Tema 4:

Estrategias de marcas de distribuidor

1. Introducción
2. Tipos de marca del distribuidor
3. Estrategias para fabricantes
4. Estrategias del distribuidor
5. Tendencias y evolución
1. Introducción
 Marcas del distribuidor
Marcas blancas, marcas propias del detallista, own brand, own
label, private brand, private label, retailer's brand, house brand.

MARCA: Nombre o término, símbolo o diseño, o combinación

de ambos que trata de identificar los productos o servicios y
diferenciarlos de la competencia.
- Identificar y diferenciar - Propiedad legal y valor añadido
- Imagen y notoriedad - Poder y negociación en canales

MARCAS DE DISTRIBUIDOR: Productos fabricados por un

determinado industrial que son ofrecidos al consumidor bajo el
nombre o marca del distribuidor, que es quien realiza las funciones
de marketing en relación con las mismas.
 Marcas de distribución

• Marcas de propiedad legal del distribuidor.

• La fabricación la desarrolla el fabricante.
• El fabricante sigue las especificaciones del
distribuidor en cuanto a envase, composición,
diseño, calidad, etc.
• El distribuidor es el encargado de desarrollar todas
las labores de marketing.
• Nacen por la necesidad del distribuidor de buscar
su propia identidad.
 Origen: Marcas de distribución

Gran Bretaña: Sainsbury (1869) Francia: Coop (1929)

Suiza: Migros (1925)

Francia: Carrefour y Promodes (1976) España: Eroski (1977)

Gran Bretaña: Spar y Carrefour (1978)
 2. Tipos de
marca de distribución
Tipos de marcas de distribución

• Marcas genéricas.
• Marcas blancas.
• Marcas con el nombre de la enseña.
• Marcas con nombre distinto de la
enseña (marcas propias y
exclusivas).
 Marcas genéricas
• Primera generación de marcas de distribución (Década de los
setenta- EE.UU. Discounts).
• Productos de bajo coste, etiquetados sin nombre de marca.
• Sólo aparecía en la etiqueta el nombre genérico del
producto: Café, Azúcar, etc.
• Objetivos: Ofertar productos de bajo precio y aumentar
márgenes.
• Bajos costes de publicidad y promoción.
• Uso de envases económicos.
• Empleo de componentes de menor calidad.
• Ventaja: Reducidos costes.
• Inconveniente: Sinergia negativa de un mal producto.
 Marcas blancas
• Segunda generación de marcas de distribución.
• Su denominación procede de la presentación en un envase casi totalmente
blanco.
• Aparece por primera vez el nombre del distribuidor.
• En España fue el primero en tener éxito, identificando con este nombre a
las marcas del distribuidor.
• Origen: incremento del número de establecimientos con marcas genéricas:
se perjudica la lealtad del consumidor al establecimiento.
• Los detallistas se ven obligados a desarrollar estrategias para diferenciar
sus productos de los competidores.
• Objetivo: Reducir el poder de los fabricantes, aumentar sus márgenes, y
dotar al producto de un mayor valor añadido.
• Características: Mejor calidad que las marcas genéricas, pero por debajo
del líder, siendo el precio su principal razón de existencia.
 Marcas con el nombre de la enseña

• Es una apuesta decidida y tendencia actual de los distribuidores

por la calidad.
• Mejora del diseño y presentación de envases, etiquetado, etc.
• Se trata de identificar a los productos con la buena imagen del
establecimiento, resaltándose el nombre del distribuidor.
• En España, las más conocidas son aquellas cuya titularidad
corresponde a los grandes distribuidores detallistas (Carrefour) o
cadenas (Spar).
• Los distribuidores son quienes indican a los fabricantes las
especificaciones técnicas de los productos.
• La marca es utilizada por todos los miembros de la cadena.
 Marcas con nombre distinto de la enseña
• Marcas propias
• Marcas propiedad del distribuidor.
• El nombre de la marca no se corresponde con el de la enseña.
• Se evita asociar la marca a la imagen de establecimiento.
• La utilización conjunta de marcas con y sin nombre de la enseña amplia
el campo estratégico de una empresa comercial.

