Capitulo 8: segmentación de mercados y posicionamiento

Mercado

Economista: es el conjunto de todos los compradores y vendedores que hacen transacciones de un bien o servicio. Profesional del marketing: el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Las empresas no pueden dirigirse a todos los compradores o, al menos no a todos compradores de la misma manera. 3 etapas del pensamiento de mercado: 1. Marketing en masa: Producción, distribución y promoción en masa para todos los compradores. 2. Marketing de variedad de productos: Producción de productos con diferencias en calidad, estilo, tamaño, etc. 3. Marketing selectivo: Identificación y selección de mercado, desarrollo de productos y marketing mix a medida de cada segmento seleccionado. El marketing selectivo está tomando cada vez más la forma de micromarketing, marketing a la medida del cliente. Segmentación: dividir el mercado en partes homogéneas. Las 3 etapas del marketing selectivo

segmentacion del mercado

• identificacion de los criterios de segmentacion del mercado • desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes, describir a su mercado

seleccion del mercado

• desarrollo de medidas de interes del segmento: patrones de compra y consumo, crecimiento de mercado. • seleccion del segmento objetivo

posicionamiento en el mercado

• desarrollo de posicionamiento para cada segmento objetivo • desarrollo del marketing mix para cada segmento.

Principales criterios de segmentación:
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Geográficos (región, ciudad, densidad, clima) Demográficos (edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad) Psicograficos (clase social, estilo de vida, personalidad) Específicos del comportamiento de compra (frecuencia de compra, beneficios esperados, usos esperados, lealtad a la marca, estado de disponibilidad para la compra, actitud hacia el producto)

ser alcanzable de un modo efectivo por la oferta. Proporciona economías de coste. Porque son interesantes y rentables. Objetivos y recursos de la empresa. Atractivo estructural del segmento. La empresa deberá introducirse en los segmentos solamente si puede ofrecer un valor superior y conseguir ventaja competitiva sobre sus competidores. Selección de los segmentos de mercado Un mercado objetivo consiste en un conjunto de compradores que comparten necesidades o características que la empresa decide ofrecer. volver un mercado atractivo. el poder relativo de los compradores también afecta al atractivo del segmento y por ultimo un segmento puede ser menos atractivo si contiene proveedores poderosos que pueden controlar precios o reducir la calidad o cantidad de viene y servicios solicitados.  Sustanciabilidad: el grado en el que los segmentos son suficientemente grandes o aprovechables para servir como mercados objetivo. Estrategias de mercado: indiferenciada.  Procesable: de que se pueda trabajar.considerar si los objetivos propios y recursos en relación con el segmento. Se centra en lo que es común en las necesidades de los consumidores más que en las diferencias.  Diferenciables: diferenciar el segmento. Se interesara por el segmento que tenga las características de tamaño y crecimiento correctos. La distribución masiva y la publicidad masiva sirven como herramientas básicas para crear una imagen adecuada en las mentes de los consumidores.un segmento es menos atractivo si ya contienen muchos competidores fuertes y agresivos. La empresa debe decidir entonces si tiene las capacidades y recursos necesarios para triunfar en ese segmento.Requisitos estratégicos de los segmentos  Mensurabilidad: se debe poder medir el tamaño y poder de compra. . diferenciada y concentrada. tasas de crecimiento y beneficios esperados para varios segmentos. Como segmentar mercados de negocios Estrategias de compra Demográficas Factores situacionales Selección del mercado objetivo Evaluación del los segmentos de mercado Tres factores: Tamaño y crecimiento del segmento.  Accesibilidad: el grado en el que se puede acceder y atender a los segmentos. Que se pueda contar. De forma estable.recoger y analizar datos actuales sobre ventas del segmento. Indiferenciada: la empresa ignora las diferencias de la segmentación del mercado y va tras el mercado completo con una única oferta de mercado.

