UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PÁEZ

CENTRO DE EXTENSIÓN
DIPLOMADO EN GERENCIA DE PUBLICIDAD Y MARKENTING
COHORTE COLOCAR NÚMERO DE LA COHORTE

PROPUESTA DE UN PLAN PROMOCIONAL PARA

POSICIONAR LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA
INVERSIONES LIMPERCA, C.A. UBICADA EN VALENCIA
ESTADO CARABOBO

Integrantes:
Gil Oswaldo CI: V- 20.293.244
Torres Roberth CI: V- 22.737.235

Valencia, Diciembre del 2015

 ii

ACTA EJECUTORIA DE LA PROPUESTA

En atención a lo dispuesto por el Centro de Extensión de la Universidad José

Antonio Páez (CEUJAP), quien suscribe, Coordinador(a) del Diplomado de
Gerencia de Publicidad y Markenting, Lcdo.: XXXXXXXXXXXXXXXXXX
C.I:___________ y evaluador (a) del Informe:

“PROPUESTA DE UN PLAN PROMOCIONAL PARA POSICIONAR LOS

PRODUCTOS DE LA EMPRESA INVERSIONES LIMPERCA, C.A.
UBICADA EN VALENCIA ESTADO CARABOBO"

Presentado para optar como diplomante por el (los) aspirante (s):

Gil Oswaldo N° de CI: V- 20.293.244

Torres Roberth N° de CI: V- 22.737.235

Habiendo examinado el presente informe, se declara APROBADO.

En _____________ a los ____ días del mes de _____________ del ______.

Lcdo. XXXXXXXXXXXXXXXX
Coordinador de Diplomatura
 iii

UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PÁEZ

CENTRO DE EXTENSIÓN
DIPLOMADO EN GERENCIA DE PUBLICIDAD Y MARKENTING
COHORTE COLOCAR NÚMERO DE LA COHORTE

RESUMEN

PROPUESTA DE UN PLAN PROMOCIONAL PARA

POSICIONAR LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA
INVERSIONES LIMPERCA, C.A. UBICADA EN VALENCIA
ESTADO CARABOBO
Autores: Gil Oswaldo CI: V- 20.293.244
Torres Roberth CI: V- 22.737.235
Coordinador: Nombre del coordinador.

La presente investigación tuvo como objetivo Proponer un plan promocional

para el posicionamiento de los productos que ofrece Inversiones Limperca
C.A., ubicada en Valencia, Estado. Carabobo, con la finalidad de captar y
posicionar a la empresa en el mercado a la altura de las necesidades y
expectativas de los clientes potenciales. Fundamentándose en el análisis de
la problemática de la empresa en estudio, donde la falta de promoción por
parte de la empresa en cuestión ha ocasionado disminución de clientes
imposibilitando su crecimiento en el mercado, en la que se pudo observar
falta estrategias para la promoción de sus productos, por lo que se hizo
necesario el diseño de un plan promocional para el posicionamiento de los
productos. En cuanto al basamento teórico se hizo un recorrido por fuentes
teóricas en conceptos relacionados con la promoción, el posicionamiento y
plan estratégico Markenting.

Palabras Claves: Plan Promocional, Posicionamiento, Productos y

Promoción.
 4

INTRODUCCIÓN

Hoy en día el marketing para las empresas de servicio representa una

nueva óptica de oportunidades y de competitividad. El proceso de marketing
desde el punto de vista empresarial debe ser el estudio del consumidor o
cliente, hay que conocer cuáles son sus necesidades; estas necesidades
deberán ser estudiadas previa definición de segmentos de clientes o
consumidores cada uno de ellos con características homogéneas.

Es por ello, la importancia el marketing, el cual es conceptualizado

como un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactorios de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización, en otras palabras, se puede decir que el marketing es el
conjunto de técnicas que a través de estudios de mercado intentan lograr el
máximo beneficio en la venta de un producto. Mediante el marketing se
podrá saber a qué tipo de público va dirigido un determinado producto. Su
función primordial es la satisfacción del cliente potencial o actual, mediante
las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales
de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas.

La metodología de este proyecto está definida por una investigación de

mercado, que aportó información clave para desarrollar cada uno de los
pasos del Plan Promocional. Esta investigación de mercados tiene un diseño
de campo con apoyo bibliográfico, el cual se caracterizó por la utilización de
encuestas, tanto personales como entrevistas, y el análisis de documentos
bibliográfico, como lo son estudios previos y reportes e informes de la
empresa. Estas técnicas permitieron obtener información valiosa para
entender la situación del mercado de los productos Limperca, el
 5

comportamiento del consumidor promedio y el nivel de aceptación del

producto.

En este sentido, que la presente investigación tiene como objetivo

general Diseñar un plan promocional para el posicionamiento de los
productos que ofrece Inversiones Limperca C.A., ubicada en Valencia, Edo.
Carabobo, en tal sentido, está investigación se ha estructurado de la
siguiente manera:

En el Capítulo I, está caracterizado por la Identificación de la

Organización, Misión, Visión y la Estructura de la Organización.

En el Capítulo II, se plantea la situación problemática o contexto que se

relaciona con el tema elegido como objeto de estudio, que está constituida
por el planteamiento del problema, los objetivos, la justificación, y el
basamento teórico.

En el Capítulo III, en este hace referencia a la propuesta, lo cual está

contenida de la Introducción, Finalidad, Objetivo General, Objetivos
Específicos, Factibilidad y el Plan Acción

En el Capítulo IV, está referido de las conclusiones, recomendaciones,

anexos y bibliografías.
 6

CAPÍTULO I

1.1 Identificación de la Organización

Inversiones Limperca, C.A. inicia su labor el 16 de Febrero del 2011. Su

fundadora Eudimar Pérez Márquez. Empresa dedicada a la distribución de
productos de limpieza en general, es una organización sólida y respetuosa
con un alto enfoque de calidad y muy competitiva ya que es aliado de
Kimberly Clark Venezuela C.A. y Fuller, está ubicada zona centro de valencia
calle libertad, Centro Comercial Sinuhe, Nivel Planta baja, Local 5, cerca de
la plaza bolívar, Valencia Estado Carabobo.

