INTRODUCCIÓN

El mundo vive un proceso de cambios acelerados y de competitividad

global motivado a una economía cada vez más liberal, marco que hace
necesario un cambio total de enfoque en la gestión de organizaciones. Por
consiguiente, es en esta etapa en donde las empresas buscan elevar índices
de venta, para captar más consumidores y lograr mayor eficacia y eficiencia
para brindar servicios de calidad.
Aunado a esto, el largo recorrido de la publicidad se ha mirado
demasiadas veces de forma superficial, ya que no es sólo una historia de
anuncios, sino de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones
emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de
comunicación que sirviera para dar a conocer lo que ofrecían a su
comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello.
Cabe destacar, que el contexto principal de la publicidad es el mercado,
pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede
observarse desde miradas muy distintas, motivado a que esta se encuentra
unida a la historia, siendo el resultado de la evolución económica, comercial,
técnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social,
ideológico y cultural.
Por lo tanto para que la publicidad cumpla con su propósito se vale de
muchos medios o canales para persuadir a los consumidores o usuarios que
desea enganchar y hoy en día han surgido muchos medios exteriores que
influencia de gran manera al público que se quiere captar.
Es por ello, que las campañas publicitarias están vinculadas a un
entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las
empresas, obliga a que tanto las tareas a desempeñar por la
comercialización como la importancia que se concede a cada una de ellas
sean diferentes.

1
 Por consiguiente, la finalidad de esta investigación es proponer una
campaña publicitaria en exteriores para el relanzamiento de la empresa
Dulce Arte KFA, C.A., para dar a conocer los productos y servicios que
ofrece la empresa y lograr posicionarla en el rubro al que pertenece. En tal
sentido, la presente investigación estará estructurada de la siguiente manera:
Capítulo I: Se presentará la contextualización y diagnóstico del
problema mediante la descripción de la situación actual, diagnóstico de la
problemática, sus respectivos objetivos del proyecto (general y específicos),
y la justificación.
Capítulo II: Estará estructurado por el Marco Teórico Referencial,
concentra una serie de ideas, posiciones y teorías que sirven de orientación
a la investigación, entre ellas los antecedentes de la investigación, las bases
legales, las bases teóricas y la operacionalización de la variable.
Capítulo III: Marco Metodológico, se presentarán los métodos y las
herramientas utilizadas en el desarrollo de la investigación, la modalidad y
nivel de investigación aplicado, señalando la población y muestra y las
técnicas e instrumentos de recolección de datos a aplicarse y las técnicas de
análisis de los datos. Al final del trabajo se incluirán las referencias
bibliográficas que servirán de base para el desenlace de esta investigación y
los anexos.

2
 CAPÍTULO I
CONTEXTUALIZACIÓN Y DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA

Situación Actual

A nivel mundial, la publicidad se refiere a cualquier anuncio destinado al

público, cuyo principal objetivo es promover la venta de bienes y servicios y
su principal función es la de familiarizar al consumidor potencial con el
producto o servicio, denominación, productor, ventajas y beneficios de la
compra, así como informarle de los puntos de venta existentes para su
adquisición.
En ese mismo orden de ideas señala Selame, M. y Selame, L. (2011)
“en diversos países desarrollados cada vez existen menos productos,
mercados y servicios exclusivos” (p. 56). Asimismo, no sólo se debe invertir
en investigación o tecnología, el secreto consiste en encontrar verdaderas
diferencias que contribuyan a generar ventajas competitivas, y además
proyectarlas de forma adecuada, vigorosa, duradera, con rigor y coherencia.
Tomando en cuenta lo antes mencionado, las organizaciones deben
orientar sus estrategias a dar respuestas a todos aquellos factores que
inciden en forma directa o indirecta a la organización y al mercado donde
esta se desenvuelve. Para las empresas la venta de productos y servicios
son los pilares fundamentales que la sustentan y su principal razón de ser, ya
que constantemente crean y renuevan sus estrategias publicitarias
buscando de esta manera, optimizar los procesos en cada una de las
actividades que la componen y la captación de nuevos consumidores, lo que
influye en el incremento de su posición en el mercado y las ventas.

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 Es en este sentido, es a través de la publicidad que se dan a conocer
nuevos productos y servicios, o mejoras a los ya existentes en el mercado y
novedades tecnológicas que marcan un nuevo estilo de vida. Además, la
influencia de la publicidad en los hábitos de consumo de la población es tal
que la mayoría de la gente prefiere aquellos productos o servicios de los que
ha recibido un mensaje publicitario.
En la actualidad con las agresivas competencias y nuevas aperturas
comerciales, las empresas recurren cada vez más a la publicidad para lograr
y mantener niveles de ventas óptimas que permiten su posicionamiento en el
mercado y en la mente de los consumidores. De igual manera, los mensajes
publicitarios aparecen en diversos medios, siendo los más utilizados la
televisión, radio, periódicos, revistas, Internet y los carteles, avisos o vallas
(catalogado como publicidad exterior) de gran formato en las principales vías
de comunicación terrestre.
La publicidad exterior cubre una audiencia definida en una localidad
específica y por consiguiente, es utilizada en campañas concentradas en un
área geográfica en particular, donde los potenciales clientes posean
características específicas. Aunado a esto, los anunciantes de marcas a nivel
nacional usan esta publicidad para atraer clientes y crear el reconocimiento
de la marca a un nivel global.
Las tiendas de repostería son establecimientos destinados a la
producción de alimentos dulces, como pasteles, tortas, entre otros, basados
en un edulcorante, que puede ser azúcar o miel, al que se añaden otros
ingredientes como saborizantes y especias, nueces, frutas, grasas y aceites,
gelatina, emulsionantes, colorantes, huevos, productos lácteos y chocolate o
cacao y también están destinados a la comercialización de distintos tipos de
utensilios para la realización de los mismos, ofrecidos a los clientes que
asisten diariamente a ellas, en la región donde geográficamente se
encuentren ubicadas, a lo que se suma la disponibilidad de gran parte de la

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materia prima necesaria para el desarrollo de la misma y si se posee una
excelente campaña publicitaria la misma logrará calar en este rubro.
Asimismo, las tiendas de reposterías deben cumplir un conjunto de
objetivos, dentro de los cuales se pueden señalar: Brindar la mejor atención
a los clientes con capital humano capacitado; Ofrecer una gran variedad de
productos para repostería novedosos y vanguardistas que permitan el
deguste y a ser el sitio por excelencia al momento de querer adquirir un
dulce, torta o manjar que deseen y algunas brindan capacitación para formar
a nuevos empresarios del mañana como compromiso social con la
comunidad, a través de la enseñanza de cursos y talleres en el área de la
repostería.
Por todo lo anteriormente descrito, en esta investigación se realizará la
propuesta de una campaña de publicidad exterior, ya que es un medio
dirigido al público en movimiento, usualmente en vías de transportación
terrestre, y siempre fuera de casa, para el relanzamiento de la empresa
Dulce Arte KFA, C.A. en el Municipio Baruta durante el tercer trimestre del
año 2015 y es necesario que los habitantes del sector la conozca y que se
posicione en el mercado.

Diagnóstico de la Problemática

En una época de globalización y alta competitividad de productos y

servicios, como lo es el cambiante mundo del marketing, es necesario estar
alerta a las exigencias y expectativas del mercado; para ello es de vital
importancia para las empresas asegurar el éxito usando técnicas,
herramientas o estrategias de negocios que la posicionen como líder.
La empresa Dulce arte KFA C.A, fue fundada el 10 de agosto del año
2012, iniciando sus actividades como un negocio familiar, dedicándose a la
elaboración de dulces artesanales, con la misión de mantener satisfechos a
sus clientes, brindándoles el mejor y más amplio surtido de productos y

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utensilios para la repostería, agregando valor a su servicio al brindarles
orientación y respeto a través del personal comprometido con la empresa.
Cabe señalar, que dentro de los primeros productos ofrecidos se
encontraban los dulces secos y de almíbar, hasta alcanzar un buen
posicionamiento gracias a la demanda de sus productos, donde deciden
ampliar su línea de producción elaborando manjares de varias
presentaciones y venta de otro tipo de utensilios para la repostería, todo esto
sin dejar de lado sus frutos secos y de almíbar.
Sin embargo, a pesar de ser una organización con mucho tiempo en el
mercado, no posee una campaña publicitaria bien definida, por lo tanto no es
reconocida en el mercado de tiendas de repostería en Venezuela; la
campaña publicitaria se entiende como una serie de anuncios unidos por un
mismo tema, en donde las diversas presentaciones despiertan el interés y
mejoran la comprensión del mensaje, mientras que la repetición del tema
asegura una persuasión mejor.
En la actualidad, se están realizando una serie de reestructuraciones a
nivel de productos y servicios, con el propósito de cumplir la visión en ser la
empresa líder de la zona en la fabricación y comercialización de productos
para repostería y pastelería, ofreciendo a sus clientes siempre un servicio
con calidez y respeto; razones por las cuales la gerencia tomó la decisión
de innovar, para con ello lograr incrementar y mejorar aún más la atención de
los diferentes clientes que la visitan diariamente, a través de medios
exteriores. Cabe destacar, que existen en la zona un gran número de
tiendas de repostería, quienes poseen considerablemente personal
capacitado, utensilios de excelentes marcas, instalaciones, entre otras,
además de una aguerrida publicidad en comparación con la organización en
estudio.
Por estas razones es de gran importancia la propuesta de una campaña
de relanzamiento en medios exteriores, para así, lograr un impacto repetitivo
dándola a conocer en el sector y con ello incrementar el número de clientes

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y las ventas, además de su crecimiento y posicionamiento en el mercado de
tiendas de reposterías en Venezuela, llevando la vanguardia ante la
competencia.

