Unidad I

MATERIAL DE LECTURA
Ética, publicidad médica y marketing

CURSO

BIOETICA

LECTURA
C

Bioética, publicidad y
marketing médicos

Índice

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Ética, publicidad médica y marketing

Bioética, publicidad y
marketing médicos
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“Realmente me parece un tema interesante i controvertido. Si tomamos a "marketing en salud" como sinónimo
de "promoción de la salud" no estoy de acuerdo que los médicos lo rechacen, al contrario..
Creo que lo que me inspira rechazo es pensar que la labor medica se puede o debe "vender" como un
producto. Una empresa farmacéutica o de productos alimenticios promociona un producto para vender mas,
no por que quiera bajar el colesterol en la población. La serenísima asegura que te baja el colesterol tomando
su producto, los médicos no debemos ni podemos hacer eso por ley. Por eso digo, promoción de la salud si,
marketing no. El gobierno, las Obras Sociales y prepagas deberían usar y explotar el marketing para
promocionar la salud. El médico hace lo propio en la consulta, y en ese ámbito el marketing no tiene mucho
espacio”
. Dr. Alejandro Tocci *

• Opinion en survey medico online

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
▪ Analizar el marco regulatorio del Marketing y Publicidad
▪ Definir las obligaciones de los médicos en
▪ Definir y analizar la responsabilidad
Antecedentes

Algunos autores aseguran que en el campo de la profesión médica estamos cambiando la Medicina
basada en la evidencia por una Medicina basada en el marketing.

No se pueden precisar los orígenes históricos del Marketing y la Publicidad en la vida urbana de
Grecia y Roma, para otros autores ésta no tiene historia.; es contemporánea pertenece a la actual
sociedad de consumo. Otros consideran que solo existe en la sociedad contemporánea que cuenta con
las características económicas y sociales actuales. (Diaz-Guerra)

El enfoque actual de tipo gerencial de los sistemas de prestación de salud en el mundo, surge como
una exigencia de la globalización y un mercado competitivo que
busca mayor productividad y calidad. Desde hace algún tiempo, para
algunos efectos la palabra "paciente" para referirse a los enfermos, se
está sustituyendo por las de "usuario", “derechohabiente”,
precisamente por la relación que tiene con la palabra "paciencia" y,
erróneamente por supuesto, también con la palabra "pasividad" que,
aunque de distinto origen etimológico, transmite la sensación de que
el paciente tiene que comportarse, necesariamente, como un ente
pasivo, inactivo, sin mostrar interés alguno por plantear preguntas y
cuestionar lo que no le resulta familiar, lo que no entiende en la consulta con el profesional de la

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Ética, publicidad médica y marketing

salud. Es difícil saber que quiere el paciente como resultado de su contacto con los profesionales de
la medicina, solo se puede prever una visión positiva de su estado de salud y el control de sus
molestias y de un pronostico satisfactorio, por otro lado los promotores de la salud podrán brindar los
conocimiento adquiridos a la población susceptible.

Con la finalidad de garantizar calidad en las prestaciones de salud en

los países de América Latina y el Caribe la OPS/OMS desde los años
ochenta, viene desarrollando esfuerzos orientados a incrementar la
calidad y eficacia de la atención de los servicios de salud, así como
incrementar la eficiencia en el uso de los recursos disponibles (Novaes
). Según Ishikawa (4), el control de la calidad es "desarrollar,
manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el mas
económico, el mas útil y siempre satisfactorio para el consumidor".
Por lo que si bien es cierto que todos los sistemas de gerenciamiento
de la salud buscan la satisfacción del usuario, no es menos cierto que
es factible que estos estén en las condiciones de buscar las mejores propuestas que se ofrezcan.

Como bien señala el marketing médico, (Hinojosa) comprende al conjunto de actividades humanas
que guían y orientan a la organización para optimizar los productos y servicios del trabajo con los
mercados; a efecto de propiciar los procesos sociales y administrativos de intercambio con otras
personas, las cuales pueden y deben encontrar los productos o servicios que van a satisfacer las
necesidades y anhelos de los pacientes de manera rentable en lugares accesibles y con el menor
esfuerzo.

