUNA DEMANDA O DEMANDA INEXISTENTE
Se refiere a aquellos servicios que son indiferentes para la mayoría de la

población. Por ejemplo mientras muchos ejecutivos buscan realizarse chequeos
cardiovasculares periódicamente con seguridad a ninguno se le ocurre chequear su
salud mental y vive estresado, con hogares destruidos, con frustraciones sexuales, etc.
El mercadeo debe crear demanda hacia estos productos con demanda cero.

DEMANDA LATENTE O DEMANDA POTENCIAL
Cuando existe imposibilidad de ofrecer satisfacción a la necesidad deseada por la

población. Por ejemplo la necesidad de una vacuna o un tratamiento para el SIDA.
La necesidad de un tratamiento para el síndrome post-alcohólico (guayabo, resaca,
ratón).
El papel del mercadeo es el de ofrecer la mejor alternativa posible y estar preparado
para la búsqueda del nuevo producto.
DEMANDA DECRECIENTE
Cuando nuevas tecnologías hacen que la

población modifique su necesidad por un
servicio. Por ejemplo la cirugía para cálculos
renales será desplazada por la litotricia. El papel
del mercadeo es buscar nuevas alternativas para
el producto decreciente o actualizar su producto.
DEMANDA IRREGULAR
Muchos servicios tienen demanda por

temporadas. Por ejemplo es aceptado
mundialmente que septiembre es el mes en el
que más niños nacen. Los exámenes médicos,
las vacunaciones y otros procedimientos tienen más demanda en la época de iniciación
de años escolares. El mercadeo puede por ejemplo en el primer caso preparar un buen
SERVICIO para esa época diseñando las necesidades para la buena atención de un
parto, y en el segundo caso promocionar la realización del mismo chequeo en meses
anteriores.
DEMANDA TOTAL O DEMANDA PLENA
Existe complacencia mutua por el servicio que se presta. Una buena Clínica de
Oftalmología usualmente se encuentra en demanda total. El papel del mercadeo es
mantener ese nivel de demanda e investigar los cambios que vayan ocurriendo en las
preferencias.

DEMANDA EXCESIVA
Ocurre cuando existen niveles de demanda mayores a las manejables ocasionando

deterioro de la calidad del trabajo. Esto ocurre en los servicios de urgencias de muchos
hospitales y el papel del mercadeo es el de reorientar la búsqueda del servicio hacia
otros centros hospitalarios.
Casos Especiales en el Mercadeo de la Salud
Caso 1:
Los servicios que se prestan son más intangibles que tangibles. En la mayoría de
las veces la venta de un servicio de salud es algo que no puede ser mostrado para ser
palpable. Por ejemplo un chequeo visual se hace y pasa, que queda tangible?
Caso 2:
Responsabilidad hacia terceros. En la
prestación de servicios de salud usualmente la
relación no se hace entre dos personas, sino que
compromete por un lado a un equipo de la salud
y por el otro a la familia del paciente (y de pronto
hasta los vecinos). Un profesional no puede
llegar a extremos de satisfacción de un paciente,
como podría hacerlo el vendedor de un carro.
Por ejemplo un médico no puede satisfacer la

necesidad de narcóticos que quiera un paciente
sin que esto perjudique a la familia del paciente y
a la comunidad en general.
Caso 3:
Incertidumbre del cliente. Todos dudamos al hacer una compra, será una buena
marca? Me quedará bien? etc.
Esta incertidumbre puede ser ampliamente persuadida por un buen vendedor o un buen
mercaderista. En el caso de la salud es distinto. Ante la propuesta de una cirugía por
ejemplo la persuasión debe tener características especiales que exigen y requieren
entre otras cosas educar al paciente sobre el tema. No es fácil ejecutar el mercadeo
aquí pero debe hacerse.