• Marcas exclusivas
• Marcas propiedad del fabricante, producidas exclusivamente para el
distribuidor.
• No son propiamente marcas del distribuidor.
• El fabricante se beneficia del empleo de capacidad productiva en función de las
ventas del distribuidor.
• El distribuidor obtiene un producto único que le permite fidelizar a los
clientes y evita asociar la marca a la imagen del establecimiento.
EJEMPLOS
https://www.carrefour.es/grupo-carrefour/las-marcas-carrefour/
https://www.carrefour.es/grupo-carrefour/las-
marcas-carrefour/
https://www.lidl.es/es/marcas-lidl.htm
Aptonia - Nutrición y cuidado personal
Artengo - Deportes de raqueta
B'Twin - Ciclismo y mountain bike
Caperlan - Pesca
Domyos - Fitness, danza, artes marciales, deportes de contacto y gimnasia escolar
Fouganza - Hípica
Geonaute - Sistemas electrónicos de medición
Inesis - Golf
Kalenji - Running
Kipsta - Deportes de equipo (con pelota)
Nabaiji - Natación
Newfeel - Senderismo y calzado de calle
Oxelo - Roller, skate y deportes de hielo
Quechua - Deportes de montaña https://www.decathlon.com.mx/c/7
Simond - Alpinismo 4-nuestras-marcas-pasion
Solognac - Caza
Tribord - Deportes acuáticos
Wed'ze - Esquí y snowboard
Top 10 de marcas españolas más
valiosas según BrandZ

3 de las 10 primeras
marcas españolas
son del sector
minorista: ZARA,
Massimo Dutti y
Mercadona
3. Estrategias para fabricantes
Estrategias para el fabricante

PARCIALMENTE

EXCLUSIVAMENTE

COMPETIR

NO COMPETIR
3.1. Estrategia de fabricar
Razones A FAVOR para fabricar marcas de
distribución

• Mercado en crecimiento
• Relaciones en el canal de distribución
• Presencia en el lineal
• Competencia
• Penetración en nuevos mercados
• Economías de escala
Razones A FAVOR para fabricar marcas de
distribución

Nogales, A. F. (2010). La situación actual de las marcas de distribuidor desde la perspectiva de los
Razones EN CONTRA de fabricar marcas de
distribución
• Cuota de mercado y rentabilidad: Se pone en peligro la
rentabilidad, si los consumidores son sensibles al precio. Puede que
tengamos bajar precios de marcas propias y decaer los márgenes.
• Canibalismo.
• Incremento de costes: Aparición de nuevos costes de fabricación,
logística y comercialización.
• Complejidad: Puede aumentar la complejidad en el desarrollo de las
funciones de distribución y, gestión de cobros y pagos.
• Poder: Aumento del poder del distribuidor frente al fabricante.
• Estrategia de marca y conflicto de intereses: Puede crear confusión
en los consumidores respecto a las marcas de los fabricantes líderes.
• Confusión: Consumidor no percibe diferencias marcas.
Razones EN CONTRA de fabricar marcas de
distribución

Nogales, A. F. (2010). La situación actual de las marcas de distribuidor desde la perspectiva de los
3.2. Estrategia de no fabricar
 Condiciones para afrontar el reto de
NO fabricar marcas de distribución
• Poseer una o varias marcas líderes en el
mercado.
• Cultura de marca fuerte.
• Elevada capacidad de innovación.
• Desarrollar conceptos publicitarios únicos y
diferenciadores.
• Disponer de los recursos necesarios (humanos,
financieros y tecnológicos).
 ¿Competir frente a las marcas de distribución?
• Desarrollo de una estrategia de innovación. Fomento de las inversiones
en I + D + i
• Búsqueda de la diferenciación aportando un mayor valor añadido a la
marca que el distribuidor.
• Preferencia del consumidor. Gastos en comunicación.
• Precios y márgenes.

¿Eludir competir a las marcas de distribución?