Mercadotecnia
Conocido en ingles como marketing, en el medio publicitario se describe como una disciplina que se
encarga del estudio, analisis del mercado y la aplicación de la generacion de utilidades capaces de
satisfacer las necesidades de los clientes de un determinado sector. Es una aplicación cientíifica de la
constante investigacion de los mercados y del desarrollo de nuevos productos y servicios adecuados
a las necesidades del consumidor.

Si bien es cierto que la mayoria cree que el marketing esta vinculado

a la captación de pacientes de instituciones de salud privadas como es
el caso de la empresa (bussines) de Marketing Arellano en Lima Peru,
que mostraban que aproximadamente 21% de personas adultas de los
niveles A,. B, C habian declarado haber asistido a establecimientos de
salud privados en los ultimos 12 meses, esta se supeditaba a ciertas
caracteristicas de la oferta de los servicios y los estilos de vida y
preferencias de los pacientes y a las condiciones de la oferta de los
servicios, como es la cercania a sus domicilios, la presenica de
determinados profesionales reconocidos, costos, modalidades de pago
y otras, no es menos cierto que las organizaciones provedoras de
servicios (Corella), en especial las publicas deben considerar las
demandas no cubiertas de los usuarios las mismas que podran
considerarse en un “marketing social” que permita alcanzar plenamente las necesidades de salud.

En este sentido la aplicación del marketing en la gestión de los servicios de salud ayudaría
enormemente a una mejor utilización de los escasos recursos de nuestras instituciones de salud,
proporcionando una concreta y específica disminución en los costos. Tanto médicos como usuarios
deben utilizar de la mejor manera posible los siempre magros recursos que poseen de la mejor
manera posible, obligación que casi siempre pertenece al estado como prestador mayoritario de la
complejidad de servicios y que no puede prescindir

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Ética, publicidad médica y marketing

La Mercadotecnia en USA y Europa están vinculados a prestaciones sociales de la mayoría de la

población mediante un Sistema Nacional de Salud (Tipo Beveridge) o Seguridad Social. (Tipo
Bismarck)

Las organizaciones deben aplicar principios de marketing interno (Corella). Su primer mercado a
atender son sus propios empleados, porque ellos generarán satisfacción, como una manifestación de
adopción de sistemas de organización rígida, poco participativa, en los que la asignación de tareas
carece de flexibilidad y donde se prima la especialización de las funciones.

Los servicios deben estar preparados para solucionar los problemas del cliente. El mercado, pues, tal como
hoy se concibe, nada tiene que ver con aquel sitio limitado donde se efectuaban compras y ventas, y
donde los vendedores ofrecían sus mercancías a los compradores presentes. Hoy se ha convertido en
una noción abstracta, inmaterial, en la que por haber desaparecido el factor lugar se concreta como
“un conjunto de ofertas y demandas relativas a un bien o servicio determinado”.

Esta necesidad ha sido percibida por los políticos, que han empezado una enorme campaña
publicitaria en torno a la salud. Los hospitales de la solidaridad, las boticas de a sol de. De pronto
todos los candidatos diseñan esquemas de marketing con la medicina como instrumento. Programan
cirugías a niños en horarios nocturnos, que coincidan con los noticieros para su transmisión en vivo,
con la finalidad de resaltar las calidades de sus programas de salud.

La Publicidad y la Etica publicitaria

“La publicidad es hacer publico el conjunto de atributos y beneficios que posee un
producto o servicio utilizando los medios de comunicacon social existentes.La etica
publicitaria, por su parte, esta relacionada directamente con la Etica medica, con el so
adecuado, correcto o incorrecto de los medios cuando los interesados deseen realizar
promoción y publicidad de serviciso o productos de uso medico”

Mercadotecnia de la propaganda medica

Los fabricantes de productos de productos han contribuido extraordiriamente en los ultimos años a la
solución de los mas importantes problemas médicos con la incorporación de nuevos fármacos , lo
que se conoce como innovacion terapéutica, lo que ha motivado a las empresas de publicidad a
desarrollar nuevas tecnicas de propaganda con el mensaje adecuado destinado al medico en ejercicio,
en base a los datos cientificos exactos proporcionados por los laboratorios acerca de los distintos
medicamentos que integran su programa de produccion. En la veracidad, la Etica y la dignidad con
que se entrega dicho mensaje, estriba la eficacia y el triunfo de la publicidad contemporanea.