Categoría de usuario. 5. su situación o su imagen (imagen distintiva y fuerte) . 2. La empresa también disfruta de una ventaja competitiva debido a la especialización en la producción. la empresa persigue una cuota grande de uno o más mercados pequeños. beneficio o solución aportada 4. Al mismo tiempo. Utilización especifica. investigación de marketing. su personal (mejor preparación). Ventaja. Elección y ejecución de una estrategia de posicionamiento El proceso de posicionamiento consta de tres etapas: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las que desarrollar una posición. 6. Ofrecer un conjunto de ventajas competitivas. En lugar de ir a una pequeña cuota de un mercado grande. especializado 7. seleccionas la ventajas competitivas y comunicar y ofrecer la posición elegida a un mercado objetivo elegido cuidadosamente. Los productos puedes posicionarse frente a otra clase de producto. Las empresas consiguen una fuerte posición en el mercado en los segmentos que atienden. Diseñar estrategias de marketing mix para lograr las posiciones planeadas. El segmento de mercado particular puede desaparecer. Elección de una estrategia de cobertura del mercado Recursos de la empresa (recursos limitados = concentrada) Grado de homogeneidad del producto (homogéneos= indiferenciada) Homogeneidad del mercado (Homogéneo= indiferenciada) Estrategias de los competidores Posicionamiento en el mercado La posición del producto es el modo en el que el producto es definido por los consumidores respecto a atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor respecto a productos de la competencia. Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores. Diferenciación del producto: una empresa puede diferenciarlos por medio de sus características físicas. previsiones. análisis de ventas. Estrategias de posicionamiento 1. Un producto puede posicionarse contra un competidor existente. Clase de producto. promoción u publicidad para cada marca. gracias a su mayor conocimiento de las necesidades de esos segmentos y ala especial reputación que adquiere la empresa. Pueden posicionar los productos basándose en características específicas del producto. 3. Tiene que tener planes de marketing. sus costes con más altos. Este tipo de estrategia produce más ventas totales que la estrategia indiferenciada. su servicio.Diferenciada: la empresa toma como objetivo varios segmentos de mercado y diseña ofertas distintas para cada uno. Conseguir una ventaja competitiva ofreciendo a los consumidores precios más bajos que los competidores de productos similares o proporcionando más ventajas que justifiquen los precios más altos. Concentrada: dirigida a empresas con recursos limitados. Los riesgos son más altos de lo normal. la distribución y la promoción.

Comunicar y ofrecer la posición elegida Una vez elegidas las características de posicionamiento y decidido formalmente dicho posicionamiento. No poder presentar beneficio o razón de comprar la marca Sobreposicionamiento. diseño. Cuando las empresas aumentan el número de reclamos para su marca. Muchos beneficios o muchos cambios Posicionamiento irrelevante. Única: los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia. 2. 3. cortesia.fracaso total en posicionar a la empresa. Una empresa que insiste en una posición que es importante para su mercado objetivo y que coherentemente cumple lo prometido probablemente será la más conocida y recordada. desempeño. el precio más bajo. Distintivo: los competidores no ofrecen la misma ventaja o la empresa puede ofrecerla de una forma distinta. estilo. características. credibilidad. competente. Superior: la ventaja es superior a las de otras ofertas mediante las que el consumidor puede obtener mismo beneficio. 5. Todos los esfuerzos de marketing mix de la empresa deben estar enfocados a su estrategia de posicionamiento. medios de comunicación. Las empresas están intentando ampliar sus estrategias de posicionamiento para captar un mayor número de segmentos. corren el riesgo de producir incredibilidad y perder un posicionamiento claro. la empresa debe comunicar su posición a los consumidores del mercado objetivo. Asequible: los consumidores pueden permitirse pagar la diferencia. .      Tres errores principales de posicionamiento Subposicionamiento.dar a los compradores una visión de la marca demasiado especializada.beneficio que no le interesa a los compradores.falta de credibilidad de lo que se ofrece. Servicio: Personal: cortes. eventos Selección de las ventajas competitivas más adecuadas Cuantas ventajas competitivas Cada marca debe elegir una característica y debe presentarse como número uno en ese característica. 7. consistencia. Las principales características a la hora de diferenciar una oferta del resto podría ser: la mejor calidad. Importante: la diferencia aporta a los compradores objetico un beneficio de gran valor. reparabilidad. el mejor servicio. nivel de defecto. confiabilidad.DIFERENCIAFCION POR MEDIO DEL PRODUCTO Producto: Forma. 6. Qué ventajas competitivas Una ventaja competitiva debe de satisfacer los siguientes requisitos: 1. 4. capacidad de respuesta Imagen: creación de atmosfera. Posicionamiento confuso. Comunicable: la diferencia es comunicable y es visible para los compradores. Posicionamiento dudoso. Beneficiosa: la empresa puede aplicar la ventaja competitiva obteniendo beneficios. durabilidad. el mejor valor y la mejor localización.dando a los compradores una imagen confusa de la empresa. Las empresas normalmente diseñan un eslogan fácilmente recordable para comunicar su posición deseada.

niños.Las decisiones de posicionamiento de la empresa determinan como serán sus competidores. jóvenes y adultos que disfrutan de momentos dulces. pero generalmente hay que estudiar muchos mapas que tracen características diferentes para tener una buena percepción del mercado. Cuando establece su estrategia de posicionamiento. la empresa debe de revisar sus debilidades y sus fuerzas competitivas y seleccionas una posición que la sitúe en una posición superior frente a los competidores elegidos. Declaración de posicionamiento: Para los amantes del cacao. se utiliza en ocasiones para medir el posicionamiento de una marca. Hershey es el chocolate que ofrece variedad de tamaños y presentaciones. . Los mapas perceptuales de dos dimensiones ofrecen un grafico fácil de leer. para diferentes ocaciones. Los mapas perceptuales también se pueden desarrollar basándose en la evaluación de más de dos características utilizando una técnica conocida como análisis multidimensional. Métodos para determinar el posicionamiento en el mercado: los mapas perceptuales El mapa perceptual. para determinar las coordenadas del mapa perceptual. una herramienta de investigación.

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