Gráfico Nº 1 Dulce Arte KFA C.A. (2015)

Gerente

Encargada

Reposteras

Fuente: Dulce Arte KFA, C.A. (2015)

Planteamiento de la Necesidad

Toda organización debe ejecutar y poseer una buena campaña

publicitaria con el fin posicionarse en un mercado determinado con la
utilización de elementos de marketing que logren la rápida identificación del
producto o servicio que se le quiere brindar al cliente. Teóricamente,
hablando se tiene que la Campaña Publicitaria:
Según O´Guinn, T. (2011) “define el concepto de campaña publicitaria
como una serie de anuncios coordinados y otros esfuerzos promocionales
que comunican un concepto o idea”. (p. 78). La campaña publicitaria de toda
organización es sumamente importante tanto dentro como fuera de la

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empresa. La creación de una buena campaña de marketing es necesaria
desde que se constituye la organización, ya que esta logra comunicar y dar
publicidad al consumidor o usuario la gama de productos o servicios que se
quieren prestar.
Bajo ese contexto, toda empresa aunque posea poco tiempo en el
mercado si no cuenta con una buena campaña publicitaria es como si no
existiera, es por ello que para que se interne en la mente del público objetivo
existen campañas de relanzamiento las cuales son utilizadas cuando se
producen el cambio en los artículos, sea por cambios previstos o no, es decir
para llevar la vanguardia ante productos similares lanzados o relanzados por
parte de la competencia.
Existen muchas tiendas de repostería en el mercado que se han
posicionado, una nueva siempre debe buscar diferentes estrategias para
lograr colocarse en el medio. Actualmente, Dulce Arte KFA, C.A. se
encuentra ubicada en un local en el C.C Baruta, calle San Sebastián,
Caracas, y son conocidos solamente en el sector donde está ubicada por
medio de recomendaciones de clientes a otros.
Para Dulce Arte KFA, C.A., no se ha creado ninguna clase de
campañas publicitarias, hasta ahora, por lo que no ofrece ningún tipo de
persuasión visual dentro del público objetivo al cual quiere llamar la atención,
ya que no cuenta con una buena estrategia de marketing, por lo que la
tienda no evoca ningún tipo de impacto ni persuasión en comparación con
otras empresas que le hacen competencia, lo que puede generar como
consecuencias que los clientes no perciban la diferencia entre la empresa
estudiada y las de la competencia, ya sea por una equivocada estrategia de
comunicación, o bien por una ausencia de factores publicitarios
implementados.
Cabe destacar, que por parte de sus propietarios se ignora todo lo
referente a las estrategias publicitarias y mercadológicas que amerita la
tienda de repostería. Por todas estas razones es que se decide proponer una

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campaña publicitaria en exteriores para el relanzamiento de la empresa
Dulce Arte KFA, C.A., para dar a conocer los productos y servicios que
ofrece la empresa y lograr posicionarla en el rubro al que pertenece.
De todo lo anteriormente descrito, se deducen las interrogantes
siguientes:
¿Cuál es la importancia que genera para Dulce Arte KFA, C.A. la
realización de la campaña de relanzamiento en publicidad exterior?
¿Cuáles son las ventajas que existen en el uso de la publicidad exterior
para propuesta de la campaña de relanzamiento?
¿Qué elementos de marketing deben ser utilizados en el diseño de la
campaña de relanzamiento?
¿Cuáles serán las pautas a seguir para el desarrollo de la de la
campaña de relanzamiento?
¿Qué elementos gráficos se utilizarán en el diseño del arte para la
campaña de relanzamiento?

OBJETIVOS DEL PROYECTO

Objetivo General

Proponer una campaña de publicidad exterior para el relanzamiento de

la empresa Dulce Arte KFA, C.A. en el Municipio Baruta durante el tercer
trimestre del año 2015.

Objetivos Específicos

Determinar la importancia que genera para Dulce Arte KFA, C.A. la

realización de la campaña de relanzamiento en publicidad exterior.
Identificar las ventajas que existen en el uso de la publicidad exterior
para propuesta de la campaña de relanzamiento.

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 Desarrollar elementos de marketing que deben ser utilizados en el
diseño de la campaña de relanzamiento.
Señalar las pautas a seguir para el desarrollo de la de la campaña de
relanzamiento.
Determinar los elementos gráficos a utilizar en el diseño del arte para la
campaña de relanzamiento.

Justificación del Proyecto

Hoy en día la mejor publicidad no tiene por qué encontrarse en

televisión, revistas o radio, debido a que es posible encontrarla en los
lugares menos inesperados, por ejemplo mientras vamos paseando por la
calle, cualquier escenario es útil para introducir publicidad y llamar la
atención de cualquiera que pase por el lugar, ya que en la actualidad se
encuentran más de 30 anuncios, los cuales generan ingresos
aproximadamente de 3.700 millones de dólares por año, contando con la
gran ventaja de transmitir el mensaje las 24 horas al día, siete días a la
semana, día y noche y sin ninguna interrupción.
La publicidad exterior es una visión integral que genera un vínculo
distinto con el consumidor a partir del impacto. Esta técnica ha surgido
como una tendencia mundial para responder a una demanda muchas veces
conformada por empresas con bajos presupuestos y una necesidad de
estar presentes en el mercado, optimizando los costos por contacto.
Indudablemente, parte de su auge es el hecho que la gente está saturada
de información que emana de los medios. En consecuencia, para que el
público preste atención o para destacarse de la gran masa informativa, se
apela al impacto como forma de sobresalir y ser recordado.
Cabe acotar, que éste tipo de publicidad interpreta a la comunicación
de una forma diferente: llegar al público y permanecer en su memoria por
medio de la utilización de un mensaje y un medio impactante. Así mismo,

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puede entenderse como la generación, el análisis, el estudio de puntos
distintos a los tradicionales para comunicar el mensaje de una campaña o
un mensaje corporativo de cualquier marca. Por consiguiente, esta manera
de hacer publicidad se desarrolla en dos ámbitos. El primero es el de lo que
no se ha usado, buscarlo, evaluarlo y utilizarlo como elemento o medio de
comunicación; y, por otro lado, buscar nuevas formas de utilizar lo que se
conoce previamente.
De igual manera, la campaña publicitaria de relanzamiento para una
organización es muy importante, ya que las personas juzgan un producto o
servicio de acuerdo a la primera impresión que ellos observan. Es por esto
que se desarrollará este proyecto para darle un impulso significativo la
empresa Dulce Arte KFA, C.A., tomando en cuenta que esta organización
tiene cierto tiempo en el mercado, aún no es conocida y quiere dar a conocer
sus productos y servicios.
Con el desarrollo de este trabajo de investigación, no sólo se
beneficiará la investigadora, sino también el Gerente de la empresa, debido a
que con la creación de esta campaña publicitaria en exteriores, se espera
lograr que el público objetivo capte el mensaje en un tiempo rápido y se
identifique con los productos y servicios que se ofrecen, motivado a que los
medios exteriores son un medio completa y totalmente visual como
altamente creativo, además los consumidores mantienen algo en común: se
desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse; además con
los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas
de impresión, los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en
una opción imprescindible.
Adicionalmente, este trabajo representa para los investigadores la
oportunidad de optar por el título de Técnico Superior en Publicidad, lo que
representará una de las primeras metas que se ha trazado la autora de este
trabajo especial de grado.

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 También se considera que esta investigación para el gremio publicitario
que aún se encuentra dentro de las aulas de clase, representará un apoyo
más para el reforzamiento de sus conocimientos y un material útil de
antecedentes para futuras investigaciones.

