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PRACTICA 8. INFORME DEL CASO CASO MARTINI.

Estrategia de Marketing

GRUPO Antonio Morillo Cabrera Adrin Herrero Feltrer Beatriz Vilaplana Sorianio Barbara Bosch Lluesma Gloria Lpez Cubero
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PRACTICA 8. INFORME DEL CASO CASO MARTINI.

Estrategia de Marketing

NDICE
Variables del entorno _________________________________________________________ 3 Competencia en la categora de vermut y efecto sobre las ventas de Martini. ____________ 3 Futuro en esta categora de producto. ____________________________________________ 3 Marca Branduit. Problemas en el mercado. ________________________________________ 4 Estrategias para fortalecer y diferenciar marca, y productos de la categora vermuts. _____ 4 Caractersticas canales de distribucin de hostelera frente canal de distribucin de productos de gran consumo. __________________________________________________________ 5 Intermediarios que intervienen en cada uno de los canales. ___________________________ 5 Estrategias distribucin para mantener imagen y posicin en canal de distribucin de hostelera, y fortalecer presencia en el de alimentacin. ___________________________ 7 Estrategias para competir con las marcas del distribuidor.____________________________ 7 Bibliografa _________________________________________________________________ 8

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Variables del entorno


Respecto al mercado de vermut, existen dos motivos principales que afectan a las ventas y que han provocado un descenso en el consumo de esta bebida: Por un lado, la campaa de la Direccin General de Trfico y la entrada en vigor del carn por puntos que ha provocado un descenso en la venta de licores del 3,3% y de los vinos en el canal de hostelera en un 1,3%. Por otro lado el cambio en las costumbres y hbitos de consumo de los espaoles, que estn llevando a los consumidores a sustituir el vermut por otras bebidas como el vino o la cerveza, que tienen mejor imagen social como producto de consumo espordico por sus beneficios para la salud, en contra del vermut que est asociado con malas digestiones y dolores de cabeza.

Respecto a Martn, las variables que han afectado a sus ventas de forma negativa son las siguientes: Los efectos desfavorables de ser una marca Branduit, ya que, por un lado, el problema de diferenciacin del producto frente a la marca, puede haber supuesto una prdida de imagen y prestigio para la marca, y por otro, el ser una marca Branduit favorece que las marcas de la competencia apliquen estrategias de imitacin, con una apariencia similar de los envases y de la imagen del producto, creando cierto desconcierto en el consumidor. Las ventas en los principales canales de distribucin de la marca (el canal de hostelera y alimentacin y el canal de distribucin mayorista) han disminuido. Esto se debe a que las marcas de la competencia tiene precios ms competitivos y llevan estrategias de precios bajos, adems de que las marcas blancas van captando tambin parte del mercado.

Sin embargo, como aspecto positivo, podemos destacar que la perspectiva que tiene el consumidor de precio ms caro va acompaada de una percepcin de alta calidad, incluso excelente, de la marca. Por tanto, el consumidor lo percibe como una buena relacin calidadprecio.

Competencia en la categora de vermut y efecto sobre las ventas de Martini.Futuro en esta categora de producto.
Martini al ser una marca Branduit (marca-producto), tiene dos problemas. El primer problema es la diferenciacin frente a la categora. Y el segundo problema es la competencia, el ser marca Branduit favorece que las marcas competidoras apliquen estrategias de imitacin. Los dos canales ms importantes de distribucin que tiene Martini son: Hostelera y restauracin (65% del total de ventas de los productos en categora Vermut): en este canal no hay presencia de muchos competidores, ya que cuenta con el 91% de la cuota del mercado. 3

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Canal de distribucin minorista: en cambio, por este canal existe la presencia de diferentes marcas competidoras. Ao a ao, son una amenaza para Martini, dado que cada ao la cuota de mercado mediante este canal es inferior para Martini.