Caso 4:
Servicios pasajeros. Un servicio de salud se presta y termina, es algo pasajero;
usualmente se produce y se consume inmediatamente. El producto salud no puede
producirse para almacenarse, ni comprarse para guardarlo.
Caso 5:
La experiencia es esencial. Muchas
personas pueden preferir comprar en
un supermercado nuevo, asistir donde
un sastre recién graduado, comprar un
carro último modelo etc. Muy pocos
prefieren ir donde un médico recién
graduado e incluso pueden dudar de
asistir a un hospital recién abierto.
El servicio se basa en personas y

queda muy difícil que pueda ser
producido de manera uniforme y
estandarizada. La experiencia previa
de un cirujano es valiosísima en la
decisión de aceptar una cirugía. La calidad de «nuevo» no se promociona fácilmente
como un atributo favorable en la salud.
Caso 6:
Capacidad limitada de diferenciación. En la mayoría de las ejecuciones de mercadeo
de bienes se explota la diferenciación entre productos, dos jabones por ejemplo, dos
carros, etc. En el área de la salud es muy difícil hacer esto y en muchos casos es
imposible.
Caso 7:
Mantenimiento del control de calidad. El producto de un hospital se llama SALUD,
este producto no es producido en una línea de trabajo donde se pueda hacer control de
calidad de línea, tener muestras de control para verificar niveles de calidad etc. Por otro
lado la calidad del servicio no depende solo del producto, por ejemplo el resultado de
una receta médica depende del seguimiento de instrucciones adecuadas por parte del
paciente. Los pacientes que no cooperan pueden producir resultados deficientes y crear
antecedentes negativos para un profesional o para una institución. Obviamente que una
buena labor de MERCADEO DE SERVICIOS debe lograr un mayor nivel de
cooperación de los pacientes.

Caso 8:
Dificultades para la venta. La mayoría de los profesionales de la salud no se
consideran vendedores, aunque lo son, y por lo tanto no asumen ese papel. No están
dispuestos a insistirles a los pacientes en un exámen, en una cirugía o en un control.
Dejan enteramente la decisión al paciente que como ya se dijo tendrá enorme
incertidumbre. El profesional de la salud debe «cerrar la venta» de su producto dando
educación al paciente.
Caso 9:
La presión del usuario. En prestación de servicios de salud existe mucha presión por
atención inmediata, prioridad para un procedimiento, etc. Esto deteriora en muchas
ocasiones las relaciones de los usuarios con los profesionales y/o con las instituciones.
El mercadeo debe actuar allí.
Caso 10:
Los efectos de la publicidad se desconocen. No existe una cuantificación de lo que
puede lograr la publicidad en la salud. Puede ser negativa?
Caso 11:
Es difícil cotizarlo. La prestación de servicios de salud se apoya en el entrenamiento,
la experiencia y demás capacidades del factor humano, por lo tanto sus costos de
producción no son cuantificables fácilmente.
LA MEZCLA DE MERCADEO PARA LOS SERVICIOS DE SALUD

El mercadeo parte de la investigación de las necesidades de una persona (por
ejemplo: sed) y los satisfactores existentes (agua); con base en ellos se prepara un
producto alternativo (jugo, gaseosa, cerveza, café), se le da un valor (precio), se pone a
disposición de las personas (en la «plaza», en el mercado), se comunica a la gente que
existe (¡promocionarlo!) y finalmente se evalúan los resultados (¿es agradable el
sabor?, ¿es el producto muy caro?, ¿muy costoso?, ¿difícil de obtener?, etc.)
En épocas pasadas las empresas se esforzaban poco en el mercadeo porque la

competencia era poca, si para calmar la sed aparte del agua sólo existía el jugo de
naranja, no sería muy difícil vender jugo de naranja. Hoy en día la situación es muy
distinta y sólo triunfan los mejores.
La mezcla de mercadeo, se conoce en algunos medios empresariales como el

