UNIVERSIDAD AUTONOMA DE LOS ANDES

FACULTAD DE MEDICINA

MARKETING EN SALUD
DOCENTE: DR JOSE ANTONIO LOPEZ GOMEZ

COMUNICACIÓN
EN SALUD
CICLO: SEGUNDO

AMBATO – TUNGURAHUA - ECUADOR

 MARKETING

El marketing se considera como el

conjunto de actividades destinadas a
satisfacer necesidades y deseos de
los mercados objetivos a cambio de
una utilidad o beneficio para las
instituciones que lo ejercitan
 MARKETING EN SALUD

El marketing de salud, también denominado

mercadotecnia en salud, es una especialización
del marketing orientada al sector de la salud
que se utiliza para analizar, y presentar
informaciones referentes a la medicina,
avances en salud y promocionar servicios
determinados en ese campo.

Hablar de mercadotecnia de la salud, no

sólo se refiere a la comercialización de
algún producto concreto, sino también a
la prevención de los hábitos saludables
ya que el marketing es una herramienta
eficaz para atraer recursos y personas
en un ámbito.
Las premisas básicas de la
mercadotecnia son:
1. Identificar las necesidades y
deseos de los clientes potenciales.
2. Satisfacer estas necesidades.
3. Realizar el intercambio con el
beneficio para el vendedor y el
comprador
 ELEMENTOS

PRODUCTO: Es el medio por el cual se

satisfacen las necesidades de los
consumidores.

PRECIO: El precio en el marketing se

define generalmente como la cantidad de
dinero que un cliente está dispuesto a
pagar para obtener los beneficios de
un producto.
 LA PLAZA: La plaza se entiende como la
forma en la cual un producto llegará de
una empresa a las manos del consumidor
final.

PROMOCIÓN: tiene que captar la

atención, ser atractiva, enviar un mensaje
coherente y consistente, y sobre todo
decirle al cliente potencial cuales son los
beneficios de elegir su producto o servicio
frente al de la competencia.
PRUEBA: Test que se realiza para
comprobar la viabilidad comercial de un
producto ,previamente a su lanzamiento,
poniendo en marcha un lanzamiento
provisional a pequeña escala.

PERSONA: son los que proyectan su

propia imagen y potencian también la
imagen de la empresa para quien presta
sus
 ¿ POR QUE DEBE REALIZARSE UN MERCADEO EN
SALUD?

Porque existe una demanda insatisfecha de

servicios. Muchas personas con capacidad
de compra no desean asistir a servicios de
salud del estado o a instituciones de la
seguridad social. Ellos tienen derecho a
saber a donde quieren ir y cuando deben ir.
Si no existe mercadeo de la salud no lo
sabrán.
Porque las tecnologías en salud son rápidamente
cambiantes y el mercado tiene derecho a
satisfacer sus necesidades utilizando tecnologías
mas modernas y seguras. Por ejemplo la cirugía
con láser o la destrucción de cálculos con equipos
especializados no invasivos.
 OBJETIVOS DEL MARKETING EN SALUD

❖ Captar y fidelizar mejor a los pacientes.

❖ Mejorar la atención al paciente.
❖ Estandarizar el proceso de atención al
paciente en las primeras visitas.
❖ Crear e implementar una estrategia de
comunicación potente y diferenciadora.
❖ Desarrollar modelos de negocio únicos,
diferenciados y enfocados al paciente.
❖ Implantar la comunicación ante una
situación de crisis.
 VENTAJAS

o Aumentar el número de visitas.

o Garantizar una presencia en las redes
sociales.
o Aumentar un mayor número de
pacientes.
o Mejorar el posicionamiento en
buscadores.
o Dar a conocer los servicios más
destacados.
 FUNCIÓN DEL MARKETING EN SALUD

•Captar, retener y fidelizar mejor a los pacientes.

•Mejorar la acción integral de la atención al paciente.
•Estandarizar el proceso de atención al paciente en las primeras
visitas.
•Mejorar los servicios online e integrarlos dentro de la gestión
hospitalaria.
•Elaborar una estrategia de comunicación potente y
diferenciadora.
•Desarrollar modelos de negocio únicos, diferenciados y
enfocados al paciente.
•Saber manejar la comunicación ante una situación de crisis.
 DESVENTAJAS

✓ Exponer información que no cause el

interés de los pacientes.
✓ No definir una estrategia de
comunicación correcta.
✓ Spam y otro tipo de accesos propios de
la red.
¿QUÉ ORGANIZACIONES DE SALUD APLICAN
MERCADOTECNIA ?
LA PUBLICIDAD EN EL SECTOR SALUD
La publicidad como estrategia de apoyo para una empresa cualquiera
es importante y las empresas de salud deben utilizarla para su
beneficio en bien de la comunidad.
De tal manera que se entienda que NO pueden publicitarse productos
o servicios que produzcan daño a las personas, sociedad o el medio
ambiente.
 Técnicas más empleadas en el marketing
de la salud

PROGRAMAS DE SENSIBILIDAD

Se orientan hacia el campo preventivo,

promocionando valores saludables, así como la
utilidad y la eficacia de los modelos de salud más
empleados para tratar enfermedades y
padecimientos. Como su nombre indica, se trata de
“sensibilizar” al paciente con la importancia que
tiene la salud y la medicina preventiva para su
vida.
PRODUCTOS DE ENGANCHE

Buscan incrementar el atractivo de determinadas

ofertas, a través de muestras y evidencias en el
tratamiento, y está enfocado a las personas con
presupuesto limitado, que necesitan someterse a
un programa especial para curarse
GEOMARKETING

Es una de las técnicas más novedosas en este sector,

ya que acerca el marketing hacia los sistemas de
información geográfica, con el objetivo de aportar
información útil que permita apoyar la toma de
decisiones. Estudiar el mercado, detectar sucursales,
oficinas y distribuidores, así como la localización de
otras variables, permiten finalmente, ofrecer una
mayor efectividad a la hora de llevar a cabo una
estrategia de marketing de salud.
 MARKETING ONLINE

El internet ha demostrado ser una herramienta muy valiosa para

todos los vendedores de la salud. El personal de salud utilizan la
publicidad en línea o presentaciones a los motores de búsqueda
y directorios para asegurarse que sean encontrados en una
búsqueda de web local.

