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RESUMEN
En el presente trabajo se diseo un plan para lanzar al mercado una lnea de bebidas
funcionales a travs de un profundo anlisis de la situacin del mercado de bebidas, validando
volmenes de venta de la categora, productos existentes, hbitos de consumo de los
consumidores de la categora, etc. El objetivo es validar la oportunidad de mercado a travs de
dos estudios de mercado y con los resultados plantear el plan de lanzamiento del nuevo
producto, desde su conceptualizacin hasta la elaboracin de un plan de lanzamiento.
Se estudiaron en detalles las variables econmicas del pas y del mercado de consumo
masivo a travs de los datos obtenidos por la empresa Datos. Luego se analiz en detalle la
composicin del mercado de bebidas identificando los distintos segmentos que componen
dicha categora as como los productos existentes en cada uno de ellos. Identificada la
oportunidad o segmento de mercado donde se quiere participar se plantearon dos estudios de
mercado, uno cualitativo para obtener las opiniones del consumidor frente al nuevo producto y
otra cuantitativo para validar el concepto con una base de 196 personas. Analizados los
resultados se plantea el concepto del producto con todas las variables que lo componen y se
definen sus caractersticas principales y posicionamiento que se quiere en el consumidor. Se
plantean los objetivos de mercadeo y se propone un plan comunicacional y promocional para
el lanzamiento.
Como resultado se obtuvo que efectivamente existe una oportunidad de mercado que
puede ser atacada con una lnea de bebidas funcionales que ofrezcan soluciones a los
principales problemas o molestias diarias a la que estn sometidos los consumidores. Se
propone lanzar en una primera etapa cuatro presentaciones al mercado y se deben evaluar
continuamente alternativas o nuevas presentaciones que ofrezcan soluciones a otros
problemas. A travs de los dos estudios de mercado se identificaron los factores claves para el
xito y se desarroll un plan de mercadeo como soporte para el lanzamiento del producto al
mercado donde se un plan comunicacional para dar a conocer el producto y un plan
promocional para incentivar la compra del mismo.
CAPTULO 1: INTRODUCCIN
En sus inicios y hasta principios de los aos 90 totalmente enfocada en el negocio industrial y
con prcticamente un solo producto de consumo masivo, la reconocida Maizina Americana.
De alguna un negocio vulnerable con ms del 60% de sus ingresos provenientes del negocio
industrial donde no existe la fidelidad de marca y adems, un mercado sumamente voltil,
afirmaciones hechas por los propios directivos actuales de la empresa.
Sin embargo, a finales de los noventa la empresa enfoc sus esfuerzos en hacer crecer el
negocio de consumo masivo a travs de la incorporacin de lneas tanto propias como
importadas. Inicindose en el negocio de cereales poco a poco fue ganando espacio en el
mercado hasta definir una estrategia de diversificacin de portafolio buscando disminuir los
riesgos.
En la actualidad, es una empresa con gran liderazgo en varias categoras como cereales,
bebidas instantneas, alimentacin infantil, sazonadores lquidos y deshidratados, enlatados,
cuidado del hogar, repostera hasta estar presente en casi todos los anaqueles de un punto de
venta.
Partiendo del anlisis muy general previamente hecho por la empresa en cuanto a factibilidad
operacional y econmica de comercializar una lnea de jugos funcionales se inicia este
proyecto de grado con el objetivo de disear un plan para el lanzamiento del producto al
mercado. Este anlisis se hizo a travs de la compra de un estudio de todas las categoras
auditadas por la empresa Datos y evaluando en trminos generales el atractivo de diferentes
categoras en cuanto a volmenes de venta, rentabilidad, sinergia con el resto del portafolio y
ms.
El proyecto tendr una duracin aproximada de seis meses en los cuales el pasante tendr la
responsabilidad de validar un concepto preliminar, desarrollarlo y plantear un plan para su
lanzamiento al mercado.
1.4 Metodologa
Para el cumplimiento de el objetivo planteado se llevaron adelante las siguientes fases en el
proyecto:
Descripcin de la Empresa.
Planificacin de la Metodologa.
Se estudi y analiz la categora de bebidas estudiando en detalle cada unos de los segmentos
en los que se divide, los productos que componen cada segmento y las caractersticas de cada
segmento para as identificar o corroborar la oportunidad de mercado y obtener las bases para
el desarrollo de un concepto o producto que sea capaz de satisfacer las necesidades de ese
mercado.
Se realiz una investigacin de mercado conformada por dos estudios, uno cualitativo para
obtener informacin y percepcin del consumidor frente al concepto y un estudio cuantitativo
para validar el concepto en una base mayor de consumidores. Se analizaron los resultados de
la investigacin para luego desarrollar el concepto con sus caractersticas y formular las
estrategias para lanzar el producto al mercado. Esta ltima parte incluye la definicin del
mercado meta, posicionamiento, competencia, objetivos de mercadeo, estrategias de precio y
plan de distribucin.
Conclusiones y Recomendaciones.
Satisfaccin de la clientela.
Efectividad publicitaria:
Pretest publicitario.
Postest de campaas.
Seguimiento (tracking) de la publicidad.
Efectividad promocional.
Anlisis de producto:
Test de concepto.
Anlisis multiconcepto-multiatributo.
Anlisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.
Estudios comerciales:
reas de influencia de establecimientos comerciales.
Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribucin:
Auditora de establecimientos detallistas.
Comportamiento y actitudes de la distribucin.
Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicacin:
Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Segn Rafael Muiz, un producto est compuesto principalmente por una serie de
caractersticas fsicas y de servicio que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del
comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de l, aunque la tendencia
actual viene marcada por el mercadeo de percepciones que hace preferir a los diferentes
consumidores un producto, ms por sus valores emocionales o externos que por la propia
utilidad.