• Manteniendo buenas relaciones con los distribuidores para no perder la

presencia en los lineales.
• En caso de no competir con ellas: Estrategia de enfoque o búsqueda de
nichos de mercado.
Nogales, A. F. (2010). La situación actual de las marcas de distribuidor desde la perspectiva de los
fabricantes: un estudio cualitativo. Distribución y consumo, 20(113), 24-35.
Nogales, A. F. (2010). La situación actual de las marcas de distribuidor desde la perspectiva de los
fabricantes: un estudio cualitativo. Distribución y consumo, 20(113), 24-35.
4. Estrategias del distribuidor
 Razones PARA EMPLEAR
marcas de distribución (I)
• Aumento de los márgenes de distribución.
• Diferenciación de la competencia.
• Gestión propia del producto.
• Aumento del poder frente a los fabricantes.
• Escasa inversión para el lanzamiento de productos.
• Aumento del control del producto. Merchandising
distintivo.
• Imagen paraguas: Esfuerzo publicitario para punto de
venta y productos.
 Razones PARA EMPLEAR
marcas de distribución (continuación)
• Desarrollo de una estrategia global de promoción.

• Competencia en precios. Mejor relación calidad-precio.

• Incremento de la cuota de mercado.

• Fidelización de los consumidores.

• Deseo de conseguir seguridad y calidad en los suministros.

• No estar influenciado por el factor precio en las compras

masivas.
 Estrategias actuales de los
distribuidores y MD:
 1ª Segmentación. Hasta cuatro niveles:
Económico, Estándar, Premium y
especialidad. Estrategia atraer todo tipo de
consumidor

2º Unificación. Una sola marca. Estrategia de

confianza y construir marca.

 3º Mixta. Diferentes marcas por categorías

de productos. Wal-Mart o Mercadona
(Hacendado, Bosque Verde y Deliplus).
 Razones para NO EMPLEAR
marcas de distribución
• Coste de la publicidad. El fabricante desarrolla una gran esfuerzo
publicitario en un solo producto incidiendo de forma significativa
en la percepción de los clientes.
• Éxito desigual.
• Imagen. La estrategia de marcas de distribución empleada puede
ir en contra de la imagen que hasta ese momento ostentaba el
distribuidor.
• Rentabilidad. Pérdida de rentabilidad por metro de lineal.
• Canibalismo. Por parte de los productos genéricos, pudiendo
aumentar los costes en diseño, packaging, etc.
• Reacción de las marcas lideres propiedad de los fabricantes.
Mercados favorables a las marcas de distribución

• Escasa inversión publicitaria.

• Bajos niveles de imagen de marca.
• Poca actividad promocional.
• Inexistente implicación del cliente.
• Tecnología sencilla y fácil acceso.
• Poca innovación.
• Exceso de producción u oferta atomizada.
• No existencia de servicios post-venta.
• Concentración de marcas.
5. Tendencias y evolución
La banca presta 240 millones a Cerealto Siro para huir de Mercadona.

La nueva Cerealto Siro se hincha de recursos para dar la espalda a Mercadona. El grupo alimentario
surgido de la fusión entre Ceralto y Siro logra un espaldarazo de la banca. Mientras intenta deshacerse
del negocio que menos le interesa, la compañía obtiene un crédito de 240 millones de euros para
financiar su expansión, que pasa por crecer a nivel internacional y reducir la dependencia de la cadena
de supermercados valenciana.

La compañía de bollería, pan y galletas de marca blanca obtuvo un préstamo de 240 millones.
Con la cantidad percibida, la compañía aspira a dar la vuelta a su cartera de clientes. Si en la actualidad
el 70% del negocio procede de España y el 30% del extranjero, la intención es que en cuatro años las
cifras sean las contrarias.

Así, el peso de Mercadona en los pedidos se reducirá precisamente en el momento en el que la cadena
presidida por Juan Roig abandona su política de interproveedores --que sirven toda una gama de
productos-- para comenzar a trabajar con productores individuales.
"Mercadona seguirá siendo nuestro principal cliente a corto plazo, pero a medio plazo no será el único,
sino uno más, aunque muy importante"

https://www.economiadigital.es/directivos-y-empresas/la-banca-da-240-
millones-a-cerealto-siro-para-huir-de-mercadona_629393_102.html
MERCADONA Y CASA TARRADELLAS

En enero de 2019, la cadena de supermercados abandona el contrato de exclusividad que

tenía con 120 empresas que le nutrían de categorías completas de productos para igualar a los
1.400 subministradores que trabajan de forma individual, producto a producto.