Un 77% de los pacientes usan buscadores y redes sociales

antes de concertar una cita con su médico
GRACIAS
 UNIVERSIDAD AUTONOMA DE LOS ANDES
FACULTAD DE MEDICINA

MARKETING EN SALUD
DOCENTE: DR JOSE ANTONIO LOPEZ GOMEZ

COMUNICACIÓN
EN SALUD
CICLO: SEGUNDO

AMBATO – TUNGURAHUA - ECUADOR

 MARKETING

El marketing se considera como el

conjunto de actividades destinadas a
satisfacer necesidades y deseos de
los mercados objetivos a cambio de
una utilidad o beneficio para las
instituciones que lo ejercitan
 MARKETING EN SALUD

El marketing de salud, también denominado

mercadotecnia en salud, es una especialización
del marketing orientada al sector de la salud
que se utiliza para analizar, y presentar
informaciones referentes a la medicina,
avances en salud y promocionar servicios
determinados en ese campo.

Hablar de mercadotecnia de la salud, no

sólo se refiere a la comercialización de
algún producto concreto, sino también a
la prevención de los hábitos saludables
ya que el marketing es una herramienta
eficaz para atraer recursos y personas
en un ámbito.
Las premisas básicas de la
mercadotecnia son:
1. Identificar las necesidades y
deseos de los clientes potenciales.
2. Satisfacer estas necesidades.
3. Realizar el intercambio con el
beneficio para el vendedor y el
comprador
 ELEMENTOS

PRODUCTO: Es el medio por el cual se

satisfacen las necesidades de los
consumidores.

PRECIO: El precio en el marketing se

define generalmente como la cantidad de
dinero que un cliente está dispuesto a
pagar para obtener los beneficios de
un producto.
 LA PLAZA: La plaza se entiende como la
forma en la cual un producto llegará de
una empresa a las manos del consumidor
final.

PROMOCIÓN: tiene que captar la

atención, ser atractiva, enviar un mensaje
coherente y consistente, y sobre todo
decirle al cliente potencial cuales son los
beneficios de elegir su producto o servicio
frente al de la competencia.
PRUEBA: Test que se realiza para
comprobar la viabilidad comercial de un
producto ,previamente a su lanzamiento,
poniendo en marcha un lanzamiento
provisional a pequeña escala.

PERSONA: son los que proyectan su

propia imagen y potencian también la
imagen de la empresa para quien presta
sus
 ¿ POR QUE DEBE REALIZARSE UN MERCADEO EN
SALUD?

Porque existe una demanda insatisfecha de

servicios. Muchas personas con capacidad
de compra no desean asistir a servicios de
salud del estado o a instituciones de la
seguridad social. Ellos tienen derecho a
saber a donde quieren ir y cuando deben ir.
Si no existe mercadeo de la salud no lo
sabrán.
Porque las tecnologías en salud son rápidamente
cambiantes y el mercado tiene derecho a
satisfacer sus necesidades utilizando tecnologías
mas modernas y seguras. Por ejemplo la cirugía
con láser o la destrucción de cálculos con equipos
especializados no invasivos.
 OBJETIVOS DEL MARKETING EN SALUD

❖ Captar y fidelizar mejor a los pacientes.

❖ Mejorar la atención al paciente.
❖ Estandarizar el proceso de atención al
paciente en las primeras visitas.
❖ Crear e implementar una estrategia de
comunicación potente y diferenciadora.
❖ Desarrollar modelos de negocio únicos,
diferenciados y enfocados al paciente.
❖ Implantar la comunicación ante una
situación de crisis.
 VENTAJAS

o Aumentar el número de visitas.

o Garantizar una presencia en las redes
sociales.
o Aumentar un mayor número de
pacientes.
o Mejorar el posicionamiento en
buscadores.
o Dar a conocer los servicios más
destacados.
 FUNCIÓN DEL MARKETING EN SALUD

•Captar, retener y fidelizar mejor a los pacientes.

•Mejorar la acción integral de la atención al paciente.
•Estandarizar el proceso de atención al paciente en las primeras
visitas.
•Mejorar los servicios online e integrarlos dentro de la gestión
hospitalaria.
•Elaborar una estrategia de comunicación potente y
diferenciadora.
•Desarrollar modelos de negocio únicos, diferenciados y
enfocados al paciente.
•Saber manejar la comunicación ante una situación de crisis.
 DESVENTAJAS

✓ Exponer información que no cause el

interés de los pacientes.
✓ No definir una estrategia de
comunicación correcta.
✓ Spam y otro tipo de accesos propios de
la red.
¿QUÉ ORGANIZACIONES DE SALUD APLICAN
MERCADOTECNIA ?
LA PUBLICIDAD EN EL SECTOR SALUD
La publicidad como estrategia de apoyo para una empresa cualquiera
es importante y las empresas de salud deben utilizarla para su
beneficio en bien de la comunidad.
De tal manera que se entienda que NO pueden publicitarse productos
o servicios que produzcan daño a las personas, sociedad o el medio
ambiente.
 Técnicas más empleadas en el marketing
de la salud

PROGRAMAS DE SENSIBILIDAD

Se orientan hacia el campo preventivo,

promocionando valores saludables, así como la
utilidad y la eficacia de los modelos de salud más
empleados para tratar enfermedades y
padecimientos. Como su nombre indica, se trata de
“sensibilizar” al paciente con la importancia que
tiene la salud y la medicina preventiva para su
vida.
PRODUCTOS DE ENGANCHE

Buscan incrementar el atractivo de determinadas

ofertas, a través de muestras y evidencias en el
tratamiento, y está enfocado a las personas con
presupuesto limitado, que necesitan someterse a
un programa especial para curarse
GEOMARKETING

Es una de las técnicas más novedosas en este sector,

ya que acerca el marketing hacia los sistemas de
información geográfica, con el objetivo de aportar
información útil que permita apoyar la toma de
decisiones. Estudiar el mercado, detectar sucursales,
oficinas y distribuidores, así como la localización de
otras variables, permiten finalmente, ofrecer una
mayor efectividad a la hora de llevar a cabo una
estrategia de marketing de salud.
 MARKETING ONLINE

El internet ha demostrado ser una herramienta muy valiosa para

todos los vendedores de la salud. El personal de salud utilizan la
publicidad en línea o presentaciones a los motores de búsqueda
y directorios para asegurarse que sean encontrados en una
búsqueda de web local.

