Pre-Tarea: El estudiante de forma individual deberá hacer revisión de los

contenidos temáticos para conocer antecedentes del mercadeo, mercadeo

en servicios de salud, mercadeo en salud pública y marketing interno.
Para ello podrá consultar en el entorno de Conocimiento donde la
bibliografía de apoyo cuanta con los contenidos de la unidad.

INTRODUCION

Por todo lo anterior, es importante identificar las estrategias utilizadas a

nivel mundial, América Latina y Colombia, con el fin de realizar un
acercamiento a las dificultades que se presentan en este proceso y de
esta manera reconocer la importancia de mercadear la salud como un
servicio o producto no tangible buscando un camino al éxito y a la
mejora continua en calidad del producto que permita su posicionamiento
en el mercado

El mercadeo en salud, tiene como estrategia avanzar de la atención de

la enfermedad hacia la promoción de la salud como valor social y
dirigiendo y conduciendo las intervenciones de los actores sociales hacia
la vigilancia y el control de los determinantes de la salud, basados en
evidencia y con equidad. Entre sus principales objetivos está el
incrementar las habilidades y las capacidades de la población en general
y de los actores clave en específico, hacia la incorporación de estilos de
vida saludable y al desarrollo de los determinantes positivos de la salud.
Para lograr la incorporación de estilos de vida saludables y contribuir al
desarrollo de los determinantes positivos de la salud, se debe avanzar
hacia el desarrollo de una cultura de salud, que promueva y/o potencie
en los diferentes grupos sociales, formas de percibir e interpretar la
realidad y formas concretas de comportamiento humano individual y
colectiv ,que contribuyan a la producción social de la salud y al desarrollo
humano inclusivo e integral. El desarrollo de una cultura de salud,
requiere de esfuerzos para posicionar la salud como valor social, que logre
cambios en la sociedad hacia el bienestar y la calidad de vida de la
población. Lo anterior implica preservar y/o potenciar los conocimientos,
creencias, comportamientos, patrones culturales, normas, reglas
sociales, entre otros, que lleven bienestar y felicidad a los individuos y
grupos sociales procurando la adopción de estos como práctica social
sostenible. o y sostenible en el tiempo,no solo en lo publico sino también
a otros actores que son claves para generar un escenario propicio para
desarrollarlo. Se dice que el Mercadeo Social genera valor, por cuanto
parte de la propia percepción de valor de las personas y la usa como
vehículo para alcanzar el comportamiento deseado. En cada grupo social,
existen valores que guían el actuar de los individuos y son las
herramientas que ayudan a discernir lo que es importante o no, lo que
tiene mayor o menor significado para estos.
Generar valor significa, entregar una propuesta que contemple los
beneficios que el mercado meta va a obtener al realizar un
comportamiento deseado. Esta propuesta de valor logra un equilibrio
entre lo que motiva a las personas, el valor que ellos perciben y el valor
que nos interesa a nosotros posicionar. y los factores económicos,
ambientales, sociales, políticos relacionados. De esta manera logra
diseñar los mensajes, seleccionar los medios adecuados para difundirlos
y controlar y evaluar el impacto de los mismos, en el comportamiento de
las personas. Para contribuir al objetivo del Ministerio de Salud de
incrementar las habilidades y las capacidades de la población en general
y de los actores clave en específico, hacia la incorporación de estilos de
vida saludable, la Dirección de Promoción de la Salud ha venido
desarrollando diversos procesos y herramientas entre los cuales está el
presente documento, que aporta los principales conceptos, principios y
herramientas que sustentan el desarrollo del mercadeo social o publico
en salud. Constituye un aporte para dirigir y conducir a los actores
sociales internos y externos hacia el desarrollo de procesos de
comunicación estratégicos y basados en la evidencia científica. A
continuación se presentan los antecedentes, principales conceptos y
aproximaciones a una definición de Mercadeos, así como los principios
fundamentales y herramientas para su aplicación. En el presente
documento utiliza el término mercadeo en vez de mercadotecnia por ser
el más usado y conocido. Tanto mercadeo como mercadotecnia o
marketing significan lo mismo.
Mercadeo en los servicios de salud

1. Markenting: se considera como el conjunto de actividades destinadas a satisfacer

necesidades y deseos de los mercados objetivos, a cambio de una utilidad o
beneficio para las instituciones que lo ejercitan.