Este ltimo punto se relaciona de alguna manera con el concepto de posicionamiento, que no
es ms que la percepcin que tiene el consumidor sobre nuestro producto que a pesar de los
inmensos esfuerzos de la empresas no siempre termina siendo de la que forma esperada por las
mismas.
As pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre la
totalidad de la poltica de mercadeo; para llevarla a buen trmino es necesario evaluar
sistemticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las
diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compaa como de la
competencia, seleccionar y analizar sus principales caractersticas, as como los precios fijados
para su comercializacin, todo ello coordinado con la filosofa y estrategias de mercadeo que
considere la empresa.
Para que toda la ilusin y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo
producto tenga respuesta positiva, el gerente de marca ha de realizar un seguimiento puntual y
exhaustivo de las siguientes cuestiones:
2.2. Producto
Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
Tiene la calidad adecuada?
Son estos, entre otros, muchos de los factores que habr que tomar en cuenta para el
lanzamiento de un producto as como para realizar el correcto seguimiento que nos permita
corregir posibles debilidades a tiempo.
El negocio de consumo masivo comenz hace noventa y cuatro aos con la produccin de
Maizina Americana y a lo largo del tiempo se han incorporado diversos productos, tales como:
Plancholin, LGout, Tris-Tras, Nevazucar, cereales listos para el consumo, Atolitos y
Bebezina.
Alfonzo Rivas & Ca., tiene noventa y cuatro aos en el mercado nacional,
En cuanto a sus productos es una empresa que participa en gran cantidad de categoras
como estrategia de reduccin del riesgo. En el caso de bebidas es una empresa que ya participa
en varios segmentos como lo es el de Bebidas Instantneas fras con T Instantneo en Polvo,
y Jugos en Polvo, en el mercado de Te e Infusiones, en el mercado de jugos lquidos, en el
mercado de leche en polvo y lquida, en el mercado de lcteo-modificadores y otros ms
incluyendo tambin el mercado de bebidas alcohlicas. En el caso particular de bebidas esta
participacin en tantos segmentos le ha dado a la empresa un gran conocimiento del mercado
y estratgicamente cada se hace ms importante obtener liderazgo en todos los segmentos.
3.1. Visin
Ser la mejor empresa venezolana, fabricante y comercializadora de productos alimenticios
lderes e innovadores de gran calidad con proyeccin internacional.
3.2. Misin
Brindar la ms alta calidad en cada uno de nuestros productos.
3.3. Valores
-
3.4. Organigrama
Silio Romero
Gerente General
Jose R. Machado
Gerente Unidad Comercial
Juan C. Villafuerte
Gerente Unidad Estratgica de Negocios
Nutricin & Cocina
Mara Michelena
Gerente Unidad estratgica de Negocios
Sabor & Bienestar
Harold Wulff
Gerente Unidad Estratgica de Negocios
Placer & Diversin
Gerente de Grupo
Adriana Argento
Gerente de Grupo
Jorge Maraima
Gerente de Marca
Carlos Silva
Gerente de Marca
Vanessa Vaccara
Gerente de Marca
Por otra parte se definieron los objetivos de mercadeo en trminos de ventas, rentabilidad,
crecimiento interanual y otros para as definir el plan de distribucin y la estrategia de precios
de la lnea.
Segn los anlisis realizados en el mbito econmico se espera para este ao 2004 una
pequea recuperacin econmica, las proyecciones indican una recuperacin de 6 puntos en el
PIB respecto a los estimados del 2003, por otro lado, se espera una inflacin acumulada de
30% y una cada el poder adquisitivo del 2% que si se compara con los perodos anteriores es
una mejora, tal como se puede observar en las siguientes grficas:
Grfica # 2
Inflacin
Fuente: Datos i.r
Grfica # 1
PIB de Venezuela
Fuente: Datos i.r
2002
2003*
-8,9
-10
31,2
30,0
27,1
2004*
6
2002
2003
Grfica # 4
Desempleo
Fuente: Datos i.r
Grfica # 3
Poder adquisitivo
Fuente: Datos i.r
2002
2003
2004*
2004*
5
5
5
-2
-5
16
2002
-19
18
13
2003
2004*
En este mismo sentido, al comparar el consumo masivo con la variacin del PIB se puede
observar que la variacin del consumo masivo total es superior a la recuperacin del PIB lo
que indica que se est moviendo el mercado de consumo.
Ahora analizando el consumo per cpita en el ao 2004, se observa una cada del 6% con
respecto al 2001, pero una pequea recuperacin del 6% respecto al ao 2003.
Grfica # 5
Fuente: Datos i.r
100
2001
97
2002
88
94
2003*
2004*
La categora de bebidas no alcohlicas reprenda un 13,3% del total de consumo masivo segn
Datos IR y present un crecimiento del 15% entre el ao 2001 y 2002. Este crecimiento fue
capitalizado principalmente por los jugos y las aguas, ya que los refrescos cayeron 7 puntos
porcentuales en ese mismo perodo.
Por otra parte se identifica que los hbitos alimenticios de los consumidores se han modificado
notoriamente en los ltimos aos, el cuidado de la salud y la esttica pasaron a ocupar un lugar
preferencial en la vida de los mismos, determinando una mayor preocupacin por los
productos que comen y beben. En este contexto no slo ha aumentado el consumo de agua
sino tambin, el de productos naturales, productos bajos en caloras y otros.
Gaseosas
Ts
Jugos
Agua
Refresca
nte
No
natural
Lcteos
Nat
ural
Bienesta
r
Benefici
Salud/Vital:
8 vasos al da
Altamente
nutritiva
Esencial para
el Desarrollo
Importante
Fuente de
Calcio
No
recomendada
para adultos:
Cada uno de estos grupos esta segmentado a su vez como se muestra a continuacin.