«mix-marketing» y más recientemente como compuesto de mercadeo. Es la integración
de instrumentos y variables controlables de mercadeo a través de los cuales la
organización intercambia comunicación con el mercado objetivo.
Mercado: Es el conjunto de personas con necesidades por satisfacer existen varios

modelos para la mezcla de mercadeo, prácticamente cada autor tiene su propio
modelo. El primero más conocido y tradicional fue descrito por Jerome McCarthy y
parte de una investigación del entorno o de un análisis estratégico para concentrar la
mezcla de mercadeo en las famosas 4P: Producto y sus características: empaque,
diseño, marca, etc. Precio Posición o Plaza: más utilizada en español como distribución
Promoción: hoy día conocida como la variable comunicaciones y que incluye otras
como propaganda, publicidad, etc.
El esquema de las 4P no plantea de manera directa los variables entorno y

evaluación, por lo cual la cadena del mercadeo sería:
Especialmente para el mercadeo de servicios, por ejemplo el conocido como el
compuesto de mercadeo de las 4 Aes o 4 Ases y descrito por Raimer Richers: *
Análisis: o compuesto de información, incluye el análisis del medio ambiente externo
(excluido del esquema de las 4P), la investigación de mercados para detectar
demandas no satisfechas y posibilidades de mercados.

La misión principal de una organización de salud, llámese consultorio, hospital,
clínica o de otra manera, es la de vender un producto que cree clientes
satisfechos, saludables y con la mejor calidad de vida. Una institución puede
intentar cubrir todos los aspectos de la salud o
delimitar su servicio a las áreas que considere
pertinentes a sus capacidades, al entorno, o a
la filosofía social, así una institución puede
dedicarse a atender sólo consulta general por
no tener capacidad de hospitalización, a
atender sólo urgencias debido al exceso de
ellas en el ambiente o a prestar rehabilitación
de sordos por sentido social.
Cada una de ellas requiere y debe hacer

mercadeo.
La aplicación del modelo de mezcla o
compuesto de mercadeo de las 4A será:
Análisis: La investigación del mercadeo de salud debe buscar el nivel de satisfacción

de las necesidades de la población.
Que servicios debe ofrecer la organización para ser más atractiva.
Que servicios tienen mayor demanda.
Cuál puede ser la mejor ubicación.
Cuál es el mejor horario.
Que quejas tienen los usuarios de los servicios actuales.
Que competencia existe.
El área de la salud usualmente posee informacion estadística que puede contribuir

ampliamente a un buen análisis de mercadeo.
Adaptación: El producto que se va a ofrecer debe reunir condiciones de aceptabilidad

y este es un factor usualmente muy descuidado en las organizaciones de salud,
públicas o privadas, es inaudito que sitios donde acuden personas enfermas no
dispongan de comodidades mínimas: salas de espera amplias, limpias y agradables,
baños, lecturas o películas.
Otra cosa es que el paciente que requiere el servicio no tenga otra alternativa, como en
los casos de urgencias.

La adaptación o compuesto de servicios del producto salud debe incluir:
Diseño: El sitio que ofrece el servicio debe ser sencillo pero agradable y
funcional. Sillas suficientes, baños, adecuada aireación. Tiempo de espera: Entre
más corto sea el tiempo que los pacientes esperan para obtener un servicio más
gustará dicho servicio. Los pacientes agradecen que «puedan sacar un tiempo
para ellos».
Marca: Como ya se dijo, en la prestación de servicios de salud es de importancia

la experiencia de quien ofrece el servicio. Los nuevos egresados deben mejorar
su imagen de marca trabajando en instituciones que ya tengan su imagen o al
lado de otros profesionales ya prestigiosos. Por el contrario, nuevas instituciones
(clínicas por ejemplo) deben buscar la vinculación de profesionales ya
suficientemente conocidos.
Empaque: El servicio que se ofrece puede describirse en folletos agradables y

que den seguridad. Este aspecto es muy útil en el mercadeo de sistemas de
salud prepagos.
Precio: Muchas veces un servicio de salud «no tiene precio», pues de él

depende la vida. De todas maneras, el precio de un servicio de salud debe tener
un componente de interés público, no ser tan alto que se vuelva inalcanzable ni
demasiado bajo que no permita rentabilidad económica. La política de precios
debe ser estratificada por zonas territoriales y por segmentos de la población y
debe tener en cuenta:
 Los costos de producción del servicio.
 La tasa de retorno esperada por la organización
El precio de la competencia
La demanda del servicio
 El precio que el mercado estará dispuesto a pagar
Servicios al cliente: Se distinguen tres niveles de servicio:

 El servicio central: Cubre la necesidad: Ej.: Atención del parto.
El servicio perceptible: La forma como se dio el servicio central. Ej.:
El apoyo y consuelo dado durante el parto, la limpieza del sitio, la
respuesta a preguntas, etc.
 Los servicios adicionales: En el ejemplo: pañales, toallas, etc.