Existen algunos productos que se expenden libremente en tiendas comerciales de productos que enb
otrios países no requieren de la presentacion de la receta, estos medicamentos que son conocidos
como OTC (over the counter, sobre el mostrador, en alusión a las tiendas y autoservicios) y que se
circusncriben a sintomáticos, algunos antialérgicos, antibioticos de uso común como la ampicilina y
ultimante se aceptan antiacidos, antioialergicos y algunos antinflamatorios no esteroideso (AINES)

La definición de Atención al Cliente (Barahona) incluye al conjunto de actividades interrelacionadas

que ofrece en un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el instante y lugar
adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. La atención al cliente es una potente herramienta
de marketing.

Propaganda medica
Es el arte de presentar un servicio o producto farmacéutico para que el medico o interesados puedan
conocer perfectametne sus componenetes, modo de acción, indicaciones, posologia, indicaciones y
contraindicaciones y otra información necesaria para que a su vez pueda ser prescrito con confianza
y seguridad.

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Ética, publicidad médica y marketing

Los médicos debemos considerar además que somos agentes del desarrollo humano nos
diferenciamos de los simples aplicadotes espíritu humanista” de tecnología, además nos mueve un
espíritu humanista en el que otras profesiones carecen “

LA ETICA EN LA MERCADOTECNIA

Indudablemente existen dilemas éticos en la aplicación de las técnicas de mercadeo, (Hernández)

tanto de forma individual como organizacional. En el caso de la oferta de servicios que ofrece
individualmente un medico donde debe prevalecer la honradez, la cortesía, probidad, independencia,
discreción, distribución del tiempo, equidad en el cobro de honorarios puntualidad, solidaridad,
etc. Debe contrastarse con la oferta de las instituciones de salud públicas o privadas que oferten estos
servicios, las mismas que pueden fomentar el consumismo y en ocasiones ofrecer a los usuarios
productos y servicios que no los satisfacen. Los expertos en mercadotecnia de estas instituciones se
encargan de analizar las condiciones de la oferta de los servicios no pueden distanciarse de la
calidad de las prestaciones, sin embargo estas instituciones muchas veces no están manejadas por
médicos sino por gerentes con sistemas de valores individuales;

La ética en los negocios es un nuevo tema en ámbito de la economía de la

salud que ha sido objeto de revisión por que se suelen presentar dilemas
éticos difíciles en distintas áreas y escenarios. En ese sentido, es necesario
saber si las organizaciones prestadoras de salud deben determinar si
realmente están aplicando en su prestación de servicios actividades éticas y si
son socialmente responsables. La responsabilidad social, es en las
instituciones de salud una obligación hacia la sociedad asumida que deben
asumir las empresas más allá de los objetivos económicos; tiene mucho que
ver en la forma como la organización beneficia a la sociedad en la que se
desarrolla.

Mercadeo
Mercadeo es la disciplina que estudia al ser humano como consumidor de bienes y servicios. Se basa
en las necesidades que puede llegar a tener el consumidor y en las oportunidades que brinda el
mercado.
El mercadeo es necesario en toda empresa de servicios y por ende en la de salud. No necesariamente
hacer mercadeo deshumaniza a las entidades de salud, pero sí es claro que debe tener algunos
condicionantes; no puede ser igual al mercadeo empleado en otras empresas por tratarse de un
servicio ligado a la vida y que puede agredir a la persona humana en su dignidad e intimidad.
Mercadear con el precio del servicio de salud es peligroso, pues éste debe ser adecuado a las
capacidades económicas del paciente y no puede fijarse por las libres leyes de oferta y demanda. No
es ético que, por ejemplo, un profesional fije unos honorarios altos alegando que no obliga a nadie a
pagárselos, pues él tiene una obligación social por prestar un servicio esencial para la comunidad. El
mercadeo también emplea la ubicación como estrategia, es decir, desarrolla su acción principalmente
en los grupos que más posibilidades tienen de consumir el servicio que se está mercadeando.