12
 CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO REFERENCIAL

Con respecto al marco teórico referencial de la investigación, Palella, S.

y Martins, L. (2010) señalan que:
El marco teórico referencial es el soporte principal del estudio. En
él se amplía la descripción del problema, pues permite integrar la
teoría con la investigación y establecer sus interrelaciones. Sobre
este particular los autores, agregan que esta parte es de gran
importancia por cuanto permite ubicar, dentro de un contexto de
ideas y planteamientos, el estudio que se aspira realizar (p. 67).

ANTECEDENTES DEL PROYECTO

En lo que respecta a los antecedentes de este estudio, Arias, F. (2012)

señala que son “Los estudios previos: trabajos y tesis de grado, trabajos de
ascenso, artículos e informes científicos relacionados con el problema
planteado” (p. 106), es decir investigaciones realizadas anteriormente y que
guardan alguna vinculación con el proyecto. Los antecedentes reflejan los
avances y el estado actual del conocimiento en un área determinada y sirven
de modelo o ejemplo para futuras investigaciones.
Para empezar, Sequera, A. y Mambel, R. (2011) del Instituto
Universitario de Tecnología Venezuela presentaron su trabajo titulado:
“Propuesta de una campaña publicitaria para el relanzamiento de “Menta
Oreo Fudge Cremes” en el CC. Tolón del Municipio Baruta de Área
Metropolitana de Caracas”, para optar al Título de Para optar al título de
Técnico Superior Universitario en la carrera de Publicidad. El objetivo
principal fue Proponer una campaña publicitaria para el relanzamiento
de“Menta Oreo Fudge Cremes” en el CC. Tolón del Municipio Baruta de Área

13
Metropolitana de Caracas.
La metodología aplicada, consistió en un estudio descriptivo utilizando
un diseño de campo, a su vez un proyecto factible ya que contiene una
propuesta. La técnica utilizada para la recolección de datos fue la encuesta y
el instrumento que constituyo fue el cuestionario, realizada a una muestra de
92 personas de la población total diaria de CC Tolon.
Como resultado señalan que esta investigación es de carácter relevante
para la empresa Kraft Food, ya que beneficia al contar con una propuesta
creativa para relanzar su producto concediéndole como beneficios indirectos
el reforzamiento de fidelidad de marca y el aumento de las ventas en el
mercado venezolano.
Los autores concluyen con la propuesta de campaña publicitaria, la cual
contiene una estrategia creativa con sus artes e imágenes referenciales, un
plan de medios así como también la producción de la campaña, es decir,
todas las herramientas necesarias para el relanzamiento de la galleta oreo al
mercado objetivo y así lograr la mayor aceptación posible por parte de los
consumidores. Igualmente, recomiendan para futuras campañas utilizar
colores similares en la imagen de galleta, ya que gracias a la campaña
realizada y a las encuestas, se ha comprobado que esta escala cromática
posee una gran aceptación tanto psicología como publicitariamente en la
mente del consumidor.
Esta investigación facilitó la información necesaria en cuanto al marco
teórico se refiere permitiendo la comprensión de la importancia de la
campaña de relanzamiento.
Asimismo, Núñez, M. y Nunes, D. (2011), realizaron una investigación,
titulada “Diseño de una campaña publicitaria para la marca ferretera “ Feti”
en los Altos Mirandinos a fin de lograr un posicionamiento en el mercado” ,
en el Instituto Universitario de Tecnología Venezuela, para optar al Título de
Para optar al título de Técnico Superior Universitario en la carrera de
Publicidad, cuyo objetivo primordial fue diseñar una campaña publicitaria

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dirigida a la promoción de la marca Ferrera “Feti” en los Altos Mirandinos, a
fin de lograr un posicionamiento en el mercado, fue insertado en una
investigación de tipo proyecto factible con un diseño de cohorte, la técnica
utilizada para la recolección de datos fue el cuestionario que se aplicó a 30
personas en los Altos Mirandinos. Para el análisis e interpretación de los
datos se utilizaron gráficos sectoriales.
Los autores concluyeron con la propuesta de una campaña publicitaria,
la que contiene una estrategia creativa con su respectiva pieza grafica y la
estrategia de medios. Esta investigación será de carácter relevante ya que la
marca “feti” se beneficiará al contar con una propuesta publicitaria para dar a
conocer su gran variedad de productos, así como también aumentar las
ventas. A su vez, recomendaron modificar constantemente la estrategia
publicitaria utilizada (el catálogo) dándole cada vez mas resalte y variedad en
su interior, porque el público se cansa de ver siempre lo mismo y por ello va
perdiendo la motivación y el interés.
Este trabajo de investigación sirvió de apoyo para fundamentar en
cuanto a las bases teóricas relacionadas con la investigación en desarrollo.
Seguidamente, Mambel, I. y Marín, W. (2012), realizaron una
investigación, titulada “Diseño de una campaña promocional de la marca
Valmy, usando a la modelo Gaby Espino como imagen de jóvenes de 16 a
25 años en el Fashion Mall Tolón Municipio Baruta, en el Instituto
Universitario de Tecnología Venezuela, para optar al Título de Para optar al
título de Técnico Superior Universitario en la carrera de Publicidad, cuyo
objetivo primordial fue diseñar una campaña promocional de la marca Valmy,
usando a la modelo Gaby Espino como imagen de jóvenes de 16 a 25 años
en el Fashion Mall Tolón Municipio Baruta, a fin de lograr abarcar un target
más juvenil para sus productos y de esta forma poder ampliar su
participación en el mercado, fue insertado en una investigación de modalidad
proyecto factible, de tipo investigación de campo, con un diseño de tipo
cohorte, la técnica utilizada para la recolección de datos fue la encuesta a

15
través del cuestionario que se aplicó a 92 mujeres que asisten al Centro
Comercial El Tolón. Para el análisis e interpretación de los datos se utilizaron
gráficos sectoriales.
Los autores concluyeron que gracias a la efectividad de la campaña
realizada se logró la selección positiva de una estrategia adecuada para la
realización de todo lo referente a la campaña promocional, como fue la
correcta ejecución del proceso comunicacional. A su vez, recomendaron no
cambiar la imagen, ya que se deben mantener los mismos estándares de
diseño, color, modelo, calidad, entre otros, que hasta los momentos a
contribuido a mantener en una buena posición a la marca en el mercado.
Este trabajo de investigación sirvió de apoyo para fundamentar en
cuanto al marco metodológico se refiere.
Igualmente, Álvarez, G. (2013) del Instituto Universitario de Tecnología
Venezuela presentaron su trabajo titulado: “Diseño de una Campaña
Publicitaria para el relanzamiento de los Productos de Limpieza
“ULTRACLEAN” a través de medios exteriores en el Área Metropolitana de
Caracas”, para optar al Título de Para optar al título de Técnico Superior
Universitario en la carrera de Publicidad. El objetivo principal fue
Proponer una campaña publicitaria para el lanzamiento de “Diseñar una
Campaña Publicitaria para el relanzamiento de los Productos de Limpieza
“ULTRACLEAN” a través de medios impresos en el Área Metropolitana de
Caracas.
La metodología aplicada, consistió en un estudio descriptivo utilizando
un diseño de campo, a su vez un proyecto factible ya que contiene una
propuesta. La técnica utilizada para la recolección de datos fue la encuesta y
el instrumento que constituyó fue el cuestionario, realizada a una muestra de
30 personas.
Como resultado señalan que estos productos son aceptados y
reconocidos en calidad y precio con su formato actual, lo que determina que
hay un nicho creado para los consumidores actuales y potenciales, lo que

16
proporciona datos para determinar los objetivos de la campaña y el plan
creativo de la misma.
La autora concluyó que la campaña de relanzamiento debe ser
ejecutada en fechas que no sean de esparcimiento familiar, a saber carnaval,
semana santa, días feriados cercanos a fines de semana, vacaciones
escolares, navidad y año nuevo. Igualmente, recomiendan para futuras
campañas utilizar colores similares en la imagen del producto, ya que gracias
a la campaña realizada y a las encuestas, se ha comprobado que el diseño
actual posee una gran aceptación publicitaria en la mente del consumidor.
Esta investigación facilitó la información necesaria en cuanto al marco
teórico se refiere permitiendo la comprensión de la importancia de la
campaña de lanzamiento.
García, A. y Márquez, V. (2014), presentaron su trabajo especial de
grado: “Propuesta de una Campaña de relanzamiento de los Productos del
Restaurant Wendy’s de La Castellana del área Metropolitana de Caracas”,
ante las autoridades de la Universidad Nueva Esparta, para optar al Título de
Licenciado en la carrera de Administración de Empresas mención: Diseño
Publicitario.
En su trabajo las autoras plantearon como objetivo general: Formular
una Campaña de relanzamiento de los Productos del Restaurant Wendy’s de
La Castellana del área Metropolitana de Caracas para el año 2009.
Igualmente, señalaron que la metodología empleada es de tipo proyectiva,
con un diseño campo. La técnica fue la encuesta y el instrumento de
recolección datos fue el cuestionario realizado a la muestra que fueron los
consumidores de la zona. Para el análisis e interpretación de los datos se
utilizaron gráficos sectoriales.
Como conclusión señalaron las autoras que la empresa debe destinar
mensualmente ciertos ingresos al mejoramiento de la campaña de
relanzamiento de la comida, así como también a la capacitación del personal
que allí labora.