1.2 Misión

Comercialización, distribución, compra y venta al mayor y detal de

productos, materiales para oficina, hoteles, clínicas e industrias en general.

1.3 Visión

Ser líderes mundiales en los mercados ofreciendo los mejores

productos de calidad con la mejor atención al cliente. Reconocida como la
mejor distribuidora de productos de limpieza.

1.4 Valores

Honestidad, sentido de pertinencia, trabajo en equipo y un buen servicio

al cliente.
 7

1.5 Objeto Social

La sociedad tiene por objeto todo lo relacionado con la fabricación de

artículos y productos para la limpieza e higiene, comercialización de
productos para la limpieza de uso doméstico e industrial.

1.6 Objetivo Específicos

- Optimizar el servicio al cliente.

- Asegurar la calidad de los productos y el servicio al cliente.
- Establecer y mejorar rutas de despacho en la región central.

1.7 Estructura Organizativa

 8

CAPITULO II

EL PROBLEMA

2.1 Situación Problemática

En la actualidad las organizaciones, se enfrentan a un mercado cada

vez más competitivo, en donde no tener una visión a futuro de lo que se
quiere lograr podría ser un obstáculo para alcanzar el éxito. Además de
poseer un alto nivel de competencia el mercado también se encuentra
cambiando continuamente, las empresas se ven en la necesidad de tomar
decisiones que les permitan adaptarse a dichos cambios y desarrollar a su
vez la capacidad de innovar en el mercado. De igual forma las empresas que
pretendan dominar el mercado deben distinguirse de otras, aprovechando
sus fortalezas internas y buscando la mejor manera de sobrellevar sus
debilidades.

Para conseguir el éxito en la actualidad es indispensable contar con una

dirección estratégica, es decir, una empresa debe desarrollar al máximo todo
su potencial a través de mecanismos que le permitan obtener beneficios y
sobrevivir por largo tiempo en un mercado cada vez más grande y
competitivo. El ambiente de cambio acelerado y de incertidumbre en torno a
las organizaciones ha traído consigo la intensificación de la competencia
ante un cliente más exigente, con numerosas y variadas opciones de
compra, elevadas expectativas de calidad de bienes o servicios a un precio
justo.
 9

Esta corriente de intercambios económicos, obliga irremediablemente a

las empresas prestadoras de algún servicio o producto, a abrirse paso
creativamente en este tan dinámico y al mismo tiempo, competitivo mundo.
En efecto, no es lo común que una empresa exista sola en el mercado, sino,
al contrario, lo usual es verla forzada a competir con otras iguales a ella que
traten de satisfacer las mismas necesidades de un mismo grupo de
consumidores. Por lo tanto, el marketing, bien como filosofía o como técnica,
representa una actitud y una forma de concebir la relación de intercambio de
las empresas con su entorno y especialmente, con los consumidores, esta
relación de intercambio determina la razón de ser y estar de una empresa en
el mercado.

Las proposiciones teóricas dedicadas a explicar cómo crear, ganar y

dominar los mercados a través de la evolución de las estrategias de
marketing empresarial han sido desarrolladas por diversos autores, como
Kotler (2002), prolífico autor de libros sobre marketing desde la década de
los 80´s. El tema central de sus proposiciones con respecto a este tópico se
basa en el abandono de las ideas, por parte de las empresas, de lo que él
mismo denomina como marketing obsoleto, el viejo marketing, y de equiparar
este mercadeo con las ventas, no sólo produciendo bienes, sino
adaptándolos a lo que desea el mercado.

El actual funcionamiento e importancia del marketing, así como la

incidencia de este sobre la rentabilidad y posicionamiento de las empresas
también han sido materia de diversos y significativos estudios, como por
ejemplo, las recientes posturas de Robinette, Brand y Lenz (2001), y la de
Olamendi (2008), fundamentadas principalmente en el Marketing Emocional,
el cual sugiere la atención de necesidades y expectativas sociales de los
individuos desde una perspectiva psicológica para descubrir los deseos de
 10

este público objetivo y así crear los bienes y servicios que les puedan
satisfacer y, por ende, lograr un mejor posicionamiento.

No obstante, aunque se han realizado exhaustivos estudios sobre

marketing y su integración al sistema estratégico de las empresas hasta
formar parte de su columna vertebral como organizaciones que compiten en
el mercado para ofrecer valor a sus clientes, aun así, estudios exploratorios
recientes efectuados por Peinado y Prado (2008), exponen la necesidad,
sobre todo a nivel de pequeñas y medianas empresas (PYMES), de
incorporar un plan de marketing a sus estrategias de mercado para aumentar
su productividad y competitividad, puesto que, según su criterio, la
implementación de herramientas se considera el móvil para impulsar la
imagen, la razón de ser de la empresa, sus productos y cada uno de los
servicios que estos entes pudiesen prestar.

En este sentido, na empresa que no realiza promoción y publicidad es

una empresa que no se encuentra en la mente del consumidor, éste no
adquirirá suficientes productos de la empresa, a no ser que se le estimule a
través de un esfuerzo substancial de ventas y promoción; los compradores
tienen ante sí muchas zapaterías para elegir donde satisfacer su necesidad,
por lo que resulta fácil que éstos recurran a hacer su compra en otra
zapatería y sobre todo si ésta cuenta con actividades de promoción y
publicidad.