Las empresas administradoras lo hacen, pero esto no es siempre es ético tratándose de la salud. Si
todos tenemos derecho y necesidad de esos servicios, no es justo hacer lo que se llama “una
selección adversa”: mercadear sólo en el sector más rentable, como en los adultos jóvenes
económicamente más productivos, con menos riesgos de enfermarse y no hacerlo con los ancianos o
en las zonas rurales. También pueden hacer selección adversa las empresas prestadoras del servicio
al suprimir aquello que no es rentable o de poco consumo aunque necesario para el paciente, como
ayudas diagnósticas, consultas o procedimientos determinados. Es similar a lo que pasa con las
llamadas “drogas huérfanas” que son aquellas que aunque necesarias para el paciente, nadie las
quiere producir por su poca rentabilidad o por comercializar otras que tienen más demanda. Si un
servicio no es rentable, pero es fundamental para la salud de la población, debe ser subsidiado por el

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Ética, publicidad médica y marketing

Estado cono garante del derecho de todos los asociados a la atención en salud básica. Otro problema
que plantea el mercadeo en los servicios de salud es el de la creación de necesidades. Sabemos que el
mercadeo, como lo anotábamos, se basa en las necesidades del público y el tratar de suplírselas;
ahora bien, si las necesidades no existen, el mercadeo las crea. Esto en salud es muy peligroso. Una
empresa puede adquirir una tecnología muy costosa y para poder obtener rendimientos económicos
hace un mercadeo “creando la necesidad” de su uso por parte de la comunidad. Si esto se hace
basado en una necesidad real, apoyado en unos conocimientos científicos valederos, es aceptable
éticamente. Pero a veces, por ejemplo, con la prevención del cáncer, se diseñan estrategias de
mercadeo creando pánico, sin soporte científico y sólo por interés económico.

En el mercadeo se pueden explotar personas o grupos

“débiles” y muy manipulables con las técnicas del
marketing; esto, aunque no necesariamente es antiético, si
se trata de bienes o servicios que no son esenciales ni
nocivos, puede ser cuestionable éticamente en tratándose
de servicios de salud. Mercadear con productos nocivos o
de efectividad dudosa, s inaceptable. Esto, aunque parezca
raro, es lo que sucede en el mercado de los fármacos
cuando se comercializan en los países en desarrollo
productos que no se permiten en otros países desarrollados
puede moralmente anteponer la rentabilidad económica a la
rentabilidad social. El salubrista maneja un patrimonio
social, de lo cual debe tener mucha conciencia para que haya un beneficio para todos los asociados y
no para algunos sectores sociales. Las decisiones que él toma tienen grandes implicaciones y
repercusiones sociales y producen un gran beneficio social; de igual modo sus errores, sean de buena
o mala fe, también producen daños inmensos en la comunidad. de aquí que debe tener no sólo una
sólida preparación técnica y científica sino gran conciencia ética y sentido social de ayuda a la
comunidad.

Publicidad medica

La publicidad como estrategia de apoyo para una empresa

cualquiera es importante y las empresas de salud deben utilizarla
para su beneficio en bien de la comunidad. (Velez) Existe un
código de ética por el cual se debe regir la publicidad en
cualquier empresa. No pueden publicitarse bienes o servicios
que produzcan daño a las personas, la sociedad o el medio
ambiente. No puede engañarse al público en cuanto a las
características del producto que se promociona.