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 La investigación se relaciona con el trabajo de grado, ya que en ambos
casos se estudian las campañas de relanzamiento de productos y servicios,
ya que es imprescindible para que se posicionen el mercado buenas
estrategias de marketing que permitan la captación de consumidores y con
ello el incremento de las ventas, para así cumplir con las metas exigidas por
la gerencia.

BASES TEÓRICAS

Las bases teóricas que sustentaron este proyecto de investigación

constituyen la presentación del problema, para mejorar continuamente la
calidad de los productos o servicios a fin de satisfacer las necesidades de los
consumidores, tomando como base conceptos y proposiciones teóricas.
Al respecto Arias, F. (2012), señala que las bases teóricas “implican un
desarrollo amplio de los conceptos y proposiciones que conforman el punto
de vista o enfoque adaptado, para sustentar o explicar el problema
planteado”. (p.107). Es decir la importancia de las bases teóricas comprende
las proposiciones que constituyen un punto de vista o enfoque determinado.

PUBLICIDAD

De acuerdo a lo que señala García, U. (2009), “La publicidad es un

proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través
de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o
institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación.” (p.
84).
Razón por la cual, la publicidad como proceso de comunicación, en este
caso, el emisor recibe el nombre de “anunciante”, aunque también se pueden
incluir a las agencias de publicidad o a los especialistas en publicidad. Por
otro lado, “audiencia”, “público meta”, o “público objetivo”, son algunos de los

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términos que se usan para denominar a los receptores del mensaje
publicitario.
El destinatario del “mensaje publicitario” se concibe como un “potencial
consumidor”, que adquiere los productos para satisfacer necesidades, por
ello es preciso que en dicho mensaje exista una necesidad estimulada,
motivando al público, e induciéndolo a la compra del producto. La intensidad
de la motivación dependerá del contexto psicológico del individuo, de la
prioridad que represente su necesidad en su escala jerárquica, y de que tales
estímulos encajen con sus opiniones y creencias. Otros factores como el
precio y los “frenos”, ya sean psicológicos, sociales o morales, pueden
contrarrestar la motivación hacia la compra.
De acuerdo a lo señalado anteriormente, se puede decir que la
publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o
informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de
comunicación, con el objetivo de motivarlos hacia una acción. 
El conocimiento de las características sociales del grupo destinatario,
sus necesidades, valores, creencias, actitudes, etc. y la representación de
los mismos en el contenido del mensaje publicitario son premisas vitales para
la consecución de los objetivos publicitarios. Lo que es lo mismo, “lograr la
sintonía con el público objetivo”. De tal forma que la esencia de la publicidad
consiste en “saber determinar quiénes son las que debemos dirigir cada uno
de los anuncios y obrar en consecuencia, emitiendo mensajes
comprensibles, significativos, estimulantes, e insertados en los medios
adecuados.”

Objetivos de la Publicidad

De acuerdo a García, U. (2009), señala que los objetivos de la

publicidad son:

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 a) Específicos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos
publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser
compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y
con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.
b) Cuantificables. Se deben formular en términos numéricos. No sirve el
que se tengan que incrementar las ventas sino por ejemplo incrementarlas al
20 por ciento.
c) Definidos en el tiempo. Se deben fijar los plazos. Por ejemplo vender
100 coches en un año.
d) Delimitados a un Mercado. Se debe especificar en que zona
geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores se refieren.
e) Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el
maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de
ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse
a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a
la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino
solamente de marca".
f) Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los
objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto. (p. 85)

Clasificación de la Publicidad

Así mismo, García, U. (2009), realiza una interesante compilación de

las diferentes clasificaciones de la publicidad desarrolladas por los expertos
en la materia, agrupándolas en función del aspecto en el que se centre su
análisis y que se considere como criterio diferenciador:
En función del emisor:
 Publicidad de Empresa Privada: Se trata de sociedades
organizadas en torno a lo que, en términos de derecho mercantil, se
llama objeto social. Crean y/o comercializan productos o servicios

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 para diferentes públicos y suelen representar en la mayoría de los
países el grupo principal de anunciantes. El mercado publicitario se
ha desarrollado en buena parte gracias a la inversión de las
empresas privadas que, por otra parte, se mueven en mercados tan
competitivos que la creatividad es para ellos un factor esencial.
Pueden dirigirse a sus públicos a través de:
 Publicidad individual, realizada por una sola empresa.
 Publicidad conjunta, realizada por dos o más empresas de
distintos sectores, es lo que se llama cobranding.
 Publicidad colectiva, que representa los intereses del sector.
 Publicidad genérica, que busca favorecer a un tipo o categoría
de producto o servicio, con la particularidad de que no aparecen
marcas o nombres de ninguna empresa.
 Publicidad de Empresa Pública/ Asociación /Fundación: Ésta es una
publicidad que busca la adhesión de miembros de la asociación o
partidarios y la difusión de sus ideas, por lo tanto, puede ser de dos
tipos:
 Publicidad con fines propios, dirigida a conseguir fondos o a
hacer llegar un mensaje sobre su actividad o sobre sus
intereses.
 Publicidad social, que busca difundir comportamientos
beneficiosos para la sociedad.
 Publicidad de la Administración pública: Es la llamada publicidad
institucional, realizada por cualquiera de los organismos de la
Administración pública. Naturalmente puede tener objetivos de muy
distinto tipo pero podríamos dividirla en:
 Publicidad de información al ciudadano.

21
  Publicidad social, ya definida, que puede compartir intención
con la que otros anunciantes, públicos o privados, pueden
realizar. 
 Publicidad autóctona, que pretende la difusión de un país,
comunidad autónoma, provincia, etc. en virtud de sus lugares
de interés o de sus productos más atractivos.
En función del objetivo publicitario:
 Publicidad de introducción, o apoyo de un nuevo producto o marca.
Trata de apoyar el lanzamiento al mercado de un producto nuevo o
con marca nueva.
 Publicidad de educación (campañas de concienciación social, de
explicación en el manejo y/o uso de un producto, etc.). Trata de
enseñar o educar al consumidor para que utilice correctamente el
producto, y al tiempo, trata de mostrarle las ventajas del mismo.
También incluye las campañas de concienciación social.
En función del alcance de la campaña:
 Publicidad local: la que realizan las empresas cuyos clientes
provienen de una sola área comercial, urbana o local.
 Publicidad regional: la que realizan las empresas cuyos clientes
provienen de una sola área comercial, urbana o local.
 Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de varias
regiones del país.
 Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del
extranjero.
En función de la presión publicitaria:
 Publicidad intensiva (corto periodo de tiempo y alta frecuencia).
 Publicidad extensiva (largo periodo de tiempo y baja frecuencia).
 Publicidad mixta, se utiliza sobre todo en productos de consumo
estacional. (Pág. 86).

22
 MENSAJE PUBLICITARIO

Según McCarthy, E. (2012), “es un concepto de la comunicación que

ayuda a "decir algo", surge de la creatividad y el ingenio con la finalidad de
informar y persuadir”. (p. 15).
El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos
y símbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del
receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo
publicitario y recordarla asociada a una marca.
Igualmente, el autor indica que se distinguen tres grandes grupos de
objetivos del mensaje publicitario:
 Objetivos de información: son los que dan a conocer determinados
datos. La existencia de un producto, marca, puntos de distribución,
modificación de los precios, etc.
 Objetivos de actitudes: pretenden la creación, el refuerzo o la
modificación de opiniones, juicios de valor, actitudes en el público.
 Objetivos de comportamiento: son los que persiguen esto mismo pero
con los comportamientos.