Así mismo, cuando los consumidores no se encuentran satisfechos, o

están sólo poco satisfechos, ellos mismos descubrirán lo fácil que es
cambiar, por lo que es importante recurrir a la mercadotecnia para lograr la
plena satisfacción del cliente, logrando así mantener a los clientes actuales y
atraer a nuevos consumidores a la empresa.
 11

En el mundo, así como en Venezuela las pequeñas y medianas

empresas contribuyen en gran medida al desarrollo del país. Estas soportan
las operaciones de las grandes corporaciones, ofrecen mayor número de
empleos y permiten desarrollar el espíritu empresarial. En nuestro país el
80% de las empresas son (PYMES). Las grandes empresas, al igual que las
pequeñas y medianas se encuentran en un mundo competitivo debido al
incremento de las ofertas de productos. Por lo que los consumidores hoy en
día se han tornado más exigentes para satisfacer sus necesidades, mediante
la búsqueda de productos con características muy específicas. Es por ello,
que el reto de las empresas es conocer y satisfacer estas necesidades de
forma única, buscando posiciones competitivas difícilmente igualables.

Para crear diferenciación las empresas necesitan identificar las

necesidades de su mercado meta, así como la mejor forma de satisfacerlas;
esto mediante planes de mercadotécnica generados por el trabajo integrado
de las diferentes áreas de la organización, financieros, humanos,
tecnológicos. Además de la identificación de necesidades el plan debe
encaminar el rumbo de las actividades diarias de la organización con una
mejor estructura organizacional para utilizar los recursos. De acuerdo a lo
planteado, se requiere dentro del proceso de mercado aplicar estrategias de
promoción de los productos.

En este mismo orden de ideas, y tomando en cuenta lo anterior, se

plantea la siguiente definición según Hughes (2007), “La promoción es el
conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr
objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo,
acerca de los productos y/o servicios que se comercializan”.(p.246). En este
caso la promoción es una herramienta fundamental para dar a conocer las
bondades y beneficios de los productos, las empresas que no utilizan esta
 12

herramienta desmejoran su presencia en el mercado y alteran las

condiciones económicas y operativas de la empresa.

En este caso la promoción se desarrolla en actividades que logran

posicionar un producto. En función de lo señalado Inversiones LIMPERCA
C.A., una empresa dedicada a la distribución de la línea constitucional de
Kimberly Clark y productos de limpieza en general, presenta en la actualidad
un problema de identificación por parte del público consumidor, ya que la
mayoría de los clientes se sorprenden al saber de la existencia de la misma y
la variedad de productos con la que cuenta, esto es debido a que no se creó
desde sus inicios un plan publicitario para su promoción y conocimiento, la
cual ha motivado a que la empresa no alcance las metas de productividad y
posicionamiento planteadas. Esto obliga a “Inversiones Limperca” a realizar
una excelente labor otorgando no solo productos de calidad, sino a realizar
publicidad y promociones que alienten al consumidor a tener preferencia ante
los demás negocios de este giro.

En consecuencia, el propósito de la siguiente investigación se basa en

la Propuesta de un plan promocional para posicionar los productos que
ofrece Inversiones Limperca C.A., ubicada en Valencia, Estado Carabobo, en
función de la proporcionalidad y posicionamiento de las empresas en el
mercado, usando como escenario el plan de marketing de la empresa para
que así, combinando todos los elementos y adecuándolos a la necesidad de
la empresa, se logre una frecuencia en compra, un incremento en ventas y
una preferencia del consumidor ante los demás negocios de este giro. Ante
lo expresado se realizan las siguientes interrogantes:

¿Cuáles son las características de marketing en la empresa inversiones

Limperca, C.A.?

¿Cuál es el nivel de posicionamiento de la empresa en la actualidad?

 13

¿Cómo un plan promocional para la empresa Inversiones Limperca,

C.A. mejoraría el nivel de posicionamiento?

2.2 Objetivos de la Investigación

2.2.1 Objetivo General

Proponer un plan promocional para posicionar los productos que ofrece

Inversiones Limperca C.A., ubicada en Valencia, Estado Carabobo.

2.2.2 Objetivos Específicos

Diagnosticar las características de marketing en la empresa

inversiones Limperca, C.A

Determinar el nivel de posicionamiento de la empresa en la actualidad.

Diseñar un plan promocional para la empresa Inversiones Limperca,

C.A. para el mejoramiento del nivel de posicionamiento.

2.3 Justificación de la Investigación

El gremio empresarial debe tomar conciencia acerca de la gran

importancia que tiene la inserción de nuevos recursos a sus estrategias de
mercadeo o marketing, con el fin de, no sólo adherirse a un posible mercado,
sino además, convertirse en un digno competidor dentro de este, puesto que
sólo así, alcanzará su óptimo desarrollo económico.

La efectividad de una empresa está en escuchar atentamente a los

consumidores, que son la parte más importante de la cadena de consumo,
es fuerza impulsadora de cualquier negocio, ya que se da una
recomendación personal para cualquier inversión. El plan de marketing que
se pretende desarrollar en la empresa, en su primera fase permitirá
estructurar un plan promocional a seguir con el fin de ampliar sus clientes
 14

participación de mercado dando a conocer sus productos ya que son

importantes para la limpieza de hogares, locales comerciales, oficinas y
empresas industriales, dicho plan permitirá.

En su segunda fase, conocer ampliamente las características de los

consumidores del nicho de mercado al que la empresa pertenece
actualmente, para así poder diseñar una apropiada mezcla de marketing
estableciendo la teoría de las cuatro P de marketing, precios justos, el
aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados de
servicios, recomendando nuevos sitios de distribución y mejorando la forma
de posicionarse en el mercado.

La tercera fase consiste en idear un sistema de retroalimentación que

permita a la empresa medir el desempeño del plan, buscando como principal
beneficio satisfacer las necesidades que tiene el consumidor de nuestros
productos y servicios. Desde un punto de vista operativo, esta investigación
promoverá acciones para la promoción de la empresa; así mismo, desde un
punto de vista económico mejorar las ventas de los productos, y la captación
en su mercado.