2.Historia : El marketing se implementa en las instituciones de salud desde los

inicios de los años 70 en los principales hospitales de Estados Unidos; dicha
práctica se ha generalizado en la oferta de los servicios de hospitales públicos y
privados de América Latina en esta primera década del 2000.

3cuatro áreas: Precio, Producto, Plaza y Promoción, siendo estos los primeros
elementos que se establecieron con individualidad para crear ofertas de valor para los
clientes que demandan productos y/o servicios.

4. OBJETIVO El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre

dos partes que ambas resulten beneficiadas.

5. Mezcla de la mercadotecnia(las “p”) Producto: Cualquier bien, servicio, idea,

persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su
adquisición, o uso que satisfaga una necesidad. Precio: Es el valor de intercambio del
producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el
consumo del producto.

6. Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un
producto llegue satisfactoriamente al cliente. Promoción: La comunicación persigue
difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado.

7. geomarketing es una de las herramientas que se están implementando desde hace más
de 10 años en varios sistemas de salud del mundo, como en Estados Unidos, Inglaterra,
Alemania, Francia y México, entre otros

8. El geomarketing Es Nacida de la confluencia del marketing y la geografia

permite analizar la situación de un negocio mediante la localización exacta de los
clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc. localizándolos sobre un
mapa digital o impreso a través de símbolos y colores personalizados

9. Beneficios Visualizar las ventas por cliente, zona de ventas, sectores, municipios,
poblaciones, estados, y nación, que sirve para los análisis de las ventas. Identificar puntos
de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores, competencia, etc. Localizar oficinas más
cercanas, análisis de rutas óptimas y alternativas. Un mayor conocimiento de mercados y
la habilidad de focalizar esfuerzos en determinados segmentos del mercado.

2. 10. ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN: Sostiene que la tarea principal de una

