El mercadeo integral de los servicios de salud

Stephania Anacona
Martín Arévalo
Laura Fandiño
Mara García
David Hincapie
Rainer Robles
Administración en Salud – VII B
Dr. Fabian Akel

Toda organización que realiza sus actividades dentro
del sector salud, requiere de herramientas gerenciales
con las cuales debe buscar permanentemente la
supervivencia, el crecimiento y el desarrollo
organizacional; es precisamente el mercadeo una
ciencia integradora, dinámica y de alto valor agregado,
con la cual se pretender que la entidad de salud o el
profesional independiente, se oriente siempre hacia el
cliente (paciente), hacia el mercado (comunidad), y
logre un excelente reconocimiento basado en los
beneficios de sus servicios con el eterno principio de
la calidad del servicio.
La competencia presiona la mayor eficiencia y la
búsqueda en la calidad de los servicios.
INTRODUCCIÓN
El mercadeo es el conjunto gerencial que mayor
orientación y ayuda puede brindar al profesional de
la salud que ejerce su profesión liberalmente y a las
personas que desempeñan roles gerenciales en
cualquier entidad de salud, con todo esto, surge una
pregunta: ¿El mercadeo finalmente para que sirve?
El mercadeo le ha servido a la sociedad para:
• Lograr objetivos sociales y económicos, con el fin
de satisfacer sus necesidades.
 CONCEPTO DE MERCADEO-
DEFINICIÓN FILOSÓFICA
El mercadeo es una ciencia social que estudia al ser El mercadeo no es una ciencia exacta, hace un
humano desde el punto de vista del consumo de bienes acercamiento a la realidad, con el propósito de
y servicios para obtener beneficios recíprocos. comprender al ser humano y a las organizaciones
como consumidores de servicios y productos, tiene
Un primer elemento que debemos resaltar, es el de la capacidad para crear escenarios de consumo y de
ciencia social, ya que el mercadeo como tal, se ayudar a incidir el cambio de conductas sociales,
estructura en su actual concepción el año de 1948 por como p ej. con las campañas masivas de vacunación,
Jerome McCarthy, con las famosas y clásicas 4; a lo largo en las cuales se apoya la creación de la conciencia
de su desarrollo, ha incorporado conocimiento de ciudadana sobre la importancia de esa acción de
muchas otras ciencias del saber como la economía, las salud publica.
finanzas, la comunicación social, la antropología,
sociología, psicología clínica, estadística, la
epidemiologia y la demografía.