Un 77% de los pacientes usan buscadores y redes sociales

antes de concertar una cita con su médico
GRACIAS
 ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN
EFECTIVA CARRERA DE MEDICINA
PROPEDEUTICA

Docente en Comunicación en Salud.

Dr. José Antonio López Gómez.
Esp. Medicina General Integral, Medicina Familiar y Comunitaria
Comunicación

La comunicación puede ser

La comunicación es cualquier acto
intencional o no intencional, puede
por medio del cual una persona da
involucrar señales convencionales
o recibe de otra persona
o no convencionales, puede
información sobre las necesidades,
adoptar formas lingüísticas o no
deseos, percepciones,
lingüísticas y puede ocurrir a través
conocimiento o estados
de modos hablados o de otra
emocionales de esa persona.
naturaleza

Arias, J. Lujano, R. Páez, I. Velázquez, D. Solórzano, M. (2011

 Elementos básicos que componen la
comunicación
Emisor: Es el que toma la
iniciativa en la conversación o el
que comunica en primer lugar.
Receptor: Es el que recibe el
Mensaje: Conjunto de diferente
mensaje.
información que puede ser
enviada a través de imágenes,
claves, códigos. Luego de eso el
receptor interpretara el mensaje
en función de diferentes factores,
por ejemplo: Sus propias
experiencias.
Carlos J van der Hofstadt Román. (2005).
Código: Conjunto de claves, imágenes,
lenguaje, normas que sirven para
Canal: Es el medio por el cual se envía
trasmitir información o ideas del
el mensaje, puede ser por lenguaje
mensaje. Es importante destacar que Contexto: Es la situación en donde
hablado o escrito, lengua de señas,
el código debe ser conocido por el ocurre la trasmisión del mensaje.
visual por medio de imágenes,
emisor y el receptor, ya que si no es
llamadas telefónicos, entre otros más.
conocido por ambos puede que no
exista una comunicación efectiva.

Filtros: Son las barreras mentales Feedback o retroalimentación: Es la

Ruidos: Son las alteraciones que se
como por ejemplo: los valores, información que devuelve el receptor al
producen durante la transmisión del
experiencias, conocimientos, emisor que supone seguir un tópico en
lenguaje.
expectativas, prejuicios, entre otros. la conversación

Carlos J van der Hofstadt Román. (2005).

Lenguaje

■ El lenguaje da lugar a formas concretas de conducta, lo que permite su

interpretación o tipo de comportamiento. Desde la perspectiva de la comunicación
social la diversidad de signos lingüísticos inmersos en una población puede ser
una “amenaza” al pretender comunicar un mensaje que requiera acciones en el
receptor. El desconocimiento de las características lingüísticas que distinguen la
población a la cual se pretende dirigir un mensaje, puede tener influencia en el
proceso de comunicación por la ausencia de empatía lingüística inmersa en la
estructura del lenguaje utilizado.

Barahona, F. Guerrero, F. Gálvez, N. Valdebenito, J. (2015).

 Conceptos preliminares de la lingüística
Lenguaje: Es la capacidad de comunicarse que tienen los humanos y animales para
intercambiar información mediante gestos, sonidos, entre otros.

Físicas: están relacionadas al viaje de sonidos por el aire desde la boca hasta el oído o
vista del receptor.

Fisiológicas: Son las actividades en las cuales los órganos humanos empiezan a funcionar
desde ordenar nuestro pensamientos hasta las emisiones orales de nuestro aparato
fonador.

Psíquicas: Forma en que nuestro cerebro organiza las ideas para que se exprese el
significado que queremos, es un proceso mental bastante complejo.
Pensamiento

■ El pensamiento es “una actividad global del sistema cognitivo que

ocurre siempre que nos enfrentamos a una tarea o problema con
un objetivo y un cierto nivel de incertidumbre sobre la forma de
realizarla. Aunque se asienta sobre procesos de atención,
comprensión, memoria, etc. no es reductible a estos.

Vega, M. de (1990).

Según Freud, el instinto es una
disposición psicofísica innata,
heredada, que incita al sujeto a
actuar de una determinada forma
frente a un estímulo o un objeto.
Toda conducta instintiva, debe
reunir, al menos, las siguientes
características:
3. Ser específica: Que ocurre
siempre ante determinados
estímulos internos o externos.
Instinto
2. Ser fijada: Esto es, tener lugar
1. Ser innata: Es decir, no precisar
siguiendo unas pautas de
de un aprendizaje previo.
comportamiento invariables y fijas.
4. Tener un sentido de
supervivencia para el sujeto o sus
allegados.
Laplanche, J. (2014)
Aprendizaje

■ Según Ernest Hilgard &quot: El aprendizaje es el proceso

mediante el cual se origina o se modifica una actividad
respondiendo a una situación siempre que los cambios no puedan
ser atribuidos al crecimiento o al estado temporal del organismo
(como la fatiga o bajo el efecto de las drogas)”.

Lopez Aloso, C. y Matesanz del Barrio, M. (Eds) (2009).

Alerta
■ El estado de alerta es un estado consciente que se caracteriza por
un alto nivel de actividad, en especial en relación al intercambio
de información entre el sujeto y su medio ambiente. La
mantención de la conducta de alerta depende del nivel de
información sensorial que puede entrar y del nivel de salida de
información motora. Aparentemente estas características se
correlacionan con la composición neuroquímica del
microambiente neuronal

Alerta Arousal: Es la capacidad de estar despierto y de mantener

la alerta. Implica la capacidad de seguir estímulos u órdenes. Es
la activación general del organismo. (Sohlberg y Mateer,
1987,1989)

Kenneteth F. Swaiman, MD. (2006)

Atención
■ Luria (1975): La atención consiste en un proceso selectivo de la
información necesaria, la consolidación de los programas de
acción elegibles y el mantenimiento de un control permanente
sobre el curso de los mismos. Según este autor, se pueden dar
dos tipos de atención:
■ Atención involuntaria: Es el tipo de atención producida
por un estímulo intenso, nuevo o interesante para el sujeto;
equivale al reflejo de orientación. Sus mecanismos son
comunes a los hombres y a los animales.

