¿Cómo captan los

supermercados más clientes?

 Unidad 1:
Unidad 1:
Category Management:

Category Management
Marcas Blancas

Category Management & Sales

 Sesión 2:
Marcas Blancas – Canal Moderno

Agenda
✓ Historia y definición de marcas blancas.
✓ Estrategias de posicionamiento y precio.
✓ Ventajas y desventajas.
✓ Tendencias y rumbo de las marcas blancas.
Marcas Blancas

Las marcas blancas, son

aquellas de cuya gestión es
responsable el distribuidor, que
es quien toma todas las
decisiones en relación a las
mismas, corresponda o no al
mismo la propiedad registral de
la marca. (YUSTAS, Y. &
REQUENA, M.: 2010)
 Marcas Blancas
Cuando empezaron estas marcas ?
Luego de la segunda guerra mundial en
Alemania, y su estrategia era de precios bajos.

Se llamaban "marcas blancas" -porque su

envoltorio sólo tenía la marca-, y eran
perfectas en tiempos de crisis.

Después, los retailers empezaron a

diferenciarse y a desarrollar productos con
altos estándares de calidad. Incluso más caros
que los de otras marcas, apuntando a un tipo
de cliente dispuesto a pagar más por la
calidad del producto.
Marcas Blancas
La definición se representa con las siglas MGD (marcas gestionadas
por la distribución) y se consideran las más adecuadas por englobar a
la totalidad de las marcas de la distribución minorista.
Bajo dicho concepto, tendrían cabida los diferentes tipos de estas
marcas, que de forma esquemática, pueden resumirse en:

1.Marcas exclusivas
2.Marcas de distribuidor (MDD)
1. Marcas propias (marcas
privadas)
2. Marcas Cadena
3. Productos genéricos
1.Marcas exclusivas: marcas cuya
gestión de marketing es
responsabilidad del distribuidor,
que no es el propietario de la
marca

Amazon es tan poderoso que las grandes empresas están produciendo marcas
exclusivas solo para el sitio.
 2. Marcas de distribuidor (MDD): marcas cuya gestión de marketing es
responsabilidad del distribuidor, que es el propietario registral de la marca
2.1. Marcas propias (marcas privadas): marcas del distribuidor en las
que el nombre de marca es diferente al nombre del distribuidor.
2.2 Marca Cadena (enseña, logo, emblema): marcas de distribuidor en las que el
nombre de marca coincide con la del distribuidor.
3. Productos genéricos: marcas de distribuidor que no van identificadas con
ninguna marca.
 ¿POR QUÉ DESARROLAMOS LAS MARCAS BLANCAS?

Los mayores márgenes son el principal motivo por el que los

supermercados entran al negocio de las marcas propias, pues los grandes
volúmenes de compra les permiten a los retailers negociar a precios muy
convenientes.

El ahorro para el
supermercado por
producto propio puede
variar desde un 6% hasta
un 60%, según la
categoría de consumo.
Mercado Chileno
 Los distribuidores han desarrollado, y continúan desarrollando, diferentes
estrategias para la gestión de sus marcas, como respuesta a los cambios del
Entorno.

Han segmentado el
mercado y establecido
posicionamientos de
marca específicos para
cada uno de los segmentos
definidos, lo que implica
que cada marca de la
distribución se presenta al
mercado con su propio
marketing mix.
Entre las numerosas variables de marketing que se utilizan para
posicionar una marca, los distribuidores han utilizado con más
frecuencia los siguientes atributos extrínsecos y características del
producto que pueden ser modificadas sin alterar el producto físico
en sí mismo:

-Precio
-Surtido
-Nombre de marca
-Publicidad
-Innovación de producto
-Envase.
El precio y su diferencial con el de las marcas de los fabricantes.

Los precios de las

marcas de fabricante
pueden ser entre 40 y
160% mas caras que
las marcas blancas.
¿Por qué son mas baratas las marcas blancas?

Principalmente, resulta más caro

fabricar un producto de Marca
porque, en primer lugar, hay que
invertir en investigación y
desarrollo, así como
promocionarlo para que sea
exitoso, rentable y aceptado por
el consumidor.