Esa posición de analizar al ser humano como consumidor, es la que da el

carácter diferenciador esencial al mercadeo de otras disciplinas gerenciales y
sociales, a través del análisis de ese consumo, lo que se busca es satisfacer
unas necesidades generadas consciente o inconscientemente por los grupos
de personas o instituciones de una sociedad.
 CONCEPTO DE MERCADEO-
DEFINICIÓN TÉCNICA
“El mercadeo es un proceso gerencial que realiza el Cabe destacar entonces los siguientes puntos: el
análisis, planeación, implementación y control de los mercadeo es un proceso gerencial, que no debe estar
servicios ofrecidos, diseñados para que se originen o trabajar aislado en la organización, el proceso de
intercambios voluntarios de valores con mercados mercadeo no lo hace un funcionario o un
seleccionados, con el fin de alcanzar los propósitos y departamento, lo hacen todas y cada una de las
misión de la organización; se basa en esencia, en la personas de la organización y esta es una de las
creación de ofertas de servicios de acuerdo a las concepciones mas modernas del proceso de
necesidades y deseos de los mercados seleccionados, mercadeo, por una razón muy simple: todos los días
con políticas de precios adecuadas, buena en su empresa y en su consultorio se construye o se
distribución, entrega de servicios y con claros destruye la imagen de su empresa o de usted como
objetivos de comunicación, para motivar una acción profesional.
de compra y satisfacer así, a los clientes del mercado
en e corto y en el largo plazo”.
El intercambio voluntario de valores, se entiende como
el hecho de presentar unos claros beneficios al cliente y
no utilizando estrategias de presión para una venta o de
la falsedad de información, ya que la conservación de la
ética con el mercado, es el mejor motor de ventas
existente, eso si el mercado conoce esto claramente;
debe enfocarse a mercados seleccionados, entendidos
como grupos de personas instituciones o ambas, a las
cuales se acoplan por todas sus características, los
servicios que se ofrecen, su desarrollo se basa en las 4
clásicas P, que deben manejarse con criterio gerencial.
La segmentación de mercados y la planeación
estratégica en mercadeo, el comportamiento del
consumidor y el proceso que alimenta de información al
mercadeo, es la investigación de mercados y los
sistemas de información.
Como podemos ver en ambas definiciones, lo que
se requiere por parte de las entidades y
profesionales de salud, es el desarrollo de una
mentalidad de MERCADEO y del entendimiento de
que la responsabilidad de las acciones de
mercadeo es de todas las personas de la empresa
de servicios de salud; teniendo claro que este es el
nuevo ejercicio profesional como empresarios de la
salud, entraremos a analizar que es y como es el
proceso de mercadeo, antes de hacerlo,
estableceremos las bases éticas sobre las cuales
debe afianzarse cualquier estrategia de mercadeo
que se quiera implementar en una entidad de
salud, sea esta aseguradora o prestadora de
servicios de salud.
Los 2 elementos básicos son: HONESTIDAD Y Nunca debemos olvidarnos que cualquier estrategia
RESPONSABILIDAD SOCIAL; definitivamente y en de mercadeo de una entidad de salud, debe tener
términos generales, las sociedades humanas prefieren y siempre presente esto, considero que si un
protegen a las organizaciones que han demostrado que competidor con sus estrategias comerciales hace
sus actuaciones han sido éticas y transparentes, sobre daño demostrado a los pacientes, una estrategia (y
todo en su comportamiento comercial; si esto es lo deber), seria denunciarlo antes las autoridades que
mínimo que se espera en industrias y sectores que sean pertinentes.
producen productos físicos, que diremos y esperamos
del sector nuestro, que trata un aspecto tan esencial
para la humanidad como es la salud?, y con mayor
razón cuando ese aspecto va ligado al mas fundamental
de todos: LA VIDA.
 ¿POR QUÉ SE NECESITA EL
MERCADO EN SALUD?

Regulaciones legales. Crean entornos mas competentes ante

los cuales se evidencie la necesidad de estrategias de
mercadeo.

Aumento de ofertas en profesionales y entidades.

Clientes mas informados y exigentes.

Tecnologías rápidamente cambiantes.

 ALGUNAS DIFICULTADES PARA
MERCADEAR SERVICIOS DE SALUD

• Mayor complejidad en la relación comercial. Tres factores fijos: el paciente, el

profesional y la familia del paciente.
Una variable: aseguradora, prepago,
administrador de la seguridad social.

• Mayor incertidumbre en la compra. Dificulta el lograr una mayor satisfacción

de las experiencias con las que llegan los
usuarios.
• La experiencia es esencial.

• Mayor dificultad para la diferenciación. Las entidades y profesionales de la salud

tienen 3 elementos genéricos para
diferenciarse: tecnología de punta, alta
calidad humana, alta calidad científico-
académica.
• Estandarización en la calidad.
Se deben estandarizar comportamientos
humanos de cultura de servicio y de calidad
humana.

• Falta de conciencia de que cada La organización o el profesional debe lograr

empleado es el mejor vendedor. comprender, que con su actitud humana y
científica de alta calidad, lograra un mayor
impacto en la venta de servicios.

• Falta de conocimiento o
departamentos de mercadeo.
 DIFERENCIAS ENTRE LA
EMPRESA DE SALUD ORIENTADA
HACIA EL MERCADEO VERSUS
LA EMPRESA ORIENTADA HACIA
LAS VENTAS
 características de las empresas de salud
orientadas hacia las ventas sólamente

Su orientación es mas técnica que gerencial. Solo importa la

investigación.

Es aislada del entorno. No tiene en cuenta lo que pasa en el sector

salud y en otros sectores o lo que la pueda afectar.

La información fluye en un solo sentido. De la empresa al entorno sin

importar si se requieren los servicios o no.

Solo importa cumplir con un numero de actividades. Sin saber si son

o no restables.

Se cree que falla siempre la persona y nunca el sistema. Toda la culpa

recae en el talento humano y no en el proceso de trabajo diseñado.