Los servicios de salud, además de su servicio central, deben
ofrecer las mismas o más comodidades de las que le ofrecen a un
cliente en otra organización, por ejemplo, facilidad de
estacionamiento, excelente recepción, información telefónica, horarios
de atención extendidos, aceptación de cheques, tarjetas de crédito y
otras modalidades de pago, y muchos servicios más; por ejemplo, ¿por
qué en los servicios de pensionado de los hospitales no llevan el
periódico todos los días al cuarto del paciente? ¿Alguien se negará a
pagarlo? ¿Por qué no instalar un servicio de comedor a los cuartos
(«roomservice»)?, etc.
Activación: La activación o compuesto de comunicación es quizá el aspecto más

desarrollado en el área de salud, pues como ya se dijo es muy frecuente que las
organizaciones de salud posean en su planta de personal educadores o comunicadores
que manejan los aspectos conocidos como «promoción de la salud».
Estas dependencias deberían constituirse en verdaderos departamentos de mercadeo
de la salud y lograr aprovechar al máximo su potencial de servicios.
Distribución: Las instituciones de salud deben estar en sitios accesibles. Debe

existir señalización adecuada para llegar a ellos. Su ubicación debe ser clara en
guías y planos de la ciudad así como en el directorio telefónico.
Las agencias de turismo, los empleados del trasporte público, los policías, etc.,
deben saber guiar hacia la institución.
¡Eso es mercadeo! Cuando una persona encuentra alguna dificultad en tener
acceso a un servicio en particular puede escoger uno o más accesibles o aun
posponer su necesidad o privarse de utilizar el servicio.
Otros factores a considerar en la selección de una ubicación son:

 Competencia en el área. Conviene o no?
 Proximidad a servicios complementarios, por ejemplo para un
médico: farmacias, laboratorios clínicos, centros de
radiodiagnósticos, hospitales, clínicas, etc.
Facilidades de estacionamiento. 

Comunicaciones: No basta tener un buen servicio, hay que divulgarlo! Una
institución de salud debe divulgar lo que hace y cómo lo hace. Debe divulgar los
servicios que presta, los especialistas que posee, los horarios de atención, las
facilidades de pago, etc. Todo esto puede exigir:
 Elementos de identificación de la organización: Logotipos,
lemas, colores, escudos, etc.
Publicidad.
 Utilización de formas de comunicación no personal realizadas
con claro patrocinio a través de los llamados medios: prensa,
radio, televisión, vallas, etc.
En este caso se conocen tres tipos de mensaje:

Mensaje racional: ¡El cólera puede contraerse por usar agua sin
hervir!
Mensaje emocional: ¡El cólera no llegará a nuestra casa,
nosotros hervimos el agua!
Mensaje moral! Nuestra responsabilidad para evitar el contagio
del cólera es hervir el agua!
Propaganda. Difundir o «propagar» información positiva para la organización se

logra prestando buen servicio. Por ejemplo, un médico puede recomendar que
las radiografías o los exámenes clínicos se hagan en determinada institución,
ese médico «propaga» una información.
Promocionar servicios. Por ejemplo, exámenes médicos a bajo costo en un

horario especial, atención gratuita para escolares, facilidades de pago, etc.
 Merchandising: Visitas puerta a puerta ofreciendo los servicios

de la institución o invitando a conocerla, personal especializado
en la institución realizando tomas de presión arterial o
vacunando a los asistentes, etc.
 Relaciones públicas: Oficina de relación directa con el usuario
para lograr su entendimiento y aceptación.
 Correo directo recordando fechas de citas, exámenes o
chequeos. Lo hacen con el cambio de aceite del vehículo, ya lo
hacen algunos odontólogos. ¿Por qué el pediatra no puede
recordar las vacunaciones por correo?
 Boletines informativos de la organización.