Las marcas competencia de Martini, compiten va estrategia de precios bajos (que supone un diferencial de precios elevado entre Martini y las otras marcas). Existen dos tipos de consumidores: los que prefieren un producto de mayor calidad y los que estn orientados al precio. Como a los que estn orientados al precio son difciles de captar, ya que el diferencial de precio de otras marcas respecto a Martini es alto, Martini decide orientar su producto hacia los consumidores que prefieren un producto de mayor calidad. Tanto es as, que incluso cuando las marcas competidoras disminuyen sus precios, Martini los aumenta con el fin de posicionarse hacia la diferenciacin de producto hacia la calidad. En cuanto a los efectos que las marcas del distribuidor tienen sobre las ventas de Martini son desfavorables. El principal efecto es la reduccin ao a ao de las ventas de Martin dado el numero de marcas competidoras, que ofrecen un producto similar, aunque de menor calidad que Martini. Las marcas de distribuidor, al no estar respaldadas por una marca con tanto prestigio, hace que sus mrgenes de beneficio unitario sean menores. Y esto a su vez hace que el precio al que se vende en el mercado sea menor. Martini cuenta con grandes campaas publicitarias para dar a conocer su producto. En cambio las marcas de distribuidor, aprovechan la publicidad que hace Martini, para ofrecer un producto similar con un precio menor. El futuro de las marcas del distribuidor en esta categora de producto tiene que ir orientado a los consumidores orientados al precio. Ya que si lo que buscan es calidad y excelencia, debern optar por pagar un precio ms elevado. En los momentos de crisis que se estn viviendo, las marcas del distribuidor se pueden ver beneficiadas. El principal consumidor de Martini, son personas de clase media o media-alta socialmente activas (de entre 35 a 45 aos). En la actualidad, esta franja de edad con esta clase social, puede haber perdido poder adquisitivo. Por tanto, es posible, que el principal consumidor de Martini deje de serlo y pase a consumir un producto de marca del distribuidor a un precio menor.

Marca Branduit. Problemas en el mercado. Estrategias para fortalecer y diferenciar marca, y productos de la categora vermuts.
Una marca se denomina Branduit cuando constituye a la vez la denominacin de un producto o marca y de una categora, o de un producto genrico. (marca-producto). Uno de los problemas podra ser la diferenciacin frente a la categora, puede suponer una prdida de imagen para la marca, otro podra ser que las marcas competidoras apliquen estrategias de imitacin rpidamente y con facilidad. En el caso de Martini haba mucha similitud en los envases, provocaba confusin entre las marcas y un posible desconcierto si las medallas y los premios corresponden a esa marca o son propias de esa categora de producto.

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Caractersticas canales de distribucin de hostelera frente canal de distribucin de productos de gran consumo.
En este caso, existen dos canales diferenciados a la hora de elegir el posicionamiento del producto; por un lado, las cadenas de supermercados, que correspondera al canal de distribucin de productos de gran consumo y, por el otro, los establecimientos de hostelera, restauracin y tiendas especializadas (canal de distribucin de hostelera, restauracin y catering, Horeca). Caractersticas del canal de distribucin de productos de gran consumo: La fuerte competencia y alta densidad comercial del sector. La creciente rivalidad se traduce en una presin a la baja sobre los precios de los productos envasados. A pesar de la competencia existente, la favorable evolucin de la demanda y la rentabilidad, junto con la ausencia de los principales operadores extranjeros en el mercado espaol, hacen posible la entrada de nuevos competidores. Sector caracterizado por una elevada presin sobre los proveedores (precios y plazos de pago), aunque en algunos casos se empieza a implantar un nuevo modelo basado en la colaboracin a largo plazo (productos, marketing, gestin lineal, intercambio de informacin). Determinados formatos comerciales como hipermercados, establecimientos de descuento y cash & carry, han optado por el desarrollo de marcas blancas con precios inferiores. Fuerte concentracin empresarial. Existe un gran volumen de pedidos y de productos muy variados.

Caractersticas del canal de distribucin de hostelera: No existe tanta competencia puesto que existen menos tipos de intermediarios. El reparto de producto es de menor volumen y ms peridico, por lo que el distribuidor se tiene que adaptar ms a los pedidos. Existen menos descuentos derivados del bajo volumen y de la periodicidad de la demanda.

Intermediarios que intervienen en cada uno de los canales. Distribuidores mayoristas Estn enfocados, sobre todo, al sector alimentario: detallistas, restaurantes, compaas de catering, hosteleros o grandes consumidores. Facilitan la comercializacin de alimentos entre el productor y el minorista, por lo general, sin necesidad de procesarlos o tratarlos. Surgen cuando la cantidad de minoristas o clientes de una empresa es muy grande o se encuentran muy dispersos geogrficamente la venta directa se transforma en un canal de gestin compleja y alto coste. Makro Espaa, por ejemplo, comercializa unos 250 artculos nuevos cada ao en su seccin de alimentacin, un nmero que aumenta si se trata de otro tipo de artculos. En muchas 5