La empresa catalana, que proveía de pizzas y embutidos al gigante valenciano, no obstante,

sufrirá ahora la llegada de nuevos competidores. La razón: en muchos casos, la exclusividad
implicaba una relación tan estrecha que generaba una doble dinámica: si bien tenía
garantizada la venta de los suministros, la empresa apenas tenía margen para vender a otros
clientes.

Mercadona vio cómo la falta de flexibilidad tenía defectos, pues había productos que no
estaban en sus estanterías por la falta de capacidad del fabricante. Por ello, hace tres años
comenzó a introducir excepciones como la cerveza sin alcohol, encargada a Heineken.​

https://www.economiadigital.es/directivos-y-empresas/casa-tarradellas-pisa-el-freno-antes-del-hachazo-de-
mercadona_638147_102.html
https://www.plmainternational.com/es/industry-news/private-label-today. Datos de 2019
Los productos más demandados bajo MDD:
• celulosas (papel de cocina o papel higiénico)
• consumibles de perfumería e higiene, tales como pañales
• verduras y hortalizas congeladas
• frutos secos
• ensaladas y verduras en bolsa
• queso rallado

Productos para hogar: marcas (tanto del distribuidor como del fabricante), las más
presentes son: 13,2%, Bosque Verde (Mercadona); Carrefour, 8,1 %; Dia, 1,5%;
Eroski, 1,2%; Ariel, 5,8% y Fairy, 4,4%.

Productos de belleza y cuidado personal: Deliplus (Mercadona) cuota del 8,5% del
mercado; Carrefour del 3,6%; Nivea del 1,9%; Pantene, 1,7%; Astor, 1,5%.

Bebidas sin alcohol: 19,9% de Hacendado (Mercadona); Coca-Cola 10,3%,

Carrefour 6,4% y Font Vella 5,5%.

Puntos débiles de la MDD: menor imagen de innovación (69%), ‘packaging’ menos

atractivo (62%), percepción de calidad cuando se compara con las marcas líderes
de fabricante (11%),
https://www.marketingnews.es/investigacion/noticia/1114551031605/radiografia-marca-de-distribucion-espana.1.html
 Porcentaje de ventas de MDD sobre el total
de las ventas por enseña, 2017

http://recursos.anuncios.com/files/966/25.pdf
 Participación por Formatos
• El descuento tiene la mayor participación.
• Hipermercados y supermercados ha crecido la cuota de
mercado de las marcas de distribución.
• Fuerte importancia de Mercadona en el peso de la MDD.
 Diferencial de precios
• Se va reduciendo paulatinamente el diferencial de precios
entre MDD y MDF.
• Es una de las razones que pueden explicar las cuotas de los
productos. En principio, a mayor diferencial mayor cuota
de marca de distribución pero depende del producto.
• Mayores diferencias: bebidas y perfumería y cosmética.
• No alcanzan cuotas altas: el vino con denominación de
origen, el cacao, las bebidas alcohólicas, refrescos, aguas
de bebida envasada, cerveza y productos capilares y
corporales.
http://recursos.anuncios.com/files/966/25.pdf
Fuente: Kreab & Gavin Anderson. Impacto de las marcas de distribuidor en los consumidores y empresas españolas Estrategias para frenar su
avance. http://mark-brand.com/descargas/Impacto%20de%20las%20marcas.pdf
 Resumen
• Europa es la región que lidera el fenómeno de las MDD y España se sitúa en una
posición muy destacada
• La penetración en hogares de las MDD, en España, es del 100%
• La calidad de las MDD ha ido mejorando y acercándose al nivel de las MDF
• Recorte constante del diferencial de precio existente entre MDD y MDF
• “Efecto Mercadona” tiene un peso específico muy grande en todo lo relacionado con las
MDD
• Se favorece el crecimiento de las MDD por el mayor peso de los establecimientos de
“surtido corto” o tiendas de descuento en el panorama general de la distribución
• Las MDD han sido capaces de desarrollar muchos aspectos innovadores, no limitándose
a ser puros imitadores
• Estrategia de Premiunización (marcas Premium), que algunas de las MDD están
adoptando
• Grandes empresas especializadas en la fabricación de MDD, y con recursos de I+D+i al
nivel de las grandes MDF (son los conocidos como “Gigantes Ocultos”) impulsan la
innovación en MDD
• El desarrollo de las MDD está provocando el recorte y la desaparición de muchas
segundas marcas de fabricantes