 Realización de eventos científicos, congresos, simposios,
discusión de casos, etc. Estos eventos permiten resaltar la
imagen del recurso humano y la participación en ellos es
importante para la promoción del profesional. Y en general
cualquier otro aspecto que la creatividad del departamento de
mercadeo determine.
Auditoría: El trabajo de mercadeo será estéril si no es controlado y evaluado

simultáneamente. En todas las áreas comerciales del mercadeo se lleva auditoría
constante: nivel de ventas, impacto de una publicidad, resultados de una promoción,
opinión del producto, etc.
Las instituciones de salud que deseen hacer mercadeo deben hacer evaluación y
control y esto no puede limitarse a un buzón pasivo de sugerencias.
Deben establecerse niveles de cumplimiento, realizar encuestas entre el personal y

entre los usuarios, evaluar las actitudes y las respuestas de la competencia a la
estrategia propia.
Es necesario en general evaluar la relación costo-beneficio del mercadeo utilizado, pero
teniendo en cuenta que ni los costos ni los beneficios de la salud pueden medirse sólo
en dinero.
LA ESTRATEGIA DE MERCADEO EN SALUD
La planeación estratégica en mercadeo, es una técnica gerencial que obedece a un

proceso dinámico, con el cual se pretende ordenar los objetivos y acciones
estratégicas de la organización, para satisfacer los mercados en un ambiente
competitivo a lo largo del tiempo.

La importancia de las Estrategias de Mercadeo en Salud, data del origen del
enfoque social de la mercadotecnia está estrechamente relacionado con la salud.
Los primeros proyectos de estrategias de mercadotecnia social que se conocen son
los del contra mercadeo al cigarrillo y al alcohol.
Posteriormente se abordaron temáticas como la nutrición y la planificación familiar,

aunque estos trabajos fueron realizados por agencias de Naciones Unidas que no
estaban estrechamente vinculadas a las organizaciones de salud, sino a las de
consumidores, que abogaban por una información imparcial y fidedigna, por la
transparencia en la relación de consumo y por eliminar la publicidad engañosa sobre
productos de los que ya existían convicciones que eran dañinos para la salud.
El espectro de la aplicación de la mercadotecnia a la actividad de salud no se limita

a sus posibilidades en la promoción de salud y fomentar estilos de vida saludables,
abarca la calidad de los servicios de salud, el uso racional de recursos y el
planteamiento y contribución para solucionar los distintos problemas de salud
pública que se generan como consecuencia de la inequidad.
La alta competitividad a que conduce la globalización, requiere del mercadeo

como una herramienta que oriente al desarrollo hacia el bienestar, hacia el
consumo ético y el desarrollo sustentable.
Se puede afirmar que la mercadotecnia constituye una nueva perspectiva para la
gerencia de la salud, ya que al apropiarse de ella como una herramienta que permite
llevar al mercado medicamentos, instrumental médico, y tecnología, ofrecer y
reorientar servicios, diseñar y poner en marcha programas de salud, conciliando los
objetivos y propósitos de la institución sanitaria con los del usuario, consumidor y
paciente, para así lograr sus fines.
Planear significa prever los hechos y anticiparse a ellos, distribuir recursos físicos,
humanos, tecnológicos y materiales para obtener buenos resultados en ventas y
utilidades mediante la satisfacción de los clientes.
Una planeación estratégica exitosa está ligada a ver la empresa con los ojos de los
clientes mirándola de afuera hacia adentro. Un plan de marketing debe realizar un
análisis completo de la situación actual de la empresa en el mercado tratando de
evaluar de manera objetiva el mercado y sus principales tendencias, los productos y
servicios de la empresa (ciclo de vida, curva de servicios, curva de experiencia, y
acciones estratégicas), actuación de la competencia, plan detallado de la estrategia
de distribución y venta, plan detallado de la comunicación, costos y resultados
esperados desde el punto de vista económico y financiero.