Características del Mensaje Publicitario

Según McCarthy, E. (2012), “para que un mensaje publicitario sea

comprensible y prevalezca en la mente de los consumidores, no basta con su
forma y los medios de comunicación empleados”. (p. 18). Es por ello, que
todo mensaje debe considerar la estrategia, la creatividad y la ejecución
como partes sustanciales.
1. Estrategia: Este aspecto define "lo que se quiere decir" a la
audiencia; la estrategia implica que tanto la campaña como el mensaje
deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos
que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo

23
aquello que implica la privacía y el juicio de la audiencia (incide). Por
ejemplo, en el diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario
adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores,
imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente.
2. Creatividad: Gran parte de la originalidad de un mensaje y el éxito de
una campaña radica en la creatividad. La publicidad a menudo exige
discernir soluciones creativas para "decir algo", pues implica superar los
problemas que presentan los medios de difusión y que conciernen tanto a los
argumentos del mensaje como a la atención de la audiencia, especialmente
cuando se trata de planear campañas que se basan exclusivamente en la
percepción auditiva.
3. Ejecución: Definir los alcances de "lo que se dice" es parte de la
ejecución. Todo mensaje implica cuidar hasta el mínimo detalle de diseño,
producción, edición y difusión, pues de esta manera una campaña logra
generar el impacto y la expectativa necesaria entre la audiencia, para facilitar
la transmisión de la información en el tiempo adecuado y con el mejor
formato, por los medios seleccionados.

Contenido del Mensaje Publicitario

El publicista deberá planear aquello que desea comunicar a la

audiencia en función de las respuestas que espera obtener. Kotler, P. (2007),
señala que “el contenido del mensaje publicitario deberá estar sustentado en
objetivos precisos, así como en los factores de estimulo y argumentos que
motiven, identifiquen o expliquen todo aquello que proponga motivar las
conducta y actitudes de la audiencia”. (p. 30)

24
 ESTRATEGIA PUBLICITARIA

De acuerdo a Kotler, P. (2007), la estrategia publicitaria “son los

elementos persuasivos y seductores que usa el discurso publicitario, para
convencer al público objetivo de que tiene que comprar un determinado
producto”. (p. 35). La estrategia publicitaria es la clave del éxito en la
Publicidad es la verdadera razón de por qué funciona o no una campaña en
términos de resultados de ventas o captación del público en una campaña o
publicidad.

Objetivos de la Estrategia Publicitaria

Kotler, P. (2007), señala que “la estrategia publicitaria persigue el

objetivo de diseñar una campaña que permita lograr una respuesta concreta
que queremos provocar en el público objetivo, así que es la clave para que
finalmente una campaña en el mundo de la publicidad funcione” (p. 26). Por
esta razón, para conseguirlo necesitamos analizar las preferencias del cliente
potencial para poder anunciar el producto que el espera encontrar. Una vez
se tenga claro el mensaje a comunicar, se necesita encontrar la forma de
comunicarlo y los medios que se utilizarán para llegar hasta el ‘target’.
Igualmente, indica que la estrategia publicitaria consta de tres partes
importantes:
1. La “copy strategy”: el objetivo de esta fase es indicar a los creativos
cual es el objetivo de la campaña, sobre este documento se fundamentan las
bases por las que se aspira lograr la preferencia del consumidor de los
productos de una marca, que los de la competencia. En esta fase deberemos
indicar el mensaje y delimitar aquellos conceptos que deben quedar claros
en la campaña como: el público objetivo, el valor añadido y diferencial del
producto o la marca anunciada, la imagen y el posicionamiento en el que la
marca esta situada actualmente y en el que desea estar.

25
 2. La estrategia creativa: esta fase debe desarrollar las pautas que se
han establecido en la “copy estrategy”’, de este modo el equipo creativo
tendrá que trabajar junto al departamento de cuentas y el de medios para
poder elaborar una creatividad que logre cumplir con el esquema
previamente realizado y lograr que sea impactante, notoria, fácil de
memorizar, persuasiva, original y transmita los atributos deseados.
3. La estrategia creativa  consta de dos puntos, la estrategia de
contenido y la estrategia de codificación.
 Estrategia de contenido: en primer lugar se basará en el eje de
comunicación, que tiene como finalidad motivar la compra del producto o
servicio anunciado, para ello se debe intensificar las motivaciones o
argumentos de compra del receptor, y reducir el efecto producido por los
frenos de compra. En este punto también se analizará si la idea o ideas
creativas cumplen los objetivos de transmitir el mensaje deseado, resultando
una idea atractiva y fácil de recordar, asociada a aquellos atributos positivos
que se necesitan.
 Estrategia de codificación: una vez que se tiene claro el mensaje a
transmitir, es necesario transformarlo a través de códigos publicitarios,
convirtiendo la idea creativa en un conjunto de mensajes visuales y/o
sonoros que deben comunicar de forma rápida, eficaz y sintética el contenido
de nuestra comunicación. Esta codificación se realizará en primer lugar en un
anuncio base o proyecto, y dependiendo del medio en el que finalmente se
emitirá el anuncio final, crearemos un “story-board” (medios audiovisuales),
un guión de cuña (radio) o una composición-maqueta (medios impresos).
4. La estrategia de medios: en esta fase deben centrarse en la forma
de llegar a la mayor parte posible del público objetivo, maximizando el
número de impactos y minimizando el costo de la campaña. (p. 46)
Dependiendo de las características de la campaña y del presupuesto,
se tendrá que evaluar las ventajas e inconvenientes que ofrecen los

26
diferentes medios que se tienen al alcance (televisión, radio, prensa, exterior,
revistas, cine, Internet).
Los factores más importantes en el momento de optar por unos medios
u otros son: el tipo de creatividad que se va emitir, el alcance de la campaña
sobre el ‘target’ en cada medio, la limitación del presupuesto de la campaña
y la distribución de este presupuesto y las limitaciones legales del anuncio en
cada medio.

MEDIOS PUBLICITARIOS

En publicidad el medio de la comunicación, lo constituyen los llamados

medios publicitarios, y según Muñiz, R. (2008), “son los canales encargados
de la difusión del mensaje publicitario” (p. 25). Prensa, radio, televisión y cine
son en nuestra sociedad los medios publicitarios más importantes.

Clasificación de los Medios Publicitarios

Muñiz, M. (2008), indica que los medios publicitarios se clasifican en:

Medios Impresos:
 Prensa: El papel de la prensa como medio publicitario se fundamenta
en la gran diversidad de audiencias que proporciona, tanto en
términos de tamaño como de características demográficas. Los
periódicos nacionales ofrecen grandes tirajes, público masivo y, si hay
suficiente competencia, públicos específicos.
 Vallas y carteles: es una estructura de publicidad exterior consistente
en un soporte plano sobre el que se fijan anuncios.
 Publicidad en el punto de venta: es una denominación aceptada por el
mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados
en los comercios a los que acude el público a comprar. Se trata de

27
 mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como
intermediarios ya que acuden directamente al momento en el que se
toma la decisión y se adquiere el producto.
 Publicidad por correo: es una forma de promoción que utiliza Internet y
la Web con el propósito expreso de transmitir mensajes de marketing
para atraer clientes. La publicidad en Internet comprende por ejemplo
anuncios contextuales en las páginas de resultados de los buscadores
(motores de búsqueda), anuncios en banners, anuncios multimedia,
publicidad en redes sociales, anuncios intersticiales, anuncios
clasificados en línea, redes de publicidad web y marketing en Internet
por correo electrónico, incluyendo los correos basura o spam.

Medios Audiovisuales:
 Televisión: Pese a la profunda diversificación y complejidad adquirida
por los mercados a partir de mediados de la década de los setenta y la
consecuente revitalización de algunos medios, anteriormente
languidecentes, como las revistas y la radio, anunciantes y publicistas
siguen considerando la televisión como el más impactante y
persuasivo de los medios de comunicación social, sin que esto
implique que su uso sea eficaz para todo tipo de anuncio comercial.
 Vídeo: La publicidad mediante video da un nuevo giro a como el
contenido generado por el usuario y un modelo de publicidad
distribuida puede facilitar la exposición y las ganancias para todas las
partes involucradas.
 Radio: Además de la televisión y el cine, la radio es el único medio de
comunicación que ofrece sonido, lo que la convierte en medio auxiliar
eficaz dentro de una campaña publicitaria o medio principal para
determinados anuncios. Sus características técnicas las presentan
como un canal personal, íntimo y extraordinariamente intrusito, está
en la playa, la montaña, en las casas, automóviles, cocinas,

28
 empresas, y hasta en las alcobas. La radio informa y hace compañía.
Por lo que su alcance es prácticamente ilimitado.
 Cine: El rol del cine en el negocio publicitario está determinado por su
fuerza audiovisual, la cual provoca en el público un impacto
comunicacional superior al del medio televisivo. La pantalla gigante, el
sonido estereofónico y la oscuridad de la sala, permiten un nivel de
abstracción o concentración del público en la pantalla, produciendo un
ambiente óptimo para el anuncio publicitario. Sin embargo, se debe
admitir que el cine ha perdido posición en el negocio publicitario ante
el reinado de la televisión, el uso del video en el hogar, la televisión
por cable y satélite. Esto ha provocado escepticismo entre
anunciantes y publicistas, ante el escaso rendimiento comunicacional-
comercial sobre públicos masivos. No obstante, auxiliado por la
promoción televisiva e impresa de las superposiciones fílmicas, ha
pasado a jugar el rol de medio secundario o complementario ante
públicos objetivos específicos, como jóvenes de quince a veinticuatro
años, y para la publicidad de campañas corporativas e institucionales.
(p. 33)

PUBLICIDAD EN MEDIOS EXTERIORES

Fischer L. y Espejo J. (2006), indican que “los medios exteriores son un

medio completa y totalmente visual como altamente creativo”. (p. 57). Sin
embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos
y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores
mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para estudiar,
trabajar y divertirse. Además con los avances en la tecnología de
computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios
espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción imprescindible.