Por otro lado, la investigación brinda herramientas para solucionar

problemas y desarrollar planes de marketing que le permita a la empresa
optimizar sus esfuerzos enfocados a los objetivos de las mismas. En tal
sentido, aunque se está consciente que el presente estudio posee sus
limitaciones, como toda investigación basada en un campo reducido, su
posible contribución radica en que, está referido a un tema de interés actual y
al mismo tiempo, posee características de innovación. El tópico relacionado
con la utilización de marketing como recurso en el ámbito empresarial
contribuye a la reformulación de viejas concepciones en el área.
 15

En este mismo sentido, concede a la empresa, punto focal de este

estudio, un instrumento informativo sistemático, con base en su plan de
mercadotecnia, el cual puede ser empleado como herramienta de medición y
control de sus estrategias de marketing y en función de su rentabilidad, como
mecanismo para futuras reformas y mejoras dentro de dicha empresa.

Para la Universidad José Antonio Páez, (UJAP), en especial la

Mención de Publicidad y Markenting, esta investigación aporta conocimientos
impartidos durante la carrera por ser necesarios e innovadores a la hora de
actuar como profesionales y como futuros dirigente de empresas. Cabe
destacar, el aporte de esta investigación en su carácter metodológico a las
próximas investigaciones, para todos aquellos interesados en la investigación
de la mercadotecnia, por ser de naturaleza muy específica para cada
empresa y de vital importancia organizacional.

2.4 Basamentos Teóricos

Plan

Según el Manual para elaborar un plan en mercadotecnia, (2001: 20).

Es una actividad que requiere de distintos elementos para poder llevarse a
cabo, en primer lugar, la planeación debe conceptualizarse como una
sucesión de actividades programadas para que estas actividades, para ello
son necesario contar con los recursos de dicha actividad que en si requiere.

No obstantes se puede decir que la planeación formal en una empresa

puede rendir muchos beneficios a todo tipo, anima a las empresas para que
se piense sistemáticamente en el futuro; teniendo una visión más amplia,
obliga a la organización a afinar sus objetivos y políticas, permite coordinar
mejor la labor en la empresa, brinda estándares de desempeño más claro
para su control.
 16

Plan Promocional

Según Burnett (2010), los gerentes de promociones, acostumbran

visualizar la promoción, en el contexto de una campaña, la cual se define
“Una serie coordinada y planeada de esfuerzos promocionales construidos
alrededor de un solo tema o idea y diseñados para alcanzar una meta
predeterminada” (p.8).

Para Lamb (1998, p.482) es una secuencia de esfuerzos

promocionales, diseñadas cuidadosamente alrededor de un tema común
dirigido a objetivos específicos.

Por otro lado, a pesar de que en el desarrollo de un plan promocional se

pueda establecer políticas y muchas especificaciones el principal elemento
en esta estrategia es la creatividad; jugando un papel esencial en el
desarrollo de un plan promocional, representando de esta manera un desafío
para los mercadólogo.

Ahora bien, la importancia de planear efectivamente radica en los serios

problemas que puede causar a la imagen de una empresa una planeación
ineficaz, pero por el contrario una planeación efectiva estimula las ventas,
brinda esfuerzos hacia el área de los servicios y de ayudar a los clientes a
resolver los problemas causados por la escasez. En cualquier recesión
económica sobresale rápidamente la importancia de la venta, durante eses
periodo no hay grandes problemas en la planeación de un producto, los
canales de distribución casi no cambian, y la estructura de los precios
permanece inalterada. El problema principal es vender, se requiere la
promoción para lograr los niveles de vida y empleo a que toda sociedad
aspira.
 17

Producto

El producto es un conjunto de atributos tangibles o intangibles que

satisfacen una necesidad determinada, esto quiere decir que el producto es
la integración de una serie de satisfactores visuales combinados con
elementos de satisfacción que no son claramente perceptibles, pero que en
conjunto dan al consumidor la sensación de satisfacción a sus necesidades
y/o deseos (Fernández Valiñas, 2001, p.78-79). Otro concepto de producto
es “la oferta tangible de la firma al mercado, incluyendo calidad, diseño,
características, marca y el empaque del producto” (Kotler, 1996, p.99).

Dentro de la mercadotecnia, el producto se puede referir a un bien

tangible, a un servicio, una idea, una persona o un lugar. En general, un
producto es un conjunto de atributos que logran satisfacer las necesidades
de una persona. En este proyecto, el producto estudiado será las “Los
productos de limpieza de uso doméstico e industrial de Inversiones
Limperca”, las cuales cuentan con un valor agregado definido por atención al
cliente, calidad, distribución y promociones.

Promoción

En el libro sobre promociones que escribió Burnett (1996), se sostiene

que:
La promoción se define como la función de marketing
relacionada con la comunicación persuasiva, hacia audiencias
objetivo, de los componentes del programa de marketing para
facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor, y
ayudar a satisfacer los objetivos de ambos (p.5-6).
Bajo un contexto similar, Kotler (1996) define la promoción como “La
herramienta que comprende las diferentes actividades que la empresa
realiza para comunicar las excelencias de sus productos y persuadir a los
clientes objetivos para su adquisición” (p.100). Uno de los propósitos
 18

principales de la promoción es el de modificar el patrón de la demanda de un

producto. Lo que se busca es que la demanda disminuya poco si se elevan
los precios (demanda inelástica) y que aumente la demanda en gran
cantidad si se reducen los precios (demanda elástica). Al alcanzarse este
objetivo, se puede decir que los consumidores dependen del producto y lo
seguirán adquiriendo sin importar si el precio aumenta. De igual manera, si
el precio baja, lo comprarán en mayores cantidades ya que será más
asequible.

Por cuanto una de las funciones de la promoción es informar, ésta se

debe aplicar de manera eficiente para ayudar a los canales de distribución.
Dado que el proceso de distribución suele ser largo y el producto tarda en
llegar al consumidor final, el fabricante deberá informar a los intermediarios y
consumidor acerca del bien ofrecido.

Otro objetivo de la promoción es la persuasión. La mayoría de las veces

el consumidor suele tener varias alternativas de donde escoger, por lo que
todo producto, por muy necesario que sea, debe ir acompañado de una
fuerte campaña promocional para persuadir al cliente a consumirlo.

