UNIDAD 4

PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DE LAS MARCAS DEL DISTRIBUIDOR

En esta unidad, te proponemos comenzar por mostrarte la tipología, la situación actual. Causas y
objetivos del desarrollo de las marcas del distribuidor. Estrategias del fabricante. Últimas tendencias y
previsible evolución. Algunos interrogantes y preocupaciones.

En el desarrollo te esta unidad te pedimos que hagas hincapié en los siguientes contenidos:

 Tipología
 Estrategias del fabricante
 Situación Actual

CONCEPTO:

Cuando hablamos de Marca de Distribuidor nos referimos al fenómeno, desencadena en un

comienzo en los paises europeos, una dimensión considerable desde los años 70 hasta los 90.
Podemos encontrar su terminología como: marcas blancas, marcas propias, marca de
distribuidor, marca del detallista.

Antes del desarrollo de la unidad es importante comprender lo que significa marca. Podemos decir que
es el identificador comercial de los bienes y servicios que ofrece una empresa y los diferencia de los de la
competencia.

Palabras claves a tener en cuenta sobre marca:

 Valor
 Idealización del producto
 Atributos

Según La American Marketing Association la define como “un nombre, término, diseño, símbolo, o
alguna otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor y lo que lo diferencie de
otros vendedores.”
Ahora bien, ese es el significado de marca, una vez entendido debemos definir marca blanca:

Para comenzar a entender la diferencia diremos que una marca blanca los productos fabricados por un
determinado industrial y son ofrecidos al consumidor con el nombre de marca del distribuidor o
detallista, que es quien realiza las funciones de marketing. Para comprender podemos poner el ejemplo
de CARREFOUR - DÍA-

TIPOLOGIA

Las marcas blancas se originaron a mediados del siglo XX, debido a la urgencia de los consumidores de
adquirir productos de primera necesidad que fueran más baratos, durante la crisis económica
imperante al finalizar la segunda guerra mundial.

El desarrollo de las marcas blancas se dice que empezó en 1975, con lo que entonces se llamó
“producto libre”.

Los primeros envases de estos artículos eran blancos y bastante asépticos; de ahí, el nombre de marca
blan

ca. Las Marcas Blancas comenzaron con productos de alimentación de compra frecuente: leche, arroz,
legumbres y siguieron con otros artículos de uso frecuente en el hogar, tanto de limpieza como de
higiene corporal. También tienen origen en aquellos comerciantes que compraban y reenvasaban el
producto en bolsas o empaques sin etiquetas, de allí se fue evolucionado hasta llegar a las marcas
propias.

La historia de las marcas propias; llamadas también marcas privadas o marcas de distribuidor, mal y
despectivamente llamadas marcas blancas por la industria, tiene su origen en 1843 con la marca
Underwood Deviled Ham, un pionero de los retailers de Boston, EE.UU, perfeccionada por Carrefour
con la creación de “marcas libres” en 1976 y copiada por todos los mega retailers, supermercados,
mayoristas y distribuidores del mundo capitalista occidental y ahora oriental.

La definición de marca propia dice que “es una marca de un distribuidor minorista, no industrial, que por
razones de precios hace tercerizar productos con la marca del emblema del punto de ventas”.

La diferencia entre ellas es que la marca blanca carece de marca de etiqueta de distintivo mientras
que la propia es brandiada. Aunque equívocamente estas palabras las utilizan como sinónimos. Otra
diferencia es que las marcas propias tienen motivos estratégicos en las cadenas minoristas el cual es
crear fidelidad del consumidor al emblema del punto de venta y no vender solamente productos de la
industria.

SITUACIÓN ACTUAL DE LAS MARCAS BLANCAS

En este apartado te propongo que pienses e intentes responder las siguientes preguntas, para luego
poder conversarlo en nuestro encuentro sincrónico.

¿ Cuál es el objetivo de las marcas blancas?

¿ Quién tiene el control de las marcas blancas?

¿Cuáles marcas blancas conoces?

¿ Qué ventajas le ofrecen al consumidor? ¿ y al fabricante?