organización es buscar la eficiencia en producción y distribución. La mayoría de
servicios de salud del estado tienen este tipo de orientación.
3. 11. ejemplo es frecuente planificar lasconsultas médicas con el conceptode: se
deben atender 5 pacientes porhora.Una característica importante de estaorientación
es la de esgrimir cifrascomo parámetros de eficiencia, típicaproducción.Por
ejemplo: El ISS atiende un millónde afiliados diariamente, despacha900000
fórmulas, atiende 10.000partos, etc. ¿Y la calidad de lo quehace? ¿Y la satisfacción
del usuario?
4. 12. -Clínica oftalmológica: por el contrario solo le interesa el ojo, cualquier otro
problema va a otro lugar.-La Liga de Lucha Contra el Cáncer solo promociona un
producto llamado no cáncer. Ha pesar que usualmente se lograun excelente servicio
especializado, la despersonalización de esta orientación es bastante grande
5. 13. ORIENTACIÓN A LAS VENTAS: Sostiene que la principal tarea de la
organización es estimular el interés de clientes potenciales a las ofertas existentes en
la organización. Es una orientación basada primariamente en el hecho de conseguir
cada vez nuevos clientes. Por ejemplo el ofrecimiento de primera consulta gratuita
esta orientada únicamente a la captación de nuevos clientes, es un sistema muy
frecuente en servicios odontológicos, pero que también se realiza en otros campos
de la salud, por ejemplo chequeos visuales.
6. 14. ORIENTACIÓN AL MERCADEO:Sostiene que la principal tarea de la
organizaciónes determinar las necesidades y deseos de losmercados objetivos y
satisfacerlos a través deldiseño, precio, comunicación y presentación deofertas
adecuadas y viables desde el punto devista competitivo.Su pilar es el buen servicio
que desarrollefidelidad en un producto produzca la recompra,es decir la
permanencia del cliente con suvendedor (del paciente que compra salud con
elmédico o el profesional de la salud que la vende).
7. 15. USOS DE LA MERCADOTECNIASANITARIA
8. 16. eficiencia del Marketing en salud se enfoca en: ANALIZAR EL PRODUCTO.
ESTABLECER OBJETIVOS ESPECIFICOS. DEFINIR OPORTUNIDADES
IDENTIFICAR ELEGIR OBSTACULOS. ESTRATEGIAS
9. 17. APLICACIÓN DEL MARKETING EN LOS SERVICIOS DE SALUD
10. 18. VENTAJAS:Se satisfacerían las necesidades reales del cliente.Se aprovecharían
los recursos materiales, financieros y humanos.Se ahorraría tiempo, dinero y
esfuerzo.Se daría un cambio radical en las formas de hacer y de pensar de
losservicios y los usuarios.Aumentaría la credibilidad de los usuarios.Se trabajaría
en base a un objetivo específico (necesidad real del usuario)sin desperdiciar
recursos divagando en otras ideas.
11. 19. Se elevaría el Se lograríaprestigio de los integración y servicios de participación
salud a través de lade su eficiencia comunidad. y eficacia. Se lograría mejorar
laatención en elsector privado.
12. 20. DESVENTAJAS Al inicio se El nivel de requieren presión querecursos para la
puede ejercer la Posiblescapacitación del Implicaría un población a los
modificaciones personal y cambio a largo servicios de constitucionales debido a la
 plazo. salud en el (cambios en la situación momento que legislación) económica no
no cumplan sus se tienen. expectativas.
13. 21. POR QUE DEBE REALIZARSE MERCADEOEN SALUD? 1.Porque existe
un clima legal y ético. Los profesionales son esencialmente libres hoy en día para
promocionar sus servicios siempre y cuando no sostengan nada que sea un engaño,
que lleve a malas interpretaciones o que vaya contra la ley.
14. 22. .- Porque existe una demanda insatisfecha de servicios. Muchas personas con
capacidad de compra no desean asistir a serviciosde salud del estado o a
instituciones de la seguridad social. Ellos tienen derecho a saber a donde pueden ir y
cuando deben ir. Si no existe mercadeo de la salud no lo sabrán.
15. 23. .- Porque existe exceso de oferta profesional, diversidad de especialistas yde
servicios. El paciente requiere conocerlas diferentes alternativas y posibilidades.
16. 24. Porque existe mayor insatisfacción del uso de profesionales..
17. 25. .- Porque las tecnologías en salud son rápidamente cambiantes y el mercado
tiene derecho a satisfacer sus necesidades utilizando tecnologías más modernas
yseguras. Por ejemplo la cirugía con láser o la destrucción de cálculos con equipos
especializados no invasivos.
18. 26. Situaciones especiales de demanda para realizar mercadeo en salud.En la teoría
del mercadeo se describen siete tipos de demanda que requieren tácticas diferentes,
aplicadas a salud podrían ser:
19. 27. DEMANDA NEGATIVA:Se dice que existe demanda negativa cuándo la
población rechaza elproducto y esta dispuesta a pagar por evitarlo.
20. 28. El mercadeo debe buscar estrategias quecambien las creencias y actitudes de
laspersonas hacia ese producto, ynuevamente aparece aquí una
excelenteoportunidad de independizar mercadeode publicidad: Por mucha