Por último y muy importante, la promoción debe cumplir la tarea de

recordar la marca al público. La competencia es intensa y los consumidores
son bombardeados constantemente por toda variedad de anuncios, esto
hace necesario que las empresas enfoquen la existencia, disponibilidad y
beneficios de sus productos para llamar la atención ellos. El Plan
Promocional se subdivide en cinco elementos básicos, los cuales son:

1. Ventas Personales

2. Publicidad

3. Promociones de ventas
 19

4. Relaciones Públicas

5. Mercadeo Directo

Como se verá posteriormente, las promociones más utilizadas en la

industria de las galletas son: impulso, degustaciones, ofertas, ventas
personales, merchandising, entre otras.

Posicionamiento del Producto en el Mercado

El posicionamiento de un producto es la forma en que este producto

está definido por los consumidores en relación con ciertos atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con
los competidores. Al respecto Ries y Trout, (2004) indican que: "El
posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo, un
servicio, una compañía, una institución o incluso una persona, quizá usted
mismo" (p. 45)

Pero el posicionamiento no se refiere al producto sino a lo que se hace

con la mente de los probables clientes, o sea como se ubica el producto en la
mente de estos. Por lo mismo es errado llamar a este concepto
"posicionamiento de los productos", como si se le hiciera algo al producto en
sí. Esto no quiere decir que el posicionamiento no comparte un cambio. Si lo
comparte. Pero los cambios que se hacen a los nombres, a los precios y al
embalaje no son en realidad cambios del producto mismo. Se trata solo de
cambios superficiales, en la apariencia que se realizan con el propósito de
conseguir una posición valiosa en la mente del cliente.

Al mismo tiempo, el proceso de posicionamiento consta de una serie de

pasos o tramos que deben cumplirse a cabalidad en pro de que el
posicionamiento resulte efectivo. No basta sólo con un bombardeo mediático;
más bien, la función de la publicidad radica en la forma de posicionar el
 20

producto en la mente del consumidor, más que en exponer las características

y novedades de un producto. Referente a esto Ries y Trout (2004) afirman
que:
Para posicionar un producto se deben seguir los
siguientes pasos: primero, la segmentación del
mercado; segundo, la evaluación del interés de cada
segmento; tercero, la selección de un segmento (o
varios) objetivo; cuarto, la identificación de las diversas
posibilidades de posicionamiento para cada segmento
escogido; y por último, la selección y desarrollo de un
concepto de posicionamiento (p. 40).

Esta segmentación de mercado, señalada anteriormente, permite la

identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y
al mismo tiempo, el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas. Como consecuencia directa, las empresas de tamaño mediano
pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos
especializados del mercado.

Publicidad

“Consiste en todas las actividades enfocadas a presentar, a través de

los medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y
pagado acerca de un producto, servicio u organización”. (Fundamentos de
marketing, William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker).

Es una forma pagada de comunicación impersonal de los productos de

una organización; se transmite a una audiencia seleccionada de personas.
Las personas y las organizaciones en su mayoría utilizan la publicidad para
dar a conocer sus productos; entre los medios masivos para transmitir la
publicidad se encuentran:
 21

 Televisión.
 Radio.
 Periódicos.
 Revistas.
 Billboards, espectaculares, vallas.
 Publicidad directa.
 Folletos.
 Carteles.

El objetivo básico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de

una manera inmediata o en el futuro. La publicidad como su nombre lo indica
hace público un mensaje, un propósito, una intención, y apoya a la mezcla de
promocional para lograr el objetivo de comercializar más productos o
servicios en un mercado.

Ventas

El Diccionario de Markenting Cultural s.a (2006), define a la venta como

“un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un
derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero”
(p.340)

Por lo tanto, las ventas son la acción y efecto de vender o traspasar la

propiedad de algo a otra persona tras el pago de un precio convenido. El
término se usa tanto para nombrar a la operación en sí misma como a la
cantidad de cosas que se venden.
 22

Marketing o Mercadotecnia

A través del tiempo, diversos autores han tratado de definir

concretamente el término marketing, o mercadotecnia. A continuación se
presentan unos ejemplos de estos conceptos:

McArthy (2002:29), afirma que “la comercialización es la respuesta de

los hombres de negocios a las demandas de consumo mediante ajustes de
las posibilidades de producción”. Boone y Kuntz (2004:75), establecen que
“la mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de
mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor”.

El staff de mercadotecnia de la Universidad Estatal de Ohio afirma que

la mercadotecnia es “el proceso interno de una sociedad mediante el cual se
planea con anticipación o se aumenta y satisface la composición de la
demanda de mercancías y servicios de índole mercantil mediante la
creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías y
servicios”.

Según Alderson (2006:81), la mercadotecnia “consiste en actividades

tanto de individuos como de organizaciones encaminadas a facilitar y
estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas y dinámicas”.
Holloway y Hancock (2004:44) definen a la mercadotecnia como “un conjunto
de actividades necesarias e incidentales para generar relaciones de
intercambio en nuestro sistema económico”.

Por lo tanto la mercadotecnia son las actividades de intercambio

realizadas por individuos y organizaciones con el fin de satisfacer los deseos
de los intereses humanos. El marketing, según Stanton, Etzel y Walker
(2008:34), es “el sistema total de actividades comerciales tendientes a
 23

planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de

necesidades entre mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos
organizacionales”.

Schoell y Guiltinan (2000:28) afirman que la mercadotecnia “incluye a

individuos y organizaciones que realizan funciones orientadas a satisfacer los
deseos humanos al facilitar las relaciones de intercambio. El mercadólogo
estadounidense Philip Kotler (2000), afirma que la mercadotecnia es “un
proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen
lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valores por
otros”.