Las tendencias tambin demuestran que el acelerado estilo de vida actual ha llevado al
consumidor a exigir, cada da ms, bebidas que le proporcionen salud o perciban como
saludables, que sean naturales y que ofrezcan ms que refrescamiento, quieren salud en una
botella.
Estos consumidores, demandan productos que les ayude a disminuir los niveles de estrs,
fatiga y repongan energas. Por esta razn se observa el vertiginoso crecimiento de la bebidas
energizantes, tambin denominadas nueva era, como lo son Red Bull y Cicln entre otras.
Para satisfacer las necesidades de estos consumidores que buscan este tipo de bebidas que le
generen mayor valor agregado, hemos encontrado el concepto de funcionalidad, esto no es
ms que productos que ofrecen un beneficio de salud adicional sobre el contenido nutricional
bsico del mismo, logrado a travs de la incorporacin de ingredientes activos.
Por todo lo visto anteriormente se puede evidenciar que existe un vaco en la categora de
productos funcionales, por esta razn se observa una gran oportunidad de desarrollar en el
mercado venezolano una lnea de bebidas funcionales, que le ofrezcan un valor agregado al
consumidor adems de quitar la sed y refrescarlo, una solucin saludable para sus necesidades.
Dada la escasa informacin que se conoce en Venezuela sobre esta categora de bebidas
funcionales, la empresa se ve en la necesidad de realizar esta investigacin para validar los
hbitos de consumo, conductas y actitudes de compra de los consumidores foco de los
productos Good 4u, as mismo, reconocer en el mercado cuales seran los indicadores mas
relevantes de tomar en cuenta para el desarrollo y ejecucin del Plan de Mercadeo.
Esta investigacin consta de dos estudios de mercado, uno cualitativo con el objetivo de
obtener informacin acerca de los consumidores y posteriormente una cuantitativa para validar
el concepto del producto. Estas investigaciones son desarrolladas en conjunto con la Agencia
de Publicidad y la Gerencia Tcnica, especficamente con la Gerencia de Desarrollo de
Nuevos Productos donde mercadeo determina y suministra las necesidades y requerimientos y
se definen las estrategias para alcanzar los objetivos.
Productos consumidos
Frecuencia de consumo
Ocasin de consumo
Razones de consumo
Criterios de decisin
Conocer los hbitos de consumo ante las siguientes necesidades (combatir el estrs y el
insomnio, mantenerse joven y saludable):
-
Productos consumidos
Frecuencia de consumo
Ocasin de consumo
Razones de consumo
Intencin de compra
Edades
Grupo 1
Grupo 2
Total
25-29
30-34
35-39
40-45
Sexo
Grupo 1
Grupo 2
Total
Femenino
Masculino
Estado civil
Grupo 1
Grupo 2
Total
Soltero
Casado
Divorciado
Nivel de instruccin
Grupo 1
Grupo 2
Total
TSU
Universitario
11
Otro
Actividades que
acostumbra realizar
12
12
Ir al cine
Ejercicios/ deportes
Ir a la playa
Salir con amigos
Leer
Ver TV
Caminar
Comer en restaurantes
visitar centros comerciales
Viajar
Ir al teatro
Bailar
Tocar guitarra
Navegar en Internet
Compartir con novia(o)
ir al bingo
Ir a la montaa
Museos/ exposiciones
Ir al club
Cocinar
Escuchar radio
Estudiar
Descansar
Disfrutar hijos
Fotografa
10
Playas
9
6
6
Gimnasio
Centros comerciales
3
3
Cafs
2
2
2
Cines
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Centro de estudios
Avila
3
3
Discotecas
Museos
Teatro
2
2
Club
Total menciones: 75
Bingo
Restaurantes
Ciudades cercanas
Total menciones: 62
Base:16 personas
Principales Hobbies
Ejercicios/deportes
Ir al cine
Escucha msica
Leer
Viajar
Ver TV
Visitas restaurantes
Juegos de mesa
Ir a la playa
Bailar
Computacin
Juegos de video
Cocinar
Pasear
5
5
4
4
3
3
3
3
3
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
Total menciones: 47
Total menciones: 35
Estrato C
Total menciones: 51
Televisin
10
Televisin
Televisin por
suscripcin
12
Televisin por
suscripcin
11
Internet
10
Internet
Prensa
Prensa
Radio
Radio
... En las comidas rpidas generalmente pido Nestea limn porque casi no tomo
refresco...
... Para mi los refrescos son para los fines de semana, cuando pides una pizza o comes
en un lugar de comida rpida...
... en mi casa se toman jugos de fruta generalmente porque son mas sanos que los
refrescos...
Maana: Caf, leche descremada, leche completa, jugo, bebidas instantneas, agua, Toddy
Listo, t de infusin, Nestea (a media maana)
Medio da: Jugos naturales, Nestea (en lugares de rpida), refresco, agua, T Parmalat, Jugos
Santl, bebidas instantneas como Clight
Tarde: Nestea, t de infusin, caf, bebidas instantneas como Clight, aguakina con limn,
Gatorade, agua, jugos pasteurizados, bebidas achocolatadas (para la merienda de los nios)
Noche: Jugos Naturales, agua, Nestea, T de infusin, Toddy, Leche pasteurizada, limonada,
vino
...Cuando estoy estresada tomo tilo o unas pastillas naturales que se llaman
Eufytose...
...La leche caliente antes de dormir hace que uno descanse mejor...
...Se puede hacer un t con hojas de cayena que es rico y te ayuda a dormir...
