GESTIÓN DE MARCA

Notas de primera clase.

● El marketing es una de las actividades que más se ha desarrollado

en esta pandemia, sobre todo el digital.
● Las marcas buscan sobresalir, tratan de comprender el
entendimiento de los consumidores para determinar el consumo o
no consumo de los consumidores.
● Nombre de una marca.
● El entorno para la recordación de una marca se vuelve todos los días
más complicado porque hay muchísimo ruido de otras marcas, por
esto es que nacen nuevos canales y estrategias ya que siempre se
busca generar nuevas formas de hacer impactos sensoriales en el
consumidor, llamar su atención y que esos detalles se queden en la
mente de las personas.
● Enganchar, impactar y ser memorable.
● Argumentos para el nombre:
○ 1. procesos internos del cerebro y su constitución considerando
estos factores externos. Hay que entender si hay o no un orden
de ideas, aún está en discusión, hay que tomar en cuenta las
emociones y las funciones del cerebro. Una marca de
construye como se forma una persona, se les debe dar vida y
humanizarlas como personas que aprenden, que se equivocan,
aman, etc. El nombre es de las primeras cosas que captan al
consumidor. El nombre debe de indicar permanentemente su
razón de ser y ser consistente.
● Esencia de una marca:
○ Debe de ser única, porque la clave de su éxito radica en la
diferenciación de la competencia.
○ Debe de ser intangible, por lo que se debe mostrar lo que se
siente de ella.
○ Debe de ser enfocada. Consistente y específica.
○ Debe de ser experiencial. Captar las experiencias que sienten
durante el consumo.
○ Debe de ser significativa. Para el consumidor.
○ Debe de ser consistente. Si el nombre propuesto es
consistente con su propósito.
○ Debe de ser auténtica. Nombre creíble.
○ Debe de ser transparente. para que no sea rechazada.
○ Debe de ser perdurable. El nombre no se debe cambiar casi
nunca porque así pierde originalidad.
 ○ Debe de ser escalable. Por lo que debe de tener cualidades
para crecer de acuerdo a la oportunidad y a la demanda que
existe en el mercado.
● Una marca debe comunicar su personalidad a través de su nombre,
ser dinámica e ingeniosa.
● Cosas que siempre deben de estar presentes en la marca que crean
entorno:
○ Deben de ser amigables
○ Placenteras
○ Innovadoras
○ Naturales
○ Expertas
○ Vitalidad
○ Es lo que los consumidores cuentan entre sí de ellas. Nuevo
concepto.
● Neuroweb desing. Se basa en los principios del marketing, es
importante entender que las redes abusan de las personas, hay
mucho ruido. La página web es el lugar al que se espera que las
personas lleguen, por eso su diseño y utilización es importantísima
porque genera experiencias en el consumidor.
○ Objetivo: dar pautas útiles para la creación de sitios web que
sean atractivos.
● Los especialistas dicen que la mejor manera que una página web
puede impactar es a través de la emoción, simplicidad, inmediatez.
Son factores que impactan en el cerebro de las personas,
permitiéndole estar abierto a recibir la marca.
● Deseo que la página produce a seguir manejando en ella.
 CHARLA DE MARCA

Una palabra muy usada en los últimos tiempos es: transformación. En la

actualidad, el marketing digital más allá de una herramienta, se ha
convertido en la base de muchas marcas y emprendimientos, por ello se lo
conoce como el marketing de resurgimiento. Esta comunicación digital ha
hecho que las empresas entiendan (grandes y pequeñas) lo importante
que es, haciendo que muchas de ellas sobrevivan a tiempos como el de la
pandemia.