■ Atención voluntaria: Implica concentración y control,

está relacionada con la voluntad y consiste en la
selección de unos estímulos independientemente de
otros. Responde a un plan y es exclusiva del hombre.
Luria, A.(1975)
 ■ Proceso psíquico que
se realiza por medio
del razonamiento;
consiste en centrar
voluntariamente toda
la atención de la

Concentración mente
objetivo,
sobre
objeto
actividad que se esté
un
o

realizando o pensando
en realizar en ese
momento, dejando de
lado toda la serie de
hechos u otros objetos
que puedan ser
capaces de interferir
en su consecución o
en su atención

National Joint Committee for the Communicative Needs of Persons with Severe Disabilities.(1992).
 Input sensorial:
■ Es un término en ingles que significa “entrada” y se ha vuelto una
corriente en el lenguaje para designar toda información
procedente del exterior captada por un sistema, este actúa sobre
el receptor sensorial. Además este también tiene un canal de
salida llamado output en donde la información es captada y luego
Sentidos de eso se genera una respuesta.

Roland Doron, Francoise Parot.

(2004). Input Linguistico.
Exteroceptores:

Los sentidos: Estos son todos aquellos

órganos a través de los cuales se capta la
información que llega a nuestro cuerpo

Gusto Olfato Visión Audición Tacto

Dolores Cordova Navas. (2011).

 Propioceptores:

Sentido Cenestésico: El cual proporciona

información sobre la posición de nuestro
cuerpo en reposo y en movimiento y además se
encarga de regular la musculatura del cuerpo.
Sentido Vestibular: Está relacionado con el
equilibrio en donde aporta la información sobre
la posición de la cabeza.

Dolores Cordova Navas. (2011).

Interoceptores: ■ Son
encargados de
los

indicar el estado
de nuestros
organismo
internos. Los
interoceptores
transmiten
sensaciones
como el hambre,
la sed o el dolor
visceral.

Dolores Cordova Navas. (2011).

Habilidades Paralingüística

■ Es el estudio de la comunicación humana que muestra interés en

los elementos que acompañan la comunicación oral y escrita, que
constituyen señales e indicios los cuales logran transmitir
información adicional que matizan, reafirman y aclaran la
información captada. Se puede definir como aquello que está más
allá de las palabras.
Tipos
■ Oral: Influyen las variaciones lingüísticas como tono, ritmo y volumen. Para que
así, el oyente entienda de mejor manera y de una forma más efectiva el
mensaje que se le ha sido entregado. Por ende es correcto decir que la
paralingüística oral se preocupa de los aspectos no semánticos del lenguaje.

■ Otros elementos paralingüísticos son: Los signos fisiológicos o emocionales,

música, color y todo lo que nos ayude a complementar el significado de los que
se dice
 Comprensión

Implica la capacidad para

entender algo en un contexto
La comprensión es una facultad
en forma amplia, con todas sus
del ser humano para percibir
implicaciones, haciendo uso de
las cosas y entender las
la inteligencia y de la memoria
implicaciones de una
en un proceso intelectual de
determinada situación.
creación más profundo que el
simple saber o memorizar.

Caceres, A. Donoso, P. Guzmán, J. (2012)

 TIPOS DE COMUNICACIÓN
Conducta Verbal
■ Se refiere a los mensajes que se
producen a través de la palabra. Es la
comunicación que nos permite
proporcionar al otro un conocimiento
exacto de lo que transmitimos. Es
fundamental que este tipo de
comunicación empleen elementos
comprensibles para el receptor.
Conductas No verbales
■ Conjunto de medios de comunicación
no verbal existentes entre individuos
vivos que no usan lenguaje humano o
sus derivados sonoros (escritos, signos
■ Contacto corporal
■ Mímica y gestos
■ Proximidad en el espacio
■ Dirección en la conducta
■ Actitud corporal
■ Manifestación externa
Hernández, A. (2014)
Función de control

Hace sentir la influencia de unos sobres otros con el fin de modificar

su conducta. El control social implica una respuesta más deliberada e
intencionada con el fin de promover un cambio de conducta en la otra
persona.
■ Estatus, poder y dominio
■ Persuasión
■ Retroalimentación/refuerzo.
■ Engaño
■ Control y uso de impresiones.

Hernández, A. (2014)
CLASIFICACIÓN DE LA
■ Se ocupa del
estudio de la
postura y
CONDUCTA NO movimiento
corporal, de la

VERBAL “LA KINESIA” conducta táctil, el

efecto de la
apariencia física,
la vestimenta, los
gestos y
expresiones
faciales, la
conducta visual.

Hernández, A. (2014)
 Postura y Apariencia
Conductas
movimientos física, ropa y
Táctiles
del cuerpo artefactos

Expresiones Conducta
faciales visual
Hernández, A. (2014)
CONDUCTAS
PARALINGUISTICAS
■ Son variaciones no lingüísticas: el tono de voz, el ritmo,
la velocidad, las pausas, los silencios que acompañan
a las variaciones lingüísticas. Estas se utilizan
especialmente en la persuasión, por ejemplo, una falta
de fluidez influye en la percepción de credibilidad del
emisor, un mayor volumen y entonación están
relacionados con una persuasión más efectiva. Otro de
estos elementos son las vacilaciones y pausas
distinguiendo entre: no rellenas (silencio) y rellenas
(tartamudeos, repeticiones, fonaciones…), las pausas
rellenas se asocian a características no deseadas
nervios, excitación, ansiedad

Hernández, A. (2014)
Las conductas
proxémicas
Son todas las
ligadas al uso del
espacio personal
y social: por
ejemplo, la
distancia
interpersonal, la
manera de
sentarse, la
forma de
disponer la
habitación
Hernández, A. (2014)
 La
■ Una comunicación
adecuada debe estar regida
por la coherencia entre los
tipos de mensajes y los

metacomunicación niveles de comunicación: la

congruencia entre
comunicación verbal y no
verbal, la claridad en las
la

estructuras del contenido y

las de relación

Hernández, A. (2014)
 REGLAS, NIVELES, OBSTÁCULOS Y
HABILIDADES PARA COMUNICACIÓN
Las Reglas
■ Reglas conocidas: Por ejemplo reglas del
Son ciertos acuerdos relacionados que instituto
prescriben o limitan nuestros
comportamientos en una amplia gama de ■ Reglas implícita: Por ejemplo el respeto
áreas organizando nuestra interacción de
un sistema razonablemente estable.
Estos acuerdos se van construyendo
como un resultado de sucesivos ajustes,
podemos diferenciar

Díaz Martínez, F(2006)

 Primer nivel: Comunicación informativa: Se transmiten de manera
precisa lo que se ha visto, hecho o sucedido, prescindiendo del
mundo de los sentimientos.