2.5 Bases Legales

Comprende el conjunto de documentos de naturaleza legal que sirven

de testimonio referencial y de soporte a la investigación que se realiza. En
este caso tomaremos en consideración la Constitución de la República
Bolivariana de Venezuela (1999), en su artículo 112, establece que:

Todas las personas pueden dedicarse libremente a la actividad

económica de su preferencia, sin más limitaciones que las
previstas en esta Constitución y las que establezcan las leyes,
por razones de desarrollo humano, seguridad, sanidad,
protección del ambiente u otras de interés social. El Estado
promoverá la iniciativa privada, garantizando la creación y justa
distribución de la riqueza, así como la producción de bienes y
servicios que satisfagan las necesidades de la población, la
libertad de trabajo, empresa, comercio, industria, sin perjuicio
de su facultad para dictar medidas para planificar, racionalizar y
regular la economía e impulsar el desarrollo integral del país.
(p.36)
Del mismo modo en el artículo 117 estable que:

Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes y

servicios de calidad, así como a una información adecuada y
no engañosa sobre el contenido y características de los
 24

productos y servicios que consumen, a la libertad de elección y

a un trato equitativo y digno. La ley establecerá los
mecanismos necesarios para garantizar esos derechos, las
normas de control de calidad y cantidad de bienes y servicios,
los procedimientos de defensa del público consumidor, el
resarcimiento de los daños ocasionados y las sanciones
correspondientes por la violación de estos derechos. (p.38)

2.6 Definición de Términos Básicos

Marketing: es un sistema total de actividades mercantiles encaminado a

planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen necesidades de los consumidores actuales y potenciales.

Mercadotecnia: proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes.

Producto: es cualquier cosa (tanto favorable como desfavorable) que se

recibe en un intercambio; es un complejo de atributos tangibles que incluyen
provechos o beneficios funcionales, sociales y psicológicos.

Promoción: es comunicarse con individuos, grupos u organizaciones en el

medio ambiente, para facilitar los intercambios en forma directa o indirecta.
Promoción de la fuerza de venta: son promociones diseñadas para motivar al
cuerpo de vendedores y para hacer que las actividades de ventas sean más
efectivas.

Publicidad: es una forma pagada de comunicación impersonal sobre una

organización, sus productos, o ambas cosas, que se transmite a una
audiencia seleccionada como meta mediante un medio masivo.

Ventas: Es una de las actividades más pretendidas por empresas,

organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros).
 25

CAPITULO III

PROPUESTA

PROPUESTA DE UN PLAN PROMOCIONAL PARA POSICIONAR LOS

PRODUCTOS DE LA EMPRESA INVERSIONES LIMPERCA, C.A.
UBICADA EN VALENCIA - ESTADO CARABOBO

3.1 Introducción

La presente propuesta tiene por finalidad el diseño de un plan

promocional para la empresa Inversiones Limperca, C, A, con el objetivo de
efectuar un conjunto de propuestas a cumplir, procedimientos a realizar de
manera tal de mantener las mejoras de los servicios a los clientes de la
empresa, el contenido del mismo es el siguiente:

3.2 Finalidad

Se propone a la empresa la implementación de un plan promocional ya

que este traerá a corto y mediano plazo a los clientes, proveedores directos y
empleados, motivado por la inversión en publicidad que se implementaran,
generando más ventas de los productos, reconociendo de la excelencia y
calidad de los servicios de la empresa.

Son variadas las actividades, tanto administrativas como operativas,

que una empresa debe desarrollar, poniendo en cada una de ellas el mayor
de los esfuerzos, a los fines de obtener mejores resultados en cada uno de
los procesos. En este orden de ideas, uno de los aspectos más relevantes
 26

dentro de las actividades antes mencionadas lo constituye, sin duda alguna,

es el promocionar sus servicios y productos al servicio del cliente, debido a
que de su óptima aplicación dependerá, en gran medida, que la organización
consiga los mejore sus resultados y mayor productividad.

Este proyecto se justifica sobre la base de tres criterios, la relevancia

organizacional, institucional y profesional, es por ello, que desde el punto de
vista institucional, porque con su desarrollo e implementación se pone en
manos de la directiva de la empresa un instrumento para la promoción de
sus productos y servicios.

El propósito por el cual se presenta este plan promocional es el de que

la empresa Inversiones Limperca C.A obtenga un notable aumento en las
ventas, es decir, por medio de promoción y publicidad atraer otro tipo de
consumidores, aumentando la clientela y lograr diferenciar a Inversiones
Limperca, C.A, de Consolidada y Suministros Norte, C,A.

3.3 Objetivo General

Proponer Estrategias de plan Markenting para posicionar la adquisición

de los productos de Inversiones Limperca.

3.4 Objetivos Específicos

Desarrollar estrategias de Markenting en los canales de

comercialización para aumentar el volumen de ventas de los productos
elaborados en Inversiones Limperca.

Formular alianzas con los canales de comercialización para realizar

campañas publicitarias en centros comerciales o ferias para el impulso de los
productos de Inversiones Limperca.
 27

Implementar promociones del producto en la cual satisfaga la necesidad

del consumidor.

Diseñar vallas publicitarias dándole oportunidades a la empresa

Inversiones Limperca, C, A de dar a conocer sus productos y servicios, a su
vez de promocionar su imagen.

3.5 Factibilidad

En el desarrollo del proyecto factible es necesario establecer la

factibilidad del mismo, donde se determina la disponibilidad de recursos tanto
materiales como humanos requeridos para la ejecución del mismo. Es por
ello, la relevancia de esta fase del proyecto que se toma en cuenta para
diseño de un plan promocional para la empresa Inversiones Limperca, C, A.

3.5.1 Económica-Financiera

Se refiere a los recursos económicos y financieros necesarios para

desarrollar o llevar a cabo las actividades o procesos y/o para obtener los
recursos básicos que deben considerarse son el costo del tiempo, el costo de
la realización y el costo de adquirir nuevos recursos, este es uno de los
elementos más relevantes puesto que garantiza la aplicación, para
corroborar que la empresa está en condiciones favorables para llevar a cabo
el presente plan de forma satisfactoria, para productividad y efectividad de la
misma. (Ver cuadro 1)
 28

Cuadro 1. Factibilidad Económica y Financiera

Precio Precio
Recursos Descripción Cantidad
Unitario (Bs) Total(bs)

Publicidad En Se realizara 2 (dos) de cada 280 x2=560 1680,00

Prensa publicaciones en uno de los
los medios medios impresos.
impresos de la
ciudad (Notitarde,
Carabobeño y
Revistas).
Elaboración de Se instalaran en 2 2500 5000,00
stand tamaño los centros
2mts x 2,5 mts comerciales o
ferias.
Campañas Se distribuirán 150 70 10500,00
Publicitarias folletos con la
imagen del
producto, muestras
para obsequiarles
a los clientes, entre
otros.
Promotoras Servirán de apoyo 2 3000 6000,00
para la publicidad
del producto a
través de ventas
personales.