LAS 4 “P” DEL MERCADEO EN SALUD
Productos o Servicios
La estrategia de servicios tiene como finalidad principal consolidar e incrementar las

relaciones con los clientes. En el caso de los servicios de salud, su adopción implica
transformar los elementos intangibles del proceso asistencial en servicios tangibles y
competitivos, proporcionando así al paciente una oferta diferenciada con la que se
crea valor añadido al servicio prestado.
Dada la intangibilidad de los servicios, existe la creencia de que es más difícil lograr
la lealtad de la marca para servicios que para productos, con el agravante de que el
servicio no puede mantenerse en inventario ya que debe consumirse en el mismo
momento que se produce.
Es preciso valorizar a los clientes

ofreciéndoles servicios que atiendan sus
necesidades explicitas, sus deseos ocultos
proporcionando la sensación de poder y
libertad mediante inversiones seguras
incluso en la salud.
Cada servicio ofrecido al mercado debe
combinar aspectos tangibles
(perfectamente identificados y valorizados
por los consumidores) con aspectos
intangibles (que las personas no ven), que contienen una gran cantidad de premios
que buscan agregar a sus servicios una atención que encante a sus clientes y los
lleve en lo posible al deslumbramiento.
En Salud existen aspectos tangibles como la atención que prestan los profesionales
e intangibles como la sensación de bienestar y seguridad con la simple visita al
médico.

Las principales características de un servicio de salud son:
La intangibilidad: se da porque el servicio de salud no tiene características físicas

que permitan analizarlo o examinarlo antes de la compra, no puede ser almacenado,
no tiene apariencia estética, gusto.
Son inseparables: al no poder separar los medios de producción, es decir el

productor del servicio de salud y el consumidor interactúan de manera que el
servicio es consumido por el paciente en el mismo momento que se produce.
Es variable ya que depende de las circunstancias en el momento de la prestación
del servicio y que la prestación del mismo no es igual para todos los clientes.
Es perecible ya que como no se puede almacenar y es preciso administrar la

demanda en función de la oferta.
El plan estratégico analiza el portafolio de servicios de la institución con respecto al

competidor principal, así como la manera de controlar las adversidades; esto es,
como agregar un servicio no esperado a los servicios de la institución. Queda por
saber si ese valor agregado es percibido como importante, además en el plan debe
hacerse el análisis de valor del servicio.
Expectativas de un Servicio Las expectativas de un servicio están relacionadas con las

promesas del servicio contenidas en la publicidad, los contratos de provisión del servicio, las
palabras del vendedor y otras formas de comunicación. Las promesas están implícitas en
las características tangibles del servicio y también están ligadas al precio.
Percepciones relacionadas con el servicio El éxito o el fracaso de la empresa de

servicios está asociado al factor percepción, es decir, el desempeño es la respuesta que
confirma o rechaza la idea inicial que las personas tenían del servicio. En otras palabras la
percepción que los consumidores tienen de un servicio, está asociada a la naturaleza
técnica y a la calidad de desempeño, por tanto las personas pueden percibir que un servicio
es bueno si el desempeño corresponde a sus expectativas.
Definición de Calidad de los Servicios La institución de servicios debe establecer

requisitos y especificaciones que permitan fijar metas de calidad en los diversos niveles de
la organización. La calidad es un concepto formulado a la luz de la percepción del
consumidor y solo puede definirse con base en las especificaciones que satisfagan sus
necesidades. La calidad de un servicio tiene dos dimensiones una instrumental que
describe los aspectos físicos del servicio, y otra relacionada con las características
funcionales que describe los aspectos intangibles o psicológicos del servicio.

Precios de Servicios
El precio es una variable fundamental en la

estrategia de marketing de las organizaciones,
aunque también ha sido objeto de estudio en el
ámbito de la economía, tanto desde una perspectiva
macro, como desde una perspectiva micro.
Se trata de una variable que se puede utilizar en el

corto plazo, por tanto se puede catalogar como una
variable de tipo táctico.
Se define precio como "Cantidad de dinero que los

compradores están dispuestos a pagar por un bien y
que el oferente considera adecuada para el mismo".
La definición anterior de precio se podría encuadrar dentro de una visión monetaria del
mismo, aunque se puede otorgar a la definición del precio otras perspectivas como: La
económica: Utilidad de un bien para satisfacer unas necesidades, la de intercambio:
Valor de un producto o servicio en función de su capacidad para el intercambio y La
productiva: Reflejo de los costos de obtención o producción de un bien o servicio.
El precio es el valor de venta de un servicio de salud en un libre mercado que