Las Marcas de Fabricante

destinan el 80% de la inversión en
investigación del sector y un 95%
más que las marcas blancas a
publicidad.
El surtido, se selecciona las categorías de producto en las que
están presentes.

Basement – Saga Falabella

El nombre de marca, en la medida que haya o no coincidencia con
el nombre del distribuidor.

Marca Oleada Marca Línea Pura

El Corte Inglés - España El Corte Inglés - España
Publicidad, tienen otras posibilidades para hacer publicidad de
la marca…

-Dentro y fuera del punto de venta

➢La innovación en los productos, más allá de la simple copia de
las marcas de los fabricantes.

Marca propia Wong –

Lima Perú
El diseño y el packaging.
 Los objetivos de marketing que persigue el retail al establecer
diferentes estrategias para la gestión apuntan a:

✓Ofrecer al mercado productos con

precios más baratos para satisfacer a un
segmento de clientes que se mueve por
precios.

✓Aumentar los márgenes de distribución

al disminuir determinado tipo de gastos
como la publicidad o el diseño.

✓ Aumentar el poder de negociación.

✓Reforzar la imagen y diferenciación de

la empresa de distribución.
✓ Aprovechar el esfuerzo publicitario tanto a
beneficio del producto como del
establecimiento.

✓ Conseguir la fidelidad de los clientes al

establecimiento.

✓ Intento de los distribuidores de dominar

la distribución de determinados
productos.

✓ Intento de conseguir independencia con

respecto al fabricante (conseguir
seguridad y calidad en los suministros).

✓ Aprovechar oportunidades de mercado.

✓ Posibilidad de definir políticas propias respecto

a los productos ofrecidos en el
establecimiento.
•Desde el punto de vista del consumidor: el consumidor se puede ver beneficiado por un
menor precio y una mayor variedad debido a la competencia. No obstante, puede ocurrir
el efecto contrario si los distribuidores comienzan a ejercer poder de mercado excluyendo
a las marcas tradicionales.

•Desde el punto de vista del fabricante de la marca blanca: la producción y venta de

productos a cargo del distribuidor puede aumentar su demanda, reduciendo sus costos de
producción al aprovechar economías de escala. La desventaja es una mayor dependencia
a la demanda del distribuidor dejando de lado la marca propia.
Sus Marcas Blancas se encuentran tres posicionamientos o
segmentos de mercado:

“Primeros Precios”

“Segmento Medio”

“Segmento Premium”.
Walmart ( en Chile se llama Lider) un segmento de “Primeros
precios” o “Precios Bajos” a cargo de la marca aCuenta, que
ofrece productos de calidad confiable al mejor precio.
Un “Segmento Medio”, a cargo de sus marcas Líder, Equate, y Parent´s
Choice, que ofrecen una calidad comparable a menor precio.
Un “Segmento Premium”, con las marcas Great Value y Selección. De alta
calidad, pudiendo ser incluso mas cara que otras marcas de fabricante.
 La expansión ha llegado a otras categorías como productos tecnológicos,
electrodomésticos, decoración del hogar y cocina, vestuario, entre otros; que
la mayor oferta en términos de cantidad de marcas propias se encuentra en
las tiendas por departamentos, seguidas por los supermercados, y finalmente
las farmacias.

En su conjunto constituyen una alternativa más económica al consumidor,

permitiendo además a la tienda que las ofrece obtener un mayor margen de
contribución y generar una herramienta de fidelización del cliente.
El enfoque en la consciencia y reconocimiento de marcas propias reveló
que las más recordadas son aquellas que llevan el mismo nombre de la
cadena.

Tomas
Suiza y los países europeos lideran el % de participación de las “marcas
blancas” dentro del retail.
La compra de marcas blancas no es exclusiva de segmento socioeconómicas
bajos.
Tendencia de Marcas Blancas

Hasta hace unos años, la pelea del retail era entre las diferentes cadenas; hoy la
pelea es versus el canal tradicional ( bodegas y puestos de mercado)
¿Hacia donde vamos?

Cada vez más, las marcas blancas cobraran más protagonismo en las góndolas de los
supermercados, no solo compitiendo por “precios mas bajos” sino también en los
diferentes segmentos, con oferta de valor diferenciada.