Bebidas funcionales
Medicinas naturales
Cuidado de la salud
Prevencin
Dieta
Cuando se abord el lugar donde consumen con mayor frecuencia estas productos parte del
grupo, lo relacionaron de acuerdo a la asociacin que tenan de ellos: Las bebidas isotnicas
en el gimnasio (antes, durante o despus del ejercicio), los energizantes mayormente durante
las rumbas para mantenerse alertas.
As mismo, no se evidenci que estas bebidas obedezcan a una actividad social, sino a
motivaciones individuales.
El producto ms consumido por el grupo fue Gatorade, en especial aquellas personas que
realizan actividades fsicas, en cuanto a frecuencia de consumo mayoritariamente 3 veces por
semana. Otro grupo coment que de acuerdo a las salidas que realizaran a rumbear.
Cuando se les pidi describieran el perfil de los consumidores de estas bebidas la mayora los
identific como sanos (isotnicos), no obstante existe una contraposicin con los
consumidores de energizantes que los relacionaron con las capacidad de aguantar y disfrutar
en exceso. El tercer comentario fue remordimiento o resaca al da siguiente de la rumba.
Bebidas funcionales conocidas por los consumidores
14
Gatorade
10
10
Red Bull
Ciclon
Powerade
T McCormick
3
3
Celestial Season
Herba Live
2
2
Cult
Bio
Santal Active
Nutri Star
1
1
La mayora de los participantes identific como bebida funcional a las bebidas isotnicas, en
especial Gatorade y con bebidas energizantes como Red Bull y Ciclon. Otro grupo las
identific con infusiones o ts.
Bebida Funcional Ideal
Visualizacin de la bebida funcional ideal segn sus caractersticas, empaque y
presentaciones.
Caractersticas
-
Sabor Natural
Sabores a frutas
Sin aditivos
Refrescante
Con vitaminas
Energizantes
Presentaciones
-
Variedad de sabores
Variedad de presentaciones
Diferentes tamaos
Larga duracin
Empaque
-
Botella transparente
Vidrio
Envase prctico
Tapa de rosca
Sello de seguridad
Diseo llamativo
Que la etiqueta comunique los atributos y sus usos (para que son)
Accesible en precio
15
Funcionalidad
Ingredientes
naturales
12
10
Las funciones
La mescla de
sabores
8
4
Conveniencia
Disponibilidad
Los comentarios negativos fueron pocos y ms que crticas del concepto salieron
sugerencias.
Intencin de compra
Entre los participantes que ms necesitan consumir productos para malestares referenciados
manifestaron que si Good 4U verdaderamente acta conforme a sus atributos, podran
cambiarse a ellos. No obstante se observ que los consumidores de frmacos presentaban un
grado importante de dependencia en ellos y difcilmente los sustituyen por completo, podran
tomarlos como complemento o como refuerzo.
Evaluacin Final
Con respecto al lugar donde le gustara encontrar el producto en el punto de venta, el mayor
porcentaje lo quisiera encontrar junto con las bebidas, de fcil ubicacin.
Otro porcentaje coment que deben estar ubicados junto a las bebidas isotnicas.
Al abordar el tema de los principales competidores, hubo cierta duda, pero los productos
mencionados fueron los anteriormente discutidos: Isotnicos y Energizantes. No hubo un
consenso al determinar un competidor a la medida.
Cuando se les dio la opcin de nombrar una categora donde ubicar el producto, hubo un
consentimiento comn cuando alguien mencion Bebidas saludables por todas las
caractersticas, beneficios y atributos con que cuenta Good 4U.
Tipo de compra:
Por lo general la compra de bebidas es una compra no planeada por impulso pero en este caso
donde el producto ofrece un beneficio funcional especfico podra decirse que es planificada,
ya que el consumidor primero detecta la necesidad y luego hace la compra.
Para los nuevos consumidores la compra ser no planificada por recordacin en tienda ya que
al ver el nuevo producto se le genera la curiosidad y lo prueba, luego cuando ya los
consumidores han creado un cierto hbito la compra ser planificada.
Nivel de involucramiento:
El consumo de bebidas tiene un nivel de involucramiento bajo y un aprendizaje pasivo. Sin
embargo, el hecho de agregar propiedades funcionales marca un punto de diferenciacin el
cual busca establecer un vnculo entre el producto y un tema de involucramiento (en este caso
sera el estrs, la salud, el insomnio y la vejez), de esta forma se crea una solucin a un
problema o a una necesidad que genera una situacin de involucramiento personal que
involucra emociones. Con esto lo que se pretende es que el nivel de involucramiento sea
mayor que en el resto de la categora ya que el consumidor debe realizar primero un proceso
de evaluacin, aprendizaje de tipo cognoscitivo, bsqueda de informacin sobre los
ingredientes activos, entre otros antes de tomar la decisin de compra.
Lo que se quiere lograr es la conciencia sobre los beneficios del producto para que no sea
produzca una compra por inercia.
Objetivos especficos:
Evaluacin del concepto en funcin de:
-
Presentaciones
Empaque
Marca
Extensiones de lnea
Conocer los hbitos de compra del nuevo concepto con base en:
-
Lugar de compra
Ubicacin en tienda
Frecuencia de compra
Intencin de compra
Intencin de consumo
Frecuencia de consumo
Ocasin de consumo
Lugar de consumo
2 * N * p*q
n= 2
e * ( N 1) + 2 * p * q
1.- Que tipo de bebida refrescante fra no alcohlica acostumbra a consumir usted? (marcar
varias opciones)
Agua
100%
Refresco
50%
Jugos Pasteurizados
8%
Jugos Naturales
8%
Bebidas Isotnicas
15%
Bebidas en Polvo
50%
Tes Fros
83%
Otros
5%
2.- Cules de los siguientes productos acostumbra a consumir? (Marcar varias opciones)