incluye el costo total más la utilidad esperada.
El precio siempre es un valor que se fija por las instituciones oferentes de un

servicio y que se regula por la interacción entre la oferta y la demanda.
Al considerar la configuración del precio, en el actual contexto sanitario es esta

quizás, una estrategia que se aprecia cómo relevante para los servicios de salud.
Desde un punto de vista estrictamente monetario, con una estrategia de precios se
persigue plantear una competencia basada en el ofrecimiento de una alternativa
menos cara para el cliente.
Los objetivos que se pueden perseguir por medio de la política de precios, pueden
ser muy variados, existe la posibilidad de desarrollar, tanto métodos de fijación de
precios, como estrategias, e incluso proceder a modificar los precios de forma
temporal, buscando una amplia variedad de objetivos.

La fijación de los objetivos asignados a la política de precios, deberá tener en cuenta
las interrelaciones existentes entre las posibles acciones de la institución, y el papel
que se le asigne al precio en las mismas. Así pues, se pueden diferenciar
claramente entre los objetivos de tipo financiero, de tipo comercial, y de tipo
competitivo.
El termino valor proviene de la noción que el consumidor tiene de un servicio, es

decir lo que cree justo pagar por el servicio, si el servicio tiene valor y es importante
para el cliente. Una empresa puede aumentar el valor de un servicio agregando más
atributos al servicio.
La noción de precio de un servicio debe considerar tres elementos clave, el
costo, la competencia y el valor.
Plaza y/o Distribución
El objetivo último de difusión pública a los desarrolladores de programas de salud es

conseguir que sus productos basados en la evidencia, y en el uso de las
organizaciones cuyo trabajo es entregar programas eficaces de salud pública.
Los sistemas de comercialización y

distribución están diseñados para
satisfacer esta necesidad, aportan
productos y servicios de desarrollo para
utilizar a través de un sistema de
intermediarios.
En conjunto, esta cadena de

intermediarios identifica a los usuarios
potenciales, promueve el producto a
ellos, les proporciona un fácil acceso al
producto a través de múltiples canales,
que les permite evaluarlo antes de
adquirirlo, les ayuda a comprar, y es compatible con el producto después de la
compra.
Sin estos sistemas, cada productor tendría que interactuar directamente con cada
usuario potencial para promover, distribuir y apoyar todos los productos. Dicha
interacción sería poco práctico e ineficaz.

Promoción y Comunicación
La comunicación no solo está construida por la fuerza persuasiva de la publicidad,
puesto que es más amplia y está presente en todas las fuerzas de expresión de las
relaciones humanas, sino que también debe analizarse a través de sus expresiones,
sean verbales o no verbales, se deben tener en cuenta todas las acciones que
representan independientemente del tipo de servicio.
Un cliente puede recibir diversas influencias al buscar diferentes servicios, sin
embargo la buena atención es una de las mejores formas de “encantar” a los
clientes y de ampliar los negocios.
Existen siete factores importantes que influyen en la decisión de un cliente

para escoger un producto o servicio,
El primer factor está relacionado con la satisfacción de sus necesidades,
El segundo factor corresponde a los beneficios entendido como algo que el
consumidor espera que el servicio
haga por él,
El tercer factor depende del
posicionamiento de la institución y
su marca en la mente del
consumidor,
El cuarto factor obliga al
consumidor a identificar una marca
entre las diferentes opciones
disponibles en el mercado,
El quinto factor está asociado al
comportamiento del consumidor
sus actitudes, preferencias e
intenciones, El sexto factor
muestra la actitud frente a la
credibilidad de la institución de
servicios y por último la eficacia de
la comunicación como un todo.
Cuando una institución realiza un descuento a un producto y lo promociona (lo
comunica) en realidad lo que se está ejecutando es una oferta, debido a que en
estricto sentido académico, una oferta recoge los cuatro elementos básicos del
mercadeo: a un producto o servicio, se le aplica un descuento importante en el
precio o se le suman a ese producto o servicio más elementos por el mismo precio
(costear dos cirugías adjuntas, por ejemplo) el producto o servicio se vende en una
o varias plazas (digamos una cadena de autorizaciones médicas) y se le
promociona (comunica) al mercado con estrategias de publicidad, relaciones
públicas o con vendedores.