TOTAL 23180,00

Fuente: Gil y Torres (2015)

 29

3.5.2 Operativa

Se refiere a todos aquellos recursos donde interviene algún tipo de

actividad (Procesos), depende de los recursos humanos que participen
durante la operación del programa. Durante esta etapa se identifican todas
aquellas actividades que son necesarias para lograr el objetivo y se evalúa y
determina todo lo necesario para llevarla a cabo. En tal sentido, la propuesta
se considera viable puesto que no repercute ni estructural ni físicamente en
la institución objeto de estudio. En este aspecto, se dispone de los recursos
necesarios para llevarla a cabo operativamente ya que se dispone tanto del
recurso humano, así como también de la infraestructura necesaria para la
implementación de la misma.

3.5.3 Factibilidad Técnica

Actualmente la empresa, cuenta con los equipos necesarios para el

desarrollo del diseño propuesto. Es importante señalar, que los equipos
existentes en la empresa están dotados de programas altamente calificados
para solucionar necesidades específicas de la misma, proporcionando
eficiencia y rendimiento en los distintos procesos que se llevan a cabo dentro
de la organización. (Ver cuadro 2)

Cuadro Nro. 2. Recursos Técnicos

RECURSOS Cant RECURSOS NECESARIOS Cant.
DISPONIBLES
Laptop lenovo 3000/C100 1 Laptop lenovo 3000/C100 1
Laptop HP pavilion 1 Laptop HP pavilion 1
Impresora HP 720 C 1 Impresora HP 720 C 1
Fotocopiadora 1 Fotocopiadora 1
Calculadora 1 Calculadora 1
 30

3.5.4 Beneficios de la Propuesta

3.5.4.1 Beneficios Tangibles

Con la implementación de un plan promocional para la empresa

Inversiones Limperca, C, A, se pretende obtener como beneficio tangible,
incrementar las ventas, esto se verá en los resultados de productividad y
efectividad en los ingresos de la empresa.

3.5.4.2 Beneficios Intangibles

- Incremento de cliente satisfecho

- Determinará los elementos personales que inciden en la motivación de

cada empleado.
- Mejorar la imagen de la empresa.
- Dar a conocer los combos de ofertas.
- Atraer nuevos clientes.

3.6 Plan de Acción

3.6.1 Plan de Medios

Para hacer llegar el mensaje al público meta se utilizaran canales de

comunicación personales, los cuales incluyen medios de difusión impresos al
aire y de exhibición tales como:

Periódico: por ser un medio más accesible y económico se elegirá aquel

que tenga alcance nacional como el carabobeño.

Catálogo: se realizara un catálogo que el cliente podrá revisar para

seleccionar el producto de su preferencia.

Valla Publicitaria: las vallas serán ubicadas en sitios estratégicos donde se

 31

le colocara la información necesaria para que el cliente conozca la ubicación

y teléfonos de la empresa.

Publicidad por Radio

Esta se le planteará a la empresa como una muy buena propuesta para

el incremento de las ventas ya que a través de los resultados que arrojaron la
encuesta, se constató que el público meta desea recibir que la información
de los productos y servicios de la empresa, por el medio publicitario radio y
vallas publicitarias. El cual se le brindará a la empresa una comunicación
eficaz entre la empresa y los clientes, de tal manera generaría un crecimiento
en las ventas y mayor posicionamiento en el mercado. Por otra parte se
escogerá entre las tres posibles emisora que la empresa podría lanzar su
publicidad, como lo son Rumbera Network, La Mega, y Unión Radio. (Ver
cuadro 3)

Ventas Personales

Los promotores tendrán folletos con imágenes del Producto e

información detallada para presentarle las diversidades de productos que
ofrecen Inversiones Limperca. Por otro lado, éstos visitarán a los clientes
para informarles de los nuevos productos que se elaboraran. Al mismo
tiempo.
 32

Cuadro nro. 3. inversión en Posibles Emisoras

Emisoras Descripción Costo Inversión por parte de

la empresa
Rumbera Horario rotativo, es 900.00 Por 2 meses 1800,00
Network decir cada vez que
La Mega pasen publicidad. 700 Por 2 meses 1400,00
De lunes a viernes.

Unión Radio 1000.00 Por 1 meses 1000,00

Total---------- 4200,00
 33

CAPITULO IV

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4.1 Conclusiones

Una vez analizadas las bases teóricas que se encuentran relacionadas

con el tema de la investigación, así como el análisis de los datos
recolectados a través del cuestionario, se realizó un análisis descriptivo con
la finalidad de darle respuesta al objetivo general, en donde se pudo concluir
que:

Cabe resaltar, que el mercadeo hoy en día, representa una fuente de

ventajas competitivas para cualquiera que sea el tamaño de la empresa, esto
debido a que su práctica involucra una mezcla de elementos que están
directamente relacionados con las necesidades del cliente. En tal sentido,
mientras la empresa objeto de estudio logre desarrollar estrategias
mercadotécnicas enfocadas al cliente relacionadas a su tipo de servicio, se
obtendrá una mayor participación en el mercado.