29%
Pldoras Naturales
26%
Tranquilizantes
18%
Complejos Vitamnicos
14%
Bebidas Isotnicas
52%
Bebidas Energizantes
50%
Ts de Infusiones funcionales
64%
Ninguna
50%
50%
34%
Otro producto ms
16%
4. Con qu la relacionara?
Producto Light
16%
Producto medicinal
16%
Pastillas naturales
0%
Saludable
50%
Bebidas isotnicas
16%
Bebidas energizantes
1%
38%
Ninguna
50%
12%
22%
Guarana
28%
Ninguna
46%
Fresa
35%
7.- En qu tipo de envase le gustara que viniera este productos? (Seleccionar una sola opcin)
Botella de vidrio
84%
Botella plastica
16%
Tetrapack
0%
Lata
0%
Otros
0%
8.- Qu cantidad de producto le gustara que tuviera el envase? (Seleccionar una sola opcin)
litro - 250 cc
22%
350 cc
42%
litro 500 cc
21%
1 litro
15%
0%
Me desagrada
0%
Ni me agrada ni me desagrada
16%
Me agrada
50%
Me agrada mucho
34%
10.- Estara interesado en consumir alguno de los productos de la lnea funcional? (marcar
slo una opcin)
Muy interesado
66%
Algo interesado
34%
Nada interesado
0%
11.- Estara usted dispuesta a comprar estos productos? (marcar slo una opcin)
Definitivamente no lo comprara
0%
No lo comprara
1%
Probablemente lo comprara
15%
Si lo comprara
50%
Definitivamente si lo comprara
34%
12.- Que precio estara dispuesto a pagar por el empaque que seleccion? (marcar slo una
opcin)
Entre 500 y 800
1%
34%
37%
15%
Mas de 1500
13%
88%
Supermercado
53%
Abastos
52%
Tiendas de conveniencia
47%
Hipermercados
13%
Licoreras
5%
Farmacias
13%
Kioscos
1%
10%
Semanalmente
66%
Quincenalmente
16%
Mensualmente
8%
15.- Cerca de que productos esperara encontrar esta nueva lnea en los puntos de venta?
Con los jugos
16%
5%
En las neveras
49%
1%
Con lo t fros
8%
15%
6%
77%
Red Bull
51%
Medicinas Naturales
41%
Santal
61%
Arizona
46%
87%
Con Amigos
8%
Con Familia
3%
Con su pareja
1%
2%
47%
Oficina
26%
Gimnasios
1%
Restaurantes
0%
Panadera
26%
Playa
0%
51%
31 y 35 aos
38%
36 y 40 aos
10%
41 y 45 aos
1%
mayor de 45 aos
0%
63%
Casado/a
34%
Divorciado
3%
21.- Sexo
Masculino
25%
Femenino
75%
<= 500.000
0%
501.000 y 750.000
3%
751.000 y 1.000.000
13%
1.000.001 y 1.500.000
60%
>1.500.000
24%
0%
TSU
24%
Profesional
76%
Apartamento
80%
Casa
20%
Propio
50%
Alquilado
23%
De Un Familiar/Amigo
27%
5%
Otros
83%
Tes Fros
50%
Bebidas en Polvo
15%
Bebidas Isotnicas
Jugos Naturales
8%
Jugos Pasteurizados
8%
50%
Refresco
100%
Agua
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Ninguna
64%
Ts de Infusiones funcionales
50%
Bebidas Energizantes
52%
Bebidas Isotnicas
14%
Complejos Vitamnicos
18%
Tranquilizantes
26%
Pldoras Naturales
29%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Producto Unico
que no hay en
el mercado
34%
Producto
Innovador
50%
70%
Producto Light
Producto medicinal
Pastillas naturales
Saludable
Bebidas isotnicas
Bebidas energizantes
4. Con qu la relacionara?
1,0%
16,3%
16,3%
16,3%
0,0%
50,0%
Botella
plastica
16%
Botella de
vidrio
84%
litro - 250
cc
22%
litro 500 cc
21%
350 cc
42%
Ni me agrada ni me
desagrada
16%
Me agrada mucho
34%
Me agrada
50%
Algo interesado
34%
Muy interesado
66%
No lo comprara
1%
Definitivamente si lo
comprara
34%
Probablemente lo
comprara
15%
Si lo comprara
50%
1%
13%
Farmacias
5%
Licoreras
13%
Hipermercados
Tiendas de conveniencia
47%
Abastos
52%
Supermercado
53%
88%
Panadera
Mensualmente
8%
Quincenalmente
16%
Semanalmente
66%
6%
15%
Con lo t fros
En las cajas registradoras
8%
1%
En las neveras
Con los refrescos
Con los jugos
49%
5%
16%
Arizona
46%
Santal
61%
41%
Medicinas Naturales
51%
Red Bull
Gatorade
77%
2%
Con su pareja
1%
Con Familia
Con Amigos
3%
8%
Solo
87%
0%
Panadera
Restaurantes
Gimnasios
Oficina
En el hogar
26%
0%
1%
26%
47%
Paradise fruits / Frutas del Paraso: Deliciosa combinacin de Fresa y Kiwi, con
Ginseng, Ginco Biloba, St John`s Wort, valeriana, Vitamina B y C, Cayena y Tilo como
ingredientes activos aadidos que contribuyen a disminuir el estrs de una forma tranquila
pero mantenindose alerta ya que despierta sus sentidos manteniendo una sensacin de calma.
Esta bebida refrescante es recomendada para combatir el estrs, la fatiga y la falta de energa.
El ginseng es utilizado para combatir debilidad y aumentar la energa para combatir el estrs.
Johns
Wort:
Es
un
soporte
natural
para
mantener
un
humor
positivo.