● Conocer el marketing digital con bases de investigación, verdaderas

herramientas y estrategias es la diferencia de la excelencia del
marketing de la empresa.
● El uso de la tecnología, se ha convertido en una cultura de
comportamiento masivo en el Ecuador y que nunca antes se había
visto, ej: e-commerce.
● El ser humano entiende al mundo de acuerdo a sus percepciones.
Una percepción es cómo uno comprende el universo que nos rodea,
el cual va variando de persona en persona, por eso, el análisis de
percepciones es importante para quienes estudian marketing.
Incluye: elementos espaciales y lógicos expresados en el cerebro que
impactan simultáneamente todos los días en el cerebro de la
persona.
● El problema de esto, es generar un VERDADERO impacto visual que
se almacene en la memoria a través del consciente, es decir que el
cerebro le ponga atención.
● Cerebro reptiliano: correr o quedarse a luchar, se aplica en la decisión
de compra.
● Esta sociedad busca comprender más el funcionamiento del
cerebro, el comportamiento y todos los procesos cerebrales. De aquí
debe alimentarse el branding.
● El ENTORNO para la recordación de una marca (que sirva para el
posicionamiento) día a día se vuelve más complicado por la cantidad
de impactos visuales y sensoriales que tienen los consumidores,
llegando a saturar y generar contaminación. El cerebro puede cerrar
las puertas y no prestar atención a más mensajes de las marcas.
● Esto ha empujado a las empresas a buscar omnicanalidad, es decir
que los canales estén interconectados con el mismo mensaje, el
mismo posicionamiento. (digital y offline).
● Dentro de todo este “ruido” es donde tenemos que pelear nosotros.
La imagen y el posicionamiento va mucho más allá de factores que
sean solo diseño o cualquier elemento independiente. Hay que tener
 en cuenta los procesos mentales del individuo para que puedan
percibir las personas lo que realmente se quiere comunicar.
● Hay tres pasos: enganchar, impactar y ser memorable.
● Manipular no es otra cosa que utilizar herramientas claves y
coherentes para adquirir algún beneficio, no necesariamente es algo
malo. (impactar)
● Los argumentos para la creación del nombre de una marca, siempre
tienen que tener en cuenta los procesos internos del cerebro
considerando los factores externos.
● Una combinación perfecta es llegar a las tres partes del cerebro.
● Observar el comportamiento.
● Una marca se construye cómo se forma una persona, es decir, hay
que darle vida, hacerlas personas que aprenden, que se equivocan,
que aman, que piensan y deciden.
● Recordar: el nombre de la marca influye en el primer impacto
sensorial que recibe el consumidor.
● La marca tiene elementos conscientes y conscientes que provocan
que un consumidor escoja comprarlas.
● Enganche: esos elementos.
● Memorable: experiencias de consumo.
● ¿Cómo se le habla al cerebro? De manera sencilla, directa, llamar la
atención de la función primitiva que es la que nos va a decir SÍ,
provocar emociones para que se alinean a la otra parte del cerebro,
allí entra el cerebro límbico, para que las emociones se mezclan con
la razón y se genere una decisión de consumo.
● Estado perfecto del consumidor: cuando ha sido apoyada la compra
por sus tres porciones del cerebro.
● Diferenciar entre necesidad y deseo. Es fundamental para entender
el comportamiento, una herramienta vital para el mercadólogo.
● Las marcas deben aportar valores, cualidades y tener un canal
directo a la meta consciente del individuo.
● Ligar las marcas con el ciclo de la vida (nace, crece, se reproduce y
muere).
● Toda marca debe de tener su esencia, su adn bien definido, por el
cual constantemente se encuentra auto definiéndose, demostrando
su razón de ser.
● La marca debe de ser dócil para su posicionamiento, pero fuerte y
consistente en su identidad.
● Elementos de la esencia de una marca:
○ Debe de ser única, porque la clave de su éxito radica en la
diferenciación de la competencia.
 ○ Debe de ser intangible, por lo que se debe mostrar lo que se
siente de ella.
○ Debe de ser enfocada. Consistente y específica.
○ Debe de ser experiencial. Captar las experiencias que sienten
durante el consumo.
○ Debe de ser significativa. Para el consumidor.
○ Debe de ser consistente. Si el nombre propuesto es
consistente con su propósito.
○ Debe de ser auténtica. Nombre creíble.
○ Debe de ser transparente para que no sea rechazada.
○ Debe de ser perdurable. El nombre no se debe cambiar casi
nunca porque así pierde originalidad.
○ Debe de ser escalable. Por lo que debe de tener cualidades
para crecer de acuerdo a la oportunidad y a la demanda que
existe en el mercado.
● Una marca debe comunicar su personalidad a través de su nombre,
puesto que al plantear su imagen debe de ser asertiva, analista,
atrevida, comunicadora, dinámica, ingeniosa, motivadora,
impactante, importante.
● La percepción del consumidor de una marca es lo que crea su
entorno.
● Una marca debe de ser:
○ amigable
○ experta
○ fuerte
○ vitalidad
● Una marca ya no es lo que nosotros contamos al consumidor, sino lo
que el consumidor cuenta de nosotros. Son los prosumidores, no
solo consumen, sino que también promueven la marca. Esto es el
marketing boca a boca.

RESUMEN DEL AUDIO

Tendencias y oportunidades del mercado para los negocios

Marcas con propósito (una de las cinco tendencias globales del mercado)

Es una tendencia que describe un comportamiento de los consumidores

que tienden a favorecer a una marca que tiene un propósito, ya sea
ambiantal, social o político. Los consumidores desean un mundo mejor,
quieren ser parte de estas marcas que están aportando.
 ¿Qué es una tendencia? Cambio en el comportamiento del
consumidor que sea a largo plazo.

Las compañías deben de hacer más que solo ganar dinero, sino hacer algo
por el mundo.

● Un 88% compraría productos y servicios de marcas con propósito.

● Un 68% trabajaría en esas empresas
● Más de la mitad invertiría en esas marcas.

Las marcas deben de generar bienestar, no solo centrarse en vender.

Aspectos importantes para elegir una marca: útil, autenticidad,

responsable con su comunidad.

La filantropía es cuando se hace una donación, la responsabilidad social es

más completa.

Beneficios para una marca que tiene propósito:

● El consumidor tendrá una tendencia a conectar emocionalmente,

esto genera oportunidades.
● Es una marca que evita la miopía de mercadeo, el fenómeno de la
marca que ve su negocio solo como el producto o el servicio.

¿Qué cosa le preocupa a la gente? Top of mind del consumidor

estadounidense

● 68% seguridad y base de datos.

● 86% crecimiento de empleo.
● 87% Acceso a la salud
● 87% Acoso sexual
● Igualdad racial
● Derechos de la mujer
● Costos de la educación superior
● Control de armas
● cambio climático
● Derecho de la comunidad LGTBI
 ● Noticias falsas

¿Cómo puedo definir el propósito de marca?

● Herencia de la marca. Si vas a trazar una estrategia de propósito,

analiza el origen y la tradición de la marca.
● Tensiones de los consumidores: Entender el contexto del
consumidor y sus problemas.
● Externalidades del producto. Consecuencias positivas o negativas del
uso del producto o de la operación de la empresa. Básicamente
entender profundamente lo que significa la compañía

EL PROPÓSITO TIENE QUE CREAR VALOR DE MARCA