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN. CAUSAS Y OBJETIVOS DEL DESARROLLO DE LAS MARCAS DEL

DISTRIBUIDOR

Como vimos en la Unidad 3 existen diversas estrategias que pueden implementar las empresas en sus
canales de distribución, ahora en este apartado vamos a analizar cuales serían las adecuadas para las
empresas que desarrollan marcas de distribuidor.

Ingresas al mercado con una marca blanca es una decisión estratégica porque:

 se buscar ganar independencia respecto del fabricante.

 intento de dominar la distribución.
 fidelizar con el cliente.
 aprovechar oportunidades del mercado
 mayor libertad para definir políticas propias.
 oferta calidad.
Capitulo 4 libro:

Marcas de Distribuidor: Se entiende como marca de distribuidor (MD), aquellos productos

fabricados por un determinado industrial, que son ofrecidos al consumidor bajo el nombre de
marca del distribuidor o detallista, que es quien realiza las funciones de marketing en relación con la
misma.

¿Qué productos se venden como marcas de distribuidor? Los principales supermercados, hipermercados
(ej. Carrefour), farmacias (ej. Farmacity) y tiendas de descuento pueden ofrecer a los
consumidores cualquier producto que se fabrique o comercialice como MD.

Las MD incluyen:·

 Líneas completas de alimentos frescos, enlatados, congelados y secos

 Especialidades de alimentos frescos·
 Productos de belleza y salud·
 Aperitivos salados·
 Comida para animales·
 Medicinas generales·
 Productos de jardinería·
 Productos para el hogar y lavado de ropa·
 Productos para el cuidado de maquinas·
 Bricolaje·
 Coches·
 Pinturas

¿Que son los productos de marca de distribuidor?

Los productos de marca de distribuidor abarcan toda la mercancía vendida, bajo la marca de un
minorista. Esta marca puede tener el propio nombre del minorista o un nombre creado
exclusivamente por dicho minorista. En algunos casos un minorista puede pertenecer a un
grupo mayorista que es el propietario de la marca, disponible solo para los miembros del grupo.

¿Cuáles son las ventajas que presenta la marca de distribuidor?

 Para el consumidor representan la evolución y la oportunidad de adquirir con

regularidad productos alimentarios y no alimentarios de calidad a precios más
económicos, en comparación con las marcas de fabricante, sin tener que esperar alos precios de
promoción.
  Los artículos de MD constan de los mismos ingredientes o mejores que los de fabricantes y
como el nombre o símbolo del minorista está en el paquete, el consumidor tiene
la seguridad de que el producto cumple con las normas y especificaciones de calidad
del minorista.

¿Quién crea las marcas de distribuidor?

Los fabricantes de productos de marca de distribuidor se dividen en tres categorías:

Los grandes fabricantes: que manufacturan productos de sus propias marcas y las marcas de
Distribuidor.

Los fabricantes medianos y pequeños: están especializados en líneas deproductos en particular y

se concentran en la producción de marca dedistribuidor.

Los minoristas y mayoristas principales: que controlan sus propias plantas defabricación y
proporcionan productos de marcas de distribuidor por suspropias tiendas.

Nota: en la primera etapa la diferencia estaba simplemente en un precio más bajo. En unaetapa
siguiente el objetivo era acercarse a la calidad del líder, pero a un precio más bajo.

Finalmente se empleó una doble comparación en la MD: con el líder y con una segunda MD.

Tipología de las MD:

Las MD son marcas de las que son titulares los distribuidores que las ofrecen en susestablecimientos.
Tales marcas en algunos casos no coinciden con la marca delestablecimiento e inclusive no
tienen ninguna referencia como ocurre con Lidl, Plus o laespañola Mercadona. Una de las MD de
Mercadona es Hacendado.

En otros casos si coinciden con todas las referencias como en la española DIA, o con másfrecuencia en
algunos casos coinciden y en otros no, como en la inglesa Tesco, Asda,Sainburys o Safeway, en las
francesas Lecrer, Casino, ITM, Monopiix o en la mayoría de lasespañolas.

Precedentes de las MD:

Los primeros indicios de este tipo de productos los encontramos en 1869 cuando Sainsburyen Gran
Bretaña lanzo su marca propia.

En la década de los años sesenta (siglo xx) aparece en Gran Bretaña y Francia losproductos
Marks & Spencer y Forza que responde ya, aunque de modo insipiente a lascaracterísticas de las MD.