NIVELES DE Segundo nivel: Comunicación racional: Se transmiten datos y hechos

juntos a consideraciones de tipo reflexivo o intelectual. Tienen un
COMUNICACIÓN contenido formativo y manipulativo. A veces se comunican
sentimientos con un lenguaje neutro. Se evita expresar intimidad.

Tercer nivel: Comunicación emotiva y profunda: Al tiempo que se dan

datos, se transmiten y manifiestan sentimientos, afectos, o estados
de ánimo. Es el nivel de comunicación más revelador de la esfera
personal.

Díaz Martínez, F(2006)

 BARRERAS DEL TERAPEUTA EN LA
COMUNICACIÓN
Tendencia a evaluar y juzgar los mensajes del usuario
Tendencia a distraerse por factores de ruido, presiones de horario, temas de entrevista
Tentación de responder a las piezas de información ausente haciendo preguntas precipitadas.
Tentación de proponerse a un mismo como fuente de solución de problemas
Preocupación por cómo se está desenvolviendo el propio profesional
Problemas al momento de establecer un adecuado Rapport
Respetar los tiempos de respuestas de acuerdo a cada usuario.

Díaz Martínez, F(2006)

01 02 03 04
Obstáculos materiales Obstáculos físicos : Por Obstáculos psicológicos Conductas restrictivas
o de contexto: por ejemplo espacios y socio-relacionales por por ejemplo
ejemplo ruidos, reducidos ejemplo diferentes egocentrismo,
visibilidad, estados de ánimos, superioridad, falsedad,
sobresaturación socioculturales, cultura verborrea, inferioridad,
prisa

Estos obstáculos pueden clasificarse en:

Díaz Martínez, F(2006)
La escucha activa es un modo de situarse, la adopción de un estilo
comunicativo atento, comprensivo, empático, que tiene como objetivos:
Animar al paciente a seguir hablando

Demostrar preocupación, respeto y aceptación

Mostrar que se está entendiendo lo que se está comunicando

HABILIDADES DE COMUNICACIÓN Y DE RELACIÓN:

ESCUCHA ACTIVA
Díaz Martínez, F(2006)
Estrategias de comunicación para
facilitar la comprensión
■ Adecuada cantidad de estímulos que se entregan (coherente)
■ Énfasis prosódico (tonemas)
■ Exageración articulatoria
■ Esbozo oral
■ Apoyo visual (imágenes/objetos concretos)
■ Modelado (guianza manual)
■ Repetición
■ Gestos/mímicas
■ Preguntas simples
■ Enunciados simples
■ Claves semánticas
■ Claves fonémicas
■ Claves oracionales
Categorías semánticas: Permiten comprender y nominar
elementos pertenecientes a ciertas clasificaciones o
categorías. Ej. Medios de transporte (ROTULADO)

Por características del contexto ambiental: Ej. “El

comedor” entregamos características propias del lugar,
hay sillas, una mesa, aquí nos sentamos a comer, etc.

Descripción funcional: Se describe la funcionalidad de

algún objeto. Ej. “El microondas”, este objeto sirve para
calentar la comida en minutos, también en él podemos
descongelar alimentos, funciona con electricidad.

Contexto lingüístico: Ej. Sirve para sentarse la…(silla)

CONCLUSIÓN
Cada profesional independiente del área de
despeño de este, debe tratar de crear una
serie de condiciones óptimas que faciliten la
relación con la mayor parte de los individuos y
encontrar una estrategia que fomente el mejor
rendimiento del usuario dentro de la terapia.
Referencias Bibliográficas

■ Arias, J. Lujano, R. Páez, I. Velázquez, D. Solórzano, M. (2011). “La importancia de la

comunicación efectiva como factor de la calidad y seguridad en la atención médica”.
Acta médica grupo ángeles. Volumen 9, No 3. Julio-Septiembre. Distrito Federal, México.
■ Allport, Floyd. (1974). “El problema de la percepción”. Buenos Aires, Nueva Visión, 81 p.
■ Barahona, F. Guerrero, F. Gálvez, N. Valdebenito, J. (2015). “Determinación de las
habilidades necesarias en un compañero de comunicación y las características
ambientales que propician una comunicación efectiva en usuarios con afasia”.
Universidad de Chile, Facultad de Medicina, Escuela de Fonoaudiología. Santiago, Chile.
■ Carlos J van der Hofstadt Román. (2005). “Elementos que intervienen en la
comunicación”. El libro de las habilidades de la comunicación: como mejorar la
comunicación personal, Pág. 10-13.
■ Caceres, A. Donoso, P. Guzmán, J. (2012). “Comprensión lectora”. Universidad de Chile.
Santiago, Chile.
Referencias Bibliográficas

■ Díaz Martínez, F. (2006). “Algunos aspectos de organización conversacional en

consultas de logopedia-2. En Actas del Primer Congreso Nacional de Lingüística
Clínica (pp. 17–30). València: Universitat de Valencia.

■ Dolores Cordova Navas. (2011). “Desarrollo cognitivo, sensorial, motor y psicomotor en

la infancia”: Capítulo 2; Bloques 1, 2, 3 y 4.
■ Fernando, L. Álvarez, C. (1997). “Tradición oral y escrita, algunos conceptos preliminares
de la lingüística”. Lingüística aplicada a la educación inter cultural bilingüe, Pag. 151 –
153.
■ Fonseca,F. (2004). “Comunicación oral fundamentos y practica estratégica”. México,
Pág 4.
■ Hernández, A. (2014). “Expresión oral y Escrita”. Unidad tipo II, temática de
comunicación. Universidad Tecnológica de Izúcar de Matamoros.
Referencias Bibliográficas