Valeriana, cayena, tilo, toronjil y pepitas de rosa como ingredientes activos aadidos para
aliviar tensiones, conciliar y alcanzar un sueo profundo y reparador.
con
Ginkgo
El selenio en conjunto con vitamina E, ayuda a los mecanismos de defensa del organismo y al
corazn de daos causados por los radicales libres. Es til para el desarrollo del feto durante el
embarazo.
actividades diarias.
Esta saludable bebida es ideal como soporte diario a la salud y para fortalecer el organismo en
esos das en los que las defensas naturales del cuerpo necesitan apoyo.
El ginseng es considerado una de las plantas que ms aplicaciones medicinales posee en china,
es considerado como el curalotodo.
Los cidos grasos Omega-3 tienen efectos beneficiosos para muchos problemas de salud:
bajan la presin arterial, regula los niveles del colesterol, ayuda a prevenir la artritis y otras
enfermedades.
6.2.2. Empaque
La presentacin del producto ser en envase de botella de vidrio transparente que permita ver
las caractersticas del producto y Tapa de aluminio enroscable con sistema de seguridad.
Tendr una etiqueta llamativa a travs de la cual se presenten las caractersticas de cada uno de
los productos: Nombre del producto y sabor, Capacidad 350 cc, Ingredientes, Cdigo de
barra, Informacin nutricional, Fecha de elaboracin y vencimiento, Instrucciones de uso,
CPE y MSDS. La unidad de venta ser una bandeja de 24 unidades con termo encogible por
sabor.
Productos innovadores
Precio competitivo
Larga duracin
Debilidades:
-
Oportunidades:
-
Amenazas:
-
Control cambiario
Son Hombres y Mujeres entre 25 y 45 aos de las clases ABC que buscan productos para
satisfacer las diferentes necesidades fsicas y/o emocionales que surgen en ellos por las
exigencias del acelerado ritmo de vida actual. Viven en Quintas o apartamentos amplios o
cmodos en buenas condiciones con todos los servicios, en sectores exclusivos o de fcil
acceso.
Les gusta bailar, salir en grupos, actividades outdoor, comer bien, ir de compras, viajar de
acuerdo a sus posibilidades, pelculas, deportes, estudiar, hacer Yoga o actividades de
relajacin. Hacen actividades sociales, pertenecen a clubes, amplio grupo de amigos, trabajan
en gerencia alta, media o dueos de negocios, cursos de actualizacin, hacen ejercicios
preventivos (caminar o natacin) para cuidar su salud. Van a Restaurantes tipo casual dinning
en fines de semana, playa, gimnasio, pubs y bares lounge, casa de amigos, casa de la playa,
peluquera, suben al vila
asocian son TV por cable (Discovery, Sony, Warner, TNT, HBO) Internet, vallas, El Nacional
y El Universal, radio (Mega, Kiss, Radiorama, CNB, 99.9 fm), TV abierta (Televen,
Globovisn), Revistas (Vanidades, Estampas, revistas especializadas)
Estn influenciados por lderes de opinin (Pedro Penzini, Csar Miguel Rondn, Gladys
Rodrguez, Mara Laura Garca), miembros de su circulo social cercano (word of mouth),
Padres, hijos (si los tienen), moda, artistas.
Enfrentan la crisis actual de modo que sienten que tienen mucho que perder, estn dispuestos a
luchar, han cambiado sus hbitos de consumo, adaptndolos a su presupuesto.
Prioridades/Valores/Qu los hace felices es Sentirse bien y saludables, buscan reconocimiento,
sentido de pertenencia, estudio, xitos laborales, consolidacin familiar, dinero, vacaciones,
buscan gratificarse.
Se pueden alcanzar a travs de elementos visuales que les reflejen su estilo de vida
aspiracional o real, campaas combinadas (auditivas y visuales) segmentadas, jingles,
samplings, mailing, promociones de valor agregado. Se pueden alcanzar en actividades outdoor, en su casa (medios que lleguen a su hogar), supermercados, en sus trabajos, barberas o
peluqueras, clubes, gimnasios.
Pueden atraerlos hacia las marcas con conceptos innovadores ofreciendo la mejor relacin
precio valor, atributos diferenciales, campaas creativas. La marca convive con ellos ya que
necesitan marcas que los represente y que los haga ver como personas inteligentes, estn
dispuestos a migrar de marcas siempre que estas cumplan con sus estndares.
El mensaje que les puede llegar debe ser un mensaje creativo, dinmico, actual, que genere
ruido dentro del segmento, emocional que los identifique y los vincule. Good 4U ms que
una bebida, un estilo de vida
Las marcas son relevantes para ellos y estn dispuestos a pagar un poco ms por lo que les
gusta o es realmente importantes para ellos.
Estn consientes que ahora se gasta ms y se compra menos, por lo tanto son ms planificados
y menos impulsivos a la hora de comprar, pero siempre manteniendo lo que durante tanto
tiempo los ha hecho sentirse bien.
6.4. Posicionamiento
Para Hombres y Mujeres entre 25 y 45 aos de las clases ABC que buscan productos para
satisfacer las diferentes necesidades fsicas y/o emocionales que surgen en ellos por las
exigencias del acelerado ritmo de vida actual, Good 4U es la lnea de bebida alternativa con
sabores a frutas que posee ingredientes activos que proporcionan a los consumidores
beneficios para su salud, que los ayudaran a verse y sentirse bien a travs de sus 4 funciones:
estrs, sueo, antioxidantes y salud. Es una bebida alegre y ligera de sabores refrescantes para
el da a da.
Good 4U para cada una de tus necesidades en todo momento.