La gerencia tiende a ser centralizada e impositiva. El único que piensa

y aporta idea es el gerente.
 CARACTERITICAS DE LA EMPRESA DE SALUD, ORIENTADA HACIA EL MERCADEO INTEGRAL

Es una empresa proyectada al entorno

Cumple su misión y la proyecta a la sociedad

Luego:
• Si se delega
Puede fallar el sistema de trabajo y el recurso humano es lo mas importante • Confía en el recurso humano
• Trabaja en equipo
  • Acepta riesgo
La gerencia tiende a ser descentralizada y facilitadora • Acepta el cambio
 
 DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS CUATRO P EN DETALLE

Esquema general para la decisión de precios en servicio de salud

DEFINICION DE TERMINOS
Plan estratégico de mercadeo

Visión-misión
COSTO TOTAL  distribución de
todos los gastos de producción y
Posicionamiento
de apoyo de una organización.
  Objetivos en la fijación de precio

Selección de métodos

Estrategia final de precio

 PRECIO

Es el valor de venta de un servicio de salud en un libre mercado, que

incluye el costo total más una utilidad esperada, el precio siempre es un
valor que se fija por las empresas oferentes de un servicio y que se
regula por la interacción de a oferta y la demanda, es decir entre las
empresas productoras de servicios y los compradores de los mismos.

 
 TARIFA

Es el valor de venta de un servicio impuesto o reglamentado

por el estado, es decir, por un acto legislativo, llámese ley o
decreto o resolución ministerial, que puede o no incluir la
recuperación del costo total más una utilidad que puede ser o
no la utilidad esperada por la empresa de servicios de salud.

 
 Consideraciones generales
establecimientos de
precios

Relación cliente-
prestador del servicio Asociación Variaciones de
de salud, afectada por precio/calidad precios
el precio

Blanco Restrepo J; Maya Mejía J.Fundamentos de salud pública. Tomo II.

Administración de servicios de salud.3°ed. Medellín, Colombia. 2014
 Objetivos en el establecimiento de los
precios

El mercadeo propoene que

una organización o un
profesional, decida para sus
servicios uno o varios de los
siguientes objetivos que
quiere y puede alcanzar con
la variable precio.
 

Objetivo de maximizar la
rentabilidad
 Estrategia 1: Aumento de precios

Aumentando el posicionamiento

Se puede realizar siempre y Segmentando mercados

cuando, se den un o varios
de  los elementos:
DIiferenciándose

Manejo financiero,
tasa de interés y
plazos de pago
 Estrategia 1: Aumento de precios

 
 Estrategia 2: Disminución de costos

Reordenando ciclos de servicios

Generalmente en cualquier
organización, esto se
convierte en un proceso
constaste, con lo cual se
busca ser lo mas eficiente
posible, sobre todo en Compras de insumos
ambientes
 
de ata
competencia, hacia esto es
a lo que se esta llevando el
proceso de globalización de
los mercados.
Tecnología
 Estrategia 2: Disminución de costos

 
 OBJETIVO DE AMPLIAR LA PARTICIPACIÓN EN EL
MERCADO
Cuando una organización se decide por este objetivo en
el manejo del precio para 1 o mas de sus servicios, la
estrategia mas comúnmente utilizada es la reducción de
precios; la participación en el mercado, es la parte o
porcentaje que tiene una entidad referida a una En resumen entonces de este objetivo, lo que mas
variable con la cual se mide un negocio. le puede interesar al profesional o a la entidad de
salud, es que el mercado conozca mas sus servicios
Es aconsejable reducir los precios siempre y cuando: y no tanto la búsqueda de rentabilidad, y entonces
• El mercado sea sensible al precio y así por ello se al bajar los precios, disminuirá esta variable como
aumenta la demanda. obstáculo para la compra de los servicios de salud.
• Desaliente a los competidores actuales y potenciales,
 