■ Kenneteth F. Swaiman, MD. Pediatric Neurology Principles and Practice. 4a ed. Mosby. Volumen 2.
United States of America. 2006; Cap. 61; 1377 – 1397
■ National Joint Committee for the Communicative Needs of Persons with Severe Disabilities.(1992).
Guidelines for meeting the communication needs of persons with severe disabilities. Asha, 34
(March,Supp.7),1-8
■ Lamb Charles, Hair Joseph y Mc Daniel Carl. (2006,). “Marketing”, international Thomson Editores,
Pág 484.
■ Laplanche, J. (2014). “Pulsión e Instinto”. Rev de Psicoanálisis, Alter.
■ Lopez Aloso, C. y Matesanz del Barrio, M. (Eds) (2009). “Las plataformas de aprendizaje”. Del mito
a la realidad. Madrid: Biblioteca Nueva. pp. 21-44
■ Pinzón, S. (2005). “Lenguaje, lengua, habla, idioma y el dialecto”. Rev, Lenguas del mundo, ed nº
71.
■ Vega, M. de (1990). Introducción a la psicología cognitiva. Madrid: Alianza. Atención
 TEMA: LA
◼
INTERCULTURALIDAD
EN LA SALUD.

UNIANDES

◼ DR. JOSE ANTONIO

LOPEZ GOMEZ
Esp. Medicina general
Integral.
 COMUNICACIÓN
INTERCULTURAL
◼ Ha existido desde siempre la comunicación
intercultural?
◼ Qué cambios observamos?
◼ Qué maneras de contacto existen hoy en
día entre culturas?
◼ Tensión y rivalidad versus cooperación y
entendimiento
 La comunicación intercultural
abarca:
◼ la comunicación internacional, la comunicación
interétnica y la comunicación interracial.
◼ La comunicación internacional es la que se establece
entre naciones y gobiernos.
◼ La comunicación interétnica cuando emisor y receptor
son de la misma raza pero de diferente origen étnico;
◼ La comunicación interracial se establece entre personas
de razas diferentes.
◼ También se habla de C. Intercultural entre subculturas y
subgrupos, dentro de una misma territorialidad.
 Dimensiones de la C. intercultural
◼ Tipos de diferencias humanas:
biológicas,sociales y culturales, incluyendo las
diferencias de ethos o tendencia emocional
observada en los individuos de una cultura.
◼ Formas de ver la interculturalidad:
◼ Fenómeno comunicacional
◼ Desde la cultura y la Identidad Cultural
◼ Etnicidad, o etnia, como la condición
sociocultural que establece las diferencias.
 CARACTERÍSTICAS QUE DEBE TENER
EL COMUNICADOR INTERCULTURAL
◼ Sensibilidad a las diferencias culturales
◼ Apreciación de la singularidad cultural;
◼ Tolerancia para las conductas de
comunicación ambiguas
◼ Deseo de aceptar lo inesperado
◼ Flexibilidad
◼ Expectativas reducidas respecto a una
comunicación efectiva
◼ Comunicación como herramienta o como
impedimento
◼ Algunas de las investigaciones en relación con
las situaciones de contacto han demostrado que
cuando interactúan personas de diferentes
culturas, las diferencias suelen ser exageradas o
distorsionadas para provocar en ambas partes
una imagen estereotipada o negativa (Bochner,
1982).
◼ HAN EXISTIDO MUCHAS DEFINICIONES DE
C.INTERCULTURAL, MUCHAS CENTRADAS MÁS EN LA
CULTURA QUE EN LA COMUNICACIÓN
◼ Se ha planteado la proposición de que la comunicación
intercultural difiere de otras formas de comunicación
humana sólo en el grado en que difieren entre sí los
comunicadores.
◼ El problema crítico es la especificación de qué grado de
diferencia convierte o no un acto de comunicación en
intercultural.
◼ La comunicación intercultural es una materia orientada
hacia la práctica. Su enfoque central está en las fallas y
problemas de comunicación intercultural en contextos
interculturales o multiculturales.
◼ 1) comprender el impacto de la cultura sobre la
comunicación
◼ 2) desarrollar la capacidad y la habilidad de percibir y
considerar puntos de vista alternativos
◼ 3) desarrollar habilidades para realizar investigaciones
en contextos interculturales y multiculturales, y para
interpretar los resultados de los estudios empíricos en el
área.
Distintos modelos de comprensión
◼ “Homogeneidad/heterogeneidad" de Sarbaugh:
◼ Clasifica cada acto comunicativo en un continuo
desde lo intra cultural hasta lo intercultural.
 El modelo de Gudykunst
◼ Premisa de que la comunicación es una actividad
transaccional simbólica que implica hacer predicciones y
reducir la incertidumbre.
◼ Gudykunst define la comunicación intercultural como un
subgrupo de la comunicación con extraños de diferentes
culturas nacionales.
◼ Gudykunst se apoya en el reconocimiento de que el
proceso de la comunicación intercultural no es único,
sino que refleja el proceso básico de la comunicación
interpersonal.
◼ Esto permite al investigador centrar su atención en la
dinámica interpersonal del encuentro.
 DEFINICIONES COMUNES
◼ La comunicación intercultural :Proceso de interacción simbólica que
entre individuos y grupos que poseen diferencias culturales
reconocidas en las percepciones y formas de conducta.
◼ Cada un actúa apoyándose en suposiciones culturales propias
◼ El marco de referencia cultural en el que cada comunicador
interpreta los mensajes puede variar de una mínima a una máxima
diferencia.
◼ El éxito o el fracaso de la interacción dependerá, en gran medida,
de la familiaridad de los participantes con los antecedentes del
interlocutor, las percepciones de las diferencias que los separan y la
reciprocidad del propósito.
◼ Los comunicantes pueden decidir abandonar o mantener los
esfuerzos comunicativos a partir de la evaluación de los resultados.
 HABILIDADES
◼ Ser conscientes de su propia cultura
◼ Sensibilidad hacia otras identidades culturales,
que no necesariamente deben estar de acuerdo
con la realidad subjetiva propia.
◼ Evitar las generalizaciones acerca de otras
culturas, a menos que éstas le sean
completamente familiares. En los encuentros
interculturales es casi imposible evitar
estereotipar.
◼ Otro requisito importante es la aceptación del
principio de la relatividad cultural
 RUIDOS INTERCULTURALES
◼ El sexismo, el etnocentrismo, y la xenofobia
◼ Racismo "Toda distinción, exclusión, restricción
o preferencia, basada en motivos de raza, color,
linaje u origen nacional o étnico que tenga por
objeto o por resultado anular o menoscabar el
reconocimiento, goce o ejercicio, en condiciones
de igualdad de los derechos humanos y
libertades fundamentales en las esferas política,
económica, social, cultural o en cualquier otra
esfera de la vida pública"
 Modalidades de racismo
◼ Racismo adicional: Identificación física (racial
de la diferencia, primeras manifestaciones
del factor de alarma
◼ Racismo concurrente o de competencia que
tiene como motor la defensa del control
simbólico y material sobre el territorio y las
fuentes de riqueza.
◼ Racismo cultural o etnocentrismo, también
llamado diferencial, se basa en la afirmación
de la superioridad de la propia cultura,
tradición, estilo de vida con el correlativo
rechazo del ajeno, a través de mecanismos
de estigmatización.
 Variables que inciden en un acto
comunicativo
◼ Códigos lingüísticos(las barreras lingüísticas)
◼ Códigos no verbales(gestos, expresiones
faciales, el silencio...)
◼ Concepción del mundo" ( valores creencias y
actitudes)
◼ “Rol", edad, sexo, situación social, parentesco,
poder, riqueza y conocimiento.
◼ Las divisiones jerárquicas de estatus y las
divisiones horizontales de exclusión e inclusión
son también afectadas por las diferencias
culturales.
 ¿Cuando se produce un ruido
intercultural?
◼ Cuando no percibimos al otro tal y como es,
contextualizado con su identidad cultural.
◼ En el discurso periodístico podemos
encontrar que en la construcción y relato de
la diferencia aparece un amplio abanico de
etiquetas,estereotipos, asociaciones
negativas en la medida que no coinciden con
el patrón cultural dominante.
◼ Estos ruidos no solamente se refieren a la
raza sino de minusvaloración, desprecio o
rechazo a la mujer, al inmigrante, al viejo, al
discapacitado, al judío, al negro, al enfermo
de SIDA, al homosexual o al gitano.
◼ El ruido aumenta en ocasiones cuando se
cruzan variables como raza, género y clase
social.
◼ La diferencia se transforma en ruido cuando
implica desigualdad, desequilibrio,
incomprensión, pero sobre todo cuando
simplifica, deforma o anula al otro.
◼ Las distorsiones en una interacción
comunicativa pueden ser por:
◼ Falta de habilidad por desconocimiento por
parte del informador
◼ Confusión al mezclar datos
◼ Presenta un acontecimiento como se quiere
que sea. En esta última distorsión podemos
encontrar incluso estrategias desinformativas
de maximización, minimización o cambiar el
sentido del acontecimiento. Experimento -
doble estandar en trato a Turista V/s
Mapuche - YouTube
 Desmond Morris:

◼ El conflicto surge entre grupos diferentes

cuando se percibe que "ellos" son los que tienen
extrañas costumbres, aspecto y lenguaje.
◼ Dentro de los grupos, los diferentes subgrupos
son reconocibles por diferencias en clase, edad,
ocupación, hablar, vestir y comportarse.
◼ Cuando un subgrupo posee características
físicas distintas son automáticamente
considerados como un subgrupo.
◼ Se observa una agresión reprimida que
busca un objetivo y identifica entonces a los
portadores de emblemas.
◼ Si los portadores de emblemas son tratados,
sin que medie culpa alguna por su parte,
como un subgrupo hostil, pronto empezarán
todos a comportarse como tal.
 Ruidos periodísticos:

◼ Las prácticas y valores periodísticos están

condicionados por motivos de índole
económico-comercial y motivos profesionales.
◼ El discurso informativo puede ser considerado
como una "práctica significante" y como tal
procede mediante una formalización de la
realidad y una producción social del sentido. "
◼ Los ruidos mediáticos están relacionados con
la producción y también la recepción.
◼ Los medios de comunicación pueden
desempeñar un importante papel en la
integración social teniendo cuidado de no
destruir las diferencias culturales
◼ La presencia de grupos minoritarios en los
medios ha estado reproduciendo
determinados patrones vigentes, definidos
como prejuicios y estereotipos.
◼ La tendencia uniformizadora puede llegar a
negativizar las peculiaridades culturales.
◼ Los medios de comunicación tienen un papel
importante a la hora de generar actitudes
positivas o negativas hacia otras culturas .
◼ La mayor parte de nuestro conocimiento
social y político y de nuestras opiniones
sobre el mundo proceden de las docenas de
reportajes e informaciones que leemos o
vemos cada día.
◼ Van Dijk: los valores periodísticos reflejan los
valores económicos, sociales e ideológicos
en la reproducción del discurso de la
sociedad .
◼ La interculturalidad entra en contacto con
conceptos como diversidad cultural,
identidad cultural-intercambio cultural y en
el otro polo, entendidos como "ruidos" :
imposición cultural y discriminación
cultural.
GRACIAS….
 COMUNICACIÓN
EN SALUD

TEMA: CULTURA Y
SALUD

DR. JOSÉ ANTONIO LÓPEZ GÓMEZ

ESP. PRIMER GRADO EN MEDICINA GENERAL
INTEGRAL
 CULTURA
• Partiendo de una premisa general
de que todos tenemos una cultura,
la cultura médica del común de la
gente, se entiende como el
conjunto de los conocimientos,
que posee acerca de la medicina,
independientemente del grado de
educación o cultura en general
que determinada población
manifieste indistintamente sea su
localidad, economía y desarrollo
social.
• La cultura es el conjunto de todas las formas de
vida y expresiones de una sociedad
determinada. Como tal incluye costumbres,
prácticas, códigos, normas y reglas de la
manera de ser, vestirse, religión, rituales,
normas de comportamiento y sistemas de
creencias.
* La cultura es un elemento constitutivo del
fenómeno salud-enfermedad que ha sido
entendida de diferentes maneras en el campo
de la salud pública.
• En la práctica cotidiana de la salud pública es
común entender los conocimientos, las
practicas y los valores culturales como una
realidad propia de las comunidades y de
manera negativa, como factores de riesgo que
se deben erradicar o cambiar.
* Para nosotros, como futuros profesionales de
la salud, es importante promover y prevenir la
salud, curar y rehabilitar a las personas
enfermas e inculcarles el sentido de
pertenencia de su bienestar.
 ¿Cómo define la OMS a la cultura?
• La cultura es “un conjunto
de patrones de conducta, de
creencias y valores,
aprendidos y compartidos
por un grupo social
particular, que proporcionan
a los individuos del grupo
una identidad y un marco de
referencia donde poder
interpretar la experiencia
¿Qué es la cultura y
cómo influye en la
salud?
• La cultura determina la
distribución socio -
epidemiológica de las
enfermedades por dos vías
Desde un punto de vista local,
la cultura moldea el
comportamiento de las
personas, que predisponen a la
población a determinadas
enfermedades
IDENTIDAD CULTURAL
• La salud de una sociedad
se expresa en cómo
interactúan las personas
pertenecientes a una
cultura, entendiendo la
salud social como la
habilidad de interaccionar
apropiadamente con la
gente y el contexto,
satisfaciendo las relaciones
interpersonales
BIBLIOGRAFIA BÁSICA.
La comunicación
Intercultural