Todo esto vale para las empresas de salud que deben anunciar servicios de buena calidad, con las
especificaciones verdaderas y sin ocultar los perjuicios mayores que pueden implicar para el
consumidor. Pero es necesario repetir que por tratarse de la salud, que es un bien esencial al ser
humano, muy íntimo y ligado a la vida, la publicidad debe tener ciertas características. Los códigos
de ética para los profesionales de la salud establecen que la publicidad que ellos hagan de sus
servicios debe estar regida por la ética. No es lo mismo la publicidad que pueda hacer un arquitecto o
decorador la de un médico u odontólogo; ni es igual anunciar servicios de salud que servicios de
hotelería. La publicidad en el sector de la salud debe estar regulada, no sólo por la ética sino además
por el decoro, cuidando de la intimidad de las personas, evitando el sensacionalismo y conservando
la elegancia y la beneficencia propias del quehacer de las servicios de salud. Podríamos concluir este
capítulo de ética y salud pública haciendo algunas consideraciones a título de conclusión.

Podemos analizar la necesidad de la promoción medica que los médicos y las instituciones
relacionadas pueden realizar manteniéndose en un margen ético lo sufuicientemente coherente con

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las consideraciones generales que se pueden aplicar en otras áreas, es común observar en los
periodicos, revistas, en las páginas amarillas de las publicaciones especializadas y mas raramente en
la radio o television propaganda de médicos deseosos de ampliar su mercado laboral mediante
anuncios, la mayoría de veces transgrediendo las normas del Código de Etica del Colegio Medico, ya
sea por la inclusion de información exagerada, como de oferta de servicios no reconocidos por el
propio Colegio.

En el pasado el uso de tarjetas promocionales de introduccion restringía la información a los datos

escuetos de la filiacion y datos de ubicación, especialidad y direcciones, teléfonos y horarios de citas.

La introduccion de la informatica y las paginas web en la vida cotidiana de las personas de la

sociedad han permirtido que las instituciones oficiales, privadas y aun los propios médicos puedan
ofrecer abiertamente sus servicios especializados, brindando además información cientifica adicional
de lo ofrecido, la curricula vitae del interesado y otros datos adecionales.
El propio Colegio Medico ofrece a los médicos y al publico en general conocer integralmente a los
medicos, pero guardando información precisa sin utilizacion de juicios de valor en la emision de los
meritos, antecedentes y servicios ofertados de los médicos.

Es frecuente, en Lima ciudad capital, pero sobre todo en ciudades de las diferentes regiones del Perú
ver propaganda medica en los consultorios de los medicos, que muchas veces están constituidos en
los propios domicilios de los médicos ostentando enormes promociones con sus nombres, títulos,
especialidades que ostentan y hasta promoción abierta como precios de los servicios en las paredes
exteriores e interiores de los establecimientos

El Código de Etica del Colegio Medico del Perú vigente regula las consideraciones éticas de la
propaganda que pueden realizar los médicos .

CAPÍTULO 7 DE LA PUBLICIDAD

Art. 49° El médico está prohibido de participar en avisos comerciales que

promocionen la venta de productos médicos en los medios de comunicación
social y en cualquier tipo de exhibición o propaganda de información no validada
científicamente y que pueda generar interpretaciones erróneas o expectativas
infundadas en el público.

Art. 50° El médico debe evitar cualquier inexactitud o exageración en sus anuncios publicitarios de
los servicios que brinda y puedan inducir a engaño o error, tampoco debe utilizar medios de
propaganda que atenten contra el decoro de la profesión.

Art. 51° El médico no debe utilizar o contratar personas con el fin de inducir o convencer a pacientes
para que soliciten sus servicios.

Es evidente que el derecho del medico a usar la promoción medica para su beneficio es
perfectamente legal y ética, es mas, se practica abiertamente en muchos países del mundo, siendo
mas audaces las formas como se publican en los países desarrollados, sin embargo debemos recordar
que el nuevo Código de Etica tiene una mínima exigencia consagrada a la libertad con la que los
medicos tienen para realizar propaganda por fines de promoción y venta de servicios pero que
genera responsabilidad, en todo caso buen gusto,. Se han visto denuncias contra médicos que
pretendian hacer propaganda utilizando almanaques de pared, incluso con imágenes sugestivas , que
aducian ceñirse a lo exigido anteriormente en los Códigos de Retica antiguos.