a competir o entrar en el negocio.
• Que el mercado que se atiende, no los asocie con
muy baja calidad.
• Si los costos de los servicios se pueden disminuir,
controlar y manejar una utilidad razonable, o incluso
no lograr utilidad pero si recuperar costos notales,
quiere decir utilidad cero.
 OBJETIVO DE SOBREVIVIR SOLAMENTE
Aunque no es un objetivo de mucho valor gerencial, en
muchas ocasiones el manejo de la variable precio, se MÉTODOS PARA ESTABLECER
centra en este solo objetivo, algunas situaciones que se
dan para ello son:
LOS PRECIOS
• Cuando el profesional o entidad no quiere o no
puede competir estratégicamente por falta de Hay 3 métodos generales, utilizados por todas las
mentalidad de crecimiento y desarrollo. organizaciones para llegar a determinar un precio
• Se busca es librar los costos y una pequeña utilidad
para sostenerse.
• El problema es que en un entorno altamente
competitivo, este objetivo es muy riesgoso a largo
plazo, ya que no permite la renovación tecnológica ni
estímulos al  talento humano.
• Cuando hay agudas situaciones de crisis, el manejo
del precio debe ayudarnos como mínimo a sobrevivir
recuperando al menos los costos totales.
 MANEJO DE LOS PRECIOS PSICOLÓGICOS
Estos son realmente un termino usado para expresar Con base en investigaciones de mercado se debe
como los precios pueden estar asociados a la imagen conocer cuales pueden ser los servicios
personal, la imagen de marca y a los estilos de vida de egosensibles, que en el caso de servicios de salud
las personas, siempre tienen una relación directa al podríamos considerar los siguientes:
posicionamiento que se ha logrado de un producto o de • En hospitalización habitaciones individuales de
un servicio; el efecto de manejar precios psicológicos es lujo y ejecutivas.
para servicios con alto valor agregado y de precios altos, • Servicios con tecnología medica de punta.
con el fin de que el precio sea un indicador de alta • Servicios de consulta medica con especialistas
calidad, pero no debe ser el único, ya que los mercados muy prestigiosos.
que pagan precios altos tienen a ser muy informados y • Servicios de salud con especialistas formados en
exigentes. países extranjeros en universidades de alto
prestigio.
Lo mas importante
  en el manejo de esta estrategia de
establecer los precios, es toda la coherencia de
mercadeo que se debe tener, si el precio es alto y la
calidad también, no se debe fallar en la entrega de los
atributos comprados por el cliente; el precio alto
asociado con alta calidad, juega un papel determinante
en la estructura de consumo de los clientes que así lo
perciben.
 UBICACIÓN Y DIDTRIBUCION DE
SERVICIOS DE SALUD

El manejo de esta variable del Veremos que nos aconseja el

mercadeo, nos plantea el mercadeo para una publicación
análisis de la ubicación de un estratégica de un servicio de
servicio de salud salud
 
 FUNCIONES GENERALES DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCION

Funciones de Información

Es un punto de promoción (comunicación)

Funciones de Negociación

Funciones de recaudo de pagos

 
 CONSIDERACIONES IMPORTANTES
PARA LA DISTRIBUCION DE
SERVICIOS DE SALUD
Citaremos algunos elementos, que se deben tener presentes al momento de decidir la
ubicación de una nueva entidad o sucursal de una que ya esta en el mercado:

Actitud, conocimiento del servicio y la Realizar alianza estratégicas que

entidad por parte del mercado de la peritan completar nuestro portafolio
zona de servicios

Ubicación de los competidores en el

área, para ciertos servicios de salud Hacer la plaza lo mas móvil posible
con los servicios a domicilio
Cercanía con el mercado
 CONSIDERACIONES IMPORTANTES
PARA LA DISTRIBUCION DE
SERVICIOS DE SALUD
Si no hay muchas posibilidades de ubicar una sucursal, quedan dos alternativas en
mercado para seguir haciendo competitiva la ubicación de los servicios:

Aumentar fuertemente la promoción Lograr diferenciarse especializándose

(comunicación), de en donde estamos fuertemente en algo
ubicados
 MEDICIONES DEL TAMAÑO
DEL MERCADO

Este es un elemento fundamental para tomar una decisión de la plaza o ubicación de

una sucursal, los tamaños del mercado se pueden medir de dos maneras en salud,
veamos:

Numero de pacientes que lo Tamaño del mercado medido en

 
componen dinero
 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
DE SERVICIOS

En términos generales existen tres estrategias de distribución de servicios, que varían

según la intensidad y capacidad de segmentación del mercado que se tenga

Distribución
  Distribución Distribución
Intensiva Selectiva Exclusiva
 PROMOCION DE SERVICIOS
DE SALUD

Promoción en mercadeo significa comunicación con el mercado, bajo esta clásica P, se

encuentran tres elementos que han tomado una gran preponderancia, los tres
elementos que la componen son:

Fuerza de ventas (vendedores)

Relaciones publicas
 

Pubicidad
Referencias bibliográficas

• Blanco Restrepo J; Maya Mejía J.Fundamentos de salud pública. Tomo II. Administración
de servicios de salud.3°ed. Medellín, Colombia. 2014