S l ogan :
"G4U ms que una bebida un estilo de vida"
6.5. Competencia:
Por tratarse de un producto innovador, que est creando una nueva categora de productos, se
puede afirmar que en el mercado venezolano no tiene competencia directa. En forma indirecta
compite con las siguientes categoras y productos:
-
Se colocara un precio sugerido sin iva de Bs. 1.034 por botella y el precio de lista Bs. 19.862
con un margen comercial de 20%.
Ao 1
1.200
1.034
207
828
19.862
18.108
3.810.660
Se han considerado para esta lnea que los canales relevantes son los de autoservicio, tales
como: hipermercados, cadenas y supermercados independientes, tiendas de conveniencia,
cadenas de farmacia
Cadenas de Farmacias:
Panaderas:
Tiendas de conveniencia:
Se otorgar un descuento lineal del 10% de introduccin para incentivar la compra de los
productos durante el primer mes; para los meses subsiguientes se crearn escalas de descuento
que variarn entre el 2 y 5% por volmenes de negociacin.
elaborarn acorde con el tamao del local, determinando un mix de producto apropiado.
Los costos de la publicidad son generalmente muy altos y la variedad de medio en los cuales
se puede invertir es muy variada. Es por eso que la seleccin de medios a utilizar se deciden
en conjunto con la agencia de publicidad a travs de datos que las agencias poseen acerca del
rating y alcance que cada medio tiene y a su vez buscando un equilibrio entre lo que se puede
lograr y el costo de cada inversin.
Beneficios emocionales: ayuda a mejorar el balance y la calidad de vida. Sentirse bien fsica y
mentalmente sin tomar medicinas.
Tono de la Campaa: Alegre, natural, extica, dinmica, que refleje el estilo de vida del
target o segmento, jovial.
Material POP: afiches, take one, habladores, exhibidores especiales para anaquel.
Concepto de la campaa:
Reflejar las actividades complementarias, pero cotidianas que los consumidores target u
objetivos realizan para minimizar las consecuencias del acelerado ritmo de vida proyectando
as, un estilo de vida. En la campaa se vern actividades como yoga, masajes, bailoterapia,
gente saludable, entre otros.
Evento de Lanzamiento:
Se realizar el lanzamiento a la fuerza de venta y empleados, la cual consistir en un evento en
un saln de fiesta de un hotel en Caracas, en donde se realizar una presentacin para dar a
conocer la nueva lnea de bebidas funcionales G4U, se realizar un cctel al finalizar la
presentacin junto con una degustacin del producto, se entregar a los invitados un obsequio
que consistir una caja decorativa con una muestra de toda la lnea.
El costo estimado para el evento de la rueda de prensa es de 50 MM Bs.
toda la lnea. Adicionalmente se le entregar en una gacetilla de prensa a cada asistente, con
fotos de los productos.
El costo estimado para el evento de la rueda de prensa es de 30 MM Bs.
Plan de Radio:
Menciones en vivo de 30, para participar en los programas de opinin de las emisoras en los
circuitos radiales Unin Radio, FM Center y Ateneo; durante tres meses nter diarios.
El costo estimado de la produccin de menciones en vivo y pauta en radio es de 100 MM Bs.
Plan de Impresos:
Se realizar un anuncio de 1 pgina en revistas y prensa: Todo en Domingo, Estampas, El
tiempo (peridico), El Siglo (peridico) , Parntesis revista del peridico El Carabobeo, Gala
revista del peridico El Impulso, Facetas revista del peridico Panorama, Vanidades,
Cosmopolitan, Gerente.
Anuncio de pagina en prensa para pautar los fines de semana de quincena. El plan de
impresos tendr una duracin de 3 meses. Se realizar un encarte un dptico tamao pagina
carta, en los peridicos El Universal y El Nacional intercalado durante los domingos de
quincena en un mes. El costo estimado de la pauta de los anuncios es de 60 MM Bs. El costo
estimado del encarte es de 60 MM Bs.
Internet:
Se colocara un Banner en los principales buscadores (Google, Yahoo, msn, auyantepui) que
haga link hacia la pagina web de la empresa y le proporcione informacin de la nueva lnea de
bebidas funcionales Good 4U. Este banner estar online durante 3 meses.
El costo estimado es de 20 MM Bs.
Material P.O.P.:
Para apoyar el punto de venta se realizaran:
5.000 Hablador / Ofertador, 5.000 tiras de anaquel, papel de anaquel, 2.000 Afiches, 3.000
rompe trafico.
El costo estimado para el arte final y la impresin es de 50 MM Bs.
Patrocinio de eventos
Patrocinio de clases de Yoga, caminatas y maratones como el maratn de Locatel. Eventos en
reas comunes de centros comercial como bailoterapia en el CCCT, en Plaza las Amricas,
San Ignacio.
Se colocar un Stand decorado con la marca, con promotoras ofreciendo degustaciones del
producto, as como mesas para masajes, dpticos informativos y material publicitario Costo
estimado 100 MM Bs.
La actividad ser llevada a cabo en los principales Centros comerciales cercanos a oficinas de
la ciudad de Caracas (CCCT, Lido, San Ignacio, entre otras) y seguidamente rotando a las
principales ciudades del pas (Maracaibo, Valencia, Puerto La Cruz, Barquisimeto y Maracay).
Este Plan ser realizado durante cinco semanas de Lunes a Viernes.
Se estima que la inversin en esta campaa ser de 150 MM Bs.
Para las degustaciones se colocar un Stand decorados y una silla para masajes. Dichas
degustaciones sern realizadas los fines de semana de quincena durante
dos meses. Se
entregarn unos pequeos volantes en los que se informe al consumidor las principales
caractersticas de la lnea de productos y adicionalmente se les dar a probar cada uno de los
productos de la lnea.
El costo estimado ser de 150 MM Bs.