Las instituciones de salud, entre ellas las del propio estado, por razones de incrementar afiliadois
estan decididas a lograr la captacion del mercado, para lo cual frecuentemente vemos propaganda de
este tipo en los medios de comunicación, sin embargo en la mayor parte de estos casos no se
mencionan los nombres de los médicos, o al menos el del responsabkle directo que en estos casos

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debería ser el director medico, esto ultimo ha permitido que algunas clínicas exhiban incluiso precios
altamente competitivos de tecnologia punta, sin embargo en muchos de estos casos ofertan preciso
por debajo de los costos operativos es decir que se hacen sospechosos de tenar la calidad que ofertan.

La television y la radio son escenarios de programas televisivos algunos de ello con fines indirectos
de propaganda pero que son acompañados de información calificada de alta utilidad y estima por el
publico, en contraste con medico y no médicos de medicina alternativa que ofrecen tesimonios no
rigurosamente cientificos que se dirigen a un publico no precisamente desarrollado. En los ultimos
tiempos se ha podido obsetvar la oferta de conmsultas en centros médicos y en especial en clínicas
privadas, la promocion de bonos o consultas gratuitas que son ofertadas a través de estaciones de
servicio de venta de copmbustibles, que pretenden vales como beneficio de venta de combustibles u
otros enseres, lo que aparenta una justificable necesidad de los centros asitenciales privados de captar
pacientes potenciales, sin embargo muchos profesionales, entre otros el propio Colgio Medico son
discrepantes sin ambages pero han condenado timidamente estas practicas publicitarias.

Interrelacion entre la Etica medica y la Etica publicitaria

La propaganda medica y los laboratorios farmacéuticos

La propaganda mdica que dispone los laboratorios mfarmaceuticos para llegar a los rpofesionales de
la saludf se conocen como medios directos e indirectos:

Medio directo
1. Visitador medico Publicaciones
1. Artículos científicos
Medio Indirecto 2. Libros
1. Literatura medica
2. Provisión de revistas Promoción de servicios
especializadas
3. Reuniones científicas 1. Televisión
4. Servicios de actualización médica 2. Radio
5. Vademécum farmacéuticos
3. Prensa
6. Obsequio de accesorios
personales 4. Revistas
7. Apoyo logística y financiero
8. Estímulos pecuniarios
9. Becas

Factores que influyen en la prescripción médica

Un gran numero de medicamentos que se producen en los laboratorios farmacéuticos es el mundo y
que se ponen constantemente en la disposicion de los médicos, ocasiona en estos un serio problema
que es imposible conocerlos en su totalidad a pesar de la propaganda medica efectiva. Por esto el
medico a través de los años de su practica profesional se acostumbra a recetar un determinado grupo
de medicamentos de su preferencia los que constituyen su arsenal terapéutico y con los cuales se
obtiene excelentes resultados habiéndolos seleccionado entre otros existentes en el mercado de
acuerdo a una serie de factores de suma importancia entre los cuales podemos considerar:

1. Por una propaganda efectiva y de apoyo publicitario permanente

2. Por prestigio de l laboratorio farmacéutica
3. Por simpatía a determinado laboratorio
4. Por convicción e la bondad
5. Por afinidad con los visitadores médicos y los laboratorios que los
representan
6. Por que en el centro existen petitorios establecidos
7. Por ser un producto con características únicas en el mercado

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Ética, publicidad médica y marketing

8. Por ser de menor precio y de la misma calidad Por ser un medicamento

fácil de recordar y no se presta a confusiones
9. Por que siempre esta disponible en los centros de expendio

Regulación de la publicidad

Se fundamenta precisamente en las regulaciones que voluntaria o involuntariamente se comete en

aplicación práctica de la publicidad. Como consecuencia de esta mala aplicación de la publicidad
tiene se podrá decir una mala imagen por la carga negativa que a veces se presenta.
Por esto en el pasado existían una gran cantidad de leyes y disposiciones de diversas dependencias
gubernamentales, cada u a de las cuales se tomaba el derecho de controlar la publicidad.