publicidad y por creativa que ella sea no se logrará que la población deje de
rechazar los dos ejemplos planteados. Por el contrario una buena y oportuna
atención, un excelente SERVICIO producirá cambios en el rechazo que muestra la
población.
21. 29. NINGUNA DEMANDA (o Demanda Inexistente).Se refiere a aquellos
servicios que son indiferentes para la mayoría de la población. Por ejemplo mientras
muchos ejecutivos buscan realizarse chequeos cardiovasculares El mercadeo debe
crear demandaperiódicamente muy seguramente a hacia estos productos con
demanda ninguno se le ocurre chequear su cero. salud mental y vive estresado,
conhogares destruidos, con frustraciones sexuales, etc.
22. 30. DEMANDA LATENTE (o demandapotencial).- Por ejemplo la necesidad El
papel del mercadeo es Cuando existe de una vacuna o un el de ofrecer la
mejorimposibilidad de ofrecer tratamiento para el SIDA. alternativa posible y estar
satisfacción a la La necesidad de un preparado para lanecesidad deseada por la
tratamiento para el búsqueda del nuevo población. síndrome post-alcohólico
producto. (guayabo, resaca, ratón).
23. 31. DEMANDA DECRECIENTE.Cuando nuevas tecnologías hacen que
lapoblación modifique su necesidad por unservicio.Por ejemplo la cirugía para
cálculos renales serádesplazada por la litotricia.El papel del mercadeo es buscar
nuevasalternativas para el producto decreciente oactualizar su producto.
24. 32. DEMANDA IRREGULAR. Muchos servicios tienen demanda por temporada
En la actual globalización de las economías y con estructuración de
bloques de mercados, en casi todos los países, los diferentes sectores
económicos han tenido que cambiar de una manera acelerada hacia
esquemas mucho más competitivos. Ello ha traído como consecuencia la
reforma a los sistemas de salud en muchos países de América Latina,
basadas en el principio de que la competencia presiona la mayor eficiencia
y la búsqueda de la calidad de los servicios.
La declaración de Yakarta sobre Promoción de la salud en el siglo XXI,
valora la promoción de salud como una inversión y al considerarlo como
un derecho humano básico es indispensable para el desarrollo social y
económico, inserta estas categorías en el escenario para poder considerar
también los cambios económicos y sociales como premisas para la
trasformación en salud.
En Colombia, después de la reglamentación de la Ley 100 de 1993, en
donde se reforma todo el Sistema de Seguridad Social, se desata una libre
competencia en todo el sector salud incluyendo Entidades Promotoras de
Salud, la red de prestadores de servicios, profesionales de la salud, entre
otros. De ahí surge la necesidad que el mercadeo tenga una nueva
vertiente enfocada a la oferta de servicios y promoción de la salud.
Algunas situaciones, que posiblemente nos puedan explicar porque ha
sido difícil adoptar el pensamiento de mercadeo para el sector salud. Una
de ellas es que la salud siempre se ha concebido como un hecho
fundamental de todo ser humano y lógicamente no es fácil entender que
un derecho se pueda mercadear o industrializar, debido a que este último,
es lo que en realidad está ocurriendo con los cambios de los sistemas de
salud de nuestros países al masificar la cobertura en salud con el
aseguramiento de la población. Entonces se presentan los rechazos a las
privatizaciones de los servicios y la idea de que con el pensamiento de las
empresas de salud se obtengan utilidades.
La falta de conocimientos del manejo de la mercadotecnia como
estrategia de venta de productos y servicios de salud es denominador
común en una parte importante de los trabajadores sanitarios, mientras
que en el mundo contemporáneo es cada vez más una herramienta
conocida y utilizada en todas las esferas de la sociedad y la economía.
También la salud pública está necesitada que sus directivos y
profesionales posean conocimientos de diversas ciencias. Los actuales
paradigmas en salud requieren del auxilio de otras disciplinas para darle
respuesta y el enfoque educativo por si solo ha demostrado su ineficacia.
Estudios e investigaciones en el campo de la mercadotecnia suministra la
evidencia científica requerida para demostrarlo.5En general, los
especialistas y directivos sanitarios desconocen las potencialidades que
ofrece esta disciplina, no como forma de comercializar la salud, sino muy
por el contrario, como herramienta para optimizar recursos en función de
la calidad de los productos y servicios, la satisfaccióndel paciente y la
obtención de mejores resultados de sus programas y por consiguiente en
la salud de la población. Es obvio que ello se deriva de no encontrarse la
mercadotecnia incluida en la formación académica de pregrado y
posgrado de las diversas especialidades relacionadas con las ciencias de
la salud y en particular, en la formación de directivos. 6