DOCENTE: Dr. José Antonio López Gómez

Esp. Medicina General Integral, medicina
Familiar y Comunitaria.
 Temas
• Globalización
• Cultura
• Estereotipos
• Culturización / De culturización
• Etnocentrismo
• Normas, reglas y roles
• Subculturas y subgrupos
• Inteligencia Cultural
• Barreras de la comunicación
• Orientación multinacional de la gerencia

Intercultural Business Communication, 4th ed., Chaney & Martin

 Definiciones
• Comunicación Internacional –
comunicación entre gobierno o entre
naciones
• Comunicación Intra cultural –
comunicación entre miembros de una
misma cultura

Intercultural Business Communication, 4th ed., Chaney & Martin

•Comunicación empresarial intercultural -
Comunicación interpersonal entre empresas que
implican a gente de más de una cultura

• Crisol (Melting pot) - asimilación sociocultural

de personas de diferentes culturas y nacionalidades;
implica la perdida de diferencias étnicas y la
formación de una gran sociedad (macrocultural)

Intercultural Business Communication, 4th ed., Chaney & Martin

• Difusión - proceso por el cual dos
culturas se adaptan y aprenden unas de
otras.
• Cultura de Mundo – idea de cuando las
barreras tradicionales entre las personas de
diferentes culturas se terminan, una cultura
emergerá
• Globalización – la capacidad de una
empresa de tomar un producto y de
venderlo en todo el mundo civilizado.

Intercultural Business Communication, 4th ed., Chaney & Martin

 Dimensiones de la Cultura
Idiomas
(códigos/modos)
Verbal No verbal
Física Psicológica
Medio ambiente Comportamiento Contenido
Procesos
Natural Hechos por el hombre Tecnología
creencias Codificar
Sistemas Decodificar
Pensamiento

Borden, 1991, p. 171

 Percepciones y Estereotipos
• Percepciones son aprendidas a través de
las dimensiones de la cultura. La cultura se
aprende a través de la percepción.
• Estereotipos son las percepciones sobre
ciertos grupos de personas o
nacionalidades, basados a menudo en un
conocimiento limitado.

Intercultural Business Communication, 4th ed., Chaney & Martin

 Términos
En culturización - proceso de socialización que
uno atraviesa para adaptarse a la sociedad
– Cultura “frontstage” - información cultural que
usted está dispuesto a compartir con los forasteros
– Cultura “backstage” - información cultural oculta
a los extranjeros
– Aculturación - proceso del ajuste y adaptación a una
cultura diferente
– Sinergia cultural - dos culturas se combinan para
formar una cultura predominante más fuerte
– Multicultural - gente que puede interactuar entre
dos o más culturas comfortablemente.

Intercultural Business Communication, 4th ed., Chaney & Martin

 Términos
(cont.)

• Etnocentrismo - la creencia que la cultura

propia está correcta
• Modos de pensar - maneras de ser que
permiten considerar, percibir y razonar a
través de nuestro propio punto de vista

Intercultural Business Communication, 4th ed., Chaney & Martin

 Dimensiones de la aculturación
• Integración - Personas que se hacen parte
integrante de una nueva cultura mientras que
mantienen su propia integridad cultural
• Separación – Personas que mantienen su cultura
y permanecen independientes de la nueva cultura
• Asimilación – Personas que absorben su nueva
cultura y se alejan de su antigua cultura
• Desculturizacion - cuando las personas
pierden su cultura original y no aceptan la
nueva cultura

Intercultural Business Communication, 4th ed., Chaney & Martin

Normas, Reglas, Roles y Networks

• Normas - los principios culturalmente

arraigados de conductas correctas e
incorrectas que si se rompen conllevan a una
penalidad
• Reglas - creadas para clarificar las normas
• Roles – incluye conductas esperadas de una
posición dentro de una cultura y están
afectados por normas y reglas
• Networks (redes) – se conforman con lazos
personales e implican un intercambio y/o
ayuda

Intercultural Business Communication, 4th ed., Chaney & Martin

 Subculturas y Subgrupos
• Subculturas (microculturas) - grupos que
poseen rasgos que los apartan de otros
dentro de macrocultura. Ejemplos:
Ancianos, Latinos, lisiados, etc.
• Subgrupos - grupos con los cuales la
microcultura no concuerda y con los que
además mantiene problemas de
comunicación. Ejemplos: Mafias (gangas),
prostitutas, estafadores.

Intercultural Business Communication, 4th ed., Chaney & Martin

 Barreras de la Comunicación
• Física - tiempo, ambiente
• Cultural - social, étnico, religioso, social
• Perceptual – visión desde el punto de vista
propio
• Motivacional - la inercia mental de oyente
• Experiencial - experiencias de vida

Intercultural Business Communication, 4th ed., Chaney & Martin

Barreras de la Comunicación
(cont.)

• Lingüístico - vocabulario inusual

• Emocional los sentimientos
personales (lo que agrada y lo que no)
• No verbal – cómo algo es dicho,
comportamiento personal, gestos
Competencia – capacidad del oyente
de hacer mas de una cosa.

Intercultural Business Communication, 4th ed., Chaney & Martin

 Iceberg cultural
• Sobre el nivel del agua — lo que podemos
ver; conductas que son visibles

• Bajo el nivel del agua — lo que nosotros no

podemos ver; conductas que no son visibles
o que no tienen sentido

Intercultural Business Communication, 4th ed., Chaney & Martin