En Francia las primeras noticias de este tipo aparecen en 1923, cuando Coop decideregistrar su
marca para toda una variedad de productos.

Estrat
egia de distribución. Causas y objetivos del desarrollo de las MD:

Las MD nacen por la necesidad del distribuidor de buscar su propia identidad, para sus
establecimientos, supone un medio de comunicación para los distribuidores. Se trata pues,de una
herramienta con una doble finalidad para el distribuidor: por un lado, traslada suimagen al mercado y
por otro lado es de gran utilidad para la creación de la lealtad dela clientela hacia su propio
establecimiento. Por tanto, sirven como medio decomunicación y de diferenciación de los
detallistas.

Lo primero que conviene detallar es que no todos los distribuidores pueden llegar a tenerMD. Por
definición es preciso un nivel mínimo de ventas realizadas para formular a un fabricante pedidos que
justifiquen para este una fabricación de encargos tan especial.

En cualquier caso, la decisión de entrar en el mercado de MD para un detallista es unadecisión

estratégica y trascendente en función de lo siguiente:

● Cuidar la calidad de las MD para no afectar la imagen del establecimiento.

● Analizar los precios

● Identificar demandas

El detallista para el caso de las MD reemplaza al fabricante en muchos de sus papeles ofunciones, y
por eso ha de poseer un personal propio y especializado entre otras cuestiones en las siguientes:

Análisis de los precios, identificación de las demandas de los consumidores y de susnecesidades no

satisfechas, creatividad de los productos capaces de satisfacer dichasnecesidades, habilidades para
localizar y seleccionar los proveedores fabricantes adecuados, búsqueda de productos de
auténtico y sostenido alto consumo y nivel de ventas que permitan ofrecer una calidad a un mejor
precio y al mismo tiempo satisfacer lasdemandas de un tipo de cliente que se mueve por el precio
o es muy sensible al mismo

Ventajas de las MD: Entre las principales ventajas que obtiene un distribuidor al poseer su marca se
establecen las siguientes:

● Crear lealtad por parte del consumidor

● Atraer diferentes segmentos de consumidores

● Tener una mayor flexibilidad de precios y márgenes dentro de categorías similares de productos

● Contar con una herramienta de negociación contra marcas de fabricanteses tablecidas

Los principales elementos que sustentan la competitividad actual de las MD son

lossiguientes.

● El incremento de la calidad de los productos comercializados bajo las marcas delfabricante.

● El desarrollo y posicionamiento de MD Premium, muchas veces hasta de mejorcalidad y mayor

precio que las mismas marcas del fabricante
● El rotundo éxito de las MD en los supermercados europeos

● La aparición de nuevos canales de distribución como grandes superficies y clubes de descuentos que
han incrementado su porcentaje de participación de ventas y que la ser cadenas con presencia nacional
tienen un incentivo para crear sus propias MD.

Estrategias del fabricante:

Dickinson (1994) y Harding y Quelch (1996) sugieren a los fabricantes para hacer frente aldesarrollo de
las MD lo siguiente:

● Utilizar una estrategia de distribución especializada

● Discriminar precios por segmentos de consumidores

● Invertir en INVESTIGACION Y DESARROLLO

● Desarrollar estrategias de colaboración con los distribuidores a largo plazo para compartir
beneficios.

● Invertir en:· Establecer márgenes de ganancias justos para el consumidor.· Manejar las
categorías de productos con estrategias específicas.· Explotar al límite las promociones de ventas.·
Comprometer relaciones de largo plazo con los distribuidores. · Emplear marcas de precio bajo, de
forma esporádica, para tensar lasMD.· Potenciar los elementos que componen el valor de las
marcas.

Últimas tendencias y previsible evolución

:El futuro a largo plazo de las MD aparece especialmente sólido. Los compradores jóvenesde hasta 25
años son, con mucho, los partidarios más fervientes de las MD.En toda Europa, las MD están
consiguiendo cada vez más fidelidad de más clientesEl mayor aumento de porcentaje de los
consumidores, que son cada vez más consientes,de las MD se ha producido en Reino Unido (56%),
España (42%) y Francia (38%)