La práctica del mercadeo, está teniendo gran auge en las

organizaciones en el ámbito mundial, ya que les permite mantenerse en
constante conocimiento del mercado y la competencia, para el mejoramiento
e innovación de sus servicios. En tal sentido, la mercadotecnia, es la
actividad humana destinada a satisfacer las necesidades del cliente
mediante el proceso de intercambio. El objetivo de la mercadotecnia es
conocer y comprender tan bien al cliente, sus deseos y necesidades, que el
producto o servicio se adecúe a él y se venda de forma espontánea.
 34

El proceso de la mercadotecnia debe dar como respuesta un cliente

dispuesto a comprar el producto, ya que éste logró una posición de primer
lugar en la mente del consumidor, para lo cual sólo se necesita la
disponibilidad del mismo en el mercado. Es por esto que, para ser un buen
gerente de mercadeo, se debe conocer bien el comportamiento del
consumidor, logrando así una ventaja competitiva y reduciendo de manera
significativa, la probabilidad de tomar una decisión equivocada. La idea
fundamental de la mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a conseguir
sus metas.

En la empresa Inversiones Limperca C.A., ubicada en Valencia, Estado

Carabobo, se pudo evidenciar que, la principal herramienta estratégica de
marketing no la utilizan para conducir con éxito la actividad que realizan, es
decir, no vinculan el marketing como poderosa herramienta en el incremento
de sus ventas y de la imagen de marca. Por otro lado, los esfuerzos de
promoción y mercadeo deben ir siempre acompañados y respaldados por un
producto o servicio que cumpla con las expectativas de lo comunicado, pero
en acusaciones, ese producto o servicio de excelencia carece justamente de
promoción y por ende muy pocas personas llegan a saber que existe, este es
el caso de Inversiones Limperca, C.A.

De esta manera se puede asegurar que una vez aplicada la

planificación estratégica y los planes promocionales descritos en este
proyecto basado en promoción y publicidad en los distintos medios de
difusión, el aumento del volumen de capacitación de nuevos clientes estaría
soportadas y será recibido por la empresa que definitivamente estará en la
capacidad de responder a las distintas necesidades y exigencias del
mercado y trayendo como consecuencia un alto nivel de recomendación
proveniente de los clientes satisfechos.
 35

Manteniéndose esta tendencia, la agencia lograra sin duda alguna el

crecimiento y aumento sustancial de capital que busca, la inversión hecha
en los planes promocionales, se habrá justificado a través del cumplimiento
de los objetivos planteados en este trabajo de investigación como son la
capacitación de nuevos clientes, el análisis del nivel de capacitación de los
productos de la empresa y el diseño de un plan promocional efectivo y
competitivo dentro de su mercado.

Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de

actividad o entorno en el que opere, debe trabajar sobre la base de un plan
de marketing. Finalmente se puede señalar que según los resultados
arrojados por los instrumento aplicado los encuestados sentirse interesados
en ampliar sus mercados y promocionar sus productos, se debe desarrollar
un plan de marketing que estipulan, las estrategias a seguir y las acciones
específicas que se deben tomar para lograr el éxito comercial de la
organización.

4.2 Recomendaciones

Una vez descritas las conclusiones relacionadas con el objetivo general

de esta investigación, se ha podido evidenciar una notaría ausencia de
inversión en promoción y publicidad para el apoyo de las mismas, por tal
razón se recomienda se recomienda los siguientes puntos:

- Realizar la planificación estratégica adecuada para enfrentar el

mercado potencial, la competencia, entre otros factores que los rodee, con la
finalidad de beneficiar a la empresa con la captación de nuevos clientes y
mantener la satisfacción de los clientes actuales.

- Aplicación de las estrategias publicitarias, para reforzar la plaza donde

se encuentra ubicada la empresa.
 36

- Seguimiento de la efectividad de la promoción, para así determinar

cuál es el medio más efectivo e invertir más en él.

- Conocer muy bien a los clientes, enfocándose en sus necesidades y

expectativas, ofrecer información, material, entre otros.

- Capacidad de respuesta, disposición de ayudar a los clientes y

proveerlos de un servicio rápido y oportuno.

- Realizar promociones a corto plazo para incrementar la productividad.

- Aplicar la siguiente propuesta titulada Plan promocional para el

posicionamiento de los productos que ofrece Inversiones Limperca C.A.,
ubicada en Valencia, Estado Carabobo.

BIBLIOGRAFÍA
 37

Alderson, W. (2006). Dynamic Marketing behaviour: a functionalist theory of

marketing. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, Inc.
Boone y Kurtz (2004). Marketing contemporáneo. 15a ed. México.
Burnett, J. (1996) Promoción: conceptos y estrategias. Colombia, Mc Graw-
Hill Interamericana, S.A.,
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (Según Gaceta
Oficial Nº 36860 del 30/12/1999)

Fernández V., (2001) Manual para Elaborar un Plan de Mercadotecnia: Un

enfoque latinoamericano. Colombia, Thomson Learning
Iberoamericana.
Hollaway, R. & Hancock, R. (2004). The environment of marketing behaviour:
selections from the literature. New York: John Wiley & Sons.
Hughes, R. et al (2007). Promoción: Cómo aprovechar las lecciones de la
experiencia. México: McGraw-Hill: 346-347.
Kotler, P. (2002). El marketing según Kotler. Cómo crear, ganar y
dominar los mercados. Paidós Empresa, Buenos Aires.

Lambi, C., (1998), C. Marketing (4ª ed.). México, Thomson Editores.

McCarthy (200). Markenting: Un Enfoque Global. Decimotercera edición.

McGraw Hill. México.
Olamendi, G. (2008). Plan de marketing en plan sencillo. El mundo
Editoriales, Bilbao.
Peinado, V. y Prado, R. (2008). Propuesta de una guía general de acción
para la aplicación del marketing digital en las pequeñas y
medianas empresas (PYMES), en la ciudad de Cumaná, Estado
Sucre. Trabajo Especial de Grado no publicado, Universidad de
Oriente, Cumaná.

Ries, A. y Trout, J. (2004). Posicionamiento: La batalla por su mente.

McGraw-Hill, México.
Robinette, S., Brand, C. y Lenz, V. (2001). Marketing Emocional. Gestión,
Barcelona.
 38

Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. Fundamentos de la Mercadotecnia (11ª

ed.). México, McGraw-Hill / Interamericana de México, S.A. de C.V.,.