La publicidad de medicamentos en Internet

La Food and Drug Administration (FDA) estadounidense, ante la

utilización de Internet para diseminar publicidad de medicamentos,
celebró en octubre de 1996 una reunión con miembros de la
industria farmacéutica, organizaciones de consumidores y expertos
en Internet. Como conclusión se determinó la imposibilidad de
someter a control toda la información sobre medicamentos
disponible en el ciberespacio, por lo que dicho control debería
partir de las propias compañías farmacéuticas. En noviembre de
1996, la Agrupación Farmacéutica Europea emitió una resolución
prohibiendo las técnicas informáticas on-line como, por ejemplo
Internet, para la difusión de publicidad sobre medicamentos.

Del estado:
El Instituto de Defensa de la Competencia y de la Protección de la
Propiedad Intelectual (INDECOPI) es la entidad del estado encargada de velar el cumplimiento de
las Normas de Publicidad en Defensa del Consumidor establecidas en el Decreto Legislativo 691 de
la Ley 25327, expedida de conformidad con el articulo 118 de la Constitución Política del Perú.

De la Industria
La industria necesita que la publicidad es una forma de expresión creíble con los intereses y
sensibilidad del consumidor y dependen al mismo tiempo de la libertad de expresión comercial. La
única manera efectiva y comprobada de obtener los objetivos indicados mediante la Autorregulación
Publicitaria.
Para lograr esto, se han asociado los Anunciantes a través de la Asociación Nacional de
Anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicación creando el Consejo de
autorregulación publicitaria del Perú (CVONAR)

EL CONAR
El consejo de Autorregulación Publicitaria se encarga de fomentar el desarrollo de la industria
publicitaria mediante el uso y la practica de la publicidad de acuerdo con un conjunto de principios
básicos denominados
Legalidad, decencia, veracidad y lealtad.
Además de preservar y acrecentar la credibilidad de la publicidad, tiene por objeto vigilar la calidad
de la información que se brinda.
Esta asociación ha establecido un código de Etica publicitaria que cubre muchas expectativas que se
pueden aplicar en la medicina

Normas de conducta generales

Titulo II del Código

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Ética, publicidad médica y marketing

Legalidad. Art. 8 “Se refiere a que los anunciantes serán responsables de la legalidad de sus
anuncios, que no sean contrarios a la ley y no deberán omitir lo que esta demanda

Decencia Capitulo II, “Dice que el anuncio debe caracterizarse por el respeto a la dignidad de las
personas y a su intimidad, no debe darse ninguna declaración o presentación que ofenda las
buenas costumbres y la moral en general. No se podrá emplear términos soeces ni expresiones
que puedan afectar la susceptibilidad del publico”

Veracidad Art. 15 al 21 “El anuncio debe contener una presentación veraz de los beneficios del
producto o servicio ofrecido, precio, garantía, derechos de propiedad, reconocimiento, es decir
todas las características que eviten inducir al error a los consumidos, por ejemplo exageraciones,
omisiones o ambigüedades que se convertirá en una publicidad engañosa”

Lealtad Capitulo IV Art. 22 al 24 “Todo anuncio debe de ser respetuoso de las buenas
costumbres comerciales, no deben denigrar al competidor o deformar la imagen del producto o
marca de otra empresa, ni contener información que atente con el buen nombre de terceros, ni
aprovecharse del prestigio adquirido por un producto o servicio de la competencia”

Especiales. Capitulo II Enfermos, tratamientos y productos medicinales

Art. 52. Ningún anuncio debe contener declaraciones que pueden llevar al engaño al
consumidor, en cuanto a la composición, característica o resultados de la medicina
o tratamiento sobre las indicaciones para las cuales este se recomienda

Art. 53 No se podrán difundir anuncios en los que se exagere con respecto a los beneficios o
características de un producto medicinal.
Art. 54 Ningún anuncio deberá incluir promesa de curación, a menos que dicha promesa
pueda ser sustentada por pruebas suministradas por personas o entidades ad-hoc

Art. 55 Ningún anuncio debe ofrecer consejos de tratamiento de una enfermedad que
demande los servicios de un medico

Art. 56 Revelar efectos secundarios cuando se conozcan los riesgos previsibles

Bibliografía

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