29
 El ABC de la Publicidad Exterior Eficaz

Fischer L. y Espejo J. (2006), señalan que el ABC de la Publicidad

Exterior Eficaz es:
A. Provocar el máximo impacto. La publicidad exterior debe competir con
el paisaje de la ciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de
sorpresa, de impacto, de relevancia, de llamar la atención para no
pasar desapercibida.
B. Buscar la concisión y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno.
Entre 3 y 30 segundos es lo que destina un peatón o un conductor a la
publicidad exterior. Por eso el mensaje debe ser sencillo.
C. Acercarse al punto de venta, para estar en el momento de la compra,
de ahí su enorme influencia en las ventas y de "refresco" de la
memoria.

Tipos de Publicidad en Medios Exteriores

Fischer L. y Espejo J. (2006), señalan que los tipos de publicidad en

medios exteriores son:
1. La valla: todo un clásico, es la más antigua y famosa. El formato
estándar era de 3X4, aunque la valla doble de 3X8 la ha superado.
2. Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido el indulto
la silueta del toro de Osborne.
3. Carteles espontáneos: todo un peligro. Ensucian paredes y fachadas.
Deberían estar regulados municipalmente con espacios adecuados.
Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta publicidad de
pequeño formato.
4. Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales luminosos que
se instalan sobre las aceras, más cerca aun del peatón y el conductor.

30
 5. Letreros luminosos: han hecho historia, y hoy en día de cara a
conservación de fachadas y poner un cierto orden se encuentran
limitados.
6. Banderolas: sólo para usos especiales, normalmente campañas
electorales aunque para actos culturales y deportivos se comienzan a
usar también.
7. Emplazamientos en transportes. Metros, autobuses, aeropuertos y
trenes son portadores de publicidad leída en esos ratos perdidos
durante el transporte.
8. Estadios deportivos: más que estática. En realidad están pensados
para la transmisión por televisión y no para los asistentes del acto
deportivo.
9. Casos especiales. Parasoles, avionetas, dirigibles, exteriores de
autobuses, etc.
En el lugar de venta: el arte de saber estar. Un cartel, un expositor y un
buen packaging sabrán recordar hasta el momento de la compra nuestra
marca. (p. 56)

COMERCIALIZACIÓN

El autor Lewit, T. (2008), define la comercialización como “un cconjunto

de actividades desarrolladas con el fin de facilitar la venta de una mercancía
o un producto, esto quiere decir que una organización encamina todos sus
esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia” (p.26) Así mismo,
esta se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de guía
para lo que se produce y se ofrece
La comercialización, a cualquier nivel y en cualquier circunstancia,
resulta imposible sin un conocimiento profundo, o al menos adecuado, del
mercado, tanto en lo concerniente a los clientes potenciales y reales de los
productos o servicios de la organización, como al comportamiento de los

31
competidores y, fundamentalmente, de los indicadores que determinan el
posicionamiento de la organización en dicho mercado.

Importancia de la Comercialización

La importancia de la comercialización radica en la facilidad que va a

proporcionar al planear y organizar las actividades necesarias para que en el
momento preciso, una mercancía venderse y/o servicio, esté en el lugar
indicado y en su debido momento. Y así al estar presente en el mercado, el
público va a tomarlo en cuenta al hacer una selección, para conocerlo,
probarlo y consumirlo, y con base en ello tomar una decisión de fidelidad, y
esto a su vez se traduce directamente en una garantía de permanencia en el
mercado para la empresa exportadora.
Es tan vital la comercialización, que a nivel macroeconómico, en un
momento dado si se descuida el equilibrio entre lo que se compra y lo que se
vende, un país entero puede sufrir varios años de crisis, como la economía
actual de nuestro país, el cual se puede mencionar que debido a un desliz en
la economía, provoco una notable disparidad en la balanza comercial,
ocasionando la caída de la moneda en relación al dólar.

Ventajas del Plan de Comercialización

La estrategia comercial determina un mercado meta y una mezcla

comercial. El plan comercial es una exposición escrita de la estrategia
comercial y de los pormenores de tiempo para realizar la estrategia.
El papel de la comercialización dentro de una firma orientada a ella, es
darle una dirección a la empresa. El concepto de comercialización destaca
que los esfuerzos de la compañía deberían concentrarse en satisfacer a
algunos de los clientes a quienes apunta, por una ganancia. La tarea de
gerencia comercial consiste en planeamiento, ejecución y control continuos.

32
Se estudia constantemente el medio. Se buscan oportunidades y estrategias.
Se armonizan los mercados con las mezclas comerciales. Se llevan a cabo
controles.
La mayor parte es preocuparse por elaborar mezclas comerciales
rentables para mercados metas claramente definidos.

Estrategias de Comercialización

Una estrategia de comercialización, señala McCarthy, E. (2012), debe

contar con las condiciones y características siguientes:
Ser específica y concreta en todos sus aspectos, esencialmente en los
relacionados con los cinco factores básicos.
Constituir un derivado lógico de un objetivo de marketing debidamente
definido y establecido.
Estar fundamentada en un conocimiento profundo de la empresa, de
sus recursos, fortalezas, debilidades, capacidades, habilidades, etc., así
como en un análisis detallado del entorno económico y de mercado que
la rodea.
Representar una alternativa óptima en términos de rentabilidad,
participación, posicionamiento y posición competitiva, en función de los
resultados de mercado que se pretenda alcanzar.
Haberse desarrollado en virtud de las ventajas, desventajas, riesgos y
grado de probabilidad del cumplimiento del objetivo.
Al igual que los objetivos, debe ser expresada en términos de:
- Cantidades específicas.
- Plazos o períodos concretos para su ejecución.
- Productos/servicios, mercados o áreas geográficas bien
definidas.
- Resultados debidamente identificados.

33
 Estar dirigida a lograr la máxima diferenciación del producto o servicio
respecto a sus competidores.
Establecerse por escrito.
Redactarse de modo comprensible para todos los que participan en su
implantación.
Concebirse de manera que se evite la doble responsabilidad de
personas, áreas o departamentos distintos en lo que se refiere al logro
de un determinado resultado específico.
Ser fácil de medir y controlar, tanto durante su ejecución como en
cuanto a los resultados claves que se quiere lograr.
Tener la flexibilidad suficiente como para permitir cambios en el curso
de las acciones, sin que se produzcan alteraciones importantes en su
desarrollo.
Constituir un enunciado práctico de trabajo que permita su eficaz
conversión en acciones concretas de cara al mercado.

Ciclo de Comercialización de un Producto

Gráfico Nº 1

EMPRESA DISTRIBUIDORES Consumidores

(Cliente Intermedio) (Cliente Final)

Fuente: McCarthy, E. (2012)

Podemos señalar del gráfico anterior que:
Empresa: un miembro de la organización será el encargado de
promocionar el producto a los distribuidores y otros los llevarán
personalmente hacia ellos.
Distribuidores: son los encargados de promocionar y anunciar las
cualidades del producto a los consumidores.
Consumidores: son aquellos que compren el producto a los
distribuidores.

34
 MERCADO

Según Sánchez, G. (2006) un mercado es “el área dentro de la cual los

vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas
relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal
manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a
unificarse.” (p.39)

Estudio de Mercado

De acuerdo a lo que señala Kotler, P. (2007) es:

La función que vincula a consumidores, clientes y público con el
mercadólogo, a través de la información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado;
generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar
la comprensión del proceso del mismo. (p.45)

Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de

mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, los cuales de una u
otra forma serán analizados, procesados mediante instrumentos estadísticos
y así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un
producto dentro del mercado.