Antecedentes

El marketing es una disciplina relativamente nueva en comparación

con la economía y la administración, tiene un fundamento histórico
que no se puede desconocer, su origen no se da de manera casual,
corresponde más bien a un proceso de evolución dado dentro del
desarrollo económico de la humanidad.
Antes de la revolución industrial, las empresas y os negocios eran de
concepción de tipo estático, es decir la dinámica de los mercados
funcionaba con una inercia básica de la sociedad en el sentido de
producir solamente los bienes y servicios más necesarios para la
convivencia de las personas. Con la revolución industrial y después de
ella, los negocios y las empresas adquirieron una dinámica propia de solo
producir lo que se necesitaba, impulsada con mayor fuerza por la
mercadotecnia en el año 1902 en la Universidad de Chicago. A finales
del siglo XIX los gobiernos de diferentes países comenzaron a observar
con mayor atención, las costumbres comerciales de los mercados, debido
a que mundialmente estos estaban cambiando aceleradamente. En
este sentido facilitaron, impulsaron y reglamentaron la
capacitación de los empresarios en los conceptos de empresa
y mercadotecnia. A partir de la década de los 40, el mercadeo llega a una
etapa de desarrollo y renovación, en donde este se caracteriza por
implementar estrategias que faciliten vender todo lo que produce. Las
empresas se orientan principalmente hacia las ventas, con una
clara manipulación del cliente, fundamentada especialmente en la
publicidad. El marketing hasta mediados del 70, se enfocaba básicamente
en explicar la manera como se fijaban precios para productos y servicios
y como estos eran promovidos y distribuidos. Este puede aplicarse no sólo
a productos y servicios ofrecidos por empresas con ánimo de lucro, sino
que puede también aplicarse a sectores como el marketing social,
marketing en el sector académico, marketing de la salud, marketing de
celebridades, marketing cultural, entre otros.

Mercadeo en servicios de salud publica

Es una especialización de la administración en salud y enfoque de la salud pública que aplica

principios y teorías de la mercadotecnia tradicional junto a las estrategias basadas en la ciencia de
la prevención , promoción de la salud y la protección de la salud. La mercadotecnia en salud es la
técnica que permite que los avances en medicina y en servicios de salud, como los seguros de salud
se hagan ampliamente conocidos por un mercado objetivo. Por ejemplo, en Kenia se promociona la
circuncisión como una práctica saludable entre las comunidades que habitualmente no lo practican.
Los médicos investigadores han documentado que la circuncisión es 65% efectiva en la prevención
de la infección por VIH entre los hombres

APLICACIÓN DEL MARKETING EN LOS SERVICIOS DE SALUd VENTAJAS:

Se satisface rían las necesidades reales del cliente

. Se aprovecharían los recursos materiales, financieros y humanos.

Se ahorraría tiempo, dinero y esfuerzo.

Se daría un cambio radical en las formas de hacer y de pensar de los servicios y los usuarios.
Aumentaría la credibilidad de los usuarios.

Se trabajaría en base a un objetivo específico (necesidad real del usuario) sin desperdiciar
recursos divagando en otras ideas.

Se elevaría el Se lograría prestigio de los integración y servicios de participación salud a través de

su eficiencia comunidad. y eficacia. Se lograría mejorar la atención en el sector privado.