50.000.000
Rueda de prensa
30.000.000
Material POP
50.000.000
Campaa de radio
100.000.000
Vallas
210.000.000
Campaa impresos
100.000.000
Encarte en prensa
120.000.000
20.000.000
150.000.000
Patrocinio de eventos
100.000.000
150.000.000
250.000.000
1.330.000.000
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
8.1. Conclusiones
Se identific claramente el vaco en el mercado de bebidas de un producto capaz de ofrecer
soluciones activas a los problemas ms comunes del consumidor actual. La tendencia hacia
productos naturales que a su vez reflejen de alguna manera su estilo de vida es clave para
lograr la preferencia del consumidor.
Se logr disear un atractivo concepto de producto, Good 4U, una lnea de Bebidas
Funcionales, con delicioso sabor a frutas que posee elementos naturales que tienen principios
teraputicos, cuya principal caracterstica es que provienen de alimentos o productos orgnicos
y conservan los principios fundamentales activos de la naturaleza en su mxima pureza y
calidad. Estn enfocados en resolver las principales molestias ocasionadas como consecuencia
del acelerado ritmo de vida actual a travs de sus 4 funciones: estrs, sueo, antioxidantes y
salud. Es una bebida alegre y ligera de sabores refrescantes para el da a da.
El concepto fue validado a travs de una investigacin de mercado donde result tener, en
trminos generales, una aceptacin superior al 80% entre los entrevistados.
El mercado identificado como meta para el producto son Hombres y Mujeres entre 25 y 45
aos de las clases ABC que buscan productos para satisfacer las diferentes necesidades fsicas
y/o emocionales que surgen en ellos por las exigencias del acelerado ritmo de vida actual,
Good 4U es la lnea de bebida alternativa con sabores a frutas que posee ingredientes activos
que proporcionan a los consumidores beneficios para su salud, que los ayudaran a verse y
sentirse bien.
Se determin como estrategia de precio que la nueva lnea de Bebidas Good 4U debe
mantener un precio entre un 20-25% por debajo de Gatorade, producto que fue identificado
por los consumidores como el principal competidor de Good 4U. Esto fue validado contra la
contribucin neta a portafolio esperada que deber ser superior al 15%.
A nivel de distribucin se determin en una primera etapa a los canales de autoservicio como
los claves para la lnea observndose como punto de mejora y de trabajo en los prximos
meses el desarrollo del canal panadero, aumentando la cartera de clientes tipo panadera a los
cuales se pueda atender directamente y en conjunto trabajar en el desarrollo de distribuidores
claves que lleven el producto a donde la fuerza de ventas propia de Alfonzo Rivas no pueda
llegar.
Finalmente se plante un agresivo plan comunicacional para dar a conocer la marca y sus
beneficios con un adecuado balance entre los medios a invertir el clave los medio exteriores
seguido por la campaa de radio.
A nivel promocional se determin como clave la degustacin del producto para explotar el
atributo de balancear un excelente sabor con funciones medicinales. Estos planes de
degustacin sern realizados a travs del patrocinio de eventos y de un plan de degustaciones
en centros comerciales y en puntos de venta. Una vez dado a conocer el producto y realizada
la labor de distribucin del producto se plantea la primera promocin masiva para incentivar la
compra del producto lo cual se har a travs de una promocin de tapas premiadas.
Otra conclusin clave es la planificacin. Cuando se trabaja en base a un plan ser mucho ms
fcil obtener los resultados esperados e incluso superarlos. Trabajar planificadamente permite
tambin tener una mayor velocidad de reaccin ante una situacin no esperada.
La Gerencia General: con una visin holstica del negocio es capaz, en muchas ocasiones,
de identificar tanto fortalezas como debilidades claves de un proyecto. Es capaz de
identificar oportunidades de mutuo beneficio con otros proyectos de la organizacin
maximizando as los recursos de la misma. Por otra parte el Gerente General es director de
los lineamientos de la organizacin por lo que el compromiso del mismo con los objetivos
del proyecto de alguna manera aumentas las probabilidades de xito del mismo.
Cerramos las conclusiones con la ventaja competitiva del proyecto: somos la primera
empresa en lanzar al mercado una lnea de bebidas naturales que contienen ingredientes
activos con propiedades teraputicas que contribuyen a aliviar las necesidades fsicas y
emocionales ocasionadas por el da a da y por esto obtendremos en liderazgo de ser los
primeros en cubrir esta necesidad. Adicionalmente debemos lograr la mejor calidad en el
producto creando as una barrera de entrada a otros posibles competidores.
8.2. Recomendaciones
En trminos organizacionales:
Garantizar disponibilidad y presencia en el trade de los productos durante el perodo de
lanzamiento.
Mantener un monitoreo continuo de la rotacin de inventario en el trade y hacer los
correctivos necesarios a tiempo.
Mantener un nivel de precio ptimo que asegure la mejor relacin precio percepcin en
el consumidor
En trminos acadmicos:
Involucrarse ampliamente con todas las reas de la empresa, tanto estratgicas como
operativas asegurando as la mayor colaboracin posible en la elaboracin del
proyecto.
En proyectos de mercadeo, es recomendable seleccionar temas especficos de estudio.
En general, la labor de mercadeo abarca gran cantidad de actividades tanto de
planificacin como de ejecucin por lo cual a nivel acadmico cumplir con un esquema
de trabajo adecuado resulta difcil.
Es recomendable incluir o involucrar al tutor acadmico en la gestin del estudiante en
la empresa, lo cual ayudar a un mayor entendimiento de las responsabilidades y
labores del mismo.
BIBLIOGRAFA
Las 22 Leyes Inmutables de la Marca. Editorial McGraw Hill. Espaa. PERALBA, Ral
y Ral GONZALEZ.
www.gestiopolis.com
www.mercadeo.com
ANEXOS