CONSIDERACIONES FINALES:
Es importante poder aclarar y difundir los conocimientos sobre mercadeo y su

enfoque en el sector salud como un proceso de gestión del conocimiento que
posibilite desmitificar la creencia errónea de que aplicarlo a salud hace referencia a
“comercializar el derecho a la salud” se debe buscar que exista una cultura de
mercadotecnia en la cual el conjunto de ideas, creencias, actitudes y valores que
tienen los profesionales y directivos respecto al marketing,
Cuando el Mercadeo se logre incorporar a la cultura organizacional en el Sistema de

Salud. Y se trate de lograr la satisfacción del cliente en el mercado de salud, dado
que en este servicio interfieren varios actores como el paciente, el profesional o
institución, la familia y el asegurador.
El grado de incertidumbre es muy alto a comparación de otros productos, pues, el

paciente en este momento está comprando un producto intangible y que se
relaciona directamente con la vida.
El comportamiento humano es un componente esencial de la prestación de un

servicio de salud, el cual no sólo se encuentra ligado a la personalidad de cada
empleado de acuerdo sino también es el resultado de los factores motivacionales de
la organización, la rotación de personal, entre otros.
Los servicios de salud, además de ser considerados intangibles, son considerados

pasajeros, pues es un producto no palpable y en el momento en que se presta se
termina, pues es consumido inmediatamente lo que impide que sea almacenado o
guardado.
Todo lo anterior dificulta la comercialización de los servicios de salud, por otra parte,
los profesionales no están dispuestos a insistir a los pacientes en un examen, en
una cirugía o en un control. Dejan enteramente la decisión al paciente que como ya
se dijo tendrá una enorme incertidumbre.
El profesional de la salud debe cerrar la venta de su producto, brindando educación

al paciente.
Dado que los servicios de salud se encuentran directamente relacionados con la
vida humana, en muchas ocasiones se vuelven prioritarios para la conservación de
la misma.
Esto hace que el paciente y la familia ejerza mayor presión ante los prestadores,
instituciones, profesionales y en especial a los aseguradores del servicio, pues
muchas veces depende de estos que el servicio sea oportuno.

Bibliografía
ALZATE Gómez, Juan Gonzalo. Mercadeo Integral en Servicios de Salud. Medellín,

Colombia. Editorial CES; 2004.
CORELLA, José María. Introducción al Marketing a los servicios de salud. Departamento
de Salud. Gobernación de Navarra; 1998.
BLANCO Restrepo, JH. MAYA Mejía, JM. Administración de Servicios en Salud Pública;
2014
MARTINEZ Díaz, Fernando. Mercadeo en Salud. Ediciones Fundación Universidad Central
facultad de Mercadología; 2003
SUÁREZ Lugo, Nery. Mercadeo y Salud. La Habana; 2010
Actualizado por: Revisado por: Aprobado por:

Comité de Diseño Curricular Consejo Académico Rectoría
Fecha: 02/12/2016 Fecha: 02/12/2016 Fecha: 02/12/2016


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Porque existe un clima legal

Porque existe exceso de oferta profesional, diversidad de especialistas y de servicios.

Porque existe mayor insatisfacción del uso de profesionales. El mercado repudia

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Se dice que existe demanda negativa cuándo la población rechaza el producto y

NINGUNA DEMANDA O DEMANDA INEXISTENTE

Se refiere a aquellos servicios que son indiferentes para la mayoría de la

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Cuando existe imposibilidad de ofrecer satisfacción a la necesidad deseada por la

Cuando nuevas tecnologías hacen que la

Muchos servicios tienen demanda por

DEMANDA TOTAL O DEMANDA PLENA

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Ocurre cuando existen niveles de demanda mayores a las manejables ocasionando

Casos Especiales en el Mercadeo de la Salud

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Marca: Como ya se dijo, en la prestación de servicios de salud es de importancia