20. DESVENTAJAS Al inicio se El nivel de requieren presión que recursos para la puede ejercer la
Posibles capacitación del Implicaría una población a las modificaciones personal y cambio a largo
servicios de constitucionales debido al plazo. salud en el (cambios en la situación momento que
legislación) económico no cumplan sus se tienen. expectativas.

¿POR QUE DEBE REALIZARSE MERCADEOEN SALUD?

Porque existe un clima legal y ético. Los profesionales son esencialmente libres hoy en día para
promocionar sus servicios siempre y cuando no sostengan nada que sea un engaño, que lleve a
malas interpretaciones o que vaya contra la ley.

también existe una demanda insatisfecha de servicios. Muchas personas con capacidad de compra
no desean asistir a servicios de salud del estado o a instituciones de la seguridad social. Ellos
tienen derecho a saber a dónde pueden ir y cuando deben ir. Si no existe mercadeo de la salud no
lo sabrán.

existe exceso de oferta profesional, diversidad de especialistas y de servicios. El paciente requiere

conocerlas diferentes alternativas y posibilidades.

Porque existe mayor insatisfacción del uso de profesión

Eficiencia de merkating en salud se en foca en :

 analizar el producto
 establecer objetivos específicos
  definir oportunidades elegir estrategias
 identificar obstáculo

Hablar de salud es un tema delicado, no sólo por las instituciones públicas y

gubernamentales que están detrás, sino porque hablamos de la vida de cientos de personas
que se ponen en manos de clínicas y médicos. A continuación, te decimos cómo fidelizar
clientes usando el Marketing como metodología de apoyo.
Establecer objetivos claros en una empresa resulta algo fundamental para la misma. Los
objetivos nos ayudan a encaminar nuestras acciones para que todo lo que hagamos en un
plazo de tiempo establecido, nos dirija a la concreción de ese o esos objetivos
planificados (Tener en cuenta el plan comercial). Es decir, una vez fijados, los objetivos
son los que darán el rumbo a las actividades de la empresa.

Contamos con un equipo multidisciplinar, para ofrecerte soluciones

eficaces y ayudarte construir una buena estrategia de marketing digital
y con clientes referentes en el sector salud que avalan nuestra
experiencia.

Resumen En este documento el lector podrá realizar un recorrido por

toda la historia del mercadeo a nivelmundial, identificar los principales
conceptos que le darán una visión global de todo lo que abarca esta
herramienta y lograr aterrizarlo en un ámbito social, para ser más
específicos conocer su aplicabilidad en el sector salud.En Colombia, la
salud seha visto deteriorada día tras día. Por esta razón el mercadeo
es una herramienta que debe ser aplicada no solo en el sostenimiento
de las empresas dedicadas a la prestación de servicios de salud, sino
que debe ir encaminada a la mejora continua de los servicios, la
satisfacción del cliente y la obtención de mejores resultados en los
programas y por ende en la salud de toda la población.
Conclusión
Los medios de comunicación masivos sirven para difundir información
a un público variado. Cada uno de ellos dista uno del otro y es
necesario conocerlos para escoger el mejor para una campaña
publicitaria. Los hábitos no son estáticos por lo que se hace necesario
conocer qué gustos prefieren las personasperiódicamente

Baron, R., & Bryne, D. (2005). Psicología social.Pearson -Prentice Hall.Caldwell, E. (1999).
Mercadeo de fuentes y productos sociales.San José: EUCR.Caricote, E., & Figueroa, E. (2006). La
salud como valor social.La Rioja.Clow, K. E., & Baack, D. (2010). Publicidad, promoción y
comunicación integral de marketing.México: Pearson.Ferrel, O. C., & Hartline, M. D. (2006).
Estrategia de Marketing.México: CENGAGE.Forero Santos, J. A. (2009). Aprende en
línea.Recuperado el 17 de enero de 2013, de
http://aprendeenlinea.udea.edu.co/revistas/index.php/ceo/article/viewArticle