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ocasiones, nosotros contactamos con los proveedores para que nos hagan un producto determinado que solicitan los clientes, aclara Miguel Poblet, su director de Compras. Su proceso de distribucin suele ser rpido. Desde la llegada de la ficha tcnica y logstica hasta la entrada en los almacenes pueden pasar 15 das, matiza Poblet. Para que el producto llegue a las estanteras, Makro utiliza dos vas: el proveedor entrega los productos a cada punto de venta (en este caso, el proveedor corre con todos los gastos) o bien la entrega en plataforma con flujo logstico BBXD (Break Bulk Cross Docking). Nuestros almacenes realizan un pedido, la plataforma lo consolida y reenva al proveedor, quien lo prepara y lo entrega en la plataforma de nuevo. Desde all el pedido se reexpide a cada almacn, explica Poblet. Con este sistema, el proveedor realiza una aportacin logstica, que se calcula en funcin del peso, el volumen o las medidas del producto y que cubren los gastos de transporte y manipulacin. Al llegar a las estanteras, el producto se suele poner en oferta y se analizan las ventas y rotaciones. Este es el caso de el Compra y llvate o Cash and Carry (cash, efectivo/al contado, carry, llevar) se considera una frmula comercial similar a un economato, evolucionada de la venta mayorista tradicional, con la particularidad de dirigirse nica y exclusivamente a profesionales (detallistas independientes y hosteleros) y operar en rgimen de libre servicio. Canal detallista Es la empresa comercial o persona en rgimen de autnomo que vende productos al consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est en contacto con el mercado. El comercio minorista o detallista, compra productos en grandes cantidades a fabricantes o importadores, bien directamente o a travs de un mayorista. Sin embargo, vende unidades individuales o pequeas cantidades al pblico en general. Se puede clasificar en: tradicional (pequeas tiendas, carniceras, charcuteras, estancos, farmacias, fruteras, merceras, papeleras, quioscos, zapateras, etc.), de libre servicio (hipermercados, supermercados, autoservicios, etc.), mixto (grandes almacenes, grandes superficies especializadas, etc.) y de venta sin establecimiento comercial (venta automtica o vending, venta a distancia, como telemarketing, comercio electrnico, etc.). La venta del producto se puede hacer a travs de los especializados o los no especializados. Los primeros se recomiendan para productos industriales que se adquieren de manera ocasional, como los cosmticos. Estos comercios suelen estar ubicados en las zonas cntricas y en grandes superficies, lo que garantiza la presencia de clientes. Suelen ser tiendas independientes, en muchos casos empresas familiares, aunque tambin se da en franquicias. En lo que respecta a los productos de gran consumo, podramos decir que utilizan tanto mayoristas como minoristas, sobretodo intermediarios minoristas, como es el caso ms comn de los supermercados, donde adquieren los productos del fabricante y lo venden directamente al consumidor, aunque tambin existe la posibilidad de que sea el propio fabricante o productor, quien, por medio de recursos propios, distribuya sus propios productos. Es el caso por ejemplo, del grupo Inditex, que utilizaran un canal de distribucin directo en el que no existen intermediarios (venta directa desde el fabricante al consumidor).

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Estrategias distribucin para mantener imagen y posicin en canal de distribucin de hostelera, y fortalecer presencia en el de alimentacin.Estrategias para competir con las marcas del distribuidor.
Canal distribucin de hostelera y restauracin Con la entrada a una discoteca que incluya un descuento en Mini Martini, o Martini. Crear eventos patrocinados por Martini, cocteles, o bien servir bebidas del Grupo Bacardi, pero quedando diferenciada la marca a patrocinar que es Martini. Creacin de pubs Martini, debern ser decorados dentro del estilo Martini, y ofrecer bebidas de todas las marcas del grupo Bacardi, y precios ligeramente superiores a los de la competencia.

Canal de distribucin de alimentacin y estrategias para competir con las marcas del distribuidor Como estrategia de distribucin se podra acortar los canales de distribucin, restringir el nmero de intermediarios, seleccionar una distribucin selectiva al restringir el nmero de intermediarios que puedan ofrecer el producto, los consumidores percibirn el producto como ms exclusivo, la marca Martini quedara diferenciada de las marcas blancas, evitando el desconcierto que provoca la estrategia de imitacin de marcas blancas. Adems puede elegir una distribucin exclusiva exigiendo que los distribuidores solo ofrezcan su marca, siendo una forma de competir mejor con las marcas blancas del distribuidor, es una manera de llevar un mejor control sobre la promocin y el control de precios, as como reforzar la imagen de marca sobre el consumidor final. Con la compra de una botella de Martini regalar una copa de coctel por el mismo precio al que se vendera la botella de Martini de forma individual, es una manera de incentivar la compra de su producto.

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Bibliografa
Sebastin Molinillo Jimnez, Distribucin comercial aplicada, ESIC editorial. www.emprendedores.es www.marketing-xxi.com www.wikipedia.org