Tipos de Mercado

Según el Tipo de Cliente:

Para Fischer L. y Espejo J. (2006), los tipos de mercado desde el punto
de vista del cliente, se dividen en:
Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y
servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa
que compra una lavadora para su hogar.

35
 Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos,
empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y
servicios para la producción de otros bienes y servicios.
Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u
organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y
servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama
de productos.
Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del
gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a
cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administración del
estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza,
etc.), para mantener la seguridad y otros.
Según el Tipo de Producto:
De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en:
Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas,
organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles (una
computadora, un mueble, un auto, etc.)
Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u
organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que
pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de
seguridad, de lavandería, etc.
Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan
constantemente de "buenas ideas" para ser más competitivas en el
mercado. Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una
determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una
campaña publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o servicio, etc.
Por ello, existen ferias de exposición de proyectos en universidades y
escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios, inversionistas,
caza-talentos, etc.

36
 Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones
y personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para
instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir. También
está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar
una vacación, recrearse en un determinado lugar, etc.

LA COMPETENCIA

Según Kotler, P. (2007) la competencia “son las empresas que actúan

dentro del mismo sector y tratan de satisfacer las necesidades de los mismos
grupos de clientes que posee una empresa”. p. 33)
Para que una empresa tenga éxito, debe satisfacer las necesidades y
los deseos de los consumidores más que la competencia. Por lo tanto la
gerencia de mercadeo no sólo debe dedicarse a satisfacer las necesidades
de los consumidores meta, sino también crear ventajas competitivas,
haciendo ofertas, promociones y estrategias que logren posicionar el bien o
servicio en la mente de los consumidores de manera más sólida que la
competencia.

PÚBLICO OBJETIVO

Para Kotler, P. y Armstrong, G. (2008) definen como público objetivo o

target a “aquellas personas o grupos de personas a las qué se desean
alcanzar o llegar con la acción publicitaria”. (p. 67)

37
 CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

El marco metodológico estará constituido por un conjunto de métodos,

técnicas, procesos e instrumentos que se emplearán en la recolección de los
datos requeridos en la investigación propuesta. Igualmente, en función de las
características del problema planteado e investigado y de los objetivos
delimitados en la misma, se incluirán en el marco metodológico los
procedimientos más acordes para recopilar, presentar y analizar los datos.
Según Arias, F. (2012), “la metodología del proyecto incluye el tipo o
tipos de investigación, las técnicas y los instrumentos que serán utilizados
para llevar a cabo la indagación. Es el cómo se realizara el estudio para
responder al problema planteado”. (p.110)

Modalidad de la Investigación

De acuerdo con los objetivos previstos, para realizar la presente

investigación se utilizará la modalidad proyecto factible, definida por Palella,
S. y Martins, F. (2010) como “una propuesta viable destinada a atender las
necesidades a partir de una base diagnóstica”. (p. 56). Cabe destacar, que
los modelos operativos o propuestas tienen como finalidad solucionar
problemas existentes en una organización o en un determinado grupo social,
siendo evidente su importancia para el enunciado de políticas, programas,
pautas, procesos y métodos, con miras a solventar necesidades.

38
 Es necesario destacar que para realizar esta modalidad será necesario
efectuar un diagnóstico de las necesidades o problemas existentes
seguidamente se hace el planteamiento y las bases teóricas y se efectuará el
procedimiento metodológico, así como, también, se especificaron los
recursos y acciones requeridas para su ejecución. También, es importante
destacar, el estudio que se realizará para determinar la factibilidad del
proyecto, el tiempo estipulado para su desarrollo y la evaluación.

Diseño de la Investigación

Según Arias, F. (2012), señala que el diseño de la investigación es “la

estrategia general que adopta el investigador para responder al problema
planteado. En atención al diseño, la investigación se clasifica en:
documental, de campo y experimental” (p.26).
Con respecto al diseño de la investigación la misma se catalogará como
un estudio de cohorte. Esto debido a que el término cohorte se utiliza para
designar a un grupo de sujetos con una característica o conjunto de
características en común (generalmente la exposición al factor de estudio),
que son seguidos en el transcurso del tiempo.
Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2006) indican que un
estudio de cohortes “es un diseño observacional analítico longitudinal en el
que se comparan dos cohortes que difieren por su exposición al factor de
estudio para evaluar una posible relación causa-efecto”. (p. 345).

Nivel de la Investigación

La perspectiva que se adoptará en cuanto al nivel de la investigación es

de campo de corte observacional descriptivo lo que sustenta Palella, S. y
Martins, F. (2010), donde se explica que “el propósito de este nivel es el de
interpretar realidades. Incluye descripción, registro, análisis e interpretación

39
de la naturaleza actual, composición o proceso de los fenómenos. El nivel
descriptivo hace énfasis sobre conclusiones dominantes o sobre como una
persona, grupo o cosa se conduce o funciona en el presente” (p. 102).

POBLACIÓN Y MUESTRA

Población

Dentro de una investigación es importante establecer cuál será la

población a estudiar, donde las unidades de esta poseen una característica
común, la que se estudia y da origen a los datos de la investigación. La
población de una investigación señalan Palella, S. y Martins, F. (2010), “es el
conjunto de unidades de las que se desea obtener información y sobre las
cuales se van a generar conclusiones” (p. 115). En lo que respecta a este
trabajo de investigación, la población objeto de estudio, estará representada
por 317.288 habitantes del Municipio Baruta.

Muestra

Determinar el tamaño óptimo de la muestra es una de las tareas más

importantes de cualquier investigación que requiera muestreo de una
población, no sólo para obtener resultados confiables, sino para ahorrar
recursos. En lo que respecta a la muestra, Palella, S. y Martins, F. (2010)
establecen que: “representan un subconjunto de la población, accesible y
limitado sobre el que se realizan mediciones o el experimento, en la idea de
obtener conclusiones generalizadas de la población” (p. 115). Para efectos
de esta investigación se tendrá como muestra 383 habitantes del Municipio
Baruta. Para el cálculo de la muestra se utilizará la siguiente fórmula:

40
 n= (1.96)2 x 0,5 x 0,5 x 317.288
[(0,05)2 x (317.288 – 1)] + (1,96)2 x 0,5 x 0,5)]

n= 383 individuos

Y los datos a utilizar son:

N: es el tamaño de la población o universo en este caso es de 317.288
individuos aproximadamente.
k: es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos.
El de confianza asignado es de 1,96 (95%)
e: es el error muestral deseado. El error muestral deseado en esta
investigación será de 5%
p: es la proporción de individuos que poseen en la población la
característica de estudio. Este dato es generalmente desconocido y se suele
suponer que p=q=0.5 que es la opción más segura.
q: es la proporción de individuos que no poseen esas características, es
decir es 1-p
n: es el tamaño de la muestra (número de entrevistas que se realizarán

TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Técnicas de Recolección de Datos

Palella, S. y Martins, F. (2010), señalan que las técnicas de recolección

de datos son “las distintas formas o maneras de obtener información (p.126).
Para el acopio de datos se utilizará la técnica de la encuesta.

41
 Encuesta

Según Arias, F. (2012), “se define la encuesta como una técnica que
pretende obtener información que suministra un grupo o muestra de sujetos
acerca de sí mismo, o en relación con un tema en particular” (Pág.72).
La encuesta permitió a los investigadores obtener información acerca
de un tema en particular, de un grupo de personas seleccionadas con el
propósito de llegar a una conclusión del tema que se quiere indagar o saber,
para la recolección de la información surge la necesidad de utilizar un
instrumento.

Instrumentos de Recolección de Datos

De acuerdo a lo indicado por Palella, S. y Martins, F. (2010), “el

instrumento de recolección de datos es, en principio, cualquier recurso del
cual pueda valerse el investigador para acercarse a los fenómenos y extraer
de ellos información (p.137). En cada instrumento concreto pueden
distinguirse dos aspectos diferentes, una forma y un contenido; la forma del
instrumento se refiere al tipo de aproximación que se establece con lo
empírico, a las técnicas utilizadas para lograrlo. En el contenido queda
expresada la especificación de los datos concretos que es necesario
conseguir, se realiza, por lo tanto, mediante una serie de ítems que no son
otra cosa que los indicadores expresados en forma de preguntas.
En este caso, se considerará apropiado utilizar como instrumento el
cuestionario, a fin de recolectar información que servirá de base para la
siguiente investigación.

42
 Cuestionario

Por otro lado, se aplicó el cuestionario, definido por Palella, S. y

Martins, F. (2010), como “un formulario de preguntas referidas a una
temática determinada”. (p. 56). En este orden de ideas, se elaborará un
cuestionario dirigido a la muestra de 383 habitantes del Municipio Baruta, el
cual estará constituido por 13 ítems, con alternativas de respuestas cerradas,
a las que cada encuestado contestará marcando una equis la alternativa de
su preferencia.

TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS

Las técnicas de análisis de datos representa la forma de cómo será

procesada la información recolectada, esta se puede procesar de dos
maneras cualitativa o cuantitativa. La presentación final de la investigación,
está representada por distintas características de acuerdo al desarrollo de
los objetivos específicos que se han propuesto y se reflejarán de forma
cuantitativa.

Análisis Cuantitativo

En esta ocasión se utilizará la forma cuantitativa para las encuestas que

se le realizará a la muestra. Según Sabino, C. (2009) el análisis cuantitativo
se define como: “una operación que se efectúa, con toda la información
numérica resultante de la investigación. Esta, luego del procesamiento que
ya se le habrá hecho, se nos presentará como un conjunto de cuadros y
medidas, con porcentajes ya calculados”. (p. 451)
Esto  permitirá obtener porcentajes y representar gráficamente los
resultados de los datos recopilados para tener la información ordenada con
representaciones visuales que permitirán su posterior estudio.

43
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

- Álvarez, G. (2013). Diseño de una Campaña Publicitaria para el

Lanzamiento de los Productos de Limpieza “ULTRACLEAN” a través de
medios impresos en el Área Metropolitana de Caracas”. Trabajo Final de
Grado, no publicado Instituto Universitario de Tecnología Venezuela,
Caracas.

- Arias, F. (2012). El Proyecto de Investigación: Introducción a la

Metodología Científica. (5ta Edición). Caracas: Episteme.

- Fischer, L. y Espejo J. (2006). Mercadotecnia. (3era Edición). México: Mc

Graw Hill.

- García, A. y Márquez, V. (2014). Propuesta de una Campaña de

Lanzamiento de los Productos del Restaurant Wendy’s de La Castellana
del área Metropolitana de Caracas. Trabajo Final de Grado, no
publicado. Trabajo Final de Grado U.M – Caracas.

- García, U. (2009). El Plan del Mercado Máximo. México: McGraw-Hill.

- Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2006). Metodología de la

investigación. México: Mc Graw Hill.

- Instituto Universitario de Tecnología Venezuela (2010). Guía

Metodológica para la elaboración del anteproyecto del trabajo especial
de grado. Caracas: IUTV

- Kotler, P. y Armstrong, G. (2008), Fundamentos de Publicidad. (4ta

Edición). México: Pearson Educación de México, S.A.

- Kotler, P. (2007). Fundamentos de Mercadotecnia. (6ta Edición). México:

Pearson Educación de México, S.A.

- Lewit, T. (2008). Comercialización creativa. México: CECSA.

- McCarthy, E. (2012). Comercialización: un enfoque gerencial. Buenos

Aires: El Ateneo.

- Muñiz, R. (2008). Marketing en el siglo XXI. (2da Edición). Centro de

Estudios Financieros, S.A. España: Wolters Kluwer.

- Mambel, I. y Marín, W. (2011). Diseño de una campaña promocional de

la marca Valmy, usando a la modelo Gaby Espino como imagen de

44
 jóvenes de 16 a 25 años en el Fashion Mall Tolón Municipio Baruta.
Trabajo Final de Grado, no publicado Instituto Universitario de
Tecnología Venezuela, Caracas.

- Núñez, M. y Nunes, D. (2011). Diseño de una campaña publicitaria para

la marca ferretera “Feti” en los Altos Mirandinos a fin de lograr un
posicionamiento en el mercado. Trabajo Final de Grado, no publicado
Instituto Universitario de Tecnología Venezuela, Caracas.

- O´Guinn, T. (2011) Marketing. (6ta Edición). USA: International Thomson

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- Palella, S. y Martins, F. (2010). Metodología de la Investigación

cuantitativa (2ª ed.). Caracas: FEDUPEL

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Argentina: Lumen.

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Contemporánea. México: Editorial Prentice Hill.

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para el lanzamiento de “Menta Oreo Fudge Cremes” en el CC. Tolón del
Municipio Baruta de Área Metropolitana de Caracas. Trabajo Final de
Grado, no publicado Instituto Universitario de Tecnología Venezuela,
Caracas.

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ANEXOS

46
 Operacionalización de las Variables
Cuadro Nº 1
Objetivos Tipo de Escala de
Específicos Variable Definición Conceptual Variable Medición Indicadores Ítems
Incremento de 1. ¿Considera usted que la importancia del relanzamiento
Determinar la Importancia que El relanzamiento de un producto “es aquel que las Ventas radica en que se desean incrementar las ventas?
importancia que genera para Dulce sirve, en todos los casos anteriores, para
genera para Dulce Arte KFA, C.A. la posicionar al producto en nueva forma (por lo Minimizar a la 2. ¿Piensa usted que con el relanzamiento de Dulce Arte KFA,
Arte KFA, C.A. la realización de la que también se le llama de Cualitativa Nominal Competencia C.A.se minimizará a la competencia?
realización de la campaña de reposicionamiento)” Fuente: Kotler (2007)
campaña de relanzamiento en (p.45) Interés de los 3. ¿Cree usted que con esta campaña de relanzamiento se
relanzamiento en publicidad exterior consumidores generará interés en los consumidores?
publicidad exterior.
Identificar las Ventajas que
ventajas que existen existen en el uso El ABC de la Publicidad Exterior Eficaz es: Beneficios 4. ¿Considera usted que cualquier medio exterior que se
en el uso de la de la publicidad provocar el máximo impacto, buscar la escoja generará beneficios a la campaña de relanzamiento?
publicidad exterior exterior para concisión y brevedad y acercarse al punto de
para propuesta de la propuesta de la venta para estar al momento de la compra. Cualitativa Nominal Segmentos 5. ¿Considera usted necesario dirigir la publicidad exterior a
campaña de campaña de Fuente: Fischer L. y Espejo J. (2008). (p. 57) Específicos un segmento especifico para generar mayores ventajas?
relanzamiento. relanzamiento.

Desarrollar Elementos de El producto es” cualquier cosa que se puede Calidad y 6. ¿Considera usted que la calidad del producto será el
elementos de marketing que ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo beneficios del gancho primordial para el diseño de la campaña?
marketing que deben ser o una necesidad”. Fuente: Fischer, L. y Cualitativa Nominal Producto
deben ser utilizados utilizados en el Espejo, J. (2008) (p.85) 7. ¿Piensa usted que la distribución del producto en todos los
en el diseño de la diseño de la Distribución establecimientos a nivel nacional será otro elemento que debe
campaña de campaña de del Producto ser utilizado en la campaña?
relanzamiento. relanzamiento
Consumidores 8. ¿Cree usted que a través de una campaña de
Señalar las pautas a Pautas a seguir La campaña publicitaria es definida “como relanzamiento de los productos se obtendrá la confianza de
seguir para el para el desarrollo aquel grupo de ideas o creaciones que se Cualitativa Nominal los consumidores?
desarrollo de la de de la de la realizan con el objetivo de vender un producto Beneficios de 9. ¿Considera usted necesario que en la campaña de
la campaña de campaña de o servicio a partir del llamado de atención o los productos relanzamiento deben difundirse ampliamente los beneficios de
relanzamiento. relanzamiento. interés generado en determinado conjunto de los productos?
personas”. Fuente: Sánchez, G. (2005) 10. ¿Cree usted que es necesario la realización de la
(p.112) Campaña campaña de relanzamiento para dar a conocer los beneficios
Publicitaria que poseen los productos de Dulce Arte KFA, C.A.?
Los elementos gráficos, “son aquellos que de Arte 11. ¿Considera usted que el arte a diseñar debe identificar
Determinar los Elementos manera conjunta o independiente cumplen todos los productos que ofrece?
elementos gráficos a gráficos a utilizar una misma función, acentuar la gráfica y la Color 12. ¿Considera usted que deben escogerse para el diseño del
utilizar en el diseño en el diseño del solidez de la imagen, mediante la cual, los Cualitativa Nominal arte los colores cálidos?
del arte para la arte para la usuarios puedan reconocer quien factura el 13. ¿Piensa usted que la creación de un slogan apoyará
campaña de campaña de producto o servicio, por consiguiente Slogan enormemente el diseño de la campaña de relanzamiento de la
relanzamiento relanzamiento determinar características y valores del imagen corporativa?
mismo”. Fuente: Costa, J. (2009) (p. 26) 14. ¿Cree usted que el emblema debe tener concordancia con
Emblema todos los demás elementos gráficos utilizados?
Fuente: Los autores (2015)
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48